Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинг отношений в учреждениях высшего профессионального образования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Попов, Григорий Юрьевич
Место защиты Москва
Год 2013
Шифр ВАК РФ 08.00.05

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг отношений в учреждениях высшего профессионального образования"

На правахрукописи

ПОПОВ ГРИГОРИЙ ЮРЬЕВИЧ

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ В УЧРЕЖДЕНИЯХ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (9. Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

7 ФЕВ 2013

Москва 2013

005049309

Диссертация выпонена на кафедре маркетинга ФГБОУ ВПО Российский экономический университет им. Г.В.Плеханова

Научный руководитель: СКОРОБОГАТЫХ Ирина Ивановна д.э.н.,

профессор, заведующая кафедрой маркетинга ФГБОУ ВПО РЭУ имени Г.В.Плеханова Официальные оппоненты: ДАНЧЕНОК Лариса Александровна, д.э.н.,

профессор, заведующая кафедрой маркетинга и коммерции ФГБОУ ВПО Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ) ШТЫХНО Дмитрий Александрович, к.э.н., доцент кафедры сравнительной экономики и предпринимательства ФГБОУ ВПО РЭУ мени Г.В.Плеханова

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО Государственный университет

управления (ГУУ)

Защита состоится 27 февраля 2013 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ФГБОУ ВПО Российский экономический университет им. Г.В.Плеханова по адресу:

117997, Москва, Стремянный переулок, д. 36, корп. 3, ауд. 353

С диссертацией можно ознакомиться в НИБЦ ФГБОУ ВПО Российский экономический университет им. Г.В.Плеханова

Автореферат разослан л25 января 2013 г.

Ученый секретарь: диссертационного совета, к.э.н., доцент

Мусатова Жанна Борисовна

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современный этап общественно-экономического развития предопределяет необходимость применения актуальных, соответствующих текущим потребностям социума, эффективных инструментов управления. Одной из составляющих и ключевых элементов конкурентоспособности любого государства является сфера образования. Развитие экономики нового типа и поноценный переход к информационному обществу, основным ресурсом которого является человеческий капитал и знания, стали одними из приоритетных направлений государственной политики России на сегодняшний день. Система образования в экономике нового типа справедливо рассматривается как один из основных источников инноваций. Таким образом, основой эффективного развития экономики является развитая сфера образования, которая становится основным поставщиком высококвалифицированных специалистов, обладающих достаточным уровнем компетенций для реализации всех этапов инновационного процесса.

Другим трендом современности является то, что в условиях увеличения конкуренции на рынке образовательных услуг и негативной демографической ситуации в России, для каждого ВУЗа становится актуальной проблема привлечения допонительного числа абитуриентов. Одним из решений этой проблемы становится переход учреждений высшего профессионального образования (далее УВПО) на рельсы управления, основанного на учёте и поноценной реализации принципов концепции маркетинга отношений (далее МО) для формирования устойчивого конкурентного преимущества ВУЗа и повышения стабильности в новых экономических условиях. Это способствует повышению привлекательности конкретного УВПО для абитуриентов и других обучающихся; родителей и других лиц, влияющих на принятие решения по выбору конкретного ВУЗа; образовательной программы и специальности (направления обучения); общественности и других целевых аудиторий (далее ЦА).

Внешняя среда, в которой действуют российские УВПО, характеризуется нестабильностью и проявлением чрезвычайно сложных факторов: резкого снижения количества выпускников школ - потенциальных абитуриентов ВУЗов, зафиксированных государственной статистикой; отрицательных темпов роста населения1; повышения требовательности законодательных и регулирующих деятельность ВУЗов организаций; повышения уровня конкурен-

'www.gks.ru - официальный сайт Федеральной службы государственной статистики

ции; изменения популярности некоторых направлений подготовки специалистов.

Конкурентоспособность учреждений высшего профессионального образования в таких условиях в значительной степени определяется не только традиционными характеристиками: количеством и разнообразием образовательных программ, количеством студентов, квалификацией, признанием в научном мире и компетенцией ведущих научно-педагогических работников.

Конкурентоспособность УВПО - это его способность выделиться среди других ВУЗов с помощью конкурентных преимуществ, среди которых следует выделить: количество и разнообразие образовательных программ (далее ОП), цена обучения на разных ОП, количество и качество научных исследований, имидж и репутация ВУЗа в научном и бизнес-сообществе и среди основных ЦА, история, бренд, престиж, месторасположение, материальная база и пр.

Формирование стратегии и программы развития, организация всей деятельности ВУЗа на принципах маркетинга отношений, на наш взгляд, также является источником устойчивого конкурентного преимущества, поскольку позволяет свести воедино всю систему управления в УВПО со всеми ЦА как вовне ВУЗа, так и внутри его. Система МО включает необходимость определения всего разнообразия ЦА, среди которых следует выделить следующие сегменты ЦА: абитуриенты для всего разнообразия образовательных программ; родители и другие лица, влияющие на принятие абитуриентами решения о выборе ВУЗа; государственные организации и учреждения, взаимодействующие с ВУЗом; НИИ (особенно специализирующиеся на проведении исследований образовательной сферы); компании-комплементоры: исследовательские, маркетинговые, рейтинговые агентства, занимающиеся исследованиями рынка образования и разрабатывающие рейтинги образовательных учреждений всех уровней; профессиональные ассоциации, компании-работодатели, с которыми ВУЗ имеет налаженные контакты; каналы массовых коммуникаций; ВУЗы-конкуренты и партнеры; студенты, научно-педагогические (НИР) и управленческо-вспомогательные (УВП) работники ВУЗа (внутренние ЦА).

