Коммерческая эффективность инвестиций в продвижение медицинских услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Кадырова, Элеонора Фаритовна |
| Место защиты | Санкт-Петербург |
| Год | 2009 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Коммерческая эффективность инвестиций в продвижение медицинских услуг"
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
На правах рукописи
ии^ ' ' -
Кадырова Элеонора Фаритовна
КОММЕРЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИНВЕСТИЦИЙ В ПРОДВИЖЕНИЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством Специализации управление инновациями и инвестиционной деятельностью,
экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг)
2 СЕН 2009
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Санкт-Петербург 2009
003477279
Диссертация выпонена на кафедре экономики исследований и разработок экономического факультета Санкт-Петербургского государственного университета
Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Вадайцев Сергей Васильевич
Официальные доктор экономических наук, профессор
оппоненты Пузыня Константин Федорович
кандидат экономических наук, доцент Кальварский Георгий Владимирович
Ведущая организация Санкт-Петербургский филиал
ГОУ ВПО Государственный университет - Высшая школа экономики
М С&Л^ 2009 г в
Защита состоится л/Сго> /у 2009 г в часов на заседании
Совета Д 212 232 38 по защите докторских и кандидатских диссертаций при Санкт-Петербургском государственном университете по адресу 191123, Санкт-Петербург, ул Чайковского, дом 62, аудитория № 1 0
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке им А М Горького Санкт-Петербургского государственного университета
Автореферат разослан л 2009 г
Ученый секретарь Диссертационного Совета ,
кандидат экономических наук, доцент /л /* Е Г Чернова
Г. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Социально-экономические преобразования в обществе, недостаточное финансирование бюджетных медицинских учреждений, повлекшее за собой сложность получения многих видов услуг на бесплатной основе, бурный прогресс в сфере медицине <их технологий и другие факторы привели к появлению и развитию рынка платных медицинских услуг, который в свою очередь, еще недостаточно востребован населением и требует детального изучения
Условием адекватного развитии рынка платных медицинских услуг является признание того факта, что учреждения здравоохранения являются производи!елями специфического товара в форме медицинских услуг Для их успешного продвижения необходимо осуществить исследование рынка и создать эффективную модель реализации соответствующего продукта на рынке Вместе с тем, услуги здравоохранения отличаются не только ог обычного товара, но и большинства услуг, производство и потребление которых определяется, в первую очередь, соотношением платежеспособного спроса и предложения
Таким образом, особенности действия рыночных законов в здравоохранении связаны также с особенностями самого рынка медицинских услуг, вытекающими из специфики товара медицинская услуга Соответственно, спецификой обладает и процесс продвижения медицинских услуг, требующий специального исследования Эта специфика проявляется, в том числе, и в особенностях оценки коммерческой эффективности затрат в продвижение медицинских услуг
Развитый рынок медицинских услуг позволяет решать целый ряд социально-экономических задач экономить общьственные ресурсы при обращении обеспеченной части населения за платными услугами, приносить бюджетным учреждениям допонительный доход, позволяющий улучшить оказание бесплатной медицинской помощи, предотвращать теневую оплату услуг и тд Однако предпосыками этою является не только высокая платежеспособность населения, но и политика продвижения медицинских услуг Медицинские услуги дожны с точки зрения использования бюджетов (семей и организаций) успешно конкурировать не только с предметами роскоши, с такими заведомо вредными товарами как акоголь и табак, но и со многими широко распространенными вещами (комфорт, развлечения, одежда и т д) А это, в свою очередь, требует успешного рыночного продвижения медицинских услуг Слабое использование действенных маркетинговых стратегий, особенно бюджетными учреждениями, во многом связано со слабой разработанностью методов оценки коммерческой эффективности инвестиций в продвижение медицинских услуг
Степень научной разработанности проблемы. В международной и российской литературе представлено значительное число теоретических и практических исследований рынка медицинских услуг, продвижения медицинских услуг, оценки эффективности вложений в здравоохранение Основы для разработки систем анализа деятельности некоммерческих структур и, частичности, медицинских организаций, заложены в трудах Р Каплана, Д Нортона и ряда других Вопросы оценки эффективности инвестиций отражены в работах таких авторов как Ф Блэ1<, M Шоус, Т Коупленд, С В Вадайцев, В В Ковалев, КФПузыня Вопросам эффективности производства медицинских услуг уделяется значительное внимание в трудах Л А Габуевой, H И Вишнякова, В 3 Кучеренко, H Г Шамшуриной, В И Стародубова, И M Шенмана и других Исследованиям рынков товаров и услуг, маркетингу посвящены работы Г Р Даулинга, Ф Котлера, H Г Малаховой, H H Мочанова и других Вместе с тем, недостаточно разработанными являются вопросы оценки инвестиций в маркетинг и другие формы продвижения медицинских услуг
Целью диссертационного исследования явилась разработка методологических, теоретических и практических основ оценки коммерческой эффективности инвестиций в продвижение медицинских услуг, как специфических видов товаров
Основные задачи, поставленные и решенные в процессе данного исследования для достижения его цели, заключались в следующем
- изучить особенности медицинской услуги как специфического товара, влияющие на их рыночное продвижение,
- определить особенности стратегии продвижения медицинских услуг на различных этапах жизненного цикла продукта исхода из их специфики,
- рассмотреть виды проектов по продзижению медицинских услуг, выявить критерии, которые moi ли бы лечь в основу их классификации,
- выявить специфику методов оценки эффективности кампании (проекта) по продвижению медицинских услуг с точки зрения структуры вложений, сроков окупаемости, особенностей медицинской услуги, специфики конечного результата инвестиционного проекта,
- рассмотреть возможные методы оценки эффективности проектов по продвижению медицинских услуг, дать оценку существующим методам и их применимости для достижения цели диссертационного исследования,
- изучить заинтересованные стороны (субъекты) здравоохранения, их финансовые и иные интересы, влияющие на оценку эффективности инвестиций,
определить основные направления совершенствования методов оценки коммерческой эффективности инвестиций в продвижение медицинских услуг,
раскрыть предпосыки, позволяющие обеспечить высокую эффективность продвижения продукта
Объект исследования - процесс производства и реализации медицинских услуг Предмет исследования - деятельность производителей медицинских услуг по их рыночному продвижению
Теоретическую и методологическую основу исследования составили результаты научных работ отечественных и зарубежных авторов в области оценки инвестиций, маркетинга, организации, экономики и управления здравоохранением Для решения задач, поставленных в работе использовались общенаучные методические подходы анализ, классифицирование, синтез, обобщение, метод экспертных оценок и специальные методы исследования теория заинтересованных сторон, методы социологических исследований, аппарат финансового и производственного анализа, экономико-статистические методы
