Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинг потребительских товаров в условиях перехода на рыночные отношения (на материалах предприятий легкой промышленности Казахстана) тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Бердыкулова, Галия Мертаевна
Место защиты Аматы
Год 1994
Шифр ВАК РФ 08.00.05

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг потребительских товаров в условиях перехода на рыночные отношения (на материалах предприятий легкой промышленности Казахстана)"

национальная академия наук республики казахстан ' . институт экономики

> ^ Нз правах рукописи

БЕРДЫКУЛОВА ГАЛИЯ МЕРТАЕПНЛ

МАРКЕТИНГ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ В УСЛОВИЯХ ПЕРЕХОДА

НА РЫНОЧНЫЕ ОТНОШЕНИЯ (НА МАТЕРИАЛАХ ПРЕДПРИЯТИЙ ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ КАЗАХСТАНА)

Специальность 08.00.05j Организация производства и бизнес (маркетинг,менеджмент,предпринимательство, бизнес по отраслям)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

аматы - 1994

Диссертационная работа выпонена в отделе рыночного механизма предприятия Института экономики Национальной Академии над к Республики Казахстан.

НедчииИ руководитель:

Ведущая организация:

Официальные оппонента:

доктор экономических наук, профессор Сатубадиа С.С.

Научно-исследсватольский институт экономики и рынсчнцх отношений при Министерства экономики Республики Казахстан

доктор экономических наук, профессор йхданов S.O. .

Защита состоится "

кандидат экономических наук, доцент Босанбеков Б.Т,

1594г. в часов на

заседания специализированного совета Д 53.37.01 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора наук при Институте экономики НАН Республики Казахстан по адресу: 480021, г.Ашаты, ул.Куриангазы, 29.

С диссертацией мокно ознакомиться в Центральной научной библиотеке Национальной Академии наук Республики Казахстан.

Автореферат разослан 1994г.

Учений секретарь специализированного совета, кащзушт зконоьсаческшс вадк, д0цо11т

К.А.Ибрагимова

I. ОВ'^АЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

1.1. Актуальность темы исследования. Адаптация экономики предприятия к рыночным условиям требует адегаатного поведения на рынке. 3 этой связи объективной задачей-развития предприятия как субъекта рынка является преодоление конфликта мевду рыночной средой, определяемой макроэкономическио условиями, и частными мотивами деятельности предприятия, обусловленными мкцро-экопомической интерпретацией поведения. Решение этой задачи находится в .рамках стратегического управления о ориентацией ;а рынок. Проведение стратеги; рыночной ориентации требует изменения подходов п логики организации производства и реализации продукции. В поной мере оно находит выражение в системе маркетинга, выступающей средством оптимизации использования матери-ально-сцрьевых ресурсов и более регионального использования производствэнных мощностей.

Развитие маркетинга потребительских товаров з современных условиях является чрезвычайно актуальнш. Это объясняется тем, что в производстве товаров народного потребления маркетинг позволяет определить подходы к достижении цели, носящей противоречивый характер в условиях дефицитной экономики: удовлетворение потребительского сцроса при обеспечении достаточной эффективности цроизводства. В этой связи главное внимание в работо сосредоточивается на существе проблемы удовлетворения потребительского спроса на основе моделирования производства товаров на принципах маркетинга, формирования товарной политики на макро- и шафоуровнях'в переходный период. Анализ осноеных принципов теории зарубевного маркетинга переходит в творческое осмысление и применение этих принципов в условиях отечественного потребительского рынка и производства товаров легкой про-

шсленности. Согласно новдопщи, развквас...о1! в диссертации, маркетинговая деятельность нредприякя шляется состаитс частью ококог-ического механизм спроса и дредлозенкя п .монет бить понята и исследоваяа в неразрывной связи с необходимостью стабилизации потребительского ринка, изиенешгя практики дрояз-водстэа товаров легкой цршццленности, мобилизации возможностей предприятий и по.;ска новых дутой их развития. Рспажо проблемы раночвой ориентации производства предполагает дооткеопм наибольшей ойфзктивности в удовлетвсрешж потребностей населения в товарах високсго качества. В этой связи бользое значение пыеют исследования учиио: в области сбалансированности потребительского ршша я совершенствования механизма управлении производством товаров наросного потребления. Среди них труда Асшбавва Т.А., Когсшова А.К., Сатубодина С.С., йсдоиова .О., Еагиева Г.П., Овсянниковой Т.С., Погоаева Н.Б. и других ученых. Однако вопросы стратегического развития дредприятий потребительского сектора Республики Казахстан практически остаются неразработан-. шаш. Ь связи с отем необходимость о окисления теории и практики маркетинга и разработки аспектов коркетинговой деятельности отсчоственких предприятий обусловили выбор теш диссертации и ео цолевуа направленность.

