Концепция и технологии клиентоориентированности в управлении маркетингом инноваций на рынке рекреационных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | доктор экономических наук |
| Автор | Никитин, Михаил Владимирович |
| Место защиты | Сочи |
| Год | 2012 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Автореферат диссертации по теме "Концепция и технологии клиентоориентированности в управлении маркетингом инноваций на рынке рекреационных услуг"
На рукописи
Никитин Михаил Владимирович
Концепция и технологии клиентоориентированности в управлении маркетингом инноваций на рынке рекреационных услуг.
Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук
2 3 Д В Г 2012
Сочи-2012
005046726
Диссертационная работа выпонена в рамках плановой НИР в Научно-исследовательском институте маркетинговых исследований НОУ ВПО Международный инновационный университет (г. Сочи).
Научный консультант:
доктор экономических наук, профессор Васильчук Ольга Ивановна.
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук, профессор
Шуремов Евгений Леонидович - заведующий лабораторией информационных технологий маркетинга ФГНУ Российской Академии Образования Институт образовательных технологий (г. Сочи).
доктор экономических наук
Лазарева Наталья Вячеславовна - профессор кафедры экономики и технологий управления ФГАОУ ВПО Северо-Кавказский федеральный университет (г. Ставрополь);
доктор экономических наук, профессор
Берлин Сергей Игоревич - проректор по научной работе НО ЧУ ВПО Институт экономики, права и гуманитарных специальностей (г. Краснодар);
Ведущая организация:
ФГБОУ ВПО Российский государственный экономический университет (г. Ростов-на-Дону).
Защита состоится л01 декабря 2012 г. в 09.00 часов на заседании диссертационного совета Д 008.016.02 при Федеральном государственном научном учреждении Российской Академии образования Институт образовательных технологий (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, 10 А),
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГНУ Российской Академии образования Институт образовательных технологий.
Автореферат разослан л24 июля 2012 г.
Ученый секретарь диссертационного совета
Лященко Наталья Алексеевна
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.
Актуальность исследования определяется современными научными трактовками Концепции клиентоориентированности компаний на различных сегментах современного российского и иностранного рынка как товаров, так и услуг. В этой связи ряд зарубежных исследователей (M.R. Glassman, J.B. Ford, 2006; R.P. Higie, M.A. Sewall, 2009; S.L. Optner, 2011) считают необходимым доказывать взаимосвязь между клиентоориентированностью предприятия и его конкурентоспособностью в различных рыночных условиях (J.P. Liefeld, 2008; A. De Luca, 2010). Вместе с этим, системные исследования ведущих российских экономических школ (А.Г. Грязнова, М.А.Федотова, 2002; А.Г. Аганбегян, 2003; В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, 2009; Е.Г. Ясин, 2011) свидетельствуют о невозможности слепого копирования западных аналогов клиентоориентированных маркетинговых программ (customer-oriented), хотя подобные маркетинговые подходы активно пропагандируются не только западноевропейскими, но и американскими Институтами исследования рыночных отношений (J.H. Myers, W.H. Reynolds, 2009; R.D. Willyams, 2011).
Исследуя динамику изменений понятийного аппарата, характеризующего сам процесс клиентоориентированности российских предприятий различных правовых форм собственности, следует подчеркнуть, что с начала XXI века сбытовой инструментарий на отечественном рынке товаров и услуг стал достаточно четко подразделяться на две категории: товарно-ориентированный маркетинг и потребительско-ориентированный маркетинг (С.Н. Белоусова и соавт., 2003; Г.М. Матусевич, 2006; Л.Д. Кучанский, 2010). При этом, технологии товарно-ориентированного маркетинга были нацелены у 62% российских предприятий на усовершенствование уже выпускаемого вида товаров или услуг (М.С. Жуковская, 2011), и лишь у 38% на создание нового товара или услуги (З.С. Емельяненко, 2011). Иная практика бытовала в этот же период (Е. Ceard. 2012) у западноевропейских компаний, которые ориентировали потребителя на продукты массового производства, представлявшие по своей сбытовой сути новый вид товара, направленного на удовлетворение потребностей той или иной социальной группы потребителей. Однако, видные маркетологи РФ (C.JI. Лобанов, 2007; Г.И. Кромский, 2009; В.Н. Миочинская, 2012) в научных разработках последних пяти лет подвергли подобный разграничительный подход к клиентоориентированности фирм критике, предлагая изменить этот устаревший маркетинговый инструментарий на программы интегрированного маркетинга, способного по своей рыночной сути эффективно применять оба вида ранее названных методологических сбытовых приемов. Однако, названные технологии не позволяли добиться поной лояльности клиента к конкретному виду продукта, особенно в сфере услуг (Б.М. Мильман, 2011), что заставило российские компании обратиться к сбытовым инновациям в рамках, так называемого, недифференцированного маркетинга, зачастую именуемого в открытых литературных источниках сверхмассовым или единообразным маркетингом (Р.С. Сеферян, 2011; Г.Е. Чугуевская, 2012). Вместе с тем, названные формы маркетинговых мероприятий оказались наиболее успешными только лишь в индустриальном секторе товарных от-
ношений (в частности, при производстве стандартных видов жилья, одежды, обуви, товаров первой необходимости), что востребовалось далеко не всеми социальными группами населения, различными по имущественному статусу, возрастным параметрам, конфессиональным убеждениям и т.д. Последнее заставило осуществлять дальнейший научный поиск клиентоориентированных сбытовых технологий, в т.ч. при управлении маркетингом инноваций на рынке услуг. Это определило основную задачу клиенто-ориентированного маркетинга, который (по мнению К.К. Прилуцкой, 2012) дожен был сделать общение с клиентом не только экономически комфортным, но и нести в себе позитивный эмоциональной аспект общения с менеджерами компании, активно позиционирующей на рынке собственный продукт. Актуальность научного поиска подобного методологического подхода состояла в том, что по свидетельству O.A. Миргородской и В.В. Прокопенко (2012) до настоящего времени не создано всеобъемлющей Концепции управления маркетинговыми инновациями в современной мировой системе предоставления рекреационных услуг, хотя отдельно существуют до двух десятков концептуальных направлений гостеприимства, активно пропагандируемых в средствах массовой информации (включая Интернет) крупными сетевыми предприятиями гостиничного предпринимательства и иными фирмами, функционирующими в сфере курортного бизнеса (Н.П. Томникова, 2009; Л.П. Сидоренко, 2010; И.З. Цибенков, 2011). Вышеизложенное актуализировало необходимость проведения этапа научного обобщения и аналитических исследований закономерностей повышения конкурентоспособности предприятий гостеприимства, санаториев и учреждений здравоохранения в крупных курортных зонах России, что явилось в последующем основой моделирования собственной концепции маркетинга инноваций на рынке рекреационных услуг.
Степень разработанности проблемы соотносится с циклом глобальных маркетинговых исследований, осуществленных в конце 90-х годов XX века и в начале первого десятилетия XXI века, когда видные российские и иностранные исследователи (А.Ф. Лончакова, 1999; С.Ф. Милерковский, 2001; Е.Т. Нестерцов, 2004; В.Н. Решетников, 2008; A.M. Соголовский, 2011; К..С. Schneider, W.C. Rodgers, 2000; P.D. O'Riodan, 2007; H. Jacob, 2010) стали выделять клиентоориентированность отдельной фирмы в виде экономического мотиватора успешности ее позиционирования на строго определенном секторе рынка. Более того, J.P. Murry, J.L. Lastovicka, G. Bhalla (2001) создали научные приемы оценки продуктивности компании самими ее клиентами, что и предложили обозначить термином клиентоориентированность фирмы. Спустя пятилетие, A.W. Rieger (2006) предложил рассматривать технологию клиентоориентиро-ванности как основной компонент маркетинга взаимоотношений конкретной компании со всеми заинтересованными сторонами (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом фирмы). В противовес этому, объединенная консатинговая фирма московских и киевских маркетологов (С.Н. Танцюра, 2003; Е.П. Сычевская, 2005; М.Б. Николайчук, 2008) разработала и внедрила в качестве авторской технологии клиенто-ориентированности особую систему мониторинга и управления маркетинговыми мероприятиями, которая опиралась не только на массово собираемые (путем социологи-
ческого опроса по заранее составленной анкете) клиентские оценки, но и на вытекающие из них разветвленные экономические программы коррекции рыночной деятельности той или иной фирмы по производству товаров и услуг. Вместе с тем, известный сибирский маркетолог М.П. Новаковская (2010), обсуждая вышеприведенные формулировки сущностного содержания термина клиентоориентированная компания, достаточно убедительно констатирует, что изложенная названными маркетологами технология экономически схожа с распространенным термином ромб Левитта, где основным стержнем конкурентоспособности фирмы считается возможность рыночного соответствия качества ее продукта потенциальным сбытовым ожиданиям клиента (Т. Левитг, 2006). Касаясь проблемы клиентоориентированности рекреационных предприятий, следует адресоваться к системным исследованиям маркетологов сочинской экономической школы (Б.Л. Винокуров, 2005; Л.П. Байкалова, 2006; Л.В. Штемпель, 2007; Е.П. Караваева, 2010; Е.Г. Кравчук, 2011; и др.), которые рассматривали клиентоориентиро-ванность не как отдельную характеристику конкретного рекреационного предприятия, а как магистральную составляющую общей Концепции развития курортного бизнеса, отражающую единство и противоречия сбытовых интересов клиента и фирмы. Так например, А.Ш. Сиюхова (2011), анализируя современные тенденции клиентоориентированности рекламных фирм в туриндустрии, связывает этнический туризм (в качестве одной из наиболее распространенных форм услуг в зоне курортов российского Причерноморья) с собственной технологией определения рыночных ниш и представления маркетинга внутриотраслевых отношений между организациями, как элемент корпоративной стратегии, ориентированной не только на внешних потребителей (покупателей товара или услуг в туристических этнос-зонах), но и на внутреннего потребителя этих технологий, включая туроператоров, стремящихся повысить свою профессиональную квалификацию в рамках последипломного экономического образования. Именно этой проблеме (определению клиентоориентированности и внутриотраслевой конкурентоспособности факультетов повышения квалификации и профессиональной переподготовки маркетологов) посвящены системные научные исследования Э.Р. Ра-фиковой (2006-2011), где впервые прикладные аспекты маркетинговой продуктивности последипломного образовательного продукта для менеджеров рекреационного предприятия научно обосновываются в рамках термина маркетинговый мультиплексор, что названным исследователем выделяется (методом многокритериального анализа по J. Oberstone, 2000) в качестве основного маркера рыночной конкурентоспособности дилерской сети в сфере сбыта услуг. Одновременно, известные маркетологи Южного федерального округа H.H. Шонгина (2008), О.В. Кожаева (2009), И.И. Мысина (2011) свидетельствуют о том, что к 2012 году до 30% россиян, успевших объехать за последнее десятилетие достаточное количество зарубежных курортов, стали возвращаться в рекреационные зоны российского Причерноморья, выбирая в т.ч. здравницы семейного отдыха и лечения. При этом, известный краснодарский экономист C.B. Козлов (2011) указывает, что в 2010 году по итогам маркетингового тестирования пациентов сочинских гостиниц и здравниц выделилась четко очерченная группа рекреантов (30,2% оп-
рошенных), которые отметили следующее: отдых и лечение с семьей на черноморских курортах (Анапа, Геленджик, Туапсе, Сочи, Абхазия) обходится значительно дешевле, чем в странах Средиземноморского бассейна, а обилие в России природных лечебных факторов (минеральные воды, ландшафтотерапия, талассолечение) является допонительным позитивом предлагаемых маркетинговых программ. Вместе с тем, проведенный нами контент-анализ профильных источников по обсуждаемой теме позволяет констатировать недостаточную разрешенность следующей проблемы: российские предприятия, функционирующие на рынке рекреационных услуг, нуждаются (B.C. Никольский, 2008; H.A. Дементьева, 2010; Б.Ф. Караханян, 2011; Ю.М. Гвашев, 2012) в коренном обновлении существующих сегодня управленческих технологий клиентоориентированно-сти здравниц и предприятий гостеприимства, включая концептуальное моделирование современных систем маркетинга инноваций на рынке рекреационных услуг.
Целью настоящего исследования являлись собственные научные разработки концептуальных направлений развития клиентоориентированной рыночной политики здравниц на основе маркетинга инноваций, а также научное обоснование процесса рыночной неотвратимости обновления форм и методов управления маркетинговой деятельностью компаний в сфере рекреационных услуг.
Объект исследования: технологии .маркетингового таргетирования как концептуальная характеристика клиентоориентированности здравниц в контексте существенности отличий авторских технологий насыщения рынка санаторно-курортного продукта от разработанных другими исследователями методов маркетинговой активации индивидуального спроса на услуги в рекреационных зонах.
Предмет исследования: маркетинг инноваций (их формы и методы рыночного позиционирования) в сфере курортных услуг.
Гипотеза исследования: концепция клиентоориентированности инновационных маркетинговых программ здравниц инициирует этапное развитие современного сектора рынка санаторно-курортного продукта, в т.ч. в рамках внедрения авторских технологий, направленных на формирование (с помощью маркетинга инноваций) эффективной системы управления продажами различных видов рекреационных услуг. Названный управленческий агоритм становится особо эффективным и рыночно востребованным при условии реализации следующих авторских научных приемов: а) кросс-факторного маркетингового анализа деятельности конкурентов при оценке рыночной креативности сбытовых инноваций государственных и частных здравниц; б) концептуальной трактовки термина клиентоориентированность рекреационных услуг как сбытового превалента автаркинального маркетинга здравниц, т.е. экономического обособления программ успешного продвижения на рынке санаторных услуг уникального продукта, производимого рекреационным предприятием при использовании какого-либо природного лечебного физического фактора, находящегося в непосредственной территориальной близости от места расположения рекламируемой здравницы; в) моделирования концептуальных тенденций развития внешней и внутренней маркетинговой деятельности фирм рекреационных услуг в рамках подготовки к проведению XXII
Зимних Олимпийских Игр в Сочи; г) научных подходов к разработке и эффективному использованию обновленного комплекса маркетинговых коммуникаций в рекреационной компании путем инноваций последипломного образования ее менеджеров.
Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:
- проанализировать (в рамках собственного критического обзора литературных и официальных тематических источников) рыночные инновации современных клиентоориентированных маркетинговых программ российских рекреационных предприятий, используя при этом научные приемы кросс-факторного маркетингового анализа деятельности конкурентов при оценке рыночной успешности сбытовых инноваций государственных и частных здравниц;
- объективизировать на основе лично полученных статистических выкладок (по результатам социологического опроса менеджеров курортных предприятий и рекреан-тов) концептуальные характеристики клиентоориентированных маркетинговых программ как фактор повышения конкурентоспособности предприятий гостеприимства и учреждений здравоохранения в курортных зонах России;
- обосновать научный принцип маркетингового таргетирования как концептуальную характеристику клиентоориентированности здравниц, представив существенность отличий авторских технологий насыщения рынка санаторно-курортного продукта от разработанных другими исследователями методов маркетинговой активации индивидуального спроса на услуги в рекреационных зонах;
- дать собственное научное токование термину клиентоориентированность рекреационного предприятия как сбытового превалента автаркинального (от аи1агке1а=обособление) маркетинга здравниц, т.е. экономического обособления программ успешного продвижения на рынке санаторных услуг уникального продукта, производимого рекреационным предприятием при использовании какого-либо природного лечебного физического фактора, находящегося в непосредственной территориальной близости от места расположения рекламируемой здравницы;
- сформировать комплекс сбытовых инноваций клиентоориентированных предолимпийских маркетинговых программ здравниц российского горноклиматического курорта Красная Поляна, включая научное моделирование технологий развития названной рекреационной зоны в контексте маркетинга услуг по этнос-туризму;
- разработать научные приемы реализации маркетинговых схем клиентоориентированности как ингредиента программы последипломного обучения менеджеров приемам современной обработки рыночной информации о конкурентоспособности рекреационных учреждений и предприятий в условиях рековернации курортов черноморского побережья Кубани;
- выделить (в качестве самостоятельного сбытового маркёра) инновационность научных маркетинговых приемов клиентоориентированности взаимозависимых групп потребителей (экономического котериума) в рамках рамификации рыночных клиентских притязаний к видам и качеству санаторно-курортного продукта;
- научно охарактеризовать авторские подходы к моделированию ингредиентов
собственной Концепции клиентоориентированности инновационных маркетинговых программ здравниц в контексте использования природных минеральных вод Южного федерального округа, рассматривая клиентоориентированный маркетинг как экономическую (инновационную) составляющую современной талассотерапии в медико-информационных системах здравниц сетевого отдыха;
- представить собственное научное обоснование технологий анализа динамики показателей качества жизни рекреантов для оценки рыночной состоятельности предложенных маркетинговых инноваций в сфере курортных услуг;
- обобщить итоги теоретико-прикладного аспекта экономической креативности (рыночной успешности) здравниц и предприятий гостеприимства, внедривших на российском Причерноморье в 2006-2012 годах авторские технологии маркетинга.