Информационная база исследования включила в себя российские законы и нормативно-правовые акты по вопросам бизнеса, функционирования системы здравоохранения, публикации в печати, методические реюмендации, материалы научно-практических конференций, тематические Интернет-ресурсы, данные государственной статистики, материалы финансовой, бухгатерской и медицинской отчетности и учета, социологических и экспертных опросов, собранные автором в ходе исследования
Научная новизна диссертационного исследования заключается в формировании научных подходов к оценке коммерческой эффективности инвестиций в продвижение медицинских услуг как специфических видов продуктов
Научные результаты, обладающие новизной, полученные лично автором в ходе исследования, содержатся в основных положениях, выносимых на защиту
1 По специализации управление инновациями и инвестиционной деятельностью
- обоснована специфика оценки коммерческой эффективности кампании (проекта) по продвижению медицинских услуг с точки зрения структуры вложений, сроков окупаемости, особенностей медицинской услуги, а также специфики конечного результата инвестиционного проекта (с 46, 59-60, 63-65, 69-70, 74-75, 82, 89),
- предложены пути совершенствования методов оценки коммерческой эффективности проектов по продвижению медицинских услуг, в т ч , основанные на применении метода реальных опционов (с 83-88, 102-104, 107-111),
- на основе маржинального анализа предложена методика определения величины предельных затрат на продвижение медицинских услуг (с 111-119)
2 По специализации экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг)
выявлены и классифицированы специфические особенности медицинских услуг, влияющие на их рыночное продвижение, и показаны приоритетные направления их учета в различных элементах продвижения медицинских услуг (с 12-17,166-171),
- определены особенности стратегии продвижения медицинских услуг на различных этапах жизненного цикла продукта с учетом их специфики (48-58),
- разработаны предложения по совершенствованию методов оценки эффективности ценовой стратегии по продвижению медицинских услуг на основе их дифференциации на основные и сопутствующие, а также использования различных критериев эффективности (с 128-133, 135-144)
Достоверность научных положений и выводов обеспечивается системным и комплексным характером исследования, проверкой работоспособности предложенных подходов, применением теоретических предложений и практических рекомендаций, выводов в деятельности государственных и частных (коммерческих) производителей медицинских услуг, а также в публикациях автора
Теоретическая значимость исследования состоит в развитии научно-методических аспектов оценки эффективности инвестиций в продвижение медицинских услуг
Практическая значимость исследования определяется тем, что основные положения, выводы и рекомендации дисс( ртации могут быть использованы для повышения эффективности и совершенен вования деятельности производителей медицинских услуг, внедрения новых услуг, отражающих современные методы диагностики и лечения Полученные результаты и рекомендации автора могут быть применены в качестве инструментария более обоснованного применения методов продвижения медицинских услуг с учетом затрат на этот процесс
Конкретные результаты исследования применимы па практике в системе здравоохранения для решения прикладных проблем и задач
- формирования обоснованных стратегических и тактических управленческих решений руководителями медицинских учреждений, в том числе, для обеспечения конкурентоспособности организаций,
- оценки эффективности использования средств и ресурсов при производстве медицинских услуг
Основные материалы и положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе высших образовательных учреждений при разработке учебно-методических материалов по курсам Оценка эффективности инновационных проектов.
Управление проектами, Управление инвестициями, Экономика и организация здравоохранения и др
Апробации результатов исследования. Методы оценки коммерческой эффективности проектов по продвижению медицинских услуг прошли практическую апробацию на базе ЗАО лMEDH>> Результаты диссертационного исследования использовались в работе Комитета по здравоохранению Санкт-Петербурга, Санкт-Петербургского государственного учреждения здравоохранения Городская больница №32
Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались автором на Всероссийской конференции Реализация инвестиционных проектов в сфере здравоохранения интеграция государства и бизнеса (г Москва, 28 - 29 июня 2008 г), на конференции The 10th International Conference лPublic sector transition improving service delivery (St Petersburg, October 31 - November 1, 2008), на Конгрессе "Профессия и здоровье", Москва, РАГС, 25-27 ноября 2008 г (Круглый стол "Актуальные проблемы малого и среднего предпринимательства в здравоохранении)"
Практическая значимость подтверждается актами внедрения результатов исследования в коммерческих и бюджетных учреждениях здравоохранения Санкт-Петербурга, в работу Комитета по здравоохранению Санкт-Петербурга
Пубтикации Основные материалы исследования опубликованы в 9 печатных работах общим объемом в 2,75 п л
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, 3 глав основного текста, содержащего результаты исследования, заключения, списка литературы, включающего 169 источников, а также 10 приложений Основной текст работы изложен на 163 стр, включает в < ебя 23 таблицы, 14 рисунков
II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ Во Введении обоснована актуальность исследования, в нем сформулированы цель и задачи работы, объект, предмет, раскрываются ее научная новизна и практическая значимость, теоретическая и методологическая база исследования, дана характеристика апробации и внедрения результатов, оценен личный вклад автора
В первой главе Особенности рынка медицинских услуг и их влияние на стратегию продвижения содержатся результаты анализа особенностей медицинской услуги как специфического товара и вытекающей из этого специфики рынка медицинских услуг
При рассмотрении медицинских услуг за специфику обычно принимают признаки, характеризующие не специфику именно медицинской услуги, а отличия услуги как таковой от товара (несохраняемость, неотделимость от источника и т д) Между тем, медицинские услуги действительно имеют специфические особенности, оказывающие существенное влияние на характер действия рыночных законов в здравоохранении К их числу относится, в первую очередь то, что медицинская услуга обеспечивает удовлетворение важнейшей витальной (жизненной) потребности - сохранение здоровья и самой жизни С этой точки зрения медицинская услуга становится незаменимым благом Данное принципиальное положение оказывает огромное влияние на маркетинг медицинских услуг, на особенности их продвижения
Другими важнейшими специфическим чертами медицинской услуги как объекта маркетинга, ведущими к противоречивости характеристик спроса, являются такие как неопределенность результата лечения, отсутствие прямой связи между затратами и результатами, отложенность последствий оказания медицинских услуг во времени, что затрудняет выяснение истинных причин изменения состояния здоровья Во многих случаях сложно или даже невозможно оценить реальное качество оказания медицинской помощи Поскольку итоги и эффективность лечения трудно предсказать заранее, то эффективность затрат средств (семейного бюджета и т д) представляется неоднозначной Поэтому приоритет зачастую отдается материальным благам в ущерб здоровью
