Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинг качества жизни в условиях социально-ориентированной рыночной экономики тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Трунин, Сергей Николаевич
Место защиты	Вогоград
Год	2008
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг качества жизни в условиях социально-ориентированной рыночной экономики"

На правах рукописи

Трунин Сергей Николаевич

МАРКЕТИНГ КАЧЕСТВА ЖИЗНИ В УСЛОВИЯХ СОЦИАЛЬНО-

ОРИЕНТИРОВАННОЙ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ

08.00.05 "Экономика и управление народным хозяйством" (3. Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

ООЗ 17/гааь

Вогоград - 2008

003172386

Работа выпонена в Вогоградском государственном техническом университете

Научный руководитель

доктор экономических наук профессор Шаховская Лариса Семеновна

Официальные оппоненты

доктор экономических наук профессор Лебедева Надежда Николаевна кандидат экономических наук доцент Решетникова Ирина Ильинична

Ведущая организация

Академия маркетинга и социально-информационных технологий (г Краснодар)

Защита состоится 5 июля 2008 г в 9 час 00 мин на заседании диссертационного совета ДМ 212 028 07 при Вогоградском государственном техническом университете по адресу 400131, г Вогоград, пр Ленина, 28, ауд 209

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Вогоградского государственного технического университета

Автореферат разослан 5 июня 2008 г

Ученый секретарь ^ , .

диссертационного совета Попкова Е Г

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальпость темы исследования обусловлена необходимостью формирования в российской бизнес-среде системы ответственности перед потребителями При этом данный факт необходимо учитывать как с точки зрения ответственности перед обществом, так и с точки зрения обеспечения догосрочной конкурентоспособности продукции самих предприятий

Маркетинг качества жизни выражает интересы целевой группы потребителей, защищая при этом интересы всех других участников процесса жизнедеятельности фирмы, на которых оказывает влияние процесс и результаты обслуживания целевой группы потребителей Таким образом, исследования в области внедрения маркетинга качества жизни в деятельность современных предприятий становятся весьма актуальными

В эпоху, когда потребитель гораздо лучше разбирается в практике компаний и значительно шире смотрит на вопросы экологии, опыты на животных и права человека, социальная ответственность и этика маркетинга стали решающими при удовлетворении требований потребителя Поведение компаний в широчайшем смысле этого слова начинает оказывать влияние на восприятие людьми их продукции и услуг Некоторые компании прибег ают к сомнительной практике, а некоторые их действия на рынке, кажущиеся невинными, оказывают сильное влияние на общество Производители стакиваются с принятием сложных решений, выбирая между прибыльным обслуживанием клиентов, с одной стороны, и попытками достижения соответствия между нуждами и желаниями потребителей и социальным благополучием - с другой

Таким образом, требуется рассматривать маркетинг в контексте значения для общества, необходимости интеграции, социальной ответственно-

сти и этики Система маркетинга дожна предугадывать, обслуживать и удовлетворять нужды потребителей, повышая качество их жизни

Стратегия предприятия в условиях непрерывно меняющейся рыночной среды дожна адаптироваться к ней таким образом, чтобы предприятие могло сохранить или увеличить свою долю рынка Этого можно достичь, предлагая новые товары, выходя на новые международные рынки, повышая качество и ассортимент товаров и услуг, обеспечивая эффективный информационный обмен с потребителями с помощью рекламы и стимулирования сбыта Степень разработанности проблемы. В процессе формирования методологической базы концепций социального маркетинга и маркетинга качества жизни были использованы работы российских и зарубежных авторов, внесших значительный вклад в обоснование природы и содержания данных явлений А Айело, Е Арнольда, Б Арчика, Д Бела, А Берли, К Дэвиса, Г Клейнера, Ф Котлера, Д Ли, Д Серджи, Ф Эндрюса

За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных социальному маркетингу В трудах таких авторов, как Ф Котлер, К Фокс, О Хомз, В Э Гордин, Б М Голодец, С Н Андреев, Е Горяева, С Захарова, В М Мелиховский, А В Решетников, Е В Смирнова, Е Л Шекова исследуется сущность и роль социального маркетинга, одной из форм проявления которого, является маркетинг качества жизни в развитии современного бизнеса. Основополагающей работой по исследуемой проблематике служат работы Д Ли и Д Серджи, которые, собственно, и являются пионерами среди зарубежных ученых в этом направлении

Маркетинг как фактор изменения качества жизни обозначен также в работах многих зарубежных (Ф Котлер, Дж М Эванс, Б Берман, Р Моррис, Е Маккарги и др) и отечественных (Г Г Абрамишвили, М К Губы-шева, А А Лобанов, Е Г Морозова, А П, Панкрухин и др ) исследователей, рассматривающих влияние маркетинга на качество жизни

Впервые о качестве жизни заговорили в зарубежной социологии в США в 60-х годах XX века на фоне критики широкомасштабных проявлений нерационального использования человеческих и природных ресурсов, губительного развития западной цивилизации со свойственным ей постоянным стремлением к экономической прибыли и опасными последствиями, влияющими на человека и его образ жизни Западные мыслители (наиболее часто упоминаемые авторы концепции качества жизни - Л Андерсон, Р Инглехарт, А, Кэмбел, Ф, Конверс, Л Леви, А Мак-Кеннел, Л Мильбрейт, А Михелос, С Райт, У Роджерс, Д Фостер) поставили на повестку дня не только проблему человеческого существования, но и анализ социальных и политических преобразований, необходимых для создания гуманных условий жизни человека Они утверждали, что господствовавшая парадигма развития западной цивилизации, сделавшая упор на экономический прогресс, основной целью которого было достижение изобилия в жизни, привела к тому, что деньги и техника стали основой власти Сложися экономический порядок, направленный не на удовлетворение истинных человеческих потребностей, а на прибыль, что способствует дегуманизации жизни человека, искажению ее качества В трудах многих известных американских исследователей (А Кэмпбел, Ф Конверс и У Роджерс) четко прослеживается мысль, что накопление материальных ценностей, отнюдь, не ведет к гармоничной и счастливой жизни

Таким образом, в сфере изучения маркетинга и качества жизни на се- -годняшний день присутствует немало нерешенных проблем, среди которых находится раскрытие взаимосвязей между маркетингом и качеством жизни, что и обусловило выбор темы данного исследования

Цель исследования - научное обоснование маркетинга качества жизни как инструмента социального маркетинга и выявлешге специфики его формирования в странах с социально-ориентированной рыночной экономикой

Задачи исследования:

1) выявить предпосыки возникновения маркетинга качества жизни и определить его сущность,

2) установить место, занимаемое маркетингом качества жизни в условиях социально-ориентированной рыночной экономики,

3) выделить этапы формирования маркетинга качества жизни,

4) доказать необходимость применения в России международных стандартов корпоративной социальной отчетности как формы социального маркетинга и основы для оценки эффективности использования инструментальных возможностей,

5) доказать, что социальная отчетность выступает инструментом реализации социального маркетинга, целью которого является защита интересов потребителя,

6) определить место, которое защита интересов потребителей занимает в маркетинговой деятельности российских компаний,

7) выявить возможную область применения маркетинга качества жизни как инструмента в системе социального маркетинга

Объект исследования - процессы создания, освоения и применения моделей, методов и инструментальных возможностей маркетинга качества жизни как формы проявления социального маркетинга

Предмет исследования - внешние и внутренние организационно-экономические и управленческие отношения, складывающиеся на предприятиях в процессе использования маркетинга качества жизни как инструмента взаимодействия с потребителями

Методологической, теоретической и информационной базой исследования послужили труды классиков экономической мысли, а также работы современных отечественных и зарубежных авторов, освещающих проблемы формирования и реализации социально ответственной деятельности предприятий

Информационную базу работы составили законодательные акты Правительства РФ, публикации в периодической печати, материалы научно-практических конференций, результаты исследований Ассоциации менеджеров России, а также собственные исследования автора на предприятиях ряда крупных российских корпораций в различных регионах РФ

Основные положения, выносимые на защиту:

1 В современных условиях рынок характеризуется стопроцентным товарным насыщением и способен поностью удовлетворить потребности человека Маркетинговые стратегии компаний слабо отличаются друг от друга Привлечь потребителя можно только высоким качеством обслуживания, предложением методов дистрибуции и продвижения товара, отличных от других, а также развитием самого потребителя, расширением круга его потребностей Следовательно, современный маркетинг дожен быть ориентирован в первую очередь на маркетинг качества жизни

Маркетинг качества жизни (МКЖ), являющийся формой проявления социального маркетинга, характеризуется тем, что выражает интересы целевой группы потребителей, защищая при этом интересы всех других участников процесса жизнедеятельности фирмы, на которых оказывает вчия-ние процесс и результаты обслуживания целевой группы потребителей

Социальный маркетинг проявляет себя в различных формах социально-ответственный маркетинг, социально-этичный маркетинг, маркетинг качества жизни и другие Поэтому рассматривать социальный маркетинг имеет смысл через формы его проявления, одной из которых является МКЖ

2 Социально-ориентированная рыночная экономика характеризуется тем, что прогресс отдельных ее субъектов сопровождается развитием общества в целом Фирмы, развиваясь, дожны способствовать развитии) групп, которые с ними взаимодействуют Ориентируясь на МКЖ, компании способствуют развитию и саморазвитию потребителей

Ориентации бизнеса на МКЖ способствует социальное самосознание, то есть понимание того факта, что фирмы, чья деятельность направлена на получение прибыли, не обладают абсолютным правом зарабатывать деньги за счет всего общества Общество позволяет им зарабатывать до тех пор, пока это не противоречит его интересам Прибыль - награда только за хороший бизнес, который дожен быть вознагражден, поскольку прибыль является основой процветания любой организации Первичная цель любого предприятия - продавать продукцию, которая является необходимой для определенной группы потребителей Фирмы в обществе с высоким уровнем социального самосознания будут тщательно исследовать влияние на клиентов тех или иных своих действий в области маркетинга и предпринимать сознательные шаги для защиты их интересов Другим фактором является общий этический климат в индустрии, отражающий понимание и представление организации о надлежащей линии поведения Фирмы, имеющие отношение к индустрии с развитыми этическими нормами, стремятся иметь дело с фирмами, которые придерживаются таких же стандартов

