Маркетинг и его роль в согласовании интересов хозяйствующих субъектов в период рыночной трансформации экономики России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | доктор экономических наук |
| Автор | Котляревская, Ирина Васильевна |
| Место защиты | Санкт-Петербург |
| Год | 1997 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.01 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Маркетинг и его роль в согласовании интересов хозяйствующих субъектов в период рыночной трансформации экономики России"
>.2 3/2
САНКТ-ПЕТЕРЬУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
- - л п
На правах рукописи
- - двг 1397
котляревская ирина васильевна
л1аркетпнг ii его роль в согласовании интересов хозяйствующих субьектов в период рыночной ^
трансформации экономики россии
Специальность 08 00 01 - политическая экономия
Автореферат диссертации на сонскамме ученой степени доктора экономических наук
Санкт-Петербург - 1997
Работа выпонена на кафедре экономическом теории и экономической
политики
Санкт-Петербургского государственного университета
НАУЧНЫЙ КОНСУЛЬТАНТ:
доктор экономических наук, профессор Колесов Николаи Дмитриевич
ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ:
доктор экономических наук, профессор Пуляев Вячеслав Тихонович
доктор экономических наук, профессор Третьяк Ольга Анатольевна
доктор экономических наук, профессор Багнев Георгий Леонидович
ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ:
Российская экономическая академия им. Г.В.Плеханова
Защита состоится е?ОисЛ^О^ 1997 г. в /(о часов на заседании диссертационного совета Д-063.57.10 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора экономических наук в Санкт-Петербургском государственном университете по адресу: 191194, Санкт-Петербург, ул.Чайковского, дом 62, аудитория 301.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного университета.
Автореферат разослан л/^ г.
Ученый секретарь диссертационного совета д э п., профессор
Афанасьев В Н.
1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. С переходом к рыночным отношениям закономерно возрастает внимание к различным концепциям, методам и приемам, нашедшим широкое распространение в зарубежной науке и практике и способствующим экономическому процветанию индустриально развитых стран. Одним из таких феноменов является маркетинг. Однако в российской экономике практика маркетинга пробивает себе путь с большими трудностями. Они обусловлены не только своеобразием условий перехода России к рынку, но и недостаточной продуманностью концепции маркетинга с позиций экономической теории, что ведет к сокращению потенциальных возможностей этого инструмента для реформирования отечественной экономики.
В концептуальном аспекте маркетинг традиционно рассматривается как система управления фирмой. Такой подход неправомерно затушевывает сущность и природу маркетинга как общеэкономического явления, ограничивает поиск причин его возникновения и совершенствования процессами обобществления производства, а результативности - комплексным характером реализации его элементов. Сведение маркетинга к доктрине менеджмента не позволяет обнаружить его социально-экономический базис, развитие которого, собственно, и превращает маркетинг в эффективное средство формирования рыночных отношении.
Поэтому как бы детально ни рассматривались управленческие вопросы в теории маркетинга и проблемы практического применения его техники и методов, как бы широко ни охватывася спектр прагматических направлений использования этого оригинального феномена, маркетинг как конституирующее явление, необходимое экономике, совершенствующей или формирующей свою рыночную тектонику, не будет эффективным, пока не изучена его экономико-теоретическая основа, пока она не адаптирована к особенностям российских экономических отношений. Недостаточная теоретическая разработка маркетинга как
экономической категории заставляет отечественных практиков спотыкаться, применяя наугад его любые функциональные приемы и ограничиваясь организационно-техническими изменениями в управлении, определяет индифферентность маркетинга к таким острейшим проблемам России, как переход экономики на финансовое самообеспечение, восстановление нормального хода воспроизводственных процессов, повышение уровня жизни большей части населения страны.
Перелом сложившейся тенденции в трактовке и реализации маркетинга только как рыночной теории управления реален на путях его разработки и обоснования как экономической концепции, связанной со всеми стадиями воспроизводственного процесса и направленной на сочетание интересов хозяйствующих субъектов. Такой подход определяется переориентацией общественного производства на человека, вызванной изменением условий его жизнедеятельности и характера взаимосвязи способностей и потребностей, возрастанием роли потребительской сферы в современной общемировой социально-экономической действительности. Он позволяет не только оценить нынешнюю' ситуацию внедрения маркетинга в российскую экономику, но и обосновать его цели и перспективные направления развития для обеспечения экономического роста, выделить приоритеты экономической и социальной политики для реализации преимуществ маркетинга с тем, чтобы снизить издержки переходного периода и сократить сроки адаптации отечественной экономики.
Разработанность темы исследования. Состояние и степень научной разработки проблем маркетинга с позиций экономической теории не отвечает общественной потребности внедрения его как способа трансформации экономики России в русло общецивилизованных рыночных процессов. Одной из причин слабого осмысления экономико-теоретических аспектов концепции маркетинга являются механическое копирование российскими специалистами схем и мероприятий, представленных в публикациях зарубежных авторов, и забвение тех
достижений в экономической теории и теории маркетинга, которые были сделаны отечественными политэкономами. Поэтому при определении теоретических конструкции для разработки маркетинга как категории экономической теории методологической основой явились работы видных представителей экономической науки, в которых реализуются попытки представить маркетинг и направления, его определяющие, с позиций общеэкономического подхода.
Проблема маркетинга и его потенциала как для турбулентной, так и для сложившейся рыночной экономики не может быть решена вне учения об единстве производства и потребления, о формах их взаимосвязи, которое развивается в работах А.Смита, Д.Рикардо, К.Маркса, Дж.С.Миля, Э.М.Агабабьяна, Б.М.Левина, Э.Ф.Миженской, П.С.Мстиславского, И.Н.Шутова и др. Однако марксистская позиция основана на всеобусловливающем характере производства и объективных факторов в развитии социально-экономических явлений. Но ограниченностью грешит подход и немарксистского направления в экономической науке, преувеличивающий роль рынка и рассматривающий субъективно-волевую компоненту производительных сил вне ее объективно-заданной основы. Поэтому автору потребовалась самостоятельная разработка проблем влияния производства и потребления на изменение взаимосвязи способностей и потребностей, повышающей роль потребительской сферы в воспроизводственном процессе и субъективных, социокультурных и институциональных факторов.
В диссертации отмечается существенная продвинутость западных маркетологов и . экономистов по таким основным направлениям темы исследования как:
Х сущность маркетинга и характеристика его различных концептуальных форм (Р.Александер, Г.Армстронг, Б.Берман, Д.Дихтль, Ф.Котлер, Дж.Маккитерик, Л.Роджер, Х.Хершген и др.);
Х историческое развитие маркетинга (Р.Богосси, Р.Кокс, П.Конверс, А.Корбин, Н.Маккендрик, Р.Одсрсон, Р.Фулертон, С.Шапиро, А.Шоу и др.);
Х роль маркетинга в удовлетворении . и развитии потребностей (Дж.Гэбрейт, К.Золотас, П.Друкер, Дж.М.Кейнс, Ж.-Ж.Ламбен, Т.Левитт, Дж.Роса, Л.Эббот и др.);
Х анализ моделей человека, поведение которого служило инструментом и частью метода экономической теории (Г.Беккер, Дж.Бентам, Л.Вальрас, М.Вебер, Б.Гильдебранд, Дж.Катона, К.Ланкастер, А.Маршал, Г.Саймон, П.Самуэльсон, Т.Скитовски, Й.Шумпетер, Дж.Шэкл и др.);
Х вопросы, связанные с механизмом потребительского выбора (Б.Гросс, А.Маслоу, Б.Ныоман, М.Рокич, Л.Фестингер, М.Фишбеин, Дж.Шет и др.) и эффективностью для маркетинга комплексных исследований образа жизни (Р.Бек, Г1.Блок, М.Брюс, К.Гудрич, Е.Кац, П.Лазарфельд, Дж.Пидич, М.Стерн, П.Фассел, Дж.Хэмитон и др.).
Анализ работ зарубежных авторов, посвященных определению детерминирующих условий возникновения и эволюции маркетинга, трактовке его сущности и характеристике развития, показывает, что социально-экономическая природа и цели маркетинга нуждаются в более глубоком и развернутом обосновании для понимания его как эффективного способа, обеспечивающего экономический рост и благосостояние населения. Проблематичным продожает оставаться само понятие маркетинга, дискуссионный характер носит вопрос периодизации его развития, достаточно противоречиво рассматривается значение маркетинга для совершенствования потребностей.
Что касается трудов отечественных ученых, посвященных проблемам маркетинга, то они сначала напрямую связывались с токованием последнего как метода капиталистической эксплуатации рабочего класса в сфере потребления, возникшего с переходом капитализма на монополистическую стадию (Г.Г.Абрамишвили, В.А.Война, Н.Е.Капустина, Ю.Ф.Трусов и др.), а затем, в более поздний период - как прикладной концепции ориентации предприятия на рынок.
(М.П.Афанасьев, И.С.Березин, Е.П.Голубков, И.И.Кретов, В.Е.Хруцкий и др.).
Ощутимый вклад в развитие теории маркетинга внесли отечественные экономисты, разработав следующие проблемы:
Х роль маркетинга в конкурентной борьбе зарубежных предприятий (Г.Г.Абрамишвили, С.Ю.Злобин, С.Н.Лавров, Д.И.Костюхин, Л.Смирнова, В.Ф.Сорокина, Л.Протопопов и др.);
Х место и роль маркетинга во взаимосвязях производства, торговли и потребления (С.М.Загладина, Н.Е.Капустина, В.М.Кудров, Л.Ф.Стомов, О.А.Третьяк и др.);
Х общая характеристика маркетинга и его инструментария (Д.И.Баркан,-И.Н.Герчикова, Е.П.Голубков, Т.Ю.Горькова, М.Г.Долинская, П.С.Завьялов, М.И.Кротов, Р.Б.Ноздрева, В.А.Соловьев, Л.И.Цыгичко и др.);
Х анализ особенностей маркетинга в различных сферах общественного производства (И.А.Аренков, Г.В.Астратова, Г.Л.Багиев, Л.Н.Герасимов, Ф.А.Крутиков, Г.Г.Макаров, В.Н.Порошенко, Э.Р.Саруханов, Н.А.Шинкарева и др.).
Обоснование идеи о значении меняющейся роли человека в общественном производстве для развития маркетинга потребовало обращения к эволюции трактовок места личного фактора в системе производительных сил и производственных отношений, в трудовом процессе (Ф.М.Воков, Р.К.Иванова, П. А.Игнатовский, Н.Д.Колесов, Н.В.Коровяковская, П.О.Косяков, И.Н.Мысляева, М.Д.Плинер, В.Т.Пуляев, Е.И.Рузавина, В.В.Семененко, М.И.Скаржинский и др.).
Для авторской разработки проблем маркетинга в воспроизводственном процессе и развитии потребностей широко использовались положения, выдвинутые в работах К.К.Вальтуха, Я. А.Кронрода, М.И.Кротова, Н.П.Кузнецовой, Б.М.Мочалова, Д.В.Нестеровой, В.В.Радаева, Н.М.Римащевской, Л.Ф.Стомова, У.Г.Чернявского и др.
В исследовании вопросов специфики маркетинга в условиях формирования российского рынка автор опирася на теоретические
конструкции, разработанные п трудах Л.И.Абакина, A.A. Бравермана,
A.В.Бузгалина, С.Ю.Глазьева, А.Я.Лившица, Д.С.Львова, Н.Н.Мочанова,
B.Т.Рязанова, А.И.Татаркниа, Е.А.Целыковской, М.П.Шмелева и др.
Работы по названным направлениям имели и имеют научно-
теоретическое и прикладное значение. Многие из них свидетельствовали о том, что, несмотря на широкое распространение и использование инструментария маркетинга, все же пока еще не сформировалась более или менее устойчивая концепция, объясняющая его зарождение и развитие как экономического явления; что многоаспектная сущность и природа маркетинга не могут быть раскрыты только с позиций методологии управления и нуждаются в более глубоком экономико-теоретическом обосновании; что сравнительно невысока степень теоретических исследований, посвященных эволюции концептуально-организационных форм, в которых развивается маркетинг; что нуждаются в отдельном изучеиии связи маркетинга с различными стадиями воспроизводственного процесса как целого и механизмом обеспечения социально-экономической эффективности производства; что научной корректировке дожны быть подвергнуты цели маркетинга, которые пока грешат идеализацией и абсолютизируют значение интересов либо потребителя, либо производителя; что крайне редко разрабатывается специфика маркетинга в системе российских экономических отношений.
Дискуссионность проблематики маркетинга, необходимость важного методологического сдвига в его теории, который позволил бы осмыслить целостность и научную основу маркетинга, определили предмет и объект исследования, обусловили выбор темы, цели и задачи диссертационной работы.
Объектом исследования является экономика как воспроизводственная система и процессы, обусловленные в ней становлением и развитием маркетинга, протекающие в зарубежных странах социально-рыночной направленности и в России.
Предметом исследования выступает совокупность социально-экономических отношений, воздействующих на маркетинг, обусловливающих изменение взаимосвязи способностей и потребностей человека и рост значения сферы потребления.
Цель диссертационной работы - разработка методологической основы теории маркетинга, представляющей его как экономическую концепцию, развивающуюся адекватно повышению роли человека, его способностей и потребностей, усилению ориентации общественного производства на потребление и имманентно присущую характеру социально-экономических преобразований в нашей стране.
Достижению этой цели подчинены следующие задачи исследования:
Х дать критический анализ взглядов и их эволюции на место и значение человека в сферах производства и потребления, их взаимодействие в воспроизводственном процессе;
Х представить тенденции взаимосвязи способностей и потребностей человека, обусловленные изменением его роли в общественном производстве, как главный фактор, детерминирующий возникновение и развитие маркетинга;
Х методологически обосновать необходимость проникновения маркетинга и охват им всего воспроизводственного процесса в рыночной экономике как основы более строгой периодизации развития маркетинга;
Х рассмотреть сущность маркетинга как форму воспроизводственного процесса, направленную на согласование интересов различных хозяйствующих субъектов общества;
Х представить эволюцию организационных форм маркетинга как этапы сочетания интересов хозяйствующих субъектов, усиления ориентации производства на потребителя и совершенствования механизмов обеспечения эффективности предприятия;
Х разработать концептуальные основы маркетинга в процессе возникновения и динамики потребностей и потребления;
Х выделить социальные объекты, которые регулируются маркетингом в ходе реализации его сущности, и углубить исследование механизма этого регулирования в сформированных и турбулентных рыночных отношениях;
Х углубить исследование методологии потребительского выбора в концепции маркетинга;
Х доказать эффективность изучения образа жизни как формы комплексных исследований для решения проблем управления потребительским выбором и формирования системы маркетинга;
Х применить полученные теоретические выводы для характеристики условий и определения особенностей развития маркетинга в трансформируемой экономике России.
Представленные задачи определили логику и структуру
диссертационного исследования:
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Маркетинг как экономическая категория
з 1. Маркетинг и проблема человека в экономической теории з 2. Влияние взаимодействия способностей и потребностей на развитие маркетинга
з 3. Социально-экономическая характеристика сущности и эволюции маркетинга
з 4. Динамика механизма согласования интересов хозяйствующих субъектов при помощи маркетинга
ГЛАВА 2. Концептуальные аспекты формирования и развития потребностей
з 1. Значение маркетинга для обеспечения эффективности потреблення
з 2. Маркетинг в субъект-объектных отношениях воздействия на потребителя
ГЛАВА 3. Потребительский выбор в концепции маркетинга
з 1. Методологические основы потребительского выбора и его специфика в России
з 2. Комплексные исследования в маркетинге - источник информации о поведении потребителя ГЛАВА 4. Особенности развития маркетинга в трансформационной экономике России
з 1. Макроэкономические условия и периодизация развития российского маркетинга
з 2. Интересы национальных субъектов хозяйствования ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Объем диссертации - 319 страниц, 7 таблиц, 282 библиографических источника.
Методологическую и теоретическую основу диссертации образуют общенаучные методы системного, комплексного подходов, факторного, функционального и сравнительного анализов. При определении сущности и условий развития маркетинга последовательно проводятся принципы единства общественных производственных отношений и совокупности способностей и потребностей работников, эволюционизма, технологического детерминизма и плюрализма. Речь идет, по существу, о методологии, позволяющей избежать односторонности принципов как лобъективизма, так и субъективизма при обосновании экономико-теоретического характера концепции маркетинга.
Исследование механизма потребительского выбора и национальной специфики российского маркетинга осуществляется методом группировки и контент-анализа.
Особо следует подчеркнуть использование автором институционально-социологического подхода, выросшего, как известно, из мотивациопного анализа хозяйственно-экономических систем, опирающегося на классическую школу в политэкономии, маржинализм и кейнсианство, и отличающегося многофакторностью взгляда, важного для проблематики маркетинга: изучение не только материально-экономических, но и социально-культурных, социалыю-психологических аспектов развития экономики, признание значительной роли институциональной среды в выработке целей и приоритетов экономического развития.
Информационная база экономического анализа: данные Госкомстата СССР и РФ, Свердловского областного управления статистики и статистических сборников США; экспертные оценки специализированных экономических институтов; теоретический и практический материал, содержащийся в публикациях отечественных и зарубежных экономистов и маркетологов, в периодической печати; результаты многочисленных, в том числе проведенных автором, конкретно-социологических опросов и исследований.
В диссертации широко использованы результаты систематической работы автора в качестве консультанта екатеринбургских фирм, реализующих функции маркетинга.
Научная новизна исследования заключается в разработке целостной экономико-теоретической концепции маркетинга, сущностную основу которой составляют процессы, стимулирующие развитие человека и общества, свидетельствующие о переориентации труда с создания потребительных стоимостей на создание универсально развитого индивида, определяющие сдвиги и меняющие взаимосвязи в системе способностей и потребностей работника, повышающие роль потребления как сферы формирования пропорций производства. Обоснована закономерность превращения маркетинга в форму воспроизводственного
процесса, которая позволяет сочетать интересы производителя товаров и услуг в росте эффективности производства, потребителя - в наиболее поном и рациональном удовлетворении потребностей, общества - в повышении благосостояния без ущерба для будущих поколений. Разработаны направления, позволяющие избежать перекосов и деформаций в процессе перехода к маркетингу, и определена его роль в переводе российской экономики в общемировое социально-рыночное пространство.