В работе отстаивается позиция, согласно которой медицинскую услугу (в отличие от медицинской помощи) характеризует опосредование рынком, товарно-денежными отношениями Медицинские услуги - это усл^ти, предоставляемые профессиональными организациями (лицами) в условиях наличия государственного регулирования рынка, направленные на сохранение важнейшего жизненного блага человека - его здоровья и жизни и обладающие чертами высокой неопределенности, связанной с уровнем развития здравоохранения и особенностями организма человека
Рынок здравоохранения нельзя рассматривать в качестве поностью свободного рынка, на котором действуют только классические экономические законы, и при котором потребитель исходит только из экономической целесообразности и может спокойно отказаться от рыночной сдеки Зачастую это невозможно из-за высокой социальной и жизненной значимости медицинской услуги Медицинские услуги относятся к числу услу], общественное предпочтение которых обычно оказывается выше индивидуальных предпочтений Медицинские услуги - это сознательное благо, которое в целом ряде случаев дожно быть предоставлено человеку в любом случае, независимо от того, способен он его оплатить или нет ведь если это благо не предоставляется, экономический
ущерб от распространения болезней будет многократно выше, чем затраты на оказание медицинской помощи
Не позволяет рыночным механизмам реализоваться в поной мере и присутствие на рынке бюджетных (государственных и муниципальных) медицинских учреждений, которые создают альтернативу - возможность в целом ряде случаев получить услугу бесплатно или по цене, гораздо более низкой чем, в частных организациях Это обычно связано с отсутствием необходимости возмещать бюджетными организациями целого ряда затрат (аренду, плату за землю и т д) Такая ситуация создает рыночные диспропорции, угнетает рынок целого ряда услуг, снижает для бюджетных организаций стимулы к использованию эффективных методов продвижения своих услу1
Поскольку основными производителями медицинских услуг, в том числе и платных, в настоящее время являются бюджетные учреждения, то с использованием различных методов социологических исследований было проведено изучение реального влияния рекламы и других организационных мер, направленных на успешность продвижения услуг Выявлены основные проблемы бюджетных учреждений по продвижению медицинских услуг, вызывающие необходимость улучшения путей продвижения на основе совершенствования методов оценки их эффективности
Основные исследования страгегии продвижения продукта ориентированы на товар Сфера услуг в подобных исследованиях представлена гораздо меньше Но главное заключается в том, что огромное многообразие услуг не позволяет применять научные и практические наработки по продвижению одной услуги в случаях, когда речь идет о других услугах В работе на основе выявленных особенностей медицинской услуги дан анализ стратегии продвижения медицинской услуги на разных этапах жизненного цикла В частности, специфика медицинских услуг заключается в том, что разработка новой услуги не под силу большинству производителей Кроме того, основные затраты нередко падают не на саму разработку, а на клинические испытания, на получение официального разрешения к применению и тд К тому же, появление новых услуг - это обычно результат длительного ожидания этой услуги со стороны потребителей Что касается стадии спада, то она наступает обычно тогда, когда появляется альтернативный способ лечения - более безопасный, более удобный, более эффективный и т д (малоинвазивные -лапароскопические операции вместо полостных и тп) Вместе с тем, для ряда медицинских услуг стадия спада может вообще не наступи гь (врачебный прием и т д ) Наконец, к одной из особенностей продвижения медицинских услуг относится движение самих клиентов (пациентов)
Вторая глава диссертационного исследования Методы оценки инвестиционных проектов по продвижению медицинских услуг посвящена исследованию традиционных методов оценки эффективности инвестиционных проектов и оценке возможности их адаптации применительно к продвижению медицинских услуг
Инвестиции в продвижение услуг - это достаточно специфические инвестиции с точки зрения струкгуры вложений, сроков окупаемости и тд К этому добавляются и особенности самой медицинской услуги, обусловливающие специфику продвижения данных услуг Наконец, специфику имеет и конечный результат инвестиционного проекта Он не предполагает непосредственных прямых финансовых выгод в рамках самого данного проекта по продвижению услуг Его эффект заключается в другом - в росте объемов реализации медицинских услуг и в итоговом финансовом результате производства медицинских услуг
Теоретически оценку эффективности кампании (проекта) по продвижению медицинских услуг можно было бы рассматривать как составную часть общего инвестиционного проекта по разработке и внедрению новой медицинской услуги Однако необходимость продвижения зачастую возникает в отношении давно существующей медицинской услуги с целью стимулирования ее сбыта и это предполагает изучение особенностей инвестиционного проекта по разработке и внедрению новой услуги
Поэтому одной из задач исследования была разработка методов оценки эффективности кампании (проекта) по продвижению медицинских услуг путем доработки существующих методик, адаптации их под задачи исследования
Методика оценки эффективности проекта по продвижению медицинских услуг на основе традиционных методов (ЫРУ и тд) допонены в работе моделью реального опциона, что позволило усовершенствовать метод КРУ, используя показатель стратегической чистой приведенной стоимости (вМРУ) Как известно, результат, получаемый при использовании ИРУ, находится в непосредственной зависимости от прогноза денежного потока на весь период прогноза, в то время как этот прогноз -однонаправленный Т е обычно рассматривается один сценарий развития ситуации по какой-либо кривой и учитывается общая тенденция развития Реже можно встретить построение пессимистичного, оптимистичного и какого-либо среднего варианта развития событий Таким образом, данная модель не способна учесть все возможные варианты принятия решений, что и вызвало необходимость корректировки показателя ЫРУ на совокупную премию реальных опционов В диссертационном исследовании приведен анализ основных видов реальных опционов (опцион на выбор времени принятия решения, опцион роста и т д ) применительно к сфере здравоохранения
В третьей главе диссертационного исследования Основные направления совершенствования методов оценки коммерческой эффективности инвестиционных проектов по продвижению медицинских услуг рассмотрена возможность использования стандартных методов оценки эффективности инвестиционных проектов для случая инвестиций в продвижение медицинских услуг, даны предложения по совершенствованию методов оценки эффективности подобных инвестиционных проектов, рассмотрены частичные и вспомогательные критерии оценки эффективности вложений в продвижение медицинских услуг, выявлены предпосыки повышения эффективности инвестиций в продвижение медицинских услуг В частности, методика оценки и сравнительного анализа эффективности проекта по продвижению нового продукта (новой медицинской услуги) апробирована на примере реального проекта, разработанного диссертантом для одной ведущих частных клиник Санкт-Петербурга
На основе реальных показателей проведены расчеты по 12 периодам, подтверждающие возможность использования традиционных методик оценки эффективности инвестиционных проектов Однако, поскольку затраты на непосредственное продвижение продукта (на рекламу и т д ) являются лишь составной частью затрат на производство и реализацию продукта, традиционные методы не могут отразить влияние на конечные результаты затрат, связанных именно с продвижением медицинских услуг Спрос, выраженный в объеме реализации определяется не только затратами на продвижение продукта В случае, если бы удалось эчиминировать влияние других факторов, изменение показателей потоков и т д в сопоставлении с затратами на рекламу и т д как раз и характеризовало бы эффективность затрат на продвижение продукта