Цель, гипотеза и задачи исследования позволили сформировать в рамках диссертационной работы систему методических подходов, основными из которых стали методы маркетингового таргетирования как научный принцип определения степени клиентоориентированности рекреационных предприятий; метод социальной стратификации потребителей санаторно-курортного продукта по их имущественному цензу, половозрастному и национальному признаку, вероисповеданию (как мотивации маркетинговых программ конфессионального туризма); метод концептуального моделирования обновленного комплекса маркетинговых коммуникаций в рекреационной компании путем инноваций последипломного образования ее менеджеров; параметрические и непараметрические научные приемы статистического анализа, включая дисперсию экономических характеристик современного мирового и отечественного рынка рекреационных услуг; и др.
Структура и объем работы. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 6 глав собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (246 отечественных и 106 зарубежных источников). Основной текст диссертации изложен на 299 страницах стандартного машинописного текста, включающих 89 илюстраций, в т.ч. 62 таблицы, 17 схем, 7 рисунков, 3 диаграммы. Во введении раскрывается актуальность темы исследования, цель, задачи, гипотеза исследования, научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, личный вклад автора в планирование и реализацию результатов исследования, существенность отличий полученных результатов от выводов, представленных другими авторами, выпонявшими ранее исследования по сходной научной тематике; сведения об авторских публикациях, в т.ч. в рецензируемых научных журналах из Перечня ВАК; сведения по внедрению результатов исследования; положения, выносимые на защиту, и т.д. В первой главе исследования Концептуальные направления развития рыночной политики здравниц на основе маркетинга инноваций представлены логически взаимосвязанные между собой по принципу причинно-следственных экономических связей следующие маркетинговые характеристики, сложившиеся в реалиях существующего мирового и
отечественного рынка рекреационных услуг, что изложено: в подразделе 1.1. Рыночные инновации современных клиентоориентированных маркетинговых программ российских рекреационных предприятий; подразделе 1.2. Кросс-факторный маркетинговый анализ деятельности конкурентов при оценке рыночной успешности сбытовых инноваций государственных и частных здравниц; подразделе 1.3. Концептуальные характеристики клиентоориентированных маркетинговых программ как фактор повышения конкурентоспособности предприятий гостеприимства и учреждений здравоохранения в курортных зонах России. В главе 2 исследования Научное обоснование инновационности форм и методов управления маркетинговой деятельностью компаний в сфере рекреационных услуг системно освещаются: а) научный принцип маркетингового таргетирования как концептуальная характеристика клиентоориентированности здравниц (подраздел 2.1); б) существенность отличий авторских технологий насыщения рынка санаторно-курортного продукта от разработанных другими исследователями методов маркетинговой активации индивидуального спроса на услуги в рекреационных зонах (подраздел 2.2.); в) клиенто-ориентированность как сбытовой превалент автаркинального маркетинга здравниц (подраздел 2.3). В главе 3 исследования Концептуальные тенденции развития внешней и внутренней маркетинговой деятельности фирм рекреационных услуг в рамках подготовки к проведению XXII Зимних Олимпийских Игр в Сочи подробно представлены: а) сбытовые инновации клиентоориентированных предолимпийских маркетинговых программ здравниц российского горноклиматического курорта Красная Поляна (подраздел З.1.); б) научное моделирование технологий предолимпийского развития сочинского курорта Красная Поляна в контексте маркетинга услуг по этнос-туризму (подраздел 3.2.). Глава 4 исследования посвящена научным подходам к разработке и эффективному использованию обновленного комплекса маркетинговых коммуникаций в рекреационной компании путем инноваций последипломного образования ее менеджеров, что подробно излагается в двух самостоятельных подразделах исследования: подразделе 4.1. Клиентоориентированный маркетинг как ингредиент программы последипломного образования менеджеров, работающих на рынке лечебной и диагностической медицинской аппаратуры; подразделе 4.2. Маркетинговые программы клиентоориентированности как предмет обучения работников здравниц приемам современной обработки рыночной информации о конкурентоспособности рекреационных учреждений в условиях рековерна-ции курортов черноморского побережья Кубани. В главе 5 излагается проблема маркетинга инноваций (их формы и методы рыночного позиционирования) в сфере курортных услуг, что освещается в трех самостоятельных подразделах исследования: подразделе 5.1. Инновационность научных маркетинговых приемов клиентоориентированности взаимозависимых групп потребителей (экономического коте-риума) в рамках рамификации рыночных клиентских притязаний к видам и качеству санаторно-курортного продукта; подразделе 5.2. Клиентоориентированный маркетинг как экономическая (инновационная) составляющая современной талассоте-
рапии в медико-информационных системах здравниц сетевого отдыха; подразделе 5.3. Концепция клиентоориентированности инновационных маркетинговых программ здравниц в контексте использования природных минеральных вод Южного федерального округа. В главе 6 объективизирован процесс формирования (с помощью маркетинга инноваций) эффективной системы управления продажами различных видов рекреационных услуг, что подробно излагается в подразделе 6.1. Научное обоснование технологий анализа динамики показателей качества жизни рекреантов для оценки рыночной состоятельности предложенных маркетинговых инноваций в сфере курортных услуг и подразделе 6.2. Итоговый теоретико-прикладной аспект экономической креативности здравниц и предприятий гостеприимства, внедривших на российском Причерноморье в 2006-2012 годах авторские технологии маркетинга. В заключении суммируются основные результирующие аспекты реализации сформулированных автором основных положений исследования, что логично вытекает из поставленной нами цели, задач и гипотезы представленной научной работы, а также из выводов и рекомендаций, изложенных в ней.
Организация, базы и этапы исследования. В ходе проводившегося в 2006-2012 годах собственного научного эксперимента основными базами исследования являлись: ФГБУ Санаторий Вулан Минздравсоцразвития РФ, НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО Международный инновационный университет (г. Сочи), лаборатория маркетинга ФГБНУ Российской Академии образования Институт образовательных технологий (г. Сочи). В качестве единиц наблюдения была методом непреднамеренного отбора сформирована первая группа наблюдения (558 санаториев и учреждений гостеприимства, оказывавших на территории Краснодарского края рекреационные услуги), и вторая группа наблюдения (280 физических лиц - потребителей продукта этих фирм, работающих в сфере рекреационных услуг в течении последних 5 лет).
Теоретической и методологической основой исследования были используемые на отечественном и зарубежном рынке рекреационных услуг концептуальные направления развития сбытовой политики предприятий гостеприимства и здравниц на основе маркетинга инноваций, разработанные ведущими научными школами экономического факультета Московского государственного университета, Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, Университета Российской Академии образования, Московского государственного университета технологий управления, Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, Высшей Школы Экономики (г. Москва), Института экономики Российской Академии наук. Контент-анализу подвергались системные маркетинговые исследования ведущих ученых этих и других экономических факультетов российских ВУЗов и профильных НИИ (Б.Н. Порфирьев, 2006-2010; М.В. Мельник, 2008-2009;Е.Л.Шуремов,2010; Г.А. Карпова, 2011; Г.Л. Багиев, 2011; А.Д. Евменов, 2012; С.М. Горлов, 2012; и др.).
Информационной базой диссертационного исследования служили: законодательные и нормативные акты, регулирующие деятельность юридических лиц (различной организационно-правовой формы собственности) и индивидуальных предпринимателей,
занимающихся производством к сбытом санаторно-курортного продукта как в России, так и за рубежом; материалы Федеральной службы по финансовым рынкам; документы Комитета по здравоохранению Государственной Думы РФ; данные Министерства здравоохранения Российской Федерации и Росстата. При написании работы использовались (в объеме, не превышающем рекомендации ВАК Минобрнауки РФ) ссыки на научно-практические публикации в периодических профильных экономических изданиях и в сети Интернет, а также экспертные мнения маркетологов крупнейших участников отечественного и иностранного секторов мирового рынка рекреационных услуг.
Научная новизна исследования определяется следующими результатами, полученными лично автором за период проведения научного эксперимента (2006-2012 гг.):
1. Впервые (в рамках статистически достоверного объема наблюдений за деятельностью рекреационных предприятий) выделен научный принцип маркетингового таргетирования как концептуальная характеристика клиентоориентированности здравниц, а также представлена существенность отличий авторских технологий насыщения рынка санаторно-курортного продукта от разработанных другими исследователями методов маркетинговой активации индивидуального спроса на курортные услуги.
2. Впервые научно обоснована авторская технология кросс-факторного маркетингового анализа деятельности конкурентов при оценке рыночной успешности сбытовых инноваций государственных и частных здравниц в контексте общей системы рыночных инноваций, используемых в современных клиентоориентированных маркетинговых программах российских санаториев и предприятий гостеприимства.
3. Впервые представлено собственное научное обоснование технологий анализа динамики показателей качества жизни рекреантов для оценки рыночной состоятельности предложенных маркетинговых инноваций в сфере курортных услуг, а также дано собственное научное токование термину клиентоорнентированность рекреационного предприятия как сбытового превалента автаркинального (от аи1агке1а=обособление) маркетинга здравниц, т.е. экономического обособления программ успешного продвижения на рынке санаторных услуг уникального продукта, производимого рекреационным предприятием при использовании какого-либо природного лечебного физического фактора, находящегося в территориальной близости от рекламируемой здравницы.
Существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) заключается в том, что в рамках исследования впервые дана исчерпывающая научная характеристика авторских подходов к моделированию ингредиентов собственной Концепции клиентоориентированности инновационных маркетинговых программ здравниц в контексте использования природных минеральных вод Южного федерального округа, где рассматривается клиентоориентированный маркетинг как экономическая (инновационная) составляющая современного комплексного процесса талассотерапии в модернизированных медико-информационных системах здравниц сетевого отдыха.
Теоретическая значимость исследования обусловлена для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) тем, что в рамках данной научной работы впервые выделен (в качестве самостоятельного сбытового
маркёра) инновационность научных маркетинговых приемов клиентоориентированно-сти взаимозависимых групп потребителей (экономического котериума) в рамках рамификации рыночных клиентских притязаний к видам и качеству санаторно-курортного продукта. Кроме этого, теоретически значимыми для названной специальности 08.00.05 (маркетинг) представляются разработанные автором в рамках данного исследования научные подходы к реализации маркетинговых схем клиентоориентированно-сти как ингредиента программ последипломного обучения менеджеров приемам современной обработки рыночной информации о конкурентоспособности рекреационных учреждений в условиях рековернации курортов черноморского побережья Кубани.
Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).
Практическая значимость работы в контексте пункта 9.1 в утвержденной ВАК формулировке Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепций маркетинга определяется основными положениями диссертации, изложенными в главе 1 исследования Концептуальные направления развития рыночной политики здравниц на основе маркетинга инноваций, а пункт 9.3 Управление маркетинговой деятельностью, направление и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках Паспорта этой же специальности логически соотносится с изложением подразделов 2.1.-2.3. главы 2 исследования Научное обоснование инновационноеЩ форм и методов управления маркетинговой деятельностью компаний в сфере рекреационных услуг. Практическая значимость всего содержания представленного диссертационного исследования в свете пункта 9.4 подробно отражается в подразделах 3.1. и 3.2. главы 3 исследования Концептуальные тенденции развития внешней и внутренней маркетинговой деятельности фирм рекреационных услуг в рамках подготовки к проведению XXII Зимних Олимпийских Игр в Сочи, а пункт 9.22 Паспорта специальности 08.00.05 (маркетинг) соответствует по сути изложения главе 4 исследования Научные подходы к разработке и эффективному использованию обновленного комплекса маркетинговых коммуникаций в рекреационной компании путем инноваций последипломного образования ее менеджеров{подразделы 4.1 и 4.2).
Достоверность научных результатов обеспечивается: обоснованностью методологии исследования, ее соответствием цели, гипотезе и задачам представленной научной работы; инновационностью концептуальных характеристик клиентоориен-тированных маркетинговых программ как фактора повышения конкурентоспособности предприятий гостеприимства и учреждений здравоохранения в курортных зонах России; возможностью повторения экспериментальной части работы на всех базах исследования; применением методологического инструментария, адекватного предмету исследования; достоверностью (р<0,05) и репрезентативностью объема выборки единиц наблюдения, в т.ч. первой группы (279 санаториев и учреждений гостеприимства, оказывавших на территории Краснодарского края рекреационные
услуги) и второй группы наблюдения (280 физических лиц - потребителей продукта этих фирм,производящих рекреационные услуги в течение последних 5-ти лет.
Личный вклад автора в моделирование теоретической и реализацию экспериментальной части исследования заключается в том, что докторант (как заместитель директора по санаторно-курортному комплексу ФГБНУ Российский Научный Центр медицинской реабилитации и курортологии Министерства здравоохранения Российской Федерации, г. Москва) лично моделировал: а) технологии кросс-факторного маркетингового анализа деятельности конкурентов при оценке рыночной успешности сбытовых инноваций государственных и частных здравниц; б) разрабатывал маркетинговые программы клиентоориентированности как предмет обучения работников здравниц приемам современной обработки рыночной информации о конкурентоспособности рекреационных учреждений в условиях рековернации курортов черноморского побережья Кубани; в) анализировал существенность отличий авторских технологий насыщения рынка санаторно-курортного продукта от разработанных другими исследователями методов маркетинговой активации индивидуального спроса на услуги в рекреационных зонах. Кроме этого, автор лично осуществлял формирование (с помощью маркетинга инноваций) эффективной системы управления продажами различных видов рекреационных услуг баз исследования и лично объективизировал на основе статистических выкладок итоговый теоретико-прикладной аспект экономической креативности этих здравниц и предприятий гостеприимства, внедривших на российском Причерноморье в 2006-2012 годах авторские технологии маркетинга. На материалах исследования автор проводил разработку простых и сложных таблиц, эксклюзивных схем, рисунков, представленных в тексте диссертации и настоящего автореферата.
Публикации. По теме исследования опубликована 41 работа, включая 2 монографии (тиражом по 1000 экз. каждая) и 17 статей в научных журналах, утвержденных ВАК в Перечне рецензируемых журналов и изданий (Гуманизация образования, Вектор науки Тольяттинского государственного университета, Вестник Повожского университета им. В.Н. Татищева, Медицинское право, Вестник Повожского государственного университета сервиса, Здравоохранение Российской Федерации); 8 публикаций произведены в материалах международных научных форумов и экономических конгрессов по проблеме клиентоориентированного маркетинга предприятий, функционирующих в сфере рекреационных услуг, а 12 публикаций сделано в сборниках трудов профильных НИИ, ВУЗов и в материалах всероссийских или региональных научно-практических экономических конференций; 2 публикации являются методическими рекомендациями, утвержденными Учеными Советами: а) ФГНУ РАО Институт образовательных технологий (г. Сочи, 2011); б) Научно-исследовательского Института маркетинговых исследований НОУ ВПО Международный инновационный университет (г. Сочи, 2012).
Апробация работы. Результаты исследования докладывались и обсуждались в рамках международных, всероссийских и региональных научных симпозиумов экономистов, работающих в сфере создания и рыночного продвижения рекреационных услуг, в т.ч. на: Международном научном конгрессе 61-й сессии (ФЕМТЕТ) Генеральной
Ассамблеи Всемирной Федерации Водолечения и Климатолечения (Гуанчжоу, Китай, декабрь 2008); IX Международном Форуме Здравница-2009 (Самара, 2009); Международном научном конгрессе 62-й сессии (ФЕМТЕТ) Генеральной Ассамблеи Всемирной Федерации Водолечения и Климатолечения (Токио, Япония, ноябрь 2009); X Международном юбилейном Форуме Здравница-2010 (Москва, 2010); V Международной туристической конференции-выставке Интурмаркет-2010 (Москва, 2010); VI Международной конференции Экономические проблемы в медицине (Ереван, Армения, 2011); XIV экономическом научном Форуме с международным участием Курорты российского Причерноморья (Геленджик, 2011); на XVI научной (с международным участием) конференции аспирантов, соискателей и профессорско-преподавательского состава Научно-производственного объединения Закрытое акционерное общество Курсы (Сочи, 2012); и др. Апробация также состоялась на расширенном заседании экономического отдела Научно-исследовательского Института маркетинговых исследований НОУ ВПО Международный инновационный университет (Сочи, 2012).
Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: лаборатории маркетинга ФГБНУ Российской Академии образования Институт образовательных технологий (354000, Россия, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, д. 10А; акт-справка № 40 от 26.07.2012); отдела маркетинга научно-производственного объединения ЗАО Курсы (354057, Россия, г. Сочи, ул. Невская, д.6/40, акт-справка № 67 от 25.07.2012); кафедры маркетинга НОУ ВПО Сочинский институт экономики и информационных технологий (354008, Россия, г. Сочи, пер. Строительный, д. 10; акт внедрения № 85 от 23.07.2012); НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО Международный инновационный университет (354000, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, д. 10А; акт-справка № 43 от 20.07.2012); кафедры экономической теории Толь-яттинского государственного университета (445667, Россия, Самарская область, г. Тольятти, ул. Новодорожняя, д. 6, акт внедрения № 76 от 09.07.2012); кафедры маркетинга НОУ ВПО Сочинский институт Восточной экономико-юридической гуманитарной Академии (354024, Россия, г. Сочи, ул. Возрождения, д. 8; акт внедрения № 55 от 24.07.2012); кафедры экономики и управления народным хозяйством ФГБОУ ВПО Московский государственный университет технологий и управления (109004, г. Москва, ул. Земляной вал, д.73; акт №191 от 27.07.2012); и др.
ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ:
1. Проанализированные (в рамках собственного критического обзора литературных и официальных тематических источников) рыночные инновации современных клиентоориентированных маркетинговых программ российских рекреационных предприятий, выявили сбытовую перспективность предложенных нами научных приемов кросс-мультифакторного маркетингового анализа деятельности конкурентов при собственной оценке рыночной успешности обновленной продуктовой линии государственных и частных российских здравниц.
Обсуждая проблему клиентоориентированности (табл. 1) рекреационных предпри-
Таблица 1. Технология сравнительных аналитических подходов к идентификации
современных концептуальных направлений развития рыночной политики _здравниц на основе маркетинга инноваций._
Описанные ранее формы маркетинга фирм курортных услуг. Авторские отличия рекомендуемых маркетинговых систем.
1. Рыночные инновации современных к программ российских рек пнентоориентированных маркетинговых реацнонных предприятий:
Маркетинговое направление 1: качество рекреационной услуги. Теория Николь П. Ламрьи (2006) о необязательности государственной стандартизации курортного бизнеса, поскольку клиентоориентированность (в понимании названного маркетолога) - это лишь лоценка, которую получает компания от своего клиента, а излишнее регламентирование со стороны муниципальных служб и налоговых органов является негативом. 1.2. Конструктивная авторская критика. целесообразность внедрения (на фоне действующих в России Стандартов санаторно-курортного лечения и СНиПов для гостиниц) принципов маркетинговой эргономики как научно-обоснованной системы профессиональных умений, объединяющих совместные интересы производителя и потребителя рекреационной услуги в цели поддержания здоровой психофизиологии человека.
Маркетинговое направление 2: развитие зрелищно-развлекательного компонента курортного отдыха. Сбытовая концепция S.N. Willish и N.R. Lovel (2007), гласящая о том, что (по мнению этих исследователей) лестественная тяга человека к развлечениям является основным мотиватором курортного бизнеса. 2.1. Противопоставляющая авторская модель: клиентоориентированный маркетинг индивидуализации уровня эмоциональных и физических нагрузок (в зависимости от возраста и состоянию здоровья рекреанта) при организации культурно-зрелищных или туристско-познавательных курортных мероприятий.
Маркетинговое направление 3: формирование постоянного круга потребителей рекреационной услуги. Распространенность технологий (M.S. Serrel, 2005; J.P. Blomar, 2008) курортного тритерсгва (to treat = обращаться, угощать), т.е. приобретение мини-гостиницы со следующей ее сдачей (во время неиспользования хозяином) в поднаём рекреантам через одну и ту же консатинго-туристскую компанию. 3.1. Внедренческие конструкции автора: маркетинг программ популяризации кли-ентоорпентированных видов круглогодичного курортного отдыха или лечения в федеральных и местных семейных здравницах, где допонительно организуются педагогико-учебные консультации, чтобы дети не отставали от школьной программы в зимний и весенне-осенние периоды.
2. Кросс-факторный маркетинговый анализ деятельности конкурентов при оценке рыночной успешности сбытовых инноваций государственных и частных злоавнип.
Существующая теоретическая база: системные маркетинговые исследования последних десяти лет (Ю.Ф. Борисов, 2002; A.A. Горчаков, И.В. Орлова, 2007; H.A. Пло-хинский, 2009; S.A. LaTour, N.C. Peat 2005; R.K. Blarney, V.A. Braithzvaite, 2009), позволяющие расценить метод кросс-факторного анализа как инструментарий, учитывающий взаимовлияние только экономических факторов на маркетинговую среду, сложившуюся на рынке рекреационных услуг. Авторский унифицированный вариант использования инновационного приема кросс -мультифакторного анализа для выявления интегративной взаимозависимости социально-экономических, геополитических, правовых показателей при оптимизации: а) суммарных трат на одну условную единицу продукции; б) суммарного годового объема различных видов реализованного санаториями продукта; в) срока окупаемости маркетинговых программ на рынке курортных услуг.
Ординарный практический эффект: стандартный маркетинговый инструментарий ежегодно позволял окупать лишь 3,9% от общего объема банковских кредитов, взятых базами исследования на развитие конкретного вида рекреационной услуги. Авторские прикладные инновации: обновленная в 2006-2012 гг. технология кросс -мультифакторного анализа позволяла окупать ежегодно 35,7% общей суммы банковского кредита, взятого здравницей для разрешения сбытовой проблемы собственного продукта.
ятий, надлежит указать, что из всего многообразия применяемых форм маркетинга в сфере курортных услуг, в настоящий период превалентными считаются (А.П. Дмитриевский, 2011; Б.Н. Карахан, 2012) три основных направления маркетинговой деятельности: 1) обеспечение качественности рекреационной услуги; 2) развитие зрелищно-развлекательного компонента курортного отдыха; 3) формирование постоянного круга потребителей рекреационной услуги. Освещая первую проблему, надлежит остановиться на массовом использовании западноевропейскими рекреационными предприятиями теории Николь П. Ламрьи (2006) о необязательности государственной стандартизации курортного бизнеса, т.к. клиентоориентированность (в понимании названного маркетолога) - это лишь лоценка, которую получает компания от своего клиента, а излишнее регламентирование со стороны муниципальных служб и налоговых органов является негативом. Еще большую распространенность приобрело в этой же экономической среде следующее маркетинговое направление, т.е. сбытовая концепция S.N. Willish и N.R. Lovel (2007), гласящая о том, что (по мнению этих исследователей) лестественная тяга человека к развлечениям является основным мотиватором курортного бизнеса. Предлагаемые нами отличия в разработке и внедрении маркетинговых инноваций сконцентрированы в двухшаговой авторской противопоставляющей модели, суть которых заключается в том, что предлагаемая нами схема клиентоориентированного маркетинга предусматривает, во-первых, жесткую индивидуализацию уровня эмоциональных и физических нагрузок (в зависимости от возраста и состоянию здоровья рекреанта) при организации культурно-зрелищных или туристско-познавательных курортных мероприятий, а, во-вторых, несет в себе объективную научную доказательность экономического позитива внедрения (на фоне действующих в России Стандартов санаторно-курортного лечения и СНиПов для гостиниц) принципов маркетинговой эргономики как научно-обоснованной системы профессиональных умений, объединяющих совместные интересы производителя и потребителя рекреационной услуги в цели поддержания здоровой психофизиологии человека. При этом, предлагаемый нами унифицированный вариант использования инновационного приема кросс - мультифакторного анализа доказал свою рыночную состоятельность в процессе выявления интегративной взаимозависимости социально-экономических, геополитических, правовых показателей при оптимизации: а) суммарных трат на одну условную единицу продукции; б) суммарного годового объема различных видов реализованного санаториями продукта; в) срока окупаемости маркетинговых программ на рынке курортных услуг. Одновременно следует отметить, что существующие ранее системные маркетинговые исследования последних десяти лет (Ю.Ф. Борисов, 2002; A.A. Горчаков, И.В. Орлова, 2007; H.A. Плохинский, 2009; R.K. Blarney, V.A. Braithzvaite, 2012) позволяли расценить метод кросс-факторного анализа лишь как инструментарий, учитывающий взаимовлияние только экономических фаеторов на маркетинговую среду, сложившуюся на рынке рекреационных услуг. Названный стандартный маркетинговый инструментарий ежегодно позволял окупать лишь 3,9% от общего объема банковских кредитов, взятых
базами исследования на развитие конкретного вида рекреационной услуги, тогда как обновленная нами в 2006-2012 гг. технология кросс-мультифакторного анализа позволяла окупать ежегодно 35,7% общей суммы банковского кредита, взятого здравницей для разрешения сбытовой проблемы собственного продукта. Подобный методологический инструментарий обусловил инновационный концептуальный подход к разрешению проблемы взаимозависимости качества маркетинговых программ и степени повышения конкурентоспособности рекреационных предприятий, что отражено во втором Положении диссертации, выносимом на защиту.
2. Объективизированные на основе лично полученных статистических выкладок (по результатам социологического опроса менеджеров курортных предприятий и рекреантов) концептуальные характеристики клиентоориентирован-ных маркетинговых программ выступали как реальный фактор повышения конкурентоспособности предприятий гостеприимства и учреждений здравоохранения в курортных зонах России, что представлено в таблице 2. Комментируя данные названной таблицы, следует подчеркнуть, что экономическое содержание понятия кли-ентоориентированность маркетинговых программ в сфере рекреационных услуг базировалось на трех особых составляющих. Первой из них являлась авторская модификация технологий Интернет дубль-поиска, позволяющая впервые осуществлять (даже неквалифицированному пользователю) в сфере рекреационных услуг одномоментное совмещение маркетинговых информационных линий off-line (т.е. предварительно размещенной в сети сбытовой информации о санаторно-курортном продукте) и on-line, в т.ч. в контролируемом здравницей с помощью Web 2.0 - инструментария Интернет-пространстве. Второй составляющей сущностного напонения термина чклиентоори-ентированность в сфере рекреационных услуг стала авторская дифференциация процесса клиентской востребованности названной услуги не по устаревшему понятию лимущественный ценз потребителя, а по инновационным принципам горизонтальной (по уровню совокупного годового дохода: до 250 тыс. руб.; до 600 тыс. руб.; свыше этой суммы) и вертикальной (крупные предприниматели, собственники среднего и малого бизнеса, госслужащие, наемные работники) маркетинговой стратификации социальных групп населения России. Третьей составляющей предложенных нами вышеназванных маркетинговых программ стала клиентоориентированность здравниц и предприятий курортного гостеприимства на демографический сегмент рынка рекреационных услуг, что достигалось путем использования авторских технологий маркетинговой средне- и краткосрочной рыночной антиципации (сбытового предвосхищения уровня востребованности санаторно-курортного продукта, предназначенного по цене, уровню комфорта и перечню сопряженных или сопутствующих товаров для пребывающих в здравницу пенсионеров, родителей с детьми, а также лиц моложе 20-ти лег). Вышеизложенные ингредиенты общей Концепции клиентоориентированности санаторно-курортного продукта логически перетекали в непосредственный реализационный инструментарий, каковым являся предложенный нами в 2006-2012 годах комплекс оценочных инноваций рыночной успешности предприятий курортного госте-
приимства (гостиниц) и санаториев. Одним из магистральных критериев подобной оценки креативности (рыночной успешности) маркетингового инструментария изучаемых предприятий являся среднемесячный коэффициент а, представляющий собой математическое отношение общего числа клиентов гостиницы или санатория за текущий месяц к количеству развернутых коек в этот же период. Использовалась следующая критериальность степени выраженности рыночной успешности конкретной гостиницы, что оценивалось количеством 10-29 усл.ед. в качестве высокой, 5-9 усл.ед. - в качестве средней, а 4 и менее усл.ед. в качестве низкой креативности клиентоориенти-рованности данного предприятия курортного гостеприимства или санатория.
Описывая данные таблицы 2, следует особо подчеркнуть инновационность оценки рыночной успешности гостиниц и санаториев, что в ходе исследования оценивалось нами, в т.ч. по коэффициенту р непосредственным отношением общего числа Таблица 2. Концептуальные характеристики клиентоориентированньис маркетинговых
программ как фактор повышения конкурентоспособности предприятий гостеприимства _и учреждений здравоохранения в курортных зонах России._
Сущность клиентоориентированности в сфере рекреационных услуг. Оценочные инновации рыночной успешности гостиниц и санаториев.
1. Авторская модификация технологий Интернет дубль-поиска, позволяющая впервые осуществлять (даже неквалифицированному пользователю) в сфере рекреационных услуг одномоментное совмещение маркетинговых информационных линий off-line (т.е. размещенной в сети сбытовой информации о санаторно-курортном продукте) и on-line, в т.ч. в контролируемом здравницей с помощью Web 2.0 - инструментария Интернет-пространстве. 1.1. Креативность маркетингового инструментария здравниц и предприятий курортного гостеприимства: общее число клиентов предприятия за месяц коэфф. а - ** количество развернутых коек в этот же период степень оценки: 20-29 усл.ед. = очень высокая; 10-19 усл.ед. = высокая; 5-9 усл.ед. = средняя; 4 и менее усл.ед. = низкая.
2. Дифференциация процесса клиентской востребованности рекреационной услуги не по устаревшему понятию лимущественный ценз потребителя, а по инновационным принципам горизонтальной (по уровню совокупного годового дохода: до 250 тыс. руб.; до 600 тыс. руб.; свыше этой суммы) и вертикальной (крупные предприниматели, собственники среднего и малого бизнеса, госслужащие, наемные работники) маркетинговой стратификации социальных групп населения. 2.1. Качественность номерного фонда: число клиентов гостиницы или санатория за месяц число востребованных номеров в этот же период степень оценки: до 1,0 = высокая; до 2,0 = средняя; до 3,0 = низкая.
3. Клиенгоориентированность на демографический сегмент рынка рекреационных услуг, что достигается путем использования авторских технологий маркетинговой средне- и краткосрочной рыночной антиципации (сбытового предвосхищения уровня востребованности санаторно-курортного продукта, предназначенного по цене, уровню комфорта и перечню сопряженных или сопутствующих товаров для пребывающих в здравницу пенсионеров, родителей с детьми, а также лиц моложе 20-ти лет). 3.1. Критерий запоняемоеЩ номерного фонда: число номеров, востребован, , ных за месяц коэфф. у количество номеров, функционировавших в этот же период степень оценки: 0,8-1,0 = очень высокая; 0,6-0,7 = высокая; 0,3-0,5 = средняя; 0,2 и ниже = низкая.
клиентов гостиницы или санатория за месяц к числу востребованных номеров за этот же период. Этот показатель состоял в прямой корреляционной зависимости с клиентскими претензиями, сопряженными с изложенными в пункте 2 названной таблицы авторскими принципами дифференциации горизонтальной и вертикальной маркетинговой стратификации непосредственного нанимателя того или иного гостиничного номера. Этот же показатель ярко характеризует качественность номерного фонда, имеющегося у конкретной базы исследования, поскольку рыночные притязания многих имущих групп к качеству размещения в предприятиях курортного гостеприимства настолько высоки, что в 60% случаев состоятельный клиент, как правило, просматривает несколько номеров прежде, чем остановит свой выбор на каком-либо конкретном гостиничном или санаторном номере. Одновременно, такая концептуально выверенная нами характеристика маркетинговой среды на рынке рекреационных услуг, как клиен-тоориентированность на демографический аспект, позволила (по итогам производственной деятельности баз исследования за 2011 год) повысить более чем в 3 раза коэффициент запоняемоеЩ номерного фонда изучаемых гостиниц и санаториев. Вышеизложенные оценочные инновации рыночной успешности гостиниц и санаториев стали одним из основных ингредиентов в рамках научного обоснования авторского агоритма управления маркетинговой функцией российских рекреационных предприятий, что представлено в третьем Положении диссертации, выносимом на защиту.
3. Существенность отличий авторских приемов научного обоснования ин-новационности форм и методов управления маркетинговой деятельностью компаний в сфере рекреационных услуг базировалась на впервые адаптированных в рамках исследования (исключительно для рынка санаторно-курортного продукта) принципах маркетингового таргетирования как концептуальной характеристике клиентоориентированности здравниц, что подробно изложено в таблице 3.