Специфика рынка образовательных услуг определяет особенно высокую значимость построения догосрочных отношений учреждений высшего профессионального образования с потребительскими аудиториями, по сравнению с другими отраслевыми рынками.

Маркетинг отношений можно рассматривать узко, как формирование и использование информационных систем для установления и поддержания взаимодействия с целевыми аудиториями с помощью внедрения технологий

управления отношениями с клиентами (customer relationship management): CRM (адаптированного к специфике ВУЗа программного продукта). Проведенные нами исследования имеющейся теории и практики применения маркетинга в ВУЗах, доказывают, что для целей повышения конкурентоспособности и устойчивости УВПО, следует использовать концепцию МО на уровне формирования и реализации стратегии развития конкретного ВУЗа. Следует отметить, что теория МО, адаптированная для УВПО, дожна быть допонена с точки зрения определения основных ЦА ВУЗа, а также возникающих между ВУЗом и ЦА взаимоотношениями, которые дожны быть положены в разработку стратегии и программы МО конкретного образовательного учреждения.

Информационные и коммуникационные технологии не только позволяют автоматизировать основные процессы образовательного учреждения, но и придают повышенную ценность образовательным продуктам, усиливая возможности продвижения образовательных услуг. Кроме того, ИТ/ИС содействуют оптимизации внутренних процессов в ВУЗе по формированию, реализации образовательных программ и поддержанию отношений с абитуриентами, студентами, выпускниками и другими контактными аудиториями. На сегодняшний день УВПО могут совершенствовать свою маркетинговую деятельность, применяя широкий инструментарий и технологии управления базами данных, а также постоянно растущим числом приложений для CRM.

С началом 21 века в России отмечается значительное внимание руководства страны к вопросам повышения уровня информатизации УВПО, что подкрепляется выделением финансовых ресурсов для государственных образовательных учреждений. Так, в 2010-2012 г., бюджетом России выделено 8 мрд. руб. на улучшение технологической инфраструктуры учреждений ВПО2. Тем не менее, следует отметить, что российские ВУЗы в недостаточной мере используют возможности концепции маркетинга отношений, а удельный вес успешно внедрённых CRM-систем в области науки и образования составляет, по оценкам специалистов, всего около 2 % от общего объема субъектов этой сферы5. Значительная часть реализованных проектов по внедрению CRM приходится на частные тренинговые компании4, но не на крупные образовательные учреждения. Нуждается также в доработке теория МО

2 www.gks.ru - официальный сайт Федеральной службы государственной статистики

3Неретина Е.А., Соловьев Т.Г. Современные сгт-технологии в образовании // Вестник Мордовского университета. 2009. № 3. С. 39-44.

4 Неретина Е.А., Соловьев Т.Г. Современные сгт-технологии в образовании // Вестник Мордовского университета. 2009. № 3, с. 40

Таким образом, поставленные в диссертации цели и задачи формирования и реализации системы МО для повышения конкурентоспособности УВПО представляются актуальными и чрезвычайно важными в условиях динамически изменяющейся внешней среды и высокой значимости образовательной сферы для страны.

Степень научной разработанности проблемы. Научные позиции автора сформировались на основе изучения и анализа теоретических и методологических работ отечественных и зарубежных исследователей в области теории и практики маркетинга отношений, которые рассматривались в трудах следующих ученых: Г.Л. Азоева, С.Н. Андреева, JL Берри, А.Г. Будрина, Я.Гордона, П. Дойля, П. Друкера, Дж. Игана, Ж.-Н. Капферера, С.П. Куща, Ж.-Ж. Лабмена, Т. Левитга Т., А.А.Мешкова, Б.В.Мусатова, Б.А. Соловьева, И. И. Ско-робогатых, М.Э. Сейфулаевой, О.А Третьяк, Д. Якобуччи и др.

Вопросы маркетинга, адаптированные для ВУЗов и других образовательных учреждений, рассмотрены и развиты в работах Аликперова И., Гладущен-ко Ю.В., Дагаева Е.А., Даниленко Л.В., Данченок Л.А., Зуева Е.И., Котлера Ф., Моисеевой Н.К., Панкрухина А.П., Сагиновой О.В., К. Ф. Фокс, Христо-форовой И.В., Шевченко Д.А., Шишкина A.B. и др.

Несмотря на проявляемый интерес к концепции МО применительно к деятельности различных организаций и предприятий, а также на большой поток научных исследований в области маркетинга образовательных учреждений, до сих пор остаются недостаточно изученными вопросы определения системы МО в учреждениях высшего профессионального образования, а также возможности разработки и реализации стратегии управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) для конкретного УВПО.

Вышесказанное обусловливает необходимость развития концепции маркетинга отношений в управлении УВПО в целях повышения его конкурентоспособности на рынке высшего профессионального образования в России на основе разработки и внедрения методики пошагового агоритма управления взаимоотношениями с потребителями с помощью специальных программных продуктов, разработанных для УВПО.

Область исследования соответствует требованиям паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05. Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): пункты: 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; 9.6. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности; 9.9. Повышение конкурентоспособности товаров (ус-

луг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях.

Целью диссертационного исследования является развитие концепции маркетинга отношений как комплексного метода управления конкурентоспособностью УВПО.