Для выявления влияния инвестиций в продвижение услуги в работе рассмотрены допонительные затраты на рекламу как встроенный инвестиционный проект и произведен расчет его КРУ
В целях оценки эффективности встроенного проекта, произведенные расчеты допонены методом реальных опционов Для этого использовалась формула С = >}(сИ)х8-М(<12)хРУ(Х) (1)
с некоторыми уточнениями, касающимися приведенной стоимости инвестиций на
осуществление проекта
^Е*е- приведенная стоимость инвестиций на осуществление проекта или 1=1
ликвидационной стоимости при отказе от проекта Поскольку формула Блэка-Шоуза предполагает, что инвестиции производятся одномоментно, возникает необходимость привести все допонительные затраты на продвижение к одному периоду, поэтому мы
используем суммарное значение приведенных инвестиций по периодам Соответственно, формула приобретает следующий вид
Е - затраты на мероприятие по продвижению за I периодов до окончания срока действия опциона,
Ы(с1) Ч интегральная функция нормального распределения
/Zb*e~Rt l=1
dl=d\-6*4f
В этом случае получаем следующее S - NPV базового проекта (2 080 556 у е ), R= 0,01
t - время до истечения срока испонения опциона, Т - срок действия опциона (11 периодов), ^Е*е'1" ~ 39 619,48 у е ,
8 - стандартное отклонение от средней эффективности подобных проектов в прошлом (15%), di = 8,45, d2 = 7,95,
Поскольку значения аргументов больше - 3, то значение интегральной функции нормального распределения принимается равным 1
Подставляя полученные данные в формулу расчета стоимости реального опциона получаем, что стоимость опциона равна 2 040 936,89 у е
В результаге, мы получили нижнюю границу справедливой рыночной стоимости (ценности) рассматриваемого проекта, которая в сочетании с ее оценкой как NPV проекта, позволяет получить оценку его ценности по сравнению с альтернативным вложением тех же средств, что тратятся на рекламу, как интервал между нижней и верхними границами этой оценки (2 040 937 - 2 080 556) у е
Тем не менее, даже общие экономические критерии эффективности (прибыль, рентабельное гь, NPV и тд), при всей их универсальности, могут име!ь различную
значимость в зависимости от источников финансирования, организационно-правовых форм производителей медицинских услуг и конкретных задач, стоящих перед производителями медицинских услуг, а также других субъектов здравоохранения (собственники, инвесторы, менеджеры клиники, органы власти, страховые организации, потребители услуг и тд) Так, есчи менеджеров частной клиники, не являющихся ее собственниками, в первую очередь, интересуют оборот, максимизация абсолютного размера прибыли, то собственников (инвесторов) - максимизация удельного уровня прибыли (рентабельности)
Все это определяет актуальность и других направлений совершенствования методов отбора критериев оценки эффективности инновационных проектов по производству медицинских услуг Необходима выработка методов оценки затрат и результатов, связанных с непосредственным продвижением медицинского продукта и вычленением их из общих затрат и результатов производства медицинских услуг Результат продвижения медицинских услу! можно рассматривать двояко
- как увеличение объемов реализации медицинских услуг в соотношении с затратами на продвижение услуг, безотносительно к росту других затрат связанных с производством допонительного количества услуг В этом случае достаточно ограничиться удельными затратами на реализацию каждой допонительной услуги, формулы расчета которых приведены в диссертации,
- как конечная эффективность деятельности по оказанию медицинских услуг, в которых отражаются как затраты на непосредственное продвижение медицинских услуг (на рекламу и т д), так и допонительные производственные затраты (на зарплату, медикаменты и т д), связанные с допонительным объемом оказываемых услу!
К числу показателей, характеризующих эффективность инвестиций в продвижение медицинских услуг, можно отнести предлагаемый нами показатель рентабельность затрат на продвижение (Рпр) П
Рпр =-Х| 00 (1)
где П-прибыль,
Зпр - затраты на продвижение услуг От стандартного показателя рентабельности данный показатель отличается тем,
что характеризует отношение прибыли не к затратам на оказание услуг, а только к
затратам на продвижение услуг
Продвижение продукта представляет собой совокупность разнородных
мероприятий, затраты на которые находятся в различной зависимости от объема
оказанных услуг Соответственно, часть затрат на продвижение продукта относится к
постоянным (условно-постоянным) затратам (на создание имиджа организации и тд), а часть - к переменным (условно-переменным) затраты на рекламу, на персональную продажу и1д Поэтому необходимо использовать различные подходы к оценке влияния различных видов допонительных затрат по продвижению медицинских услуг на конечную эффективность
Допонительные затраты в продвижение продукта увеличивают его себестоимость Этот фактор, рассматриваемый изолированно, действует в направлении снижения прибыли в расчете на единицу услуги (рентабельности) Вместе с тем, в ряде случаев допонительные затраты в продвижение продукта мо1ут способствовать повышению эффективности производства за счет других факторов (обустовленных ростом объемов реализации и т д) Они целесообразны только в двух случаях
1) Когда основным критерием эффективности является общая сумма прибыли, а не уровень рентабельности - допонительные затраты в продвижение продукта в данном случае теряют смысл только тогда, когда допонительно произведенные (реализованные) благодаря этим затратам услуги начнут приносить убыток
2) Когда допонительные затраты в продвижение услуги не будут превышать экономии постоянных расходов Другими словами, допонительные затраты в продвижение услуги не дожны приводить к уменьшению маржинального дохода В диссертационном исследовании предложена методика определения предельною
уровня допонительных затрат на продвижение услуги, обеспечивающего сохранение эффективности производства услуг (исходя из критерия уровня рентабельности), которая дожна стать допонением традиционных методов оценки эффективности инвестиционных проектов и сделать их применимыми для случаев оценки инвестиций в продвижение медицинских услуг Поскольку разработка данной методики основывалась на том, что часть затрат на продвижение продукта относится к постоянным затратам, а часть - к переменным, то это вызвало необходимость по-разному оценивать предельный уровень допонительных затрат на продвижение продукта
Оттакиваясь от определения маржинального дохода, диссертантом выведена формула определения предельной величины допонительных затрат на продвижение услуг (Дз), относящихся к постоянным затратам
Дз = Пост 1 х (--1) (2)
где ПосТ|- сумма постоянных затрат до проведения мероприятий по продвижению услуги,
С?! и СЬ - объем оказания услуг до и после проведения мероприятий по продвижению услуги
При опредетемии предельного уровня допонительных затрат на продвижение единицы устуги для случая, когда затраты на продвижение услуги носят переменный характер, нас интересует стоимость (цена) единицы оказанных услуг, которая может быть выражена стедующим образом Пост
Ц = Зпер +-+Пр (3)
где Ц - цена единицы услуг,
Зпер - переменные затраты в расчете на единицу услуг. Пост - сумма постоянных затрат, (2 - объем оказания услуг, Пр - прибыль в расчете на единицу услуг