Основные результаты диссертационной работы, определяющие ее научную новизну, значимость и выносимые на защиту.
1. Разработан новый концептуальный подход к системе маркетинга, раскрывающий ее экономические основы как детерминанту развития, заключающуюся в изменении механизма взаимосвязи способностей и потребностей работника, при котором стимулируется трудовой, а не рыночный (продуктовый) характер потребностей (за исключением новых продуктов, преобразующих способы потребления), обусловливающий социальную ориентацию всего производственного процесса и повышение значения сферы потребления.
2. Расширена трактовка маркетинга не только как доктрины менеджмента, но и как объекта экономической теории, восстанавливающего связь между потребителем и комплексом маркетинга.
3. Впервые методологически обоснована закономерность проникновения маркетинга и охват им всего воспроизводственного процесса как основы для определения его сущности, характеристик и более строгой периодизации развития.
4. Представлена и аргументирована новая периодизация эволюции маркетинга, в которой выделяются три этапа, соответствующие наиболее существенным сдвигам в развитии взаимосвязи
способностей н потребностей работника, целен и экономических приемов маркетинга, его превращению в форму воспроизводственного процесса.
5. Определена сущность маркетинга как формы воспроизводственного процесса, развитие которой направлено на сочетание меняющихся интересов хозяйствующих субъектов общества.
6. Выявлено и раскрыто действие механизма маркетинга, способствующего обеспечению эффективности производства при соблюдении интересов всех субъектов хозяйствования.
7. Уточнена логика процесса возникновения, созревания и формирования потребностей, нх ложных и истинных форм; выявлены изменения в ней, которые вносятся развитием маркетинга и его социально-экономическими ориентациями; доказана необходимость вмешательства государства в процесс сепарации разумных и мнимых потребностей в виде создания системы общественного потребительского образования и подавления стремления фирм создавать ложные потребности средствами маркетинга; обоснованы потери, которые несут хозяйствующие субъекты при направленности маркетинга на спрос как функцию дохода, и преимущества ориентации маркетинга на спрос как выражение потребности; раскрыта порочность логики развития потребностей, представленной политэкономией социализма и свойственной экономике дореформенной России.
8. Обоснована объективная необходимость перераспределения социального воздействия на потребительскую сферу с формирования потребностей на регулирование потребительского поведения и определены роль и функции субъекта потребления (микроуровень), маркетинга (мезоуровень) и государственных институтов (макроуровень) в этом процессе.
9. Осуществлена разработка методологии потребительского выбора, заключающаяся в адаптации его экономико-теоретического токования к нуждам маркетинга для практической реализации его сущности, в связи с чем обосновывается авторская формулировка потребительского зыбора, дается интерпретация кривых безразличия н бюджетной линии с позиций маркетинга, определяются пути повышения эффективности управления потребительским поведением в условиях турбулентного рынка.
10. На основе анализа макроэкономических условий и характера интересов хозяйствующих субъектов в России представлена периодизация развития маркетинга, раскрыты его национальные особенности, которые по таким признакам, как уровень развития потребностей и экологическая напряженность в обществе, формально предполагают реализацию маркетинга в более совершенных концепциях, однако непреодоленные противоречия между основными источниками возникновения потребностей, сложившиеся в центрально-управляемой системе, специфика экономики нашей страны, отличающейся технологической многоукладностыо, многоуровневостью и структурной несбалансированностью, отсутствие продуманной государственной программы реформирования экономических отношений обусловливают концентрацию маркетинга в сфере торговли, индифферентность к нему производителя товаров, слабую актуализацию для рыночных преобразований и характеристику как интуитивного, эмпирического и манипулятивного маркетинга.
Практическая значимость диссертационной работы заключается в аргументации необходимости реализации экономической сущности маркетинга, практически переориентирующей производство продукта на удовлетворение потребностей, действительно способствующей формированию реальных связей комплекса маркетинга с потребителем и разработке эффективных стратегий, динамизирующих реформы в
экономике России. Предложенная концепция экономического обоснования развития маркетинга может быть использована для решения задач прикладного характера: изменения приоритетов в совокупности методов и инструментов становления отечественного рынка, формирования инвестиционной политики на микро- и макроуровне, создания механизмов социальной защиты населения, выработки социальных индикаторов обеспечения экономической безопасности России.
Материалы исследования могут способствовать подготовке квалифицированных кадров маркетологов, экономистов и менеджеров в органах регионального и муниципального управления; использоваться при организации деятельности и формировании кадрового состава предприятия, анализе состояния и перспектив развития рыночного мышления его персонала. В работе содержится ряд выводов и рекомендаций, которые могут быть востребованы при разработке региональных программ и методик социального и инвестиционного развития, определении оптимальных уровней доходов населения и пределов изменения профиля приватизированных предприятий, новых моделей управления потребительским поведением.
Целостную концепцию маркетинга, разработанную в диссертации, целесообразно использовать в преподавании курса экономической теории (и прежде всего таких ее разделов, как экономический рост н потребительский выбор); теории маркетинга и спецкурсов по нему.
Апробация работы. Результаты диссертационного исследования нашли отражение в научных отчетах кафедры общей экономической теории Уральского Государственного Технического Университета (УПИ) г.Екатеринбурга, представленных в соответствии с государственной программой Народы России: возрождение и развитие, использовались при выпонении маркетинговых проектов, имеющих договременный характер, для ряда екатеринбургских предприятий (государственное медицинское производственное объединение Сангвис, производственно-торговая фирма Арт-Ленд, официальный дистрибьютор финской фирмы
Кгоммене в Уральском экономическом районе компания Русь-Маркет и др.). Основные положения, методологические, теоретические и практические фрагменты работы докладывались автором на всесоюзных, международных, республиканских и региональных конференциях в городах Ленинград (С-Петербург), Красноярск, Кемерово, Оренбург, Уфа, Свердловск (Екатеринбург) в период с 1978 по 1997 г.г. Материалы диссертации легли в основу спецкурсов "Теория и практика маркетинга", "Экономико-теоретические основы маркетинга", "Проблемы российского маркетинга", "Технологии маркетинговой работы", читаемых автором в Институте переподготовки и повышения квалификации преподавателей социально-гуманитарных наук (кафедра экономики) при Уральском государственном университете, а также студентам УГТУ-УПИ, Уральской академии государственной службы. Уральского института экономики, управления и права, Уральского экономического коледжа.
2. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ, ОБОСНОВАННЫЕ В ДИССЕРТАЦИИ И ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1 .Обоснован новый взгляд на факторы. детерминирующие возникновение и развитие экономических отношений маркетинга.
Критический анализ трактовок первоосновы маркетинга, обусловливающей его экономическую сущность, проделанный в диссертационной работе, показал, что отечественные экономисты ограничивают его развитие периодом создания и генезиса теории маркетинга, поэтому основную причину его возникновения ищут в процессах монополизации производства и рынка. Зарубежные маркетологи подчеркивают, что маркетинг как явление возник задого до монополизма, но факторы, обусловившие его зарождение и эволюцию, не раскрывают. В результате целостная концепция, объясняющая сущностные причины, детерминирующие возникновение и развитие маркетинга, так и эсталась неразработанной.
Несмотря на то, что важные сдвиги в отношениях собственности на рубеже Х1Х-ХХ веков не могли не преобразовать такое явление как маркетинг,, все Ле условия его возникновения и развития следует искать в другом, а именно, в процессах, стимулирующих прогресс экономической системы, отражающих путь различного взаимодействия производства и потребления, определяющих неоднозначные тенденции в меняющейся роли человека в трудовой и потребительской деятельности, обусловливающих приоритет тех или иных факторов, влияющих на взаимосвязи способностей и потребностей работника.
Высказанная гипотеза находит подтверждение в анализе объективных и субъективных условий изменения производственной роли человека, характера его взаимодействия со средствами производства, отношений к ТРУДУ. ведущих, в конечном итоге, к нарастающему сопряжению способностей и потребностей за счет роста потребностей трудового, а не рыночного (продуктового) происхождения, усиливших значение потребления как сферы, где формируются пропорции и структура производства.
Однако, этот анализ требует новой методологии, которая преодолевает односторонность экономического детерминизма и субъективизма, и позволяет привнести синтез рациональных достижений, содержащихся в исследованиях западных и отечественных ученых, в целостную концепцию маркетинга как объект экономической теории. Основу такой методологии составляет многофакторный подход, охватывающий как объективно-заданный, так и субъективно-личностный компоненты трудовой и потребительской деятельности индивидов, воссоединяющие сложные взаимосвязи технологических, экономических, политических, социально-культурных и социально-психологических отношений.
Активизация человека в потреблении, вызванная изменением его положения в производстве, обусловливается сложным, иногда противоречивым развитием процесса совершенствования его способностей и потребностей, переплетением мотиваций в производственной и
потребительской деятельности, жизненных целей и установок, интегрируемых им как в трудовую, так и нетрудовую сферу, развивающуюся под совокупным воздействием экономических и внеэкономических отношений, погруженных индивидом в самооценку своего личностного потенциала.
Значение сферы потребления, поначалу выраженное только как общеэкономический вектор (без потребления нет производства), в силу особенностей способности к труду, предполагающих пока зависимость потребностей от созданных в производстве товаров, затем усиливается с совершенствованием труда - неиссякаемого источника познавательно-преобразующей деятельности, изменяющего продуктовое происхождение потребностей на трудовое, с усложнением рыночного механизма и повышением роли человека, с переходом производства от преимущественного создания промежуточного продукта через преимущественное создание конечного продукта к производству для удовлетворения потребностей. В результате потребление предстает как сфера интересов предпринимателя, как совокупность факторов, от которых так же, как от производственных, зависит эффективность предприятия, снижение неопределенности на рынке, уменьшение производственно-коммерческого риска.
Процесс усиления взаимосвязи способностей и потребностей, опирающийся в своей основе на становление общественной потребности в универсально развитом индивиде, повышающий воздействие сферы потребления на сферу производства, обнаруживается в границах разных типов экономического роста, выделенных и охарактеризованных экономической теорией. В них происходят принципиальные сдвиги в преодолении факторной роли работника и постепенной переориентации общественного производства с производства продукта на производство человека.
Анализ этих сдвигов позволяет сделать вывод об упрощенности подхода к взаимосвязи способностей и потребностей, выражающегося в
том, что этим элементам личности работника присущи автоматизм и *
синхронность развития, что их совершенствование и взаимозависимость всегда обусловлены воздействием производства.
Исследование, проведенное в диссертационной работе, показывает, что развитие системы "способности-потребности" значительно сложнее.
В доиндустриальном тине экономического роста, когда существует непосредственная сращенность производства и потребления, а во внетрудовой сфере значительное время отводится для религиозных и культовых обрядов, способности и потребности образуют систему, элементы которой напрямую взанмообусловливают друг друга: превалирование в структуре способностей эмпирических навыков и умений определяет традиционность потребностей и простейшие формы потребления. Но уже цеховая организация труда, предполагающая разрыв производства и потребления, свидетельствующий о формировании товарных отношений и начале перехода к более высокому типу экономического роста, хотя и не вносит пока существенных перемен в систему взаимосвязи способностей и потребностей, все же означает реализацию части интересов человека за счет потребления продукта, созданного другими людьми, вызывая зарождение простых форм обмена и начал маркетинга.
В индустриальном типе экономического роста происходит длительный процесс переориентации производства с преимущественного создания промежуточного продукта на создание предметов потребления, означающий расширение потребительской сферы, с которой все больше связываются интересы работника. Этот процесс обусловливает изменение взаимосвязи способностей и потребностей, которая отражает увеличивающийся разрыв источников их происхождения (развитие способностей зависит от преобразований в трудовой деятельности, а потребностей - от расширения структуры и объемов производства товаров, представляющих конечный продукт), и преобразующее влияние потребностей на способности. Однако, формирующее воздействие продукта на потребности обусловливает необходимость слияния специфической функции профессиональных торговцев и сбытовых служб
на фирмах, активизирующей процессы купли-продажи и стимулирующей развитие самого производства. Эта функция стала реализовываться маркетингом.
В постиндустриальном типе экономического роста, когда происходит преодоление факторной роли работника и превращение его в универсально развитую личность, единым источником возникновения способностей и потребностей выступает сама трудовая деятельность, характер п содержание которой, как бы меняя местами рабочее и свободное время, снижают долю потребностей продуктового происхождения, актуализируют воздействие не только прямых, но и обратных связей в системе "способности-потребности", все больше сопрягая их между собой и личностной самооценкой индивида. В этих условиях значение производства для потребления определяется не формированием потребностей, а удовлетворением их. Растущее многообразие и усложнение трудовых функций определяет интелектуализацию способностей и индивидуализацию потребностей. В результате открывается их взаимопереход, но одновременно и дифференцируется сфера потребления. Рыночного механизма для ее взаимосвязи с производством оказывается недостаточно. Маркетинг преобразуется в сложный организм, реализующий отношения, устраняющие эту недостаточность, ориентирующие производство на удовлетворение потребностей и сочетающие интересы хозяйствующих субъектов.
В работе показано, что взаимосвязи способностей и потребностей могут деформироваться как в рыночных экономических системах хозяйства, так и в центрально-управляемой экономике. В условиях эыночного механизма управления процесс индивидуализации тотребносте, связанный с их высоким уровнем развития и ззапмопереходом с такими же развитыми способностями, может 1скажаться приоритетом продуктового возбуждения потребностей. В этом ;лучае развитие потребления в значительной степени происходит за счет [юрмирования нерациональной части потребностей. Процесс развития и
индивидуализации потребностей в центрально-управляемой экономике осуществляется тоже, но он стимулируется не материальным производством. которое носит недифференцированный, массовый характер, не трудовой деятельностью, которая, в целом, слабо востребует нетипичные способности, а широкой доступностью продукта сфер образования и культуры, финансируемых государством, распространением информации об особенностях зарубежного производства и импортом товаров.
2. Предложено обоснование маркетинга как объекта экономической теории .
Закономерный характер становления и эволюции маркетинга как объекта экономической теории проявляется в детерминирующих его условиях, выражающих отношения общественного производства, направленные на смену приоритетов образующих его сфер, изменяющие место и роль человека, все больше сопрягающие его способности и потребности и определяющие их взанмопереход. Маркетинг, следовательно, может быть представлен как совокупность специфических отношений, которые складываются в процессах, ведущих к дифференциации потребления, перестраивающих структуру и организацию производства, воспоняющих недостатки рыночного механизма для прогрессивного развития экономической системы.
Множественность и сложность связей, возникающих между производством и потреблением, пересечение разных по сути интересов хозяйствующих субъектов общества обусловливают необходимость воздействия на них для обеспечения непротиворечивости,их развития. Возможность разнонаправленного движения этих связей и интересов содержится в процессе индивидуализации потребностей, росте доли в них потребностей трудового происхождения. Но как производство без своеобразных отношений маркетинга, преодолевающих ограничения рыночного механизма, может с помощью своего продукта значительное время оставаться доминантой в создании потребностей, умножая их
деструктивные формы, так и определенная часть потребителей в силу неономоментности позитивных сдвигов в труде, обусловливающих рационализацию потребностей, может догий срок пребывать в плену ложных нужд и желаний. И то, и другое, в конечном счете, ведет к культу потребления, неэффективному природопользованию и экоциду. Блокировать эти процессы призван маркетинг. В этом его сущностные задачи. Поэтому маркетинговое управление не тождественно рыночному управлению, а сведение отношений маркетинга к системе менеджмента фирмы вредно, т.к. препятствует реализации его сущности.
3. Аргументирована закономерность проникновения маркетинга и охват им всего воспроизводственного процесса.
Становление и развитие отношений маркетинга, обусловленных изменением диалектики производства и потребления, преобразованием взаимосвязи способностей и потребностей работника, проявляется в возрастании их систематичности и усилении преобразующего влияния на макроэкономические процессы. Выступая в эпоху свободной конкуренции функцией торгового капитала, маркетинг ограничивается контролем за сферой сбыта и направлен на ускорение торговых сделок. Увеличение производства предметов потребления и вовлечение его в количественный рост общественного богатства нуждаются в расширении конечного спроса приемами маркетинга, устанавливающего более тесные связи между производством и реализацией продукта. Для этого маркетинг проникает в сферу производства и превращается в функцию не только торгового, но и промышленного капитала. Условия перехода к постиндустриальному типу роста и смена доминанты в развитии потребностей вызывают новые преобразования в маркетинге, который проникает в сферу потребления и требует более существенных изменений в системе распределительных отношений, ориентируя их на инвестиции в человека, распространение высоких потребительских стандартов и обеспечение качества способности к труду как факторов, содействующих интенсификации общественного производства.
4. Представлена новая периодизация эволюции маркетинга. Генезис маркетинга отражает три порога его развития, три стадии проникновения в воспроизводственный процесс - рыночную, производственную и потребительскую. Они характеризуются, во-первых, существенными сдвигами в развитии взаимосвязей способностей и потребностей работника, во-вторых, различным уровнем систематизации маркетинга как совокупности экономических отношений, в-третьих, различными возможностями обеспечения с его помощью эффективности производства, в-четвертых, изменением подхода к индивиду в его потребительской деятельности.
На первом этапе, когда производство товаров направлено на создание промежуточного, а не конечного продукта и человек низводится до придатка машины, потребности напрямую задаются товаром и не оказывают на производство существенного влияния. Поэтому для маркетинга потребительское поведение имеет абстрактный характер, выражающий действия пассивного субъекта покупки. На этом этапе маркетинг характеризуется как интуитивный и является методом продаж, обеспечивающим эффективность производства через рационализацию актов обмена и сделок купли-продажи.