В соответствии с поставленной целью в диссертации сформулированы и решены следующие задачи:

- Обобщить и систематизировать существующие подходы к определению концепции маркетинга отношений для адаптации и развития концепции применительно к учреждениям высшего профессионального образования в России;

- Определить основные виды горизонтальных и вертикальных межорганизационных отношений УВПО, а также внутриорганизационных взаимоотношений в ВУЗе для идентификации всех основных целевых аудиторий ВУЗа;

- Провести маркетинговый анализ состояния российского рынка высшего профессионального образования с точки зрения определения количества российских ВУЗов, развивающихся на основе реализации концепции маркетинга отношений;

- На основе проведенных обобщений и анализа разработать организационно-экономический и управленческий механизм МО в части управления взаимоотношениями УВПО и основных целевых аудиторий, включающий агоритм установления и поддержания взаимоотношений в системах CRM.

- Разработать методику оценки эффективности от имплементации системы маркетинга отношений в учреждениях высшего профессионального образования.

Предметом исследования являются процессы построения и развития маркетинговых и организационно-экономических отношений, возникающие в ходе взаимодействия УВПО с его целевыми аудиториями.

Объектом исследования выступают учреждения высшего профессионального образования Российской Федерации.

Информационная база исследования. В качестве источников информации использовались научные труды отечественных и зарубежных авторов, специалистов в области маркетинга высшего образования. Статистическую базу исследования составили: данные Министерства образования и науки РФ (МОН РФ), Федеральной службы государственной статистики (Росстат), рейтинговых агентств в России и за рубежом (РейТор, рейтинг QS, Шанхай-

ский рейтинг, рейтинг университетов Financial Times), результаты маркетинговых исследований, проведенных в 2010-2012 гг. в РЭУ имени Г.В.Плеханова при непосредственном участии автора, отчеты о развитии рынка высшего образования компании Росбизнесконсатинг, исследовательского ходинга РОМИР и др.

Методология и методика исследования. Теоретическими и методологическими основами исследования послужили труды учёных, специализирующихся на вопросах маркетинга отношений, формирования ценностного восприятия брендов УВПО разными целевыми аудиториями, что служит основой повышения конкурентоспособности ВУЗа в новых условиях. В качестве инструментов исследования использовались общенаучные методы познания и изучения экономических и социальных явлений: экономический, статистический, логический анализ рыночных тенденций и контент-анализ документов. Для получения первичной информации применялись методы маркетинговых исследований: анкетирование (традиционное и он-лайн), экспертные опросы. Для анализа полученных эмпирических данных в качестве программного обеспечения использован статистический пакет SPSS 18.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке организационно-экономического механизма маркетинга отношений учреждения высшего профессионального образования, состоящего из четырех блоков, способствующих повышению конкурентоспособности ВУЗа за счет развития догосрочных отношений со всеми выявленными целевыми аудиториями ВУЗа на основе автоматизации процессов взаимодействия с помощью CRM технологий.

Основные научные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту.

1. Доказано, что система маркетинга отношений способствует повышению конкурентоспособности ВУЗа в сложных динамических условиях внешней среды и необходимости адаптации основных процессов УВПО к этим условиям.

2. Разработана типология вертикальных и горизонтальных межорганизационных, межличностных и внутриорганизационных взаимоотношений учреждения высшего профессионального образования и его целевых аудиторий, позволяющая детально определить и ранжировать основные целевые сегменты УВПО в рамках разработки и реализации системы маркетинга отношений.

3. Предложен организационно-экономический механизм маркетинга отношений учреждения высшего профессионального образования, состоящий из четырех управляющих блоков УВПО, взаимодействующих между со-

бой и основными целевыми аудиториями с помощью адаптированной под потребности ВУЗа CRM-системы.

4. Разработана методика по формированию комплекса показателей эффективности и результативности внедрения адаптированной CRM-системы в УВПО с указанием приемлемых значений результирующих показателей.

5. Адаптирована методика формирования системы сбалансированных показателей для прямой и косвенной оценки эффективности внедрения системы маркетинга отношений в УВПО.

Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались на Международных научно-практических конференциях Современная экономика: концепции и модели инновационного развития: материалы, секция Маркетинговая ориентация современной экономики в 2011 и в 2012 гг. в ФГБОУ ВПО РЭУ им. Г. В. Плеханова, на XVI Международной научно-практической конференции "Проблемы и перспективы развития образования в России" с докладом "Использование возможностей систем управления взаимоотношениями с потребителями (CRM систем) в процессах управления маркетинговой активностью учреждений высшего профессионального образования", г.Новосибирск, 24 октября 2012г. Внедрение результатов диссертационного исследования подтверждено справками о внедрении результатов исследования в практическую деятельность государственного учреждения высшего профессионального образования ФГБОУ ВПО РЭУ имени Г.В.Плеханова и негосударственного образовательного учреждения Московская международная школа бизнеса Мирбис (институт).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 4 печатные работы объёмом 1,2 п.л., все в изданиях, рецензируемых ВАК Минобразования и науки РФ.

Структура и состав диссертации соответствуют содержанию поставленных задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объем машинописного текста составляет 169 страниц, в том числе 11 таблиц и 40 рисунков. Количество используемых источников - 135.

Во введении обоснованы актуальность темы диссертационного исследования, установлена цель и задачи работы, определены научная новизна и практическая значимость диссертации.

В первой главе Концепция маркетинга отношений в сфере высшего профессионального образования определена сущность и значение маркетинга отношений для повышения конкурентоспособности учреждения высшеего профессионального образования.

Во второй главе Анализ состояния российского рынка высшего профессионального образования и исследование особенностей поведения целевых аудиторий на этом рынке проведён анализ состояния и перспектив развития российского рынка высшего профессионального образования; изучена возможность использования рейтингов как ключевого элемента формирования конкурентоспособности УВПО; проведён маркетинговый анализ целевых аудиторий на рынке высшего профессионального образования.

