Маркетинг территорий в курортном регионе тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Григорьев, Дмитрий Владимирович |
| Место защиты | Кострома |
| Год | 2005 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Маркетинг территорий в курортном регионе"
На правах рукописи
ГРИГОРЬЕВ ДМИТРИЙ ВЛАДИМИРОВИЧ
МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ В КУРОРТНОМ РЕГИОНЕ
Специальность 08.00 05 - Экономика и управление народным хозяйством
(маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Кострома 2005
Работа выпонена на кафедре туризма и курортного дела Сочинского государственного университета туризма и курортного дела
Научный руководитель - доктор медицинских наук,
кандидат экономических наук, профессор Ветитнев Александр Михайлович
Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор Соколов Лев Александрович - доктор экономических наук, профессор Боков Михаил Алексеевич
Ведущая организация - Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов, 191023, г. Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21
Защита состоится () ию$я 2005 года в 9 00часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.093.01 при Костромском государственном технологическом университете по адресу: 156005, г. Кострома, ул. Дзержинского, 17, ауд. Р'-
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке
Костромского Государственного технологического университета, г. Кострома.
Автореферат разослан 30л мая 2005 года.
Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент
Мамон Н. В.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.
Актуальность темы исследования объясняется назревшей необходимостью применения приемов и методов маркетинга в практике экономического развития курортных регионов.
С развитием рыночных преобразований в России усиливается конкурентная борьба между различными корпоративными структурами в самых разных отраслях экономики, в том числе и в санаторно-курортной сфере. Распространение процессов глобализации экономики усугубляет эту борьбу и включает в нее также различные территориальные образования, как на государственном, так и региональном уровнях. Не остались в стороне от этого процесса и российские регионы с курортной специализацией. До недавнего времени считавшиеся внутренними, многие курорты Х (в Крыму, Закавказье) оказались в настоящее время на территории других государств и попонили, таким образом, ряды многочисленных зарубежных курортов-конкурентов. Оставшиеся российские курортные регионы (в частности крупнейший в России курорт-Сочи), обладая внушительным рекреационным потенциалом и стремительно устаревающей материально-технической базой при отсутствии необходимого внимания со стороны инвесторов, сегодня дожны изыскивать допонительные средства и возможности собственной популяризации для привлечения туристов. В таких условиях применение маркетинговых концепций (базирующихся на изучении и удовлетворении потребностей потенциальных туристов) в стратегии усиления конкурентных преимуществ курорта может стать ключевым фактором повышения конкурентоспособности региона и увеличения его доли в региональном и международном туристском рынке, что дожно активизировать приток туристов и повысить инвестиционную привлекательность региона, дав точок его дальнейшему экономическому развитию.
Следовательно, перед каждым российским курортом встает проблема поиска таких методов и приемов маркетинга, которые бы позволили бы успешно интегрировать их в стратегию собственного развития и усиления позиций в конкурентной борьбе за распределение туристских потоков.
Вопросы применения маркетинга в санаторно-курортной сфере и индустрии гостеприимства давно находятся в сфере изучения, и им посвящено немало работ иностранных (Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. Г. Харрис, Кеннет М. Кац) и отечественных исследователей (А.М. Ветитнев, Б.Л. Винокуров, М.А. Боков, А.П. Дурович). При этом в указанных исследованиях субъектом маркетинговой деятельности выступают преимущественно коммерческие корпоративные структуры, тогда как в доступной нам литературе встречалось лишь небольшое количество исследований, посвященных маркетингу в некоммерческой сфере (Ф. Котлер, Н. Котлер, Г. Зальтман, Карл Е. Хенион) и только единичные работы, касающиеся применения маркетинговых концепций к территориальным образованиям (Ф. Котлер, А. П. Пан-крухин, А.Блинов, A.M. Лавров, B.C. Сурнин). Тем не менее, многие проблемы в отечественной теории и практике маркетинга территорий до сих пор не разработа-
ны. а проблема применения маркетинга территорий в курортном регионе вообще не ставилась.
Актуальность отмеченной проблемы, ее недостаточная изученность применительно к переходному этапу отечественной экономики и специфике курортного региона, определила выбор темы данного диссертационного исследования.
Цель диссер гационного исследования - изучение маркетинга территорий на примере курортного региона и разработка научно-практических и методических рекомендаций применения маркетинговых стратегий в процессе управления экономическим развитием курорта. Для достижения данной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:
обобщить теоретические и методологические аспекты применения маркетинга в региональном развитии и уточнить специфику маркетинга территорий;
проанализировать современные тенденции развития курортов, определить научно-практические проблемы и перспективы организации маркетинга курорта и сформулировать концепцию маркетингового управления экономическим развитием курортного региона;
исследовать рекреационный потенциал курорта и оценить его конкурентоспособность с позиции эффективности применяемых маркетинговых приемов;
определить ключевые направления и методологию маркетинговых исследований туристических потоков рекреационных дестинациий и изучить основные характеристики целевых сегментов регионального рынка (на примере курорта Сочи);
разработать комплекс методических рекомендаций по внедрению и применению концепции маркетинга территорий в курортном регионе.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность курортного региона в условиях современных экономических преобразований.
Предметом исследования являются современные приемы и методы маркетинга территорий, применимые в практике управления развитием курорта.
Теоретической и методологической основой диссертации послужили идеи и суждения, представленные в современных работах отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга услуг и некоммерческой сферы, маркетинга в туризме и в санаторно-курортной сфере, в области регионального развития и региональной экономики. В исследовании применяются методы эмпирического и теоретического исследования (системный подход, экономико-организационное моделирование, опрос, логический и структурный анализ, наблюдение и сравнение, статистический анализ).
Информационную базу исследования составили законодательные акты РФ, нормативные документы министерств и ведомств, материалы правительственных и хозяйственных органов РФ, статистические данные Всемирной Туристской Организации, федеральной и территориальной статистики, данные Управления по курортному делу и туризму администрации города Сочи, результаты маркетинговых исследований, проведенных автором на различных предприятиях.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем: 1. Уточнены место и роль маркетинга в процессе регионального развития, систематизированы ключевые особенности маркетинга территорий.
2. Выявлены научно-практические проблемы организации маркетинга курорта и предложены пути их разрешения, сформулирована и теоретически обоснована концепция маркетингового управления развитием курорта, разработана ее модель и определены основные элементы.
3. Разработана методика оценки конкурентоспособности курорта и его рекреационного потенциала.
4. Предложены новые методы анализа спроса на рекреационные ресурсы курорта и сегментирования регионального курортного рынка на основе изучения туристских потоков.
5. Разработан комплекс практических мероприятий по эффективному применению современных приемов и методов маркетинга в целях формирования и поддержания привлекательного для туристов образа курортного региона и его позиционированию в целевых сегментах; сформулированы основные этапы и направления стратегического маркетингового планирования на курорте.
Практическая значимость исследования.
Полученные автором результаты исследований имеют прикладное значение для действующих в условиях рыночной конкуренции территориальных образований, в которых рекреационный туризм является ключевой отраслью специализации и важнейшим фактором экономического развития. Внедрение предложенной методологии маркетинговых исследований туристских потоков и оценки рекреационного потенциала территории в практику планирования и управления развитием курорта предоставляет инструментарий повышения его конкурентоспособности на региональном и международном туристских рынках. Сделанные в работе обобщения могут быть использованы администрациями курортов, региональными маркетинговыми центрами для выработки стратегии и тактики экономического развития курортного региона. Материалы диссертационного исследования также могут применяться в учебном процессе в ходе преподавания соответствующих дисциплин в высших и средних специальных учебных заведениях курортного и туристского профиля.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК. Исследование выпонено в рамках п. 3.3 Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России и п. 3.8 Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Положения, выносимые на защиту:
1. Анализ теоретических исследований ведущих отечественных и зарубежных авторов позволил определить, что маркетинг территорий как системное продвижение положительной информации о территории с целью создания благоприятного отношения к ней со стороны потенциальных потребителей ее ресурсов характеризуется специфическими особенностями, определяемыми своеобразием объекта маркетинга территории - регионального продукта, отличающегося комплексностью сочетающихся в нем ресурсов территории и услуг организаций, расположенных на ней, а также отсутствием четкого субъекта, реализующего маркетинговую концепцию.
2. Предлагаемая концепция маркетингового управления развитием курортного региона заключается в комплексном позиционировании возможностей более поно-
го удовлетворения потребностей потенциальных туристов в отдыхе и лечении за счет конкурентных преимуществ курорта, основанных на его рекреационном потенциале, путем непрерывного анализа изменяющегося спроса и корректировки спектра предлагаемых услуг и возможностей, и подразумевает последовательное выпонение цикла ключевых этапов маркетингового процесса: стратегического и маркетингового планирования, маркетинговых исследований и комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на распространение, продвижение и рекламу ресурсов территории.
3. Реализация указанной концепции предполагает оценку конкурентоспособности курорта на основе анализа его рекреационного потенциала, а также изучение потребительского спроса с точки зрения его объема и структуры.
4. Динамический и структурный анализ туристских потоков курорта представляет собой методический инструментарий сегментирования регионального туристского рынка и выбора целевых сегментов для дальнейшего позиционирования курорта и разработки специальных мероприятий по его продвижению.
5. Комплекс мероприятий по продвижению ресурсов курорта и система мер по их интеграции в стратегию развития курорта направлен на решение проблемы организации маркетинга курортного региона.
Апробация результатов исследования.
Основные положения исследования прошли апробацию на научно-практических конференциях Сочинского государственного университета туризма и курортного дела (2002-2004 годы); межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Сочинского государственного университета туризма и курортного дела.
Методические рекомендации, подготовленные автором, используются в учебном процессе Института экономики и права Сочинского государственного университета туризма и курортного дела.