С течением времени потребности клиентов растут, и предприниматели пытаются их предугадывать и соответствующим образом реагировать МКЖ ориентирует фирму на формирование потребностей клиентов с последующим их удовлетворением Таким образом, МКЖ способствует тому, чтобы фирмы действовали на опережение, расширяли сферу интересов потребителя, привлекали его внимание к проблемам, возникающим в процессе и в результате потребления товара

3 Социальный маркетинг с течением времени находит все больше форм своего проявления, одной из которых является маркетинг качества жизни Вместе с социальным маркетингом меняет свое содержание и МКЖ Российские предприятия руководствуются разработанным на Западе комплексом маркетинга 4Р На данном этапе маркетинговая деятельность носит реагирующий на нужды потребителя характер

На следующем этапе развития МКЖ способствует расширению сферы шггересов потребителя под воздействием маркетинговых действий, предпринимаемых фирмой Компания пытается формировать вкусы и предпочтения целевой группы потребителей, развивая ее, ориентируясь уже на комплекс маркетинга 5Е (educate - обучать, explore - внедрять, elevate -развивать, entertain - развлекать, evaluate - оценивать)

В дальнейшем потребители становятся способными к саморазвитию, вступая в догосрочное партнерство с фирмой Взаимодействианий и потребителей выходят за рамки отношений продавец-покупатель

4 Под влиянием мирового опыта российские компании проявляют все больший интерес к составлению социальных отчетов, хотя во многих развитых странах мира составление корпоративной социальной отчетности -дело сугубо добровольное На сегодняшний день лишь во Франции существует жесткое законодательное регулирование, которое обязывает все корпорации, котирующиеся на французском фондовом рынке, раскрывать информацию акционерам и другим заинтересованным группам по широкому спектру вопросов устойчивого развития, включая окружающую среду, персонал, местные сообщества и трудовые нормы

Руководства по составлению корпоративной социальной отчетности позволяют также лишь ссылаться на их использование То, в какой мере отчет соответствуег тому или иному стандарту определяет в своем заключении аудитор, проводивший его верификацию

5 Основным посылом при составлении корпоративных социальных отчетов является взаимодействие с заинтересованными сторонами, к которым, в частности, относятся акционеры, органы государственной власти, поставщики, партнеры, потребители В российской практике составления социальных отчетов недостаточное внимание уделяется взаимоотношениям с потребителями, защите их прав Например, в корпоративном социальном отчете ОАО Лукойл потребители, с одной стороны, относятся к ос-

новным заинтересованным сторонам компании, а с другой - слово потребитель в отчете встречается всего шесть раз, дважды - в заключении аудитора, отмечающего недостаточное внимание компании к выстраиванию отношений с потребителями С точки зрения маркетинга качества жизни, организациям необходимо уделять внимание вопросам повышения уровня и качества жизни потребителей с целью предоставления им качественной и безопасной продукции

6 При подготовке и распространении социального отчета компании необходимо выделить заинтересованные стороны, на которые направлена деятельность по составлению отчетности Результаты проведенного Ассоциацией менеджеров опроса руководителей более 150 ведущих российских компаний позволяют выделить список наиболее значимых целевых групп для распространения социального отчета Исследование показало, что отчеты направлены главным образом на внутренние заинтересованные стороны (персонал, акционеры) Корпоративные социальные отчеты готовят, как правило, крупные компании, которые дорожат своим имиджем Узнаваемость бренда дает компании не только преимущества, но и накладывает на нее большую ответственность Популярность торговой марки положительно скажется на организации только в том случае, если потребитель будет удовлетворен качеством предоставленных ему товаров и услуг В российской же действительности взаимоотношения производителей и потребителей носят ограниченный характер

7 МКЖ направлен на развитие отношений с потребителем, ориентированных на перспективу, через предоставление товаров и услуг, которые представляют ценность для тех, кто за них платит длительный период времени, включая периоды до и после потребления товара Следовательно, удовлетворение интересов потребителя дожно происходить на всех стадиях жизненного цикла товара, а не носить сиюминутный характер Используя МКЖ как инструмент воздействия на потребителей, компания

имеет возможность отслеживать динамику их удовлетворенности качеством предоставляемых товаров и услуг, а также строить свою маркетинговую деятельность

Научная новизна результатов диссертационного исследования зат

ключается в следующем

- доказано, что маркетинг качества жизни - это форма социального маркетинга в основе которого лежит концепция 5Е, что предусматривает продвижение на рынок товаров и услуг, способствующих совершенствованию самого потребителя и среды его обитания, защите его прав, в том числе на информацию не только о качестве товара, но и на весь процесс его изготовления,

- выявлены факторы общего характера, когорые в современных условиях способствуют ориентации бизнеса на маркетинг качества жизни социальное самосознание, связанное с интересами потребителей, общий этический климат в индустрии, а также определена его ключевая роль в условиях социально-ориентированной рыночной экономики, что проявляется в создании новых рынков под потребителя и ориентации потреботельских предпочтений на новые высокотехнологичные и экологически безопасные товары и услуги,

- конкретизировано содержание МКЖ как рыночного инструмента, направленного на расширение сферы интересов потребителей и привлечение их к проблемам, возникающим в результате производства, использования и утилизации товара (влияние на окружающую среду, жизнь, здоровье и развитие дру1 их людей), что позволяет формировать новые социально-значимые потребности,

- выделены этапы формирования МКЖ индивидуально-ценностный, ориентированный на личную выгоду Основывается на комплексе маркетинга 4Р, эмоциональный, ориентированный на личные предпочтения (комплекс маркетинга 4Р плюс маркетинг, направленный на расширение

сферы интересов потребителя), общественно-ценностный, ориентированный на общечеловеческие интересы в потреблении (4Р + 5Е),

- доказано, что как инструмент реализации социального маркетинга корпоративная социальная отчетность позволяет в российских условиях оценить МКЖ за счет включения в социальные отчеты положений, направленных на защиту прав потребителей (на качество, на безопасность, на информацию, на возмещение ущерба),

- установлено, что защита интересов потребителей не включена в маркетинговую деятельность российских компаний, поскольку в бюджеты заложены средства лишь на защиту их собственных интересов и предложена модель оценки удовлетворенности потребителя, реализация которой на практике позволит сократить трансакционные издержки производителей и повысить качество, экологичность и безопасность продвигаемых на рынок товаров и услуг,

- выявлены инструментальные возможности применения МКЖ в системе социального маркетинга по следующим направлениям составление корпоративной социальной отчетности, анализ потребностей целевой группы потребителей для осуществления маркетинговых действий, направленных на расширение сферы ее интересов, планирование, ценообразование, продвижение и дистрибуция потребительских товаров способами, которые максимально увеличивают степень удовлетворенности потребителя от приобретения, владения, потребления, обслуживания и утилизации

Теоретическая и практическая значимость полученных результатов диссертационного исследования заключается в том, что авторские рекомендации по основным направлениям разработок формирования и развития маркетинга качества жизни могут быть использованы в качестве практического руководства для маркетинговых служб при анализе их деятельности, а также в качестве инструмента оперативного и стратегического управления коммерческой деятельностью хозяйствующего субъекта

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования были доложены и вошли в сборники научных трудов региональных и межвузовских научно-практических конференций Вогограда, Пензы, Сочи, Москвы, а также были опубликованы в журнале, рекомендованном ВАК РФ

Результаты и положения диссертационного исследования опубликованы в 16 работах объемом 3,9 печатных листа

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы Структура диссертации отражает цели и задачи исследования

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ В первой главе рассматривается эволюция становления маркетинга качества жизни причины, тенденции, формы проявления, а также раскрывается теоретическая взаимосвязь понятий социального маркетинга и маркетинга качества жизни (МКЖ) как одной из форм его проявления Решение данной группы проблем основано на теоретическом исследовании МКЖ, в частности, па анализе источников, имеющих отношение к изучаемым проблемам и содержащих ряд априорных ситуаций и их следствий с учетом структуры формируемой авторской концепции МКЖ определяется как практический маркетинг, разработанный в интересах потребителей, при условии соблюдения интересов других сторон в деятельности фирмы Предполагается, что следствием воздействия МКЖ является высокий уровень благосостояния потребителя (то есть соблюдение его интересов), доверие клиента и его постоянство, позитивный корпоративный имидж и престиж компании

Следовательно, МКЖ - это фактор выгоды для потребителя В свою очередь, степень выгоды и условие исключения нанесения вреда находятся под влиянием внешних и внутренних факторов окружающей среды (социальное сознание и общий этический климат в индустрии), внутриоргани-

зационных факторов (корпоративная этика и догосрочная стратегия компании); человеческого фактора (как производителя, так и потребителя)

Во второй главе рассматривается исследование методов и инструментов реализации маркетинга качества жизни в мировой практике и России, в частности, концепция МКЖ представлена и проанализирована в различных контекстах Основная цель автора состояла в том, чтобы исследовать данные, относящиеся к МКЖ, предлагая при этом интегрированную модель, которая демонстрирует возможные априорные ситуации и вытекающие отсюда следствия Построение априорных конструкций имеет целью дать предпринимателям практические рекомендации по поводу того, как усовершенствовать процесс разработки и осуществления маркетинговых программ, которые предназначены для выявления интересов потребителя при соблюдении интересов других сторон в работе фирмы

Система маркетинга способна защитить интересы потребителя главным образом путем обеспечения их товарами, которые могут повысить общий уровень качества их жизни Традиционная концепция маркетинга игнорирует возможные противоречия между единовременными нуждами потребителя и его благополучием в догосрочной перспективе Концепция маркетинга качества жизни призывает менеджеров разрабатывать и осуществлять стратегию маркетинга, направленную на защиту интересов потре-бтеля на протяжении различных стадий потребительского цикла - подготовки, потребления, владения, обслуживания и утилизации потребительского товара

