Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономические науки

Маркетинг украинского рынка систем сотовой связи тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Ищенко, Александр Анатольевич
Место защиты Донецк
Год 1998
Шифр ВАК РФ 08.00.00

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг украинского рынка систем сотовой связи"

МШ1СТЕРСТВО ОСВ1ТИ УКРАШИ ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ КОМЕРЦШНИЙ ШСТИТУТ

РГВ од / б ию/

1ЩЕНКО Олександр Анатол1йович

УДК 380.13.33

Маркетинг украшського ринку систем стшьникового зв 'язку

Спещальшсть 08.0б!02."- Шдприемництво, менеджмент та маркетинг

Автореферат дисертацп на здобуття наукового ступени кандидата економ1чних наук

Донецьк - 1998

Дисертац'юо с рукопис.

Робота виконана в Донецькому державному комерщйному шститут! Мастерства осв1ти Украши.

Науковий кер1вник - доктор економ1чних наук,

професор Шелегеда Бела Григор1вна Донецышй державний комерщйний нст1пут, зав. кафедрою м!жнародно1 економжи

Офщшш опоненги - доктор екошпчних наук, професор Бшопольський Мнкола Григорович

Макпвський економшо-гумаштарний институт, зав. кафедрою менеджменту

кандидат економ1Чних наук, доцент Клейнер Як1в Семенович Донецька державна академш управл1ння, доцент кафедри менеджменту в невиробничш сфер'1

Провщна установа - Украшська академия зовшшньо1 торпвл1, кафедра м!жнародного менеджменту та маркетингу, Шшстерство зовшшньоеконом1чних зв'язюв та торпаш УкраГни, м.Кш'в.

Захист вщбудеться 3 липня 1998 року о 14 годиш на засданш спещал1зованоГ вченоГ ради К 11.055.01 у Донецькому державному комерщйному шституп за адресою: 340050, м.Донецьк, вул. Щорса,31.

3 дисертащею можна ознайомитись у б1блютещ Донецького державного комерщйного шстшуту за адресою: 340055, м.Донецьк, б-р Щевчекка, буд.30.

Автореферат розклано 3 червня 1998 року.

Вчений секретар спец1ал13овано\'

вченоГ Ради -, | Виноградова О.В.

1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуапьшсть теми. Розвиток ринкових вщносин в украТнськш економщ1 нерозривно пов'язаний з розробкого новнх шдходв до маркетингового управления шдприемством. Загострення конкурснцп, ускладнення умов господарювання та непередбаченост1 peзyльтaтiв, збшьшення тягаря економ^чних насщыв, яы викликаш управшськими помиками, ставлять нов1 вимоги до обгрунтованосп управшсысих рнпень на тдстам в!дповщно1 концепци маркетинговоГ д1яльносп.

Ринок систем стшьникового зв'язку е одним з найдинам1чнших та перспективних в Украпн. Це викликано об'ективною необхшшстю адекватного розвитку економки та шфраструкгури, що и забезпечуе.

У тепершнш час маркетингова концепция ффм, що працюють на ринку систем стшьникового зв'язку, грунтуеться переду мм на розробках та здобутках вггчизняного маркетингу. Цей пцотд до останнього часу можна було вважати достатшм для успшноТ лояльнот тдприемств в умовах конкурентного середовища. Однак специф1чшсть масиву потенцшних юпегтв, неприйнятшсть ними традицШних маркетингових заходов визначають актуальшсть теми репрезентованого досщження, у яшму обгрунтовуеться необхщшсть переходу до персошфшованого нтерактивного маркетингу на ринку систем стшьштэвого зв'язку.

Маркетинг, як сучасна ринкова концепци д^яльносгл гадпрнемства в умовах невизначеность привертае увагу великоГ кшькост! вчених-маркетологтв, економ1спв. Науково-теоретнчш та практичш усшхи в галуз1 розвитку сучасноГ маркетингово! концепцп належать таким вченим як Г.Г.Абрамшвш, М.Ансофф, Л.В.Балабанова, М.Г.Бшопольський,

0.Б.Бший, Б.Берман, Г.Дж.Бот, В.В.Брисын, [.Л.ЕНкент'ев, В.Г.Герасимчук,

1.H.Гepчiкoвa, В.С.Демидов, П.Дракер, Дж.Еванс, П.С.Зав'ялов, Н.Е.Капустша, Б.Карлоф, Ф.Котлер, Т.Левггт, Д.П.Лойко, С.Маджаро, В.Р.Прауде, Е.Шунш, Д.С.Сшк, Р.Уотерман, В.е.Хруцышй, Б.Г.Шелегеда та ш. На жаль, бiльшicть вказаних автор1в розглядають головним чином загальнотеорегичш аспекта формування маркетинговоГ шнцепцп. В сучасних умовах госгро'1 конкуренщ'1 снуе необх1дтсть розробки комплексноТ системи маркетингово! д1яльност1 пшприемства на вузькоспец!ал1зованому ринку товар1в та послуг, що й зумовлюе актуальшсть обраноК темя дисертащйного досщження.

