Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономические науки

Маркетинг как способ развития банковской системы в Украине тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Новикова, Иннола Викторовна
Место защиты Киев
Год 2000
Шифр ВАК РФ 08.00.00

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг как способ развития банковской системы в Украине"

Мнстерства зовншнх економчних зв'язкв торгвл Укра

Маркетинг як засб розвитку банквсько

спецальнсть: 080602-ПДПРИкМНИЦТВО, МЕНЕДЖМЕНТ, МАРКЕТИНГ

УКРАпНСЬКА АКАДЕМЯ ЗОВНШНЬОп ТОРГВЛ

...

[ОВИКОВА ННОЛА ВКТОРВНА

УДК 339.13:336.4

Автореферат дисертацÿ*на здобуття наукового ступеня кандидата економчних наук

Кит-2000

Дисертацúю  рукопис.

Робота виконана в Укра

Луцû Олександр Павлович -

квропейський унверситет фнансв, нформацйних систем, менеджменту та бзнесу,

завдувач кафедри маркетингу

Офцйн опоненти: доктор економчних наук, професор

Головач Анатолй Варфоломйович Х Нацональний економчний унверситет, професор кафедри статистики

кандидат економчних наук Лисенков Юрй Михайлович Ощадний банк Укра

Провдна установа - Науково-досдний економчний нститут Мнстерства економки Укра

Захист вдбудеться "ЗО "березня 2000 р. о /6.00 годин на засданн спецазовано

З дисертацúю можна ознайомитися Х в бблотец Укра

Автореферат розсланий " 3" Лютого 2000 р.

Вчений секретар спецазовано

кандидат економчних наук, ст.н.с

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальнсть теми досдження. Закономрним насдком принципових змн, як вдбулися за зстанн роки у фнансовй сфер Укра

Процесу розробки стратегÿ маркетингу впровадження а в дяльнсть конкретних органзацй ридлено досить багато уваги видатними вченими свту. Важливу роль в ц㺿 галуз вдграють прац -аких вчених Укра

З.П.Онщенко, А.Ф. Павленко, Е.Г.Панченко, В.. Сенченко , А.О. Старостна, Д.М. Черваньов а нш; в галуз теоретичних, методичних та органзацйно-практичних питань функцонування анквсько

исенкова, А.М. Мороза, М.. Савлуха, Т.к.Унковсьйй, В.к. Черкасова, Н.П. Шульги та н.; в алуз органзацÿ дяльност та форм менеджменту О.Г. Блоруса, В.Г.Андрйчука, В.М. Гºца,

.С. Завадського, Ф.. Хмлятан.

Однак, сд зазначити, що нердко в працях рзних вчених можна зустрти даметрально ротнлежн точки зору на деяк питання. Крм того, питанням банквського маркетингу придлено не ж багато уваги. снуюч теоретичн пдходи до даного питання, не завжди доцльно застосовувати в кра

Особливо

кра

ЗвФязок роботи з науковими програмами, планами, темами.

Досдження, як вдображен в дисертацÿ, знайшли сво застосування в робот кафедр маркетингу квропейського унверситету фнансв, нформацйних систем, менеджменту та бзнесу зокрема при читанн лекцй з таких курсв, як Маркетинг послуг, Банквський маркетинг Маркетингов досдження, "Ринок фнансових послуг", "Маркетинг фнансових послуг" тощо, при проведенн практичних занять з курсу Маркетинг.

Мета завдання досдження. Мета досдження поляга в розробц системи впровадження маркетингу в роботу банквсько

Вдповдно до головно

И проаназувати ефективнсть сучасно

И на пдстав виконаного аназу та узагальнення свтового досвду визначити основи напрямки розвитку снуючих форм методв впровадження маркетингу в банквську систему Укра

здйснити аназ сучасного органзацйного, нформацйного та методичного забезпеченн маркетингу у комерцйних банках Укра

розробити пропозицÿ щодо використання методв та принципв маркетингу в робот банквсько

Наукова новизна дисертацйного досдження. Наукова новизна поляга в тому, що на баз проведення системного аназу факторв, як впливають на розвиток маркетингу в банквськй систем Укра