На втором этапе, с развитием товаризации предметов потребления, маркетинг проникает в сферу производства и направляется на формирование спроса с целью приспособления его к товарному предложению. Человек в этих условиях является главным фактором производства, который в рыночной сфере выступает как покупатель, осуществляющий свой потребительский выбор в зависимости от располагаемого им дохода и предпочитающий один товар другому. И хотя в этих условиях он предстает более реалистичным, его поведение - более осознанным и целенаправленным, все же для маркетинга он остается lie носителем сложной совокупности потребностей, а субъектом покупки, хотя и менее пассивным, чем раньше. Начав оформляться концептуально, маркетинг осуществляет вклад в экономическую эффективность
производства через методы насыщения рынка, активизации спроса и .совершенствования механизмов товародвижения и сбыта.
На третьем этапе, означающем начало перехода к постиндустриальному типу экономического роста и преодоления человеком его факторной роли в производстве, маркетинг активизирует изменения в распределительных отношениях для своих целей и проникает в сферу потребления, где индивид предстает как субъект с присущей ему сложной иерархией потребностей и ценностных установок, задающей определенные мотивы потребительского выбора. Взаимопереход способностей п потребностей, свидетельствующий об их высоком уровне развития и обусловленный преобразованиями в труде, переплетением жизненных ориентации в созидательной и потребительской деятельности индивида, механизм распределения доходов, обеспечивающий широким слоям населения тот высокий стандарт потребления, который доминирует в каждой социальной группе, изменили характер потребительского выбора. Он стал осуществляться преимущественно не между разными товарами, а между свойствами одного и того же товара. Маркетинг направляется на приспособление товарного предложения к потребностям и их поному удовлетворению, а его вклад в обеспечение эффективности производства осуществляется посредством предвидения сдвигов в совокупности потребностей и предпочтений и создания соответствующих им товаров как условия, определяющего решение о покупке.
Разрабатывая сегодня пути реализации маркетинга на фирмах, отечественные специалисты прилагают усилия для перестройки организационной структуры управления, которая придала бы маркетингу направленность на активизацию спроса и товарное насыщение рынка. Но такой подход, как нам представляется, не учитывает роль воспроизводственных условий в развитии маркетинга, не отвечает образовательному потенциалу и высокому уровню потребностей большей части взрослого населения, консервирует негативные элементы рыночного механизма и не способствует социально-рыночной ориентации российской экономики.
5. Определение маркетинга как экономической категории дано в соответствии с выделенными закономерностями его развития.
Маркетинг - это форма воспроизводственного процесса, направленная на согласование интересов потребителя - в наиболее поном удовлетворении его потребностей, производителя товаров и услуг - в росте эффективности производства, общества - в благосостоянии всех его членов и возможности удовлетворять потребности сегодня без ущерба для будущих поколений.
Данное определение, как доказано в работе, не только порывает с односторонностью трактовки цели маркетинга, которая характеризуется экономистами как удовлетворение потребностей и даже как удовлетворение личных потребностей, но представляет его как самостоятельную сферу воспроизводственных отношений, направленных на коррекцию интересов хозяйствующих субъектов. В данном случае использование понятия интересов позволяет выделить не только сами потребности, но и условия их удовлетворения.
Опираясь на методологические принципы субъект-объектного анализа и выделенные стадии охвата маркетингом воспроизводственного процесса, автор исследует трансформацию и сочетание интересов производителя, потребителя и общества в рамках последовательного развития ориентации маркетинга сначала на рынок (спрос как функция дохода), а затем на потребителя (спрос как функция потребностей) и конкретизирует этот процесс на основе эвристического подхода к смене известных концепций маркетинга как преодолению противоречий в условиях, реализующих интересы хозяйствующих субъектов.
На первых двух стадиях проникновения маркетинга в воспроизводственные отношения егч ориентации не распространяются на потребительскую сферу. Но поскольку на первичной стадии маркетинг существует как интуитивный, не имеющий системного, четко выраженного характера, и обслуживает производство, в котором превалирует производство средств производства, то наибольшая его результативность проявляется на второй стадии, когда расширяется производство
потребительских товаров. Здесь общественный прогресс продожает отождествляться с количественным ростом, развитие потребностей определяется продуктом, а эффективность задана минимизацией издержек. В системе интересов хозяйствующих субъектов господствует интерес производителя, который реализуется путем увеличения масштабов производства стандартных товаров. Интерес потребителя заключается в их широком распространении и снижении цен. Для сочетания интересов маркетинг все больше сопрягает сферу производства и сбыта, ориентируя на них распределительные отношения, совершенствует структуру продвижения товаров, насыщает ими рынок, активизирует и формирует спрос, расширяет базу потребления. Достижения маркетинга на этом этапе выразились в актуализации сбытовых функций на производственных фирмах, реформировании торговой сети, совершенствовании механизма ценообразования, расширении доступности для всех слоев населения тех товаров, которые раньше были символами состоятельных потребителей.
На третьей стадии охвата маркетингом воспроизводственного процесса, когда осуществляется переход к постиндустриальному типу экономического роста, а главной пружиной и целью его становится человек с универсально развитыми способностями и потребностями, господство интересов производителя сменяется господством интересов потребителя. Сочетание их осуществляется маркетингом за счет интеграции сфер производства, рынка и потребления, сокращения периода поиска товаров потребителем, удовлетворения потребностей приспособлением к ним производства и предложения.
Достижения маркетинга на этом этапе определились его вкладом в процессы индивидуализации и рационализации потребления, обеспечения большей свободы потребительского выбора, перестройки рыночного механизма общества.
Несмотря на то, что воспроизводственный и эволюционный подходы к развитию маркетинга как совокупности экономических отношений обеспечивают многомерность и многофакторность исследования сдвигов в его ориентациях на потребителя, все же для уточнения смены приоритета
тех или иных интересов хозяйствующих субъектов и условий их согласования требуется анализ переходных состояний маркетинга, зафиксированных в его более конкретных концептуально-организационных формах.
Так, маркетинговая концепция совершенствования товара.по своему значению для динамики интересов аналогична концепции совершенствования производства. Но в ее рамках дифференцируется товар, меняется механизм конкуренции и увеличивается разнообразие товарного предложения, а значит, условия Для удовлетворения потребностей хозяйствующих субъектов получают новые импульсы развития.
В концепции интенсификации коммерческих усилий господствующий интерес производителя товаров тесно зависим от эффективности сбытовой деятельности, как бы обеспечивая лидерство интересов производителей торговых услуг. Согласование различных интересов осуществляется на основе крупных капиталовложений в развитие торговой деятельности, преобразование всей инфраструктуры, обеспечивших высокую долю торговли в национальном доходе и удельный вес розничных покупок в личных потребительских расходах.
Если концепция традиционного маркетинга окончательно устанавливает приоритет потребителя, определяющий условия развития и производства, и сферы услуг,то социально-этичная концепция маркетинга не только повышает качество жизни и рационализирует отношения в сфере воспроизводства, но и свидетельствует о начале перерастания национальных границ ориентации на потребителя и зависимости интересов каждого субъекта от глобальных, планетарных тенденций.
6. Раскрыта роль маркетинга в механизме обеспечения эффективности производства.
В работе показано, что роль маркетинга в обеспечении эффективности производства адекватна его задачам на .этапах
концентрации в рыночной сфере, сопряжения ее со сферой
производственной и интеграции их со сферой потребительской. Постепенно превращаясь из простого средства, ускоряющего товарообмен, в систему функций, стимулирующих искусственное расширение спроса и лагрессивное потребление, маркетинг соответствовал методам эффективности производства, зависящей от количественных пропорций и стоимостных измерений.
Когда узкая трактовка эффективности производства как отдачи труда, фондов и материалов стала тормозить качественные сдвиги в экономике, и на передний план выдвинулись средства воздействия на нее со стороны человека, усилилась необходимость интеграции различных сфер его жизнедеятельности и процессов воспроизводственной цепи.
Кризис объемных показателей эффективности, не сопряженных с потребностями, преодолевася с помощью учета факторов, влияющих на потребительское поведение, определения надежных способов оценки удовлетворенности потребителя и включения отношений маркетинга в общий организационно-хозяйственный механизм, обеспечивающий эффективную работу фирм и производства в целом.
На стадии изучения рынка вкладом маркетинга в конечную эффективность стали выявление и отбор возникающих и формирующихся потребностей, составляющих основу замыслов и заданий на разработку продукции, гарантирующей максимальные выгоды для ее производителей и потребителей. На стадии практических разработок и анализа таким вкладом является поная реализация требований производителя и потребителя в технической документации и в создании опытных образцов. На стадии непосредственного создания продукта - обеспечение высоких темпов выпуска продукции, рациональной дифференциации ассортимента и постепенного снижения издержек, а также своевременные изменения программы производства товаров, переходящих в фазу упадка. На стадии распространения продукции конечная эффективность производства стала гарантироваться управлением ценообразованием, в котором значительную роль играет психологический аспект, и продвижением новинки к тем группам потребителей, для которых она создана. Недостаточность спроса
на то или иное новшество компенсируется широкими возможностями потребительского кредита, восстановительного спроса, организацией вторичных рынков, воздействием на платежеспособную потребность посредством последовательного снижения цены. В результате высококачественные товары становятся доступными и предпочитаемыми для потребителя и выгодными для производителя.
7. Предложена трактовка концептуальных аспектов маркетинга в обеспечении эффективности потребления.
Опираясь на разработку воспроизводственного характера отношений маркетинга и их сущности, автор показывает, что маркетинг дожен способствовать обеспечению эффективности не только производства, но и потребления. Однако вклад его в удовлетворение и развитие потребносте? противоречив: средствами маркетинга производители могут формировав не только разумные, но и ложные потребности.
Критический анализ взглядов на эту проблему в западной I отечественной социально-экономической литературе показал, чтс зарубежные экономисты признают ее существование, не отрицаю-возможности маркетинга порождать и удовлетворять как истинные, так 1 ложные потребности, но, опираясь на суверенитет потребителя, решит! эту проблему не могут, критериев разграничения рациональных ] искусственных потребностей не дают и механизм блокировки развити: последних не предлагают. Отечественные экономисты меняли свои позицию по отношению к данной проблеме, в результате признав е актуальной для экономической науки, но, преувеличивая воздействи государства и производства на потребление и недооценивая роль самог субъекта потребительской деятельности, видели ее решение соразмерности потребностей с потенциалом производства, в пределах и насыщения и влияния на всестороннее развитие личности.
По мнению автора, для выяснения критерия разграничения истинны и ложных потребностей и роли маркетинга в процессе их возникновени дожна быть изменена методологическая основа исследованш
порывающая с бессубъектным, внеличностным рассмотрением процесса трансформации потребностей. Для этого автор уточняет логику возникновения и развития потребностей и представляет ее как шесть лэтажей, стадий преобразования форм потребностей - от возникновения абстрактных, абсолютных, родовых до превращения в спрос и его разновидности. Рассматривая, как развивающиеся потребности принимают все более субъективнзированную форму, автор, во-первых, предлагает критерий определения ложных потребностей: это потребности, признанные обществом как социально-опасные и выражающие стремление разнообразить потребление, ио сути, одними и теми же товарами, но с разными характеристиками, особенно если они не способствуют удовлетворению более высоких (интелектуальных и социальных) потребностей. Во-вторых, автор доказывает, что ориентация на спрос позволяет обнаружить только сформированные потребности, а для более поного их удовлетворения и стимулирования истинных форм необходимо приспособление производства к их более ранним стадиям развития.
Если потребности насилуются товаром, то процесс их индивидуализации означает не столько совершенствование потребностей, сколько дифференциацию их ложных форм, ведет к перепотреблению, принудительному или отложенному спросу, препятствуя удовлетворению и возвышению потребностей. Потенциал маркетинга здесь поностью не реализуется и сводится к обеспечению широкого выбора товаров и максимизации количества покупок. В таком случае потери несет не только потребитель, но и производитель. Однако, если у потребителя имеются некоторые личностные механизмы защиты от превращения потребностей в квазипотребности (развивающаяся способность к оценке собственных потребностей, установок и ориентации, к самоопределению уровня насыщенности своих нужд и желаний, а также позитивные последствия эффекта подражания в поведении), то у производителя такие механизмы почти поностью отсутствуют, и при возрастании значения
субъективно-волевого элемента в общественном прогрессе конкурентоепособно'сть и эффективность такого производства снижаются.
Исследуя : условия и формы жизнедеятельности индивида, отражающие взаимопере^од способностей и потребностей, маркетинг в состоянии ' упредить возникновение последних. Приспосабливая производство к менее субъективизированным формам потребностей, он содействует тем самым их рациональной индивидуализации, повышает конкурентоспособность и эффективность производства.
В центрально-управляемой экономике получила развитие Х принципиально иная логика возникновения и формирования потребностей. Ее основу составляет возбуждение нужд потребителя посредством создания товара и ориентация командно-распределительного механизма на спрос как функцию дохода. Такая логика не только не нуждается в маркетинге, но и обусловливает усредненный, недифференцированный, не имеющий внутреннего стимула характер производства, снижает степень удовлетворения потребностей, тормозит их совершенствование и ведет, в конечном счете, к недопотреблению.
Поэтому если маркетинг перешел в удовлетворении потребностей на индивидуальный уровень (маркетинг под клиента), то для командно-распределительного механизма так и остались значимыми только массовые, общественные потребности. Как показывают исследования, российские продуценты еще не до конца осознали губительность ориентации производства на массовый рынок.
8. Обоснована роль маркетинга в субъект-объектных отношениях воздействия на потребителя.
Экономическая теория до сих пор не решила проблему деградации потребностей в результате как недопотребления, так и перепотреблення. Западные экономисты, отстаивая право потребителя быть рациональным эгоистом и поступать по-свосму, управляли потребительским выбором и отказывались от вмешательства государства в процессы потребления. Отечественная экономическая наука в качестве объекта управления всегда
рассмотри нала непосредственно потребности и потребление. Субъектом воздействия выступали государственные институты, их директивные плановые задания и воспитательно-идеологические функции.
Несмотря на то, что в процессе рационализации и индивидуализации потребностей значительна роль самостоятельного критического отношения к нему со стороны потребителя, без воздействия на этот процесс лизвне трансформация потребностей в ложные желания не будет поностью блокироваться, а обратное превращение - стимулироваться.
Опираясь на закономерности потребительского поведения, выделенные в социально-экономической литературе, автор делает вывод, что при доминирующем воздействии продукта на возникновение потребностей или приспособлении его к их квазикачественным формам маркетинг управляет потребностями, а потребитель нуждается в помощи государства, позволяющего обеспечивать спрос. При доминирующей зависимости потребностей от трудовой деятельности и способностей маркетинг управляет потребительским выбором и поведением, а потребитель нуждается не только в воздействии государства, на условия формирования спроса, но и в его непосредственном вмешательстве в процесс сепарации истинных и ложных потребностей в виде создания государственных структур, осуществляющих потребительское образование населения, контроль за производством и динамикой ассортимента на фирмах. Эти функции государственные институты могут разделить с различными подразделениями Общества защиты прав потребителей.
Таким образом, реализация сущности маркетинга как формы воспроизводственного процесса для согласования интересов хозяйствующих субъектов при его ориентации на потребителя объективно обусловливает необходимость перераспределения социального воздействия на потребительскую сферу. В этом воздействии дожен быть осуществлен переход с возбуждения потребностей на регулирование потребительского поведения. Система управления им имеет три уровня -микроуровепь (субъект потребления, управляющий своей системой потребностей), мезоуровень (фирменный маркетинг, который управляет
реализацией потребительских предпочтений и обеспечивает договременную конкурентоспособность предприятия) и макроуровень (государственные и общественные институты, воздействующие на формы потребительского поведения).
Для более последовательного проведения реформ в Россш преобразования дожны осуществляться не только в отношения? собственности и производства, по и потребления, где они не могут быт! сведены к законотворческой функции государства по создании потребительских обществ, образовательная деятельность которых I контроль за производством и продвижением товарной продукции дл) населения пока развиты слабо.
9. Предложена интерпретация потребительского выбора I маркетинге.
В экономической теории модель потребительского выбора построен; на значительных допущениях, норме замещения одних товаров другими 1 бюджетных ограничениях как доле дохода, выделяемой на покупк данных товаров. Однако в настоящее время уровень и специфика развити потребностей обусловливает необходимость изменения взглядов н кривые безразличия, все больше выражающие не предпочтение одного и двух товаров, удовлетворяющих разные потребности, а выбор межд свойствами товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность Изменениям дожны подвергнуться и подходы к бюджетной линии, тепер отражающей психологические пределы цены покупателя, которую о согласен заплатить за товар
Для потребителя важнее сегодня не столько разнообразие товарног предложения, обеспечивающего, конечно, широкий потребительски выбор, но и ведущего к росту неэффективной части материальных трудовых затрат, сколько точное соответствие покупаемого товар индивидуальным предпочтениям, искомым выгодам, а также сокращени времени поиска и покупки. Это, с одной стороны, ограничивае
потребительский выбор, не нарушая, однако, суверенитета потребителя, с другой - усложняет природу потребительского выбора и управление им.
По мнению автора, потребительский выбор - это социально-экономический процесс, в котором внутренне взаимозависимы усилия потребителя по поиску и приобретению предпочитаемого им товара и усилия производителя для создания условий, определяющих покупку.
Сложность управления потребительским выбором определяется тем, что в производстве трудно реализовать все индивидуальные предпочтения потребителей во всех свойствах и характеристиках товара. Различные отклонения от этих объектов воздействия не только выступают основой конкуренции между предприятиями, но и определяют необходимость более глубокого анализа социально-культурных и социально-психологических факторов, определяющих потребительский выбор. Опираясь на имеющиеся в литературе методологические разработки определения этих факторов и соотнесения их с полезными атрибутами товара, автор представляет собственную трактовку закономерностей потребительского выбора, осуществляемого разными слоями населения России.