1.2. Цел:, и за,-ту. 1юододот1шл'.л. Целью диссертационной работы ЯБлистсл разработки цотсдэтоских рокс.;свдац;$ по развитию аркоишгевой деятельности в вроиз^дство товаров народного потребления, опродешшзнх характер и стратегию сункцьошеювания предприятий в условиях дсфащтноВ эконашки на основе оптимального взаимодействия производства и рынка. В работе в соответствии с заданной цоль били составлени слодувдпо задачи:

- обосновать нзобссодиы>сть каркотиага в совроыопище уело-

виях хозяйствования;

- раскрыть сущность маркетинга, ого основные принципы и функции;

- показать взаимодействие и соподда.ченность категорий "управление ршгксм" и "управление предприятием" через состоыг.ю потребительского л практики производства товаров легкой промьчплешюстл;

- разработать методические рекомендации по развитию маркетинговой деятельности х. производство товаров легкой промышленности в переходный период ка г.-акро- и микроуровня?:;

- определить цути формирования товарной политики предприятия в условиях несбалансированного ринка республики.

1.3. Предме? и объект исследования. Предметом настоящего исследования является комплекс взаимосвязанных проблем, развитие которых определяет поиск путей оптимального взаимодействия

производства товароа легкой промышленности и рынка. Объоатш исследования служат предприятия легкой промышленности Республики Казахстан, рынок товаров легкой промышленности и его взаимосвязи.

1.4. Теоретической и методологической основой диссертации послужили труды классиков экономической науки, документы правительства по экономической реформе хозяйственного механизма, законодательные и нормативные акты, связанные с переходом на рыночные отношения, щзуда современных казахстанских и зарубежных ученых по проблемам потребительского сектора экономики и маркетинговой деятельности.

1.5. Научную новизну работы характеризуют следующие теоретические и прикладные результаты:

Х - выявлены особенности маркетинга потребительских товаров

в яоркод становления рыночных отношений и определены услоигя его реализации непосредственно на уровне субъектов рыночной етсто:.;к;

- предлояенн основные :етодичесюго подходы к определение спроса на товара легкой промышленности а условиях кесбалансцро-вгшного ринка росиубша;

- определены основные направления рапвитуя тркстипговой деятельности в производстве товаров легкой промышленности в переходный период;

- разработана оптимизационная задача иаркетига по выбору целесообразного ооъуыа выпуска продукции легкой црошшлешюо1И.

1.6. фактическая значимость работы заключается в том, что ершенонпе нредогае.мых в работе методических подходов и рекомендаций по дсстикению сбалансированности спроса и предложения, направлений развития маркетинговой деятельности позволяет определить njrn выхода из кризиса и на' этой основе стабилизировать производство потребительских товаров и могут быть использованы предприятиями легкой цроаяллеявости в своей производствонно-еб^товой деятельности з условиях Зорыирования рыночши отношений. Разработанные аиторои рексл-ондацда по дГоркированию товарной политики в персхо,ы:ы.': период и стратегическое управление пред-щут&л а рыночных условиях приняты к внодрошш в Акционерной Камлании "..игашваот".

1.7. Aiibog uTj; топультатоз ксслецол.ш;'.я. Основные положения диссортад:с;шо2 работы, подчщю выводы к сродлокшгл получили еосептоль'оо wcaxs иа всосэозаек совопишии "Противозатратная сгстоиа обеспечения пашлекая тачостаа продукции {г.Коскса,

1991), всссоезной иедчао-гсшшческсй конференции "Рынок: кегко Сорю: хозяйствования и НТЕ" (г.Айга-Ата, 1991г.), ьсосо-

юзной научно-технической конференции "Организация и методы анализа хозяйственной деятельности в условиях ршючной экономики" (г.А.таа-Ата, 1991г.), международном симпозиуме-семинаре "Восток-Запад: диалог культур* (Ама-Ата, Х931г.), республиканской научно-практической конференции "Проблемы социальной защиты населения трудообе е.д эч енпого региона в условиях рыночных отношений" (г.Хаскент, 1392г.), научной конференции "Обновление общества и стансаденке смешанной экономики" (г.Москва, 1992г.), региональной научно-практической конференции "Рыночные мзхадиз-ш и экономика региона" (Караганда, 1993г.), научно-практичос-кои конференции "Переход к рынку в условиях Казахстана" (Алыа-тн, 1994г.).

Диссертационная работа выпонена в рамках плана исследования НИР ИЭ HAH PK и непосредственно связана с с темой 3-27 "Рыночный механизм предприятия и стабилизация производства".

1.8. Публикации результатов исследован гл. По проведенным исследованиям опубликовано десять работ объемом 5,6 п.л., отражавших основное содерааниэ диссертация. .

1.9. Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной.литературы и приложений.

2. ОСИОШОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

2.1. Состояние потребительского рынка и развитие маркетинга в переходный период. Глубокие преобразования национальной экономики свидетельствуют о необходимости проведения политики активного приспособления к внешним условиям функционирования. В связи с этим эффективное ревение тех или иных хозяйственных цроблем предполагает глубокое осмысление новых экономических реальностей в выработку адекватных концептуальных подходов.