Зв'язок роботы з наукосима програмами, планами, темами.

Результат! достдження украшського ршшу стшьникового зв'язку використаш при розробщ госпдогов1рно1 теми "Досщження тшьових явищ у малому та середньому б1знеЫ УкраТни " (держ-ресстрац1йний номер рекомендаций, спрямованих на формування та удосконалення попиту ринку споживчих товар1в в м.Донецьку " (держреестрацШний номер 615/97).

Мета I заедания досл1дження. Мета даноТ роботи полягае у розробш теоретичних засад та формуванш практичного мехашзму управления пщприемницькою дояльшепо на спещашзованому ринку послуг стшьшшового зв'язку.

РеаЬащя мети дисертацшного досцркення визначила необхщшеть виршгення таких зав дань:

анал13 впливу макроеконо.чпчних чинншив та чинншав внутршшього середовища на формування маркетинговоТ концеици шдприемства стшьникового зв'язку;

Д0СЛ1Дження маркетинговоТ д1яльносп тдпрнемств украшського стшьникового зв'язку;

ощнка конкурентоспроможносп засс^в стшышкового зв'язку; анала фшансовоТ стшмкгп пцщриемств стшьникового зв'язку ДонецькоТ облает;

визначення оптимально? маркегинговоТ стратеги для тдприемств стшьникового зв'язку;

розробка принципово нових оргашзащйних систем упрашниня для шдприемсгв спльникового зв'язку;

оцшка ефективносп використанвд маркегинговоТ шформацп. Объектам дошдження обраш СП "УкраТнський Мобшьний Зв'язок", Схщне тернтор^альне управления СП "Украшсысий Мобшьшш Зв'язок" та збутов! дилерсыа шдприемства, диоч! на споживчому ринку послуг стшьникового зв'язку ДонецькоТ та ЛуганськоТ областей.

Предметам досл1дження е сукушсть теоретичних, методичних та пракгичних проблем, пов'язаыих з оргашзахдею маркетинговоГ даяльносп збутових шдприемсгв на споживчому ринку послуг стшьникового зв'язку.

1нформацшною базою дисертацшного дооидження виступають статистичго даш Державного шдатету статистики УкраТни та його оргшад, матер!али досщжень НацюнальноТ Академп Наук УкраТни, фактичний материал, онублисований у монограф1ях та периодичному друщ, дат первинного облису та звтгосп Схщного територ1ального управл1иня СП "УкраТиський Мобшьний Зв'язок", результата самостшно проведених маркетингових досцркень на ршшу послуг стшьникового зв'язку.

Методолог!чиа основа. Досщження побудовано з використанням даалектичного методу, який визначае вивчення явит у Тхньому nocriиному розвитков1 та взаемозв'язку. Пщвалиною uiei роботи виступае методология системного, комплексного та територ!ального шдход1в з використанням метадцв економ^чшм пгтерпретацп отриманих результатов, функционального та пор!вняльного анал!з1В.

В анапичнш частиш застосовуються класифкащя, статистичш групування, лопчний, П0р1внялышй та системний анатзи; експертш оцшки, анкетування; еюоном1ко-статистичш, граф1чш, експерименталып методи, математичне моделювання та h. Важливе М1сце займають розробки практичних рекомендацш, що забезпечують вир1шення проблем перспективного розвнтку ршпсу послуг стшьникового зв'язку в Украли.

Теоретико-методолопчш, власш анаштичш, пошуков1 та прогнозш досщження побудоваш на засад1 анал1зу якшних та кшьксних 3mh, експертних оцшок стану ринку послуг стшьникового зв'язку та чиннимв, що впливають на його розвигок.

Наукова новизна дисертацшно! роботи полягае у розробш принципово новоТ модел1 маркетннговоТ д^яльносп збутових тдприемств на ршпсу послуг стшьникового зв'язку. Результата досщжень, яы складаклъ наукову новизну, дозволили висунути ряд нових положень та рекомендацш:

представлено авторське науково-методолопчне обгрунтування пошптя "штеракгивного маркетингу", яке практично не знашшю свого вщображення у вггчизнянш п-eparrypi;

створено методику мкросегментування ринку систем стшьникового зв'язку;

розроблено методику вивчення тенденций 3mhh пошпу споживач1в на послуги стшьникового зв'язку та оцшки перспектив розвитку ринку стшьникового зв'язку та його окремих сегмента;

запропоновано новий мехашзм маркетингового управшня гадприемствами стшьникового зв'язку на ochob концепцй штеракгивного маркетшпу;

визначено оптимальну модель розвитку дилерсько!' мереж1 тдприемств Схщного TepirropianbHoro управшня СП "Украшський Мобшьний Зв'язок".