Анализ ценностных установок российского потребителя и масштабов его бедности показал, что хотя новая система ценностей еще не устоялась, но значительно подвергнута нарождающимся отношениям и свидетельствует о расширении границ потребительского национализма. Несмотря па значительные диспропорции в оплате труда и снижение ее доли в структуре совокупных доходов, все же реальные доходы предоставляют некоторую возможность мобильного перераспределения семенного бюджета и снятия ценового ограничения с потребительского выбора (это не относится к лицам, живущим только на пенсии и пособия). Высокий уровень образования населения, большая часть которого оказалась в бедных слоях, обусловливает характер его потребительского выбора. В нем выражается более высокая требовательность к товарным атрибутам, и хотя он чувствительнее к цене, нежели выбор у богатых, но совершается не под воздействием желания просто произвести покупку, а
для того, чтобы обнаружить в товаре искомые свойства, соответствующие системе индивидуальных предпочтений, складывающейся у каждого потребителя. '
Переход от более, простых предпочтений к более сложным интенсифицнруегся в первую очередь не ростом дохода, а уровнем образования. Экономность, рациональность и разнообразие в потреблении,так же как и его индивндуализированность, могут выступать ориентациями в потребительском выборе, осуществляемом всеми различающимися по уровню доходов социальными группами. Функциональные 'и нормативные свойства товара, которые в литературе связываются с предпочтениями бедных слоев, могут определять потребительский выбор и богатых покупателей, а познавательные, эмоциональные и эстетические характеристики товара, трактуемые экономистами как ожидания высокодоходных потребителей, могут обусловить потребительский выбор бедных.
Поэтому российскому производителю, ориентирующемуся на низкодоходные сегменты рынка, для расширения возможностей выбора товаров необходимо не просто разнообразить ассортимент в низком ценовом диапазоне, а создавать товары с искомыми - помимо цены -полезными свойствами.
Разработка вопросов, связанных с прогнозами и управлением потребительским выбором, опирается на широкомасштабные исследования поведения людей. Гармонизация способностей и потребностей, совершенствование трудового потенциала работника во внерабочее время, развитие потребностей как в потребительской, так и во внепотребительскои сферах определяют комплексный характер этих исследований. Он может быть обеспечен такой известной отечественной науке формой исследования, как образ жизни, соединяющий все виды и условия жизнедеятельности, в которых находит отражение процесс возникновения, формирования и удовлетворения потребностей. Однако, необходимо изменить характер и осуществить поворот методики этих исследований на нужды отечественного производителя, приспособить их к
дифференцирующемуся рынку, превратить в надежный информационный источник, помогающий решать практические задачи. Возможность и эффективность такого поворота подтверждается анализом подобных исследовании в американском маркетинге.
10.Раскрыты особенности развития российского маркетинга.
Они определяются спецификой внешней и внутренней среды маркетинга, анализ которой осуществляется на основе выделенных в работе методологических принципов и результатов, характеризующих его как форму воспроизводственного процесса, направленную на согласование интересов хозяйствующих субъектов.
В условиях развития российского маркетинга прослеживаются четкие переломы, которые позволяют произвести периодизацию его эволюции. Первый - до 1917 года, когда маркетинг, так же как некогда в развитых теперь странах с рыночной экономикой, концентрировася в сфере обмена, способствуя удовлетворению базовых потребностей и не сопрягаясь ни с производством, ни, тем более, с потреблением. Второй этап - функционирование маркетинга в сфере внешней торговли, когда национальные отношения собственности препятствовали возникновению условий его нормального развития на внутреннем рынке и в производстве. Третий этап - возникновение разных форм собственности и рост интереса к маркетингу, выразившийся в попытках перестройки организационных структур управления на предприятиях, апробации наиболее простых приемов маркетинга. Четвертый этап только наметися в связи с некоторыми изменениями социально-экономической политики государства.
В работе наиболее подробно анализируются последние три этапа. Доказывается, что на втором этапе маркетинг получил развитие во знешнеторговой сфере, а на внутреннем рынке практика применения которых рыночных инструментов сбыта не могла представлять собой :истему отношений маркетинга, что командно-распределительный
механизм препятствовал их развитию и не заинтересовывал в них производителя.
На третьем этапе высокий уровень образования и развития потребностей населения страны, увеличивающаяся экологическая напряженность в обществе предполагали более совершенные концептуальные формы маркетинга. Однако, последствия непреодоленных противоречий индустриальных хозяйственно-экономических систем, с которыми Россия вошла в период реформ, во многом обусловили государственную политику преобразований. Они не ориентировались на усиление роли отраслей, служащих непосредственному удовлетворении: потребностей населения, привели к деформациям в оплате труда, сократиЕ ее долю в добавленной стоимости, снизили удельный вес и авторитет работников преимущественно умственного труда - главного источнике прогрессивных сдвигов в производстве. В результате либерализации цен а затем искусственного подавления инфляции уменьшились платежеспособные возможности населения, обусловив консервации: отживающих отношений и затормозив формирование рыночных типое поведения потребителей.
Столь же непродуктивной оказалась государственная политика и пс отношению к отечественному производителю. Сравнительный анализ рол1 государства в создании условий для развития маркетинга в США, Япониь и России наиболее выпукло показал упущенные возможност! отечественного производства при индифферентности к нем) государственной политики. Незащищенность российского рынк: протекционистскими барьерами, чрезмерное налогообложение непоследовательная законотворческая деятельность в сфере экономики н< только препятствовали техническому перевооружению производства и егс переходу к перспективным технологиям, позволяющим удовлетворят! индивидуализированные потребности, но и не оживляли конкуренцию. этих условиях производители направляли усилия на получение j государства всевозможных льгот, что препятствовало преодолении
укоренившегося патернализма и формированию рыночных интересов у производителен.
Таким образом, на этом этапе механизм развития маркетинга, основанный на искусственном превышении предложения над спросом и отсутствии конкуренции в отечественной производственной среде, обусловливал безучастность продуцентов к маркетингу и активизацию интереса к нему со стороны торговли. Хлынувшие на российский рынок импортные товары вызнали необходимость изучения его конъюнктуры, преобразования торговой сети и других элементов инфраструктуры, совершенствования форм продвижения и методов обслуживания. Российские производители в основной своей массе не ориентировались на потребителя, продожая создавать товары для неизвестного им рынка и полагая, что ценовые манипуляции без изменения качества могут существенно повлиять на решение о покупке.
Наиболее восприимчивыми к конкуренции и маркетингу оказались производственные предприятия, возникшие сразу как негосударственные. Именно они, опираясь на рыночные принципы хозяйствования и изучая потребителя, дифференцировали товар, увеличивая свою конкурентоустойчнвость и эффективность.
Активизация вмешательства государства в экономику, дальнейшая демонополизация производства, санация предприятий, реформирование системы налогообложения и установление жесткого контроля за распределением доходов дожны, по мнению автора, усилить взаимный интерес производителя и потребителя. Со стороны первого он проявится в использовании труда не только менеджеров по сбыту, но и маркетологов, способных формировать стратегии, опирающиеся не на идеи конструкторов и дизайнеров фирмы, не на интерпретацию требований потребителя торговлей, а на исследования потребностей и образа жизни клиентов. Интерес потребителя к отечественному производителю проязится в возрастающем убеждении, что зарубежный производитель продвигает па российский рынок товары, в лучшем случае соответствующие его национальным потребительским стандартам, в
худшем - не пользующиеся там спросом или просто вредные для потребления; что наше производство может быть отзывчивым к нуждам клиента и выпускать такой продукт, который повышает удовлетворенность покупкой и качество жизни. Пока же российский маркетинг остается интуитивным, эмпирическим и манипулятнвным.
По теме диссертации опубликовано 40 научных работ общим объемом 27,9 п.л. Из них1 наиболее поно отражают содержание диссертации следующие: '
1. Маркетинг: удовлетворение и развитие потребностей.
( Образ жизни и деятельность в сфере быта // В кн.: Проблемы социалистического образа жизни. М: Изд-во АОН при ЦК КПСС, 1978. - 0,9 п.л.
3. Маркетинг в экономической жизни общества. Екатеринбург: УПИ, 1992. - 2 п.л.
4. Человек б системе современного общественного производства. Екатеринбург: УПИ, 1990. - 2 п.л.
5. Маркетинг и марксизм: нужны ли противопоставления // В сб.: Регулируемое рыночное хозяйство в СССР: проблемы перехода и противоречия. Региональная конференция. Екатеринбург, 1991. -0,2 п.л.
6. Проблемы перехода предприятий на маркетинговую ориентацию // В сб.: Экономический континуум (пространство - время -информация). Региональная конференция. Екатеринбург, 1992. -0,1 п.л.
7. Значение маркетинга и социологии для инженера // В сб.: Проблемы экономики и социологии труда. Межгосударственная учредительная конференция. Екатеринбург, 1993. - 0,1 п.л.
Екатеринбург: Изд-во Урал.ун-та, 1997. - 8,6 п.л.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктор экономических наук , Котляревская, Ирина Васильевна
Введение
Глава I. Маркетинг как экономическая категория
з 1. Маркетинг и проблема человека в экономической теории
з 2. Влияние взаимодействия способностей и потребностей на развитие маркетинга
з 3. Социально-экономическая характеристика сущности и эволюции маркетинга
з 4. Динамика механизма согласования интересов хозяйствующих субъектов при помощи маркетинга Ю
Глава II. Концептуальные аспекты формирования и развития потребностей
з 1. Значение маркетинга для обеспечения эффективности потребления J
з 2. Маркетинг в субъект-объектных отношениях воздействия на потребителя
Глава III. Потребительский выбор в концепции маркетинга
з 1. Методологические основы потребительского выбора
з 2. Комплексные исследования в маркетинге - источник информации о поведении потребителя
Глава IV. Особенности развития маркетинга в трансформационной экономике России
з 1. Макроэкономические условия и периодизация развития российского маркетинга
з 2. Интересы национальных субъектов хозяйствования
Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинг и его роль в согласовании интересов хозяйствующих субъектов в период рыночной трансформации экономики России"
Актуальность темы исследования. С переходом к формированию рыночных отношений закономерно возрастает внимание к различным концепциям, методам и приемам, нашедшим широкое распространение в зарубежной науке и практике и способствующим экономическому процветанию индустриально развитых стран. Одним из таких феноменов является маркетинг. Однако в российской экономике практика маркетинга пробивает себе путь с большими трудностями. Они обусловлены не только своеобразием условий перехода России к рынку, но и недостаточной продуманностью концепции маркетинга с позиций экономической теории, что ведет к сокращению потенциальных возможностей этого инструмента для реформирования отечественной экономики.
В концептуальном аспекте маркетинг традиционно рассматривается как система управления фирмой. Такой подход неправомерно затушевывает сущность и природу маркетинга как общеэкономического явления, ограничивает поиск причин его возникновения и совершенствования процессами обобществления производства, а результативности - комплексным характером реализации его элементов. Сведение маркетинга к доктрине менеджмента не позволяет обнаружить его социально-экономический базис, развитие которого, собственно, и превращает маркетинг в эффективное средство формирования рыночных отношений.
Поэтому как бы детально ни рассматривались управленческие вопросы в теории маркетинга и проблемы практического применения его техники и методов, как бы широко ни охватывася спектр прагматических направлений использования этого оригинального феномена, маркетинг как конституирующее явление, необходимое любой экономике, совершенствующей ли, формирующей ли свою рыночную тектонику, не будет эффективным, пока не изучена его экономико-теоретическая основа, пока она не адаптирована к особенностям российских экономических отношений. Недостаточная теоретическая разработка маркетинга как экономической категории заставляет отечественных практиков спотыкаться, применяя наугад его любые функциональные приемы и ограничиваясь организационно-техническими изменениями в управлении, определяет индифферентность маркетинга к таким острейшим проблемам России, как переход экономики на финансовое самообеспечение, восстановление нормального хода воспроизводственных процессов, повышение уровня жизни большей части населения страны.
Перелом сложившейся тенденции в трактовке и реализации маркетинга только в качестве рыночной теории управления реален на путях его разработки и обоснования как экономической концепции, связанной со всеми стадиями воспроизводственного процесса и направленной на сочетание интересов хозяйствующих субъектов. Такой подход определяется переориентацией общественного производства на человека, вызванной изменением условий его жизнедеятельности и характера взаимосвязи способностей и потребностей, возрастанием роли потребительской сферы в современной общемировой социачьно-экономической действительности. Он позволяет не только оценить нынешнюю ситуацию внедрения маркетинга в российскую экономику, но и обосновать его цели и перспективные направления развития для обеспечения экономического роста, выделить приоритеты экономической и социальной политики для реализации преимуществ маркетинга с тем, чтобы снизить издержки переходного периода и сократить сроки адаптации отечественной экономики.
Разработанность темы исследования. Состояние и степень научной разработки проблем маркетинга с позиций экономической теории не отвечает общественной потребности внедрения его как способа трансформации экономики России в русло общецивилизованных рыночных процессов. Одной из причин слабого осмысления экономико-теоретических аспектов концепции маркетинга являются механическое копирование российскими специалистами схем и мероприятий, представленных в публикациях зарубежных авторов, и забвение тех достижений в экономической теории и теории маркетинга, которые были сделаны отечественными политэкономами. Поэтому при определении теоретических конструкций для разработки маркетинга как категории экономической теории методологической основой явились работы видных представителей экономической науки, в которых реализуются попытки представить маркетинг и направления, его определяющие, с позиций общеэкономического подхода.
Проблема маркетинга и его потенциала как для турбулентной, так и для сложившейся рыночной экономики не может быть решена вне учения об единстве производства и потребления, о формах их взаимосвязи, которое развивается в работах А.Смита, Д.Рикар до, К.Маркса, Дж.С.Миля, Э.М.Агабабьяна, Б.М.Левина, Э.Ф.Миженской, П.С.Мстиславского, И.Н.Шутова и др. Однако марксистская позиция основана на всеобусловливающем характере производства и объективных факторов в развитии социально-экономических явлений. Но ограниченностью грешит подход и немарксистского направления в экономической науке, преувеличивающий роль рынка и рассматривающий субъективно-волевую компоненту производительных сил вне ее объективно-заданной основы. Поэтому автору потребовалась самостоятельная разработка проблем влияния производства и потребления на изменение взаимосвязи способностей и потребностей, повышающих роль потребительской сферы в воспроизводственном процессе и субъективных, социокультурных и институциональных факторов.
В диссертации отмечается существенная продвинутость западных маркетологов и экономистов по таким основным направлениям темы исследования как:
Х сущность маркетинга и характеристика его различных концептуальных форм (Р.Александер, Г.Армстронг, Б.Берман, Д.Дихтль, Ф.Котлер, Дж.Маккитерик, Л.Роджер, Х.Хершген и др.);
Х историческое развитие маркетинга (Р.Богосси, Р.Кокс, П.Конверс, А.Корбин, Н.Маккендрик, Р.Одерсон, Р.Фулертон, С.Шапиро, А.Шоу и др-);
Х роль маркетинга в удовлетворении и развитии потребностей (Дж.Гэбрейт, К.Золотас, П.Друкер, Дж.М.Кейнс, Ж.-Ж.Ламбен, Т.Левитт, Дж.Роса, Л.Эббот и др.);
Х анализ моделей человека, поведение которого служило инструментом и частью метода экономической теории (Г.Беккер, Дж.Бентам, Л.Вальрас, М.Вебер, Б.Гильдебранд, Дж.Катона, К.Ланкастер, А.Маршал, Г.Саймон, П.Самуэльсон, Т.Скитовски, Й.Шумпетер, Дж.Шэкл и др.);
Х вопросы, связанные с механизмом потребительского выбора (Б.Гросс, А.Маслоу, Б.Ньюман, М.Рокич, Л.Фестингер, М.Фишбейн, Дж.Шет и др.) и эффективностью для маркетинга комплексных исследований образа жизни (Р.Бек, П.Блок, М.Брюс, К.Гудрич, Е.Кац, П.Лазарфельд, Дж.Пидич, М.Стерн, П.Фассел, Дж.Хэмитон и др.).
Анализ работ зарубежных авторов, посвященных определению детерминирующих условий возникновения и эволюции маркетинга, трактовке его сущности и характеристике развития, показывает, что социально-экономическая природа и цели маркетинга нуждаются в более глубоком и развернутом обосновании для понимания его как эффективного способа, обеспечивающего экономический рост и благосостояние населения. Проблематичным продожает оставаться само понятие маркетинга, дискуссионный характер носит вопрос периодизации его развития, достаточно противоречиво рассматривается значение маркетинга для совершенствования потребностей.
Что касается трудов отечественных ученых, посвященных проблемам маркетинга, то они сначала напрямую связывшшсь с токованием последнего как метода капиталистической эксплуатации рабочего класса в сфере потребления, возникшего с переходом капитализма на монополистическую стадию (Г.Г.Абрамишвили, В.А.Война, Н.Е.Капустина, Ю.Ф.Трусов и др.), а затем, в более поздний период - как прикладной концепции ориентации предприятия на рынок. (М.П.Афанасьев, И.С.Березин, Е.П.Голубков, И.И.Кретов, В.Е.Хруцкий и ДР-)
Ощутимый вклад в развитие теории маркетинга внесли отечественные экономисты, разработав следующие проблемы:
Х роль маркетинга в конкурентной борьбе зарубежных предприятий (Г.Г.Абрамишвили, С.Ю.Злобин, С.Н.Лавров, Д.И.Костюхин, Л.Смирнова, В.Ф.Сорокина, А.Протопопов и др.);
Х место и роль маркетинга во взаимосвязях производства, торговли и потребления (С.М.Загладина, Н.Е.Капустина, В.М.Кудров, Л.Ф.Стомов, О.А.Третьяк и др.);
Х общая характеристика маркетинга и его инструментария (Д.И.Баркан, И.Н.Герчикова, Е.П.Голубков, Т.Ю.Горькова, М.Г.Долинская, П.С.Завьялов, М.И.Кротов, Р.Б.Ноздрева, В.А.Соловьев, Л.И.Цыгичко и др-);
Х анализ особенностей маркетинга в различных сферах общественного производства (И.А.Аренков, Г.В.Астратова, Г.Л.Багиев, Л.Н.Герасимов, ФА.Крутиков, Г.Г.Макаров, В.Н.Порошенко, Э.Р.Саруханов, Н.А.Шинкарева и др.).