Решения, принимаемые организацией, на каждом этапе МКЖ имеют свою специфику для различных стадий потребительского цикла Предлагается следующая стратегия по защите интересов потребителей (табл 1)

Табчица I

Стратегия маркетинга но защите интересов потребителя

Удовлетворенность Решения по поводу продукции Решения по поводу цены Решения по поводу дистрибуции Решения по поводу продвижения Решения, направленные на расширение сферы интересов потребителя

Удовлетворенность от приобретения - Удобная упаковка, - легкость заказа -Доступные цены, - реальная стоимость - Максимальна доступность для целевой группы потребителей, - выбор Э1ИЧНЫЧ дистрибьюторов Исчерпывающая информация Индивидуальный подход

Удовлетворенность от подготовки Ле1 кость сборки В сборку не заложена скрытая стоимость Удобство - Подробные инструкции по установке, - оказание помощи Инструкции по использованию нестандартного набора товаров и услуг

Удовлетворенность от потребления - Функциональные, символические, эстетические потребности, - безопасность продукции Договременные преимущества Функциональная польза Исчерпывающая информация Информирование потребителя о допонительных преимуществах товара итиуслуги

Удовлетворенность от владения Сохранение преимуществ при перепродаже Договременные преимущества - Нет подделок, - общий имидж брэнда - Преимущества в форме статусное Гц, - функциональные преимущес гва Уникальность товара или устуги на данный момент

Удовтетворенность Решения по поводу продукции Решения по поводу цены Решения по поводу дистрибуции Решения по поводу продвижения Решения, направленные на расширение сферы интересов потребителя

Удовлетворенность от обслуживания Гарантии - Ценовая доступность ремонта, - отсутствие субъективных ценовых факторов - Легкий доступ к сервисному центру, - гарантии - Инструкция по эксплуатации, - гарантии Гарантии

Удовлетворенность от утилизации - Упаковка для утилизации, - отсутствие избыточной упаковки Цена с учетом заботы об окружающей среде Программа по переработке Продвижение с учетом экологических факторов Нововведения, не ухудшающие окружающую среду при утилизации товара

Источник авторский на основе Серджи, Дж Маркетинг качества жизни Принципы продвижения товаров широкого потребления/ Дж Серджи, Д Ли - М Интернет- греидинг, 2006

Для того, чтобы понее охватить всю структуру маркетинга качества жизни, необходимо определить особые критерии маркетинга, направленного на удовлетворите потребностей потребителя, и маркетинга, исключающего нанесение вреда прочим заинтересованным сторонам В табл 2 представлена матрица основных задач МКЖ, которые сочетаются с пятью типами маркетинговых решений (решения, касающиеся рыночного отбора,

продукции, цены, дистрибуции и рекламы)

Табчица2

Типы маркетинговых решений в рамках МКЖ

Варианты решений Решение фирмы

Маркетинг, направленный на удовлетворение интересов потребителя

Решения по рыночному отбору Создание целевой группы потребителей, которая может извлечь максимальную выгоду из данной продукции

Решения по поводу продукции Разработки и внедрения продукции, которая может значительно повысить качество жизни целевой группы потребителей без риска для их здоровья и безопасности

Решения по поводу цены Установка допустимой цены на продукцию

Решения по дистрибуции Распространение продукции по каналам дистрибуции, которые обеспечивают максимальный доступ к потребителю

Решения по продвижению товара - Участие в процессе обеспечения целевой группы потребителей качественной и количественной информацией в отношении стоимости продукции и ее преимуществ, - участие в процессе обеспечения целевой группы потребителей качественной и количественной информацией в отношении того, как использовать данную продукцию, чтобы извлечь при этом максимальную пользу и минимизировать возможные риски

Маркетинг, исключающий нанесение вреда другим заинтересованным сторонам

Решения по рыночному отбору Отклонение цетевой группы потребитепей, которые, скорее всего, не получат значительной выгоды от данной продукции

Решения по поводу продукции - Разработка и внедрение продукции, которая не представляет опасности для непотребительской группы, - производство продукции способами, которые минимизируют риск для здоровья и безопасности служащих

Решения по поводу цены - Исключение нанесения вреда всем участникам процесса, - минимизация финансовых потерь в процессе дистрибуции при увеличении процента скидок, - исключение нанесенЩ вреда путем развертывания такого рода конкуренции, когда банкротство предприятия может привести значительному снижению качества жизни местного сообщества

Варианты решений Решение фирмы

Решения по дистрибуции - Минимизации рисков для здоровья и безопасности сотрудников транспортного отдела и отдела материально-технического обеспечения, - минимизация вреда в отношении местных дистрибьюторов, предприятий розничной торговли и общин, который может быть нанесен в результате открытия фирмой собственного канала дистрибуции

Решения по продвижению товара Информирования потребительской группы в отношении рисков, связанных с потреблением

Маркетинг, направленный на расширение сферы интересов потребителя

Решения по рыночному отбору - Разработка способов привлечения клиентов к использованию новых товаров и услуг, - определение целевых групп, которые положительно отреагируют на нововведения, - определение потенциальных потребностей потребителя

Решения по поводу продукции Внедрение новых услуг и технологий с целью формирования клиентуры, на основе проведенного анализа

Решения по поводу цены Формирование цен на нестандартный набор товаров и услуг

Решения по дистрибуции Внедрение методов распространения нововведений (повсеместное или постепенное внедрение с оценкой получаемых результатов)

Решения по продвижению товара Проведение информационной работы, направленной на объяснение выгод от нововведений

Источник авторский на основе Серджи, Дж Маркетинг качества жизни Принципы продвижения товаров широкого потребления/ Дж Серджи, Д Ли - М Интернет-трейдинг, 2006

В традиционной концепции маркетинга поведение потребителя относится к неко1ггролируемым со стороны фирмы факторам В табл 2 предлагаются действия, направленные на формирование потребностей покупателя с тем, чтобы в дальнейшем их удовлетворять То есть компания пытается поднять планку требований потребителя, пытаясь сделать поведение потребителя не только предсказуемым, но и отчасти контролируемым

Концепция МКЖ демонстрирует подход к принятию решений, включающий

- маркетинг, направленный на удовлетворение интересов потребителя,

- маркетинг, исключающий нанесение вреда другим заинтересованным сторонам,

- маркетинг, направленный на расширение сферы интересов потребителя В третьей главе исследуется корпоративная социальная отчетность как

инструмент социального маркетинга и предлагается обзор основных международных и российских инициатив в области социальной отчетности

Корпоративный социальный отчет - это публичный инструмент информирования акционеров, сотрудников, партнеров и всего общества о том, как и какими средствами компания реализует заложенные в своей миссии или стратегических планах развития цели в отношении экономической устойчивости, социального благополучия и экологической стабильности ее бизнеса Первые социальные отчеты компаний появились в Европе в 1990-х гг В последнее время все большее распространение получают стандартизированные формы отчетности В европейской практике наиболее распространенными стандартами социальной отчетности, основанными на комплексном подходе к оценке деятельности компании, являются стандарт АА1 ООО (разработчик - Институт социальной и этической отчетности (Institute of Social and Ethical Accountability), Лондон) и Руководство GRI (разработчик - Глобальная инициатива по отчетности (Global Reporting Initiative), Амстердам) Оба стандарта являются результатом кропотливой работы международного колектива экспертов из Европы, США, Австралии, Индии и Южной Африки

Принципиальное отличие этих документов от стандартов серии ISO и SA заключается в том, что самым важным элементом социально-этической отчетности или отчетности в области устойчивою развития является взаимодействие (диалог) с заинтересованными сторонами, общественностью (стейкходерами - stakeholders) В последнее время в деловом сообществе, особенно в бизнес-секторе, возросло внимание к разработке отчетности, подтверждающей устойчивое развитие В значительной степени этот про-

цесс отражает интерес отдельных лиц и организаций к социальными, экономическими и экологическими показателями деятельности компаний, а также интересы инвесторов, которые рассматривают теперь возможные риски для финансовых вложений, в том числе и в этих сферах Начали появляться руководства по подготовке отчетов, призванные обеспечить их высокое качество, сравнимость с другими аналогичными отчетами, а также, что особенно важно для инвесторов, возможность соотнести финансовые и нефинансовые показатели деятельности компании

Заинтересованные в деятельности компании стороны - это индивидуумы, организации или сообщества, имеющие непосредственное отношение к деятельности компании или связанные с ее деятельностью косвенно Среди них выделяются собственники, сотрудники, клиенты, поставщики и бизнес-партнеры, а также местные сообщества, органы государственного управления, некоммерческие и общественные организации, профессиональные объединения, активисты, конкуренты и СМИ

Пока что результаты деятельности компаний в этой области выглядят довольно скромно Доверие к корпорациям остается низким как в отношении демонстрируемой ими ответственности перед обществом, так и в связи с результатами их непосредственной деятельности Фактически информация, содержащаяся в отчетах по устойчивому развитию, редко влияет на выводы и принятие решений не только заинтересованными сторонами (включая инвесторов), но даже и руководством самих компаний Между тем именно такое применение отчетной информации является главным критерием ее достоверности и полезности

В современном мире социальные аспекты выходят на первый план в деятельности предприятий, которые все чаще и понее стараются информировать общество о деятельности в области социальной ответственности Самым поным и используемым в мире стандартом корпоративной социальной отчетности является глобальная инициатива по отчетности (Global

Reporting Initiative, GRI) Это международный процесс, рассчитанный на дтедьный период времени и осуществляемый с участием различных заинтересованных сторон, миссия которого - разработка и распространение применимого в глобальном масштабе Руководства по отчетности в области устойчивого развития (Руководства) Это Руководство предназначено для добровольного использования организациями в процессе отчетности по экономической, экологической и социальной составляющим их деятельности, продукции и услуг Цель Руководства состоит в том, чтобы помочь организациям, публикующим отчеты, и сторонам, заинтересованным в их деятельности, выявить и осознать вклад организации в устойчивое развитие