По теме исследования автором опубликовано 6 печатных работы общим объёмом 2,0 печатных листа. Диссертация изложена на 155 страницах основного текста, состоит из трёх глав, введения и заключения, содержит 64 таблицы, 24 рисунка, два приложения. Список литературы содержит 103 наименования.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ.
В первой главе - Роль и место маркетинга территорий в современной экономике обобщены разрозненные данные по проблемам маркетинга территорий. Проведенный анализ показал, что в настоящее время не существует четкого определения этого понятия ввиду комплексного характера собственно маркетинговой деятельности и ее универсальности с точки зрения объекта применения. Многообразие сфер применения маркетинга обусловливает и множество его определений. Различают маркетинг материальных благ (товаров), услуг, опыта, событий, личностей, места, собственности, организаций, информации и идей. В развитие идей маркетинга все чаще используется маркетинг целых регионов, городов и других населенных пунктов, направленный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона. В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала маркетинга в
целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов. Отсюда возникает понятие маркетинг территорий или маркетинг мест (Marketing Places). На основании анализа существующих в литературе определений и классификаций автор считает возможным дать следующее определение маркетинга территорий: это вид человеческой деятельности в интересах территории, направленный на изучение и удовлетворение потребностей ее потенциальных потребителей с целью управления спросом на нее.
Территория выступает как субъект, предоставляющий роль потребителя своих возможностей не только самому себе, но и другим субъектам (внешним и внутренним по отношению к территории). Их потребление региональных ресурсов, продукции и услуг позволяет региону построить и увеличить свое благополучие. Такой подход к территории, региону как к производителю, ориентированному на потребителя, на развитие их спроса на ресурсы и потенциал региона является маркетинговым.
Можно выделить 5 основных функций территориального маркетинга:
1Аналитическая - анализ рыночных возможностей территории, изучение ее маркетинговой среды и оценка конкурентоспособности, замер и анализ спроса на располагаемые ею ресурсы, сегментирование рынка ее потребителей и выбор целевых сегментов, наконец позиционирование территории на рынке мест.
ЛОрганизационная - стратегическое планирование развития территории, формирование плана маркетинговых мероприятий территории в соответствии с имеющимися результатами маркетинговых исследований, контроль результатов.
3Управленческая - реализация плана маркетинга с точки зрения территориального продукта (то есть ассортимента, количества и качества ресурсов территории, восстребуемых ее потребителями), цены территориального продукта (затрат, которые несут потребители территории), распределения территориального продукта (географического положения территории, развития транспортного сообщения, современных информационных технологий) и продвижения территории (это прежде всего рекламная и PR-кампании).
4.Информационная - формирование системы маркетинговых коммуникаций между различными субъектами маркетинга территорий.
5.Общественная - развитие территории, повышение значимости ее роли в регионе, стране, мире, улучшение качества жизни живущих на ней людей.
Сегодня в активный научный оборот вводятся и становятся привычными словосочетания: "государственный маркетинг", муниципальный маркетинг", "маркетинг территорий". Это отчетливо характеризует изменения, происходящие в государственном управлении, прежде всего, признание эффективности и принципиальной возможности адаптации концепции и методов бизнес-управления в сферу государственного управления на его различных уровнях.
Традиционно различают 3 уровня государственного управления: федеральный, региональный и муниципальный. В соответствии с этой структурой можно выделить следующие уровни маркетинга территорий:
1. Маркетинг страны
2. Маркетинг региона
3. Маркетинг города
При этом применяются стратегии маркетинга имиджа, маркетинга достопримечательностей и маркетинга инфраструктуры, каждая из которых наиболее ярко выражена применительно к курортному региону, отражая его особенности.
Вторая глава диссертации Особенности маркетинга территорий в курортном регионе посвящена разработке концепции маркетингового управления экономическим развитием курортного региона. С этой целью изучена специфика курорта как особого объекта маркетинга, проанализированы современные тенденции развития курортов в России и за рубежом, проведена оценка рекреационного потенциала курорта (на примере курорта Сочи) и изложены современные приемы и методы комплекса маркетинга с позиции продвижения его конкурентных преимуществ.
Маркетинг территории как места отдыха - один из наиболее распространенных в мире видов маркетинга мест. Он тесно связан с понятием курорт - освоенной и используемой в лечебно-профилактических целях особо охраняемой природной территорией, располагающей природными лечебными ресурсами и необходимыми для их эксплуатации зданиями и сооружениями, включая объекты инфраструктуры.
Таким образом, маркетинг курортных (туристских) регионов - деятельность, направленная на информирование, а также создание и поддержание благоприятного общественного мнения к курортам с целью привлечения туристов.
Главная цель маркетинга курорта - создание и донесение до потребителя благоприятного образа курорта, соответствующего существующей структуре спроса. Основными задачами маркетинга курорта являются:
1. Формирование и улучшение имиджа курорта, его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности.
2. Повышение уровня известности курорта.
3. Увеличение уровня потребления рекреационных ресурсов и услуг курорта.
4. Повышение степени удовлетворенности потребителей своим отдыхом на курорте.
5. Повышение конкурентоспособности расположенных на курорте предприятий и организаций.
6. Рост инвестиционной привлекательности курорта.
Ключевыми особенностями маркетинга курорта являются:
Х Своеобразие рекреационного продукта территории, который характеризуется комш1ексностью сочетающихся в нем ресурсов территории и услуг организаций,
расположенных на территории (размещение, питание, транспорт, лечение, досуг и др)
Х Эластичность спроса на рекреационные и туристские услуги по отношению к цене и доходам, а также чувствительность к неценовым факторам внешней среды (политическим, экономическим, экологическим, криминальным).
Х Существенные сезонные колебания спроса.
В настоящее время сеть санаторно-курортных учреждений России составляет более 2,4 тыс. здравниц общей мощностью 409,5 тыс. коек, в которых ежегодно по-' лучают лечение и оздоровление более 5 мн. человек. Вместе с тем за последние десять лет число санаториев, пансионатов с лечением и санаториев-профилакториев сократилось на 30%, а число коек в них Ч на 20%.
Имеющийся рекреационный потенциал является ключевым фактором развития туризма. В 2001 г. самым быстро развивающимся и успешным сектором российского рынка туристических услуг стал внутренний и въездной туризм. Поток иностранных путешественников увеличися в среднем по стране больше чем на 30%. Что касается внутреннего туризма, в 2000 году гостиницы России обслужили 16,6 мн. граждан страны, санаторно-курортные учреждения и учреждения отдыха - 8,5 мн. чел. Основные тенденции спроса на этом рынке заключаются в сохранении приоритетов в традиционных видах отдыха - пляжный на Юге России, круизный в Повожье, оздоровительный и горнолыжный. В то же время заметно, как постепенно возвращается интерес к культурно-познавательному туризму и разновидностям специализированного туризма, таким, как охота, рыбака, а также событийный и экологический туризм.
Лидирующим регионом рекреационного туризма в России по-прежнему остаются курорты Краснодарского края. У Краснодарского края огромный туристический потенциал, который сосредоточен, прежде всего, в курортных городах Ейске, Анапе, Сочи, Геленджике, Туапсе, Адлере и их окрестностях. Прежде всего, это сотни километров пляжей (песчаных и галечных), где отдых сочетается с лечением и оздоровлением местными минеральными водами (Мацеста и пр.) и грязями (сопочными и иловыми).
Самым крупньм по количеству отдыхающих курортом Краснодарского края является Сочи. Город Сочи - крупнейший курорт России на Черноморском побережье Кавказа. Рекреационно-туристская деятельность в городе является отраслью специализации. Прочие виды деятельности обслуживают данную отрасль и потребности местного населения.
Природно-ресурсный потенциал Сочинского субрегиона послужил начальным фактором и катализатором развития санаторно-курортной деятельности. Его основу составляет совокупность рекреационных и лечебных факторов: климатических условий, запасов минеральных вод, морской акватории, рельефа и других.
Природно-ресурсный потенциал рекреации в г. Сочи можно рассматривать с позиции освоенных ресурсов и ресурсов, пригодных к освоению. Объем вовлеченных в оборот природных ресурсов позволяет вести рекреационно-туристскую деятельность в течение всего года, хотя теплый сезон, естественно, предпочтительнее.
Основной природный фактор рекреации - море. В пределах города насчитывается 123 пляжа. Общая площадь действующих пляжей города составляет 1866 тыс.м2, при этом ширина пляжа колеблется от 0 м до 55 м.
Пропускная способность пляжей практически определяет рекреационную пропускную способность всего субрегиона в теплый сезон, поскольку практически все туристы, размещающиеся в пределах прибрежной зоны, считают морские купания главной целью (или одной из главных целей) поездки. Вместе с тем значительное количество туристов приезжает с несколькими целями, в том числе лечебными.
Наряду с морскими и климатическими ресурсами основным природным фактором рекреации являются минеральные воды. В их число входят мацестинские источники с высоким содержанием сероводорода, применяемые для наружного при-
менения при лечении ряда болезней. Их возможный дебет составляет 9.7 тыс. м3 в сутки.
Вне купального сезона помимо бальнеологических факторов туристов привлекает зимний курорт Красная Поляна, потенциал которого ограничен не столько природными факторами, сколько степенью освоения горнолыжных трасс. Существующие оценки предельной емкости Красной Поляны исходят из единовременной антропогенной нагрузки не более 20 тысяч человек, включая местное население (4 тыс. человек). Недостатком Красной Поляны является сравнительно короткий лыжный сезон - не более 3,5 месяцев. В перспективе, по мере освоения высокогорных трасс, он может быть увеличен до 5 месяцев. Таким образом, за сезон курорт может посетить 130-140 тыс туристов и примерно такое же количество однодневных экскурсантов.