Обоснование идеи о значении меняющейся роли человека в общественном производстве для развития маркетинга потребовало обращения к эволюции трактовок места личного фактора в системе производительных сил и производственных отношений, в трудовом процессе (Ф.М.Воков, Р.К.Иванова, П.А.Игнатовский, Н.Д.Колесов, Н.В.Коровяковская, П.О.Косяков, И.Н.Мысляева, М.Д.Плинер, В.Т.Пуляев, Е.И.Рузавина, В.В.Семененко, М.И.Скаржинский и др.).
Для авторской разработки проблем маркетинга в воспроизводственном процессе и развитии потребностей широко использовались положения, выдвинутые в работах К.К.Вальтуха, Я.А.Кронрода, М.И.Кротова, Н.П.Кузнецовой, Б.М.Мочалова, Д.В.Нестеровой, В.В.Радаева, Н.М.Римашевской, Л.Ф.Стомова, У.Г.Чернявского и др.
В исследовании вопросов специфики маркетинга в условиях формирования российского рынка автор опирася на теоретические конструкции, разработанные в трудах Л.И.Абакина, А.А. Бравермана,
A.В.Бузгалина, С.Ю.Глазьева, А.Я.Лившица, Д.С.Львова, Н.Н.Мочанова,
B.Т.Рязанова, А.И.Татаркина, Е.А.Целыковской, М.П.Шмелева и др.
Работы по названным направлениям имели и имеют научнотеоретическое и прикладное значение. Многие из них свидетельствовали о том, что, несмотря на широкое распространение и использование инструментария маркетинга, все же пока еще не сформировалась более или менее устойчивая концепция, объясняющая его зарождение и развитие как экономического явления; что многоаспектная сущность и природа маркетинга не могут быть раскрыты только с позиций методологии управления и нуждаются в более глубоком экономико-теоретическом обосновании; что сравнительно невысока степень теоретических исследований, посвященных эволюции концептуально-организационных форм, в которых развивается маркетинг; что нуждаются в отдельном изучении связи маркетинга с различными стадиями воспроизводственного процесса как целого и механизмом обеспечения социально-экономической эффективности производства; что научной корректировке дожны быть подвергнуты цели маркетинга, которые пока грешат идеализацией и абсолютизируют значение интересов либо потребителя, либо производителя; что крайне редко разрабатывается специфика маркетинга в системе российских экономических отношений.
Дискуссионность проблематики маркетинга, необходимость важного методологического сдвига в его теории, который позволил бы осмыслить целостность и научную основу маркетинга, определили предмет и объект исследования, обусловили выбор темы, цели и задачи диссертационной работы.
Объектомисследования является экономика как воспроизводственная система и процессы, обусловленные в ней становлением и развитием маркетинга, протекающие в зарубежных странах социально-рыночной направленности и в России.
Предметом исследования выступает совокупность социально-экономических отношений, воздействующих на маркетинг, обусловливающих изменение взаимосвязи способностей и потребностей человека и рост значения сферы потребления.
Цель диссертационной работы - разработка методологической основы теории маркетинга, представляющей его как экономическую концепцию, развивающуюся адекватно повышению роли человека, его способностей и потребностей, усилению ориентации общественного производства на потребление и имманентно присущую характеру социально-экономических преобразований в нашей стране.
Достижению этой цели подчинены следующие задачи исследования:
Х дать критический анализ взглядов и их эволюции на место и значение человека в сферах производства и потребления, их взаимодействие в воспроизводственном процессе;
Х представить тенденции взаимосвязи способностей и потребностей человека, обусловленные изменением его роли в общественном производстве, как главный фактор, детерминирующий возникновение и развитие маркетинга;
Х методологически обосновать необходимость проникновения маркетинга и охват им всего воспроизводственного процесса в рыночной экономике как основы более строгой периодизации развития маркетинга;
Х рассмотреть сущность маркетинга как форму воспроизводственного процесса, направленную на согласование интересов различных хозяйствующих субъектов общества;
Х представить эволюцию организационных форм маркетинга как этапы сочетания интересов хозяйствующих субъектов, усиления ориентации производства на потребителя и совершенствования механизмов обеспечения эффективности предприятия;
Х разработать концептуальные основы маркетинга в процессе возникновения и динамики потребностей и потребления;
Х выделить социальные объекты, которые регулируются маркетингом в ходе реализации его сущности, и углубить исследование механизма этого регулирования в сформированных и турбулентных рыночных отношениях;
Х углубить исследование методологии потребительского выбора в концепции маркетинга;
Х доказать эффективность изучения образа жизни как формы комплексных исследований для решения проблем управления потребительским выбором и формирования системы маркетинга;
Х применить полученные теоретические выводы для характеристики условий и определения особенностей развития маркетинга в трансформируемой экономике России.
Представленные задачи определили логику и структуру диссертационного исследования:
ВВЕДЕНИЕ
Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Котляревская, Ирина Васильевна
Заключение
Разработка экономической концепции маркетинга, целостно представляющей его как форму воспроизводственного процесса, которая выражается в совокупности производственных отношений, направленных на сочетание интересов хозяйствующих субъектов общества, позволила прийти к следующим выводам и практическим рекомендациям.
1.1. Осмысление сущности и потенциала маркетинга для трансформации России в русло общецивилизованных процессов дожно опираться на изучение условий его возникновения. и развития в экономических системах социально-рыночной направленности. Такими условиями, детерминирующими эволюцию маркетинга, следует считать процессы различного взаимодействия производства и потребления, отражающие неоднозначные тенденции в меняющейся роли человека в трудовой и потребительской деятельности, преобразующие характер его взаимосвязи со средствами производства и отношение к труду, обусловливающие сопряженное совершенствование его способностей и потребностей, усилившие значение сферы потребления. В этих процессах становление маркетинга происходит в тесной связи с превращением труда, как источника потребительных стоимостей, в труд, как способ универсального развития индивида, с переходом производства от производства, предполагающего потребление как момент собственного существования, через производство, ориентированное на преимущественное создание сначала промежуточного, а затем - конечного продукта, к производству, направленному на удовлетворение потребностей человека.
1.2. В работах отечественных ученых проблема человека разрабатыватась в рамках марксистской теории. Политэкономия социализма достаточно поно раскрыла влияние объективных условий на развитие способностей и потребностей, признав приоритет человека как производителя перед вещественными факторами производства и как потребителя - перед ресурсами потребления, обосновала положение о том, что в труде человек может реализовыватъ себя как личность, развивая свои способности и потребности. Вместе с тем отечественные политэкономы традиционно рассматривали способности и потребности изолированно друг от друга, недооценив активную функцию самого человека в их взаимосоответствии, принизив значение сферы потребления в развитии этих двух сторон личности и производства. Продожатели марксистских традиций излишне "объективизировали" социальные процессы в обществе, "экономизировали" производственные отношения, преувеличили обобществленный характер потребностей и потребления. Поэтому и маркетинг в их интерпретации предстал как порождение монополизма, в котором товарная связь производства и потребления приобретает все более обобществленную форму и требует механизма их взаимоувязки для увеличения прибыли.
Маржиналистская школа в экономической теории, отдавая примат рынку и потреблению, опираясь на мотивационные стимулы деятельности человека, показала значение поного удовлетворения потребностей для перспектив цивилизации и заложила концептуальные основы маркетинга как рыночной теории управления. Однако представители этой школы недостаточно взяли в расчет действие объективных факторов и недооценили их роль в развитии человека.
1.3. В связи с этим анализ экономико-теоретических основ маркетинга требует новой методологии, которая преодолевает ограниченность экономического детерминизма и субъективизма позволяет привнести синтез рациональных достижений, содержащихся в исследованиях западных и отечественных ученых, в целостную концепцию маркетинга. Основу такой методологии составляет многофакторный подход, охватывающий как объективно-заданную, так и субъективно-личностную стороны трудовой и потребительской деятельности индивидов, воссоединяющие сложные взаимосвязи технологических, экономических, политических, социально-культурных и социально-психологических отношений.
1.4. При таком подходе взаимосвязь способностей и потребностей инициируется трудовой деятельностью, развитием товаризации производства, повышением роли человека в общественном прогрессе. Чем больше труд "задействует" все сущностные силы человека, тем выше его влияние на развитие способностей и потребностей, тем меньше их связь опосредуется продуктом потребления, созданным в производстве, тем ниже доля потребностей продуктово-рыночного происхождения и выше -потребностей трудового происхождения. Динамика связи потребностей и способностей сопровождается активизацией человека в общественном производстве, переплетением его мотиваций, жизненных целей и установок в производственной и потребительской сферах, развивающихся под совокупным воздействием экономических и внеэкономических отношений, погруженных индивидом в самооценку своего личностного потенциала. Значение потребления, поначалу выраженное как общеэкономический вектор (без потребления нет производства), как процесс восстановления способности к труду, затем - усиливается и определяется превращением его в сферу, где человек соотносит приобретенные товары со своими потребностями и где складываются будущие пропорции и структура производства, в сферу, которая является зоной интересов предпринимателя, потому что от ее влияния, так же, как от влияния производственных факторов, зависит эффективность предприятия, снижение неопределенности на рынке, уменьшение производственно-коммерческого риска.
1.5. Развитие взаимодействия способностей и потребностей, детерминирующее эволюцию маркетинга, обнаруживается в границах разных типов экономического роста, выделенных и охарактеризованных экономической теорией.
В доиндустриальном типе роста непосредственная сращенность производства и потребления предполагают, что способности и потребности образуют систему, элементы которой напрямую взаимообусловливают друг друга: превалирование в структуре способностей эмпирических навыков и умений определяет традиционность потребностей и простейшие формы потребления. Но уже цеховая организация труда, хотя и не вносит пока существенных перемен в эту систему, все же означает реализацию части интересов человека за счет потребления продукта, созданного другими людьми, вызывая зарождение простых форм обмена и начал маркетинга.
В индустриальном типе роста, когда нарастает вторичность роли работника в совокупности факторов производства, способности сначала все больше опосредуются снижением содержания труда, а потребности, влияя на способности - ростом товаризации производства. Расширение потребительской сферы, в которую перемещаются интересы работника, и формирующее воздействие продукта на потребности обусловливают необходимость слияния специфической функции профессиональных торговцев и сбытовых служб на фирмах, которая активизирует процессы купли-продажи и стимулирует развитие самого производства. Эта функция стала реализовываться маркетингом.
В постиндустриальном типе экономического роста, когда происходит преодоление факторной роли работника, единым источником возникновения способностей и потребностей выступает сама трудовая деятельность, характер и содержание которой снижают долю потребностей продуктового происхождения, актуализируют воздействие прямых и обратных связей в системе "способности - потребности", все больше сопрягая их между собой и личностной самооценкой индивида. В этих условиях значение производства для потребления определяется не формированием потребностей, а удовлетворением их. Растущее многообразие и усложнение трудовых функций определяет интелектуализацию способностей и индивидуализацию потребностей. В результате открывается их взаимопереход, но одновременно дифференцируется сфера потребления. Для ее взаимосвязи с производством рыночного механизма оказывается недостаточно. Маркетинг преобразуется в сложный организм, реализующий отношения, устраняющие эту недостаточность, ориентирующие производство на удовлетворение потребностей и сочетающие интересы хозяйствующих субъектов.
1.6. Анализ показал, что взаимосвязи способностей и потребностей могут деформироваться как в рыночных экономических системах хозяйства, так и в центрально-управляемой экономике. В условиях рыночного механизма управления процесс индивидуализации потребностей, связанный с их высоким уровнем развития и взаимопереходом с такими же развитыми способностями, может искажаться приоритетом продуктового возбуждения потребностей. В этом случае развитие потребеления в значительной степени происходит за счет формирования нерациональной части потребностей.
Процесс развития индивидуализации потребностей в центрально-управляемой экономике осуществляется тоже, но он стимулируется не материальным производством, которое носит недифференцированный, массовый характер, не трудовой деятельностью, которая, в целом, слабо востребует нетипичные способности, а широкой доступностью продукта сфер образования и культуры, финансируемых государством, распространением информации об особенностях зарубежного производства и импортом товаров.
1.7. Маркетинг необходимо рассматривать как систему специфических отношений, которые складываются в процессах, ведущих к дифференциации потребления и воспоняющих недостатки рыночного механизма для прогрессивного развития экономической системы. Множественность и сложность связей, возникающих между производством и потреблением, пересечение разных по сути интересов хозяйствующих субъектов общества обусловливают необходимость воздействия на них для обеспечения однонаправленности развития. Возможность противоречивого движения этих связей и интересов содержится в процессе индивидуализации потребностей, росте доли в них потребностей трудового происхождения. Но как производство без своеобразных отношений маркетинга, преодолевающих ограничения рыночного механизма, может за счет продукта значительное время оставаться доминантой в создании потребностей, умножая их деструктивные формы, так и определенная часть потребителей, в силу неодномоментности позитивных сдвигов в труде, обусловливающих рационализацию потребностей, может догий срок пребывать в плену ложных нужд и желаний. И то, и другое, в конечном счете, ведет к культу потребления, неэффективному природопользованию и экоциду. Блокировать эти процессы призван маркетинг. Поэтому маркетинговое управление не тождественно рыночному управлению, а сведение отношений маркетинга к системе менеджмента вредно, т.к. препятствует реализации его сущности.
1.8. Становление и развитие отношений маркетинга происходит через его проникновение на все стадии воспроизводственного процесса. Выступая в эпоху свободной конкуренции функцией торгового капитала, маркетинг ограничивается контролем за сферой сбыта и направлен на ускорение торговых сделок. Увеличение производства предметов потребления и вовлечение его в количественный рост общественного богатства нуждаются в расширении конечного спроса приемами маркетинга, устанавливающего более тесные связи между производством и рынком. Для этого маркетинг проникает в сферу производства и превращается в функцию не только торгового, но и промышленного капитала. Условия перехода к постиндустриальному типу роста и смена доминанты в развитии потребностей вызывают новые преобразования в маркетинге, который проникает в сферу потребления и требует более существенных изменений в системе распределительных отношений, ориентируя их на инвестиции в человека, распространение высоких потребительских стандартов и обеспечение качества способности к труду как факторов, содействующих интенсификации общественного производства.
1.9. Следовательно, маркетинг - это форма воспроизводственного процесса, направленная на согласование интересов потребителя - в наиболее поном удовлетворении его потребностей, производителя товаров и услуг - в росте эффективности производства, общества - в благосостоянии всех его членов и возможности удовлетворять потребности сегодня без ущерба для будущих поколений.
В данном определении использование понятия интересов позволяет выделить не только сами потребности, но и условия их удовлетворения.
1.10. Новая периодизация эволюции маркетинга отражает три "порога" его развития, три стадии проникновения в воспроизводственный процесс - рыночную, производственную и потребительскую. Они характеризуются, во-первых, существенными сдвигами в развитии взаимосвязей способностей и потребностей работника, во-вторых, различным уровнем систематизации маркетинга как совокупности производственных отношений, в-третьих, различными возможностями обеспечения с его помощью эффективности производства, в-четвертых, изменением подхода к индивиду в его потребительской деятельности.
1.10.1. На первом этапе, когда производство товаров направлено на создание промежуточного, а не конечного продукта, и человек низводится до "придатка" машины, потребности напрямую задаются товаром и не оказывают на производство существенного обратного влияния. Поэтому для маркетинга потребительское поведение имеет абстрактный характер, выражающий действия пассивного субъекта покупки. На этом этапе маркетинг характеризуется как интуитивный и является методом продаж, обеспечивающим эффективность производства через рационализацию актов обмена и сделок купли-продажи.
1.10.2. На втором этапе, с развитием товаризации предметов потребления, маркетинг проникает в сферу производства и направляется на формирование спроса с целью приспособления его к товарному предложению. Человек в этих условиях становится главным фактором производства, который в рыночной сфере выступает как покупатель, осуществляющий свой выбор в зависимости от располагаемого им дохода и предпочитающий один товар другому. И хотя в этих условиях он предстает более реалистичным, его поведение - более осознанным и целенаправленным, все же для маркетинга он остается не носителем сложной совокупности потребностей, а субъектом покупки, хотя и менее пассивным, чем раньше. Начав оформляться концептуально, маркетинг осуществляет вклад в экономическую эффективность производства через методы насыщения рынка, активизации спроса и совершенствования механизмов товародвижения и сбыта.
1.10.3. На третьем этапе, означающем начало перехода к постиндустриальному типу экономического роста и преодоления человеком его факторной роли в производстве, маркетинг активизирует изменения в распределительных отношениях для своих целей и проникает в сферу потребления, где индивид предстает как субъект, которому присуща сложная иерархия потребностей и ценностных установок, задающая определенные мотивы потребительского выбора, осуществляющегося преимущественно не между разными товарами, а между свойствами одного и того же товара. Маркетинг направляется на их поное удовлетворение, а его вклад в обеспечение эффективности производства осуществляется посредством предвидения сдвигов в совокупности потребностей и предпочтений и создания соответствующих им товаров как условия, определяющего решение о покупке.
1.11. В согласовании интересов хозяйствующих субъектов при помощи маркетинга прослеживаются два периода усиления его социальной ориентации, выраженных в смене экономических приемов приспособления потребностей к предложению и приспособления предложения к потребностям. В этой смене маркетинг ориентируется сначала на спрос как функцию дохода, а затем на спрос - как выражение потребностей. В зависимости от этапа усиления ориентации меняются приоритеты в комплексе маркетинга.
1.12. Разработка российского пути реализации маркетинга не может ограничиваться усилиями для перестройки организационной структуры управления и придания маркетингу направленности на активизацию спроса и товарное насыщение рынка. Отечественным специалистам при создании товаров следует больше учитывать роль воспроизводственных условий в развитии маркетинга, накопленного образовательного потенциала и высокого уровня потребностей большей части взрослого населения. В противном случае маркетинг будет консервировать негативные элементы рыночного механизма и тормозить социально-рыночную ориентацию российской экономики.
1.13. Интеграция различных процессов воспроизводственной цепи и сфер жизнедеятельности преобразуют роль маркетинга в механизме обеспечения эффективности производства.