И розроблен пропозицÿ щодо впровадження маркетингу в банквську систему, зокремг запропонована адаптацйна органзацйна структура управння маркетингом в комерцйнû банках Укра

И на основ вивчення зарубжного та втчизняного досвду обгрунтован методичн пдходи де розробки форм та структур служб маркетингу в комерцйних банках;

визначен основн показники

[ комерцйних банкв збоку населення, пдвищити рейтинг комерцйних банкв Укра

допомогти Нацональному Банку Укра

Н науково-методично обгрунтовано органзацйний механзм створення нформацйно-анатичного Центру, який буде займатися обробкою всх нформацйних потокв, що функцонують у систем комерцйних банкв та проведенням комплексного економчного аназу стану банкв Укра

Практичне значения дисертацÿ. Практичне значення отриманих результатв поляга в тому, ю запропонована в дисертацÿ методика оцнки конкурентоспроможност комерцйних банкв проваджена в практику роботи комерцйних банкв КЕ Демосбанк та КБ Форум. Розроблене итюве Положення про службу маркетингу в комерцйних банках запропоновано як основа для творення служби маркетингу багатьом укра

Результати досдження знайшли вдображення у методичному забезпеченн по вивченню курсу

Апробаця результатв дисертацÿ. Окрем питання, викладен в дисертацÿ, доповдались на гтвертй мжнароднй науково-практичнй конференцÿ, що проходила на баз квропейського гверситету фнансв, нформацйних систем, менеджменту бзнесу у листопад 1998 року.

Пубкацÿ. За темою дисертацÿ опубковано б наукових праць, серед них 3 статт у фахових щаннях, 1 брошюра. Обсяг пубкацй, як вдображають основний змст дисертацÿ та належить обисто автору, склада 3,65 друк, аркушв.

груктура дисертацÿ. Дисертаця складаться з вступу, трьох роздв, висновкв, списку користаних джерел, додаткв. Загальний обсяг дисертацÿ склада 173 сторнок.

ОСНОВНИЙ ЗМСТ ДИСЕРТАЦп

У вступ обгрунтовано актуальнсть теми дисертацйного досдження в умовах реформування зномки Укра

практичне значення отриманих наукових результатв, вказуться взамозвТязок роботи з наукошш| темами.

Роздл 1. Банквський маркетинг та його роль у розвитку ринково

У роздл, на основ вивчення матерав досдження сучасних втчизняних та зарубжни вчених, розкриваться суть маркетингу, особливост банквського маркетингу.

На основ проведеного аназу банквський маркетинг можна визначити як пошук використання банком найбльш вигдних для ринку банквських продуктв з урахуванням реальни потреб клúнтури, формування шляхв засобв ? досягнення розробку конкретних заходв дл реазацÿ планв. Банквський маркетинг спрямовуться на досягнення головно

Особливост банквського маркетингу визначають засоби його практично

Особливсть сучасного маркетингу в банках поляга в тому, що вн постйно орúнтований н визначення ступеня можливого ризику при наданн позик пдпримствам, органзацям та населенню.

Пдводячи пдсумки, сд вдмтити, адо основними завданнями маркетингу в банку :

1. Забезпечення рентабельно

2. Гарантування квдност банку з метою захисту нтересв кредиторв вкладникв, пдтриманн суспльного мджу банку.

3. Максимальне задоволення вимог клúнтв щодо обсягу, струкури якост послуг, що наааютьс

банком. Це створю умови для тривалост длових стосункв. ' ' - '

4. Комплексне виршення комерцйних, органзацйних соцальних проблем колективу банку.

Згдно закону Укра

За останн роки розширилася банквська система Укра

Кожний четвертий чи п'ятий з найбльших укра

лузей або гдпримств-ггантв: - Укрнафтогазбаик, Донвуглекомбакк/Донецьк/,

лктронбашс /Львв/, Металург/Запоржжя/ та н. Ц банки забезпечують фнансову дтримку паливно-енергетичного, вйськово-промислового, металургйного,

гашинобудвного комплексв кра

БАНКВСЬК НСТИТУТИ

КОМЕРЦЙН БАНКИ

УНВЕРСАЛЬН

СПЕЦАЛЗОВАН БАНКИ . - .- . (нвестицйн банки; у.-рпотечн банки) > : " {Опцадн банки! ' '

Банки . споживчого кредиту

ГГалузев банки,

-~f -V*. Ц. V'

HESAHKIBCbKl  КРЕДИТНО- !