В современных условиях фактическая рекреационно-туристская емкость г. Сочи ограничивается не природно-ресурсным потенциалом, а совокупностью нако-гсгенных материальных ресурсов субрегиона. В первую очередь к их числу относятся предприятия рекреационно-туристской сферы, непосредственно обслуживающие отдыхающих, т.е. места размещения.
В Сочи приводимая в статистических отчетах классификация мест размещения делит все санаторно-курортные и туристские учреждения на типы в соответствии с набором услуг. Это деление весьма условно и непостоянно. В агрегированном виде в Сочи можно выделить четыре основных группы мест размещения:
1. Санатории и пансионаты (кратко санатории), к которым отнесены санатории, пансионаты с лечением, пансионаты отдыха.
2. Гостиницы.
3.Туркомплексы (базы отдыха, дома отдыха, турбазы, собственно туркомплексы и оздоровительные комплексы).
4.Другие З'чреждения отдыха.
В целом ситуация на рынке мест размещения достаточно подвижна и меняется каждый год. В последние два года отмечена новая тенденция - появилось около 100 частных гостиниц-пансионатов.
Общий постоянный круглогодичный коечный фонд 245 колективных мест размещения г. Сочи составляет 54,7 тысяч мест (по данным статистики за первое полугодие 2001 г.)
В целом по городу разница между количеством круглогодичных мест и мест в месяц максимального развертывания (на 2000 г.) составляет 38,5%, при этом в санаториях и пансионатах - 13,7%, в гостиницах - 1,1%, в туркомплексах - 109,6%, по другим учреждениям отдыха - в 10,5%. Таким образом, гостиницы имеют наиболе стабильную и инерционную базу размещения в отличие от других типов санаторно-курортных учреждений, которым легче приспосабливаться к сезонным колебаниям спроса.
Пропускную способность рекреационных учреждений в период теплого сезона можно оценить на основе данных о количестве мест максимального развертывания. Суммарный потенциал колективных мест размещения по городу за год составляет 1754,5 тыс. человек.
Рекреационный сектор весьма чувствителен к изменениям, происходящим в экономике, так как соотношение темпов инфляции и роста доходов населения определяют величину совокупного спроса на рекреационно-туристский продукт. Кризисные явления в экономике в начале 90-х годов вызвали значительный спад внутреннего туризма. Это произошло по нескольким причинам:
в результате либерализации выездных формальностей у всех рядовых граждан появилась возможность выезда за границу;
расслоение населения по уровню доходов, снижение реальных доходов у значительной части населения резко ограничила их возможности для участия во внутреннем туризме. В то же время существенное увеличение доходов у другой части населения привела к переориентации этого потока на заграничные поездки;
экономический спад в России в начале 1990-х годов и резкое снижение потоков внутреннего туризма привели к деградации прежде популярных рекреаци-онно-туристских регионов, значительно снизив их привлекательность; следствием этого явилось как необоснованное повышение цен, так и снижение качества рекреационно-туристского продукта;
локальные военные конфликты, особенно на Северном Кавказе, вблизи основных туристских регионов, усугубили спад т)'ризма в этих регионах.
Под влиянием всех этих факторов стали снижаться туристские потоки, в том числе в регион Большого Сочи, специализирующийся на рекреационно-туристской деятельности.
Снижение совокупного спроса населения на рекреационные услуги, предоставляемые сочинскими здравницами, наглядно представлено следующими цифрами. К середине 90-х годов поток туристов снизися в 3-4 раза, а с учетом неорганизованных - еще значительнее. Минимальный поток зарегистрирован в 1997 г.. Поток иностранцев с 1988 по 1998 гг. упал в 16 раз. Доля иностранцев в общем турлотоке в годы максимальной популярности Сочи достигала 10,4%, снизившись до 3% в 1998 г. Рост стоимости рекреационного продукта на внутреннем рынке обусловил сокращение средней продожительности пребывания на российских курортах с 20 дней в середине 80-х годов до 12,4 дней в 1997 году. Сезонная диспропорция турпотоков в летний и зимний период, привела к ежегодному закрытию в зимний период значительного числа санаториев, пансионатов и других баз размещения.
Финансовый кризис августа 1998 года стимулировал перераспределение туристских потоков в пользу внутреннего туризма, что и сказалось положительно на запоняемоеЩ курорта. С 1998 по 2000 гг. численность отдохнувших увеличилась более чем в 1,5 раза.
Большую роль сыграла и реклама - выставки, проводимые рекламные туры для представителей турфирм при участии администрации города и крупнейших предприятий санаторно-курортного комплекса. Сочи рекламировали практически все крупные туроператоры России. Рейтинг российских курортов по направлениям туризма вышел на третье место после Турции и Испании Особенно заметное снижение спроса произошло на турпродукт Турции.
Получила свое подтверждение тенденция на увеличение спроса на наиболее комфортабельное, и, соответственно, дорогое размещение. Самые дорогие отели и санатории запонялись в первую очередь.
Среднегодовая загрузка всей базы размещения г. Сочи составляет около 50%. при этом самая высокая загрузка - у прочих учреждений отдыха (74,9%). Это объясняется тем, что практически все они функционируют только в летний период.
Среди стационарных учреждений более других загружены санатории и пансионаты. В значительной мере это обусловлено распределением путевок в эти учреждения фондами социального страхования с дотированием значительной части стоимости путевок.
Туркомплексы и гостиницы имеют невысокую среднегодовую загрузку -соответственно 38.1 % и 37,1 %.
Величина туристского потока в г. Сочи определяется как общими для России социально-экономическими факторами, так и непосредственно конкурентоспособностью курорта на российском и международном рынках.
Основными факторами конкурентоспособности региона Сочи в целом на туристском рынке являются:
1. Факторы аттрактивности: рекреационно-туристские ресурсы, сопоставимые с аналогичными курортами за рубежом, наличие уникальных рекреационно-туристских ресурсов; сложившаяся материальная база рекреации.
2. Экономические факторы: валютный курс, соотношение цены и качества рекреационно-туристского продукта (более низкие цены при аналогичном качестве, более высокое качество при сопоставимых ценах, значительно более низкие цены при невысоком качестве).
3.Фактор безопасности (региональные конфликты, природные катаклизмы, преступность).
4. Экологические факторы.
5.Технологические факторы: наличие современных видов транспорта, связи и
6.Политические факторы (международный политический имидж страны, въездные и таможенные формальности).
Фактор аттрактивности для Сочи можно оценить весьма высоко: здесь уникально сочетаются несколько видов рекреационно-туристских ресурсов, каждый из которых имеет высокую конкурентоспособность: наличие субтропического климата, теплого моря, развивающегося горнолыжного и горноклиматического курорта Красная Поляна, живописных ландшафтов, высококачественных бальнеологических ресурсов, природных и культурных факторов. По наличию рекреационно-туристских ресурсов Сочи имеет высокую конкурентоспособность как на внутреннем, так и на мировом туристском рынке.
В настоящее время количество предприятий санаторно-курортной сферы различных типов, расположенных в городе, составляет 241 с более чем 54 тысячами круглогодичных мест. Это что позволяет только в теплый сезон принимать до 1 мн. туристов.
Экономические факторы конкурентоспособности не столь благоприятны. В советский период Сочи наряду с Крымом был основным регионом морской лечебно-оздоровительной рекреации и туризма. При относительно однородном уровне доходов в стране и огромном внутреннем рынке Сочи не испытывал трудностей с пото-
ком туристов, в том числе и в межсезонье (благодаря развитой системе социального страхования).
На международном рынке Сочи конкурировал за счет весьма низких цен при невысоком качестве рекреационно-туристского продукта. Максимальный поток иностранных туристов приходится на 1986 год (254,4 тыс. человекЛ или 10,4% всего турпотока в Сочи). Однако в 90-е годы произошло значительное повышение цен и снижение качества рекреационно-туристского продукта. Нестабильное экономическое положение в стране, резкое снижение доходов основной части населения резко сузили туристский рынок в стране, сократив туристский поток в Сочи в несколько раз и снизив долю иностранных туристов до 2-3%. Наметившаяся тенденция роста доходов населения России будет способствовать развитию российского рынка туризма и усилит конкуренцию с зарубежными курортами в борьбе за потребителя.
Усиление этого фактора конкурентоспособности дожно идти, прежде всего, по пути значительного увеличения качества и формирования благоприятного соотношения цены и качества рекреационно-туристского продукта. Благоприятной тенденцией для конкурентоспособности на мировом рынке в настоящее время является рост курса долара при меньшем темпе инфляции.
Фактор безопасности на конкурентоспособность региона Сочи действует отрицательно, причем в большей мере на рынке международного туризма. С начала 90-х годов региональные конфликты на Северном Кавказе в значительной мере усугубили снижение потока туристов, особенно иностранных, в регион Сочи. Ряд террористических актов последнего времени в России и на Северном Кавказе в определенной степени сохраняют эту тенденцию, хотя на внутреннем рынке этот фактор в настоящее время существенного отрицательного влияния не имеет.
Экологическое состояние курорта в значительной степени снижает его конкурентоспособность. При наличии в регионе Большого Сочи экологически чистых природных ландшафтов требуется значительное улучшение экологической обстановки на территории города, снижение антропогенного загрязнения. Значительно снижают привлекательность Сочи неухоженность городской среды, состояние дорог, изношенность инфраструктуры, перебои в работе коммунальных служб.
Технологические факторы неблагоприятны. Так, отсутствие международного аэропорта не позволяет прогнозировать сколько-нибудь заметное увеличение потока иностранцев, и в ближайшее время станет ограничивающим фактором роста потока российских туристов. В этом же ряду стоят проблемы авиаперевозок в стране в целом и на сочинском направлении в частности. Уже сейчас стоимость авиабилета в Сочи сравнима со стоимостью чартерных рейсов на популярные морские курорты Европы. Повышение пассажирских тарифов на железнодорожном транспорте также отрицательно влияет на величину турпотока, так как основные регионы-поставщики туристов (Москва, Санкт-Петербург, Урал, Сибирь) значительно удалены от Сочи.