В третьей главе Научно-методические рекомендации по внедрению и оценке эффективности системы управления взаимоотношениями с потребителями в деятельности УВПО предложены основные направления применения СЯМ-систем в процессах управления маркетинговой активностью УВПО; разработаны научно-практические рекомендации по реализации СМ-систем в деятельности УВПО; предложена методика оценки эффективности внедрения СЯМ-систем в деятельности УВПО.

В заключении приведены главные научные и практические результаты диссертационного исследования, сформулированы основные выводы по работе и даны рекомендации по использованию результатов исследования.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА

1. Доказано, что система маркетинга отношений способствует повышению конкурентоспособности ВУЗа в сложных динамических условиях внешней среды и необходимости адаптации основных процессов УВПО к этим условиям.

Маркетинг отношений применим ко всем действиям, направленным на анализ, планирование, реализацию и контроль мер, которые вызывают, стабилизируют, усиливают и возобновляют деловые отношения с заинтересованными сторонами взаимодействия, главным образом с потребителями, а также на создание взаимной ценности в процессе этих отношений.5 В центре внимания маркетинга отношений УВПО находится понимание того, что создавать и доставлять ценность на рынок образовательных услуг и способствовать удержанию потребителей, и формированию их лояльности возможно только в тесном взаимодействии со всеми заинтересованными субъектами рынка, используя опосредствованные и непосредственные отношения, материальные и нематериальные формы удовлетворения индивидуальных потребностей. Основной фокус маркетинга отношений в вузе делается не про-

5 Bruhn M. Relationship marketing. Management Customer Relationships. Essex.2003

сто на идентификацию продукта вуза (образовательной услуги, образовательной программы), а на определение, установление и поддержание непосредственных и опосредованных связей и взаимодействия с представителями всех целевых аудиторий вуза. Основной целью МО УВПО становится установление партнерских отношений с внутренними и внешними целевыми аудиториями для совместного создания ценности. Ценность для вуза заключается в идентификации, изучении потребностей всех целевых аудиторий: абитуриентов, родителей и представителей других ЦА, влияющих на процесс принятия решения о выборе конкретного вуза и образовательной программы, студентов, преподавателей и сотрудников вуза, исследовательских, рейтинговых агентств, СМИ, министерств и ведомств, работодателей и пр. ЦА. Помимо этого составляющими ценности вуза будут формирование и индивидуализация образовательных программ (ОП), удовлетворяющих потребности ЦА, а также процессы формирования лояльности всех категорий обучающихся и других ЦА. В работе предложено адаптировать принципы МО для учреждений ВПО, предложенных Эбратом и Расселом6:

- концепция МО делает акценты на установлении длительных взаимоотношений, противопоставляемом отдельным транзакциям и, как следствие, на необходимости и возможности удержания потребителей (абитуриентов, студентов, выпускников вуза) против их дискретно-постоянного и дорогостоящего привлечения;

- МО имеет экономическое обоснование удержания потребителей, что включает ориентацию УВПО на прибыльных потребителей и потребительские сегменты;

- в МО УВПО делаются акценты на качество образовательной услуги и дифференцированного предложения образовательных программ;

- традиционный комплекс маркетинга (л4P) недостаточен для построения догосрочных взаимоотношений с потребителями ОП, поэтому МО УВПО оперирует расширенным комплексом маркетинга (л7Р);

- важной составляющей концепции МО является внутренний маркетинг, для которого основными ЦА становятся НПР (научно-производственные работники) и УВП (учебно-вспомогательный персонал) Учреждения ВПО.

2. Разработана типология вертикальных и горизонтальных межорганизационных, межличностпых и внутриоргапизационных взаимоот-

6 Abratt R., Russel J. Relationship marketing in prvate banking in South Africa II International Journal of Bank Marketing. Ч 1999. Ч Vol. 17, 1. Ч C. 5Ч19.

ношений учреждения высшего профессионального образования и его целевых аудиторий, позволяющая детально определить и ранжировать основные целевые сегменты УВПО в рамках разработки и реализации системы маркетинга отношений.

Современное развитие маркетинга предполагает необходимость установления и поддержания догосрочных, взаимовыгодных, партнерских отношений между всеми участниками рынка. Для учреждений образования это особенно актуально, поскольку ВУЗы представляют многопрофильные научно-образовательные комплексы, в которых каждый процесс требует развития внутренних и внешних взаимоотношений. Современные школы маркетинга отношений: Североамериканская, Скандинавская, Западноевропейская и Российская единодушны в том, что в ожесточающихся условиях рынка взаимоотношения носят дуальный (диадический), двунаправленный характер взаимодействия между двумя и более субъектами. Такие взаимодействия содействуют развитию партнерства даже между конкурентами. В сфере высшего образования эти процессы проявляются особенно выпукло, поскольку УВПО конкурируют по направлению привлечения абитуриентов и, одновременно, являются партнерами в части проведения научных исследований, совместных публикаций, проведения конференций и симпозиумов. Учреждения высшего профессионального образования для повышения уровня стабильности и конкурентоспособности развивают горизонтальные и вертикальные взаимоотношения, которые носят межорганизационный характер. Однако для обеспечения стабильности важными становятся также внутриорганизацион-ные отношения в ВУЗе между всеми внутренними целевыми аудиториями, что предопределяет использование системы внутреннего (внутриорганизаци-онного) маркетинга.

Разработанная в диссертации типология социальных, экономических и маркетинговых отношений УВПО представлена на рисунке 1.