В работе подробно рассмотрен корпоративный социальный отчет ОАО Лукойл, проведена оценка его соответствия стандарту GRI Относительно соответствия отчета стандарту GRI отмечается недостаточная вовлеченность заинтересованных сторон в процесс составления отчетности С точки зрения автора, мнения определенных групп учитываются (в качестве примера можно привести взаимоотношения между руководством, профобъединением и работниками), однако это почти не выходит за рамки предприятия Вовлеченность заинтересованных сторон является ключевым отличием стандарта GRI от других Концепция МКЖ хорошо вписывается в данный подход к составлению корпоративной социальной отчетности, так как включает методику принятия решений, имеющих направленность на одну из заинтересованных сторон (в данном случае потребителей) при соблюдении интересов других участников процесса Концепция МКЖ может иметь более глубокое применение, являясь примером подхода к принятию решений В широком смысле эта концепция подразумевает метод принятия решения, который направлен на удовлетворение интересов одной из сторон, не наносящий вреда другим заинтересованным группам Включение перечня основных решений компании за отчетный период и раскрытие их влияния на группы, вовлеченные в процесс взаимодействия с компанией, сдела-

ет отчет более информативным, это будет соответствовать современным веяниям при составлении корпоративной социальной отчетности

В России пока ограничено участие заинтересованных сторон в этом процессе, отсутствуют система и механизм контроля, существует слабая взаимосвязь между политикой в области социальной ответственности и корпоративной стратегией И все же уже сейчас можно увидеть социальные отчеты, в которых хорошо прописано, что социальная ответственность является неотъемлемой частью общей стратегии развития фирмы, но зачастую компании просто скатываются на благотворительность либо на некоторые социальные мероприятия, что не позволяет им бороться за устойчивое будущее и уверенность в завтрашнем дне

Следует выделить основные принципы корпоративной социальной отчетности, которые представлены в табл 3

Габлица 3

Принципы корпоративной социальной отчетности

Принципы Содержание

Открытость Поное раскрытие процессов, процедур и допущений, лежащих в основе подготовки отчета, является необходимым условием доверия к нему

Вовлечение заинтересованных сторон Организация дожна систематически вовлекать заинтересованные стороны в процесс отчетности, чтобы с их помощью сосредоточиться на значимых вопросах и последовательно улучшать качество отчетов

Верифици-руемость Сообщаемые данные и информация дожны быть запротоколированы, систематизированы, проанализированы и представлены таким образом, чтобы их достоверность могла быть проверена посредством внутреннего аудита или внешнего процесса подтверждения

Понота Вся информация, которая является существенной для того, чтобы пользователи могли оценить экономическую, экологическую и социальную результативность организации, дожна быть включена в отчет способом, соответствующим заявленным границам, сфере и временным рамкам отчета

Значимость Степень важности, присваиваемая каждому аспекту, показателю или фрагменту информации и определяющая порог, при котором информация становится достаточно значимой для включения в отчет

Контекст устойчивого развития Организация, готовящая отчет, дожна стремиться включать информацию о своей результативности в более широкий контекст (экологический, социальный), если такой контекст придает сообщаемой информации существенное допонительное значение

Принципы Содержание

Точность Принцип точности подразумевает, что для сообщаемой информации дожны быть достигнуты такая степень точности и такой малый уровень погрешности, чтобы пользователи могли использовать эту информацию для принятия решений с высокой степенью уверенности

Объективность При подготовке отчетов необходимо избегать предвзятости в отборе и предоставлении информации, а также следует стремиться представить сбалансированную картину результативности организации

Сопоставимость В процессе подготовки ряда отчетов организация дожна последовательно подходить к определению их границ и сферы, сообщать о любых изменениях, а также заново формулировать ранее опубликованные сведения

Ясность Организация дожна осознавать разнообразные потребности и особенности различных групп заинтересованных сторон и публиковать информацию в такой форме, которая доступна максимальному количеству пользователей, сохраняя приемлемый уровень детальности

Своевременность Отчеты дожны публиковаться с такой периодичностью, которая отвечает потребностям пользователей и согласуется с характером самой информации

Сформулиро- ванность целей Отчеты дожны содержать перечень основных целей на следующий отчетный период, которые компания преследует в области устойчивого развития

Наличие выработанных решений по достижению целей Организации необходимо указать те шаги, которые она собирается предпринять для достижения заявленных целей

Сопоставимость целей и результатов Отражаемые в отчете результаты деятельности дожны соотноситься с поставленными целями Это обеспечивает некоторую последовательность отчетов, делая их необособленными друг от друга

Источник авторский на основе Руководства по отчетности в области устойчивого развития - Global Reporting Initiative, 2002

Стоит отметить, что руководство в области устойчивого развития ОШ отвечает на вопросы о том, каким дожен быть огчет, какие разделы содержать Однако оно, по мнению автора, недостаточно фокусирует внимание на процессе подготовки отчетности

Можно выделить следующие этапы по подготовке социальной отчетности - определение круга заинтересованных в деятельности компании сторон Здесь могут иметь значение отраслевые различия, национальные особенности в регионах деятельности,

-г организация встреч и обсуждение вопросов с целевыми группами, которыми могут быть органы власти, контролирующие органы, представители министерств, учреждения здравоохранения, различные общественные организации,

- принятие на себя социальных обязательств как результат диалога с заинтересованными группами,

- выработка решений по выпонению обязательств На данном этапе применим инструментарий маркетинга качества жизни,

- реализация взятых на себя обязательств,

- отражение действий и результатов в социальном отчете,

- верификация социальной отчетности Подтверждение отчета на предмет соответствия тому или иному стандарту делается независимым аудитором,

- распространение отчета Среди наиболее часто используемых методов распространения социальных отчетов выделяют прямые рассыки и публичные мероприятия Рассыка социального отчета может осуществляться посредством обычной или электронной почты по заранее определенному списку получателей, представляющих основные группы заинтересованных в деятельности компании лиц и организаций В случае существования электронной версии отчета она обычно размещается на корпоративном сайте Как правило, большинство компаний сочетают обе эти формы распространения

Общая удовлетворенность жизнью определяется опытом в различных сферах жизни Основываясь на логике, свойственной иерархии удовлетворенности и теории поноты удовлетворенности, можно сделать вывод о том, что на чувство удовлетворенности своей жизнью в значительной степени влияет удовлетворенность событиями жизни в той или иной потребительской сфере (подсфере), то есть удовлетворенность событиями и ситуациями, связанными с приобретением, подготовкой, владением, потреблением, обслуживанием и утилизацией

Модель оценки удовлетворенности потребителя

Жизненные сферы ! Значение сферы для человека (удельный вес) Подсферы Значение подсферы для человека (удельный вес) Оценка удовлетворенности по десятибальной шкале Общая удовлетворенность жизнью

Потребительская сфера А1 Приобретение XI А1х1(Х1У1 Х5У5)

Подготовка Х2 У2

Эксплуатация (потребление) ХЗ УЗ

Обслуживание Х4 У4

Утилизация Х5 У5

Семья А2

Досуг АЗ

Работа А4

Сумма 1 -

Источник авторский

Предлагаемая модель позволяет измерить общую удовлетворенность жизнью, а также роль в ней каждой жизненной сферы Таблица 4 основана на концепции поноты удовлетворенности и включает в себя три уровня удовлетворенности общая удовлетворенность жизнью, удовлетворенность жизненными сферами, удовлетворенность конкретными событиями и опытом в различных подсферах Такой подход достаточно объективно отражает вклад каждой сферы (подсферы) в общую удовлетворенность жизнью Например, респондент может максимально (10 балов) оценить степень удовлетворенности от утилизации просто потому, что данная подсфера не имеет для него большого значения Эти показатели будут отражены в представленной модели и незначительно скажутся на общей удовлетворенности Удовлетворенность сферами жизни, связанными с потреблением, имеет позитивное влияние на общую удовлетворенность жизнью

Таким образом, МКЖ как форма социального маркетинга и как инструмент воздействия на самого потребителя позволяет, с одной стороны, влиять на создание товара, его продвижение на рынок, возможности потребления и утилизации (то есть на все этапы его жизненного цикла), а с друюй - на самого потребителя, развивая и совершенствуя его МКЖ позволяет сочетать социально-значимые интересы производителей и потребителей и через эту взаимосвязь делать рыночные процессы более прозрачными, а сам бизнес социально-ответственным

По результатам исследования опубликованы следующие работы:

1 Трунин, С Н К вопросу о социальном инвестировании' С Н Трунин, В Ф Тру-нина// Реформирование системы управления на современном предприятии сб матер III Межаунар науч -практ конф, 17-18 июня 2003 г / ПГПУ - Пенза, 2003 - С 125126 - 0,25(автор - 0,15) п л

2 Трунин, С Н Деятельность российских компаний по реализации принципов социальной ответственности в 2004 г / С Н Трунин, JI С Шаховская// Молодежь и экономика новые взгляды и решения межвуз сб науч тр по итогам V Открытой науч конф молодых ученых, Вогоград, 26-28 января 2005 г / ВогГТУ - Вогоград, 2005 - С 279-280 -0,25 (автор-0,15) пл

3 1рунин, С Н Оценка эффективности социальных программ/ С Н Трунин, Л С Шаховская// Стратегия и тактика управления предприятием в переходной экономике межвуз сб науч тр/ВотгГТУ - Вогоград, 2005 -Выл 10 -0,25 (автор-0,15) пл

4 Трунин, С Н Проблемы формирования эффективной системы социального партнерства в Российской Федерации/ С Н Трунин // Инновационная экономика в зеркале устойчивого развития матер Междунар науч -практ конф, Сочи, 2-5 февраля 2005 г / КубГУ -Краснодар, 2005 - 4 2 -0,25пл