Политические факторы, влияющие на конкурентоспособность курорта на международном туристском рынке, в целом неблагоприятны из-за негативного имиджа страны, въездных формальностей. На эти факторы регион практически не в состоянии воздействовать, так же как и в значительной мере на факторы безопасности.
Таким образом, на конкурентоспособность Сочи на туристском рынке действуют как положительные факторы, так и (в большей мере) отрицательные. Влия-
ние многих отрицательных факторов можно сгладить или нейтрализовать при определенных усилиях. Самый же главный фактор конкурентоспособности Сочи -уникальное сочетание рекреационных и лечебных природных ресурсов, а также развитый функционирующий рекреационно-туристский комплекс.
В настоящее время сложися имидж Сочи как морского бальнеологического курорта, достаточно привлекательного для отдыха молодежи и людей среднего возраста, а также семей с детьми.
На рынке такого отдыха конкурентами Сочи, прежде всего, являются зарубежные морские курорты, в ближнем зарубежье - курорты Крыма, в России - курорты Черноморского побережья Краснодарского края.
Увеличение турпотока в Сочи при современных экономических условиях возможно, прежде всего, за счет переориентации части турпотока с зарубежных курортов, а также концентрация турпотока россиян, отдыхающих на Черноморском побережье Кавказа. При росте благосостояния россиян проблема конкурентоспособности Сочи будет не менее острой.
Подходя к стратегическим решениям в маркетинге территорий, важно осмыслить все ее будущие компоненты, в том числе те, которые принято называть компонентами "комплекса маркетинга", составляющими основу маркетинговой политики курорта:
1. Продукт (ресурсы) курорта
2. Ценообразование как инструмент маркетинга курорта
3. Распространение ресурсов курорта
4. Продвижение курорта
Эти понятия представляют собой основные элементы маркетинговой политики курорта.
Одна из главных особенностей маркетинга территорий - это своеобразие их продукта. Его основные разновидности и аспекты применительно к курорту Ч рекреационные ресурсы, востребуемые его потребителями: географическое положение, климат, погода, население, качество жизни, инфраструктура, достопримечательности, рекреационные (лечебные) ресурсы. Ассортимент и качество этого продукта, а точнее, комплекса продуктов определяются запросами как внутренних (внутритерри-ториальных), так и внешних (в том числе потенциальных) потребителей ресурсов, благ курорта.
Успех коммерческой деятельности на рынке рекреационных ресурсов определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом.
Цена рекреационных ресурсов курорта, или стоимость поездки на курорт, -важнейший, на сегодняшний день, метод конкурентной борьбы на туристском рынке, а также один из ключевых инструментов маркетинговой политики курорта.
Основной составляющей стоимости поездки на курорт является цена базового набора услуг, входящего в стоимость путевки в санаторно-курортную организацию. Структура спроса на отдых на курорте, таким образом, зависит от уровня цен На услуги предприятий рекреационной сферы.
Любая конкретная территория обычно лучше всего подходит для производства каких-то определенных товаров или услуг. Курорт}' необходимо довести его рекреационные ресурсы до клиента по приемлемой цене в максимально короткие
сроки, поскольку пустующие места курорте означают безвозвратно упущенную выгоду.
Роль сбытовой сети курорта выпоняют посредники между рекреационными ресурсами и их потенциальными потребителями:
1. Туристические фирмы
2. Санаторно-курортные организации
3. Внебюджетные фонды
4. Гостиницы и базы отдыха
5. Авиакомпании, железнодорожный транспорт
Главная особенность распространения рекреационных ресурсов курорта - отсутствие четких и эффективных рычагов непосредственного воздействия на посредников.
Продвижение курорта включает в себя рекламу и формирование общественного мнения, а также меры по стимулированию потребления ресурсов курорта. Одной из главных целей продвижения курорта является распространение информации о нем до потенциальных туристов с целью формирования и стимулирования у них потребности посещения курорта. Проводимые исследования показывают недостаточную на сегодняшний день информируемость потенциальных туристов о возможностях рекреационного отдыха.
Реклама и другие коммуникации, являясь одним из стратегических приоритетов и конкретным инструментом маркетинга курорта, пересекаются со всеми его элементами, функциями, факторами. Роль коммуникаций заключается в формировании, распространении, поддержании и целенаправленном изменении имиджа курорта среди представителей избранных целевых групп.
Эффективный инструмент для продвижения курорта Ч участие в туристских выставках. Сувенирная продукция Ч достаточно популярное рекламное средство и один из удачных элементов продвижения фирменного стиля курорта. Отдельного внимания заслуживает такая современная форма продвижения курорта, как Интернет.
Реализация изложенной маркетинговой политики курорта требуют дальнейшей целевой сегментации рынка и позиционирования курорта. Разработанная методика и результаты оценки объема и анализа структуры спроса, а также социографи-ческих характеристик потребителей ресурсов курорта на основе маркетинговых исследований туристских потоков представлены в третьей главе Реализация маркетинговой стратегии курорта. В ней предложен комплекс мер, направленный на реализацию сформулированной ранее концепции маркетинга курортного региона.
Выборочные обследования туристских расходов являются важнейшим источником информации по структуре потребления туристов. Соответственно, в сочетании с данными по интенсивности туристских потоков и статистическим данными со стороны предложения (отчетность предприятия) представляет собой исходный материал для оценки туристского спроса.
Таким образом, основной целью выборочного обследования, проведенного в субрегионе Сочи, являлась оценка параметров туристского спроса для дальнейшего определения объема и структуры туристского продукта.
Объектом обследования являлись иностранные и российские туристы, посетившие город Сочи. Основным предметом обследования являлись стоимостные характеристики туристских расходов
Допонительно изучася комплекс факторов, определяющих интенсивность и структуру туристских расходов. Для реализации основной цели были определены следующие программные задачи:
оценка структуры и объема туристских расходов по основному туристскому потоку и основным его типологическим группам с учетом косвенных расчетов субсидированной стоимости туристского потребления;
оценка влияния основных факторов, определяющих формирование спроса на туристско-рекреационный продукт г. Сочи за соответствующий период (соответственно структуру расходов по продуктовым группам).
В выборочном обследовании туристских расходов совокупностью, подлежащей обследованию (генеральной совокупностью), является въездной туристский поток субрегиона Сочи, при этом элементарной единицей является посетитель, соответствующий определениям в рамках терминологии ВТО. Единицей отбора выступали устойчивые группы (семья, компании, индивидуалы) с относительно едиными мотивами поездки и централизованным в рамках группы туристским бюджетом.
Для априорной типологизации генеральной совокупности основным критерием экспертно принят тип преимущественного размещения.
При организации выборочного обследования в качестве метода сбора первичных данных выбран личный опрос (метод персонального формализованного интервью в технике "лицом к лицу"). Предпочтение данного метода обследования обусловлено следующими факторами:
относительно короткий период между опросом и обработкой данных; высокий коэффициент ответов, учитывая сопровождение респондентов интервьюером;
практически отсутствие эффективного альтернативного метода, учитывая высокую мобильность объекта и отсутствие надежных априорных данных о характеристиках посетителей (распределение по местам происхождения и т.д.).
Для проведения обследования в качестве инструмента использован опросный лист, применяемый интервьюером при опросе респондентов и записи их ответов. Макет инструмента спроектирован таким образом, чтобы обеспечить удобное самостоятельное запонение его респондентом при желании последнего (аналог анкеты). В анкету включены вопросы по тематическим группам: статус туристской группы: возраст посетителя: страна и регион происхождения; основная цель визита; продожительность пребывания; основные типы размещения; статьи и величина туристских расходов; источники финансирования поездки;
уровень доходов;
основные причины дискомфорта;
основные причины выбора Сочи как места пребывания; основные позитивные впечатления.
Для интенсификации процессов ввода, проверки и обработки информации была разработана информационно-аналитическая база данных туристских расходов в формате программы Microsoft Access 97.
В результате проведенного исследования удалось установить следующий состав туристских расходов, характеризующий структуру спроса (рис. 1).
Обидо В МИ МТ WM*
Писутмтовцгсвв I ,
РИНИТОВ торгл ( I , Услуги туристских
J t - агаитств 2л
' Ривлачамм ( 34 ( Лечебио-
озооровитальиь* услуги 3%
Рисунок 1. Агрегированная структура средних дневных туристских расходов по въездному туристскому потоку в целом (г. Сочи, 2000 г.)
Основной целью выборочных обследований колективных средств размещения (КСР) курорта являлась допонительная оценка параметров туристского спроса посетителей, пользовавшихся услугами соответствующих средств размещения для проживания во время поездки.
Объектом выборочных обследований КСР для города Сочи являются предприятия, основным видом экономической деятельности которых является оказание услуг размещения. Основным предметом обследований являются характеристики обслуженного туристского спроса.
Таким образом, программными задачами обследования являются:
Х оценка структуры туристского потока КСР в разрезе основных потребительских сегментов и основных географических ареалов происхождения туристов в натуральных и стоимостных показателях;
Х оценка половозрастной структуры туристского потока КСР.
В результате проведенного исследования удалось выявить следующие характеристики субъектов спроса на ресурсы курорта. В г. Сочи предпочитают отдыхать
туристы, относящиеся к возрастной категории от 33 до 64 лет (около 31,3 % от общего количества отдыхающих). Значительна также доля туристов в возрасте от 27 до 32 лет (27,4%).
Структура распределения туристов по половому признаку за период 2001 2002 гг. показала, что в г. Сочи предпочитают женщины (56,5 % от общего количества посетителей в 2002 г.). Данные показатели аналогичны половой структуре тур-потока за 2000 год (54% - женщины и 46% мужчины от общего количества посетителей за 2000 год).