ФНАНСОВ С

нститут 

нвестицйн компанÿ ;г Гнв&стиийн фонди ; ; {с^аовТóомпанП ср

1 ншÿ

Рис. 1. Банквськ нститути

Вс згадан банквськ нститути працюють у сво

новостворених органзованих на баз спецбанкв, столичних провнцйних, банкв Ц мережею флй тих, що сконцентрували весь обсяг операцй в однй установ.

Рвень маркетингових розробок укра

Основн функцÿ та пдфункцÿ маркетингу в банквськй сфер можна стру

1. Анатична функця /вивчення ринку як такого; вивчення споживачв банквського продукт /послуги/; вивчення структури банку та фрми-клúкта; вивчення асортименту банквських послуг аназ внутршнього середовища комерцйного банку/;

2. Виробнича функця / органзаця нового виду банквсько

органзаця матерально-технчно

3. Функця реазацÿ /продажу/ / органзаця нформованост потенцйних клúнтв банку про послугу органзаця сервсу щодо надання послуги; органзаця системи формування попиту та стимулюванню збуту; проведення цлеспрямовано? цново

4. Функця управння та контролю / органзаця стратегчного та оперативного планування в банку

нформацйне забезпечення управння маркетингом; комункативна пдфункця маркетингу органзаця контролю/. .

Проаназувавши функцÿ та пдфункцÿ банквського маркетингу, можна сказати, що основним! пдсистемами банквського Хмаркетингу, що вдграють найбльш важливу роль при впровадженн маркетингу в банквську сферу, с органзацйна, нформацйна та методична пдсистеми сучасноп маркетингу.

Роздл 2. Аназ органзацйно-методичного забезпечення маркетингу в комерцйнÿ: банках Укра

Розглянуто органзацйну, нформацйну та методичну бази забезпечення маркетингу ухра

Проаназувавши снуючу на укра

Однак умови життдяльност банкв . на ринку, зростання

Псля проведення аназу снуючих форм та принципв органзацÿ служби маркетингу на приклад укра

Але снуюч форми органзацÿ служб маркетингу не с гнучкими, вони не змнюються в алежност вд обирамо! банком стратегÿ, а сьогоденнсть трсбу вд них цього. Служба маркетингу ювннна бути мобльно

Маркетинг Ч це основна точка дотику банку з його оточенням. За- -допомогою аркетангових ршень банк узгоджу свою продукцю послуги з потребами бажаннями успльства. Ефективнсть цього процесу залежить значною мрою вд доступност дйснення постйного нформацйного зворотного звТязку вд ринку до банку, що дозволя анку судити про снуюче положення й оциита можливост нових /ндивдуальних/ дй .

Систему нформацйного забезпечення маркетингу в банку можна охарактеризувати так. кервництво банку в процес сво¿ дяльност постйно потребу рзномантно

Всю сукупнсть нформацÿ, яка повТязана з комерцйними банками, можна умовно роздлити нг так групи - законодавчо-правова; нормативна; планово-бюджетна; обково-статистична.

Псля проведення аназу нформацÿ, яка пов'язана з комерцйними банками, треба вдзначт що багато нформацÿ, яка надходить до та вд комерцйних банкв, не ма безпосереднього вдношень до дяльност комерцйного байку. Особливо це стосуться рзномантних форм звтност. Сьогодн н укра

Таким чином, можна сказати, що нформацйне коло банквсько

струментв - деривативв (форвардних, ф'ючерсних операцй, операцй своп), застосування яких гга

Донедавна в укра

Щоб оцнити надйнсть банку в бльшост снуючих методик використовуться велика кльксть казникв. Ц показники досить повно характеризують дяльнсть банку дають можливсть всебчно ланазувати роботу комерцйного банку. Але, на нашу думку, бльшсть з снуючим методик дуже ладн для використання, вимагають для розрахункв велико

сну система CAMEL, яка запропонована Нацональним Банком Укра

У деяких комерцйних банках застосовуються методики оцнки фнансового стану банку, розроблен постйно на основ свтових методик. Наприклад, АКБ "Ки

сну методика оцнки надйност банкв, створена за участю анатично

"Приватбанк", Укрсиббанк", "Слов'янський", ма гарн вдгуки, але вона бльш розрахована на клúнтв банкв. 