5 1рунин, С Н Роль российских компаний в решении социальных проблем/ С Н Трунин, В Ф Трунина// Развитие инновационного потенциала отечественных предприятий и формирование направлений его стратегического развития сб матер III Всерос науч -практ конф , ноябрь 2005 г / ПГПУ - Пенза, 2005 - 0,25 (автор - 0,15) п л

6 Трунин, С Н Институциональные предпосыки возникновения социального маркетинга/ С Н Трунин// Известия ВогГТУ межвуз сб научн ст № 11 (26)/ ВогГТУ -Вогоград, 2006 (Серия Актуальные проблемы реформирования российской экономики

(теория, практика, перспективы)) - 0,25 пл (На момент издания (2006 год) "Известия ВогГТУ" входили в список, рекомендуемый ВАК РФ для опубликования результатов диссертационных исследований по кандидатским диссертациям)

7 Трунш, С Я О социальном маркетинге' С Н. Трунин, Л С Шаховская// Стратегия и тактика управления предприятием в переходной экономике межвуз сб науч тр / ВогГТУ -Вогоград,2006 -Вып. 12 -0,3(автор-0,15)пл

8 Трунин, С Н Роль социальных институтов в разрешении общественных противоречий/ С Н Трунин, В Ф Трунина// Проблемы социально-экономической устойчивости региона сб матер III Междунар науч -практ конф , январь 2006 г / Пензенский гос ун-т архитектуры и строительства - Пенза, 2006 - С 257-259 - 0,25 (автор - 0,15) п л

9 Трунин, С Н Социальная отчетность в России/ С Н Трунш, Л С Шаховская// Тезисы докл X Региональной конференции молодых исследователей Вогоградской области, 8-11 ноября 2005 г / ВоГУ - Вогоград, 2006 - Вып 1 Экономика и финансы - 0,25 (автор - 0,15) п л

10 рунин, С Н Стандарт корпоративной социальной отчетности GRI (Global Reporting Initiative) и возможности его применения/ С Н Трунин// Современная теория экономического развития межвуз сб тр молодых ученых/ ВогГТУ - Вода-оград, 2006 - Вып 2 - 0,4 п л

11 Трунин, С Н Трактовка социального маркетинга в условиях социально-ориентированной рыночной экономики/ С Н Грунин// Стабилизация экономического развития Российской Федеращш сб а V Междунар науч -практ конф, октябрь

2006 г / МНИЦ - Пенза, 2006 - 0,25 п л

12 Трунин, С Н Маркетинг качества жизни в условиях социально-ориентированной рыночной экономики/ С Н Трунин, Л С Шаховская// Стратегия и тактика управления предприятием в переходной экономике межвуз сб науч тр / ВогГТУ - Вогоград, 2007 -Вып 14 -0,3 (автор-0,15) п л

13 Трунин, С Н Основные задачи маркетинга качества жизни/ С Н Трунин, В Ф Трунина// Особенности роста и развития региональных социально-экономических систем сб ст III Всерос науч -практ конф, март 2007 г / Межотраслевой науч -информ центр (МНИЦ) ПГСХА - Пенза, 2007 - 0,3 (автор - 0,15) п л

14 Трунин, С Н Проблемы выбора оптимальной модели социальной политики в современных условиях/ С Н Трунин// Актуальные проблемы социально-экономического развития России матер междунар научн -практич. конф, г Сочи, 31 января - 2 февраля

2007 г / Кубанский гос ун-т - Краснодар, 2007 - 42 - 0,25 п л

15 Tpytmu, С H Стандарт корпоративной социальной отчетности GR1 (Global Reporting Initiative) и возможности его применения/ С Н Трунин, В Ф Трунина// Конкурентоспособное, устойчивое, безопасное развитие России в условиях глобализации экономики межвуз сб тр молодых ученых/ ВогГТУ - Вогоград, 2007 - Вып 3 -0,5 (автор - 0,25) п л

16 Современные проблемы трансформирующейся экономики России монография/ И П Николаева, Е Г Попкова, Л С Шаховская, С Н Трунин и др, под ред И П Николаевой - М Информационно-внедрен-ческий центр "Маркетинг", 2008 -255 с - 0,9 п л

Подписано в печать 27 05 2008 г Формат 60x84 1/16 Бумага офсетная Печать офсетная Уел печ л 1,63 Тираж 100 экз Заказ ЦОЦ

РПК "Политехник" Вогоградского государственного технического университета 400131, г Вогоград, ул Советская, 35

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Трунин, Сергей Николаевич

Введение.

1 Возникновение маркетинга качества жизни: причины, тенденции, формы проявления.

1.1 Институциональные предпосыки возникновения маркетинга качества жизни.

1.2 Трактовка маркетинга качества жизни в условиях социально-ориентированной рыночной экономики.

2 Методы и инструменты реализации маркетинга качества жизни в мировой практике и России.

2.1 Этапы реализации маркетинга качества жизни: отечественный и зарубежный опыт.

2.2 Маркетинг качества жизни в системе социального маркетинга.

3 Корпоративная социальная отчетность как инструмент социального маркетинга.

3.1 Стандарты корпоративной социальной отчетности (КСО) за рубежом и возможности применения их в России.

3.2 Маркетинг качества жизни в корпоративных социальных отчетах российских компаний.

3.3 Применение корпоративной социальной отчетности как инструмента маркетинга качества жизни в регионах Российской Федерации (на примере деятельности ОАО Лукойл).

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинг качества жизни в условиях социально-ориентированной рыночной экономики"

Актуальность темы исследования. Развитие России и российского общества на протяжении всего XX века носило сложный характер. Анализ российских социальных катастроф прошлого столетия со всей очевидностью показывает - в их основе при всем различии внешних ситуаций лежал кризис отношений между обществом, властью и бизнес-сообществом. Перед Россией стоит задача институционализации рыночных отношений, их перевода в цивилизованное русло, то есть рынок дожен рассматриваться как совокупность институциональных ограничений, в рамках которых происходит деятельность хозяйственных агентов. Возрастают как требования к регулирующей роли государства, в частности проведения разумной налоговой политики, так и к активизации ассоциированного бизнеса в установлении цивилизованных правил игры. Нерешенность задач институциональных преобразований рынка составляет серьезную угрозу.

Речь идет о необходимости перехода российского общества в новое качество, в котором три главные силы развития - власть, народ и бизнес -вступят, наконец, в поноценное и пономасштабное социальное партнерство. Ситуация такова, что в одиночку ни одна из этих сил добиться успеха не может. Но эффективного диалога и сотрудничества между ними пока нет. Поиск и формирование связей между бизнесом, обществом и властью - единственное средство, которое может привести к созиданию.

Бизнес дожен играть активную роль в трансформации общества. Современный тип капиталистического общества, где бы он не возник, -продукт глубинного влияния бизнеса на общество, его трансформации под влиянием складывающейся внутри бизнеса корпоративной культуры. Эта культура неизбежно несет в себе два начала Ч колективистское, обеспечивающее интеграцию членов сообщества для определенного дела, и утилитарное, ориентированное на материальную продуктивность отношений, достижение целей. Нигде бизнес в стартовой позиции не имел оптимальных для него структур общества и власти. Но, развиваясь, он изменял и общество, и власть в нужном для его эффективного функционирования направлении.

В последнее время тема социальной ответственности не сходит со страниц печати. В Великобритании учрежден пост министра по проблемам корпоративной социальной ответственности, в Европе 2005 год был объявлен годом корпоративной социальной ответственности. Особую остроту эта проблема приобретает в странах с переходной экономикой, включая Россию.

Перед мировым сообществом особенно настоятельно встал вопрос о необходимости упрочения международного сотрудничества в деле обеспечения устойчивого развития и охраны окружающей среды. Постепенно человечество приходит к осознанию того, что именно качество жизни в наибольшей степени выражает его целевые устремления. Ориентация на качество товаров и услуг продемонстрировала значимость качества для всех аспектов жизни общества, стала показателем их жизнеспособности и конкурентоспособности.

Понятие качество жизни также стремительно врывается на страницы, как российской периодической печати, так и социально-политической литературы. Подавляющее большинство авторов публикаций признают, что целью современного российского общества дожно быть обеспечение соответствующего качества жизни россиян. Передовые предприятия приводят свою продукцию в соответствие международным стандартам ИСО серии 9000, что позволяет им начинать конкурировать с западными фирмами.

Маркетинг в России постепенно занимает место одного из ведущих факторов изменения качества жизни населения. Такое положение маркетинга в условиях модернизации российского социума объясняется его особыми социальными функциями: значительным потенциалом формирования нового качества жизни россиян за счет рационализации и гуманизации производства, обеспечения индивидоориентированного сбыта продукции, реально удовлетворяющего разумные потребности людей.

Социальные аспекты маркетинга исследованы пока недостаточно. В частности, в литературе отсутствуют систематические исследования проблемы влияния маркетинга на повышение качества жизни населения. Между тем сегодня требуется кардинальная переориентация во взглядах на маркетинг и, прежде всего, адекватное понимание его социальных ролей и функций в условиях становления рыночной экономики.

Степень разработанности проблемы. В процессе формирования методологической базы концепций социального маркетинга и маркетинга качества жизни были использованы работы российских и зарубежных авторов, внесших значительный вклад в обоснование природы и содержания данных явлений: А. Айело, Е. Арнольд, Б. Арчик, Д. Бел, А Берли, К. Дэвис, Г. Клейнер, Ф. Котлер, Д. Лии, Д. Серджи, Ф. Эндрюс.

За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных социальному маркетингу.

В трудах таких авторов как Ф. Котлер, К. Фокс, О. Хомз, В.Э. Гордин, Б.М. Голодец, С.Н. Андреев, Е. Горяева, С. Захарова, В.М. Мелиховский, А.В. Решетников, Е.В. Смирнова, E.JI. Шекова исследуется сущность и роль социального маркетинга, одной из форм проявления которого является маркетинг качества жизни, в развитии современного бизнеса. Основополагающей работой по исследуемой проблематике служат работы Д.Ли и Д.Серджи, которые, собственно, и являются пионерами среди зарубежных ученых в этом направлении.