Во временной (квартальной) структуре турпотока в 2001 - 2002 гг. (рис. 2) выделяется максимальный приток туристов в 3 квартале:
1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал
Рис. 2 Сезонная структура турпотока в г Сочи за 2001-2002 год, %
Средняя продожительность отдыха в 2001 и 2002 гг. выборочной совокупности несколько ниже аналогичного показателя за предыдущие периоды. В первом квартале 2002 г. она была самой короткой и составила 6,2 дня против 6,4 дней в том же квартале 2001 г.
Географическое сегментирование рынка сбыта туристского продукта города Сочи характеризует рекреационно-туристский продукт города как внутренне направленный, так как 96,5% туристского потока Сочи представлено гражданами России (рис.3). Наибольшая доля в физическом потоке приходится натри региона: Москву и Московскую область, Центральный район, Сибирь и Дальний Восток и Повожье. В совокупности эти регионы дали 68% всех прибывших в текущем туристском сезоне. В 2003 году произошло значительное увеличение доли Москвы и Центральных областей. Снижением потока из Повожья, Сибири сказываются до сих пор нерешенные проблемы организации чартерных перевозок. Одновременное снижение туристского потока из Краснодара и других регионов Краснодарского края обусловлено активизацией конкуренции со стороны Геленджика, Анапы и иных курортов края.
50% респондентов - люди с доходом до 300 дол. США (рис.5), следующая по значимости группа с доходами до 1000 дол. США (28%).
Кроме того, в рамках выборочных обследований проводися анапиз источников финансирования поездок в город Сочи. В 2000 самостоятельно финансировали поездку в Сочи около 48% респондентов, в 2003 эта величина уже составила более 63%. Распределение туристов с различным уровнем доходов по типам размещения отражено в таблице 2.
Туристы,чел 595
600 500
400' 241
300 Шк 200 ЩШ
до 100$ до 300$ до 1000$ до 5000$
Рис 5 Распредекниг туристов по категории доходов
Табтща2
Структура отдыхающих с различной категорией доходов по типам размещения {%)_
Тип до до 300$ до до 5000$ Итого
размещения/Доход Ю0$в в месяц 1000$в в месяц
Санаторий 12 56 30 2 100
Турбаза 20 38 38 4 100
Кемпинг 22 11 67 0 100
У друзей/родныч 32 47 20 1 100
Частный сектор 25 49 25 2 100
другое 27 48 25 0 100
Источниками принятия решения об отдыхе в основном послужили друзья или родные (601 респондент)
Так же и основным мотивом для принятия решения об отдыхе (рис 6) послужили родственники и друзья (312 респондентов) Престижность повлияла на выбор г Сочи у 257 респондентов и только 12% респондентов выбрали город Сочи из-за приемлемой стоимости отдыха
Другое Стоимость
22% 12%
Живут друзья/родст венники 27%
Рис 6 Причина выбора места отдыха
В целом впечатления, оставшиеся от отдыха: у 71% респондентов положительные и у 29% - отрицательные.
Результаты проведенного исследования представляют собой срез основных сегментов регионального рекреационного рынка. В данной среде осуществляется позиционирование установленных конкурентных преимуществ территории. Позиционирование выступает следующим после сегментирования шагом маркетинга курорта. В рамках позиционирования курорта осуществляется формирование и продвижение положительного имиджа курорта при активном использовании приемов и методов, описанных ранее.
Реализация вышеприведенных мероприятий осуществляется в рамках спланированной маркетинговой программы развития курортного региона. Планирование развития курорта включает в себя стратегическое планирование и план маркетинга (продвижения) курорта.
На основе стратегического плана курорта строится программа продвижения курорта (план маркетинга). Программа продвижения курорта - это управленческий документ, реализующий с помощью маркетингового подхода желаемые стратегические установки развития курорта.
В общих чертах программа продвижения отражает суть маркетинговой стратегии и предчагает систему таких действий, которые выявляют и поддерживают конкурентные преимущества курорта, способные сохраняться длительное время.
1. Проведенный ретроспективный анализ выявил наличие глобальной тенденции применения маркетинга как концепции рыночного управления в сферах, отличных от товаропроизводства: в частности, в туризме, а также региональном развитии. Изучение опыта регионов и городов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности территорий, когда объектом маркетинговых мероприятий являются не отношения по поводу определенных товаров и услуг, осуществляемые в пределах территории, а непосредственно территория в целом и которые осуществляются как внутри, так и за ее пределами, позволило уточнить роль маркетинга в развитии территориальных образований, рассматривая его как инструмент регионального развития.
Выявлена специфика маркетинга курортного региона, определяемого как системное продвижение положительной информации о курорте с целью создания благоприятного отношения к нему со стороны потенциальных рекреантов. Указанная специфика, связанная со своеобразием рекреационного продукта территории (который характеризуется комплексностью сочетающихся в нем ресурсов территории и услуг организаций, расположенных на ней, эластичностью спроса на рекреационные и туристские услуги по отношению к цене и доходам, а также чувствительностью к неценовым факторам внешней среды, существенным фактором сезонности) и отсутствием субъекта, реализующего маркетинговую концепцию, предопределяет особенности применения маркетинговых стратегий на курорте.
2. Исследование современных тенденций развития курортных регионов показало, что в условиях продожающихся рыночных преобразований в санаторно-курортной сфере, а также нарастающей глобализации экономики, российские ку-
рорты стокнулись с конкуренцией со стороны не только бывших советских здравниц, но и многочисленных зарубежных курортов, ставших доступными для значительной части потенциальных туристов внутри страны при одновременном сокращении потока зарубежных туристов
Изучение накопленного опыта и практики зарубежных курортов подтвердило, что курортный маркетинг является одним из инструментов решения современных проблем курортов, работающих в рыночной среде. В рамках маркетинга курорта проводится оценка его туристского и рекреационного потенциала. Основная особенность данного подхода состоит в том, что рекреационные и туристские ресурсы рассматриваются в совокупности с возможными инструментами продвижения услуг туристского и санаторно-курортного комплекса на внутреннем и внешних рынках. Маркетинг курортного региона предусматривает анализ и оценку всех сложившихся и разрабатываемых в настоящее время формах и методах продвижения туристских услуг в рамках таких мероприятий как туристские выставки, фестивали, семинары, симпозиумы; наличие специализированных средств массовой информации или специальных программ радио и телевидения, посвященных туристским ресурсам территорий; наличие туристских альянсов между различными субъектами туристского рынка (гостиницами, туристическими фирмами, транспортными организациями, информационными агентствами, сетями бронирования) - бюджет всей рекламной кампании города Сочи в 2003 году Ч почти 30 мн. рублей. Таким образом, в рамках маркетинга территории оцениваются не только сами туристские ресурсы, но и потенциальные возможности их успешного продвижения и реализации.
3. Оценка конкурентоспособности курорта выявила отстающие темпы модернизации материально-технической базы развития курорта и соответствующей сферы услуг, недостаточно развитую инфраструктуру, непоноценное позиционирование имеющихся конкурентных преимуществ, слабовыраженную систему распространения и продвижения рекреационного продукта курорта, отсутствие четкой стратегии развития. В то же время, проведенное исследование выявило наличие значительного рекреационного потенциала курорта и существенные предпосыки экономического роста при условии реализации рекомендуемых маркетинговых стратегий, ориентированных на привлечение туристов путем изучения и удовлетворения их потребностей в отдыхе и рекреации. В настоящее время количество предприятий санаторно-курортной сферы различных типов, расположенных в городе, составляет 241 с более чем 54 тысячами круглогодичных мест, что позволяет только в теплый сезон принимать до 1 мн. туристов. Среднегодовая загрузка мест размещения составляет 49,4%, при этом наименьшая загрузка в течение года приходится на 1-й квартал, максимальная - на 3-й. Таким образом, имеющийся потенциал позволяяет выдержать без ухудшения качества услуг двукратное увеличение турпотока преимущественно в нижний (холодный) сезон. В то же время 19,9% отдыхающих размещаются в номерах класса "люкс", в то время как доля номеров этого класса составляет 14,5% от постоянного числа мест и 12% от числа мест в месяц максимального развертывания. То есть зафиксирована тенденция смещения потребности в сторону более качественных (и дорогих) услуг.