Уиравчниа деятельностью прэдпркятия в новых условиях требует укскЕЯ отказываться от экстраполяции проалых тенденций л вносить стратегические коррективы в поставленные задачи в соотхзотствш! с изменения в аконсюческой средо. Ореди (акторов, оцредэляю-цих поведение црэдприятий на рынке, является усилений соцлально-с к 02: омической неопределенности и связанное с аалы обцес увек-^ чеппе степени неопределенности конъюнктуры рынка, сокращение екзнспхюго цикла товаров и технологических нововведений, необходимость (5ормровавш1 "имвдЕа" предприятия в связи с наровдаю-щеДс!: конкурентной борьбой на внутреннем рынка и с расширением экспортной деятельности, довысонкем запросов потребителей в отношении качественных характеристик предлагаемых товаров.

Дроведопие и реализация отмоченных подходов возмогны при условии но только учота предполагаемых колебашй конъюнктуры рынка, ко и разработки мор активного вмешательства в рыночные процессы, энные направлении >, -о дно л агата вшшчение в хэзяйст-ВОНшЛ механизм элементов рыночной экономики, однаь кз которых является стратегия рыночной ориентации производственно-сбытовой и торговой деятельности предприятий, нолучиваая сиреио распространенное назяаыие "мгцшетикг". Анализ сарубспюго и отечественного опыта свздотельствуст, что используя маркетинг, субъекта хозяйствования во пассивно рзавдуат к& ршючныо яззшш, а проводят продуманную, хор-око скосрдашфованнул политику завоевания ршша сбита, приспосабливая кдхзениыа товары к требованиям риа:ш., активно формцруя потребности и спрсс с цольв наиболее прибыльного испольжжшия и-еадасся у них ресурсов.

Оптимальное взашодсйстшо сс^ебитадьскогот рынка и цров-цркьгвй дкгкоЯ нрсягипЕзнвостя требует соответствия ео времени п прострааспю стоимостных к натурадьио-вокосгаспных. ^о;^ пла-

тегеспособного спроса и товарного предловения. Эти ссотяопения проявляется по товарам народного потребления аа потребительско;л ркьке, качественное развитие которого определяет специфические особенности маркетинговой деятельности. Потребительский рынок республики характеризуется длительным и существенным превышением спроса над предлоаенкег.. Об этом свидетельствует динамика уровня удовлетворения потребности населения в основных видах товаров поЕзедяевного спроса, которцй находится в пределах 7-49^. Такое волоаенке определяется в пернув очередь падением объемов производства. Предприятия легкой прошпленности ресдуб;ил<и с начала либерализации экономики снизили'вед/сн тканей на 27,4 шш.кг.к, трикотаяных изделий -- на 63,3 мн.шт., коканэй обуви - на 19,С юш.пад. Кроие того, развивается кризис перепроизводства' на Н0 кризиса недопроизводства. В результате роста оптовых цен на сырье и кризиса платежеспособности склады предприятий легкой промышленности республики затовариваются продукцией. Развитие инфляционных процессов вызывает рост среднерозвичных цен предприятие. Только в течение одного года цепы ва кованую обувь выросли в 10 раз и на ковровые изделия - в 7,9, трикотажные изделия - в С,3, чулочно-носочные - в 2 раза. Поставка товаров в магазины с ростом цен оогфащается и колеблется в пределах X-50%. по основным видам товаров легкой промышленности.

В условиях искажения всеобъемлющего действия закона стоимости стоимостные показатели спроса и предложения не отражают объективных тенденций в развитии производства и потребления. Так, объем производства продукции предприятиями легкой промышленности в результате либерализации цен увеличися в 6,8 раза в действующих ценах, в сопоставимых хе ценах снизися на 15,1-. Темп роста розничного товарооборота соответственно составил

СОь.ь и 38,Растут дснешше доходы населения республик:. В то se врсь-л,в связи с .'/смекнем несбалансированности ь.е&цу . плат оке его со d им спросси населения у. его материальны.; покрытием, рзельнш доходы населения снимется. Гт черти беда ости з рес-публ::;;е находится около 40% насоления. lijjir стон доходы торгого-бородратической элиты преЕыыаит доходы низкооплачиваемых групп населения в 0 раз.

В результате действия негативных тондевшгй в развитии эко-нишческих процессов падает уровэнь обеспеченности населения -рьевублики тонара;л! легкой промышленности. Производство на 1-го кителя республики трпкоташшс изделий снизилось с 7,6 до ,3 мук, чулочно-носочных изделий - с до 3,8 Lap, коаалой обули - с 2,2 до 0,6 пар. Современный уровень.удовлетворения потребностей населения республики является не только результатом проведения экономической реформы, но к следствием прв&тй эко-компческсй политики. В результате сырьевой направленности Казахстан зшшщот одно из последних мест среда бывших союзных республик но производству товаров легкой промышленности. роме того, суцествук^я практика производства товаров народного потребления характеризуется постояниьл: коррективами заключенных о торговлей договоров. Ана-ъзз выпонения нлана поставок товаров проЦрщ;т1'ямс легкой проьшаленнооти за IDCiMSSI гг. показал, что папа производства не соответствуй заказам торгуэдах организаций: проданные на ярмарке модели не изготавливаются, и то ке Bpoi.-Ji иаготовлешше модели являются из заказанпагл.

Црц о;с;еде.-.снш1 потребности в товарах легкой дрсишлонно-ctii сах пор используется норка рационального потребления во круппзтюй номенклатуре ассортжокта ка X ютсля республики, тогда как в Казахстане sis прожигаи^ого населонм дети состан-

ляш- подростки молодежь 19,6/5, население среднего

возраста 31^, стдрпего - 13,4#.