Маркетинг как фактор изменения качества жизни обозначен в работах как зарубежных (Ф.Котлер, Дж. М. Эванс, Б.Берман, Р. Моррис, Е.Маккарги и др.), так и отечественных (Г.Г. Абрамишвили,М.К. Губышева, А.А. Лобанов, Е.Г. Морозова, А.П, Панкрухин и др.) исследователей, рассматривающих влияния маркетинга на качество жизни.

Но, несмотря на большое количество публикаций, посвященных различным аспектам использования социального маркетинга, необходимо отметить, что как любая научная дисциплина в период своего становления, социальный маркетинг переживает ряд трудностей, которые проявляются в отсутствии системности, неоднозначности понятий, терминологической путанице. В связи с чем новые исследования в данной области способствуют более быстрому становлению данной дисциплины.

Впервые о качестве жизни заговорили в зарубежной социологии в США в 60-х годах XX века на фоне критики широкомасштабных проявлений нерационального использования человеческих и природных ресурсов, губительного развития западной цивилизации со свойственным ей постоянным стремлением к экономической прибыли и опасными последствиями, влияющими на человека и его образ жизни. Об этом упоминает, в частности, Д.Ж. Маркович: Дискуссии о качестве жизни появились в наиболее развитых странах, где рост богатства и жизненного стандарта не сопровождается гуманизацией промышленной и общественной жизни.1

Д.Ж. Маркович также утверждает, что качество жизни взаимосвязано с качеством окружающей среды и требованием гуманизации положения человека в обществе. Он отмечает, ссылаясь на исследования других авторов, что более высокое качество жизни предполагает существование как экологически более благоприятной окружающей среды, так- и терпимой, хорошо организованной социальной среды. Ученый определяет качество жизни как лудовлетворение потребностей людей в определенных социальных условиях, допоняемое чувством удовлетворения, что при этом удалось сохранить и не поставить под угрозу физическую и психическую целостность человека, его свободу и творчество.2

Западные мыслители (наиболее часто упоминаемые авторы концепции качества жизни - JI. Андерсон, Р. Инглехарт, А, Кэмбел, Ф, Конверс, JL Леви, А. Мак-Кеннел, JL Мильбрейт, А. Михелос, С. Райт, У. Роджерс, Д.

1 Маркович Д.Ж. Глобальные проблемы и качество жизни // СОЦИС. 1998. №4. С. 130.

2 Там же, стр. 131

Фостер) поставили на повестку дня не только проблему человеческого существования, но и анализ социальных и политических преобразований, необходимых для создания гуманных условий жизни человека. Они утверждали, что господствовавшая парадигма развития западной цивилизации, сделавшая упор на экономический прогресс, основной целью которого было достижение изобилия в жизни, привела к тому, что деньги и техника стали основой власти.

Сложися экономический порядок, направленный не на удовлетворение истинных человеческих потребностей, а на прибыль. Это способствует дегуманизации жизни человека, искажению ее качества. Американцы познали на собственном опыте, - пишут известные американские исследователи А. Кэмпбел, Ф. Конверс и У. Роджерс, - что святая святых буржуазной идеологии накопление материальных ценностей -отнюдь не ведет к гармонической и счастливой жизни.3

В годы перестройки отечественными социологами разрабатывалось понятие социальное благополучие, отражающее субъективное восприятие и оценку людьми своей жизненной ситуации, фиксировалось общее ощущение удовлетворенности жизнью и ее такими сторонами как материальное благополучие, отношения в семье, возможности для образования и воспитания детей, здоровья.

Итак, в сфере изучения маркетинга и качества жизни на сегодняшний день присутствует немало нерешенных проблем, среди которых находится раскрытие взаимосвязей между маркетингом и качеством жизни, что и обусловило выбор темы данного исследования.

Цель и задачи исследования. Цель данной работы состоит в выявлении специфики формирования маркетинга качества жизни в странах с э

Кэмбел А, Конверс П., Роджерс У. Качество жизни в Америке / Качество жизни: концепции и практика. Реферативный сборник. М., 1978. С.44. социально-ориентированной рыночной экономикой и его научное обоснование как инструмента социального маркетинга.

Задачи исследования:

1. Выявить предпосыки возникновения маркетинга качества жизни и определить его сущность.

2. Определить какое место занимает маркетинг качества жизни в условиях социально-ориентированной рыночной экономики.

3. Выделить этапы формирования маркетинга качества жизни.

4. Рассмотреть возможности применения в России международных стандартов корпоративной социальной отчетности, как формы социального маркетинга и инструмента маркетинга качества жизни.

5. Доказать, что социальная отчетность выступает инструментом реализации социального маркетинга, целью которого является защита интересов потребителя.

6. Определить какое место защита интересов потребителей занимает в маркетинговой деятельности российских компаний.

7. Выявить возможную область применения инструментов маркетинга качества жизни в системе социального маркетинга.

Объект исследования - процессы создания, освоения и применения моделей и методов маркетинга качества жизни как формы проявления социального маркетинга.

Предмет исследования - внешние и внутренние организационно-экономические и управленческие отношения, складывающиеся на предприятиях в процессе взаимодействия с потребителями.

Информационно Ч эмпирическую базу исследования составили теоретический и практический материал, содержащийся в публикациях отечественных и зарубежных экономистов и маркетологов; законодательные и нормативные акты, регламентирующие деятельность в области исследования; данные, опубликованные в официальной статистической отчетности.

Инструментарно-методический аппарат исследования. Для достижения поставленной цели в работе использовались: системный и комплексный подходы к изучению социальных отношений между предприятиями и потребителями, функциональный и сравнительный анализы; методы принятия решения в условиях неопределенности.

Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в следующем:

- доказано, что маркетинг качества жизни Ч это форма социального маркетинга в основе которого лежит концепция 5Е, что предусматривает продвижение на рынок товаров и услуг, способствующих совершенствованию самого потребителя и среды его обитания, защите его прав, в том числе на информацию не только о качестве товара, но и на весь процесс его изготовления;

- выявлено два фактора общего характера, которые в современных условиях способствуют ориентации бизнеса на маркетинг качества жизни: социальное самосознание, связанное с интересами потребителей; общий этический климат в индустрии, а так же определена его ключевая роль в условиях социально-ориентированной рыночной экономики, что проявляется в создании новых рынков под потребителя и ориентации потребительских предпочтений на новые высокотехнологичные и экологически безопасные товары и услуги;

- конкретизировано содержание МКЖ, как рыночного инструмента, направленного на расширение сферы интересов потребителей и привлечение их к проблемам, возникающим в результате производства, использования и утилизации товара (влияние на окружающую среду, жизнь, здоровье и развитие других людей), что позволяет формировать новые социально-значимые потребности;

- выделены этапы формирования МКЖ: индивидуально-ценностный, ориентированный на личную выгоду. Основывается на комплексе маркетинга 4Р; эмоциональный, ориентированный на личные предпочтения (комплекс маркетинга 4Р плюс маркетинг, направленный на расширение сферы интересов потребителя); общественно-г^енностный, ориентированный на общечеловеческие интересы в потреблении (4Р + 5Е);

- доказано, что как инструмент реализации социального маркетинга корпоративная социальная отчетность позволяет в российских условиях оценить МКЖ за счет включения в социальные отчеты положений, направленных на защиту прав потребителей (на качество, на безопасность, на информацию, на возмещение ущерба);

- установлено, что защита интересов потребителей не включена в маркетинговую деятельность российских компаний: в бюджеты заложены средства лишь на защиту собственных интересов производителей, что увеличивает их трансакционные издержки, но никак не влияет на качество, экологичность и безопасность продвигаемых на рынок товаров и услуг;

- выявлены инструментальные возможности применения МКЖ в системе социального маркетинга по следующим направлениям: составление корпоративной социальной отчетности; анализ потребностей целевой группы потребителей для осуществления маркетинговых действий, направленных на расширение сферы ее интересов; планирование, ценообразование, продвижение и дистрибуцию потребительских товаров способами, которые максимально увеличивают степень удовлетворенности потребителя от приобретения, владения, потребления, обслуживания и утилизации.

Теоретическая и практическая значимость полученных результатов диссертационного исследования заключается в том, что рекомендации, разработанные направления формирования и развития маркетинга качества жизни могут быть использованы в качестве практического руководства для маркетинговых служб при анализе их деятельности, а также в качестве инструмента оперативного и стратегического управления коммерческой деятельностью хозяйствующего субъекта.

Данная работа основывается на исследовании маркетинга качества жизни, которое включает анализ литературы, имеющей отношение к данной концепции. Маркетинг качества жизни определяется как практический маркетинг, разработанный в интересах потребителей при условии соблюдения интересов других сторон в деятельности фирмы. Следствиями воздействия МКЖ являются высокий уровень благосостояния потребителя (то есть соблюдение его интересов), доверие клиента и его постоянство, а также корпоративный имидж и престиж компании.

Мы предполагаем, что степень выгоды для потребителя и условие исключения нанесения вреда прочим заинтересованным сторонам в МКЖ находятся под влиянием ряда факторов окружающей среды (социальное сознание и общий этический климат в индустрии), внутриорганизационных факторов (корпоративная этика и догосрочная стратегия компании) и человеческого фактора.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Трунин, Сергей Николаевич

Заключение

В результате выпонения исследовательской работы были решены обозначенные задачи и достигнута поставленная цель. Социальный маркетинг становится все более сложным понятием, его содержание постоянно расширяется. Развиваясь, социальный маркетинг находит все больше форм своего проявления. Одной из которых, безусловно, является маркетинг качества жизни. В результате исследования методологии маркетинга качества жизни выявлена возможность ее применения при составлении корпоративных социальных отчетов.