Практична значения одерзканих результатов дисертацшного досщження:

запропоновано методику мшросегментування, яка е пщставою для впровадження в практичну д1яльшсть концепцй" нгерактивного маркетингу. Ця методика може бути використана на будь якому насиченому ринку ToeapiB

чи послуг, який характеризуемся можливктю цшшчноТ роботи i3 споживачами;

розроблено методичш рекомендаци щодо визначення маркетинговоТ стратеги розвитку та тактичного комплексу заходив, яю дають змогу будь-яким шдприемствам, Д1ючим на ринку послуг стшьникового зв'язку, впроваджувати дшов! комплекст маркетингов! программ.

Запропоноваш автором рекомендаци та методики впроваджеш в практику роботи Схщного територ1ального управшня СП "Укра1нський Мобшьний Зв'язок" та найбшьшого украТнського дилера на ринку стшьникового зв'язку компашГ "Мобгтел УкраТна", про що свщчаггь вщповщш довщки про впровадження та огриманий еконокичний ефект.

Висновки та рекомендаци роботи можуть буш винористаш у викладанш курсу "Маркетинг" в економ1чиих вищих навчапышх закладах, а також науково-досл1дницькими установами у проведенш досшжень щодо формування маркетинговоТ стратепТ збутових шдприсмсгв, що дцоть на насичених ринках.

Особистий енесок здобувача. Репрезентована дисерташйна робота е завершении науковим досщжекням у напрямку вивчення маркетингу украшського ринку стшьникового зв'язку. Висновки, положения та пропозицн, яю Micron, робота, одержат автором самоспйно на засада узагалънення та аншизу теоретичного i практичного Marepiany з використанням сгатистичних показншов, результатов соцюлопчних доопджень, обстеження шдприсмсгв i дилерських компашй СП "Украшський Мобшьний Зв'язок".

АпробацЫ результаты дисертацп. Основш положения дисертацц допов1дались на науювих конференщях Донецького державного ыэмерщйного нстшуту у 1997-98рр., Всеукрашсьий науково-пракгичшй конференци "Стан i проблеми розвитку торпвл1 та харчування в УкраГш" (м.Харюв, 1997р.) та М1жнародшй науково-пракгичшй конференци "Обшк, анап та контроль у систем! управл1ння економшою шдприемств" (м.Кшв, 1997р.) а також були репрезентоваш Правжню СП "УкраТнський Мобиышй Зв'язок" у якосп юорпоративноГ маркетинговоТ стратеги (м.Кшв, 1997р.).

За результатами проведених досщжень опубшовано чотири друкованих робота загалышм обсягом 2,52 д.а., з яких особ исто авторов! належить 2,5 д.а.

Структура дисертацИ Дисертащйна робота складаеться i3 в ступу, трьох роздшв, висновюв, списку використаних джерел, додатав. Загальний обсяг роботи складае 165 сторшок друкованого тексту, М1стить 14 таблиць, 10 рисушав (загальним обсягом 16 стор.), список використаних джерел з 102 найменувань та 10 додатюв (обсягом 31 стор.).

2. ОСНОВШ ПОЛОЖЕНИЯ РОБОТИ

У встут обгрунтовано актуальтсть теми досщження, визначено мету 1 завдання, викладено наукову новизну 1 практичну значугщсть отриманих результате.

Перший розды дисертащйноТ робота - "Специфка маркетингу сучасних засоб1в зв'язку" М1стить досщження сутност1 концепцц маркетингово'1 дЬшьносп збутового шдприемства та специф1ку маркетингу на ринку послуг стшьникового зв'язку.

Сучасний маркетинг - це особлива концепщя управшня ф1рмою в цшому. К в1др1зняе програмно-цшьовий шдхщ до управшня вс1ма напрямками д1яльносп ф!рми, ор^енташя на ринок. Особлив^ть маркетинговоГ концетш управления збутовим тдприемством полягае у необхщносп оптимального сполучення рис ринковосп та плановость

Ринковий характер маркетинговоГ концепци управшня проявляеться у вивченш потреб покупщв та в ор1ентаци продуктгв ф1рми до вимог снуючого попиту. За думкою дисертанта, маркетингова стратепя мае конкуренту спрямовашсть 1 зм!нюеться багато в чому залежно вщ стану ринково'1 кон'юнктури та сгупеня юонкуренгносп ринку. Маркетингова Д1ялынсть на насичених ринках, як, наприклад, ринок послуг стшьникового зв'язку, характеризуеться високим ступеней невизначеносп та ризику. У США 7080% витрат на розробку та впровадження нових продукпв припадае на таи товари, ящ або школ и не потрапляли на ринок, або не мали попиту, необхщного для покриття витрат.