Нерешенные в республике вопросы моделирования л конструирования изделий, расширения ассортимента в соответствии о рыночной конъюнктурой обусловливают практически неизменное товарное предложение. Предприятия легкой промышленности производят для населения в основном пальто, костюмы муяекпе и венские платья из ткани, трикотакные гостшы и комплекты, утепленную обувь. Сопоставление структуры производства со структурой потребности основных видев одовды и обуви показало, в частности, что удельный вес пшейякх изделий для населения старшего возраста в общем объеме их производства составляет 2,2$, для подростков -4,С/!. Тогда как удельный вес атих изделий в структуре потребности составляет соотаететвенно 9,5 и 3,1$. Е производстве верхних трикотажных изделий и обуви наблюдается та ез тондеидля. В результате такой ассортиментной политики до 15% продукции легкой промышленности ежегодно отвергается покупателями.

Состояние потребительского рынка усугубляется монопольным полозением хозяйствующих субъектов. Они объективно стремятся подучить выгоды и преимущества аа счет своих контрагентов. Так, госзаказ на хромовые яогтовары составляет 99,7/5. В то же время Карагандинская обувная фабрика из-за отсутствия данного вида сырья сократила, выпуск кожаной обуви на 84? и вынуждена производить домашнюю обувь из текстильных материалов. Кожевенные товары вывозятся за границу, тогда как обеспеченность населения в кожаной обуви за счет производства их республиканскими предприятиями составляет в настоящее время 2Ъ%.

Негативные последствия монопольного полоневия на рынке проявляются и в- отсутствии внесших стимулов предприятий к раз-

ыгада. Одним из главных в ряда утих стимулов является конкуренция, обладающая мощной силой для технологического с-оверионоснования, обновления производства, улучшения качества. Предприятия, легкой промышленности республики фактически ко баг лены от конкуренции друг с другом в силу значительного и длительного превы-ценнл спроса над предложением и проведения политики узкой специализации в отрасли по товарному, возрастному признакам и используемому сырью. Усилия цравптельства в области создания многообразия форм собственности в республике проходят неудовлетворительно . Целью предпринимательской деятельности в основное является получение денег на спекулятивной разнице цен.

Деформация товарно-дзнекних стноьений, натурализация обмена, гипертрофированное влиял из внеэкономического принувдения -характерные черты наией экономики. В этих условлях маркетинговая деятельность нссит характер ориентации на договременную сбалансированность производства и потребления товаров, представляя собой качественно новую форму организации прозводстза^ учитшовцую договременные Сязн производителей и потребителей, . О этих позиций маркетинг является инструментом внутрифирменного и инд1затигьс>го нланцрозанич и прогнозирования номенклатуры и ооъеког ышуска продукции, адресованного конкретному потребители.

.ктерпротацкя маркетинга как системы целесообразной организации производства продукции позволяет определить подходы к ее описании в условгх несбалансированного ринка. Обострение проблемы дефицита многих тгаароз, низкое их качество, практически неигмоппш: структура товарного нрздло^о-тх '.ч1<)>л;црог11Л11 д к; орчирован у о о прецстахленио об объема и

структуре приобретаемое материальных благ. Отсталая психология потребителей находит прямое отракенче в га поведении на рынке. 2/3 опрошенных потребителей республик?: носят изделия с приемлемой декой, которые предпочитает большинство.

Б .условиях дефицита с шззокга.; охватом рынков и постоянны.? предъявление;! спроса выявление осноеных тенденции на кавдом товарном рынкэ и их сегментация по характеру дие&'же? сьроса является веста тзаетымч для целей маркетингового исследования. Совокупность процессов удовлетворения соответствующих потребностей всеми имещкмися в настоящее время владельцами товара и потенциальными р'в покупателями можно рассматривать как послепродажное использование товаров. С этих позиций ваанши докторами, определяла; .ми развитие спроса на товары легкой промышленности, являются размер гардероба одевды и обуви и соотношение фактической и нелаеыой обеспеченности. Эти соотношония обусловливают различия в тенденциях спроса отдельных групп потребителей. Цри низком уровне потребления и значительном отставании от желаемого теш роста спроса выше. Цри достаточно высоком уровне достикения желаемой обеспеченности темпы роста спроса замедляются, происходит переоценка.колчественного и качественного состава гардероба. Цри определении тенденций спроса и потребления на рынках одежды и обуви показатели уровня денежных доходов, образования, отношения к качеству, моде не дают четкой градации потребителей на устойчивые группы. Поэтому осноеным признаком является половозрастной состав населения: дети (до 13 лет), подростки (14-17 лет), молодежь (18-30 лет), население среднего возраста (31-60 лет) и население старцаго возраста (старше 60 лет) о делением их на мукскую и венскую части.