4. Проведенный в диссертационном исследовании анализ туристского спроса методом оценки расходов туристов с учетом незарегистрированных туристских
потоков (48% в 2003 год} (93"5 тыс чет)) тнволил опредечить потребности рекреационного рынка и выдечить ключевые характеристики туристского продукта курорта для дальнейшего позиционирования Фаюическая емкость туристского рынка в Сочи в 2003 году составила бочее 41 мчрд рубчей, то есть совокупные расходы посетите чей на размещение (26%), питание (21%), междугородный и городской транспорт (25%), экскурсии и приобретение товаров в магазинах оцениваются на уровне 1,4 мчрд дота США без учета стоимости потребленных субсидированных предприятиями и государством усчуг Изучение структуры и динамики туристских потоков курорта Сочи показало основные сегменты рынка для адресации маркетинговых мероприятий и подтвердило географический (Москва, Сибирь и Юг России) и доходный (300-1000 дочч в месяц) критерии сегментации
5 Система мер по внедрению приемов и методов маркетинга в стратегию развития региона предпочагает разработку стратегического плана развития курорта, включая план маркетинговых мероприятий по улучшению его имиджа, и организацию регионального маркетингового центра, который бы проводил маркетинговые исследования и координировал межрегиональное сотрудничество по продвижению курорта
Список работ по теме диссертации:
1 Григорьев Д В Оценка конкурентоспособности курорта как компонент регионального маркетинга // Особенности функционирования коммерческих организаций в усчовиях рыночной экономики - Сочи Научно-образоватечьный Центр Российской Академии образования, 2001 - 0,7 п ч
2 Григорьев ДВ Концепции маркетинга территорий применитечьно к курортному региону // Актуальные проблемы маркетинга и управчения экономикой курортного региона / Сборник научных трудов под ред к э н С А Наконечной - Сочи изд-во НОЦРАО, 2004 - 0,5 п ч
3 Григорьев Д В Инструменты маркетинговой почитики курорта // Актуальные пробчемы маркетинга и управления экономикой курортного региона / Сборник научных трудов под ред к э н С А Наконечной - Сочи изд-во НОЦ РАО, 2004 - 0,6 п ч
4 Ветитнев А М, Антощенко Е А, Григорьев Д В Динамика рынка санаторно-курортных усчуг курорта Сочи в 2002-2004 годах // Актуальные пробче-мы восстановитечьной медицины, курортологии и физиотерапии Материалы международного конгресса Здравница-2005 -М РНЦВМиК, 2005 -0,15 п ч (личный вклад автора 0,05)
5 Григорьев Д В Маркетинг территорий как инструмент развития городов-курортов // Материалы 5-ой Международной научно-практической крнфе-ренции Пробчемы, инновационные подходы и перспективы развития индустрии туризма -Сочи СГУТиКД, 2005 -0,Зпч (чичный вклад автора 0Л)
6 Ветитнев А М, Антощенко Е А, Григорьев Д В Аначиз рынка санаторно-курортных усчуг курорта Сочи // Материалы 6-ой международной конференции Современные техночогии восстановительной медицины - Сочи АСВОМЕД, 2005 - 0,15 п ч (чичный вклад автора 0 05)
Сдано в печать с готового оригинал - макета 24.05.05 Подписано в печать 24.05.05 Формат 60x90/1 б Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Печать офсетная. Усл. печ. л. 1,0. Тираж 80 экз.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Григорьев, Дмитрий Владимирович
ВВЕДЕНИЕ.
1. РОЛЬ И МЕСТО МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ.
1.1 Сущность и специфика маркетинга территорий
1.2. Виды маркетинга территорий
2. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА КУРОРТНОГО РЕГИОНА.
2.1 Курорт как особый объект маркетинга территорий
2.2 Оценка рекреационного потенциала и анализ конкурентоспособности курортного региона
2.3 Современные приемы маркетинга и инструменты маркетинговой политики курорта
3. РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КУРОРТНОГО РЕГИОНА.
3.1 Оценка и анализ туристского спроса на ресурсы курортного региона
3.2 Исследование туристских потоков курортов как инструмент сегментирования туристского рынка.
3.3 Позиционирование курорта
3.4 Проблемы и перспективы организации маркетинга курорта
Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинг территорий в курортном регионе"
С развитием рыночных преобразований в России усиливается конкурентная борьба между различными корпоративными структурами в самых разных отраслях экономики, в том числе и в санаторно-курортной сфере. Распространение процессов глобализации экономики усугубляет эту борьбу и включает в нее также различные территориальные образования, как на государственном, так и региональном уровнях. Не остались в стороне от этого процесса и российские регионы с курортной специализацией. До недавнего времени считавшиеся внутренними, многие курорты (в Крыму, Закавказье) оказались в настоящее время на территории других государств и попонили, таким образом, ряды многочисленных зарубежных курортов-конкурентов. Оставшиеся российские курортные регионы (в частности крупнейший в России курорт-Сочи), обладая внушительным рекреационным потенциалом и стремительно устаревающей материально-технической базой при отсутствии необходимого внимания со стороны инвесторов, сегодня дожны изыскивать допонительные средства и возможности собственной популяризации для привлечения туристов. В таких условиях применение маркетинговых концепций (базирующихся на изучении и удовлетворении потребностей потенциальных туристов) в стратегии усиления конкурентных преимуществ курорта может стать ключевым фактором повышения конкурентоспособности региона и увеличения его доли в региональном и международном туристском рынке, что дожно активизировать приток туристов и повысить инвестиционную привлекательность региона, дав точок его дальнейшему экономическому развитию.
Следовательно, перед каждым российским курортом встает проблема поиска таких методов и приемов маркетинга, которые бы позволили бы успешно интегрировать их в стратегию собственного развития и усиления позиций в конкурентной борьбе за распределение туристских потоков.
Вопросы применения маркетинга в санаторно-курортной сфере и индустрии гостеприимства давно находятся в сфере изучения, и им посвящено немало работ иностранных (Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз, Г. Харрис, Кеннет М. Кац) и отечественных исследователей (A.M. Ветитнев, Б.Л. Винокуров, М.А. Боков, А.П. Дурович). При этом в указанных исследованиях субъектом маркетинговой деятельности выступают преимущественно коммерческие корпоративные структуры, тогда как в доступной нам литературе встречалось лишь небольшое количество исследований, посвященных маркетингу в некоммерческой сфере (Ф. Котлер, Н. Котлер, Г. Зальтман, Карл Е. Хенион) и только единичные работы, касающиеся применения маркетинговых концепций к территориальным образованиям (Ф. Котлер, А. П. Панкрухин, А. Блинов, A.M. Лавров, B.C. Сурнин). Тем не менее, многие проблемы в отечественной теории и практике маркетинга территорий до сих пор не разработаны, а проблема применения маркетинга территорий в курортном регионе вообще не ставилась.
Актуальность отмеченной проблемы, ее недостаточная изученность применительно к переходному этапу отечественной экономики и специфике курортного региона, определила выбор темы данного диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования Ч изучение маркетинга территорий на примере курортного региона и разработка научно-практических и методических рекомендаций применения маркетинговых стратегий в процессе управления экономическим развитием курорта. Для достижения данной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:
- обобщить теоретические и методологические аспекты применения маркетинга в региональном развитии и уточнить специфику маркетинга территорий;
- проанализировать современные тенденции развития курортов, определить научно-практические проблемы и перспективы организации маркетинга курорта и сформулировать концепцию маркетингового управления экономическим развитием курортного региона;
- исследовать рекреационный потенциал курорта и оценить его конкурентоспособность с позиции эффективности применяемых маркетинговых приемов;
- определить ключевые направления и методологию маркетинговых исследований туристических потоков рекреационных дестинациий и изучить основные характеристики целевых сегментов регионального рынка (на примере курорта Сочи);
- разработать комплекс методических рекомендаций по внедрению и применению концепции маркетинга территорий в курортном регионе.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность курортного региона в условиях современных экономических преобразований.
Предметом исследования являются современные приемы и методы маркетинга территорий, применимые в практике управления развитием курорта.
Теоретической и методологической основой диссертации послужили идеи и суждения, представленные в современных работах отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга услуг и некоммерческой сферы, маркетинга в туризме и в санаторно-курортной сфере, в области регионального развития и региональной экономики. В исследовании применяются методы эмпирического и теоретического исследования (системный подход, экономико-организационное моделирование, опрос, логический и структурный анализ, наблюдение и сравнение, статистический анализ).
Информационную базу исследования составили законодательные акты РФ, нормативные документы министерств и ведомств, материалы правительственных и хозяйственных органов РФ, статистические данные Всемирной Туристской Организации, федеральной и территориальной статистики, данные Комитета по курортному делу и туризму администрации города Сочи, результаты маркетинговых исследований, проведенных автором на различных предприятиях.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
1. Уточнены место и роль маркетинга в процессе регионального развития, систематизированы ключевые особенности маркетинга территорий.
2. Выявлены научно-практические проблемы организации маркетинга курорта и предложены пути их разрешения, сформулирована и теоретически обоснована концепция маркетингового управления развитием курорта, разработана ее модель и определены основные элементы.
3. Разработана методика оценки конкурентоспособности курорта и его рекреационного потенциала.
4. Предложены новые методы анализа спроса на рекреационные ресурсы курорта и сегментирования регионального курортного рынка на основе изучения туристских потоков.
5. Разработан комплекс практических мероприятий по эффективному применению современных приемов и методов маркетинга в целях формирования и поддержания привлекательного для туристов образа курортного региона и его позиционированию в целевых сегментах; сформулированы основные этапы и направления стратегического маркетингового планирования на курорте.
Полученные автором результаты исследований имеют прикладное значение для действующих в условиях рыночной конкуренции территориальных образований, в которых рекреационный туризм является ключевой отраслью специализации и важнейшим фактором экономического развития. Внедрение предложенной методологии маркетинговых исследований туристских потоков и оценки рекреационного потенциала территории в практику планирования и управления развитием курорта предоставляет инструментарий повышения его конкурентоспособности на региональном и международном туристических рынках. Сделанные в работе обобщения могут быть использованы администрациями курортов, региональными маркетинговыми центрами для выработки стратегии и тактики экономического развития курортного региона. Материалы диссертационного исследования также могут применяться в учебном процессе в ходе преподавания соответствующих дисциплин в высших и средних специальных учебных заведениях курортного и туристского профиля.
Исследование выпонено в рамках п. 3.3 Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России и п. 3.8 Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
На защиту выносятся следующие положения диссертации:
1. Анализ теоретических исследований ведущих отечественных и зарубежных авторов позволил определить, что маркетинг территорий как системное продвижение положительной информации о территории с целью создания благоприятного отношения к ней со стороны потенциальных потребителей ее ресурсов характеризуется специфическими особенностями, определяемыми своеобразием объекта маркетинга территории - регионального продукта, отличающегося комплексностью сочетающихся в нем ресурсов территории и услуг организаций, расположенных на ней, а также отсутствием четкого субъекта, реализующего маркетинговую концепцию.