Збутова маркетингова д1яльшсть повинна бути ор!енгована на юнцевий ринковий результат. Задоволення ринкового попиту - лише заЫб для досягнення ф1рмами Гхшх тактичних щлей. У сучасних умовах це не макстпзащя короткотермшового прибутку, а забезпечення високого та стабшьнош прибутку на тривалий перюд, поширення обсягу продаяав, частей на галузевому ринку та ш.

Науково обгрунтований маркетинг повинен вщр!знятися комплексним тдходом до дшлыюсгп збутових тдприемств - вад формування нових ришав та вивчення попиту до шсляпродажного обслуговування. Для його впровадження маркетологи повинш активно штегруватися у ва фази роботи ф^рми. Стратепю нововведень необхщно на ранньому еташ и розвитку поеднувати з стратепоо маркетингу.

Ефективний маркетинг потребуе поеднання науки, практики та мистецтва, оргашзованого виступу збутового гпдприемства на ринку.

Специфка свщомих дШ збутових гидприсмств, що працюють на засади маркетингу, поля гае у тому, що вони прагнуть вивчати та прогнозувати зовшшне середовшце, активно регулюваги т1 елементи, яю шдцаються контролю з боку цього пцщриемства чи корпоративного сшвтовариства.

У дисертацн робнться висновок про помиков1стъ думки, що маркетинг може д1яти на ринках будь-якого ступеня насиченосп. У повнШ м1р1 методолопя маркетингу та ва його шструменти, що скпадають комплекс маркетингу, застосовуються на пракгшц лише на насичених ринках, якнм, наприклад, виступае украшський ринок стшьнккового зв'язку.

В умовах насиченосп ршшу головним шструменгом маркетингу е цша. Проводиться або тактика игдапрноТ експлуатаци споживач1в за рахунок високих цш, яйцо ринок у значнш М1р1 монопсмизований, або на так званому "ринку ефективно! конкуре шли" здшснюеться тактика поширеиня збуту за рахунок зниження цш, яка забезпечуеться поспйним змеишенням витрах виробництва.

Характер нзуючи сучасний маркетинг, можна в1дмтгга там риси.

По-перше, сучасний маркетинг повинен бути маркетингом, ор1'алованим ва споживача, на вдаану вщ маркетингу насичених риныв, якийбув ор^аггований ва продукт. I Гередовим комнашям шдснлу здШснювяга штегрований маркетинг, ор1енговащш як на продукт, так 1 на споживача. Для здШснення вде! стратеги важливо не лише peaзoвyвaти маркетингову концепщю, але й мати складну та динам1чну технолопю уравшня, що дозволяе оволодовага стрибкоподабними, непередбаченими змшами попиту шд впнвом НТП. Це дае можлив1сть прогнозувати розвиток потреб та створювати умови Тх задоволення ще до того моменту, коли Гх ч1тко усвщомлюе покупець.

По-друге, маркетинг передових збутових шдприемств повинен бути шноващйним. Введения нових продукпв та технолопй - головна умова конкурентоздатносп шдприемства. Велик! концерни, под1бш СП "Украшсышй Мобшьний Зв'язок", повинш стати науково-виробничими об'еднаннями, асигнування ва науювд досщження досягати в них 6-7% обсягу продаж!в 1 маги тенденцио до зростання, причому зниження цих витрац як показали статистячш досвджеиня, митгево призводить будь-яку хорпорацио до втрати позицц лидера на ршшу.

По-трете, сучасний маркетинг стае цшеспрямованим. Короткотермшов1 хшани у б1лышн М1р1 вдвинт спираггася на довготермшов! програми, яю визначають стратепчш та тактичш цш ф1рми. Разом з тим зростаюча складшстъ ринковоГ кон'юнктури потребуе швидкого корегування плашв 31

змшенням ситуаци на ринку, в технологи, що передбачае шдготовку декшыюх вар!антш програм овододшня складною технолопсто "управшня за слабкими сигналами".

По-четверте, сучасний маркетинг е м!жнародним. Найбтыш нэрпораци здйстоюгь стрэтегио "глобального маркетингу", яка м стать мЬкнацюнальне маневрування тд час здшснення в!фобничих та збутових операдШ. Збутов! пщприемства використовують елементи м^жнародного маркетингу пщ час здШснення експортних операцШ чи спшьних проекпв.

Теоретичш досщжекня, проведет в дисертаци, продемонстрували, що характерною рисою сучаснош споживача буде виступати шдивщуаЬм, що, безперечно, повинно знайти свое воображения у розвитку маркетингово! концепщТ управления.

Анал*13 головних тенденцш у розвитку маркетингових концепцш дозволив спрогнозувагги згортання маркетингу "сегменттв" та появу у сфер масового споживання персошф1кованопо маркетингу, який ще називаеться маркетингом м!кросегмеЕтв, який бшып точно може бути визначено як штерактивний маркетинг.

1нтерактивний маркетинг поставив проблему необхцносп розглядати кожного клиента на ринку систем стшьшгкового зв'язку як самостшний ринновий фрагмент.