Для функционального моделирования процессов распределения

л использования товаров важно знать оценка потребительских свойств ичдехй. Е условиях отсутствия статистических показателей, характеризующие спрос и потребление, источником ;::<.ор;.ц;!и лоолуяали анкетные опросы. В соответствии с проведены^ исследованиями выяснено, что определенная часть покупателей республики отказывается от приобретения товаров легкой промышленности из-за их несоответствия запросам населения. Эти зактц сигдотель-ствуют о необходимости дальнейшего соворгюнотвовйш'л конструк-. рох.ания изделий, повышепия качества и технологической обработки, Очевидно, что актуальность разработки моделей оценок потребительских свойств кзделиИ будет возрастать со мере насыщены рынка.

При построении моделей потребления предполагается использование выпоненных специалистами республики работ по научной класст$нкпшп истребителей товаров исследуемой группы. Так, согласно проведопны:: социологический исследовали.'^, в республике выпилено .5 типов потребителей по одежде и 4 типа - по обуви. Поскольку потребности в товарах не могут устанавливаться ыисе некоторого рационального уровня, то в качество такого урозш целесообразно использовать редионглыше лаборп одовдц и обуви и рассчитанные на их основе рациональные нормы потребления основных ылоь изделий дли различных категорий потребителей республикл. Укая нрогшэируездо динамику васелошл, возмонно определение перспективной потребности различили потребителей в конфетных тоьарах.

Цровсдепиь'о исследована по моделированию производстга то-рдрчв легкой нромпосвностн выявил!-, что приоритетной целью в упргозланш' цроиз^одствск п сбыте;; потребительских товар.л является тпфчишнвгшио уровней удовзтьорешш потребностей раз-

.точных групп населения в отдельных впдех товярои. В сгяэя с этвл сосгсяем сбцегс рпгвовссгя сцрось в .npo;a:c\;em: j;ac.'C3p5r4ier-ся б расою каг. состочкие, которое дос.упгпсгсп путо:.; согласований из-гекеыгя частного отладка срохтзводсз'ва j;o асей ноьмпкаату-ре тогаров всег-л предприятиями о частной оитсдут.от погяност" рассматривавши вадсв товаров для всех потребителей. Поэтому г основе ирз/лагремо-й автором модели маркетинга оптедизаак-орппл задач;-: но выбору целесообразного объема пчцу ска конкретяс-го вида тоы>ра для конкретного потребителя, катекатэтеской jupa-р.окио которой >меет следуаий вдд:'

Vj * л Х А Ду .;. t .Ш

' л IV/. .ХХ. (2)

IV/Ч. /эт.К' //-и: /,чсn Cj ; ^

f l = (4)

у.*' Х'...'.-Х'Х'

гдо: l'<7 - объем производства -го в.тда то saja для j -ой группы!потребителей г ирогнозируоном ьориодо; й - то su в базисном периоде; . В - обйиЛ шауок црдагш с учо?о&: л-эоузссй меЦно-

стой и нродлола^аомого pacu;yoi;:iA производства; CJ - уровниь удовлетворенности спрс^-г. _/ -oi группы

шрэбитоЕой в ' лoi rao тоагул л бпрленоу керодь; - коэ4ф'ционт роста < -го гсще. тоцра для / -о." группы потребителей, JjiasHOHJie (I) характсриэузт ьануол чри.ауквди продстоя^зго периода на основа его обмма а баьосом пгрнодэ, чак&ешва иачонония производства, связанные с :ay!c-7'?xni:4cci<i24 ирзгрьс-сом з требованиями нохробателоЯ. Целесообразный tito.'* данного

вика товара (2) не дожен превышать возможностей предприятия в црогкозвдуеном гоомде (4) л Сыть рашш или пролизать объда ta-sonoro периода в зависимости от степени удовлетворения спроса в данном ввдэ тосара (С). Данная задача является одной из воз-.юа;-ных постановок огт:мизационной задачи, характеризующей схому принятия делового решения в модели маркетинга. Так, s нгстощес время Szspt.'a "Кцзк.чйк" имэот возможность увепгь выпуск пальто для подростков, имещих оссЗьй социально-эхово.'шчэсний статус, с 13,6 тко.итук до 13,3 тис-птук за сче?. организации гроизвоист-га изделий из ткгяи. При этом дед дето:! до 13 лот и насоленкя среднего возраста обгзмы гыпуска залью остается па прением уровне, для молодокной гр^пг.и и населения orqpiEoro iiospaci'a -с небольшим ростом. По море учепчония возыозностой предцриятия по наращиванию объемоп производства использование данной оптимизационной задач:: маркетинга позволит принимать более обоезоюн-нке решения во прибл::веншэ структуры производства к структуре спроса.

В условиях ненасыщенного рынка крайне важное значение приобретает разработка модели вибора приобретения товаров. Очевидно, что в условиях дефицитного рынка келания или намерения го:;упагелоИ не яяляются определяющий или, по крайной мере, единственными факторами, так как в существующих распределительных отношениях количество продукции, доступное для прлобротения, определяется действием достаточно слоеной системы совдольно-экономических факторов, не претерпевавдпх значительных изменений за исторически короткий срок и промавдток времени, в пределах которых, исследуотсд задачи маркетинге. Результат-их действия проявляется в пропорциях распределения поступала на рынок объемов продукции цвкву группами потребителей, которые в конеч-

нем счете отрпкают социальную значимость кавдой группы в су-щсствущой спст0Г-;0 распределительных отношений.