Идентифицированные в ходе исследования целевые аудитории ЦА учреждения ВПО представляют собой группы клиентов, с которыми УВПО взаимодействует на постоянной основе.

Специфика рынка образовательных услуг определяет необходимость выделения в рамках целевых аудиторий, вместе с непосредственно потребителями образовательных услуг выделять следующие группы:

Внутриорганизационные отношения

Вузы-конкуренты-партнеры (в РФ)

Вузы-партнеры за рубежом

Зарубежные рейтинговые и аккредитационные агентства

Международные профессиональные ассоциации поддержки образования и отдельных научных направлений

Горизонтальные межорганизационные отношения

Работодатели. Министерство образования и _науки_

Учреждение ВПО

Стратегические цели, видение, миссия, ценности бренда

Ключевые компетенции, конкурентные преимущества

^ Внутренние ЦА УВПО: Руководство + студенты + НПР +

V_ УВП_У

Приемная комиссия

Маркетинг

Основные процессы: образовательные программы,

Научные исследования, Воспитательная и социальная работа,студенческое самоуправление

Финансы

Все категории обучающихся, родители, другие ЦА

Организации -Комплементоры: исследовательские маркетинговые и рекламные агентства, ассоциации, рейтинговые агентства

Горизонтальные межорганизанионные отношения

Рис.1. Типология внутриорганизационных, межорганизационных горизонтальных и вертикальных взаимоотношений УВПО

и ЦА. (составлено автором)

- Внутренние ЦА: руководство, студенты и сотрудники (НПР и УВП) учреждения ВПО;

- Внешние ЦА:

Х собственники (в негосударственном секторе);

Х партнёры (работодатели, рекрутинговые компании, зарубежные и отечественные ВУЗы-партнеры, российские и международные компании, отечественные и зарубежные профессиональные сообщества, специализированные средства массовой информации, рейтинговые, исследовательские и аккредитующие агентства, учебно-методические объединения и др.);

Х конкуренты (УВПО в государственном и негосударственном секторе, предлагающие аналогичный набор образовательных продуктов, и, следовательно, работающие в том же сегменте рынка);

Х представители контролирующих органов и органов государственной власти (Министерство образования и науки, правительство города т.д.);

Х социальные и общественные группы, включая интернет-сообщества;

Х независимые средства массовой информации.

На рисунке 2. представлены определенные в ходе работы над диссертацией ЦА учреждения ВПО и перечислены проведенные автором в ходе выпонения диссертации исследования.

УВПО Основные ЦА УВПО Информационная база исследования

увпо - Родители Анкетные опросы во время приемной комиссии 2009 - 2010 гг., 2010 - 2011 гг..

Абитуриенты Анкетные опросы во время Дней открытых дверей и приемной кампании (2009-2010-2011-2012 гг.)

г Студенты НПР УВП V ^ Анкетные опросы студентов. Анкетные опросы НПР (преподаватели + зав.кафедр) и УВП (нач. управлений) во время проведения НИР Профессиональный портрет преподавателя РЭУ.(2011-2012 гг.)

^ \ Партнеры Рейтинги ^ ВУЗы-конкурнты Контент-анализ информационных материалов ВУЗов и работодателей, договоров о партнерстве, интернет сайтов, аналитико-информационного портала beein.ru.

Г СМИ Интернет ^ сообщества Статьи, информационные материалы и другая вторичная информация о развитии и проблемах высшего профессионального образования.

Гос.органы. МОН Нормативные документы, законодательные акты регулирующие деятельность учреждений высшего профессионального образования.

Рис.2. Основные ЦА учреждения ВПО и проведенные исследования

3. Предложен организационно-экономический механизм маркетинга отношений учреждения высшего профессионального образования, состоящий из четырех управляющих блоков УВПО, взаимодействующих между собой и основными целевыми аудиториями с помощью адаптированной под потребности ВУЗа СЯМ-системы.

Одним из наиболее уместных и эффективных средств теории маркетинга взаимоотношений, применимых к специфике деятельности УВПО является система управления взаимоотношениями с потребителями, представляющая собой, применительно к деятельности УВПО, концепцию управления взаимоотношениями с внутренними и внешними целевыми аудиториями УВПО, основанную на построении догосрочных связей, с использованием информационно-технических средств (программных продуктов и приложений).

Рис.3. Инструменты и процессы МО в УВПО

Технологической основой системы маркетинга отношений (МО) в УВПО дожна стать разумная автоматизации внутренних процессов на основе адаптации и внедрения программных продуктов CRM-решений в общую систему управления ВУЗа. CRM в ВУЗе представляет из себя комплексную модель управления, определяющую все бизнес-процессы ВУЗа, подвергаемые автоматизации с описанием инструментальных средств

(программных продуктов и приложений), предназначенную для идентификации внутренних и внешних ЦА и постановки задачи управления взаимоотношениями с целью построения догосрочных связей и формирования приверженности и лояльности потребителей и реализации коммуникационных мероприятий бренд-менеджмента ВУЗа.

Используя в поном объеме адаптированную СГШ-систему (комбинацию стратегии и технологический решений внутренней информационной системы ВУЗа), УВПО получает возможность осуществлять формализованный анализ своих конкурентных позиций, реализовывать пролонгацию отношений с целевыми потребительскими группами, проводить исследования спроса на различные образовательные программы, находить новые ниши на рынке образовательных услуг.

В таблице 1 представлены направления автоматизации бизнес-процессов учреждения ВПО при внедрении СКМ-системы.