За допомогою мшросегментування штерактивний маркетинг наближуеться до споживача, намагаеться зрозумгги \ найкращим чином задоволышти йога запити. Збутове шдприемство заздалепдь бере на себе шклування про споживача ще до того, як буде розроблена структурована пол1тика обслуговування клента. Перевага маркетингу мжросегмен-пв полягае в тому, що шдприемство запропоновуе продукцио, бшьш адаптовану до сегменпв чи шш у середовшщ споживач!в, однак сегмента повинш бути достатньо великими, щоб виправдаш витрати на фшансування р1зних шдходав до робота з юиентами.

Концепщя нтерактнвного маркетингу дозволяе збутовим ф!рмам вир^шувати практичш проблеми роботи з! специф1чною аудитор1ен> сложив ач в, що характеризуеться високим р^внем шдивщуалышх запиттв, для яких традищйний комплекс маркетингових заход]'в не ефекгивний. Таке становище визначаеться значнкмн розб1жностями М1Ж нструментами комплексу нтерактнвного маркетингу та попередшми концепщями, наприклад, вщгкшдалыюго маркетингу (див. табл.).

Таблица

Специфика концепцп штерактивного маркетингу

Р1вень маркетингом 1 Д1ЯЛЬНОСТ1 Концепщя маркетингу

Вшпов1дальний маркетинг 1нтерактивний маркетинг

Стратепчний ревень Спрямовашсть на довготермшовий добробут споживача 1 суспшьства Розробка стратеги маркетингу грунтусться на концепцп задоволення шдквщуальних потреб

Операцшнин ревень 1. Програма ФОПСТШ 1 реклама 2. Збут через особисп продаж1 3. Видшення щльового споживчого сегменту 4. 1нформащйний маркетинг 5. Маркетинговий вплив на розробку товару та формуваиня ЙОГО Ц1НИ 1. М1кросегмент, окремнй покупець 2. Специф1чш формн оргашзаци \ кадровоТ ПОГГИКИ 3. Методи впливання -нсгрументи нтерактивного маркетингу 4. 1нтерактивннй шформашйннй маркетинг 5. 1нтерактивна концепщя розробки товару

Визначеш головш параметри розвитку концепцп штерактивного маркетингу на стратепчному та тактичному ршнях:

жиггевий перюд мйсросегмен-пв стае вэротшим, особливо це стосуеться сфери послуг та нових складних технолопй;

явшце сегментноТ мкрацц в казус на те, що сталь житгя споживачьв набувае рис "пбридносп", що позначаеться на об'ективносп визначення ринкових сегменпв;

Д0СЛ1Дження у галуз1 ринковоТ сегментаци надм5рно складш ! потребуюгь для свого здшснення гром!здких структур 1 тривалих строив. 1снуюч1 методики ришаэвоТ сегментах! потребують модертзацп, осюльки не забезпечують рентабельносп вщповщних внесгав у досщження;

пересщуючи мету переходу до м1кросегментацп ринку, збутов1 шдриемства використовують лише сощально-демограф^чт критерп. Застосування цих критерпв доречно там, де сощально-демограф^чш чинники поясню ють в дм ни лож трупами споживач!в. Однак через вщносну простоту вони використовуються дуже широко.

У майбутньому збутова схема "в1ч на вiч" буде визначати вщносини з найб1льш значними юпентами, з якими тдприемство зац'исавлене щцтримуваги особлив! зв'язки у галуз1 збутового маркетингу, а також у сфер!

послуг. У цьому зв'язку, формуючи иаркетингову стратепю просування на ринок послуг для специф1чного контингенту споживач1в, що мають високий cTyninb ндивщуал1зму (наприклад, сучасш споживач! послуг спльникового зв'язку), сщ, передуст, спиратись на концепцйо штеракгивного маркетингу, яка забезпечус збутовому шдприемству найвищий р{вень конкурентоспроможносп.

У другому ровдЫ - "Досщження маркеггинговоГ дошьносп гадприемств спльникового зв'язку" - проанал!зовано сучасний стан споживчого ринку послуг спльникового зв'язку на приклад1 Донецького репону.

Анашз маркетинговох д1яльносп Схщного територ1ального управшня СП "Украшсысий Мобшьний Зв'язок" проводився на засада модифнговаяоГ автором системи аркупнв ошпування за п'ятьма головними характеристиками ринковоГ opiarranii.

ОркнтацЫ на шчовника. Структура шдприемства нередбачае с прощений пцрйд до сегментацп ринку за адмийстративно-територ1альною ознакою. Програма маркетингу ор1ентована на необмежену кшьисть максимально збшьшених сегменив.