Обсуждая данные таблицы 3, надлежит акцентировать внимание на впервые адаптированных в рамках предложенного исследования принципах маркетингового таргетирования как ведущего ингредиента разработанной нами Концепции клиентоориентированности предприятий, функционирующих в российских рекреационных зонах. В этой связи, существенность отличий авторских приемов научного обоснования инновационности форм и методов управления маркетинговой деятельностью компаний в сфере рекреационных услуг состояла в сбытовой солидаризации новых рекламных методов пропаганды продукта конкретной здравницы (включая щитовую крупногабаритную рекламу в форме цветного колажа, краткие интернет-сообщения со звуковым сопровождением, телевизионные ролики и радио-императивы, буклеты и цветные микро-плакаты, раздаваемые или раскладываемые в присутственных местах). Вышеописанная технология отличалась от распространенной в настоящий период ординарной формы управления маркетинговой деятельностью компаний в сфере рекреационных услуг, что (как методологический подход) присутствовало в качестве ординарных технологий продвижения на рынке фьючерсных контрактов на рекреационные услуги, намеченных к ближнесрочному производству за счет низкопроцентных западных
Таблица 3. Существенность отличий авторских технологий насыщения рынка санаторно-курортного продукта от разработанных другими исследователяш методов маркетинговой _активации индивидуального спроса на услуги в рекреационных зонах._
Ординарные формы и методы управления маркетинговой деятельностью компаний в сфере рекреационных услуг. Научный принцип маркетингового таргетирования как концептуальная характеристика клиентоориентированности здравниц.
1. Сбытовая ориентация маркетинговой деятельности курортных организаций при продвижении на рынке фьючерсных контрактов на рекреационные услуги, намеченные к ближнесрочному производству за счет низкопроцентных западных банковских кредитов по pibor-технологиям (авторы концепции К. Нордстрем и Й. Риддерстрале, 2008). 2. Маркетинговый мониторинг (по результатам опроса рекреантов) сбытового соотношения сертифицированного санаторно-курортного продукта и услуг частных гостиниц, не прошедших госрегистрацию (технология маркетинговой реторсии, т.е. рыночного противодействия по G.W. Pirsons, 2007). 3. Научно-прикладные аспекты массовой реализации технологий общения с потребителем в рамках программ маркетинг-sly (хитрый маркетинг), предметно восхваляющих только позитивные стороны условий отдыха в какой-либо отдельной здравнице. 4. Стандартный пробный маркетинг (R.G. Chapmen, 2001) с вбросом на профильный рынок малых объемов новых видов услуг. 1.1. Сбытовая солидаризация новых рекламных методов пропаганды продукта конкретной здравницы (щитовой крупногабаритной рекламы в форме цветного колажа, кратких интернет-сообщений, телевизионных роликов и радио-императивов, буклетов и цветных микро-плакатов, раздаваемых или раскладываемых в присутственных местах). 2.1. Использование рыночных приемов маркетингового таргетирования (1а^е1=мишень) как прицельного развертывания в средствах массовой информации маркетинговых программ продавца, исходя из идентификации конкретных пожеланий рекреанта, например, похудеть в период отдыха в санатории. 3.1. Психографическая направленность маркетинговых форм реклама-мишень не на создание интернет-виртуальных рекламных образов мнимо-образцовых здравниц, а на реальную пропаганду эффективности лечебных факторов рекреационных зон России. 4.1. Маркетинг с обратным ценообразованием, когда клиент сам при опросе определяет продукт за приемлемую для него сумму.
банковских кредитов по р1Ьог-технологиям (авторы концепции К. Нордстрем и И. Рид-дерстрале, 2008). Подобным ретро-инструментарием выглядел массово используемый нашими конкурентами маркетинговый мониторинг (по результатам опроса рекреантов) сбьггового соотношения сертифицированного санаторно-курортного продукта и услуг частных гостиниц, не прошедших госрегистрацию (технология маркетинговой реторсии, т.е. рыночного противодействия по йЛ*/. Р^эом, 2007). В противовес этому в рамках представленного исследования осуществлялось инновационное использование рыночных приемов маркетингового таргетирования (1агяе1=мишень) как прицельного развертывания в средствах массовой информации маркетинговых программ продавца, исходя из идентификации конкретных пожеланий рекреанта, например, похудеть в период отдыха в санатории. Последнее достигалось научно обоснованными приемами: а) психографической направленности маркетинговых форм реклама-мишень не на создание интернет-виртуальных рекламных образов мнимо-образцовых здравниц, а на реальную пропаганду эффективности лечебных факторов рекреационных зон России; б) клиенте/ориентированного маркетинга с обратным ценообразованием, когда клиент сам при опросе выбирал инновационный санаторно-курортный продукт за приемлемую для него сумму оплаты. Данная авторская технология выступала как итоговая
существенность отличий наших технологий клиентоориентированности, что противоборствовало достаточно популярным в настоящем рыночном пространстве аспектам массовой реализации технологий общения с потребителем в рамках программ маркетинг-sly (хитрый маркетинг), предметно восхваляющих только позитивные стороны условий отдыха в какой-либо отдельной здравнице (автор метода P.G. Lavracas, 2000). Изложенные отличия наших маркетинговых технологий от результатов, полученных другими исследователями по сходной проблеме определили позиции клиентоориентированности санаторно-курортного продукта баз исследований, что подробно изложено в четвертом Положении диссертации, выносимом на защиту.
4. Предложенное собственное научное токование термина клиентоориен-тированность рекреационного предприятия целесообразно рассматривать в контексте автаркинального маркетинга (от autarkeia = обособление) как целостную сбытовую политику отдельного курортного предприятия на фоне экономического превалирования (обособления) программ успешного продвижения на рынке санаторных услуг уникального продукта, производимого рекреационным предприятием при использовании какого-либо природного лечебного физического фактора, находящегося в непосредственной территориальной близости от места расположения рекламируемой здравницы, что представлено в таблице 4. Обсуждая данную таблицу, надлежит подчеркнуть, что в рамках исследования нами обособлялись четыре самостоятельные маркетинговые программы, направленные на формирование у потенциального потребителя рекреационных услуг позитивного мнения о санационных возможностях следующих природных физических лечебных факторов Краснодарского края: 1) о целебных минеральных источниках, т.е. о бальнеологических курортных факторах; 2) об уникальных кубанских месторождениях лечебной грязи, т.е. о пелои-дофакторе; 3) о сбытовой и лечебной значимости псаммо-фактора; 4) об автарки-нальности сбытовых программ лечебных талассо-технологий. При этом, одним из основных ингредиентов сущностного напонения комплексных мероприятий автаркинального маркетинга являся впервые разработанный и апробированный нами двуединый научный маркетинговый прием, ориентирующий различные группы потребителей на сочетанное (питьевое и наружное) использование уникальных галогенсодержащих природных минеральных вод российского Причерноморья (включая технологии потребления нативных и бутилированных питьевых вод Лазаревская, Геленджик-ская, Пластунская, Чвижепсе), а также всемирно известных вод Мацесты (Сочи). К тому же, наша обособленная (автаркинальная) маркетинговая программа здравниц черноморских и приазовских курортов Краснодарского края (Анапа, Ейск, Геленджик, Туапсе, Воконка, Адлер) предусматривала системные сбытовые мероприятия по расширению круга постоянных клиентов в рамках освоения ранее не используемых залежей лечебных грязевых месторождений. Особое место среди технологий повышения клиентоориентированности баз исследования занимали программы освоения таких природных физических лечебных условий кубанских рекреационных зон как псаммо-фактор. Это осуществлялось в рамках маркетингового мониторинга сбытовой востре-
Таблица 4. Клиентоориентированностъ как сбытовой превалент автаркинального _маркетинга здравниц и других рекреационных предприятий._
Природный физический лечебный фактор. Сущностное напонение комплексных мероприятий автаркинального маркетинга.
1. Целебные минеральные источники (бальнеологические курортные факторы). 1.1. Двуединый научный маркетинговый прием, ориентирующий различные группы потребителей на сочетанное (питьевое и наружное) использование уникальных галогенсодержа-щих природных минеральных вод российского Причерноморья (Лазаревская, Геленджикская, Пластунская, Чви-жепсе), а также всемирно известных вод Мацесты (Сочи).
2. Уникальные кубанские месторождения лечебной грязи (пелоидофактор). 2.1. Обособленная (автаркинальная) маркетинговая программа здравниц черноморских и приазовских курортов Краснодарского края (Анапа, Ейск, Геленджик, Туапсе, Воконка, Адлер) по расширению круга постоянных клиентов в рамках освоения ранее не используемых залежей лечебных грязевых месторождений.
3. Псаммо-фактор. 3.1 Маркетинговый мониторинг сбытовой востребованности инновационных методов оздоровления рекреантов с помощью природных песочных ванн (псаммо-терапии) при использовании крупнодисперсного морского песка черноморского побережья вперемешку с пляжной (нагреваемой естественной сонечной инстиляцией) мекой галькой, когда пациента, буквально, накрывают своеобразным слоеным песочно-галечным одеялом.
4. Природные факторы талассо-технологий. 4.1. Управление продуктовым портфелем рекреационного предприятия путем маркетинговой автаркннации (сбытового обособления) программ расширенного информирования потенциального клиента об уникальности климата черноморского кубанского побережья, на котором в период февральских окон ежегодно регистрируют температуру воздуха до +23 С.
бованности инновационных методов оздоровления рекреантов с помощью природных песочных ванн (псаммо-терапии) при использовании крупнодисперсного морского песка черноморского побережья вперемешку с пляжной (нагреваемой естественной сонечной инстиляцией) мекой галькой, когда пациента, буквально, накрывают своеобразным слоеным песочно-галечным одеялом. Рыночная перспективность задействования инновационных клиентоориентированных талассо-технологий была сопряжена с разработанными нами эксклюзивными схемами управления продуктовым портфелем рекреационного предприятия путем маркетинговой автаркинации (сбытового обособления) программ расширенного информирования потенциального клиента об уникальности климата черноморского кубанского побережья, на котором в период февральских окон ежегодно регистрируют температуру воздуха до +23
5. Сформированный нами комплекс сбытовых инноваций клиентоориентированных предолимпийских маркетинговых программ позволил впервые выделить ведущие концептуальные тенденции развития внешней и внутренней маркетинговой деятельности фирм рекреационных услуг в рамках подготовки к про-
ведению XXII Зимних Олимпийских Игр в Сочи, что отражено в таблице 5. Комментируя названную таблицу, следует остановиться на ускоряющих ингредиентах маркетинговых программ рекреационных фирм, формирующих (в числе прочих местных предприятий) системные научные подходы к проблеме предолимпийского экономического развития курорта Сочи. Первым подобным ингредиентом клиентоориентирован-ного маркетинга названных предприятий являлась ресурсно-кадровая активность санаториев и фирм курортных услуг на предолимпийском этапе испонения целевых программ МОК в рамках подготовки к XXII Зимним Олимпийским Играм на российском горноклиматическом курорте Красная Поляна. По своей экономической сути указанный ингредиент клиентоориентированного маркетинга выступал в качестве одной из мер активной сбытовой профилактики негатива административной составляющей внешних видов предпринимательского риска как результат деятельности маркетинговой службы рекреационного предприятия, в т.ч. при введении новых административных правил проживания в Сочи мигрантов, привлекаемых из стран Ближнего и Дальнего зарубежья в качестве рабочей силы для производства строительных и монтажных работ по Олимпийским объектам. Для констатации соотношения отечественного и иностранного контингента специалистов различных строительных специальностей, задействованных на подготовительных работах к вводу в эксплуатацию олимпийских объектов, следует подчеркнуть, что к 2012 году объем строительно-монтажных работ потребовал создания почти 80 тысяч новых рабочих мест, которые на 63,4% были запонены по различным социально-экономическим причинам мигрантами, на которых пала основная доля производства малоквалифицированных строительных работ, особенно при землеройных и иных подготовительных мероприятиях начального этапа развития олимпийского строительства. Названная динамика конструктивно-опорных направлений предлагаемых нами схем потребовала дальнейшего пошагового внедрения агоритма управленческих действий в рамках испонения мероприятий предолимпийского развития, что успешно решалось в ходе научного обоснования и внедрения второго ингредиента клиентоориентированного маркетинга рекреационных предприятий, в качестве которого выступала техническая переоснащенность и совершенствование инфраструктуры курорта Сочи в ходе целевой Олимпийской программы 2014 года. Последнее предусматривало использование объединительного механизма внутренних возможностей маркетинговых систем местных малых предприятий, крупных отечественных строительных фирм и известных западных корпораций не только для нового строительства Олимпийских объектов, но и для обновления технопарка жилищно-коммунального хозяйства горноклиматического курорта Красная Поляна и всей рекреационной зоны Сочи. В этой связи надлежит констатировать тот факт, что по официальной статистике ВЦИОМ (А.И. Клебанов, 2012) устранение административных барьеров и прогрессивная маркетинговая политика обеспечила в период предолимпийского развития курорта Сочи благоприятные условия для развития малого и среднего бизнеса. Так, например, по итогам 2011 года доля выпуска товаров и услуг малых рекреационных предприятий российского Причерноморья увеличилась на 23,6%, а количество -
Таблица 5. Концептуальное развитие внешней и внутренней маркетинговой деятельности фирм рекреационных услуг в рамках подготовки к XXII Зимним Олимпийским Играм в Сочи.
Ускоряющие ингредиенты предолимпийского экономического развития Сочи: Динамика конструктивно-опорных направлений клиентоориентированного маркетинга:
1. Сбытовые инновации клиентоориентированных предолимпийских маркетинговых программ здравниц российского горноклиматического курорта Красная Поляна:
Первый ингредиент клиентоориентированного маркетинга рекреационных предприятий. Ресурсно-кадровая активность на предолимпийском этапе. 1.1. Профилактика негатива административной составляющей внешних видов предпринимательского риска как результат деятельности маркетинговой службы рекреационного предприятия, в т.ч. при введении новых административных правил проживания в Сочи мигрантов, привлекаемых из стран Ближнего и Дальнего зарубежья в качестве рабочей силы для производства строительных и монтажных работ по Олимпийским объектам.
Второй ингредиент клиентоориентированного маркетинга рекреационных предприятий. Техническая переоснащенность и совершенствование инфраструктуры курорта Сочи в ходе целевой Олимпийской программы 2014 года. 2.1. Использование объединительного механизма внутренних возможностей маркетинговых программ местных малых предприятий, крупных отечественных строительных фирм и известных западных корпораций не только для нового строительства Олимпийских объектов, но и для обновления технопарка жилищно-коммунального хозяйства горноклиматического курорта Красная Поляна и всей рекреационной зоны Сочи.
Третий ингредиент клиентоориентированного маркетинга рекреационных предприятий. Система предолимпийской подготовки (по стандартам МОК) специалистов маркетинговых служб местных предприятий. 3.1. Реализация технологий обучения студентов во вновь открытом Университете (с факультетами для специалистов по технологическому обслуживанию олимпийских объектов), а также агоритма управления маркетинговыми программами местных образовательных учреждений высшего профессионального образования для последипломной подготовки маркетологов, способных активизировать допонительные инвестиционные потоки (как концептуальная тенденция предолимпийского развития внешней и внутренней маркетинговой функции местных фирм по производству рекреационных услуг).
2. Научное моделирование технологий предолимпийского развития сочинского курорта Красная Поляна в контексте маркетинга услуг по этнос-туризму:
А. Разъяснительный маркетинг (посредством личностного общения или обезличено через Интернет-ресурсы) инноваций ценообразования в туриндустрии Сочи на предолимпийский и олимпийский периоды ее развития. Б. Специализация предолимпийских маркетинговых программ развития форм туризма в этнос-зонах (выставочного, конгрессного, лечебно-оздоровительного,спортивного и т.д.). А-1. Индивидуализация олимпийских тур-маршрутов паралельно с обзором мест проживания этнос-групп населения Красной Поляны (казачьих, армянских, эстонских, греческих, грузинских, адыгейских поселений). Б-1. Совершенствование приемов потребительского маркетинга в сфере этнос-туризма путем ознакомления с традициями национальной кухни и этносодержательносгью фольклора.