я условшос дефицитной экономики цель маркетинга - удовлетворенно ооцостьенких потребностей населения в разнообраььых товарах и обеспечение достаточного уровня их дроизЕодства-носит шойстео1ш\'1"1, противоречпгый хдректер. й постаноз1<а говорит о взаимосвязи проблем управления на макро- ц мздоуревнях, разрешение коюрых.додишо найти отраженна при формировании тоьорной политика црэдириктия.

2.3. ссрм^огсшпе. гогарной политики гра^щрпдт'.'.я п условиях

Цракюа проведения поли-тькг свобонпон продави в условиях недостатка тордрних ресурсов усилила неуправляемость потребительского рынка В атой спязч возрастает роль макромаркотннга п легкой промышленности, орион-. тдровапного на содействие изменению хозяйотвзшшх механизмов я направлении перехода к ршючннн структурам, разработка 5! осуществлении защитных мор по стабилизации внутренних товарных рынков, осуществлен:!:! согласованной структурной пощщс, координации многосторонних иконошчоских от;;оыенпи, провпдетг политики демонополизации акопомтл, ооглюорот::. и стмул^адопи дейсгв.чй по понижений ий-вктнсности пропяводства. сочеЯствяг включению предприятий в ьоцзовей рынок и моадицродноо р?здоло~ пне труда. Основой для разработка и роашзишш' страт 01-шг юрко-ти1га на макроуровне яглэтея. нзучзнпа потребности!! к потребителей на небольших территориях рео'убтй!, осиоашм показателем регулирования рынка - уровень удовлетворения иотребнг.сто;: с кошфот.чед товдро конкроткой группой потребителей. -

ОСядя ситуация з усраслони;! ю.тр.<>иг.,ольско?. скорой з рис-пубднкэ зроЗуот использования соилальгго-^ггоьс-.згч^сх'х >ег.".".л-

vor-CE. 1(реде r-сегс это ?асазтся порядка o;::.jposai;n;i цо:; и ме-лиягаа at№ecs<>2 воддргш, фяз:о,рйал;>пс& орт-п^мок гело-iv?oi- требует у станов лешл льгот для зр:-ягг-одстБа соед-

инен' товаре-:, таких чак утег.зкпая об;,Lb, платья,

<vv. л* кацик стертого ьозрь-.ета и дзьоче^-по.и'остг'Л, вдаанв, cozjtai' uJiii ыукчл:. стнриего возраста v 1,;альч::.кс_8-по:.росгкоь у . т.:,. сопкодоосго .уг.ха'мглеш-т льгот ездгея л шегжшн; nciye-пюлокох'с j)U2>:. ресосл:.Кч двьпаа 'говгц.а:. Х, г,елее;.разность -и ооьеЕ'чсник ;гвЕ:\уязц.левда1з: кх зшусга фгцпр,::лик..д легкой Х дрс: ^иЛ'Д.'кжс::.

Ь лойзкх ггьчитсл1>з№с/ цл^озкия спроса ад' дродоюгкшам товаров иеоФсоа<г.ас;-ь довоас.Ш;. указакнкх т'та.ргп дс ccoteoict-ъхаъх, KCHTiaroiJtoB потребителей являете; o^acfi :.Гз ваши. в уп~ р;1Елеыкп тсварнкми ресурса./л. 3 этой связи остро стоит вопрос ссьертгстЕованпя ценового мохаьцзка. Проведенный анализ основ-ценових, групп товаров легко" промышленности республики пока-гал, что оки разработаны иоходк кз.олоеквпехся условий в структура цен ра очр^е, средства производства и готовую продукцию с учетом нормативов расхода сырья. Цри этом не учитывается уровень пс.текеспособнссти различных контпнгентог- населения. Для обоснованного изменения структуры цен товаров легкой промышленности и порядка их формирования требуются расчеты типических "готреби-тельекпх коргпк". Сднако рекенле такой задачи весьма трудоемко г требу&т проведения специального комплекса обследований и расчетов ве только потребителей, но и предприятий. В частности, сть

необходим? реаени-1 комплекса вопросов, связанных с затратами на производство того или micro вида товара и качеством продукции BC'oi.'OKEO на основа "плагащтл;" цен на Екпускаемуп продукцию с учетам Сувьционалъього назначения одезды г обуви и Еаявленннх

тилог потссоителей. В рамках одрого наименования товара каксн-ьшнкй продел цен;. усгав?2г,ать kr супср-модели качества "шс", предка-зчаченнне для авангардннх тагов потребителей,. ьш-югмальвый - на тоцдры обыкновенного качества для малообеспеченных ссев населения.

Ctscno-:onro на рьшко разнообразных товаров ках пс вчуювоад? ассортименту, так я по их доступности требует правильного сочетания интересов производителей и потребителей. Такое полокенпе сэидетельстзуег о необходимости проведения всо:.ы субъектов pn.i-k единой cipaveraii в форшгроэалии товарной политика црсдкруш'Я.