Допонительные затраты в продвижение услуг (Дз) приведут к росту их
количества, но для реализации каждой допонительной услуги (партии услуг) будут
требоваться следующие допонительные затраты Следовательно, это будут переменные
затраты Однако, вовсе не обязательно они будут неизменными в расчете на единицу
услуг, как другие виды переменных затрат (медикаменты и т д) То есть, мы допускаем,
что для продвижения каждой допонитечьной услуги могут требоваться все
возрастающие затраты Тогда переменные затраты в случае реализации мер по
продвижению продукта будут равняться сумме переменных затрат (связанных с
непосредственным производством услуги и стандартных мер по ее реализации) и
допонительных затрат на продвижение продукта Учитывая исходное требование
неизменности маржинального дохода в расчете на единицу услуг до и после проведения
мероприятий по продвижению продукта, мы получим следующее уравнение
Дм_ед] = Дм_ед2 (4)
Пост Пост Зпер! +-+ Пр = Зпер2 +-+ Пр, где (5)
Дм_ед1 и Дм_ед2 - маржинальный доход в расчете на единицу услуг до и после проведения мероприятий по продвижению услуги,
Зпер| и Зперг - переменные затраты в расчете на единицу услуг до и после проведения мероприятий по продвижению услуга, Пост - сумма постоянных затрат,
и СЬ - объем оказания услуг до и после проведения мероприятий по продвижению услуги, Пр - прибыль в расчете на единицу услуг
Упрощая Зфавнение, получаем Пост х (02 - СМ
Дз = --(6)
С>1 X С>2
Это максимально возможное (предельное) значение допонительных затрат В общем же случае, допонительные затраты в продвижение продукта будут оправданы (эффекгивны), если будет соблюдаться неравенс!во
ПОСТ X ((}2 - ()д
Дз < ЧЧ----(7)
Еще одним важным фактором, который необходимо учитывать в расчетах, является эластичность спроса в зависимости от затрат на продвижение услу1 (Эл) Ее можно выразить следующим образом 02-01
Эл =--------(8)
где СЬ и С>2- объем оказания услуг до и после проведения мероприятий по продвижению услуги,
Зпрод - допонительные суммарные затраты в продвижение услуг В силу особенностей процесса продвижения продукта, обладающего своим специфическим результатом и требующим специальных затрат, а также из-за специфики самих медицинских услуг, невозможно ограничиться единой универсальной методикой оценки эффективности инвестиций в продвижение медицинских услуг Поэтому требуется разработка системы вспомогательных критериев и методик оценки эффективности инвестиционных проектов в продвижение медицинских услуг Кроме того, в ряде случаев целесообразно использование частичных критериев и методов оценки инвестиционных проектов, ориентированных на отдельные его стороны или этапы (для оценки ценовой стратегии, эффективности выбора конкретного выбора оборудования и т д)
Необходимость такого подхода обусловлена в частности тем, в здравоохранении наряду с непосредственными производителями медицинских услуг существует большое количество субъектов, оказывающих прямое или косвенное влияние на производство и реализацию медицинских услуг При этом каждый из субъектов здравоохранения имеет свои задачи, свои интересы и т д, что предполагает использование различных критериев оценки эффективности инвестиций
Использование частичных и вспомогательных критериев и методов оценки инвестиционных проектов, ориентированных на отдельные его стороны или этапы (для оценки ценовой стратегии, эффективности выбора конкретного выбора оборудования и т д ) можно рассматривать с двух основных позиций
- для более точного прогнозирования денежных потоков в рамках традиционных методов оценки эффективности инвестиционных проектов,
- для оценки затрат, окупаемых в течение календарного года и не требующих оценки показателей по многочисленным периодам (что обычно, как раз и характерно для многих видов затрат направленных на продвижение медицинских услуг)
В работе предложено видение автором предпосылок повышения эффективности инвестиций в продвижение медицинских услуг, учет которых в такой специфической
сфере как здравоохранение, представляется крайне важным К числу важных предпосылок относится, в частности, правильная ценовая стратегия
В диссертационном исследовании выведены математические зависимости между изменением уровня дохода, изменением цены на основную уст угу при определенном соотношении цен сопутствующей и основной услуги, изменением уровня спроса, которые можно использовать для выработки решений в области ценовой политики учреждения здравоохранения, стратегии продвижения медицинских услуг с учетом их специфики Исходным явилось следующее уравнение
N - изначальное количество оказываемых услуг данною вида (спрос на услугу (комплексную основную и соответственно сопутствующую) при цене С, С - изначальная цена основной услуги,
Х- цена сопутствующей услуги в долях единицы по отношению к изначальной цене основной услуги,
СХ-цена сопутствующей услуги, выраженная через цену основной услуги, У- изменение количества оказываемых услуг по отношению изначальному в долях единицы или, другими словами, новая величина спроса в долях единицы по отношению к изначальной величине спроса,
Т - количество услуг данного вида, необходимое для сохранения исходного уровня дохода после изменения цены на основную услугу (спрос на услугу комплексную основную и соответственно сопутствующую при цене СХ), выраженное через изначальное количество оказываемых услуг данного вида (>1),
С.7. - новая цена основной услуги, выраженная через изначальную цену основной услуги (С),
2 - новая цена основной услуги в долях единицы по отношению к изначальной цене основной услуги
Решая это уравнение в отношении У получаем
N *(С +СХ ) = N1' *(С7. +СХ ), где
Г = 1Х
Отсюда можно вывести формулу нахождения Ъ
Р(\ + Х)-УХ
А так же формулу нахождения X
В Заключении изложены основные результаты и выводы выпоненного исследования
III СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Статьи, опубликованные в рекомендованных ВАК изданиях
1 Кадырова Э Ф Выбор стратегии продвижения медицинских услуг исходя из их специфических особенностей // Вестник ИНЖЕКОНА Серия Экономика, 2008 -Выпуск 5 (24) С 318-320
2 Кадырова Э Ф Особенности рыночного продвижения медицинских услуг // Проблемы современной экономики 2009 -№1 -С 387-391
3 Кадырова ЭФ О методах оценки эффективности инвестиционных проектов по продвижению медицинских услуг // Проблемы современной экономики 2009 - № 1 - С 506-508
Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях:
4 Кадырова ЭФ О некоторых подходах к обоснованию страгегии рыночного продвижения медицинских услуг // Менеджер здравоохранения 2008 - № 8 - С 42-47
5 Кадыров Ф Н , Кадырова Э Ф Оценка эффективности инвестиций в оборудование с учетом источников финансирования//Менеджер здравоохранения 2009 - №1 -С 10-14
6 Хаирулина И С , Кадырова Э Ф , Кадыров Ф Н Некоторые аспекты ценовой стратегии продвижения основных и сопутствующих платных медицинских услуг // Менеджер здравоохранения 2009 - № 1 - С 22-27
7 Кадырова Э Ф Частичные и вспомогательные критерии оценки эффективности вложений в продвижение медицинских услуг // Современные аспекты экономики 2009 - № 1 - С 224-229
8 Кадырова Э Ф Обоснование стратегии продвижения медицинских услуг в рыночных условиях // Современные аспекты экономики 2009 - Ks 1 - С 218-223
9 Кадыров Ф Н, Кадырова Э Ф Оценка эффективности ценовой стратегии при реализации медицинских услуг // Вестник Российской военно-медицинской академии 2009 № 1 (25) - С 152
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Кадырова, Элеонора Фаритовна
ВВЕДЕНИЕ.
Глава 1. ОСОБЕННОСТИ РЫНКА МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ И ИХ ВЛИЯНИЕ
НА СТРАТЕГИЮ ПРОДВИЖЕНИЯ.