ОргатзацЫ маркетингу. Bei дп з маркетингу, зокрема, з оргашзацшного маркетингу, контролюються материнською компашею, однак вони недостньо ефекпша, осиль ки вщеутня необхщна 1ндивщуал1защя пщ час застосування маркетингово! програми до р1зних репотв, а функшональш обов'язки персоналу по маркетингу в територ1альннх управшнях недостатньо внзначеш. Зв'язок управшня маркетингом у Схщному тернтор^альному управшш СП "Украшський Мобхльний Зв'язок" з управлениям финансами, виробницгвом, науково-досщницькою роботою, кадрами оцшений як задовшьний, однак бшышеть опнтаних експерпв в щз начал а, що кожний функцюнальний шдроздт д\с, передуам, у свои власних штересах.

1нформацИне забезпечення. За час кнування компаш! дв1ч1 проводились широкомасштабш маркетннгов1 досл1дження. Кер1вництво Схщного територ1ального управшня СП "Украшський Мобшьний Зв'язок" ор1ентуеться переважно на один, достатньо вузышй сегмент; анатзуе його прибушдаегь з точки зору прибутковосп компанп в цшому. Для отримання шформацн про можливу прибутков1стъ нших сегменттв необхщно:

розтянуги eapiairra умов обслуговування юнентш пршщипово но в их сегменпв ринку;

провести спещальш маркетингов1 досл}дження, opicHTOBaHi на визначення смкосп ринку з урахуванням нових умов продажу та надання послуг спльникового зв'язку.

Стратег1чиа перспектива. Комплекский репональний план маркетингу розробляеться з 1998р.; у подальшому вш стане шдгрунтям корпоративного плану маркетингу, [снуе глобальна стратегия маркетингу, яку визначено при сгворенш компанп шоземними партнерами i яка у значшй Mipi вёдповёдае сгратепчшй Mici - спрямовашсть на сегмент ринку, який характеризуемся як "дшова егга". На тактичному piBtri допускаеться перехщ до масового маркетингу, що вносить значну невизначешсть до программы маркетингу Сходного терккдаального управления СП "Украшський Мобшьний Зв'язок". Необхщна розробка територёальиоё стратеги маркетингово! д!яльностт з високим ступенем визначеносп i детатацц.

Операцшна ефекпшетстъ. Управшський апарат проявляе здагшсть у обмеженому ступеш адекватно реагувати на випадковё змши ринково! стуаци. 1нформащя про ринок послуг стшьникового зв'язку вддходить доешь своечасно, але багатоланков1сть та недосконатсть юнуючо! оргашзацшноГ структур и не дозволяюггь оперативно реагувати на змши, що вщбуваються.

Зпдно з методикою, що використовувалась у досщжетп, маркетинг Сходного територ1ального управшня Cl I "Украшський Мобшьний Зв'язок" отримав ощяку як "недосгатньо розвинутий".

Аналёз ергашзацшноё структура Сходного теригорёального управления дав можливёсть простежити процес пришшггя управшських р1шень у галуз1 маркетингу та його вплив на гнучшеть системи при змшах, що вщбуваються у оточуючому середовшщ.

3 метою обгрунтування фшансових можливостей впровадження системи 1нтерактивного маркетингу та оцшки наявних pecypciB був проведений анатз фшансового стану Схщного територ1ального управшня СП "Украшський Мобшьний Зв'язок". Автором визначена i апробована оптимальна методика анагизу фшансового стану епшьних пщприемств, яка передбачае розрахунок таких показниыв: поточи а л1квшпсть; коефЩент термшовоё лёквщностц чистий оборотний каштал; коефцценгтоборотносп матер1ально-виробничих запасёв; коефвдент оборотност1 деб1торсько1 заборгованосп; коефщкнт оборотное!! оборотного кашталу; коефодент оборотности основних засобёв; коефёщент оборотносгп актива.

Плагоспроможшсть Схщного територ1альиого управшня була оцшена за допомогою складання анаттичного балансу-нетто.

Досщження показують, що це територ1альне управшня рентабельне i фшансово стабшьне, отже спроможне фшансувати комплекс захода щодо opieHTayi на концепнда Ьперакгивного маркетингу.

У третьему роздЫ - "Стратеги маркетинга во! дояльноетт на ринку послуг стшьникового зв'язку" - визначаються практичш напрямки реформування Сходного територ1ального управшня СП "УкраГнський Мобшьний Зв'язок".

Оркнтащя Схщного територ1ального управшня СП "Украшський Мобшьний Зв'язок" на штерактивний маркетинг зумовлюе необхдапсть реал1зацц двох напрямюв розвитку: оргаюзащйно-адаишетрагивних та науково-методичних.

Оргашзац1Йно-адмипстрагивш метода передбачають впровадження в1дповщних зм1н до оргашзацшноГ структури та техшки управшня шдприемсгвом.

Реапащя науково-методичних заход1в пов'язана з розробкою та використанням наукових та методичних рекомендаций щодо удосконалення маркетиигово! дояльносп.