субъектов малого предпринимательства (связанного в своей деятельности с олимпийской тематикой) возросло по сравнению с периодом 2008 года на 2,2 тысячи, где число работающих достигло 47,7 тысяч человек, т.е. увеличилось на 21% с учетом создания почти 10 тыс. новых рабочих мест. Особую роль среди ускоряющих факторов предолимпийского экономического развития Сочи сыграл третий ингредиент клиентоориен-тированного маркетинга рекреационных предприятий, который был реализован как система предолимпийской подготовки (по стандартам МОК) специалистов маркетинговых служб местных предприятий. Это потребовало научного обоснования и реализации инновационных технологий обучения студентов во вновь открытом Университете (с факультетами для специалистов по технологическому обслуживанию олимпийских объектов), а также агоритма управления маркетинговыми программами местных образовательных учреждений высшего профессионального образования для последипломной подготовки маркетологов, способных активизировать допонительные инвестиционные потоки. Последнее рассматривалось в рамках представленного исследования как одна из ведущих концептуальных тенденций предолимпийского развития внешней и внутренней маркетинговой функции местных фирм по производству рекреационных услуг. Это особенно ярко илюстрировалось результатами научного моделирования технологий предолимпийского развития сочинского курорта Красная Поляна в контексте маркетинга услуг по этнос-туризму, объем которых только в первом и втором квартале 2012 года увеличися в 2,6 раза по сравнению с аналогичным периодом двухлетней давности. Этому во многом способствовал проводимый базами исследования разъяснительный маркетинг (посредством личностного общения или обезличено через Интернет-ресурсы) инноваций ценообразования в туриндустрии Сочи на предолимпийский и олимпийский периоды ее развития. К тому же, в последние три года нами была научно обоснована специализация предолимпийских маркетинговых программ развития различных форм туризма в этнос-зонах (выставочного, конгрессно-го, лечебно-оздоровительного, спортивного и т.д.). Это стимулировало индивидуализацию олимпийских туристических маршрутов паралельно с обзором мест проживания этнос-групп населения Красной Поляны (казачьих, армянских, эстонских, греческих, грузинских, адыгейских поселений), а также совершенствование приемов потребительского маркетинга в сфере этнос-туризма путем ознакомления с традициями национальной кухни и этносодержательностью фольклорных фестивалей, регулярно проводимых в Красной Поляне в рамках подготовки к XXII Зимним Олимпийским Играм в Сочи. Последнее обязывало нас систематизировать свои научные исследования в части обновления маркетинга коммуникаций фирм по производству рекреационных услуг, что представлено в шестом Положении диссертации, выносимом на защиту.
6. Разработанные нами научные приемы реализации маркетинговых схем клиентоориентированности выступали в рамках исследования в качестве одного из ведущих ингредиентов инновационной программы последипломного обучения менеджеров здравниц приемам современной обработки рыночной информации о конкурентоспособности рекреационных учреждений и предприятий в условиях
рековернации курортов черноморского побережья Кубани, что представлено в таблице 6. Комментируя данные этой таблицы, надлежит указать, что предложенные нами инновационные приемы маркетинговой коммуникативности выступали в качестве магистральных составляющих Концепции клиентоориентированного маркетинга санаториев, формирующего основу нашей собственной программы (реализованной на базе Института маркетинговых исследований Черноморской гуманитарной академии, переименованной позднее в Международный инновационный университет) последипломного образования менеджеров, работающих на рынке медицинской аппаратуры. Подобными коммуникативными приемами являлись, во-первых, ажюст Ч маркетиновые подходы в сбытовой политике на рынке аппаратно-медицинских услуг. Последнее потребовало от нас активизировать процесс разработки и введения в программы последипломной подготовки маркетологов за период 2006-2012 годов семинарских занятий по методологии рыночного продвижения нового медицинского оборудования, прошедшего процесс предварительной сбытовой ажюстации (adjuster = выверять экспериментальным путем), т.е. реальной потребительской востребованности из-за собственного уникального лечебного эффекта Комментируя характер маркетинговой коммуникативности, надлежит подчеркнуть, что 79,6% изучаемых нами фирм, торгующих лечебной или диагностической медицинской аппаратурой, посчитали необходимым внедрить в 2006-2012 годах предложенные нами стандарты очного обслуживания клиентов с помощью информационного насыщения маркетинговой среды на указанном сегменте рынка справочными терминалами, где сосредотачивалась вся необходимая информация о новой медицинской технике. Последнее позволяло совершенствовать непосредственные подходы к концепции маркетинговой коммуникативности за счет внедрения наших оригинальных клиентоориентированных технологий маркетингового бурлеска (от итал. Ьиг1езсо=шутливый) при продаже медицинского оборудования. Подобные технологии в корне меняли содержательность системы профессиональной переподготовки маркетологов, поскольку предусматривали их обучение методикам профилактики навязчивого поведения с покупателем (в авторской трактовке установления четких дистанционных деловых границ сбытового убеждения клиента с использованием шуточного фольклора). Одновременно, нами использовася, так называемый, ва-риолярный прием маркетинга как система коммуникативного общения рыночного звена продавец-покупатель при реализации медицинских аппаратов нового поколения. Это обязывало в ходе разработки и внедрения предлагаемых нами инноваций последипломного образования маркетологов осуществлять на факультетах профессиональной переподготовки (в т.ч. при Институте маркетинговых исследований НОУ ВПО Международный инновационный университет) преподавание основ рыночной коммуникативности (по схеме линформирование - увещевание - напоминание) в рамках вариоляции, т.е. рыночного вкрапления, например, в общий ход теледискуссии по проблемам здоровья, авторской информации о прогрессивности новой медицинской аппаратуры. Кроме этого, названные маркетинговые приемы клиентоориентированности составляли, по нашему мнению, самостоятельный предмет обучения работников здравниц
Таблица 6. Научные подходы к разработке и эффективному использованию обновленного комплекса маркетинговых коммуникаций в рекреационной компании путем _инноваций последипломного образования ее менеджеров._
Инновационные приемы маркетинговой коммуникативности. Содержательность системы профессиональной переподготовки маркетологов.
1. Клиентоориентированный маркетинг как ингредиент программы последипломного образования менеджеров, работающих на рынке медицинской аппаратуры:
1.1. Ажюст - маркетиновые подходы в сбытовой политике на рынке аппаратно-медицинских услуг. Введение в программы последипломной подготовки маркетологов семинарских занятий по методологии рыночного продвижения нового медицинского оборудования, прошедшего процесс предварительной сбытовой ажюстации (adjuster = выверять экспериментальным путем), т.е. реальной потребительской востребованности из-за уникального лечебного эффекта.
1.2. Инновационность технологий маркетингового бурлеска (от итал. Ьиг/ех-со=шутливый) при продаже медицинского оборудования. Обучение методикам профилактики навязчивого поведения маркетолога (в трактовке четких деловых границ сбытового убеждения клиента с использованием шуточного фольклора).
1.3. Вариолярный прием маркетинга как система коммуникативного общения рыночного звена продавец-покупатель при реализации медицинских аппаратов нового поколения. Преподавание основ рыночной коммуникативности (по схеме линформирование - увещевание - напоминание) в рамках вариоляции, т.е. рыночного вкрапления, например, в общий ход теледискуссии по проблемам здоровья, авторской информации о прогрессивности новой медицинской аппаратуры.
2. Маркетинговые программы клиеитоориентированности как предмет обучения работников здравниц приемам обработки рыночной информации о конкурентоспособности рекреационных учреждений в условиях рековернацни курортов черноморского побережья Кубани:
2.1. Степень маркетинговой авантажности (клиентской привлекательности, яркости, доброжелательности) сбытовых программ компаний, производящих рекреационные услуги (0,8-1,0 усл. ед. = высокая степень; 0,3-0,7 усл.ед = средняя степень; 0,2 и менее = низкая степень). Индексация рыночной успешности курортных предприятий по коэффициенту ежемесячного .маркетингового аванта (\У): число приобретателей , конкретной услуги за 1 мес. ежемесячное кол-во клиентов рекреационной фирмы
2.2 Величина клиеитоориентированности маркетинговой функции здравниц в контексте авторского токования термина реко-вернация российских и зарубежных курортов (от гесогуег = восстановление, обновление). Использование указанного в пункте 2.2 экономического понятия для обучения менеджеров санаториев принципам содержательного обновления сбытовой политики здрав!шц, исходя из шести рековернационных характеристик курортев: административно-правовых, социальных; экономических, природно-экологических; геополитических, этно-культуральных.
2.3. Уровень конкурентоспособности здравниц в контексте технологических инноваций обработки маркетинговой информации о субъектах отечественного и зарубежного рынка рекреационных услуг. Последипломная ориентация 1ор-менеджеров здравниц на аналитические приемы маркетинговых атак слабой рыночной ниши при внутрикорпоративной материальной ответственности за качество Р л-сопровождения продаж новой медицинской аппаратуры.
приемам обработки рыночной информации о конкурентоспособности рекреационных учреждений и предприятий в условиях рековернации курортов черноморского побережья Кубани. В этой связи надлежит указать, что термин рековернация российских и зарубежных курортов (от лrecorver = восстановление, обновление) в контексте авторского токования не только определял величину клиентоориентированности маркетинговой функции рекреационных предприятий, но и использовася в период 20062012 годов для обучения менеджеров санаториев принципам содержательного обновления сбытовой политики здравниц, исходя из шести рековернационных характеристик курортов: административно-правовых, социальных; экономических, природно-экологических; геополитических, этно-культуральных. Одновременно, степень маркетинговой авантажности (клиентской привлекательности, яркости, доброжелательности) отражалась следующим образом в ходе реализации сбытовых программ компаний, производящих рекреационные услуги в границах: а) 0,8-1,0 усл. ед. = высокая степень; б) 0,3-0,7 усл.ед = средняя степень; в) 0,2 и менее = низкая степень. Именно этот показатель выступал в качестве индексации рыночной успешности курортных предприятий по коэффициенту ежемесячного маркетингового аванта (W), что характеризовалось соотношением числа приобретателей конкретной услуги за 1 месяц к общему ежемесячному количеству клиентов, выбравших услуги данной рекреационной фирмы. Таким образом, уровень конкурентоспособности здравниц - баз исследования рассматривася нами в контексте технологических инноваций обработки маркетинговой информации о субъектах отечественного и зарубежного рынка рекреационных услуг, что включалось в процесс последипломной ориентации top-менеджеров здравниц на аналитические приемы маркетинговых атак слабой рыночной ниши при внутрикорпоративной материальной ответственности за качество PR-сопровождения продаж новой медицинской аппаратуры. Это определяло формы маркетинга инноваций на изучаемом рынке, что изложено в седьмом Положении диссертации, выносимом на защиту.
7. Выделенная в рамках настоящего исследования (в качестве самостоятельного сбытового маркёра) инновационность научных маркетинговых приемов способствовала становлению принципов клиентоориентированности взаимозависимых групп потребителей и производителей (т.е. экономического котериума) в рамках рамификации рыночных клиентских притязаний к видам и качеству санаторно-курортного продукта, что представлено в таблице 7. Комментируя данные названной таблицы, следует подчеркнуть, что сформулированное выше Положение диссертации, выносимое на защиту, заставило изменить методологические научные подходы к ряду понятийных характеристик, способных идентифицировать динамику условий маркетинговой среды на рынке санаторно-курортного продукта. В этой связи термин маркетинговый рамификат был определен нами как разветвленный (ramus = ветвь) комплекс сбытовых мер, клинтоориентированных (по результатам социологического опроса потребителей) на совершенствование качества поставляемых на рынок в изучаемых рекреационных зонах российского Причерноморья и Приазовья различных видов оздоровительных и лечебно-диагностических услуг. Понятийная характери-
стика котериум в сфере рекреационных услуг определялась количественным и качественным составом экономически взаимозависимых между собой групп (фр.со1епе=четко очерченный круг) производителей, посредников и потребителей санаторно-курортного продукта, которые разнились по имущественному уровню и цели присутствия на указанном секторе рынка, но были взаимосвязаны маркетингом инноваций в немедикаментозной терапии при лечении в здравницах имеющихся у клиентов хронических заболеваний. Подобные характеристики являлись отправной точкой для научного обоснования принципов определения клиентской котериальйости. В частности, первый круг экономического котериума на рынке рекреационных услуг был представлен следующими возрастными группами потребителей: 1) 18-40 лет=32,6%; Таблица 7. Инновационность научных маркетинговых приемов клиентоориентированности взаимозависимых групп потребителей (экономического котериума) в рамках рамификации рыночных клиентских притязаний к видам и качеству санаторно-курортного продукта.
Научные принципы определения клиентской котериальности. Методология формирования маркетингового рамификата.
Первый круг экономического котериума на рынке рекреационных услуг. Потребители: 1.1. 18-40 лет=32,6% 1.2.41-60 лет=43,9% 1.3. старше 60 лет=23,5% Рамификационные характеристики (рыночные потребительские предпочтения). Требования по группе 1.1: совместить оздоровительные процедуры с ландшафтным ближним туризмом (49,3%), усилить культурно-зрелищную составляющую отдыха (50,7%); по группе 1.2: разнообразить режим антицелюлитной диетотерапии (61,9%), ужесточить лечебные методики профилактики табачной зависимости (27,1%), у 11,0% претензий не выявлено; по группе 1.3: снизить круг противопоказаний (по возрасту) к назначению бальнеотерапии в виде общих ванн (80,4% респондентов).
Второй круг экономического котериума на рынке рекреационных услуг. Посредники: 2.1. физические лица (система личных продаж) 2.2. малые маркетинговые предприятия 2,3. крупные консатинговые фирмы Клиентоориентированный рамификационный инструментарий (методология современного сетевого маркетинга). Разработка и внедрение авторских технологий функциональной сетевой конкуренции маркетинговых инноваций, способных удовлетворить одну и ту же клиентскую потребность в качественной рекреационной услуге, но через: а) консатинговые синдикаты со столичными и региональными или зарубежными отделениями (28,7% клиентских обращений); б) мекие маркетинговые агентства (54,4%); в) предпринимателей, занимающих сбытовую нишу на поле рекреационных услуг без образования юридического лица (16,9 клиентских обращений).
Третий круг экономического котериума на рынке рекреационных услуг. Производители: 3.1. мини-гостиницы 3.2. физио-, водолечебницы, санатории 3.3. глобальные гостиничные сети Рамифицированность проблемы производства и маркетинга санаторно-курортного продукта: низкая рентабельность рекреационной услуги в случае, когда для ее производства необходимо дорогостоящее медоборудова-ние; прибыльность от реализации услуги меньше ожидаемой вследствие низкой маркетинговой активности менеджеров фирмы, услуга слабо востребована из-за ошибок пробного маркетинга, т.к. у конкурентов наличествует аналогичный (по ассортименту и качеству) продукт.
2) 41-60 лет=43,9%; старше 60 лет=23,5%. Каждая из этих возрастных групп потребителей была рандомизирована по образовательному уровню (71,4% респондентов имели высшее и среднее профессиональное образование); по имущественному и социальному цензу (28,8% - собственники предприятий; 51,5% - наемные работники или служащие муниципальных и федеральных структур; 12,7% - пенсионеры); по половому признаку (64,2% - женщины и 35,8% - мужчины). При этом, первый круг экономического котериума формировал на рынке рекреационных услуг такие ратификационные характеристики (рыночные потребительские предпочтения), как клиентские требования по группе 1.1: совместить оздоровительные процедуры с ландшафтным ближним туризмом (49,3%), усилить культурно-зрелищную составляющую отдыха (50,7%); по группе 1.2: разнообразить режим антицелюлитной диетотерапии (61,9%), ужесточить лечебные методики профилактики табачной зависимости (27,1%), у 11,0% претензий не выявлено; по группе 1.3: снизить круг противопоказаний (по возрасту) к назначению бальнеотерапии в виде общих ванн (80,4% респондентов). Одновременно, второй круг экономического котериума на рынке рекреационных услуг составляли посредники, реализующие санаторно-курортный продукт: 1) 2) физические лица (в системе личных продаж); 2) малые маркетинговые предприятия; 3) крупные консатинговые фирмы. Этот круг экономического котериума формировал клиентоориентированный ратификационный инструментарий (как основную методологию современного сетевого маркетинга на рынке рекреационных услуг). Этот инструментарий включал в себя разработку авторских технологий функциональной сетевой конкуренции маркетинговых инноваций, способных удовлетворить одну и ту же клиентскую потребность в качественной рекреационной услуге, но через: а) консатинговые синдикаты со столичными, региональными или зарубежными отделениями (28,7% клиентских обращений); б) мекие маркетинговые агентства (54,4%); в) предпринимателей, занимающих сбытовую нишу на поле рекреационных услуг без образования юридического лица (16,9 клиентских обращений). Третий круг экономического котериума на рынке рекреационных услуг определяся их производителями, в числе которых были: 1) мини-гостиницы; 2) физио-, водолечебницы, санатории; 3) глобальные гостиничные сети. Это позволяло позитивно решать рамифи-цированные проблемы производства и маркетинга изучаемого санаторно-курортного продукта, профилактируя низкую рентабельность рекреационной услуги в тех случаях, когда для ее производства могло потребоваться дорогостоящее медоборудование. Технология маркетингового рамификата позволяла объективизировать объем прибыльности от реализации конкретной услуги, а также выявить случаи, когда эта прибыльность была мала вследствие низкой маркетинговой активности менеджеров фирмы или потому, что услуга была слабо востребована из-за наличия у конкурентов аналогичного (по ассортименту и качеству) продукта. Это позволяло в рамках исследования охарактеризовать основные формы и методы клиентоориентированного маркетинга как ингредиента информационной составляющей производственной функции санаториев, что изложено в восьмом Положении диссертации, выносимом на защиту.