1.1. Специфика медицинской услуги как объекта маркетинга.
1.1.1. Свойства медицинской услуги и их влияние на стратегию продвижения.
1.1.2. Классификация медицинских услуг.
1.2.Особенности современного рынка медицинских услуг в России.
1.3. Проблемы рынка медицинских услуг и медицинских учреждений, обуславливающие необходимость капиталоемких мероприятий по продвижению.
1.3.1 Оценка потенциала государственных учреждений Санкт-Петербурга по развитию предпринимательской деятельности.
1.3.2. Предложения по совершенствованию стратегии продвижения медицинских услуг и результаты их практического применения.
1.4. Оценка стратегии продвижения медицинской услуги с учетом ее специфики и направления необходимого инвестирования.
Глава 2. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ.
2.1. Особенности инвестиционных проектов и критерии их классификации.
2.2. Методы оценки эффективности кампании (проекта) по продвижению медицинских услуг.
2.3. Применение методов реальных опционов для оценки эффективности проектов по продвижению медицинских услуг.
Глава 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ КОММЕРЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ.
3.1. Практическая апробация стандартных методов оценки коммерческой эффективности в сфере медицинских услуг.
3.2. Предложения по совершенствованию методов оценки эффективности инвестиционных проектов, направленных на продвижение медицинских услуг
3.3. Частичные и вспомогательные критерии оценки эффективности вложений в продвижение медицинских услуг.
3.4. Предпосыки повышения эффективности инвестиций в продвижение медицинских услуг.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Коммерческая эффективность инвестиций в продвижение медицинских услуг"
Актуальность темы исследования.
Актуальность темы исследования вызвана формированием широкого и динамично развивающегося рынка платных медицинских услуг. Недостаточное финансирование государственных и муниципальных медицинских учреждений со стороны государства, повлекшее за собой невозможность оказания многих видов услуг на бесплатной основе, неуклонный рост количества частных производителей медицинских услуг привели к появлению и развитию рынка платных медицинских услуг, который, однако, является весьма специфичным как в силу сосуществования общественного и частного секторов здравоохранения, так и наличием теневого рынка медицинских услуг.
Специфичность и определенная незрелость рассматриваемого рынка, неэффективное использование современных методов маркетинга в бюджетных учреждениях и другие факторы являются причинами слабой теоретической разработки и недостаточного практического применения в российских условиях различных форм продвижения платных медицинских услуг.
Условием адекватного развития рынка платных медицинских услуг является признание того факта, что учреждения здравоохранения являются производителями специфического товара в форме медицинских услуг. Для их успешного продвижения необходимо осуществить исследование рынка и создать эффективную модель реализации соответствующего продукта на рынке. Вместе с тем, услуги здравоохранения отличаются не только от обычного товара, но и большинства услуг, производство и потребление которых определяется, в первую очередь, соотношением платежеспособного спроса и предложения.
Медицинские услуги - это сознательное благо, которое дожно в целом ряде случаев быть предоставлено человеку в любом случае, независимо от его способности оплатить услугу: ведь если это благо не предоставляется, экономический ущерб от распространения болезней будет многократно выше, чем затраты на оказание медицинской помощи. В результате может прекратиться всякое производство, так как в современных условиях эпидемии способны уничтожить все человечество. И это лишь одна из особенностей медицинских услуг.
Таким образом, особенности действия рыночных законов в здравоохранении связаны также с особенностями самого рынка медицинских услуг, вытекающими из специфики товара медицинская услуга. Соответственно, спецификой обладает и процесс продвижения медицинских услуг в конкретных социально-экономических условиях, требующий специального изучения. Эта специфика проявляется в том числе и в особенностях оценки коммерческой эффективности затрат в продвижение медицинских услуг.
Развитый рынок медицинских услуг позволяет решать целый ряд социально-экономических задач: экономить общественные ресурсы при обращении обеспеченной части населения за платными услугами; обеспечивать бюджетным учреждениям допонительный доход, позволяющий улучшить оказание бесплатной медицинской помощи; предотвращать теневую оплату услуг и т.д. Однако предпосыками этого является не только высокая платежеспособность населения, но и политика продвижения медицинских услуг. Медицинские услуги дожны в плане использования бюджетов (семей и организаций) успешно конкурировать не только с предметами роскоши, с такими заведомо вредными товарами как акоголь и табак, но и со многими широко распространенными вещами (комфорт, развлечения, одежда и т.д.). А это, в свою очередь, требует успешного рыночного продвижения медицинских услуг. Слабое использование действенных маркетинговых стратегий во многом связано со слабой разработанностью методов оценки коммерческой эффективности инвестиций в продвижение медицинских услуг.
Степень научной разработанности проблемы. В международной и российской литературе представлено значительное число теоретических и практических исследований рынка медицинских услуг, продвижения медицинских услуг, оценки эффективности вложений в здравоохранение. Основы для разработки систем анализа деятельности некоммерческих структур и, частичности, медицинских организаций, заложены в трудах Р.Каплана, Д.Нортона и ряда других. Вопросы оценки эффективности инвестиций отражены в работах таких авторов как Ф.Блэк, М.Шоус, ТДоупленд, С.В. Вадайцев, В.В.Ковалев, К.Ф.Пузыня. Вопросам эффективности производства медицинских услуг уделяется значительное внимание в трудах Л.А.Габуевой, Н.И.Вишнякова, В.З.Кучеренко, Н.Г.Шамшуриной, В.И.Стародубова, И.М.Шеймана и многих других авторов. Исследованиям рынков товаров и услуг, маркетингу посвящены работы Г.Р.Даулинга, Ф.Котлера, Н.Г.Малаховой, Н.Н. Мочанова и других. Вместе с тем, недостаточно разработанными являются вопросы оценки инвестиций в маркетинг и другие формы продвижения медицинских услуг.
Целью диссертационного исследования явилась разработка методологических, теоретических и практических основ оценки коммерческой эффективности инвестиций в продвижение медицинских услуг, как специфических видов товаров.
Основные задачи, поставленные и решенные в процессе данного исследования для достижения его цели, заключались в следующем:
- изучить особенности медицинской услуги, как специфического товара, влияющие на их рыночное продвижение;
- определить особенности стратегии продвижения медицинских услуг на различных этапах жизненного цикла продукта исходя из их специфики;
- рассмотреть виды проектов по продвижению медицинских услуг, выявить критерии, которые могли бы лечь в основу их классификации;
- выявить специфику методов оценки эффективности кампании (проекта) по продвижению медицинских услуг с точки зрения структуры вложений, сроков окупаемости, особенностей медицинской услуги, специфики конечного результата инвестиционного проекта;
- рассмотреть возможные методы оценки эффективности проектов по продвижению медицинских услуг, дать оценку существующим методам и их применимости для достижения цели диссертационного исследования;
- изучить заинтересованные стороны (субъекты) здравоохранения, их финансовые и иные интересы, влияющие на оценку эффективности инвестиций;
- определить основные направления совершенствования методов коммерческой эффективности инвестиций в продвижение медицинских услуг.