На стадии изучения рынка вкладом маркетинга в конечную эффективность стали выявление и отбор возникающих и формирующихся потребностей, составляющих основу замыслов и заданий на разработку продукции, гарантирующей максимальные выгоды для ее производителей и потребителей. На стадии практических разработок и анализа таким вкладом является поная реализация требований производителя и потребителя в технической документации и в создании опытных образцов. На стадии непосредственного создания продукта - обеспечение темпов его выпуска, рациональной дифференциации ассортимента, постепенного снижения издержек и своевременные программы снятия с производства и рынка товаров, переходящих в фазу упадка. На стадии распространения продукта конечная эффективность производства стала гарантироваться управлением ценообразования, в котором значительную роль играет психологический аспект, и продвижением новинки к тем группам потребителей, для которых она создана. Недостаточность спроса на то или иное новшество компенсируется широкими возможностями потребительского кредита, восстановительного спроса, организацией вторичных рынков, воздействием на платежеспособную потребность последовательным снижением цены. В результате, высококачественные товары становятся доступными и предпочтительными для потребителя и выгодными для производителя.
2.1. Имманентно присущий воспроизводственному процессу, маркетинг осуществляет вклад в обеспечение эффективности не только производства, но и потребления. Однако преувеличение значимости интереса производителя может вести к формированию средствами маркетинга не только разумных, но и ложных потребностей.
Критический анализ взглядов на эту проблему в западной и отечественной литературе показал, что ни одна из школ экономической теории не представила продуктивный механизм блокировки ложных потребностей и развития рациональной индивидуализации истинных.
2.2. Разработка такого механизма опирается на характеристику процесса возникновения и трансформации потребностей. Его можно представить как шесть ступеней преобразования потребности от момента ее зарождения до принятия ею наиболее субъективизированной формы -спроса. На первой стадии потребность возникает в результате общественного развития и развития природной сущности человека как абстрактная, абсолютная, родовая потребность, выраженная в стремлении к достижению некоторых условий, позволяющих решить какую-либо проблему. На второй стадии она трансформируется в производную, когда производство в той или иной степени уже способно удовлетворить эту потребность. На третьей - производная потребность преобразуется в действительную, когда материальные предпосыки для ее удовлетворения под воздействием конкуренции становятся очевидными. На четвертой стадии действительная потребность превращается в желания, выраженные в стремлении потребителя получить уже не просто определенные продукты производства, но с предпочитаемыми потребителем признаками и свойствами. На пятой - эти желания превращаются в первичный спрос как платежеспособность и готовность к покупке. На шестой стадии первичный спрос превращается во вторичный., реализованный.
2.3. Следует различать спрос удовлетворенный и неудовлетворенный. Реализованный спрос не всегда означает удовлетворенный спрос, а потому не всегда ведет к повышению степени удовлетворения потребности. Вынужденный спрос (покупка не соответствующих потребностям товаров) и отложенный (не соответствующий психологическому восприятию потребителем товарной цены или нереализованный в результате отсутствия соответствующего товара) являются спросом неудовлетворенным. Ориентация на спросовую форму потребностей позволяет выявить только сформированные потребности. Для упреждающего создания продукта маркетинг дожен ориентироваться на менее субъективизированные формы потребностей.
2.4. Если потребности "насилуются" товаром, то процесс их индивидуализации означает на столько совершенствование потребностей, сколько дифференциацию их ложных форм, ведет к перепотреблению, принудительному или отложенному спросу, препятствуя удовлетворению и возвышению потребностей. Потенциал маркетинга здесь поностью не реализуется и сводится к обеспечению широкого выбора товаров и максимизации количества покупок. В таком случае потери несет не только потребитель, но и производитель. Однако, если у потребителя имеются некоторые личностные механизмы "защиты" от превращения потребностей в квазипотребности (развивающаяся способность к оценке собственных потребностей, установок и ориентаций, к самоопределению уровня насыщенности своих нужд и желаний, а также позитивные последствия эффекта подражания тем социальным группам, чье потребление более прогрессивно), то у производителя такие механизмы почти поностью отсутствуют, и при возрастании значения человека в общественном прогрессе конкурентоспособность и эффективность такого производства снижаются.
2.5. Маркетинг содействует рациональной индивидуализации потребностей и повышению конкурентоспособности производства при условии приспособления производства к менее субъективизированным формам потребностей и упреждения их возникновения.
2.6. В центрально-управляемой экономике получила развитие принципиально иная логика возникновения и формирования потребностей, основу которой составляют возбуждение нужд потребителя посредством создания товара и ориентация командно-распределительного механизма на спрос как функцию дохода. Такая логика не только не нуждается в маркетинге, но и обусловливает усредненный, недифференцированный, не имеющий внутреннего стимула характер производства, снижает степень удовлетворения потребностей, тормозит их совершенствование и ведет, в конечном счете, к недопотреблению. Губительность такой логики, признающей значимыми только массовые, общественные потребности, еще не до конца осознана российскими производителями.
2.7. Для рационального удовлетворения потребностей необходимо выделение места и роли маркетинга в субъект-объектных отношениях воздействия на потребителя. Объектом управления в маркетинге выступает окружающая его среда, или условия, определяющие тот или иной типы поведения. На уровне фирмы они проявляются в потребительском выборе, который, собственно, и служит индикатором согласования интересов. В таком случае комплекс маркетинга следует рассматривать только как средство управления.
2.8. Несмотря на то, что в вопросе рационализации и индивидуализации потребностей значительна роль самостоятельного критического отношения к нему со стороны потребителя, без воздействия на этот процесс "извне" трансформация потребностей в ложные желания не будет поностью блокироваться, а обратное превращение стимулироваться. Но необходимо перераспределение социального воздействия на потребительскую сферу. В этом воздействии дожен быть осуществлен переход с возбуждения и формирования потребностей средствами маркетинга на регулирование им потребительского поведения.
2.9. С усилением индивидуализации потребностей возрастает роль еще одного субъекта социального воздействия - государства. При доминирующей зависимости потребностей от рыночного продукта потребитель нуждается в помощи государства, позволяющего обеспечить спрос как функцию дохода. Положение меняется, когда доминируют потребности трудового происхождения. В этих условиях потребитель нуждается не только в воздействии государства на условия формирования спроса, но и в его непосредственном вмешательстве в процесс сепарации истинных и ложных потребностей в виде создания собственных структур, осуществляющих потребительское образование населения, контроль за производством и динамикой ассортимента на фирмах. Эти функции государственные институты могут разделить с различными подразделениями Общества защиты прав потребителей.
2.10. Систему социального воздействия на потребительскую сферу составляют три субъекта: во-первых, сам потребитель, управляющий своей системой потребностей; во-вторых, маркетинг, управляющий потребительским выбором и обеспечивающий договременную конкурентоспособность фирмы; в-третьих, государство и общественные институты, регулирующие формы потребительского поведения через распределительные отношения, контроль за производством и потребительское образование.
3.1. Для адаптации модели потребительского выбора к нуждам маркетинга необходимо изменение взглядов на кривые безразличия и бюджетное ограничение. В условиях, когда происходит рационализация процесса индивидуатизации потребностей, когда установки на духовно-творческое поведение проявляются в производственной и потребительской деятельности, а время превращается в ценностный ресурс, кривые безразличия выражают предпочтения между различными полезными свойствами товара, а бюджетная линия - психологический предел согласия потребителя нести издержки по приобретению товара.
Потребительский выбор предстает как социально-экономический процесс, в котором внутренне взаимозависимы усилия потребителя по поиску и приобретению предпочитаемого им товара и усилия производителя для создания условий, определяющих покупку.
3.2. В соответствии с этим происходят изменения в механизме конкуренции. Для потребителя важнее не столько разнообразие товара, сколько его точное соответствие индивидуальным потребительским предпочтениям, искомым выгодам, стремлению сократить время поиска и покупки. Поскольку в производстве трудно реализовать все индивидуальные предпочтения потребителей во всех свойствах и характеристиках товара, то различные отклонения полезных товарных атрибутов от требуемых выступают основой конкуренции между предприятиями. Те из них, которые наиболее глубоко анализируют факторы, определяющие потребительскую избирательность, и способны свести к минимуму указанные отклонения, становятся наиболее конкурентоспособными.
3.3. Наиболее значимыми в изучении элементов потребительского выбора, являются индивидуальные предпочтения и связанные с ними различные стереотипы, основа которых в большей степени зависима не от дохода, а от уровня образования. В России при неоднозначных тенденциях развития культурно-образовательного потенциала, все-таки при сегментации рынка ограничиваться критерием дохода, при всей важности его как фактора роста спроса, нельзя.
3.4. Анализ ценностных установок российского потребителя и масштабов его бедности показал, что хотя новая система ценностей не устоялась, но значительно подвергнута нарождающимся отношениям и свидетельствует о расширении границ "потребительского национализма". Несмотря на значительные диспропорции в оплате труда и снижение ее доли в структуре совокупных доходов, все же реальные доходы предоставляют некоторую возможность мобильного перераспределения семейного бюджета и снятия ценового ограничения с потребительского выбора ( это не относится к лицам, живущим только на пенсии и пособия). Высокий уровень образования населения, большая часть которого оказалась в бедных слоях, обусловливает характер его потребительского выбора. В нем выражается более высокая требовательность к товарным атрибутам, и хотя он чувствительнее к цене, нежели выбор у богатых, но совершается не под воздействием просто произвести покупку, а для того, чтобы обнаружить в товаре искомые свойства, соответствующие системе индивидуальных предпочтений, сложившейся у каждого потребителя.
3.5. Переход от более простых предпочтений к более сложным интенсифицируется в первую очередь не ростом дохода, а уровнем образования. Экономность, рациональность и разнообразие в потреблении, так же как и его индивидуализированность, могут выступать ориентациями в потребительском выборе, осуществляемом всеми различающимися по уровню доходов социальными группами. Функциональные и нормативные свойства товара, которые в литературе связываются с предпочтениями бедных слоев, могут определять потребительский выбор и богатых покупателей, а познавательные, эмоциональные и эстетические характеристики товара, трактуемое экономистами как ожидания высокодоходных групп потребителей, могут обусловить потребительский выбор бедных.
3.6. При изучении потребительских предпочтений полезных свойств товара цена и качество не дожны выделяться. Цена сама по себе полезности не имеет. Человек покупает не цену. Чувствительность к ней и к качеству наблюдается в любых условиях и на любых сегментах рынка. Это означает, что если в предложенный потребителю перечень полезных свойств включить пониженную цену и повышенное качество, то и турбулентный, и сформированный рынок отреагируют на них как на воспринимаемую выгоду.
Поэтому российскому производителю, ориентирующемуся на низкодоходные сегменты, для расширения возможности выбора товаров необходимо не просто разнообразить ассортимент в низком ценовом диапазоне, а создавать товары с искомыми - помимо цены - полезными свойствами.
3.7. Разработка вопросов, связанных с прогнозами и управлением потребительским выбором опирается на широкомасштабные исследования поведения людей. Гармонизация способностей и потребностей, совершенствование трудового потенциала во внерабочее время, развитие потребностей как в потребительской, так и во внепотребительской сферах определяют комплексный характер этих исследований. Он может быть обеспечен такой известной отечественной науке формой исследования, как образ жизни, соединяющий все виды и условия жизнедеятельности, в которых находит отражение процесс возникновения, формирования и удовлетворения потребностей. Однако, необходимо изменить характер и осуществить поворот методики этих исследований на нужды отечественного производителя, приспособить их к дифференцирующемуся рынку, превратить в надежный информационный источник, помогающий решать практические задачи. Возможность и эффективность такого поворота подтверждается анализом подобных исследований в американском маркетинге.
4.1. В макроэкономических условиях развития российского маркетинга прослеживаются четкие переломы, которые позволяют осуществить периодизацию его эволюции. Первый - до 1917 года, когда маркетинг так же как некогда в развитых теперь странах с рыночной экономикой концентрировася в сфере обмена, способствуя удовлетворению базовых потребностей и не сопрягаясь ни с производством, ни, тем более, с потреблением.
Второй этап, советский - функционирование маркетинга в сфере внешней торговли, когда национальные отношения собственности препятствовали возникновению условий его нормального развития на внутреннем рынке и в производстве. Практика применения некоторых рыночных инструментов сбыта не могла представлять собой систему отношений маркетинга, потому что командно-распределительный механизм препятствовал их развитию и не заинтересовывал в них производителя.
Третий этап - возникновение разных форм собственности, и рост интереса к маркетингу, выразившийся в попытках перестройки организационных структур управления на предприятиях, апробации наиболее простых приемов маркетинга. Четвертый этап только наметися в связи с некоторыми изменениями социально-экономической политики государства.
4.2. Вступая в период рыночных реформ (третий этап), ни один из субъектов хозяйствования не имел рыночных интересов. Высокий уровень образования и развития потребностей населения страны, увеличивающаяся экологическая напряженность в обществе предполагали более совершенные концептуальные формы маркетинга. Однако, последствия непреодоленных противоречий индустриальных хозяйственно-экономических систем, свойственных России, во многом обусловили государственную политику преобразований. Они не ориентировались на усиление роли отраслей, служащих непосредственному удовлетворению потребностей населения, привели к деформациям в оплате труда, сократив ее долю в добавленной стоимости, снизили удельный вес и авторитет работников преимущественно умственного труда - главного источника прогрессивных сдвигов в производстве. В результате либерализации цен, а затем искусственного подавления инфляции уменьшились платежеспособные возможности населения, возникли препятствия для создания новой модели потребительских расходов, обусловив у потребителя преобладание интересов обеспечения занятости и гарантированного заработка, усилив консервацию отживающих отношений советского менталитета" и затормозив формирование рыночных типов потребительского поведения.
4.3. Столь же непродуктивной оказалась государственная политика и по отношению к отечественному производителю. Сравнительный анализ роли государства в создании условий для развития маркетинга в США, Японии и России наиболее выпукло показал упущенные возможности отечественного производства при индифферентности к нему государственной политики. Незащищенность российского рынка протекционистскими барьерами, чрезмерное налогообложение, непоследовательная законотворческая деятельность в сфере экономики не только препятствовали техническому перевооружению производства и его переходу к перспективным технологиям, позволяющим удовлетворять дифференцированные потребности, но и не оживляли конкуренцию. Кадровый потенциал российских промышленных предприятий не соответствовал решению маркетинговых задач. Более половины предприятий функционировали на монопольном рынке, отличались низкой эффективностью и слабой адаптацией к новым условиям. Производители в основной своей массе не ориентировались на потребителя, продожая создавать товары для неизвестного им рынка и полагая, что ценовые манипуляции без изменения качества могут существенно повлиять на решение о покупке. Их усилия направлялись на получение у государства всевозможных льгот, что препятствовало преодолению укоренившегося патернализма и формированию рыночных интересов у продуцентов.
4.4. Наиболее восприимчивыми к конкуренции и маркетингу оказались производственные предприятия, возникшие сразу как негосударственные. Именно они, опираясь на рыночные принципы хозяйствования и изучая потребителя, дифференцировали товар, увеличивая свою конкурентоустойчивость и эффективность. Предметом их импорта были не сами изделия, а необходимые для их производства компоненты. Закупал в западных странах материалы и необходимое оборудование, эти фирмы и сегодня не только создают товары в соответствии с потребительским спросом, но и формируют дилерскую сеть, изыскивают возможности приспособления производства к требованиям потребителей и предоставления допонительных услуг.
4.5. Механизм развития маркетинга на третьем этапе, основанный на искусственном превышении предложения над спросом и отсутствии конкуренции в отечественной производственной среде обусловливал безучастность продуцентов к маркетингу и активизацию интереса к нему со стороны торговли. Хлынувшие на российский рынок импортные товары вызывали необходимость знания его конъюнктуры, преобразования торговой сети и других элементов инфраструктуры, совершенствования форм продвижения и методов обслуживания. Но поскольку торговля реализовывала товары зарубежного производства, то и предпочтения потребителей изучала к этим товарам, фиксируя для отечественных производственников, скорее, неконкурентоспособность их продукции, нежели предлагая конкретные рыночные "ниши".
4.6. Рыночный интерес коммерсантов, проявившийся в отношении к маркетингу, был непоследователен. Об этом свидетельствует вона банкротств крупных торговых домов. Она явилась результатом того, что их руководители лишь интуитивно ориентировались на спрос в условиях высокого уровня инфляции и оказались не способны перестроить работу в изменившейся инфляционной ситуации.
4.7. Начавшийся четвертый этап в развитии российского маркетинга характеризуется активизацией вмешательства государства в экономику и усилением ориентации потребителей в рыночной среде. Государство осуществляет дальнейшую демонополизацию производства, санацию предприятий, реформирование системы налогообложения и установление жесткого контроля за распределением доходов. Потребитель все чаще проявляет намерение совершить крупные покупки и явно ориентируется на разнообразие товаров. Но производство и торговля практически не готовы к восприятию изменившихся интересов государства и потребителя.
4.8. Взаимный интерес субъектов хозяйствования усилится, если государство будет более последовательно реформировать экономику; если производитель будет использовать труд не только менеджеров по сбыту, но и маркетологов, способных формировать стратегии, опирающиеся не на интерпретацию требований потребителя торговлей, а на исследование потребностей и образа жизни клиента; если потребитель окончательно убедится, что зарубежный производитель продвигает на российские рынки товары, в лучшем случае соответствующие его национальным потребительским стандартам, в худшем - не пользующиеся там спросом или просто вредные для потребителя, что наше производство может быть отзывчивым к нуждам клиента и выпускать такой продукт, который повышает удовлетворенность покупкой и качество жизни.
4.9. Пока же интересы субъектов хозяйствования существенно различаются и трудно идентифицировать российские особенности развития маркетинга с какой-либо известной в других странах его концепцией. Скорее, российский маркетинг можно охарактеризовать как интуитивный, эмпирический и манипулятивный.
Диссертация: библиография по экономике, доктор экономических наук , Котляревская, Ирина Васильевна, Санкт-Петербург
1. Абакин Л. Размышления о стратегии и тактике экономической реформы // Вопросы экономики. 1989. № 7. С.3-12.
2. Абакин Л.И. Что такое хозяйственный механизм. М.: Мысль, 1980. 79 с.