Логика данного исследования позволяет прод;.одать Х следу вди схему ' стабилизирующей товарной поптшз предприятия в сдроход--ндй период (см.рис.1). В соответствии с данной схемой предпол?-гается производство совокупности товодюв конкретного вида (пальто кенскэе зимнее) для совокупности потребителей целевого сегмента рннка а соответствии о их возможностями л аелэнз:ямн. Диа-фэренцированная шкала цеп ал данной совокупности топдров додала соответствовать бодкету кяедоЙ группу потребителей. для нлещо-пия целопого сошонта рынка разнообразней товарагы с учетец ъго конъюнктуры необходимо обееяечиьать уровни ^одаж я ренхабсльпэ-сти продукции стивдлирувдей ролью цэпы и налога. Через деловые дредиты гозмоашо определение объемов инзостищп'.1 в технику, технологию действующих, вновь создаваемых пред^рнятк" з. в рааьтпо

инфраструктуры рынка товаров конвдотгюго еидд. предприятиями ла

основе данной схемы предполагает использовали слодуздих принципов: ориентацга на выпуск проекции, удовлетворяющей потгобгостп определенных групп покупателей; определение объемов, структур': л ка-юствоных параметров продукции о учеги-j р,йочикх гсо.-од^г-с;.'^; оптимизация ассортимента за счет макг^альпой сгс< xatA^J-^iiJ^m

Pkc.I. Схема формирования товарной политики предцр^т-'Л

в сеответствия с требованиями и аадросяля похуиатозЗ, сдоьив-ией'зя структуры тодчрного цродпогьнпя, оцраначеетл сто на ооьо-ре втыкания и выбора целевых рыкочныг сегмоягов. На осиово проведенной работы по сегментации рывков гаяэдадуся загсгоюсгь структуры покупок и мотайся цриобретзвкй товаров от ьозраета, уровня до;:ода и размера семьи по целевым сегментам уала, проведенные исследования позволяют полудить иатегрирогшшуч кяртт:-ну потребностей выбршгих сегментов, сопоставить сё со слогхг-койся евд'адрой производственного боссргидаята ч црилята росо-?п:е по ей изменения а щработке стратегия кцркогавга, позволяющий предприятию определить пути адаптация и ?оздойетзкя на ри-ночную ситуацию.

В заключении диссертации подведены сенодаие тоги работы, вывода а практические рекомендации до'развитии маркетинговой деятельности на градцряягаях легкой прсглысзнностл Роспубшса азахстан.

По теме исследования автором опубнкоганы с*едушЕв работы:

I. лозрасчетнпо отноыония и система мцркета.ига. кд, Сксномичоский механизм йув'хщзогзцроЕанпл предприятия в условиях порэхеда к ршку,'Ама-Ата, 1031, 1,0 п.л.3^

1ркотакг а аачоетго продукций. В сб. ^отявооатратнгл система обеспечения коьапввхя качества ^родуюии. Москва, 0,2 в.л. х)

3. зркетивг и хозьйстазняыЯ гсэишаш. В сб. Рынок: нсгис хозяйствовали! и ШИ. Адгл-Ата, 1Г/Э1, 0,2 н.г, х'

4. аркоткнг в рсакзаш-л новов;.о,-,оы:' в пропззодстло.

В сб.: Рынок: ноше Фуги хогяйсгвоваш! 2 ХПИ. '/.Л. Аага-Ата,

1С9Х, о,а п.л.

5. й^орькписаноо обеспечение и эконоютосьпй анализ ь уг~1оа:::& лорехоиа к рынку. Б сб. Организация и мэю.чи анализа г^ятелькостя в условиях раючпсЗ гкопошгкг. 1991, л.л.

С.. Цъобсмы нас:це:ч;ч рынка то^ара-.п: и сегиапс^роганн^сть грозаодегы з легкой цракд&вносм. РЦ. лк_-Ааа, :.л.

?. аркетьнг г. социальная аоддерака населения. В сб. Гхриб-ло.1Ч си^хдьпо'Г. задхта м селена трудоосеспеадшого региона 2 усяящх рыночыи о^но^сний. Таскан!, 19?2, С,.; п.л.

о. иономичеслий гзшшаь* сдзоса и дсециоковия. Ь сб. 0Jн^ьленз общеегга и становление скеаанаоЗ. экономики в России. Москва, .1992, 0,2 л.л.

5. Маркетинг потребительских тоьаров: зопросы оргаь'язацал к эффективности. Ь со. Бусток-Залад: диалог культур. Ама-Ата, 1992, 0,2 П.л.

10. Стабилизация потребительского рынка у эффе:'.х:зность марк*=ттаг0201" деятельности. В сб.' Рыночные механизма и оконо-кика региона. Караганда, 1993, 0,2 п.л '

х) Работы оцублиноьап: в соавторства.

БЕРДШЛОВА Г АЛИЯ МЕРТАЙКНЗН

ХТЫНУ AJ А?ЛА?И МАРКЕТИНГ! HAFHK1VK КАТННАСТАРГА

КВСУ ШДл:АША

(К<*закстая жецм енеихэскЛ идияде^кныч иатериаляаокзг.)