Объект исследования - процесс производства и реализации медицинских услуг.
Предмет исследования Ч деятельность производителей медицинских услуг по их рыночному продвижению.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили результаты научных работ отечественных и зарубежных авторов в области оценки инвестиций, маркетинга, организации, экономики и управления здравоохранением. Для решения задач, поставленных в работе использовались общенаучные методические подходы: анализ, классифицирование, синтез, обобщение, метод экспертных оценок и специальные методы исследования: теория заинтересованных сторон, методы социологических исследований, аппарат финансового и производственного анализа, экономико-статистические методы.
Информационная база исследования включила в себя российские законы и нормативно-правовые документы по вопросам бизнеса, функционирования системы здравоохранения; методические рекомендации; публикации в печати; материалы научно-практических конференций; тематические Интернет-ресурсы; данные государственной статистики, отчетности и учета учреждений системы здравоохранения; материалы финансовой, статистической, бухгатерской и медицинской отчетности и учета, социологических и экспертных опросов, собранные автором в ходе исследования.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в формировании подхода к оценке коммерческой эффективности инвестиций в продвижение медицинских услуг, обладающих целом рядом специфических особенностей, отличающих их от традиционных товаров.
Научные результаты, обладающие новизной, полученные лично автором в ходе исследования, содержатся в основных положениях, выносимых на защиту: 1. По специализации: управление инновациями и инвестиционной деятельностью:
- обоснована специфика оценки коммерческой эффективности кампании (проекта) по продвижению медицинских услуг с точки зрения структуры вложений, сроков окупаемости, особенностей медицинской услуги, а также специфики конечного результата инвестиционного проекта;
- предложены пути совершенствования методов оценки коммерческой эффективности проектов по продвижению медицинских услуг, в т.ч., основанные на применении метода реальных опционов;
- на основе маржинального анализа предложена методика определения величины предельных затрат на продвижение медицинских услуг.
2. По специализации: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг):
- выявлены и классифицированы специфические особенности медицинских услуг, влияющие на их рыночное продвижение, и показаны приоритетные направления их учета в различных элементах продвижения медицинских услуг;
- определены особенности стратегии продвижения медицинских услуг на различных этапах жизненного цикла продукта с учетом их специфики;
- разработаны предложения по совершенствованию методов оценки эффективности ценовой стратегии по продвижению медицинских услуг на основе их дифференциации на основные и сопутствующие, а также использования различных критериев эффективности.
Достоверность научных положений и выводов обеспечивается системным и комплексным характером исследования, проверкой работоспособности предложенных подходов, использованием теоретических предложений и практических рекомендаций, выводов в практике деятельности государственных и частных производителей медицинских услуг, а также в публикациях автора.
Теоретическая значимость исследования состоит в развитии научно-методических аспектов оценки эффективности инвестиций в продвижение медицинских услуг.
Практическая значимость исследования определяется тем, что основные положения, выводы и рекомендации диссертации могут быть использованы для принятия обоснованных управленческих решений, направленных на совершенствование деятельности производителей медицинских услуг, повышение эффективности производства, внедрение новых услуг, отражающих современные методы диагностики и лечения. Полученные результаты и рекомендации автора могут быть применены в качестве инструментария более обоснованного применения методов продвижения медицинских услуг с учетом затрат на этот процесс. Конкретные результаты исследования применимы на практике в системе здравоохранения для решения прикладных проблем и задач:
- формирования обоснованных стратегических и тактических управленческих решений руководителями медицинских учреждений, в том числе, для обеспечения конкурентоспособности организаций;
- оценки эффективности использования средств и ресурсов при производстве медицинских услуг.
Основные материалы и положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе высших образовательных учреждений при разработке учебно-методических материалов по курсам: Оценка эффективности инновационных проектов, Управление проектами, Управление инвестициями, Экономика и организация здравоохранения и др.
Апробация результатов исследования. Методы оценки коммерческой эффективности проектов по продвижению медицинских услуг прошли практическую апробацию на базе ЗАО лMEDH. Результаты диссертационного исследования использовались в работе Комитета по здравоохранению Санкт-Петербурга, Санкт-Петербургского государственного учреждения здравоохранения Городская больница №32.
Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались автором на Всероссийской конференции Реализация инвестиционных проектов в сфере здравоохранения: интеграция государства и бизнеса (г. Москва, 28 - 29 июня 2008 г.); на конференции: The 10th International Conference лPublic sector transition: improving service delivery (St. Petersburg, October 31 -November 1, 2008); на Конгрессе "Профессия и здоровье", Москва, РАГС, 25-27 ноября 2008 г. (Круглый стол "Актуальные проблемы малого и среднего предпринимательства в здравоохранении)".
Практическая значимость подтверждается актами внедрения результатов исследования в коммерческих и бюджетных учреждениях здравоохранения Санкт-Петербурга, в работу Комитета по здравоохранению Санкт-Петербурга.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кадырова, Элеонора Фаритовна
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Развитие здравоохранения как важнейшей социальной сферы находится в ключе не только увеличения бюджетных ассигнований, но и максимального использования возможностей коммерческого сектора. Спрос на платные медицинские услуги стабильно растет, однако пока рано говорить о наличии эффективных механизмах продвижения платных медицинских услуг. Особенно это касается предпринимательской деятельности бюджетных учреждений, занимающих доминирующее место в системе российского здравоохранения.
Изучение в процессе диссертационного исследования особенностей сферы производства медицинских услуг позволило обосновать основные подходы к стратегии продвижения медицинских услуг, выявить их особенности на отдельных этапах жизненного цикла услуги, учитывать применимость основных форм продвижения данного специфического продукта, обосновать предложения по выбору наиболее эффективных форм продвижения.
Этому способствовало также исследование рынка медицинских услуг как таковых и особенностей рынка медицинских услуг в России и Санкт-Петербурге.
Тщательное изучение методов оценки эффективности инвестиций, включая новые официальные методики, практически не получившие еще комментариев в научной литературе, позволило составить классификацию данных методов по различным основаниям.
Оценка коммерческой эффективности инвестиций в продвижение медицинских услуг предполагает использование различных методик. Основополагающими в этом отношении являются оценка конкретных задач, специфики мероприятий по продвижению и т.д.
В диссертационном исследовании использован как стандартный набор методов оценки эффективности инвестиций, так и подход, основанный на изучении интересов различных субъектов, с точки зрения (и с учетом интересов и финансовых затрат) которых производится оценка.
Теоретически оценку эффективности кампании (проекта) по продвижению медицинских услуг можно было бы рассматривать как составную часть общего инвестиционного проекта по разработке и внедрению новой медицинской услуги. Однако необходимость продвижения зачастую возникает в отношении давно существующей медицинской услуги с целью стимулирования ее сбыта и это предполагает изучение особенностей инвестиционного проекта по разработке и внедрению новой медицинской услуги.