3. Абрамишвили Г.Г., Война В.В., Трусов Ю.Ф. Операция "маркетинг". Стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. М.: Международные отношения, 1976. 248 с.
4. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. М.: Международные отношения, 1984. 224 с.
5. Автономов B.C. Человек в зеркале экономической теории. М.: Наука, 1993. 176 с.
6. Агабабьян Э.М., Пузин И.Н. Производство потребление: перестройка механизма взаимодействия. М.: Экономика, 1991. 240 с.
7. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. М.: Экономика, 1993. 572 с.
8. Алексеев Н.И. Диалектика труда при социализме. М.: Политиздат, 1979. 151 с.
9. Американская экономика: человек, технический прогресс и предпринимательство / Отв. ред. В.Б.Супян. М.: Наука, 1993. 240 с.
10. Американский капитализм в 80-е годы: закономерности и тенденции развития экономики / Отв.ред. Г.Е.Скоров. М.: Наука, 1986. 525 с.
11. Американское государство накануне XXI века: стратегия и тактика в экономике / А.А.Дынкин, В.Т.Мусатов, В.А.Федорович и др. М.: Наука, 1990. 272 с.
12. Анталогия мировой философии. Т.З. М.: Мысль, 1971. 760 с.
13. Анцыферова А.И. Психология самоактуализирующейся личности в работах Абрахама Маслоу// Вопросы психологии. 1974. № 4.173-180 с.
14. Астратова Г.В. Маркетинг продовольственного рынка: концептуальный подход. Шадринск: ПО "Исеть", 1996. 324 с.
15. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 1995. 112 с.
16. Багиев Г.Л., Сойед- Мохамед Назим, Юдашев О.У. Промышленный маркетинг. СПб.: Издательство С-Петербургского университета экономики и финансов, 1995. 38 с.
17. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. Л.: РИЦ Культинформпресс, 1991. 256 с.
18. Беккер Г.С. Экономический анализ и экономическое поведение // Альманах Thesis. Вып.1. T.I. Зима. 1993. 24-40 с.
19. Бем-Баверк Е. Основы теории ценности хозяйственных благ // Австрийская школа в политической экономии. М.: Экономика, 1992. 331-389 с.
20. Березин И.С. Маркетинг сегодня. М.: Менеджер, 1996. 128 с.
21. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. СПб.: ДваТри, 1993. 377 с.
22. Блауг М. Экономическая мысль в ретроспективе. Пер. с англ., 4-е изд. М.: Дело ТД, 1994. 720 с.
23. Блюмин И.Г. Субъективная школа в политической экономии. Т. 1. М.: Прогресс, 1931. 216 с.
24. Браверман А.А. Общероссийская маркетинговая система (ОМС) // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 7. 6-22 с.
25. Бузляков Н.й. Методы планирования повышения уровня жизни. М.: Экономика, 1962. 222 с.
26. Бурачас А.И. Моделирование личных расходов в развитых капиталистических странах. М.: Наука, 1975. 463 с.
27. Вакурин А.В. Маркетинг. Теоретический курс, авторизованное изложение. М.: МЭГУ, 1993. 164 с.
28. Вальтух К.К. Общественная полезность продукции и затраты труда на ее производство. М.: Мысль, 1965. 287 с.
29. Вальтух К.К. Удовлетворение потребностей общества и моделирование народного хозяйства. М.: Наука, 1973. 387 с.
30. Вальтух К.К. Целевая функция потребления: анализ и практическое использование. Новосибирск: Наука. Сиб.отд., 1980. 384 с.
31. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984. 367 с.
32. Вильховченко Э.Д. Критика современных буржуазных теорий "человеческих отношений в промышленности". М.: Наука, 1985. 206 с.
33. Вишняк А.Г. Личность: соотношение трудового потенциала и системы потребностей (социологический анализ). Киев: Наукова думка, 1986. 108 с.
34. Воробьева И.В. Маркетинг и типы решения о покупке // Вестник СПбГУ. Сер.5, 1996. Вып.З С.81-86
35. Врублевский В.К. Развитой социализм: труд и НТР. М.: Политиздат, 1984.240 с.
36. Гайдар Е. Логика реформ // Вопросы экономики. 1993. № 2. С.12-16.
37. Гайдар Е. Новые задачи: выбор за нами // Вопросы экономики. 1994. Ж9. С.4-10.
38. Гапонова С.Н. Маркетинг рынка ценных бумаг в дореволюционной России // Вестник МГУ. Сер.6. Экономика. 1994. № 5. С.48-60.
39. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 1990. 263 с.
40. Глазьев С.Ю. Теория догосрочного технико-экономического развития. М.: ВлаДар, 1993. 310 с.
41. Голубева С. Менеджмент сбыта (опыт Германии) // РЭЖ. 1994. № 9. С.37-40.
42. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993. 222 с.
43. Голубков Е.П. Маркетинг и его роль в экономике // Маркетинг. 1995. № 3. С.72-85.
44. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структура. М.: Дело, 1995. 192 с.
45. Горькова Т.Ю., Кротов М.И. Общие основы маркетинга: учеб.пос. СПб.: Батийский государственный технический университет, 1995. 38 с.
46. Грандберг З.А. Развитие личного фактора социалистического производства в условиях НТР. М.: Изд-во МГУ, 1984. 151 с.
47. Грейсон Дж. К. мл., О'Дел К. Американский менеджмент на пороге XXI века. Пео. с англ. М.: Экономика, 1991. 319 с.1. А "
48. Греков В.Д. Крестьяне на Руси. M.-J1.: Госполитиздат, 1946. 674 с.
49. Гэбрейт Дж. Новые индустриальное общество. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1969. 408 с.
50. Гэбрейт Дж. Экономические теории и цели общества. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1979. 406 с.
51. Данишевская Г. Гибкая рабочая сила в Великобритания // МЭиМО. 1991. № 1991. № 5. С.139-147.
52. Дилигенский Г.Г. Рабочий на капиталистическом предприятии. М.: Наука, 1969. 410 с.
53. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. Пер. с нем. М.: Высшая школа, 1995. 255 с.
54. Добросоцкий В.И. Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров. Учеб. пособие. СПб: С-Пб-ский торгово-экономический институт, 1994. 55 с.
55. Долинская М. Служба маркетинга на промышленном предприятии // Маркетинг. 1992. № 1. С.47-52.
56. Долинская М. Маркетинг и малый бизнес // Маркетинг. 1992. № 2. С.31-34.
57. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. М.: Изд-во стандартов, 1991. 125 с.
58. Доходы, уровень жизни // Экономист, 1996. № 5. С.63-73.
59. Друкер П.Ф. Новые реальности в правительстве и политике, в экономике и бизнесе, в обществе и мировоззрении. М., 1994. 380 с.
60. Дюжердиль Р. Управление человеческими ресурсами // Маркетинг. Спец. выпуск. 1995. № 3. С.26-28.
61. Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. М.: СП "Вся Москва", 1994. 256 с.
62. Ельмеев В.Я. Воспроизводство общества и человека. М.: Мысль, 1988. 235 с.
63. Ждановская Г.А., Васина Е.А. Потребительское поведение и факторы, определяющие колебания спроса на те или иные виды товаров и услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. № 2. С.4-9.
64. Жих Е.М., Панкрухин А.П., Соловьев В.А. Маркетинг: как завоевывать рынок. Л.: Лениздат, 1991. 139 с.
65. Завьялов П.С. Конкурентоспособность и маркетинг // Р.Э.Ж. 1995. № 12. С,50-55.
66. Завьялов П.С. Маркетинг в малом бизнесе. М.: Россия молодая, 1992. 37 с.
67. Завьялов П.С. Роль маркетинга в решении проблемы конкурентоспособности российских товаропроизводителей // Маркетинг. 1996. № 6. С.20-31.
68. Завьялов П.С. Российский рынок глазами маркетолога // РЭЖ. 1995. № 7. С.45-54.
69. Загладина С.М. Капиталистическая торговля сегодня. М.: Мысль, 1981.236 с.
70. Заозерская Е.И. Мануфактура при Петре I. М.-Л.: Изд-во АН СССР, 1947. 190 с.
71. Зарецкая С.Л. Кадры специалистов США в условиях НТР. М.: Наука, 1985. 157 с.
72. Здравомыслов А.Г. Потребности. Интересы. Ценности. М.: Политиздат, 1986. 221 с.
73. Здравомыслов А.Г. Проблема интереса в социологической теории. Л.: Изд-во ГУ, 1964. 74 с.
74. Золотас К. Экономика капитализма против общественного благосостояния. М.: Мысль, 1985. 175 с.
75. Зотов В.В. О роли концепции "экономического человека" в постановке проблемы мотивации // Мотивация экономической деятельности. Сб. трудов. ВНИИСИ. Вып.11. М.: Наука, 1980. 72-79 с.
76. Игнатовский П.А. Экономическая жизнь социалистического общества. М.: Экономика, 1983. 247 с.
77. Изменение характера и содержания труда на современном этапе развития социализма / Отв. ред. Д.И.Карпухин, Р.К.Иванова. М.: Наука, 1987. 272 с.
78. История Европы. Т.З. от Средневековья к новому времени (конец XV-первая половина XVII в.) М.: Наука, 1993. 653 с.
79. Итоги единовременных обследований по социально-экономическим вопросам, опросов общественного мнения населения Российской Федерации, обследования семейных бюджетов. Bbin.V. М.: Госкомстат, 1994. 384 с.
80. Как добиться успеха. Практические советы деловым людям / Под ред. В.Е.Хрупкого. М.: Политиздат, 1991. 510 с.
81. Как работают японские предприятия. Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1989. 262 с.
82. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М.: Экономика, 1981. 160 с.
83. Карлоф Б. Деловая стратегия. Концепция, содержание, символы. Пер. с англ. М.: Экономика, 1991. 239 с.
84. Кейнс Дж. М. Общая теория занятости, процента и денег. Избранные произведения. М.: Экономика, 1993. 541 с.
85. Козлова К.Б. Институционализм в американской политэкономии: идейно-теоретические основы либерального реформизма. М.: Наука, 1987. 197 с.
86. Колесов Н.Д. Какой рынок нам нужен? // Вестник СПбГУ. Сер.5. 1994. Вып.З. С.31-36.
87. Колесов Н.Д., Петко О.В. Роль инвестиционного процесса в углублении экономического кризиса в России // Инвестиционная политика России в современных условиях. Тез. докл. Всеросс. науч. конф. 15-17 мая 1997. СПб. С.7-8.
88. Комаров В.Е., Чернявский У.Г. Доходы и потребление населения СССР. М.: Наука, 1973. 239 с.
89. КонИ.С. Социология личности. М.: Политиздат, 1967. 383 с.
90. Корженевский И.И. Основные закономерности развития спроса в СССР. М.: Экономика, 1971. 238 с.
91. Коровяковская Н.В. Совокупный работник социалистического общества. М.: Экономика, 1987, 191 с.
92. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990. 736 с.
93. Котлер Ф. Управление маркетингом. Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1979. 224 с.
94. Котляревская И.В. Маркетинг: удовлетворение и развитие потребностей. Екатеринбург: Изд. Урал. гос. ун-та, 1997. 153 с.
95. Котов В. Основы определения платежеспособного спроса на материалы строительного назначения // Маркетинг. 1996. № 5. С.8-20.
96. Кравченко А.Й. Социология труде в XX веке. Историко-критический очерк. М.: Наука, 1987. 180 с.
97. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 1994. 181 с.
98. Критика буржуазных концепций научно-технической революции / Отв. ред. В.Я.Аботин. М.: Мысль, 1976. 267 с.
99. Кронрод Я.А. Законы политической экономии социализма. Очерки методологии и теории. М.: Мысль, 1966. 581 с.
100. Кротов М.И. Потребительная стоимость при социализме. М.: Экономика, 1983. 152 с.
101. Крутиков Ф.А. Изучение рынка товаров народного потребления. М.: Экономика, 1972. 206 с.
102. Крутиков Ф.А. Конъюктура рынка при социализме. М.: Экономика, 1968. 128 с.
103. Куделин Е.Г. Диалектика производства и потребностей. М.: Политиздат, 1977. 164 с.
104. Кузнецова Н.П. Экономический рост в историческом контексте. СПб: Изд-во СПбГУ, 1996. 156 с.
105. Кулишер И.М. Промышленность и рабочий класс в Западной Европе в XVI-XVIII ст. Петроград.: Брокгауз Ефрон, 1922. 266 с.
106. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М.: Внешторгиздат, 1989. 216 с.
107. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспектива. Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996. 589 с.
108. Ламперт X. Социальная рыночная экономика. Германский путь. Пер. с нем. М.: Дело ТД, 1994. 224 с.
109. Левин А.И. Социалистический внутренний рынок. М.: Мысль, 1973. 270 с.
110. Левин А.И., Яркин А.П. Экономика потребления: вопросы теории, управления, прогнозирования. М.: Наука, 1984. 360 с.
111. Левин Б.М. Социально-экономические потребности: закономерности формирования и развития. М.: Мысль, 1974. 316 с.
112. Левыкин И.Т. Теоретические и методологические проблемы в социальной психологии. М.: Мысль, 1975. 256 с.
113. Леонтьев А.Н. Деятельность, сознание, личность, М.: Политиздат, 1975. 304 с.
114. Личностный потенциал работника: проблемы формирования и развития / Отв.ред. В.Г.Нестеров, Л.И. Иванько. М.: Наука, 1987. 227 с.
115. Лобанов В. Маркетинг в государственном управлении // Проблемы теории и практики управления. 1994. № 4. С.99-102.
116. Львов Д. Ситуация в экономике и роль экономической науки // Маркетинг. 1997. № 1. С.3-13.
117. Маджаро С. Международный маркетинг. Пер. с англ. / Под ред. Г.Г.Абрамишвили. М.: Международные отношения, 1979. 264 с.
118. Макмилан Ч. Японская промышленная система. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1988. 400 с.
119. Маколи А. Бедность и ее измерение // Социалистический труд. 1991. №7. С.36-41.
120. Маркетинг промышленных товаров. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1978. 216 с.
121. Маркетинг. Сб. статей. Пер. с англ. / Под ред. Д.И.Костюхина. М.: Прогресс, 1974. 447 с.
122. Маркова В.Д. Организация маркетинга на предприятии // ЭКО. 1995. № 10. С.29-41.
123. Маркс К. Капитал. Т.1. // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т.23. 907 с.
124. Маркс К. Немецкая идеология И Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-у изд. Т.З. С.7-544.
125. Маркс К. Экономические рукописи 1857-1859 гг. Критика политической экономии. Глава о капитале // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т.46. 4.1. С.185-508.
126. Маркс К. Экономическая рукопись 1861-1863 гг. // Маркс К., Энгельс Ф. Соч.2-е изд. Т.47. С.3-612.
127. Маркс К., Энгельс Ф. Манифест коммунистической партии // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т.4. С.419-459.
128. Марцинкевич В.И. США: человеческий фактор и эффективность экономики. М.: Наука, 1991. 240 с.
129. Маршал А. Принципы экономической науки. Т.III. М.: Прогресс, 1993. 350 с.
130. Матюхин А.Б., Немчин A.M., Родоманов Р.Л. Учимся работать на рынок: Практ. пособие. СПб.: Лениздат, 1992. 145 с.
131. Мацута В.Д. Рыночная стратегия предприятия в области качества и его предпринимательская деятельность // Стандарты и качество. 1994. № 2. С.36-39.
132. Миженская Э.Ф. Личные потребности при социализме. М.: Наука, 1973. 152 с.
133. Михалев О. Моделирование потребительского поведения И Маркетинг. 1995. № 3. С.66-71.
134. Михалев Б., Шамхалов Ф. Факторы спроса и предложения на легковые автомобили в России //Маркетинг. 1996. № 1. С.66-75.
135. Мочанов Н.Н. Коммуникационная политика при реализации наукоемкой продукции // В кн. Российский путь в экономике. Вып.7. СПб.: Петрополис, 1996. С.153-172.
136. Морозова Г.А. Система маркетинга. Н.Новгород: Вого-Вятское кн. изд-во, 1992. 164 с.
137. Мосоров A.M. Общественные отношения и человек. Красноярск: Изд-во Красноярского ун-та, 1987. 238 с.
138. Мочалов Б.М. Общественные потребности и социатистическое воспроизводство. М.: Изд-во "Знание", 1970. 48 с.
139. Мысляева И.Н. Человеческий фактор: политэкономический аспект. М.: Экономика, 1989. 143 с.
140. Мякин А.В. Способности и потребности личности: диалектика формирования. М.: Мысль, 1983. 260 с.
141. Народы содружества независимых государств накануне третьего тысячелетия: реалии и перспективы. Тезис, докл. международного науч. конгресса. 15-17 мая 1996. T.V. СПб.: Петрополис, 1996. 40 с.
142. Нестерова Д.В. Экономический рост: проблемы управления и гуманизации. Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 1992. 193 с.
143. Общественная форма труда при социализме / Под ред. А.Д.Смирнова, К.Сабо. М.: Экономика, Будапешт: Изд-во Будапештского ун-та, 1984. 263 с.
144. Овсянников А.А., Петгай И.И, Римашевская Н.М. Типология потребительского поведения. М.: Наука, 1988. 239 с.
145. Одак П.Г.Равновесное природопользование. Взгляд экономиста. Новосибирск: Наука, 1983. 128 с.
146. Основы маркетинга (Савруков Н.Т., Крапчан С.Г. и др.). Л.: Политехника, 1991. 196 с.
147. Пантин В. Средний класс России в зеркале социологии // Власть. 1996. №4. С.61-66.
148. Пахомова Н.В. Экологический вектор инвестиционной стратегии // Инвестиционная политика России в современных условиях. Тез. докл. Всеросс. науч. конф. 15-17 мая 1997. СПб., 1997. 4 с.
149. Перекалина Н.С. Качество в системе маркетинга. М.: Система, 1992. 152 с.
150. Пидич Дж. Путь к покупателю. Пер. с англ. М.: Знание, 1991. 61 с.