2. Предлагаемая концепция маркетингового управления развитием курортного региона заключается в комплексном позиционировании возможностей более поного удовлетворения потребностей потенциальных туристов в отдыхе и лечении за счет конкурентных преимуществ курорта, основанных на его рекреационном потенциале, путем непрерывного анализа изменяющегося спроса и корректировки спектра предлагаемых услуг и возможностей, и подразумевает последовательное выпонение цикла ключевых этапов маркетингового процесса: стратегического и маркетингового планирования, маркетинговых исследований и комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на распространение, продвижение и рекламу ресурсов территории.
3.Реализация указанной концепции предполагает оценку конкурентоспособности курорта на основе анализа его рекреационного потенциала, а также изучение потребительского спроса с точки зрения его объема и структуры.
4. Динамический и структурный анализ туристских потоков курорта представляет собой методический инструментарий сегментирования регионального туристского рынка и выбора целевых сегментов для дальнейшего позиционирования курорта и разработки специальных мероприятий по его продвижению.
5. Комплекс мероприятий по продвижению ресурсов курорта и система мер по их интеграции в стратегию развития курорта направлен на решение проблемы организации маркетинга курортного региона.
Основные положения исследования прошли апробацию на научно-практических конференциях Сочинского государственного университета туризма и курортного дела (2002-2004 годы); межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Сочинского государственного университета туризма и курортного дела.
Методические рекомендации, подготовленные автором, используются в учебном процессе Института экономики и права Сочинского государственного университета туризма и курортного дела.
По теме исследования автором опубликовано 6 печатных работы общим объёмом 2 печатных листа. Диссертация изложена на 155 страницах основного текста, состоит из трёх глав, введения и заключения, содержит 64 таблицы, 24 рисунка, два приложения. Список литературы содержит 103 наименования.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Григорьев, Дмитрий Владимирович
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
1. Проведенный ретроспективный анализ выявил наличие глобальной тенденции применения маркетинга как концепции рыночного управления в сферах, отличных от товаропроизводства: в частности, в туризме, а также региональном развитии. Изучение опыта регионов и городов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности территорий, когда объектом маркетинговых мероприятий являются не отношения по поводу определенных товаров и услуг, осуществляемые в пределах территории, а непосредственно территория в целом и которые осуществляются как внутри, так и за ее пределами, позволило уточнить роль маркетинга в развитии территориальных образований, рассматривая его как инструмент регионального развития.
Выявлена специфика маркетинга курортного региона, определяемого как системное продвижение положительной информации о курорте с целью создания благоприятного отношения к нему со стороны потенциальных рекреантов. Указанная специфика, связанная со своеобразием рекреационного продукта территории (который характеризуется комплексностью сочетающихся в нем ресурсов территории и услуг организаций, расположенных на ней, эластичностью спроса на рекреационные и туристские услуги по отношению к цене и доходам, а также чувствительностью к неценовым факторам внешней среды, существенным фактором сезонности) и отсутствием субъекта, реализующего маркетинговую концепцию, предопределяет особенности применения маркетинговых стратегий на курорте.
2. Исследование современных тенденций развития курортных регионов показало, что в условиях продожающихся рыночных преобразований в санаторно-курортной сфере, а также нарастающей глобализации экономики, российские курорты стокнулись с конкуренцией со стороны не только бывших советских здравниц, но и многочисленных зарубежных курортов, ставших доступными для значительной части потенциальных туристов внутри страны при одновременном сокращении потока зарубежных туристов.
Изучение накопленного опыта и практики зарубежных курортов подтвердило, что курортный маркетинг является одним из инструментов решения современных проблем курортов, работающих в рыночной среде. В рамках маркетинга курорта проводится оценка его туристского и рекреационного потенциала. Основная особенность данного подхода состоит в том, что рекреационные и туристские ресурсы рассматриваются в совокупности с возможными инструментами продвижения услуг туристского и санаторно-курортного комплекса на внутреннем и внешних рынках. Маркетинг курортного региона предусматривает анализ и оценку всех сложившихся и разрабатываемых в настоящее время формах и методах продвижения туристских услуг в рамках таких мероприятий как туристские выставки, фестивали, семинары, симпозиумы; наличие специализированных средств массовой информации или специальных программ радио и телевидения, посвященных туристским ресурсам территорий; наличие туристских альянсов между различными субъектами туристского рынка (гостиницами, туристическими фирмами, транспортными организациями, информационными агентствами, сетями бронирования) - бюджет всей рекламной кампании города Сочи в 2003 году Ч почти 30 мн. рублей. Таким образом, в рамках маркетинга территории оцениваются не только сами туристские ресурсы, но и потенциальные возможности их успешного продвижения и реализации.
3. Оценка конкурентоспособности курорта выявила отстающие темпы модернизации материально-технической базы развития курорта и соответствующей сферы услуг, недостаточно развитую инфраструктуру, непоноценное позиционирование имеющихся конкурентных преимуществ, слабовыраженную систему распространения и продвижения рекреационного продукта курорта, отсутствие четкой стратегии развития. В то же время, проведенное исследование выявило наличие значительного рекреационного потенциала курорта и существенные предпосыки экономического роста при условии реализации рекомендуемых маркетинговых стратегий, ориентированных на привлечение туристов путем изучения и удовлетворения их потребностей в отдыхе и рекреации. В настоящее время количество предприятий санаторно-курортной сферы различных типов, расположенных в городе, составляет 241 с более чем 54 тысячами круглогодичных мест, что позволяет только в теплый сезон принимать до 1 мн. туристов. Среднегодовая загрузка мест размещения составляет 49,4%, при этом наименьшая загрузка в течение года приходится на 1-й квартал, максимальная - на 3-й. Таким образом, имеющийся потенциал позволяяет выдержать без ухудшения качества услуг двукратное увеличение турпотока преимущественно в нижний (холодный) сезон. В то же время 19,9% отдыхающих размещаются в номерах класса "люкс", в то время как доля номеров этого класса составляет 14,5% от постоянного числа мест и 12% от числа мест в месяц максимального развертывания. То есть зафиксирована тенденция смещения потребности в сторону более качественных (и дорогих) услуг.
4. Проведенный в диссертационном исследовании анализ туристского спроса методом оценки расходов туристов с учетом незарегистрированных туристских потоков (48% в 2003 году (933 тыс. чел.)) позволил определить потребности рекреационного рынка и выделить ключевые характеристики туристского продукта курорта для дальнейшего позиционирования. Фактическая емкость туристского рынка в Сочи в 2003 году составила более 41 мрд. рублей, то есть совокупные расходы посетителей на размещение (26%), питание (21%), междугородный и городской транспорт (25%), экскурсии и приобретение товаров в магазинах оцениваются на уровне 1,4 мрд. дол. США без учета стоимости потребленных субсидированных предприятиями и государством услуг. Изучение структуры и динамики туристских потоков курорта Сочи показало основные сегменты рынка для адресации маркетинговых мероприятий и подтвердило географический (Москва, Сибирь и Юг России) и доходный (300-1000 дол. в месяц) критерии сегментации.
5. Система мер по внедрению приемов и методов маркетинга в стратегию развития региона предполагает разработку стратегического плана развития курорта, включая план маркетинговых мероприятий по улучшению его имиджа, и организацию регионального маркетингового центра, который бы проводил маркетинговые исследования и координировал межрегиональное сотрудничество по продвижению курорта.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Григорьев, Дмитрий Владимирович, Кострома
1. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. - М.: Международные отношения, 1984 - 223 с.
2. Академия рынка: маркетинг / Пер. с фр. / А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. -М.: 1993.
3. Алексеев Ю.П. Регион. Управление. Качество. М.: "Луч", 2000. - 160 с.
4. Андреев В.Д. Конкурентоспособность региона и методика ее оценки // Ссыка на домен более не работает~melikh/articlt2.html/
5. Арженовский И.В. Маркетинг регионов. Международный институт экономики, права и менеджмента Нижегородского государственного архитектурно-строительного университета. // Ссыка на домен более не работаетp>
6. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга СПб.: изд-во Спб УЭФ, 1995.- 116 с.
7. Березин И.С. Маркетинговый анализ: Принципы и практика, российский опыт. -М.: Изд-во Эксмо, 2002. 400 с.
8. Березин И.С. Практика исследования рынков. М.:Бератор-Пресс, 2003. -376 с.
9. Блинов А. Региональный маркетинг как основа развития региона.
10. Ю.Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода:методология и практика. М.: ОАО Издательство "Экономика", ТОО "КоМаркт тд", 1997. - 639 с.
11. Бутов В. И., Игнатов В. Г., Кетова Н. П. Основы региональной экономики. М., Ростов-на-Дону, 2000.
12. Буторова Н. В. Менеджмент и маркетинг иностранного туризма: обслуживание иностранных туристов в России. Учебное пособие. М.: Советский спорт, 1999.122 с.
13. Ветитнев A.M. Технология маркетинга и менеджмента в системе управления курортными организациями. СПб.:Изд-во Спб ГУЭФ, 1999.-240 с.
14. Винокуров Б. Л. Стратегия медико-экономического развития курортных регионов в системе обеспечения здоровья населения РФ. СПб.: СПб ГУЭиФ, 1998.-214 с.
15. Воронова В.Д. Особенности формирования цен на туристские услуги // Финансы.-1993.-№2.-с.36-40
16. Гапоненко A.JI. Стратегия социально-экономического развития: страна, регион, город. М., 2001
17. Гапоненко A.JI., Алисов А.Н. и др. Стратегия развития города: современные подходы и технологии. М., 1999.
18. Гапоненко A.JI., Мельников С.Б., Николаев В.А. и др. Управление формированием региональных и муниципальных потребительских рынков. М., 1998
19. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. -М.: Изд-во "Финпресс", 1998. 416 с.
20. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Изд-во "Фин-пресс", 1999. - 656 с.