При переход} до ор(ентаци на иггерактивний маркетинг необхщна реоргатзащя системи управления, перегляд взаемовщносин м!ж головними функцганалыпши шдроздшами з метою здшенення комерщйноГ робота як единого процесу, основу яиэго складають щцивадуатзоваш запита споживачш (див. рис.).

Найважлившшм елементом йггер активного маркетингу е принципово нова за сво!м яюсним зм1стом маркетингова шформащя. У цьому зв'язку, основоположним критерием для прийняття концепцп 1нтерактивного маркетингу на конкретшй ф!рм! повинна внетупати ефектившеть витрат на формування принципово ново! шформацШноТ база та тдтримання ТТ у працездатному сташ.

Проблема ефективносгп використання такого специф1чного ресурсу як шформащя е надзвичайно актуальною 1 одшао з найменш вивчених. У днсертащ'Т запропонована методика варпсноТ оцшки маркетинговоГ шформащГ, яка вкпкае не з традищйного втиру ГГобсягу, а передбачае оцшку штенсивносп ГГ використання на засада критерио затребуваносп шформаци.

Встановлюючи варгпсть шформаци, автор виходигь Ь закону пошпу1 пропозицпта вважае, що маркетингова шформащя мае товарш властивосп. Маркетингова шформащя - це вщображена риноманпшегь параметр в ринку 1 вона е продуктом двох р1заовидав дшшносп: наудаво-шформацшноТ та комерцшноГ. Вона мае властив1сть вартостх, осюльки на ГГ створення витрачено цшком визиачену суспщьно необхдпу працю.

Розвиток сучасних засобт пошуку 1 отримання шформащГ повинен був вирншгга проблему шформащйного забезпечення, у тому чист I у сфер! нтерактивного маркетингу. На практищ ш'дпряемство, яке формуе

Агенти, оркнтоваж на цшьов1 сегменти

Рисунок. ОргашзацШна структура Сходного тсритор1алыюго унравшня СП "Украшсышй Мобшьний Зв'язок", яка ор1ентована на штер-активний маркетинг

специф1Ч1гу базу даних для нгеракгавного маркетингу, як i paHioie часто не в змоз1 вщокремити необхщну шформацйо вщ решти. Bapricrb маркетинговоТ шформацп мае прояв у зростанш ймов^рносп правильного сполучення персошф!кованого продукту i юпента, який пред'являе на нього попит.

висновки

1. На засад узагальнення методик впливу макро- та м1крофактор1в зовншнього середовшца на даяльшсть пщприемств стшышкового зв'язку встановлено неадекватшсть 1снуючоТ маркетинговоТ концепцп вимогам стратеги та тактики розвитку ринку,

2.Теоретично обгрунтовано нову для ринку послуг стшьниювош зв'язку концепцио штерактивного маркетингу, яка визиачае ножного кшента у якосп цшьового споживчого сегменту i, отже, передбачае застосування спещальних метод1в, що грунтуються на принципах м1жособових ндивщуаЬованих взаемовщносин.

3.НроведеноанаЬ маркетинговоТ д1яльносп Схитого територ1алыюго упрашйння С11 "Украшський МобТльний Зв'язок". Маркетингова даяльшсть Схщного територ1алыюго управшння оцшена як "недостатньо розвинена".

4.Встановлено, що для удосконалення маркетинговоТ дЬшышсп СП "УкраТнський Мобшьний Зв'язок" необхщна бшьша демократизацш та делегування повноважень, розробка детального плану маркетингу територШ, перегляд формування бюджету маркетингу, а таюож введения системи анал1зу змш макро- та мЬсрооточення.

5.0цшку конкурентоспроможност! стшьникових термгнал^в, яы е складнотехшчними виробами з великою юльюстю ямсних парам етр1в, необхщно проводит за допомогою б агатокр итер i альноГ системи методом анал1тачноТ iepapxii. З'ясовано, що стшьниковий термшал NOKIA - 450 мае конкурента переваги на ринку мобшьного зв'язку.

6. Визкачено i апробовано оптимальну для сучасних пщприемств методику анаТзу фшансовоТ спйиосп. За результатами фшансового анатзу д!яльност1 Схщиого територ1альногоуправл1ння встановлено: шдприемство швщне, мае не лише поточну, але й короткотермшову жвщшсть; гадприемсгво мае досгатш фшансов! ресурси для реал^заци комплексу заходав з метою введения системи нтерактивного маркетингу.

7.0сновними тактичними напрямками реал1зацп концепци штерактивного маркетингу е:

створення маркетинговоТ база даних активних хшента;

розробка критерав переведения rjichtb 3 гругш актив них до групи штерактивних;

удосконалення оргашзацшно'1 структур и управшня вщповщно до вимог opienrauii на велику кшыасть шдивщуашзованих сегмента;

розробка персонал1зованих повщомлень, що m стять пропозици у форм!, яка дозволяе отримати вщ юпента вишрюваний поведшгавий вщгук; '

визначення опгимальних 3aco6iB ндивщуальноГ та груповоГ шмунжащТ. 8. Запропоновано методику оцшки ефективност1 маркетинговоТ шформацн, яка передбачае визначення i' ринково!' вартосп. Визначаючи BapTicTb шформацп доцшьно виходити 3 закону попиту та пропозици, зважаючи на те, що маркетингова шформащя мае товарш властивоста, оскшьки на "хТ створення витрачено цшком визначену сустльно необхцдау працю.