151. Плинер М.Д. Воспроизводство рабочей силы в промышленности СССР. Л.: Изд-во ГУ, 1964. 116 с.
152. Попов Ю. Российское предпринимательство: социальный портрет // Человек и труд. 1995. № 2. С.92-97.
153. Потребительная стоимость в экономике социализма I Автор, кол.: Г.М. Веркеев и др. М.: Мысль, 1974. 208 с.
154. Потребности, интересы и стимулы в хозяйственном механизме социалистического общества. Межвузовский сборник. Л.: Изд-во ГУ, 1983.216 с.
155. Потребности, доходы, потребление (методология анализа и прогнозирования народного благосостояния) / Отв. ред. Н.П.Федоренко, Н.М.Римашевская. М.: Наука, 1979. 240 с.
156. Предпринимательство на Урале: История и современность. Екатеринбург: Средне-Уральское кн. изд-во, 1995. 256 с.
157. Проблемы народно-хозяйственного оптимума Сб. статей / Науч. ред. К.К.Вальтух, А.Г. Аганбегян. Вып.Г Новосибирск: Сиб. отд. АН СССР, 1969. 532 с.
158. Проблемы развития социальной структуры общества в Советском Союзе и Польше. Сб. Статей. М.: Наука, 1976. 231 с.
159. Проблемы распределения и рост народного благосостояния / Отв. ред. Э.М.Агабабьян, Е.Н.Яковлева. М.: Наука, 1979. 261 с.
160. Проблемы социалистического образа жизни. Сб. науч. трудов / Ред. кол.: Ж.Т.Тощенко и др. М.: АОН при ЦК КПСС, 1978. 235 с.
161. Пронников В.А. Ладанов И.Д. Управление персоналом в Японии. Очерки. М.: Няука, 1989. 207 с.
162. Пуляев В.Т. Главная производительная сила социалистического общества и экономические законы ее развития. Л.: Изд-во ГУ, 1979. 136 с.
163. ГТуляев В.Т. Истоки возрождения России: единство духовного и материального. К вопросу о новой парадигме развития общества. СПб.: Петрополис, 1993. 61 с.
164. Радаев В.В. Потребности как экономическая категория социализма. М.: Мысль, 1970. 223 с.
165. Радаев В.В. Экономические интересы при социализме. М.: Изд-во МГУ, 1971. 335 с.
166. Развитие общественного труда в условиях зрелого социализма / Под ред. И.Я.Обломской. М.: Экономика, 1980. 248 с.
167. Рикардо Д. Сочинения. М.: Прогресс, 1995. 374 с.
168. Роговин В. Формирование разумных потребностей. М.: Знание, 1979. 63 с.
169. Российский маркетинг: координация действий (первые шаги Российской ассоциации маркетинга) // Р.Э.Ж. 1995. № 8. С.58-61.
170. Рузавина Е. Личное потребление как сфера капиталистической эксплуатации // МЭиМО. 1977. № 7. С.34-41.
171. Румянцев A.M. О категориях и законах политической экономии коммунистической формации. М.: Мысль, 1965. 422 с.
172. Рынок и маркетинговая деятельность предприятий: практические рекомендации по подготовке предприятий к работе в условиях рынка и организации маркетинговой деятельности. М., 1992. 76 с.
173. Рязанов В.Т. Назревшие задачи антикризисной политики // РЭЖ. 1994. №8. С. 11-21.
174. Рязанов В.Т. Распределение по труду: экономический и социальный аспекты. Л.: Изд-во ГУ, 1984. 208 с.
175. Рязанов В.Т. Реформы и экономическое возрождение России: исходные рубежи и конечные цели // Вестник СПбГУ. Сер.5. "Экономика". 1994. Вып.З. С.23-31.
176. Саркисян Г.С., Кузнецова Н.Б. Потребности и доход семьи. М.: Экономика, 1982. 208 с.
177. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. М.: Дело ТД, 1994. 128 с.
178. Семененко В.В. Политэкономические проблемы воспроизводства рабочей силы при социализме. М.: Наука, 1982. 137 с.
179. Симановская М. Предпосыки и тенденции применения концепции маркетинга в российской экономике // Маркетинг. 1997. № 2. С.23-34.
180. Скаржинский М.И., Баландин И.Ю., Тяжов А.И. Трудовой потенциал социалистического общества. М.: Экономика, 1987. 102 с.
181. Смит А. Исследования о природе и причинах богатства народов. М.: Соцэкгиз, 1962. 648 с.
182. Современный капитализм: изменение в структуре и положение рабочего класса / Отв. ред. В.В.Любимова. М.: Наука, 1987. 207 с.
183. Современный маркетинг / Под ред. В.Е.Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991. 256 с.
184. Соловьев Б. Маркетинг российских предприятий (результаты специальных исследований) //Бизнес. 1995. № 3. С.30-31.
185. Соловьев Б.А. Потребности, рынок, спрос: проблемы формирования. М.: Экономика, 1982. 208 с.
186. Соловьев Б. Цена в системе маркетинговых средств // Бизнес. 1994. № 1. С.10-11.
187. Социальные реформы в России. История, современное состояние и перспективы. Серия: Россия накануне XXI века. Вып.4 СПб.: Петрополис, 1995. 206 с.
188. Стомов Л.Ф. Изучение и прогнозирование покупательного спроса. М.: Экономика, 1972. 215 с.
189. Стомов Л.Ф. Рынковедение. М.: Экономика, 1983. 208 с.
190. Стратегия реформирования экономики России (аналитический доклад) / Институт экономики РАН // Вопросы экономики. 1996. № 3. С.4-73.
191. США: рынок потребительских товаров и услуг / Отв. ред. Ю.И.Бобраков, В.А. Федорович. М.: Наука, 1983. 263 с.
192. Татаркин А.И. Региональные проблемы переходного периода. В сб. стат.: Пути и методы вывода региона из кризиса. 4.1. Екатеринбург: УрОРАН, 1996. С.4-9.
193. Теории потребительского поведения и спроса (Серия "Вехи экономической мысли" Вып.1) / Под ред. В.М. Гштьперина. СПб.: Эконом, школа, 1993. 380 с.
194. Типология потребления / Отв. ред. С.А. Айвазян, Н.М.Римашевская. М.: Наука, 1978. 168 с.
195. Тихонова Н. Жизненные ценности россиян: меняется ли наш менталитет // Власть. 1995. № 5. С.46-53.
196. Тостых В.И. Образ жизни: понятие, реальность, проблемы. М.: Политиздат, 1975. 183 с.
197. Трайнев В.А., Алексеев И.С., Трайнев И.В. Стратегия и тактика предпринимательской деятельности в отечественной и зарубежной практике (Обобщения и рекомендации). М., 1995. 286 с.
198. Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. СПб.: Изд-во СПбГУ, 1992. 160 с.
199. Труд в СССР: Стат. сборник. М.: Финансы и статистика, 1988. 302 с.
200. Узнадзе Д.Н. Психологические исследования. М.: Наука, 1966. 451 с.
201. Улюкаев А. Российские реформы и создание предпосылок для перехода к экономическому росту // Вопросы экономики. 1996. № 2. С.51-63.
202. Уральский регион: последствия экономического реформирования / Ред. кол.: А.И.Татаркин и др. Екатеринбург: УрО РАН, 1996. 364 с.
203. Усольцев В.Г. Проблемы организации маркетинговой деятельности на капиталистическом рынке. М.: Внешняя торговля, 1988. 119 с.
204. Фишер Г. Еще раз о причинах "японского экономического чуда" // Р.Э.Ж. 1995. № 8. С.69-73.
205. Форд Г. Моя жизнь, мои достижения. М.: Финансы и статистика, 189. 205 с.
206. Хлынов В.Н. Японские "секреты" управления персоналом: Информ. бюлетень № 9. / РАН. Ин-т Дальнего Востока. М.: Наука, 1995. 104 с.
207. Хруцкий В. Какой маркетинг нам нужен? // Маркетинг. 1992. № 2. С.22-30.
208. Хэмитон Дж. Что такое маркетинговое исследование? // Социологические исследования. 1994. №№ 3,5,6,7.
209. Цыпин Б.Л. Рабочая сила и ее особенности в период развитого социалистического общества. М.: Наука, 1978. 168 с.
210. Человек и его работа / Под ред. А.Г.Здравомыслова, В.П.Рожина, В.А.Ядова. М.: Мысль, 1967. 392 с.
211. Чернявский У.Г. Потребности, спрос, товарооборот в социалистическом обществе. М.: Мысль, 1971. 215 с.
212. Чурбанов В.Б. Культура и развитие личности в социалистическом обществе. М.: Педагогика, 1981. 152 с.
213. Шаталин С.С., Петраков Н.Я., Бунич П.Г. Рыночная экономика: выбор пути. М.: Профиздат, 1991. 312 с.
214. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. Пер. с нем. М.: Республика, 1995. 317 с.
215. Шинкарева Н.А., Макаров Г.Г. Маркетинг в промышленности. Рыбинск: Рыбинск, гос. авиац. технолог, академия, 1992. 72 с.
216. Шумпетер Й. История экономического развития. М.: Прогресс, 1982, 368 с.
217. Шутов И.Н. Личное потребление при социализме. М.: Мысль, 1972. 347 с.
218. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. М.: Экономика, 1990. 265 с.
219. Экономика переходного периода / Под ред. В.В.Радаева, А.В.Бузгалина. М.: Изд-во МГУ, 1995. 410 с.
220. Экономические основы всестороннего развития личности / Под ред. Ф.М.Вокова, Е.И.Рузавиной. М.: Изд-во МГУ, 1979. 216 с.
221. Экономический механизм эффективного использования ресурсов потребления / Отв. ред. Э.М.Агабабьян. М.: Наука, 1988. 224 с.
222. Яровая Е. Методы повышения эффективности научно-технического прогресса // МЭиМО. 1986. № 9. С.117-124.
223. Abbot L. Quality and Competition. N-Y.: John Willy and Sons, 1955. 304 P.
224. Alderson R., Cox R. Towards a Theory of Marketing // Journal of Marketing. 1948. Vol. XIII. № 4. Oct. P.13-27.
225. A Preface to Marketing Management / J.P. Peter, J.H.Donnely. 6 th ed. Burr-Ridge: IRWIN, 1994. 352 P.
226. Armstrong L. It Started with a Egg // Business Week. 1991. December, 2. P.142-146.
227. Bagozzi R.P. Principles of Marketing Management. Chicago: Science Research Associates. 1989. 605 P.
228. Beik R.W. Prossessions and Extended Self // Journal of Consumer Research. 1988. Vol.15. (Sept.). P.139-168.
229. Belk R.W. Situation Variable in Consumer Behavior // Journal of Consumer Research. 1975. December. P. 157-164.
230. Borden N.H. The Concept of the Marketing Mix // Journal of Advertising Research. 1964. Vol.4. June. P.2-7.
231. Breyer R. Commodity Marketing. N-Y.: McGrow-Hil! Book Company. 1931. 356 P.
232. Bruce M., Whitehead M. Putting Decigion into the Picture: The Role of Product in Consumer Purchase Behevior // Journal of the Market Research Society. 1988. Feb. P.147-162.
233. Catona G. The Powerfull Consumer. N-Y.: John Willy and Sons, 1960. 460 P.
234. Cherington P.T. The Elements of Marketing. London: McMillan. 1920. 120 P.
235. Cochran Th. C. 200 Years of American Business. N-Y.: Basic Books, 1977. 378 P.
236. Converse P.D. The Elements of Marketing. N-Y.: Prentice-Hall, 1965. 260 P.
237. Dalrympl D., Parsons L., Basic Marketing Management. N-Y.- Singapure: John Willy and Sons, 1995. 466 P.
238. Drucker P. The Practice of Management. N.Y.: Harper and Row, 1954. 326 P.
239. Dumain B. Design That Sells and Sells and Sells and . // Fortune. 1991. March, 11. P.86-94.
240. Durgee J. Product Drama // Journal of Advertising. 1988. Vol.17. P.42-49.
241. Egbert J.C., Holbrook E.A., Aldrich M.A. American Business Practice. Vol.l. N-Y.: The Ronald Press. 1931. 708 P.
242. Eliasberg W. Reclamewissenschaft. Brueirn, Pragua, Leipzig: Rohrer,1936. 445 S.
243. Engel J.F., Blecwell R.D., Miniard P.W. Consumer Behavior. 8 th ed. Forth-Worth-Tokyo: The Dryden Press, 1995. 992 P.
244. Fishbem M. Attitudes and Prediction of Behavior // Fishbein M. Readings in Attitude Theory and Measurement. N-Y.:John Willy and Sons, 1967. P.477-492.
245. Fullerton R.A. How Modern is Modern Marketing? Marketing's Evolution and Myph of the Production Era // Journal of Marketing, 1988. January. P.108-125.
246. Galbraite J.K. The Affluent Society. 2 th ed. Boston-Mass.: Houghton Mifflin Company, 1977. 430 P.
247. Global Marketing Strategies / J.-P.Gennet, H.D.Hennesey. 3 th ed. Boston-N-Y.: Houghton Mifflin Company, 1995. 896 P.
248. Goldsmith R.E., Frienden J.B., Kilsheimer J.C. Social Values and Female Fashion Leadership: A Gross-Cultural Study // Psychology and Marketing. 1993. Vol.10 (Sept.-Oct.). P.299-412.
249. Goodrich K. The Design of Decade: Quantising Impact Over Ten Years // Design Management Journal. 1994. Vol.5. Spring. P.47-55.
250. Holbrook M., Zirlin R. Artistic Creation, Artworks and Aesthetic Appreciation // Advances in Non-profit Marketing. 1985. Vol. 1. P. 1-54.
251. Hollander S.C. Sumptuary Legislation: Demarketing by Edict // Journal of Macromarketing. 1984. Vol.4(l). P.4-16.
252. Ivey P.W. Principles of Marketing. N-Y.:The Ronald Press, 1921. P.387.
253. Kahneman D., Twersky A. Prospect Theory: An Analisis of Decision under Risk//Econometrica. 1972. Vol.47. 263-291 P.
254. Keith R.J. The Marketing Revolution // Journal of Marketing. 1960. Vol.24. P.35-38.
255. Keynes J.M. Essays in Persuasion Economics Possibities for our Grandchildren // The Collected Writings of J.M.Keynes. Vol.9. London: MacMillan Press, 1936. 758 P.
256. Kotler Ph., Armstrong G. Principles of Marketing. 6 th ed. N-Y.: A Paramount Communications Company, 1994. 692 P.
257. Kotler Ph. Marketing Management. Analysis, Planning, Implamentation and Control. 8 th ed. N.Y.: Prentic Hall. 1994. 801 P.
258. Kmlis-Randa J.S. Marketing // Theorie und Praxis / Untemahmune. 1977. Vol.31. № 1.
259. Lant J. Money Making Marketing Finding the People Who Need What You're Selling and Making Sure They Buy It. Chicago: Richard D. IRWIN, 1988. 270 P.
260. Laso H., Corbin A. Management in Marketing. N.Y.: John Willy and Sons,1960. 844 P.
261. Levitt Th. Marketing Myopia // Harvard Business Review. 1960. July-August. P.24-28.
262. Levitt Th. The Globalization of Markets // Harvard Business Review. 1993. Vol.61. May-June. P.92-102.
263. Mataya V. Die Reclame. 4 th ed. Munich und Leipcig: Duncker und Humblot, 1926. Ch.4.
264. Mckendric N., Brewer J., Plamb J. The Birth of a Consumer Society. Bloomington: Indiana University Press, 1982. 308 P.
265. McKenna R. Marketing is Everything // Harvard Business Review. 1991. January-February. P.65-79.
266. Moore Ch.W. Timing a Century: History of the Walthman Watch Company. Cambridge: MA: Harvard University Press, 1945. 528 P.
267. Murray H.A. Exploration in Persoimality. N-Y.: Oxford University Press, 1938. 312 P.
268. Rokeach M.O. The Nature of Human Values. N-Y.: The Free Press, 1973. 818 P.
269. Schiffinan L.G., Kanuck L.L. Consumer Behavior. 4 th ed. N-Y.: Prentice Hall. 1991. 800 P.
270. Shapiro S.J., Doody A.F. Reading in the History of American Marketing: Settlement to Civil War. Homewood: IL: Richard D. IRWIN, 1968. 663 P.
271. Shaw A.W. An Approach to Business Problems. Cambridge-Massachusetts: MA: Harvard University Press, 1916. 427 P.
272. Shaw A.W. Some Problems in Market Distribution. Cambridge-Massachusetts: MA: Harvard University Press, 1915. 372 P.
273. Sheldon R., Arens E. Consumer Engineering: A New Technigue for Prosperity. N-Y-L.: Harper, 1932. 489 P.
274. Shermerborn J.R. Management of Productivity. 4 th ed. N-Y.: John Willy and Sons. 1992. 800 P.
275. Sheth J.N., Newman B.I., Gross B.L. Consumption Values and Market Choices: Theory and Applications. Cincinnati: O.H.: South-Western Publishing Company, 1991. 580 P.
276. Sloan A.P. My Years With General Motors. N-Y.: Macfadden Books, 1965. 318 P.
277. Stein H., Foss M. The New Illustrated Guide to the American Economy. 2 nd ed. Washington: DC: The AEI Press, 1995. 276 P.
278. Stone B. Successful Direct Marketing Methods. 4 th ed. N-Y.: John Willy and Sons, 1988. 575 P.
279. Tosdal H.R. Principles of Personal Selling. Chicago: M.Y.: A.W.Shaw, 1925.480 P.
280. Verizer R. Aesthetic Response and Influence of Desing Principles on Product Preferances // Advances in Consumer Research. 1993. Vol.20. P.224-231.
Похожие диссертации
- Экономические интересы муниципальных образований в условиях рыночной трансформации
- Налоговые инструменты воспроизводства отношений собственности в условиях рыночной трансформации экономики
- Реализация экономических интересов и обеспечение экономической безопасности в условиях социально-рыночной трансформации в России
- Стратегические приоритеты развития корпораций в условиях трансформации экономики России
- Организационно-управленческая реструктуризация корпораций в условиях рыночной трансформации экономики