Таким чином, псля проведення аназу методичного забезпечення маркетингу у комерцйних банках Укра

з комерцйних банкв або копюються методики захдних банкв фрм, але нердко вони абсолютно не апробован в умовах укра

Роздл 3. Удосконалення органзацйного забезпечення маркетингу у комерцйних банках Виходячи з аназу, який здйснено у 2 роздл нами пропонуться науково-обгрунтовани пропозицÿ та шляхи додо удосконалення маркетингово

Одним з найважливших завдань маркетингу  оптимзаця структури комерцйного банку з мето

. В залежност вд змн цлей банку; коригуться його структура. Укра

- функцональна, нри якй вся банквська дяльнсть явля собою як ряд бльш-менш вагомих функцй

покладених в основу структурного розподлу; _

- дивзональна, яка розподляться на елементи за продуктовими, територальними споживчими типоугворуючими ознаками;

- орúнтована на зовншн ринки, як мають тенденцю до глобазацÿ в двох напрямках - :

регональною або продуктовою орúнтацúю.

В сучаснй укра

- проектн, як покликан реазовувати глобальну мету свого снування, наприклад, впровадження ново автоматизовано

ОРГАНЗАЦЙНАСТРУКТУРА БАНКУ |

Функцональна

Диваонапьна

Орúнтаця на наявн бангвсьг продукти

Орента

Регональна орúнтаця. .

Структурна органзаця за бюрократичним принципом Адаптивна структура  Вдповдно до ступеню ( дентрацпзацК

Проектна ~~| Матрична ~ |

Централ изован

Децентразован

Конгломерат

Орúнтована на мжнародну дяльнсть

Вддлення

хе.ма 1 Класифкаця органзацйних структур комерцйних банкв

матричн, як мають тльки тимчасовий характер, та поднують риси функцонально

конгломерати, як виникли внасдок процесв поглинань дрбних банкв великими та  сукупнстю знотипових структур, що нада

жим чином, якщо говорити про особливост органзацйно

Але при застосуванн т㺿 чи ншо

стален внутршн зв'язки в колектив банку та мжособов стосунки в середовищ службовцв; квафкацйну пдготовку, перенавчання персоналу з метою пдвищення якост обслуговування 㳺нтв, збльшенм частки ринку "заохочення" нових сегментв;

- необхдн укомплектування штату фахвцями в нових видах банквсько

- зобов'язання вищого кервництва комерцйного банку, як дозволяють реально втлити намчен змн у спввдношенн елементв банквсько

Пропонована струюура може бути застосована як могутнми, так середнми, та навть дрбним комерцйними банками Укра

Здйснивши аназ нформацйного та органзацйного забезпечення маркетингу в комерцйни банках, ситуацю, яка склалася на фнансовому ринку Укра

Структура Центру може складатись з 5 вддв:

1- вддл обробки вхдно

Цей вддл обробля одержану нформацю, винаходить можлив невдповдност, виршу питання, ш виникають псля аназу всх документв склада каталог одержано

2 - вддл аназу. Вн займаться аназом фнансового становнща комерцйних банкв та розробл;

рекомендацÿ. У цьому вддл обробляють баланси комерцйних банкв та складають

3 - вддл обробки вихдно

4 - вддл по звТязках з громадськстю. Даний вддл вдстою нтереси комерцйних банкв у процес виршення проблем, шо виникають у Верховнй Рад, урядових органах т.д.

5 - вддл, який займаться питаннями проведення перепдготовки банквських спецаств, стажуванням за кордоном, проведенням семнарв.

Ймоврна структура Центру представлена на схем 2. До складу Центру також входить комп'ютерний вддл, що займаться нформацйним супроводом та питаннями створення нформацйно

Центр здйсню прям та зворотн зв'язки як з засобами масово

Рис 2 Зовншн середовище нформацйно-анатичного Центру

Таким чином, створення диного нформацйно-анатичного Центру дасть можливсть

комерцйним банкам Укра

Водночас комерцйн банки не будуть займатися складанням вдправленням звтв д зацкавлених органв.