ОСНОВШ ПУБШАЦП ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТА1Щ

1.Ищенко A.A. Маркетинг рынка телекоммуникационных услуг.-Донецк: Радянська Донеччина, 1997. - 50 с. - 1,9 д.а.

2.1щенко О.А.Формування маркетинговоТ концепцй' шдприемства в умовах невизначеносп // Торпвля i ринок УкраТни: Тематичний зб1рник наукових праць з проблем торг1вл1 i громадського харчування. - Донецьк: Донецысий державний комерцшний шститут, 1997. - С. 80-81. - 0,12 д.а.

3. Ьценко O.A. Вар-псна оцшка шформацп у систем1 штерактивного маркетингу// Схщ. -1997,- №8 - С.20-23. - 0,4 д.а.

4.1щенюо O.A. Аудит маркетингу: необхщшсть та 3mct // 36. м1жнар. паук-прак.конф. "Обш, анал13 та контроль в систем! управшня економшою шдпркемсгв". - КиТв: КиТвський державний торговелышйутверситет. -1997. - С.116-117. - 0,1 д.а.

Особистий внесок автора: досладження маркетингового аудиту шдприемств сальникового зв'язку в УкраТш з залучениям практичного матер1алу та статистичних показшшв (0,08 д.а.).

АНОТАЦ1Я

1щенко O.A. Маркетинг украшського ринку систем сп'лышкового зв'язку. - Рукопнс.

Дисерташя на здобуття наукового ступеня кандидата економ!чних наук гг спетальт'стю 08.06.02 - пщприемництво, менеджмент та маркетинг. -Донецький дер>К2м1!Й комгрцшний шел пут, Донецьк, 1998.

Дисерташя присвячена розробц1 теоретичних засад формування практичного мехашзму управшия маркетингового Д1яльшстю гмдприемства на спещаЬованому ршшу послуг стшьникового зв'язку.

Визначено роль та значения засоб1в зв'язку на свгговому ринку товаров та послуг; зроблено anani3 вшшву макроеконом1чних чинниюв та чинниюв BHyrpimHboro середовища на створення маркетинговоГ концепцп пщпришства стшьникового зв'язку; проведено мониторинг споживчого ринку послуг стшьникового зв'язку; визначено ефектившсть маркетинговое д1яльносп збутових пщприемсгв стшышкового зв'язку; визначено оитимальну маркетшпх)ву стратешо для пщприемств стшьникового зв'язку на основ! концепцп 1нтерактивного маркетингу.

Ключов! слова: стшьннковий зв'язок, штерактивний маркетинг, м1кросегментування ринку, маркетингова шформащя.

Ищенко A.A. Маркетинг украинского рынка систем сотовой связи. -Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02 - предпринимательство, менеджмент и маркетинг. - Донецкий государственный коммерческий институт, Донецк, 1998.

Диссертация посвящена разработке теоретических основ формирования практического механизма управления маркетинговой деятельностью предприятий на специализированном рынке услуг сотовой связи.

Определены роль и значение средств связи на мировом рынке товаров и услуг; осуществлен анализ влияния макроэкономических факторов и факторов внутренней среды на создание маркетинговой концепции предприятия сотовой связи; проведен мониторинг потребительского рынка услуг сотовой связи; определена эффективность маркетинговой деятельности сбытовых предприятий сотовой связи; определена оптимальная маркетинговая стратегия для предприятий сотовой связи на основе концепции интерактивного маркетинга.

Ключевые слова: сотовая связь, интерактивный маркетинг, микросегментирование рынка, маркетинговая информация.

Ischenko A.A. Marketing of the Ukrainian market of the cellular link's system. - Manuscript.

Thesis for a Candidate's degree by speciality 08.06.02. - entrepreneurship, management and marketing. The Donetsk State Commercial Institute, Donetsk, 1998.

The thesis is devoted to creation of theoretical basis and forming the practical mechanism for the managing of enterprises' marketing activity in the specialised market with cellular link's services.

Role and significance of link's facilities in the world market of link are defined; analysis of influence by macroeconomics factors and factors of internal environment to the forming of marketing conception of the enterprise of cellular link is realised; monitoring of consumers' market of cellular link is conducted; marketing activity's effectiveness of the sale enterprises of cellular link is determined; optimal marketing strategy for the enterprises of cellular link with grounded on the concept interactive marketing is defined.

Key words: cellular link, interactive marketing, market's microsegmentation, marketing information.

Похожие диссертации