21. Голубков Е.П. Планирование маркетинга: Учебное пособие. -М.: Дело, 1992.-19 с.
22. Гуляев В. Г. Организация туристской деятельности. М.: Нолидж, 1996.-312 с.
23. Дел Д., Линда Т. Учебник по рекламе /пер.с польск. Минск: ООО СК, 1996.320 с.
24. Дурович А.П. Продвижение туристского продукта на рынок. Минск: БГЭУ, 1998
25. Дурович А.П. Реклама в туризме. Минск: БГЭУ, 2001
26. Дурович А.П., Анастасова Л. Маркетинговые исследования в туризме: учеб.-практ. Пособие М.: Новое знание, 2002. - 348 с.
27. Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. Минск: Экономпресс, 1998.-400 с.
28. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002. - 640 с.
29. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. СПб: Питер, 2002. - 352 с.
30. Егоров А. Паблик рилейшнз // Маркетинг.-1994.-№1.-с. 79-85
31. Иванов В.В., Коробова А.Н. Муниципальный менеджмент.- М.: Инфра-М., 2002.
32. Исмаев Д.К. Основы стратегии и планирования маркетинга в иностранном туризме. М.: Луч, 1994.-223 с.
33. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991
34. Квартальное В.А. Стратегический менеджмент в туризме: Современный опыт управления. -М.Финансы и статистика, 1999.-496 с.
35. Кирилов А.Т., Вокова Л.А. Маркетинг в туризме.- Спб.: Изл-во С.-Петербургского университета, 1996.-184 с.
36. Колесникова Н. А. Финансовый и имущественный потенциал региона: опыт регионального менеджмента. М., 2000
37. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /пер. с англ. Под ред. Воковой JI.A., Каптуревского Ю.Н.- СПб: Питер, 2000.-752 с.
38. Котлер Ф,, Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг: Гостеприимство и туризм: Учебник. М.: ЮНИТИ, 1998. - 787 с.
39. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. Второе Европ. Изд.-М. 1999
40. Лавров A.M., Сурнин B.C. Реформирование экономики: региональные аспекты. 4.2. Региональный маркетинг и тенденции его развития. Кемерово, Кузбассвузиздат, 1994.
41. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива. М.: Наука, 1996. - 589 с.
42. Ларина Н. И. , Кисельков А. А. Региональная политика в странах рыночной экономики. М., 1998.
43. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В.А. Алексунина. М.: Издательско-книготорговый центр "Маркетинг", 2001. - 516 с.
44. Маркетинг санаторно-курортных услуг. / Ветитнев А. М. М.: Медицина, 2001. -224 с.
45. Маркетинг: Учебник /Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильщиков С.А. и др.; Под ред. Романова А. Н. М.,2000
46. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996. 128 с.
47. Мацнев Д.А. Тенденции развития региональных экономических объединений стран СНГ. Экономика СНГ (выпуск 1) (в соавт.). М.: Испоком СНГ, 2000
48. Менеджмент в государственной службе и управление развитием региона / Общ. ред. А.П. Панкрухин М.- Улан-Удэ, 2001. С. 128-217.
49. Местное экономическое развитие /Сост. и ред. Алексеев О.Б., Генисаретский О.И., Кибина И.И., Лаптев П.И. М., 1999
50. Монтехано Х.М. Структура туристического рынка. Смоленск: СГУ, 1997
51. Николаев В.А. Институциональные основы корпоративного развития экономики муниципальных образований. Ульяновск: "Корпорация технологий продвижения", 2003.
52. Николаев В.А., Алисов А.Н. и др. Управление развитием города. / Под ред. В.А. Николаева. М.: МДС, 1999
53. Николаев В.А., Бурыкии А.Н. Программный подход в региональном управлении. -Южно-Сахалинск: 1999
54. Николаева М., Махотаева М. Выбор стратегии экономического развития региона.// Экономист. 2000. №3
55. Общий и специальный менеджмент: Учебник /Общ. Ред. Гапоненко A.JI. и Панкрухин А.П. М., 2000.
56. Орлова Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами. М.: Изд-во РАГС, 2002. - 265 с.
57. Орлова Т.М. Маркетинговые коммуникации в России: основы и практика: Учеб. пособие. М.: ИМПЭ, 1999. - 84 с.
58. Панкрухин А. П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии, становление в России, особенности в различных сферах деятельности. М., 1997
59. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. М.: ИКФ "Омега-Л", 2002. - 656 с.
60. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учеб. пособие. М.: Изд-во РАГС, 2002. -328 с.
61. Панкрухин А. П. Специфика городского маркетинга. //Маркетинг: теория и практика, 2002, №1
62. Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. 1997. №3, 1999, № 5,6
63. Папирян Г.А. Международные отношения: маркетинг в туризме. М: Финансы и статистика, 2000.-160 с.
64. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб. Питер, 2000. 160 с.
65. Пивоварова М. Стратегия привлечения клиентов в индустрию гостеприимства // Маркетинг.-2000.-№2-с.63-68
66. Портер М. Международная конкуренция /пер. с англ.; Под ред. И с предисловием Щетинина В. Д. М.: Международные отношения, 1993
67. Раевский С.В. Бюджетная политика как составляющая механизма реализации программы социально-экономического развития. Хабаровск, 2001
68. Раевский С.В. Взаимодействие некоммерческих организаций и органов местного самоуправления: сущность, цели, формы. / Под ред. Е.Б. Веприковой. Хабаровск, 2002. - 59 с.
69. Раевский С.В. Инвестиционная политика в муниципальном образовании. -Хабаровск, 2001. 42 с.
70. Раевский С.В. Оптимизация финансово-бюджетных отношений на территории (на примере Хабаровского края). Хабаровск: ДВАГС, 1999. - 208 с.
71. Раевский С.В. Проблемы стабилизации развития экономики региона (на примере Хабаровского края). Хабаровск: ДВАГС, 1999. - 177 с.
72. Раевский С.В. Структурные особенности экономики Дальнего Востока и тенденции его интеграции в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Хабаровск: ДВАГС, 2003
73. Раевский С.В. Управление стабилизацией и развитием экономики региона. -Владивосток: Дальнаука, 2000. 213 с.
74. Раевский С.В. Финансовый механизм управления социально-экономическим развитием субъекта Российской Федерации (на примере Хабаровского края). -Хабаровск: ДВАГС, 2001
75. Разумов А.Н. Концептуальные вопросы развития курортного дела в России // Вопросы курортологии, физиотерапии и ФК. -1998.-№6.-с.З-6
76. Райе Эл, Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. СПб: Питер, 2001.
77. Рекомендации по статистике туризма. Мадрид: ВТО, 1994
78. Сапрунова В.Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг.-М.:Ось-89,1998.-160 с.
79. Симонян К.Н. Стратегия маркетинга в здравоохранении в условиях перехода к рыночной экономике. М.: Центр, институт усовершенствования врачей,-1992.-с.33-34
80. Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002. - 448 с.
81. Теория маркетинга: История, методология, концепции, стратегии / Под ред. М.Бейкера. СПб: Питер, 2002. - 464 с.
82. Терещенко В.М. Маркетинг: Новые технологии в России. СПб, Питер, 2001. - 416 с.
83. Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. СПб: Питер, 2001. - 240 с.
84. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: Учеб-практ. пособие. М.: Юристь, 2001. - 256 с.
85. Уколов В.Ф. Механизмы управления развитием региона. М.: "Луч", 2002
86. Уколов В.Ф. Народ, государство, регионы: Стабильность развития. М.: "Луч", 2002.
87. Уколов В.Ф. Приоритеты управления регионального развития. М.: "Луч", 2002
88. Уколов В.Ф. Формирование регионального метапространства государства. М.: "Луч", 2002
89. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 2-е изд., перераб. и доп. СПб: Питер, 2002. - 448 с.
90. Формирование регионального метапространства народа. / Под ред. В.Ф. Уколова, И.К. Быстрякова. М.: 2001. - 188 с.
91. Хомогоров В. Интернет-маркетинг. СПб.: Питер, 2001
92. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка
93. Хутиев Т.В. Санатоно-курорная отрасль в новых экономических условиях // Вопросы курортологии, физиотерапии и ФК. -1993.-№6.-с.60-62
94. Челенков А.П. Маркетинг услуг // Маркетинг. 2000. - №10. - 138 с.
95. Черенков В.И. Международный маркетинг: Учеб. пособие. СПб: О-во "Знание", 1998. - 400 с.
96. Черная И. П. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом.2002. №4
97. Шарабчиев Ю.Т., Улащик В.Г. Основные принципы и задачи маркетинга в здравоохранении// Здравоохранение Белоруссии.-1995.-№5.-с.20-23
98. Щербич Г.А., Анохина И.И. Выставки как инструмент маркетинга. -Минск: БГЭУ, 2000
99. Яковенко Г.В., Винокуров Б.Л., Ветитнев A.M. Экономика туристских и санаторно-курортных предприятий. Сочи,1997.-210 с.
100. Betsy D. Gelb and Ben M. Enis "Marketing a City of the Future" "Marketing is Everybody's Business". Santa Monica Calif., "Goodyear", 1997
101. Kotler Ph., Haider D., Rein I. Marketing Places. The Free Press A Division Of Macmillan, Inc. New York, 1993.
102. Philip Kotler and Richard A. Connor, Jr. "Marketing professional services". Journal of marketing, January 1977, p. 71-76.
103. Philip Kotler and William Mindak "Marketing and Public relations". Journal of marketing, October 1978, p. 13-20.
Похожие диссертации
- Методические подходы и критерии формирования экономического потенциала курортных регионов
- Повышение экономической эффективности деятельности организаций и предприятий торговли на основе применения средств вычислительной техники
- Формирование имиджа туристских территорий
- Привлечение прямых иностранных инвестиций в курортный регион Кавказских Минеральных Вод