В обов'язки комерцйних банкв буде входити тльки видача необхдно

Як вже було зазначено, питання оцнки конкурентоспроможност комерцйних банкв  дуж актуальним. Тому ми пропонумо методику оцнки конкурентоспроможност комерцйних банкв складення рейтингв. За основу оцнки' дяльност комерцйних банкв необхдно вибирати, на наш думку, критерÿ, як характеризують

На нашу думку, критерями, за якими формуться система показникв, можуть бути:

- мнмальна кльксть показникв, як дають змогу оцнити фнансово-економчний стан банку;

- легксть та простота обчислення показникв, що досягаться завдяки розрахункам на пдста

. - можливсть легкого доповнення у вибрки балансових рахункв, враховуючи перодичн змни доповнення до банквського Плану рахункв бухгатерського обку; ... . .

- мають бути включен т з показникв оцнки банквсько

- при помрнй клькост показникв вони повинн забезпечувати максимально можвиви унверсальний характер у всебчнй оцнц дяльност банку;

- запроваджений аназ ма пересдувати ту або ншу конкретну мету.

На наш погляд, до складу системи показникв, за якими може бути здйснений аназ фнансове економчно

Ми пропонумо методику оцнки фнансового стану комерцйного банку на осно

пя складання рейтингв та оцнки фнансового стану банкв. По-перше баланс адекватно вддзеркалю ган активв пасивв банку, по-друге баланси банку можна взяти в динамц, тобто  можливсть ровести аназ фнансового стану в динамц. В основ запропоновано

исновкн та рекомендацÿ-

результат проведених досджень можна зробити наступн висновки:

1. Банквський маркетинг можна визначити як пошук використання банком найбльш вигдних пасу банквських продуктв з урахуванням реальних потреб клúнтури, формування шляхв засобв й сягнення розробку конкретних заходв для реазацÿ планв.

2. Особливсть розвитку банквсько

3. Основними пдсистемами маркетингу, як вдграють дуже важливу роль при запровадженн ркетину в банквську сферу,  нформацйна, органзацйна та методична.

4. Як засвдчив аназ, основн принципи органзацÿ служби маркетингу в комерцйних банках  ступн: функцональний, товарний, ринковий та географчний. Однак в укра

Бльшсть нформацйних масизв не вдповдають свому значенню, вони не тльки не несуть у соб псливу та необхдну нформацю, але, взагал тльки заважають в робот комерцйних банкв. Система ркетингово

б. сну велика кльксть методик оцнки конкурентоспроможност комерцйного банку, якими мстуються комерцйн банки та

7. Помтна властивсть банквсько

8. Для виршення проблем, пов'язаних з нформацйним забезпеченням маркетингу в комерцйнÿ

банках, ми пропонумо створити загальноукра

б обробкою та аназом всх нформацйних джерел, що надходять до комерцйних банкв випливають з них, вдстоював би нтереси комерцйних банкв у вищестоящих органзацях, утвори би диний загальноукра

9. Для розрахункв конкурентоздатност комерцйного банку ми пропонумо методику, в якй з основу береться баланс комерцйного банку на основ його за допомогою конкретних показник пдраховуться певна кльксть бав, яку набрав банк. Як вже було зауважено, в Укра

СПИСОК ПУБШЩЙ .

1. Новикова .В. Проблеми нформацйного забезпечення маркетингу в комерцйних банках Укра

Зовншня торгвля: проблеми та перспективи /36. Наукових праць Укра

2. Луцй О.П., Новикова .В. Реклама в комерцйних банках Укра

3. Новикова .В. Методика оцнки дяльност комерцйних банкв Укра

4. Новикова .В. Проблеми впровадження маркетингу в роботу комерцйних банкв Укра

5. Новикова .В. Банквський маркетинг його роль у розвиту ринково

6. Новкова .В. Проблеми органзацÿ служби маркетингу в комерцйних банках Укра

АНОТАЦЯ

Новикова .В. Маркетинг як засб розвитку банквсько

Дисертаця на здобуття наукового ступеня кандидата економчних наук за спецальнстю 8.06.02,- пдпримництво, менеджмент, маркетинг - Укра

Сформульовано суть банквського маркетингу, розроблена система впровадження яркетингу в роботу банквсько

Розроблен пропозицÿ щодо впровадження маркетингу в банквську систему. Визначен новн показники критерÿ, яких комерцйн банки повинн дотримуватись в процес роботи, ауково-методично обгрунтовано необхднсть вдосконалення нформацйного забезпечення аркетингу а комерцйних банках та запропоновано пропозицÿ у напрям створеная диного формацйного простору.