Таблица 1

Направления автоматизации бизнес-процессов УВПО посредством

внедрения СЫМ-систем

Структурное подразделение учреждения ВПО Направления автоматизации бизнес-процессов УВПО

Приемная комиссия - Привлечение, профилирование и удержание потенциальных абитуриентов; - Обеспечение качества набора обучающихся в УВПО; - Формирование оперативной и сводной отёчности; - Осуществление рассылок в ходе приёмной кампании

Союз выпускников Центр развития карьеры - Трудоустройство обучающихся и последующий мониторинг трудовой деятельности; - Поиск и привлечение заказчиков образовательных программ и спонсоров УВПО; - Привлечение выпускников к текущим мероприятиям УВПО.

Финансово-экономическая служба: - Ведение договоров на обучение и управление финансовыми отношениями всех категорий обучающихся; - Управление финансовыми отношениями с заказчиками научных исследований;

Кафедры / Научные центры - Профилирование обучающихся; - Реализация образовательных программ (комбинация традиционных и дистанционных форм обучения) - Профилирование НПР (ведение персональных профилей НПР); Проведение НИР и НИРС; - Организация и продвижение научных мероприятий: конференций, симпозиумов; - Привлечение обучающихся на научные конкурсы, конференции, для научных публикаций

РЛ-служба - Подготовка и рассыка новостей, пресс-релизов УВПО; - Взаимодействие со СМИи другими группами общественности.

Служба маркетинга - Проведение маркетинговых исследований для принятия управленческих решений УВПО; - Планирование и реализация плана маркетинга по развитию имиджа ВУЗа среди внешних и внутренних ЦА и реализации целей приемной кампании и других целей - Оценка эффективности маркетинговых мероприятий

Допонительное и довузовское обучение - Разработка и продвижение допонительных образовательных продуктов (программ); - Разработка и продвижение программ довузовского обучения и организации олимпиад школьников для отбора победителей для обучения и для поддержки репутации УВПО;

Управление по работе с персоналом - Поиск и привлечение обучающихся на вакансии НПР и УВП УВПО - Ведение документации по управлению персоналом УВПО - Подготовка планов повышения квалификации

Студенческие сообщества - Информирование обучающихся и выпускников о мероприятиях с УВПО, научных и образовательных мероприятиях, спортивных соревнованиях, концертах и т. п.

Руководство УВПО - Разработка стратегии и планов развития УВПО и отдельных подразделений в соответствии со структурой управления, поставленными целями и задачами развития ВУЗа; - Формирование отчетности по аккредитациионым показателям; - Контроль работы всех подразделений УВПО

Представленные для автоматизации бизнес-процессы в рамках реализации системы МО являются минимальным набором ориентиров в разработке технического задания для адаптации и внедрения СЫМ-системы в учреждениях ВПО. Поскольку техническое задание каждого отдельного учреждения ВПО будет иметь свои особенности.

Для увязывания всех процессов УВПО воедино в соответствии с целями и задачами развития, в диссертации разработан механизм маркетинга отношений УВПО, состоящий из четырех блоков: блок формирования стратегии УВПО, блок создания и донесения ценностей УВПО, блок интегрированных коммуникаций, блок оценки эффективности (рис. 4).

Если центральный элемент предложения УВПО - ядро - представляет собой предложение клиенту образовательных продуктов, то окружающие элементы являются допонительной поддержкой этого предложения. Таким образом, предложение УВПО дожно представлять собой набор выгод и

обещаний, ценности, который дожен формироваться с учётом запросов рынка.

После выработки эффективного предложения рынку, УВПО дожно сосредоточиться на выстраивании догосрочных отношений с потребителями. Одним из ключевых элементов в предложении ценности УВПО является его бренд. Бренды добавляют ценность учреждениям ВПО, поскольку добавляют ценность для каждого потребителя.

Таким образом, процесс создания ценности в УВПО является ключом к трансформации результатов разработки и реализации СЯМ-стратегии в программы, которые диагностируют и доставляют ценность потребителям. Недостаток внимания к ценностям, доставленным главным потребительским аудиториям УВПО в обмен на финансовые результаты, полученные от них, способен оказать негативное влияние на предложение УВПО в терминах его воспринимаемой ценности.

Только сбалансированный подход к обмену ценностями может гарантировать, что обе стороны процесса окупают свои усилия (временные и финансовые) и ведут к эффективным взаимоотношениям. Достижение максимального уровня сбалансированности между доставкой ценности клиентам УВПО и получением ценности от них является одним из важнейших предназначений и компонентов СЯМ-систем.

Блок формирования Блок создания и донесения интегрированнп.Л Блок оценки

стратегии УВПО ценностей УВПО коммуникаций эффективности

Стратегия развития

Видение, миссия УВПО;

Конкурентные преимущества (бренд)

Стратегия

маркетинга

отношений

- Определение

всех целевых

аудиторий;

-выбор сегментов

-таргетирование

ценности

Программа

маркетинга

отношений

-адаптивный

маркетинг-микс

Ценность для потребителей

-брендинг

- формирование и донесение ценности;

- оценка ценности.

Ценность для УВПО

- привлечение потребителей;

- удержание потребителей

Л ~ И 3

Приёмная

комиссия

Са11-центр

Социальные сети

Прямой маркетинг

АТЬ, ВТЬ, РЯ, СЯ, йЯ

Экономические и

коммуникативные

эффекты

- снижение расходов;

- стоимость бренда УВПО;

- лояльность персонала УВПО;

- лояльность потребителей

эффективности

- выработка показателей;

- оценка и анализ результатов

ГГ-решения

Аналитические инструменты

Хранилище данных

Приложения по работе с целевыми аудиториями

Приложения по осуществлению документооборота УВПО

Управление информацией

Рис.4. Механизм МО в УВПО

4. Разработана методика по формированию комплекса показателей эффективности и результативности внедрения адаптированной СЯМ-системы в УВПО с указанием приемлемых значений результирующих показателей.