Современный бизнес втянут во множество связей и отношений с потребителями и экспертами, партнерами и конкурентами, кредиторами и инвесторами, властями и консультантами, журналистами и общественными организациями. Немаловажное значение в этой системе связей и отношений имеют спонсорство, патронаж и благотворительность, связанные с организационной, экономической, прежде всего финансовой поддержкой проектов и программ в социальной сфере, науке, образовании, культуре, искусстве, деятельности соответствующих учреждений и организаций, колективов, начинаний, инициативных групп, отдельных лиц.

Мы определяем маркетинг качества жизни как маркетинг, разработанный в интересах потребителей при условии соблюдения интересов других сторон в деятельности фирмы, направленный в первую очередь на расширение сферы интересов потребителей и установление с ними догосрочных отношений.

Содержанием качества жизни является удовлетворение социальным субъектом как материальных, так и духовных потребностей, постоянный рост которых изменяет и сами представления о его сегодняшнем качестве жизни. В содержании качества жизни выделяются объективная сторона, определяемая социально-экономическим потенциалом общества, и субъективная сторона, представляющая собой самооценку индивидом своей жизни.

Система факторов изменения качества жизни населения весьма многогранна. Это связано со спецификой субъектов качества жизни, и с тем, что качество жизни определяется объективными факторами, учитывающими уровень жизни в каждом конкретном обществе, и субъективными, отражающими реальные возможности отдельных людей изменить свое качество жизни.

Важнейшим фактором повышения качества жизни является экономический рост общества, обычно вызывающий рост уровня жизни населения. Качество жизни обуславливается и напрямую зависит от уровня жизни. Однако между экономическим ростом и повышением качества жизни нет однозначной зависимости. Точно также нет стопроцентной зависимости между благосостоянием отдельного человека и качеством его жизни. Поэтому неудивительно, что о качестве жизни впервые заговорили в развитых странах.

Одним из главных вопросов является проблема измерения качества жизни. В работе предложена схема его оценки на основе теории поноты удовлетворенности. На качество жизни влияет удовлетворенность от всех сфер человеческой деятельности. Мы исходили из того, что удовлетворенность от потребления (включая все стадии потребительского цикла) повлияет на общую удовлетворенность жизнью, а, следовательно, вызовет рост качества жизни. Предложенная схема оценки удовлетворенности индивида как потребителя основывается на его субъективной оценке своего опыта, связанного с различными стадиями потребительского цикла.

Оценки качества жизни самими людьми являются очень важными и требуют особого внимания. Без субъективных оценок индивидов невозможно составить адекватную картину качества жизни всего населения. Об этом пишет Э. Боулинг: Объектом анализа качества жизни являются система функциональных потребностей индивида и степень их удовлетворения.

Здесь высвечивается еще один, весьма существенный аспект рассматриваемой проблемы. Как уже отмечалось ранее, высокое качество жизни предполагает, что оно связано с таким состоянием, как лудовлетворение. Д.Ж. Маркович также подчеркивает, что оно имеет выраженную эмоциональную характеристику. Он пишет: Понятие качество жизни . дожно означать удовлетворение потребностей людей в определенных общественных условиях. Это удовлетворение дожно создавать ощущение наслаждения от того, что потребности удовлетворяются соответствующим образом и в определенном объеме и в рамках данной ценностной ориентации.

Хотя эти субъективные оценки во многих аспектах зависят от объективных характеристик, здесь все же нет однозначной зависимости. При низком уровне жизни, который характерен в настоящее время для очень многих людей во всем мире, повышение этого уровня проявляется в улучшении качества жизни.

При переходе на более высокий уровень жизни эта зависимость проявляется не всегда. Высокому уровню или постоянному росту, скажем, экономического благосостояния не обязательно может соответствовать повышение удовлетворенности человека этим ростом или качеством жизни. К. Хакс и В. Краус считают, что экономический рост отнюдь не обязательно приводит к качественному улучшению условий жизни отдельных индивидов и в целом общества. Профессор Венского университета Г. Хакс пишет, что рост валового национального продукта не может быть показателем существенных изменений в использовании свободного времени, в системе образования, распределения доходов и охраны или загрязнения окружающей среды.

Таким образом, полагаем, что качество жизни - это категория, означающая оценку социальным субъектом в процессе его жизнедеятельности степени удовлетворенности своих материальных и духовных потребностей, обусловленных уровнем жизни, как самого субъекта, так и общества в целом. Будучи объективной и субъективной характеристикой удовлетворенности субъектом различными аспектами его бытия, в содержании качества жизни выделяются объективная сторона, определяемая социально-экономическим потенциалом общества, и субъективная сторона, представляющая собой самооценку индивидом своей жизни.

Следовательно, на степень удовлетворенности индивида как потребителя будут оказывать влияние удовлетворение его объективных потребностей (в еде, одежде и других товарах) и удовлетворение, формирующееся на индивидуальном уровне.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Трунин, Сергей Николаевич, Вогоград

1. Агапцов С.А., Грязнова А.Г., Дэ/синджолия А. Ф., Шаховская Л. С. Предпринимательство как инновационная система хозяйствования в современной экономике / С.А. Агапцов. -М.: Издательство Юнити-Дана, 2005. -411с.

2. Акулов В.Б., Рудаков М.Н. Особенности принятия решений субъектом стратегического менеджмента // Проблемы теории и практики управления. 1999. - №3.

3. Алексеев Н. Эволюция систем управления предриятием // Проблемы теории и практики управления. 1999. - №2.

4. Алешина, КВ. Маркетинг для менеджеров / И.В. Алешина. М.: Фаир-Пресс, 2003.

5. Армстронг М. Стратегическое управление человеческими ресурсами / М. Армстронг. -М.: Инфра-М, 2002.

6. Архипов В. Стратегическая эффективность управленческих решений // Проблемы теории и практики управления. 1996. - №5.

7. Аукционек С., Жуков В., Капелюшников Р. Доминирующие категории собственников и их влияние на хозяйственное поведение предприятий // Вопросы экономики. 1998. - №12. - С. 108-127.

8. Багиев Г.Л., Томилов В.В., Чернышева З.А. Маркетинг и культура предпринимательства / Г.Л. Багиев. Ч Спб., 1995.

9. Беликов И.В. Корпоративное управление: содержание, основные механизмы и институциональная основа // Журнал для акционеров. -№9. 2000.

10. Ю.Бел Дэ/с. Грядущее постиндустриальное общество: опыт социального прогнозирования / Дж. Бел. М.: Academica, 1999.

11. Беляева И.Ю., Эскиндаров М.А. Некоторые проблемы формирования и развития финансово-промышленного капитала при переходе к рынку // Вестник Финансовой академии. №1. - 1997. - С.70-74.

12. Белянова Е. Мотивация и поведение российских предприятий // Вопросы экономики. 1995. - №6.

13. Вазгенов А. Управление трудовыми отношениями в условиях обострения социальной напряженности // Проблемы теории и практики управления. 1999. - №4.

14. Валовой Д.А. Социальный менеджмент: Учебник / Д.А. Валовой. -М.:ЗАО Бизнес школа Интел-Синтез, Академия труда и социальных отношений, 2000.

15. Ващекин Н.П. Маркетинг: Учебник-практикум / Под. ред. проф. Н.П. Ващекина. М.: Московский Государственный Университет Коммерции, 1999. - 570 С.

16. Ветров А.В. Сотрудничество или партнерство? / А.В. Ветров. М., 1990.

17. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник / О.С. Виханский. -М.: Гардарика, 2002.

18. Генкин Б.М. Экономика и социология труда: Учебник для вузов / Б.М. Генкин. -М.: Инфра-М, 1999.

19. Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом Ч 2001 №6 - С. 4-8.

20. Ю.Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг / В.Э.Гордин. Ч СПб. Литер, 2003

21. Гребенников В. В. Институт собственности как основа рыночной экономики и социального государства / В.В. Гребенников. М., 1995.Доклад о социальных инвестициях в России 2004г., Ассоциация менеджеров России, М.: 2004.

22. Гутник В. Рыночные институты и трансформация российскойэкономики // Мировая экономика и международные отношения. 1995. - №7.23 .Гэбрейт Дж. Новое индустриальное общество / Дж. Гэбрейт. -М.: Прогресс, 1969.

23. Даль Р. Введение в экономическую демократию / Р. Даль. М.: Наука, 1991.

24. ДаулингГ. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности / Г. Даулинг. М.: Инфра-М, 2003.

25. Дерябина И. Институциональные аспекты постсоциалистического переходного периода // Вопросы экономики. Ч 2001. №2.

26. Джинджолия А. Ф. Макроэкономические основы социальнойориентации современной рыночной экономики. Монография / А.Ф. Джинджолия. М.: Высшая школа, 2004.

27. Джинджолия А.Ф. От социального партнерства к социально корпоративным технологиям. Монография / А.Ф. Джинджолия. Ч М.: Высшая школа, 2002.

28. Джинджолия А.Ф. Управление социально-корпоративными технологиями в предпринимательской системе хозяйствования. Монография / А.Ф. Джинджолия. -М.: Высшая школа, 2003.

29. Догопятова Т. Промышленное предприятие в условиях экономической трансформации // ЭКО. Ч 1995. №4.

30. Дряхлое Н. Куприянов Е. Системы мотивации персонала в Западной Европе и США // Проблемы теории и практики управления. 2002. -№2.

31. Дунаева Н. Четвернина Т. Практика заключения колективных договоров на предприятиях различных форм собственности // Вопросы экономики. 1996. - №1.

32. Забарина Т.В. Участие персонала в управлении как одна из возможностей решения экономических проблем // Вестник КазГУ. Серия экономическая. 1998. - №10. С. 3-9.

33. Зарицкий Б.Е. Людвиг Эрхард: секреты лэкономического чуда / Б.Е. Зарицкий. -М.: БЕК, 1997.

34. Заутер-Закс С. Управление предприятием с ориентацией на окружающую среду // Проблемы теории и практики управления. -1993.-№1.