пючов слова: маркетинг, банквська система, конкурентоспроможнсть, комерцйн банки, нквський маркетинг.

АПОТАЦИЯ

Новикова И.В. Маркетинг как способ развития банковской системы в.Украине. Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по ециальности 08.06.02 - Предпринимательство, менеджмент, маркетинг - Украинская академия ешней торговли Министерства внешних экономических связей и торговли Украины, Киев, 99.

Диссертация содержит теоретические обобщения и новые методологические подходы к строению и внедрению в практику механизма использования элементов маркетинга в работе .ммерческих банков Украины. Обоснована необходимость и возможность создания единого формационного поля банковской системы Украины. Разработаны направления вершенствования методического обеспечения маркетинга банковской системы.

Проанализирована эффективность современной системы государственного регулирования яковской сферы Украины, показаны пути развотня и возможные позитивные и негативные

Проведен анализ организационного, информационного и методического обеспечен^ маркетинга в коммерческих банках Украины и разработаны основные направления и совершенствования. В частности, предложена адаптированная организационная структур управления маркетингом в коммерческих банках Украины. На основе изучения отечественного i зарубежного опыта обоснованы методические подходы к разработке форм и структур служ маркетинга в коммерческих банках. Определены основные показатели и критерии, которы коммерческие банки дожны придерживаться в процессе работы, и предложена методика оценк конкурентоспособности коммерческих банков Украины.

Сформулирована сущность, задачи и принципы внедрения маркетинга в банковски систему Украины. Предложена система информационного обеспечения маркетинга. В частноск научно-методически обоснован организационный механизм создания информационно аналитического Центра, который может, заниматься сортировкой и обработкрй все информационных потоков, связанных с коммерческими банками и проведением комплексног экономического анализа состояния банков Украины.

Предложена система показателей, с помощью которых можно оценить финансово состояние банка и его конкурентоспособность. В основу предлагаемой методики положе принцип оценки состояния банка на основе баланса и начисление определенного количеств балов за каждое значение.

Внедрение описанных предложений создаст условия для внедрения элементов комплекс маркетинга в работу коммерческих банков Украины. Расширятся возможности деятельнол-коммерчески банков в современных экономических условиях.

Х Предложенные в диссертационной работе пути совершенствования . могут бьп использованы как отдельными банковскими учреждениями, так и на уровне совокупности банког Ключевые слова: маркетинг, банковская система, конкурентоспособность, коммерческие баню банковский маркетинг.

ANNOTATION

Novikova LV. Marketing as the means of bank system development in Ukraine Typescript.

The thesis for a CandidateТs of economical sciences degree, speciality 08.06.02. undertaking, management, marketing - Ukrainian Foreign Trade Academy of Ministry с Foreign economic relations and trade of Ukraine, Kyiv, Ukraine, 1999.

The author has formulated the essence of bank marketing,, worked out the systei of marketing implementation into the bank structure of Ukraine under up-to-dat

Editions. She conducted the analysis of UkraineТs present banking regulation system, owed its prospective development, existing and expecting positive and negative results using its elements. The author indicated the main directions of existing formsТ velopment and methods of marketing implementation in the bank system of Ukraine. ie analyzed the present organizing, information and methodical ensuring of marketing at traineТs commercial banks.

There are some proposals worked out, concerning marketing implementation into e bank system of Ukraine. The author has indicated key indices and criteria, which ould be kept to during the work. She substantiated, from the scientific and methodical int of view, the necessity of marketing information ensuring at commercial banks and sjgested some versions of creation of single information space.

Key words: marketing, bank system, competitiveness, commercial banks, bank irketing.

Похожие диссертации