В рамках методики представлен комплекс показателей эффективности внедрения СЯМ-систсмы в деятельность учреждения ВПО, а также сформирована система сбалансированных показателей деятельности учреждения ВПО.

В таблице 2 представлен комплекс охарактеризованных выше показателей результативности и эффективности внедрения СМ-системы в деятельность УВПО, разработанный в ходе работы над диссертацией. Предложенные показатели могут использоваться как базовые для определения результативности внедрения СИМ-системы. Однако, для комплексной оценки достижения стратегических целей УВПО в ходе реализации программы МО, на основе внедрения системы догосрочных взаимоотношений с потребителями, целесообразно применять концепцию системы сбалансированных показателей (Ва1апсес15согсСагс1), которая позволяет перенести, детализировать и привязать стратегические цели УВПО с показателями эффективности по основным направлениям деятельности.

Таблица 2

Комплекс показателей эффективности и результативности внедрения

СЯМ-системы в УВПО (авторская разработка)

№ Показатель Способ расчёта Единица измерения Приемлемые значения показателя

1 2 3 4 5

1 Расчёт показателей до и после внедрения системы я=е2-а=дб чел., звонков, руб. и др. >0

2 Разница между приростом прибыли и затратами на внедрение системы СЯМ ЕЬ = Р2ЧРХЧ2 Руб. >0

3 Разница между фактическими и плановыми показателями чел., звонков, руб. и др. >0

4 Сравнение показателей двух сопоставимых УВПО чел., звонков, руб. и др. >0

5 Отношение прироста прибыли к затратам на внедрение СКМ-системы Р -Р Ее/ = 1 ' В Знач. > 1

6 Возврат на инвестиции (Р-Р) Я01 = у ' моо% 2 % >0

5. Адаптирована методика формирования системы сбалансированных показателей для прямой и косвенной оценки эффективности внедрения системы маркетинга отношений в УВПО.

Концепция сбалансированных показателей УВПО является выраженным в числовом виде стратегическим планом развития образовательного учреждения и увязывает стратегические задачи, плановые операционные мероприятия и нормативы эффективности для реализации всей системы МО для повышения конкурентоспособности ВУЗа.

В таблице 3 фрагментарно представлено авторское видение системы сбалансированных показателей УВПО. В комплексной ССП представлены показатели эффективности и сотрудники по четырем основным направлениям: финансы, потребители, внутренние процессы, направления обучения и рост.

Таблица 3

Система сбалансированных показателей УВПО (фрагмент)

Перспектива № Стратегическая цель Показатель эффективности Ед. изм. Ответственные сотрудники

1 2 3 4 5 6

Р1 сокращение издержек % Начальник финансово- экономического управления

ЧV Рн 4-' 2 Снижение издержек по потребительским аудиториям стоимость одного года обучения руб. Начальник финансово-экономического управления, начальник отдела маркетинга

О Я сЗ К К е РЗ число поступивших Чел. Начальник отдела маркетинга, Директор центра по работе с абитуриентами,

Р4 доля студентов по платной форме обучения % Начальник отдела маркетинга, Директор центра по работе с абитуриентами

ССП УВПО включает также карту стратегических задач (включая внедрение системы МО и автоматизацию основных процессов вуза), а также перечень ССП, количественно измеряющих эффективность бизнес-процессов вуза, с определением ответственных за процесс менеджеров, перечень целевых проектов (инновационных разработок, обучения, повышения квалификации), обеспечивающих внедрение необходимых изменений в УВПО, перечисление руководителей, контролирующих отдельные блоки управления взаимодействием с ЦА. Предложенная в диссертации система сбалансированных показателей деятельности УВПО позволяет проводить комплексную, системную оценку факторов, способствующих повышению конкурентоспособности вуза в современных условиях.

В диссертации проведен анализ цен на основные СШУТ-решения, представленные на российском рынке разными производителями, которые могут быть адаптированы и предложены для внедрения в УВПО. (таблица 4.)

Таблица 4.

Сравнительный анализ адаптации, внедрения и пользования сис-

темой CRM разных производителей для УВПО

Поставщик Стоимость проекта за первый год, дол. Стоимость проекта за второй год, дол Стоимость проекта за третий год, дол Суммарная стоимость проекта за три года, дол Стоимость за три года в расчете на польз., дол

Опух 660 673 126 102 146 102 932 877 5 455

SiebelMidMarketE dition 548 232 162 496 199 660 910 388 5 324

Pivotal 592 701 117 764 107 864 818 329 4 786

Salesforce.com EnterpriceEdition 290 451 236 875 236 875 764 201 4 469

Microsoft CRM ProfessionalEdition 502 771 98 150 98 150 699 071 4 088

SalesLogix 447 990 115410 98 010 661 410 3 868

Таким образом, комплексный анализ показателей эффективности от внедрения системы маркетинга отношений МО в деятельность УВПО позволяет понять, каким областям дожно быть уделено допонительное внимание. (Таблица 5)

Таблица 5.