35. Захарова С. Кризис индустриализма и концепция социального маркетинга // Социологические исследования. Ч 1995. Ч № 5 Ч С. 34Ч38.

36. Зетынь А.С., Ленский Е.В. Промышленные фирмы в современной рыночной экономике / А.С. Зетынь. -М.: АФПИ еженедельника Экономика и жизнь, 1998.

37. Золотое А.В. Еще раз о феномене самоуправления работникв в рыночной экономике // Российский экономический журнал. 1997. -№7. С. 53-59.

38. Зотов В.В., Пресняков В.Ф. Фирма как экономическое явление и институт общества // Экономика и математические методы. 1995. -№2.

39. Иншаков О.В. Фролов Д.П. Институциональная экономика / О.В. Иншаков. Вогоград, ВоГУ, 2003.

40. Капелюшников Р. Экономическая теория прав собственности / Р. Капелюшников. -М.: ИМЭМО РАН, 1990.

41. Карпухин Н.Д. Капиталистическая эксплуатация сегодня: Вопросы теории и практики организации труда / Н.Д. Карпухин. М.: Мысль, 1982.

42. Кесо Л. О., Кесо П.Х. Демократия и экономическая власть / Л.О. Кесо. -М.: Знание, 1993.

43. Клейнер Г. Предприятие как фактор институциональной стабильности // Проблемы теории и практики управления. 2001. - №3.

44. Клейнер Г.Б., Качалов P.M., Тамбовцев В.Л. Предприятие в нестабильной экономической среде / Г.Б. Клейнер. Ч М.: Экономика, 1997.

45. Крутик А.Б. Инвестиции и экономический рост предпринимательства / А.Б. Крутик. Ч Спб.: Издательство Лань, 2000.

46. Курланд Н., Грини М. Наемный труд и собственность между капитализмом и социализмом // Свободная мысль. - 1992. - №13.

47. Львов Д.С., Поршнев А.Г. Управление социально-экономическим развитием России: концепции, цели, механизмы / Д.С. Львов. -М.:ЗАО Издательство Экономика, 2002.

48. Лебедева Н.Н. Институциональный механизм экономики / Н.Н. Лебедева. Вогоград, ВоГУ, 2002.

49. Ленская С.А., Мосин В.В. Система управления интелектуальным капиталом как фактор развития корпоративных структур // Среднее профессиональное образование. 2002. - №12. - С. 54-57.

50. С.Е. Литовченко, М.И. Корсакова Социальная ответственность бизнеса: актуальная повестка./Под ред. С.Е. ЛитовченкоЧМ.: Ассоциация менеджеров, 2003. -208 с.

51. Любимов Л.Л. Цивилизационный процесс и социальные итоги развития США / Л.Л. Любимов. М., 1993.

52. Львов Д. К обновлению ориентиров экономической политики // Российский экономический журнал. №10. Ч 1996. - С.3-15.

53. Маленков Ю. А. Управление развитием человеческого капитала компании // Образование и бизнес. 2002. - №24.

54. Марр Р., Шмидт Г. Управление персоналом в условиях социальной рыночной экономики / Р. Марр. М., Изд-во МГУ, 1997.

55. Меликъян Г.Г., Колосова Р.П. Экономика труда и социально-трудовые отношения / Г.Г. Меликьян. М.: Изд-во МГУ, Изд-во ЧеРо, 1996.51 .Мелиховский, В.М. Социальный маркетинг: учебное пособие, 2-е издание / В.М. Мелиховский. Ярославль: ЯрГУ, 1997.

56. Меморандум о принципах корпоративной социальной ответственности. Ассоциация менеджеров России. - М.:2006

57. Михеев В.А. Основы социального партнерства: теория и практика. Учебник для вузов / В.А. Михеев. М.: Экзамен, 2001.

58. Михеев В.А. Политика социального партнерства / В.А. Михеев. М., 1999.

59. Московцев А. Ф., Зубгрва Т.Н., Пахарь И.В. Корпорация как социально-экономический институт // Вестник Вогоградского государственного университета. Серия 3 Экономика и экология. Выпуск 6. 2001. - С. 26-32.

60. Нещадин, А.А., Гории, Н.И., Тулъчииский, Г.Л., Нещадииа, О.А., Хавина, А.Д. Бизнес и общество: выгодное партнерство / Под ред. А.А. Нещадина. М.: Вершина, 2006 - 256с.

61. Олейник А. Н. Институциональная экономика: Учебное пособие/ А.Н. Олейник М.: Инфра-М, 2000.

62. Отчет о деятельности Компании Лукойл в области устойчивого развития в 2003-2004 гг. на территории Российской Федерации.'^ц//^lukoil.65 .Панкрухин А.П. Эволюция маркетинга в мире и в России // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 1998. Ч № 4. Ч С. 82Ч97.

63. Плотгщина JT.A. Социальное партнерство и роль профсоюзов на рынке труда / JI.A. Плотицина. Тверь: Золотая буква, 2001.

64. Поношрев Л.Н., Попов В.Д., Чичканов В.П. Экономическая культура: сущность, направления развития / JI.H. Пономарев. М.: Мысль, 1997.

65. Пугачев В.П. Руководство персоналом организвции: Учебник / В.П. Пугачев. М.: Аспект Пресс, 2002.

66. Решетников, А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование / А.В. Рещетников. М.: Финансы и статистика, 1998.

67. Руководство по отчетности в области устойчивого развития, Global Reporting Initiative, 2002г.

68. Слезингер Г.Э. Социальная экономика: Учебник / Г.Э Слезингер. М.: Издательство Дело и сервис, 2001.

69. Уипъямсон О. Экономические институты капитализма. Фимы, рынки и лотношенческая контрактация / О. Уильямсон. СПб.: Лениздат; CEV Press, 1996.

70. Хенпще И., Метцер И. Теория управления кадрами в рыночной экономике / И. Хентце. М., 1997.

71. Хоботов А.В. Управление внутрифирменным механизмом мотивации труда в переходной экономике. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук / А.В. Хоботов. М., 2000.

72. Хоботов А.В. Управленческая модель внутрифирменного механизма мотивации труда / А.В. Хоботов. Вогоград, 1999.

73. Ходэ/ссои Дж. Экономическая теория и институты: Манифест современной институциональной экономической теории / Дж. Ходжсон. -М.: Дело, 2003.

74. Храброеа И.А. Корпоративное управление: вопросы интеграции / И.А. Храбцова. -М.: ИД Альпина, 2000.

75. Четвернина Т.Я. Социально-трудовые отношения на предприятиях: конфмкт интересов или поиск согласия / Т.Я. Четвернина. М., ИЭ РАН, 1998.

76. ШедрейкДж. Теория менеджмента: от тейлоризма до японизации / Дж. Шедрейк. Спб.: Питер, 2001.

77. Щербина В.В. Социальные теории организации: Словарь / В.В. Щербина. -М.: Инфра-М, 2000.

78. Эклунд К. Эффективная экономика. Шведская модель / К. Эклунд. -М.: Экономика, 1991.

79. Эренберг Р., Смит Р. Современная экономика труда / Р. Эренберг. -М.: МГУ, 1996.

80. Эскиндаров М.А. Развитие корпоративных отношений в современной российской экономике / М.А. Эскиндаров. М.: Республика, 1999.

81. Эрхард Р. Благосостояние для всех / Р. Эрхард. М.: Дело, 2001.

82. Aiello A. Jr., Czepiel J.A., Rosenberg L.J. Scalling the heights of consumer satisfaction: an evaluation of alternative measures / A.Jr. Aiello. Indiana University School of Business, 1977.

83. Andrews F.M., Withney S.B. Social indicators of well-being: America's perception of life quality / F.M. Andrews. NY: Plenum Press, 1976.

84. Arnould E., Price L., Zinkhan G. Consumers / E. Arnould. Ч NY: McGraw-Hill, 2002.

85. Baudrillard J. The consumer society / J. Baudrillard Ч CA: Sage, 1998

86. Bruhn, M. Social Marketing / M. Bruhn, J. Tilmes. Stuttgart, 1989.

87. Bradburn N.M. The structure of psychological well-being / N.M. Bradburn. -Chicago: Aldine, 1999.

88. Campbell A., Converse P.E., Rodgers W.L. The quality of American life: perceptions, evaluations, and satisfactions / A. Campbell. NY.: Russel Sage Foundation, 1996.

89. Dawson S., Bamossy G. If "we are what we have", what are we when we don't have? //Journal of Social Behavior and Personality, 1991.

90. Douglas M. Isherwood B. The world of goods / M. Douglas. NY: Basic, 1989.

91. Hawes J.M., Lampkin J.R. Understanding the Outshopper // Journal of Academy of Marketing Science 1984 - №12.

92. Hofstede G. Cultures and organizations. Ч software of the mind / G. Hofstede. NY.: McGraw-Hill, 1992.

93. Houston J.P. The pursuit of happiness / J.P. Houston. Glenview.: Scott Foresman, 1991.

94. Sirgy, M.J. Handbook of quality-of-life research: an ethical marketing perspective / M.J. Sirgy. The Netherlands: Kluwer Academic Publishers, 2001

95. Solomon, M.R. Consumer behavior: buying, hating, and being / M.R. Solomon. Boston, 2002.

96. Teta A. Gesellschaftsorientiertes Sozialmarketing: ein Loesungkonzept fuer das Drogenproblem / A.Teta Ч Bern, Stuttgart, Wien, 1994.

97. Интернет-ресурс: Ссыка на домен более не работает

98. Интернет-ресурс: Ссыка на домен более не работает

Похожие диссертации

• Формирование социально ориентированной рыночной экономики в Российской Федерации
• Заработная плата в системе экономических отношений социально-ориентированной рыночной экономики
• Банковская система в социально ориентированной рыночной экономике
• Реализация отношений государственной собственности в условиях перехода к социально ориентированной рыночной экономике
• Формирование экономического механизма развития здравоохранения региона в условиях социально-ориентированной рыночной среды