8. Представленная нами научная характеристика авторских подходов к моделированию ингредиентов собственной Концепции клиентоориентированно-сти инновационных маркетинговых программ здравниц в контексте использования природных минеральных вод и других естественных лечебных факторов рекреационных зон Южного федерального округа, позволила рассматривать в рамках представленного исследования клиентоориентированный маркетинг как экономическую (инновационную) составляющую современной талассотерапии в медико-информационных системах здравниц сетевого отдыха, что изложено в таблице 8. Комментируя данные этой таблицы, необходимо подчеркнуть, что маркетинговую сущность рекомендуемых нами новых технологий рекламы методов и факторов немедикаментозного лечения у моря (т.е. талассотерапии) определяли такие ведущие маркёры рыночной адаптации рекреационных предприятий, как: 1) внешний и внутренний контуры авторской медико-информационной маркетинговой системы здравниц; 2) юнитивальный (объединительный) контур этой маркетинговой системы; 3) ее сорбентный (поглощающий потребительские пристрастия) маркетинговый контур; 4) эвентуальный контур авторской модели маркетинга здравниц; 5) цессиональ-ный (способный юридически обеспечить выгодные условия договора-передачи имущественных прав) ингредиент маркетинговых программ наблюдаемых баз исследования. Детализируя предложенную нами Концепцию клиентоориентированности инновационных маркетинговых программ здравниц, следует указать, что рыночная успешность экономической составляющей внедряемых схем современной талассотерапии концентрировалась в двух следующих аспектах внешнего контура авторской медико-информационной маркетинговой системы здравниц (ММС). Эти аспекты ММС в рамках данного научного исследования регулировались проведенным нами в 20062012 годах: а) научным моделированием собственных технологий оппозитирующей (противопоставляющей) маркетинговой информации, убедительно трактующей целебные природные факторы приморских рекреационных зон России в качестве реальных (и рыночно успешных) оппонентов существующих сегодня и агрессивно рекламируемых (особенно, зарубежными фармацевтическими фирмами) медикаментозных схем профилактики и лечения ряда хронических заболеваний; б) формированием интеркуррентного (или вновь присоединяющегося) маркетингового компонента текущего мониторинга циклично меняющихся сбытовых схем конкурентов с целью позиционирования собственного санаторно-курортного продукта, социально значимой частью которого выступала талассотерапия (т.е. лечение у моря, осуществляемое базами исследования в рамках их сетевого маркетинга). При этом следует подчеркнуть, что именно принципы сетевого маркетинга стали отправной точкой для выработки в ходе нашего исследования нового экономического содержания понятийной характеристики маркетинговая функция здравниц сетевого отдыха. Подобный понятийный инструментарий позволил дать научное обоснование цикличности процесса круглогодичной деятельности здравниц российского Причерноморья по расширению круга потребителей их санаторно-курортного продукта в условиях равномерно-
Таблица 8. Маркетинг инноваций (их формы и методы рыночного позиционирования) в сфере курортных услуг.
Ведущие маркёры рыночной адаптации. Маркетинговая сущность новых технологий рекламы факторов лечения у моря (талассотерапии).
1. Клиентоорненгироваинын маркетинг как экономическая составляющая современной талассотерапии в медико-информационных системах здравниц сетевого отдыха:
1.1. Внешний контур авторской медико-информационной маркетинговой системы здравниц. А. Научное моделирование технологий оппозитирующей (противопоставляющей) маркетинговой информации, убедительно трактующей целебные природные факторы приморских рекреационных зон как оппонентов существующих медикаментозных схем профилактики и лечения ряда хронических заболеваний. Б. Интеркуррентный (или вновь присоединяющийся) маркетинговый компонент текущего мониторинга меняющихся сбытовых схем конкурентов с целью позиционирования собственного продукта.
1.2. Внутренний контур авторской медико-информационной маркетинговой системы здравниц. В. Обезличенная маркетинговая коацервация (соасегуапо = накопление), т.е. система неличносгного ускоренного сбора свежих (исходящих не только от маркетологов, но и от любого сотрудника фирмы) подходов к сбытовой проблеме здравницы путем открытия внутренних сайтов доступа к Юр-менеджерам со стороны информантов. Г. Технология маркетингового интрона, т.е. возведения какой-либо отдельной формы маркетинга (например, формата 3-0 при зрительном проецировании рекламы) в обязательный принцип пропаганды здравницей своих новых технологий талассотерапии.
1.3. Юнитивальный контур авторской медико-информационной маркетинговой системы здравниц. Д. ишоп-информационная, т.е. объединительная система, способствующая поддержанию клиентских контактов врач-пациент, в т.ч. в ходе ежеквартальных опросов рекреанта о его самочувствии после выписки из здравницы с целью развития мотивов повторной покупки путевки в эту же здравницу на следующий курортный сезон.
2. Концепция клиентоорнентированности инновационных маркетинговых программ здравниц в контексте использования природных минеральных вод Южного федерального округа:
2.1. Сорбентный контур авторской медико-информационной маркетинговой системы. Е. Активация коммерчески выгодных технологий маркетинговой сорбентности (т.е. потребительского поглощения) предлагаемых здравницей бальнеологических инноваций лечения массовых болезненных состояний (например, синдрома компьютерной усталости).
2.2 Эвентуальный контур авторской медико-информационной маркетинговой системы здрав ниц. Ж. Заблаговременная реализация маркетинговых программ использования бальнеологического потенциала отечественных курортов, которая строится на, так называемом, сбытовом эвентуальном умысле (еуетиэ = случай), когда основной смысловой конструкцией рекламной фразы становится словосочетание в этом случае, что подсказывает клиентоориентированный путь решения внезапно возникшей экономической проблемы. Пример эвентуального рекламного слогана: Если евро летом обвалится, то отдых в нашей здравнице все равно не подорожает (в том случае, если Вы приобретете уже сейчас путевку в наш санаторий).
2.3. Цессионарный контур авторской медико-информационной маркетинговой системы здравниц. 3. Маркетинговые программы юридической абсолютной уступки или временной передачи (цессии) третьим лицам определенной части своего права на пользование какой-либо конкретной скважиной лечебной минеральной воды (с последующим отчислением прибыли, полагающейся по договору этому цессионару, т.е. лицу, становящемуся кредитором в силу делегации ему этого права на операции с бальнеопотенциалом).
го запонения коечного фонда баз исследования по, так называемому, сетевому принципу маркетинговой деятельности. В этой связи, креативность здравницы, т.е. ее рыночная востребованность как предприятия сетевого отдыха круглогодичного функционирования (по беспрерывному графику зима - весна - лето - осень), во многом зависела от умения колектива реально внедрять в повседневную практическую деятельность рекреационного предприятия такой важный маркёр рыночной адаптации, как внутренний контур авторской медико-информационной маркетинговой системы здравниц. Это подразумевало, во-первых, способность Юр-менеджеров баз исследования в совершенстве владеть разработанной нами технологией обезличенной маркетинговой коацервации (соасегуа^о = накопление), т.е. системой неличностного ускоренного сбора свежих (исходящих не только от маркетологов, но и от любого сотрудника фирмы) подходов к сбытовой проблеме здравницы путем открытия внутренних сайтов доступа к юр-менеджерам со стороны информантов. Второй (еще более экономически значимой) составляющей внутреннего контура авторской медико-информационной системы являлась разработанная нами технология маркетингового интрона, т.е. возведения какой-либо отдельной формы маркетинга (например, формата 3-0 при зрительном проецировании рекламы) в обязательный принцип пропаганды здравницей своих новых технологий талассотерапии. Последнее позволяло в ходе исследования сформировать обобщающий, т.е. юнитиваяьный контур авторской медико-информационной маркетинговой системы здравниц, который представляся нам как 11пюп-информационная, т.е. объединительная система, способствующая поддержанию клиентских контактов врач-пациент, в т.ч. в ходе дистанционных (письменных или телефонных) ежеквартальных опросов рекреанта о его самочувствии после выписки из здравницы с целью развития мотивов повторной покупки им путевки в эту же здравницу на следующий курортный сезон. Надлежит указать, что именно повторные покупки путевок в наши санатории - базы исследования логично вписывались в специальный подраздел Концепции клиентоориентированности инновационных маркетинговых программ здравниц в контексте постоянного использования природных минеральных вод Южного федерального округа. Детализируя названную Концепцию, следует указать, что по эксклюзивным сведениям, собранным нами в результате маркетингового тестирования предприятий по розливу питьевых минеральных вод в 43 субъектах РФ, на 01.01.2012 года на этих территориях России имеются свыше 8000 пробуренных и санитарно-обустроенных в период 1978-1990 годов скважин с различными типами питьевых природных минеральных вод. На все эти месторождения имеется ГОСТ для использования, включая промышленный розлив, однако, по официальным данным Росстата в 2011 году использовались для добычи и последующего бутилирования выведенных на поверхность минеральных вод лишь 7% этих скважин, а остальные числились по графе Нераспределенные активы в отчетных документах Минприроды РФ. Вместе с тем, полученные нами экспериментальные данные позволяют ответственно заявлять о том, что высокой рыночной ценностью обладают не только питьевые, но и непитьевые природные минеральные
воды рекреационной зоны черноморского побережья Краснодарского края, включая йодобромные и сероводородные месторождения этих природных вод, расположенных на курорте Сочи. В этой связи нами были идентифицированы уровни клиентской востребованности всех видов курортного бальнеолечения, и на этом фоне выявлена наибольшая сбытовая перспективность инновационных маркетинговых программ, условно названных нами 5РА-турами, включающими в себя комплекс индивидуальных бальнеопроцедур при нежестком режиме лечения, позволяющем перемежать врачебные назначения с разнообразной культурно-развлекательной программой и удовлетворением иных запросов гостей курорта, преимущественно связанных с маркетинговыми программами познавательного туризма. Последнее (в отличие от западного понимания комплекса 8РА-процедур) превосходило подобные аналоги маркетинга рекреационных предприятий, в т.ч. и в методах организации семейного отдыха по вышеописанному сетевому принципу. В этой связи следует еще раз обратиться к такому социально-экономическому маркёру рыночной адаптации баз исследования, как впервые выделенный нами сорбентный контур авторской медико-информационной маркетинговой системы здравниц. По нашим данным названный маркетинговый маркёр обеспечивал активацию коммерчески выгодных технологий быстрого потребительского поглощения (маркетинговой сорбентности) предлагаемых здравницей бальнеологических инноваций лечения массовых болезненных состояний (например, поражающего до 60% усердных пользователей Интернета синдрома компьютерной усталости). Особую экономическую значимость для Концепции клиентоориентиро-ванности предлагаемых нами инновационных сбытовых программ приобрел в период 2006-2012 годов, так называемый, эвентуальный контур авторской медико-информационной маркетинговой системы здравниц. Этот сбытовой фактор был представлен нами в качестве заблаговременной реализации обновленных маркетинговых программ использования бальнеологического потенциала отечественных курортов, которые строились в рамках исследования на, так называемом, сбытовом эвентуальном умысле (еуепШБ = случай), когда основной смысловой конструкцией рекламной фразы становилось словосочетание в этом случае, что подсказывало клиентоори-ентированный путь решения внезапно возникшей экономической проблемы. Примером подобной эвентуальной рекламы служил следующий аудио-видеоролик со словами: л...если евро летом обвалится, то отдых в нашей здравнице все равно не подорожает (в том случае, если Вы приобретете уже сейчас путевку в наш санаторий). Однако наиболее востребованным оказася цессионарный контур авторской медико-информационной маркетинговой системы здравниц. В качестве подобного методологического инструментария выступали разработанные и реализованные нами маркетинговые программы юридической абсолютной уступки или временной передачи (цессии) третьим лицам определенной части своего права на пользование какой-либо конкретной скважиной лечебной минеральной воды (с последующим отчислением прибыли, полагающейся по договору этому цессионару, т.е. лицу, становящемуся кредитором в силу делегации ему этого права на операции с бальнеопотенциалом). Последнее требо-
вало провести глубокое научное обоснование эффективности рыночного влияния на объем продаж различных видов рекреационных услуг, предлагаемых базами исследования, что изложено в девятом Положении диссертации, выносимом на защиту.
9. Представленное собственное научное обоснование технологий анализа динамики показателей качества жизни рекреантов является базовым экономическим критерием оценки рыночной состоятельности предложенных маркетинговых инноваций в сфере курортных услуг, что изложено в таблице 9. Комментируя данные вышеназванной таблицы, надлежит подчеркнуть, что экономическая составляющая маркетинговых инноваций в сфере курортных услуг была жестко взаимосвязана с разработанными нами критериями качества жизни наблюдаемых рекреантов, что регламентировалось следующими медико-экономическими характеристиками: 1) коэффициентом (Р) трудовой (физической и умственной) активности.; 2) степенью подверженности индивида акогольным пристрастиям и табакокурению (до и после лечения в здравнице); 3) индексом (II) личностной социально-экономической позиционированноеЩ индивида; 4) коэффициентом (В) болезненности индивида и его экономической производной; 5) коэффициентом (Р) репродуктивноеЩ как медико-экономической категории развития общества. Вышеуказанная корреляция экономической связи показателей здоровья и эффективности маркетинговых программ изучаемых здравниц базировалась в т.ч. на производимой в рамках представленного исследования совокупной оценке способности индивида к ежедневной трудовой нагрузке в течение рабочего дня, что исчислялось по формуле: Р = Б/С), где Б исчислялось как ежедневная активность продожительности (в часах) трудовой активности индивида по возвращению из санатория, а значения 9 представляли этот же показатель до лечения. Следует подчеркнуть, что названные характеристики трудовой активности индивида были почерпнуты нами из специально рассылаемых анкет (на адрес рекреанта через год после его лечения в здравнице - базе исследования, а аналогичный показатель до лечения брася из ранее зафиксированных записей истории болезни индивида при его лечении в этом же санатории в течение 2006-2011 годов). При этом, нами была предложена следующая оценочная эффективность коэффициента Р (как уровня физической и умственной активности индивида до и после лечения): > 2,0 усл.ед. = высокая; 1,9-1,4 усл.ед = средняя; <1,3 и менее усл.ед = низкая. Одновременно с этим нами была изучена сопряженность экономического аспекта жизнеук-лада индивида и его отказа (под влиянием предложенных нами специальных методик в комплексе санаторного лечения) от вредных привычек, что выражалось в т.ч. сокращением личных расходов (О) на приобретение табачных изделий и спиртного конкретным индивидом в постсанаторный период его научного наблюдения. При этом, оценочная эффективность степени подверженности акогольным пристрастиям и табакокурению (до и после лечения в здравнице) идентифицировалась нами следующим образом: в > 3 (расходы уменьшились в 3 раза) = высокая степень; С > 2,9-1,5 (расходы на табак и акоголь снизились в 1,5 раза) = средняя; в < 1 = низкая степень. Особым критерием качества жизни наблюдаемых рекреантов являся предложенный нами индекс (Я) личностной социально-экономической позиционированноеЩ индивида. Этот показатель
Таблица 9. Научное обоснование технологий анализа динамики показателей качества жизни
рекреантов для оценки рыночной состоятельности предложенных маркетинговых _инноваций в сфере курортных услуг.
Критерии качества жизни рекреантов. Корреляция экономической связи показателей здоровья и эффективности маркетинговых программ здравниц.
1. Коэффициент (Р) трудовой (физической и умственной) активности. 1.1. Совокупная оценка способности индивида к ежедневной трудовой нагрузке в течение рабочего дня, что исчисляется по формуле: Г-8/0, где в - ежедневная активность продожительности (в часах) трудовой активности индивида по возвращению из санатория; 0 - этот же показатель до лечения. Оценочная эффективность: > 2,0 усл.ед. = высокая; 1,4 - 1,9 усл.ед = средняя; 1,3 и менее усл.ед = низкая.