Прямое и косвенное влияние от внедрения системы МО на доходы и расходы

Влияние Доходы УВПО Расходы УВПО

Прямое влияние - Повышение уровня удовлетворенности и лояльности потребительских аудиторий УВПО; - Расширение лояльной потребительской базы клиентов УВПО; - Увеличение удовлетворённости и лояльности сотрудников УВПО; - Допонительные продажи образовательных продуктов УВПО - Снижение затрат за счёт применения и оптимизации по новым каналам коммуникации; - Снижение временных затрат персонала УВПО за счет улучшения обмена потоками информации

Косвенное влияние - Формирование догосрочных взаимоотношений со стратегически важными целевыми аудиториями; - Улучшение качества образовательных продуктов и обслуживания потребителей УВПО; - Возможность ведения базы данных по ЦА. - Усиление позиций бренда УВПО; - Оперативный вывод на рынок новых образовательных продуктов - Создание условий для прозрачности управления деятельностью УВПО

III. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ

1. На основе исследования специфики рынка образовательных услуг, особенностей поведения целевых аудиторий этого рынка, специфики продвигаемого продукта, была с научных позиций обоснована необходимость и специфичность управления процессом разработки бренда в сфере образования. Проведенный анализ особенностей современного развития рынка образовательных услуг позволил констатировать, что происходит усиление конкуренции на российском рынке высшего профессионального образования, что требует пересмотра подходов к работе УВПО на рынке образовательных услуг. В таких условиях субъекты хозяйствования образовательной сферы переходят на качественно иной уровень функционирования, становясь поноценными субъектами рыночных отношений, объектом продвижения которых является, в наиболее общем плане образовательная услуга. Такая ситуация определяет необходимость организаций образовательной сферы уделять существенное внимание таким категориям своей деятельности как имидж, репутация, восприятие этих организаций. Таким образом, появляется необходимость поноценного и целенаправленного коммуникационного сопровождения деятельности

учреждений высшего профессионального образования, ориентированного на создание целевого образа в сознании потенциальных потребителей услуг этих учреждений или создания бренда высших профессиональных учреждений.

2. В исследовании было выявлено, что управление процессом построения бренда субъекта рынка образовательных услуг целесообразно осуществлять на принципах маркетинга взаимоотношений, который позволяет организовать поток внешних и внутренних коммуникаций таким образом, чтобы сформировать и развить догосрочную лояльность целевых потребительских аудиторий рынка образовательных услуг.

3. В ходе исследования разработана модель рынка образовательных услуг, отражающая его субъектно-объектную и особенности взаимодействия его участников, обусловленные спецификой базового объекта продвижения на рынке образовательных услуг, а также характер влияния факторов макросреды на сферу образования. Модель дает комплексное представление о влиянии факторов, обусловливающих специфику рынка образовательных услуг.

4. В ходе разработки научно-практических рекомендаций по внедрению СИМ-системы в деятельности УВПО была рассмотрена успешная практика реализации СЯМ-проектов в УВПО, основные моменты которой могут быть использованы в практической деятельности российских УВПО. В исследовании были предложены методики оценки эффективности внедрения СКМ-системы на основе использования системы сбалансированных показателей и классических показателей эффективности внедрения информационно-технических решений в деятельность организаций.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

Статьи в журналах, рекомендованных ВАК Минобразования и

науки РФ:

1. Попов Г.Ю. Использование возможностей систем управления взаимоотношениями с потребителями (CRM систем) в процессах управления маркетинговой активностью учреждений высшего профессионального образования. Новосибирск, "Проблемы и перспективы развития образования в России: сборник материалов XVI Международной научно-практической конференции." / Под общ. ред. С.С. Чернова., Издательство НГТУ, 2012г., 0,32 п.л.

2. Попов Г.Ю. Возможности автоматизации деятельности различных подразделений учреждений ВПО посредством использования CRM систем, Вестник Российского экономического университета им. Г.В.Плеханова, М.:, Изд-во ФГБОУ ВПО РЭУ имени Г.В.Плеханова , 2012г., 0,32 п.л.

3. Попов Г.Ю. Бренд-менеджмент образовательного учреждения как эффективный инструмент позиционирования и конкурентной борьбы на рынке образовательных услуг. Новосибирск.: "Проблемы современной экономики: сборник материалов III Международной научно-практической конференции: в 2 частях." Часть 2 / Под общ. ред. Ж.А. Мингалёвой, С.С. Чернова., Издательство НГТУ, 2011г., 0,26 п.л.

4. Попов Г.Ю. Образовательная услуга как объект маркетинга и бренд-менеджмента. Научно-Технические Ведомости СПбГПУ №5 (107) 2010г., СПб: Издательство Политехнического университета, 0,3 п.л.

ПОПОВ ГРИГОРИЙ ЮРЬЕВИЧ

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ В УЧРЕЖДЕНИЯХ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Аннотация

В диссертации рассматриваются вопросы развития концепции маркетинга отношений для учреждений высшего профессионального образования, способствующих повышению конкурентоспособности ВУЗа на российском рынке образовательных услуг за счет определения и построения системы догосрочных взаимоотношений со всеми целевыми аудиториями ВУЗа на основе автоматизации основных бизнес-процессов ВУЗа с помощью адаптированной системы CRM.

POPOV GRIGORY YURIEVICH RELATIONSHIP MARKETING AT THE HIGHER INSTITUTIONS OF PROFESSIONAL EDUCATION

Abstract

Current dissertation is focused on the topic of relationship marketing concept development in higher education institutions, which gives the significant competitive advantage on the Russian market of educational services by means of long-term relationship system development with all defined target audiences of the higher education institution based on business processes automatisation with adaptive CRM system.

Заказ № 44-П/01/2013 Подписано в печать 23.01.2013 Тираж 70 экз. Усл. п.л. 1,25

"Цифровичок", тел. (495) 649-83-30 www.cfr.ru; e-mail:info@cfr.ru

Похожие диссертации