КЗ!5П хезде тттияу тауадлады мавкетинпя даыыту езекие .ачызда болып табилды. Ктны халикха хаяетт! тауавлаодк енд1-Суге мадкетиягт!ч звсулI эксаоиика жагдаИкндв илис-

та бастан Kemijin отырган ттста тгтынушмлас craHuvuH bhaPj-1СТЩ ти1кдиипн1п aQXacwtSd Ханагаттандыду т^блем^л^мя вешу Иацстына гетуде шгмк!яд1к епеоутвя toihsib плыж\.я. С.идьктоида еяд1е!с твуаеВыя модельдеяд1ду uertatHje Tifrimy-шылад сгдавымын канагаттандкду пдсблекалаоьга ш'.-ву етпел! *аг-дайдл Хmj^'mko децгейшде тауаслао саясатыв кадыатастщу-дагы гзкех::нг принциптецте шогыдланыл, хызмет етуге баса назад аудядилада.

Диссадтациялык гкысымыадын иаксаты эруу экономика изгдай-ында еид!д!с пей ьынохтвч акты езада непэшдс

кес in одындадды.ч :4тык1нд!г1 мен enig суду от^атегиясын аПгпк-тап бедепя надкетингт1ц кызмек хгыкка качгт?! tajaij.ia^j энд|дуде одн egi дамыту бояынша методккакк сынистад оыдггу. Оеыгчн сэйкес ныпляай меселелеу ага кочы^/аиггса^у.зиилыдты.ч Haigri л/"длйыида ыадкеткпгик ха*етт:пн дэледеу; ыадкоткнг-Пч ыазмгнын, онил непзг! пдинциптед! иен Луккцкяладки asm беду; *еч!л еиедквс!п тауадладын вид!ду пдпктикаси цен тттияу дыпигыкыц жагдайын хвдеету; етпел1 кезеаде тттнну iiyac-iagw ыз^кетянг 1н 14 ецекпел.ктед1н аЯхикдау; ГУспуДлякага тг?яхгыэ надык лагдайында *ен1л внедкасinv; тауя^адыка отдании аннц-

тауда тскнклэтыа Hertsri ед1стеыел!к кадауда;.; бтпе^п ке-c-h5e жени е:."ь^кэс1п тауаэдаоын ек.Меуде щкетиктм vmkttI idtixy vwisri .'riiTTabi сеплоу; агаме )п

cn.'.wviH еьл)5у каксатты келешн тавдауда ма%::ет..нгт1ц тагтсь'гыасын аЗ!Длеу. .

Згугх-еуяег! ьд|стемзл1к кадамдав мен тсюгкстау океанул :л!; 07:iталей 1 луге ксл ег>;1зу ы-.кгст.'ндл ;.!2?вт;:кг-т:к ksumTtt 1 bjjiCT2TJ багьтта^к лагда^ысмн u-y toya^ua акгактаяда упке осшп'ч В|3г13!нде тттшо' таузрльсын оид1до; TVi,'aл"^HKHa >.агк!яед1, 'ссндая=ак нс.-;нктык КР.сым^танэстаоди ,aibiiiTC'сты)у ььгдаЕында онк жени вце^,::ас m ездз-оии

акд v ct I умыс^ыч }',K3!'C ]яде поддана алаад. азуо vij.Vc'H еп:л1 :caoHSe5e тауа^ла^ саяоатга аэне хвс шо^ындазд:л бас-isy сгр?тегиясчн каЕи-асл^*^ усыныстазы насык гдайкнд "Легкчвчсг'" г.кцизле^Ик компанияснкда енд1^1ске енг'з:ает]н боды.

Berdikuloлa Kaliya Hertaevna.

Market. 1 ne consuaer goods under conditions of transition to the anrket relations ( on the aaterial of Kazakhstan etsy industry enterprise; ! .

Tranrition to the aarket aodel of econoay along with essentia! hifts in ail links of it has caused cardinal changes in a sisten f econoaic relations having stipulated crealion.of practically neu conoaic aechanisa, Consuner aarketing alovs to reach the quiebriua cf a supplay and deaand due.aarketine lfpleaents to use n econoaic activity of entepflses.

The purpose of this dissertation is to investigate the peelfIc features of Interaction alone uitn production and aarket f easy industry goods and to reason the principal pathways cf arkeUng under acdern conditions of transition to aarket relation. >i the cousc to study of the ijrketiiig peculiarities

Х haying, developaent in easy industry enterprises iht bjectlve and subjective factors of Including the saikcting nstruaents in econoaic aechanlsa uas given. The peculiarities of onsuaer aarketing effect in output of dliierent k'r.ds of

lolhes and foot-wears have been cmiside.-ed: the s;ore, Mi? liaractei and the essence . of consume* aiKellng and Uih Irections of Its further developaent in republican uf easy ndustry enterprises were deterained.

fl set of organizational and econoslc aeasure? on fortaticc of su goods policy has been elaborated along u!th definition ei лays ' its further strengthening. Х

Ttiecry statejmnts on strenatherlns of goods policy fornatioti in the easy industry enterprises arts brought to a level of concrete practical proposals uhicb are approved by the Joint - Strck Conpuny "1 eeorcnlnvist." and reconasnded for inpleiientaUoi. at the appropriate enterprises.

Похожие диссертации