2. Степень подверженности акогольным пристрастиям и табакокурению (до и после лечения). 2.1. Сопряженность экономического аспекта жизнеуклада индивида и его отказа (под влиянием специальных методик в комплексе санаторного лечения) от вредных привычек, что выражалось в т.ч. сокращением личных расходов (С) на приобретение табачных изделий и спиртного. Оценочная эффективность: в > 3,0 усл.ед. (расходы уменьшились в 3 раза) = высокая степень; С > 1,5 - 2,9 усл.ед (расходы на табак и акоголь снизились в 1,5 раза) = средняя; в < 1,0 усл.ед = низкая степень.
3. Индекс (Я) личностной социально-экономической позиционированносги индивида. 3.1. Регенерация у индивида (после курса комплексного санаторного лечения) способности к проявлению творческой позиции в производственной деятельности, а также здоровой устремленности к карьерному росту. Оценочная эффективность: высокий Я (1,0 усл.ед) = всплеск профессиональной активности, повышение по службе, защита диплома или диссертации, повышение уровня личных доходов и т.д.; средний 11(0,5 усл.ед) = стагнация названных показателей; низкий Я (0,1 усл.ед.)= карьерная ао-ристика (завершенность профессионального роста), социальная апатия, неумение обеспечить себе достойный уровень имущественных доходов.
4. Коэффициент (В) болезненности индивида и его экономическая производная. 4.1. Наличие или отсутствие (в течение 1 года после лечения в здравнице) случаев временной нетрудоспособности индивида или его инвалиди-зации в контексте причинно-следственной зависимости этих показателей качества здоровья человека и экономического уровня его жизнеуклада. Оценочная эффективность: высокий В (1,0 усл.ед) = спорадические случаи временной нетрудоспособности, стабильная заработная плата; низкий В (0,1 усл.ед) = переход на инвалидность при частых рецидивах заболевания, и (как следствие) снижение общего уровня благосостояния.
5. Коэффициент (Р) репродуктивности как медико-экономическая категория развития общества. 5.1. Позитивная динамика у наблюдаемых рекреантов детородного возраста качества супружеской жизни на фоне оптимизации межличностных отношений в семье и сокращения числа бесплодных браков. Оценочная эффективность при высоком коэффициенте Р (1,0 усл.ед): рождение здоровых детей в течение 1-2 лет; при низком коэффициенте Р (0,1 уел ед): развод 50% супругов по причине бездетности.
6. Суммарный уровень (Ц рыночной востребованности и успешности (креативности) авторских программ совершенствования качества жизни рекреантов в условиях использования клиеитоорнентированного маркетинга здравниц.
1 = Р+О+Я+В+Р Оценочная эффективность: высокий уровень креативности = 2-8 усл.ед.; средний уровень креативности = 1,3-1,9 усл.ед; низкий уровень креативности > 1,3 усл. ед.
рассматривася нами в ходе представленной научной работы как процесс целостной регенерации у индивида (после курса комплексного санаторного лечения) способности к проявлению творческой позиции в производственной деятельности, а также здоровой устремленности к карьерному росту. При этом, оценочная эффективность данного индекса рассматривалась нами в следующем аспекте: высокий Я = всплеск профессиональной активности, повышение по службе, защита диплома или диссертации, повышение уровня личных доходов и т.д.; средний Я= стагнация названных показателей; низкий Я = карьерная аористика (завершенность профессионального роста), социальная апатия, неумение обеспечить себе достойный уровень заработной платы и других имущественных доходов. Кроме этого, надлежит указать, что осуществленное нами научное обоснование технологий анализа динамики показателей качества жизни рекреантов использовалось для оценки рыночной состоятельности предложенных маркетинговых инноваций в сфере курортных услуг. О степени подобной экономической связи судили в т.ч. по коэффициенту (В) болезненности индивида и его экономической производной, что определялось при наличии или отсутствии (в течение 1 года после лечения в здравнице) случаев временной нетрудоспособности индивида или его инвалидизации в контексте причинно-следственной зависимости этих показателей качества здоровья человека и экономического уровня его жизнеуклада. В этой связи, оценочная эффективность коэффициента (В) болезненности индивида была следующей: высокий В = спорадические случаи временной нетрудоспособности, стабильная заработная плата; низкий В = переход на инвалидность при частых рецидивах заболевания, и (как следствие) снижение общего уровня имущественного благосостояния. В качестве такой же корреляционной связи нами рассматривася еще один значимый критерий качества жизни рекреантов, т.е. коэффициент (Р) репродуктивноеЩ как медико-экономическая категория развития современного общества. В частности, после нашего лечения наблюдалась позитивная динамика у изучаемых рекреантов детородного возраста качества супружеской жизни на фоне оптимизации межличностных отношений в семье и сокращения числа бесплодных браков. При этом, оценочная эффективность коэффициента репродуктивноеЩ (Р) была следующей: при высоком коэффициенте Р наблюдалось рождение здоровых детей в течение 1-2 лет после завершения очередного курса санаторно-курортного лечения по нашим методикам. В свою очередь, коэффициент Р классифицировася как низкий, если среди наблюдаемых рекреантов отмечались разводы у более, чем 50% бездетных супругов. Кроме этого, корреляция экономической связи показателей здоровья и эффективности маркетинговых программ здравниц рассматривалась нами как суммарный уровень (I = Р+О+И+В+Р) рыночной востребованности и успешности (креативности) авторских программ совершенствования качества жизни рекреантов в условиях клиентоориентированного маркетинга здравниц. При этом, вышеназванный маркетинговый показатель определяся следующими параметрами его оценочной эффективности: а) высокий уровень креативности = 2-8 усл.ед.; б) средний уровень креативности = 1,3-1,9 усл.ед; в) низкий уровень креа-
тивности > 1,3 усл. ед. Названный методологический инструментарий раскрывал новые возможности формирования (с помощью маркетинга инноваций) эффективной системы управления продажами различных видов рекреационных услуг, что подробно изложено в десятом Положении диссертации, выносимом на защиту.
10. Обобщенные нами итоги научно обоснованного в рамках настоящего исследования теоретико-прикладного аспекта экономической креативности (рыночной востребованности и успешности) здравниц и предприятий гостеприимства позволяют констатировать, что базы исследования (279 фирм, оказывавших на территории Краснодарского края рекреационные услуги) превзошли конкурентов на российском Причерноморье в 2006-2012 годах вследствие успешного внедрения авторских технологий клиентоориентированного маркетинга, что изложено в таблице 10. Комментируя данные этой таблицы надлежит указать, что клиентская оценка респондентами (п=280 физических лиц - потребителей продукта фирм, работающих в сфере рекреационных услуг в течении последних 5 лет, р<0,05) качества номерного фонда баз исследования по методике, изложенной в п.2.1. таблицы 2 автореферата, позволяла утвердиться в рыночной перспективности авторских технологий клиентоориентированного маркетинга, поскольку использование именно этого методологического инструментария обеспечило очень высокую (31,79%) и высокую (44,64%) степень потребительской удовлетворенности качеством номеров основной группы изучаемых санаториев и гостиниц. Лишь 8,21% респондентов классифицировали качество номерного фонда баз исследования как низкое, тогда как у конкурентов аналогичный показатель составил 15,71%, т.е. был хуже 1,9 раза. Кроме этого, традиционные приемы маркетинга, используемые на изучаемом секторе рынка фирмами-конкурентами (п=279, р<0,05), смогли обеспечить достаточно низкий процент среднемесячной запоняемости номеров на протяжении 2006-2011 годов (32,86%), тогда как наши базы исследования, внедрившие в этот же период на российском Причерноморье авторские технологии клиентоориентированного маркетинга, сумели добиться в 16,79% очень высокой и высокой (21,43%) степени запоняемости собственных номеров. Одновременно, констатированная нами в рамках представленного исследования целостная оценка респондентами (п=280 физических лиц, р<0,05) степени маркетинговой авантажности (клиентской привлекательности, яркости, доброжелательности) сбытовых программ компаний, производящих рекреационные услуги по методике, изложенной в п.2.1. таблицы 6 автореферата, позволила установить высокий уровень клиентской удовлетворенности (56,43% опрошенных) качеством маркетинговой функции основной группы наблюдаемых санаториев и предприятий курортного гостеприимства. Нелишне напомнить, что в рамках маркетингового аванта (как индексатора рыночной успешности курортных предприятий) именно от доброжелательности маркетологов здравниц зависела интенсивность реализации предложенной нами системы коммуникативного общения рыночного звена продавец-покупатель, где одним из ведущих ингредиентов инновационности клиентоориентированных технологий выступала методика маркетингового бурлеска (от итал. Ьиг1езсо=шутливый) при продаже различных
Таблица 10. Итоговый теоретико-прикладной аспект экономической креативности здравниц и предприятий гостеприимства, внедривших на российском Причерноморье в _2006-2012 годах авторские технологии маркетинга._
Базы исследования (п = 279, р<0,05), внедрившие авторские технологии клиентоориентированного маркетинга. Фирмы - конкуренты (п = 279, р<0,05), использовавшие традиционный маркетинговый инструментарий.
1. Оценка респондентами (п=280 физических лиц - потребителей продукта фирм, работающих в сфере рекреационных услуг в течении последних 5 лет, р<0,05) качества номерного фонда баз исследования по методике, изложенной в п.2.1. таблицы 2 автореферата:
Очень высокая степень: 31,79% (89); высокая степень: 44,64% (125); средняя степень: 15,36 % (43) низкая степень: 8,21% (23) Очень высокая степень: 22,14% (62); высокая степень: 28,57% (80); средняя степень: 33,58 % (94) низкая степень: 15,71% (44)
2. Статистический критерий среднемесячной запоняемости номеров баз исследования по методике, изложенной в п.3.1 таблицы 2 автореферата:
Очень высокий критерий: 16,79% (47); высокий критерий: 21,43% (60); средний критерий: 37,14% (104) низкий критерий: 24,64% (69) Очень высокий критерий: 8,93% (25); высокий критерий: 15,0% (42); средний критерий: 43,21%(121) низкий критерий: 32,86% (92)
3. Оценка респондентами (п=280 физических лиц, р<0,05) степени маркетинговой авантажности (клиентской привлекательности, яркости, доброжелательности) сбытовых программ компаний, производящих рекреационные услуги по методике, изложенной в п.2.1. таблицы 6 автореферата:
Высокая степень: 56,43% (158); средняя степень: 33,21 % (93) низкая степень: 10,36% (29) Высокая степень: 21,78% (61); средняя степень: 58,93 %(!65) низкая степень: 19,29% (54)
4. Оценка респондентами (п=280 физических лиц, р<0,05) суммарного уровня (1) рыночной востребованности и успешности (креативности) авторских программ совершенствования качества жизни рекреантов в условиях использования клиентоориентированного маркетинга здравниц по методике, изложенной в п.6. таблицы 9 автореферата:
Высокий уровень креативности: 58,57% (164); средний уровень креативности 32,50% (91); низкий уровень креативности: 8,93 (25) Высокий уровень креативности: 23,57% (66); средний уровень креативности 55,36% (155); низкий уровень креативности: 21,07 (59)
форм санаторно-курортного продукта. К тому же, сбытовой превалент предложенных нами научных приемов автаркинального (от аи1агке'1а=обособление) маркетинга здравниц, т.е. экономического обособления программ успешного продвижения на рынке санаторных услуг собственного уникального продукта, определяся использованием какого-либо природного лечебного физического фактора, находящегося в территориальной близости от рекламируемой здравницы, что составляло (в прикладном аспекте) системную основу ажиотации потребительского спроса на продукт баз исследования.
Выводы.
1. Системный анализ рыночных инноваций современных клиентоориентирован-ных маркетинговых программ российских рекреационных предприятий выявил на статистически достоверном (р<0,05) уровне наблюдений баз исследования (п=558 санаториев и учреждений гостеприимства, оказывавших на территории Краснодарского края рекреационные услуги) три основных направления маркетинговой деятельности: 1) обеспечение качественности рекреационной услуги; 2) развитие зрелищно-
развлекательного компонента курортного отдыха; 3) формирование постоянного круга потребителей рекреационной услуги. При этом, предлагаемый нами унифицированный вариант использования инновационного приема кросс - мультифакторного анализа доказал свою рыночную состоятельность в процессе выявления интегративной взаимозависимости социально-экономических, геополитических, правовых показателей при оптимизации: а) суммарных трат на одну условную единицу продукции; б) суммарного годового объема различных видов реализованного санаториями продукта; в) срока окупаемости маркетинговых программ на рынке курортных услуг.
2. Сущность клиентоориентированности маркетинга санаторно-курортного продукта определяется инновационностью авторских технологий одномоментного совмещения маркетинговых информационных линий off-line (т.е. размещенной в сети сбытовой информации о санаторно-курортном продукте) и on-line, в т.ч. в контролируемом здравницей с помощью Web 2.0 - инструментария Интернет-пространстве, что позволяло дифференцировать процесс клиентской востребованности рекреационной услуги не по устаревшему понятию лимущественный ценз потребителя, а по инновационным принципам горизонтальной (по уровню совокупного годового дохода) и вертикальной (крупные предприниматели, собственники среднего и малого бизнеса, госслужащие, наемные работники) маркетинговой стратификации социальных групп населения.
3. Модифицированный нами научный принцип маркетингового таргетирования (target=MHiueiib) выступал как ведущая концептуальная характеристика клиентоориентированности здравниц, решая триединую сбытовую задачу: I) как фактор прицельного развертывания в средствах массовой информации маркетинговых программ продавца, исходя из идентификации конкретных пожеланий рекреанта; 2) психографической направленности маркетинговых форм реклама-мишень не на создание интернет-виртуальных рекламных образов мнимо-образцовых здравниц, а на реальную пропаганду эффективности лечебных факторов рекреационных зон России; 3) использование инновационной формы клиентоориентированного маркетинга с обратным ценообразованием, когда клиент сам при опросе определяет продукт за приемлемую для него сумму.
4. Сформированное нами научное токование термина клиентоориентирован-ность рекреационного предприятия рассматривалось в контексте приемов маркетинговой автаркинации (сбытового обособления) программ расширенного информирования потенциального клиента об уникальности лечебных характеристик черноморского кубанского побережья, что позволяло управлять продуктовым портфелем здравницы, базируясь на четырех самостоятельных маркетинговых программах, направленных на формирование у потенциального потребителя рекреационных услуг позитивного мнения о санационных возможностях следующих природных физических факторов Краснодарского края: 1) о целебных минеральных источниках, т.е. о бальнеологических курортных факторах; 2) об уникальных кубанских месторождениях лечебной грязи, т.е. о пелоидофакторе; 3) о сбытовой и лечебной значимости псаммо-фактора; 4) об автар-кинальности сбытовых программ лечебных талассо-технологий.
5. Идентифицированные нами принципы научного моделирования технологий
предолимпийского развития сочинского курорвны в контексте маркетинга услуг по этнос-туризму и включали: а) разъяснительный маркетинг (посредством личностного общения или обезличено через Интернет-ресурсы) инноваций ценообразования в туриндустрии Сочи на предолимпийский и олимпийский периоды ее развития; б) специализацию предолимпийских маркетинговых программ развития форм туризма в этнос-зонах (выставочного, конгрессного, лечебно-оздоровительного, спортивного и т.д.).
6. Инновационность программ последипломного обучения маркетологов приемам современной обработки рыночной информации о конкурентоспособности рекреационных предприятий исходила в условиях рековернации курортов черноморского побережья Кубани из шести рековернационных характеристик курортов (от лrecorver = восстановление, обновление): административно-правовых, социальных; экономических, природно-экологических; геополитических, этно-культуральных. При этом, ведущим ингредиентом авторской методологии рыночного продвижения нового медицинского оборудования, прошедшего процесс предварительной маркетинговой ажю-стации (adjuster = выверять экспериментальным путем), т.е. реальной потребительской востребованности из-за собственного уникального лечебного эффекта.
7. Самостоятельным сбытовым маркёром выступал впервые сформированный нами клиентоориентированный рамификационный инструментарий как методология современного сетевого маркетинга, что в рамках экономического котериума в сфере рекреационных услуг (фр.со1епе = четко очерченный круг производителей, посредников и потребителей санаторно-курортного продукта), что было направлено на удовлетворение одной и той же клиентской потребности в качественной рекреационной услуге через: а) консатинговые синдикаты со столичными и региональными или зарубежными отделениями (28,7% клиентских обращений); б) мекие маркетинговые агентства (54,4%); в) предпринимателей, занимающих сбытовую нишу на поле рекреационных услуг без образования юридического лица (16,9 клиентских обращений).
8. Концептуальные характеристики научных подходов к моделированию инновационных маркетинговых программ здравниц были сконцентрированы нами во внешнем и внутреннем контурах авторской медико-информационной маркетинговой системы здравниц, что регулировалось проведенным нами в 2006-2012 годах: а) научным моделированием собственных технологий оппозитирующей (противопоставляющей) маркетинговой информации, убедительно трактующей целебные природные факторы приморских рекреационных зон России в качестве реальных (и рыночно успешных) оппонентов существующих сегодня и агрессивно рекламируемых (особенно, зарубежными фармацевтическими фирмами) медикаментозных схем профилактики и лечения ряда хронических заболеваний; б) формированием интеркуррентного (или вновь присоединяющегося) маркетингового компонента текущего мониторинга циклично меняющихся сбытовых схем конкурентов с целью позиционирования собственного санаторно-курортного продукта, социально значимой частью которого выступала талассотерапия (т.е. лечение у моря, осуществляемое базами исследования в рамках их сетевого маркетинга).
9. Сформированное собственное научное обоснование технологий анализа динамики показателей качества жизни рекреантов позволяло установить достоверную (р<0,05) корреляцию экономической связи показателей здоровья и эффективности маркетинговых программ здравниц, что регламентировалось следующими характеристиками: 1) коэффициентом (Р) трудовой (физической и умственной) активности.; 2) степенью подверженности индивида акогольным пристрастиям и табакокурению (до и после лечения в здравнице); 3) индексом (Я) личностной социально-экономической позиционированности индивида; 4) коэффициентом (В) болезненности индивида и его экономической производной; 5) коэффициентом (Р) репродуктивноеЩ как медико-экономической категории развития общества.
10. Существенность итогов научно обоснованного в рамках настоящего исследования теоретико-прикладного аспекта экономической креативности (рыночной востребованности и успешности) здравниц и предприятий гостеприимства рассматривается (в отличие от результатов, полученных другими авторами) через призму нашей собственной методики по оценке респондентами (п=280 физических лиц, р<0,05) степени маркетинговой авантажности (клиентской привлекательности, яркости, доброжелательности) разработанных сбытовых программ компаний, производящих рекреационные услуги. При этом, 56,43% опрошенных рекреантов отнесли названную экономическую характеристику к высокой степени маркетингового аванта (т.е. сбытового приема, исключительно понравившегося потребителю), тогда как аналогичный показатель среди клиентов, приобретавших в этот же период санаторно-курортный продукт у конкурентов, был ниже в 2,5 раза.
Рекомендации.
Научно обоснованная Концепция и технологии клиентоориентированности в управлении маркетингом инноваций на рынке рекреационных услуг рекомендуются для активного позиционирования здравниц и предприятий гостеприимства на профильном сегменте отечественного и зарубежного рынка санаторно-курортного продукта, поскольку внедрение вышеуказанного методологического инструментария на российском Причерноморье позволило в 2006-2012 годах основным базам исследования (п=279 санаториев и гостиниц, оказывавших на территории Краснодарского края рекреационные услуги) добиться (согласно сравнительной оценки самих потребителей продукта названных фирм) очень высокой (31,79% респондентов) или высокой степени (44,64% опрошенных) качества номерного фонда, что сказалось на среднемесячной запоняемости номеров этих организаций, которая за истекшие шесть лет превосходила конкурентов (использовавших не авторский, а традиционный маркетинговый инструментарий) в 1,5-1,7 раза.
Список работ, опубликованных по теме диссертации: I. Монографии:
1. Никитин М.В. Концепция и технологии развития рыночной политики предприятий гостеприимства и здравниц на основе клиентоориентированного маркетинга. -Монография,- Сочи: Изд-во Темп, 2010.- 112 с,- 6,2 п.л. (тираж - 1000 экз.).
2. Никитин M.B. Концептуальные тенденции развития внешней и внутренней маркетинговой деятельности фирм рекреационных услуг в рамках подготовки к проведению XXII Зимних Олимпийских Игр в Сочи.- Монография.- Сочи: Изд-во НИИ маркетинг, исследов. Междунар. инновацион. ун-та, 2010,- 116 е.- 6,4 п.л. (тираж - 1000 экз.).
II. Публикации в журналах, утвержденных в Перечне ВАК Минобрнауки РФ:
3. Никитин М.В. Маркетинговые медико-информационные системы для совершенствования экономической деятельности здравниц сетевого отдыха. / М.В. Никитин // Здравоохранение Российской Федерации,- рецензир. научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК.-2006.-№5.-С.53-54 (0,1 п.л).
4. Никитин М.В. Клиентоориентированный маркетинг как ингредиент программы последипломного образования менеджеров, работающих на рынке лечебной и диагностической медицинской аппаратуры. / A.C. Сахнов, В.П. Вершинин, М.В. Никитин // Гуманизация образования.-рецензир.научн.-практ.журн.,утв.в Перечне ВАК Минобрнауки РФ.-2010.-№2.-С.78-83 (личн. вклад-0,1 пл.).
5. Никитин М.В. Сбытовые инновации в рамках маркетинговых программ санаториев, ориентированных на слабозащищенные социальные слои россиян. / Т.Е. Веселова, М.В. Никитин // Гуманизация образования.- научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК,- 2010.- №5.- С.62-68. (личн. вклад 0,1 пл.).
6. Никитин М.В. Концепция клиентоориентированности взаимозависимых групп потребителей (экономического котериума) в рамках рамификации рыночных притязаний./ Т.Н. Захарова, Е.Г. Кравчук, М.В. Никитин //Гуманизация образования,-научн. практ. журн., утв. в Перечне ВАК - 2010.- № 6.- C.S1-55. (личн.вклад 0,1 пл.).
7. Никитин М.В. Энергосберегающие технологии предолимпийского развития сочинского курорта Красная Поляна в контексте маркетинга услуг по этнос-туризму. / М.В.Никитин, В.П. Вершинин, А.Ш. Сиюхова //Гуманизация образования,- научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК - 2010.- №7.- С.75-80. (личн. вклад 0,1 пл.).
8. Никитин М.В. Медиа-инструментарий как ингредиент концепции клиентоориентированности сбытовых инноваций в целевых маркетинговых программах санаториев и учреждений здравоохранения. / М.В. Никитин, Т.Е. Веселова // Гуманизация образования.- научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК.- 2010.- №8.-С.59-65. (личн. вклад 0,2 пл.).
9. Никитин М.В. Сбытовые инновации клиентоориентированных предолимпийских маркетинговых программ здравниц российского горноклиматического курорта Красная Поляна. / М.В. Никитин // Гуманизация образования.-рецензир.научн.-практ.журн.,утв.в Перечне ВАК Минобрнауки РФ.-2011.-№1.-С.62-67 (0,3 пл.).
10. Никитин М.В. Маркетинговые программы клиентоориентированных крупных предприятий гостеприимства и здравниц Кубани. / М.В. Никитин // Гуманизация образования.-рецензир.научн.-практ.журн.,утв.в Перечне ВАК Минобрнауки РФ.-201 l.-jY2.-C.64-68 (0,25 пл.).
11. Никитин М.В. Маркетинговые программы клиентоориентированности санаторных учреждений в условиях рековернации курортов черноморского побе-
режья Кубани. / М.В. Никитин // Гуманизация образования.-рецензир.научн.-практ.журн.,утв.в Перечне ВАК Минобрнауки РФ.-2011.-№3.-С.113-118 (0,3 п.л.).
12. Никитин М.В. Концепция клиентоориентированности маркетинговых программ здравниц в контексте использования природных минеральных вод Южного федерального округа. / М.В. Никитин // Гуманизация образования.-рецензир.научн,-практ.журн.,утв.в Перечне ВАК Минобрнауки РФ.-2011.-№4.-С.44-49 (0,3 пл.).
13. Никитин М.В. Основные направления клиентоориентированности маркетинговых программ в современных учреждениях здравоохранения. / М.В. Никитин // Гуманизация образования.-рецензир.иаучн.-практ.журн.,утв.в Перечне ВАК Минобрнауки РФ.-2011.-№5.-С.28-33 (0,2 пл.).
14. Никитин М.В. Научный принцип маркетингового таргетирования как концептуальная характеристика клиентоориентированности здравниц. / М.В. Никитин II Гуманизация образования.-рецензир.научн.-практ.журн.,утв.в Перечне ВАК Минобрнауки РФ.-2011.-№6.-С.64-69 (0,25 п.л.).
15. Никитин М.В. Кросс-факторный маркетинговый анализ сбытовых инноваций государственных и частных здравниц / М.В. Никитин. // Гуманизация обра-зования.-рецензир.научн.-практ.журн.,утв.в Перечне ВАК Минобрнауки РФ,-2011.-№ №7 (том Н).-С.63-68 (0,25 п.л.).
16. Никитин М.В. Клиентоориентированный маркетинг в бальнеотерапии. / М.В. Никитин // Вектор науки. - журн., утв. в Перечне ВАК - 2011.- №4,- С.289-292. (ОД пл.).
17. Никитин М.В. Место и роль региональных органов здравоохранения в системе субъектов реализации экономической политики России. / М.В. Никитин, О.Ю. Мелехин // Медицинское право.- рецензир. научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК.-2011.-№6.-С.45-48 (личн. вклад 0,1 п.л.).
18. Никитин М.В. Клиентоориентированность как сбытовой превалент ав-таркинального маркетинга здравниц / М.В. Никитин. // Вестник Вожского ун-та им. В.Н. Татищева.-2011 .-выП.24.-С.314-318 (0,2 пл.)
19. Никитин М.В. Рыночные инновации современных клиентоориентиро-ванных маркетинговых программ российских предприятий. / М.В. Никитин, Т.Н. Захарова // Вестник Повожского государственного университета сервиса - научн. практ. журн., утв. в Перечне ВАК - 2012,-№3.- С.173-176. (личн.вклад 0,2 п.л.).
Ш. Публикации в материалах международных экономических научных форумов:
20. Никитин М.В. Проблемы управления в санаторно-курортном комплексе России. // Мировые курорты: Материалы Междунар. научн. конгресса 61-й сессии (ФЕМТЕТ) Генеральн. Ассамблеи Всемир. Федер. водолеч. и климатолеч,- 2008, (Китай, Гуанчжоу).- С.312. (0,1 п.л.).
21. Никитин М.В. Маркетинговые системы на санаторно-курортном этапе реабилитации детей. Стендовый доклад. // Актуальные проблемы восстановительной медицины: Материалы IX Междунар. Форума Здравница-2009,- Самара, 2009. (0,1 п.л.).
22. Никитин М.В. Клиентоориентированный маркетинг здравниц семейного отдыха. Стендовый доклад. // Курорты Азии: Материалы Междунар. научн. конгресса
62-й сессии (ФЕМТЕТ) Генеральн. Ассамблеи Всемир. Федер. водолеч. и климато-леч,- 2009, (Япония, Токио) (0,1 п.л.).
23. Никитин М.В. Маркетинг и инновации рыночной успешности семейных здравниц. Стендовый доклад. // Актуальные проблемы восстановительной медицины: Материалы X Междунар. Форума Здравница-2010.- Москва, 2010 (0,1 п.л.)
24. Никитин М.В. Медико-экономическое обоснование эффективности лечения и оздоровления на курорте Геленджик в межсезонье. // Туризм и здоровье: Материалы V Междунар. конф. Интурмаркет-2010.-Москва, 2010.- С.215-216 (0,1 п.л.).
25. Никитин М.В. Принцип маркетингового таргетирования как концептуальная характеристика клиентоориенгированносги здравниц. Стендовый доклад // Экономические проблемы в медицине: Материалы VI Междунар. конф.- Ереван (Армения), 20П.- (0,1 п.л.).
26. Никитин М.В. Маркетинговая сущность новых технологий рекламы факторов лечения у моря (талассотерапии). // Курорты российского Причерноморья: Материалы XIV эконом, науч. Форума с Междунар. участием. - Геленджик, 2011.- С.9-12 (0,1 п.л.).
27. Никитин М.В. Клиентоориентированные виды маркетинговых программ круглогодичного курортного отдыха россиян. // Рекреационный маркетинг: Материалы XVI научн. (с Междунар. участием) конф. аспирантов, соискателей и профессорско-преподават. состава НПО ЗАО Курсы,- Сочи, 2012,- С.35-36 (0,1 п.л.).
IV. Публикации в материалах всероссийских и региональных экономических конференций, а также в сборниках трудов НИИ и ВУЗов.
28. Никитин М.В. Маркетинговые программы зрелищно-развлекательного компонента курортного отдыха. // Экономическое развитие сферы курортных услуг: Материалы III Всерос. конф. культорганизаторов здравниц.- Кисловодск, 2006,- С.42-43 (0,1 п.л.).
29. Никитин М.В. Современная модификация технологий Интернет дубль-поиска при одномоментном совмещении маркетинговых информационных линий. // Интернет-маркетинг: Материалы III научн.-практ. конф.- Екатеринбург, 2007,- С.56-57 (0,1 п.л.).
30. Никитин М.В. Креативность маркетингового инструментария здравниц и предприятий курортного гостеприимства. // Экономика сферы гостеприимства: Материалы XII Всерос. эконом. Форума,- Калуга, 2008.- С.30-31 (0,1 п.л.).
31. Никитин М.В. Горизонтальная и вертикальная маркетинговая стратификация клиентской востребованности в санаторно-курортном продукте. // Экономика отечественных курортов: Материалы IX Республ. конф. экономистов Атайского края,- Барнаул, 2009,- С.63-64 (0,1 п.л.).
32. Никитин М.В. Пробный маркетинг как метод управления сбытовой деятельностью рекреационного предприятия. // Системный маркетинг: Труды НИИ регион, экономического развития Краснодарск. края,- Краснодар, 2009,- С.82-83 (0,1 п.л.).
33. Никитин М.В. Рыночные приемы таргет-маркетинга на рынке санаторно-курортного продукта. // Российский санаторий: Материалы IV научн.-практ. конф,-Железноводск, 2009.-С.37-38 (0,1 п.л.).
34. Никитин М.В. Клиентоориентированный рамификационный инструментарий как методология современного сетевого маркетинга. // Проблемы российского экономи-
ческого сообщества: Материалы VIII научн.практ. конф.-Тверь, 2010.-С.64-65 (0,1 п.л.).
35. Никитин М.В. Научные принципы определения клиентской активности на рынке рекреационных услуг. И Консатинг в здравоохранении: Материалы XI экон. Конгресса.-Тула, 2010,- С.24-25 (0,1 п.л.).
36. Никитин М.В. Маркетинг водолечебниц. // Экономические проблемы российской бальнеологии: Материалы И научн.-практ. конф.-Анапа, 2010.- С.245 (0,1 п.л.).
37. Никитин М.В. Маркетинговые принципы построения экономического коте-риума в сфере рекреационных услуг. // Малые российские курорты: Материалы V Все-рос. научн.-практ. конф,- Туапсе, 2011,- C.4I-42 (0,1 п.л.).
38. Никитин М.В. Эвентуальный контур авторской медико-информационной маркетинговой системы здравниц. // Информатика и здоровье: Материалы I Всерос. научн.-практ. конф.- Казань, 20П.-С.182-184 (0,2 п.л.).
39. Никитин М.В. Интеркуррентный маркетинговый компонент производства и потребления санаторно-курортного продукта. И Инновации сетевого маркетинга: Материалы III регион, экон. конф,- Астрахань, 2011,- С. 117-118 (0,1 п.л.).
V. Методические рекомендации.
40. Никитин М.В. Инновационность программ последипломного обучения маркетологов в условиях рековернации курортов черноморского побережья России. Методические рекомендации, утвержденные Ученым Советом Учреждения Российской Академии образования Институт образовательных технологий,- Сочи, 2010.- 24 с.
41. Никитин М.В. Преподавание основ рыночной коммуникативности при обновлении содержательности системы профессиональной подготовки маркетологов. Методические рекомендации, утвержденные Ученым Советом НИИ маркетинговых исследований Международного инновационного университета.- Сочи, 2011,- 20 с.
Никитин
Михаил Владимирович
Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук по специальности: 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
Подписано в печать л23 июля 2012 г. Формат 60x84x16. Усд.печ.л.-2,0. Тираж 100 экз. Типография РТП Ритм (заказ № 727/18-Д) 354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул. Несебрская, д.2, офис 37
Похожие диссертации
- Научное обоснование агоритма управления информационной составляющей маркетинга малых строительных организаций в целевых программах застройки курорта Сочи, как столицы Зимних Олимпийских Игр - 2014
- Конкурентный потенциал системы адаптивного управления предприятиями сферы услуг
- Направления и формы организации компланарного маркетинга здравниц
- Маркетинговый котериум как сбытовой инструментарий на рынке оборудования для торговых предприятий
- Концептуальность маркетинга инноваций медицинских фирм в формировании их имиджа современным рекламным медиа-инструментарием