Поэтому одной из задач нашего исследования была разработка методов оценки эффективности кампании (проекта) по продвижению медицинских услуг путем доработки существующих методик, адаптации их под задачи исследования.
В результате проведенного анализа методик оценки эффективности инвестиций выявлены возможные сферы их применения и имеющиеся, ограничения применительно к инвестициям по продвижению медицинских услуг.
Большое значение в процессе исследования уделено практической части. Поведены анкетирование и другие методы сбора первичной информации в конкретных медицинских учреждениях рыночного и общественного секторов. Для обработки полученной информации широко использован математический аппарат, методы социологических исследований. На конкретных цифрах проведены большие расчеты, подтверждающие теоретические наработки автора.
Проведенное исследование позволило сформулировать следующие основные выводы:
1. Медицинская услуга представляет собой специфический товар, что определяет особенности как самого процесса продвижения медицинских услуг, так и оценки эффективности инвестиций в продвижение услуг. Такие свойства медицинской услуги, как сильно меняющаяся эластичность спроса в зависимости от характера услуги (низкая - при непосредственной угрозе жизни и высокая при легких заболеваниях) и некоторые другие вызывают необходимость высокой индивидуализации при выработке стратегии продвижения конкретной услуги.
2. Методы продвижения медицинских услуг в практике отечественных производителей медицинских услуг используются слабо, что позволило поставить вопрос о необходимости масштабных инвестиций в продвижение этого специфического продукта как в частных, так и в государственных (муниципальных) организациях, являющихся производителями медицинских услуг, предоставляемых на возмездной основе.
3. Инвестиции в продвижение медицинских услуг Ч это достаточно специфические инвестиции с точки зрения структуры вложений, сроков окупаемости и т.д. К этому добавляются и особенности конечного результата инвестиционного проекта. Он не предполагает непосредственных прямых финансовых выгод в рамках самого данного проекта по продвижению услуг. Его эффект заключается в другом - в росте объемов реализации медицинских услуг и в итоговом финансовом результате производства медицинских услуг.
4. Использование традиционных методов оценки эффективности инвестиционных проектов для оценки коммерческой эффективности инвестиционных проектов в продвижение медицинских услуг допустимо, но требует применения допонительных методов, позволяющих вычленить влияние данного вида инвестиций на конечный результат производства услуг. Такими допонительными методами по результатам нашего исследования стал метод реальных опционов, а также предложенная диссертантом методика оценки величины предельных вложений в продвижение услуг на основе маржинального анализа с разделением затрат на продвижение медицинских услуг на условно-постоянные и условно-переменные.
5. В здравоохранении наряду с непосредственными производителями медицинских услуг существует большое количество субъектов, оказывающих прямое или косвенное влияние на производство и реализацию медицинских услуг. При этом каждый из субъектов здравоохранения имеет свои задачи, свои интересы и т.д., что предполагает использование различных критериев оценки эффективности инвестиций в зависимости от того, кто является инвестором.
6. Специфика оценки коммерческой эффективности инвестиционных проектов в продвижение медицинских услуг предполагает использование различных частичных и вспомогательных методов оценки, описанных в диссертационном исследовании.
7. Рассмотрение проблемы экономической эффективности внедрения новых медицинских продуктов (услуг, технологий), техники и т.д., нельзя ограничивать только методами оценки эффективности. Необходимо изучить и предпосыки, позволяющие обеспечить высокую эффективность продвижения продукта. Под предпосыками понимаются условия, способствующие повышению эффективности продвижения продукта. К ним относятся такие как необходимость учета особенностей медицинских услуг, выбор оптимальной ценовой стратегии с учетом особенностей услуги и стоящих задач, учет источников финансирования (бюджет, средства обязательного медицинского страхования, платные услуги), учет позиций различных субъектов, имеющих свои интересы (производитель услуг, собственник, инвестор, налоговые органы и т.д.) и другие.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Кадырова, Элеонора Фаритовна, Санкт-Петербург
1. Законы и законодательные акты:
2. Закон Российской Федерации от 28.06.91 №1499-1 О медицинском страховании граждан в Российской Федерации.
3. Приказ Министерства здравоохранения Российской Федерации от 22 января 2001 г. N 12 О введении в действие отраслевого стандарта "термины и определения системы стандартизации в здравоохранении".
4. Приказ Министерства здравоохранения Российской Федерации от 10 апреля 2001 года N 113 О введении в действие отраслевого классификатора "Простые медицинские услуги".
5. Постановление Правительства Российской Федерации от 12 августа 2008 г. N 590 О порядке проведения проверки инвестиционных проектов на предмет эффективности использования средств федерального бюджета, направляемых на капитальные вложения.
6. Приказ Министерства регионального развития Российской Федерации от 31 июля 2008 г. N 117 Об утверждении методики расчета показателей и применения критериев эффективности региональных инвестиционных проектов.
7. Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов, утвержденных Министерством экономики РФ, Министерством финансов РФ, Государственным комитетом РФ по строительной, архитектурной и жилищной политике 21.06.1999 N ВК 477.
8. Методические рекомендации по расчету себестоимости медицинских услуг в учреждениях здравоохранения (утвержденные письмом МЗ РФ от 26.11.92 №19-15/5)1. Книги и монографии:
9. Аакер Д., Иохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга. М.: Изд. дом Гребенникова, 2003 г.
10. Алексеев С.В. Маркетинговое право России: Учебник для вузов. М.: НОРМА, 2004 г.
11. Белановский С.А.: Метод фокус-групп. Москва, 2001 г.
12. Березпн И. Маркетинговый анализ. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Управление персоналом, 2004 г.
13. Бирман Г., С. Шмидт. Капиталовложения: Экономический анализ инвестиционных проектов. Пер. с англ. /под ред. Л.П. Белых. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 г.
14. Богатин Ю.В., Швандар В.А. Оценка эффективности бизнеса и инноваций: Учебное пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999 г.
15. Брейс А. Анкетирование. Пер. с англ. В. О. Шагоян. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005 г.
16. Бузова И. А., Г. А. Маховикова, В. В. Терехова. Коммерческая оценка инвестиций /Под ред. В.Е. Есипова. СПб.: Питер, 2004 г.
17. Вадайцев С.В. Антикризисное управление на основе инноваций. СПб: Изд. СПбГУ, 2001 г.
18. Вадайцев С.В. Оценка бизнеса и инноваций. М.: Филинъ, 1997 г.
19. Вадайцев С.В. Оценка бизнеса и управление стоимостью предприятия: Учебное пособие для вузов. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. г
20. Вадайцев С.В. Стратеги инвесторов и "агентская проблема": Учебное пособие. СПб., 1994 г.
21. Вадайцев С.В. Управление инвестиционными рисками: Учеб. Пособие. СПб.:Изд. СПбГУ, 1999 г.
22. Вадайцев С.В., Мочанов Н.Н.: Менеджмент технологических инноваций Спб: Изд. СПБГУ, 2003 г.
23. Виленский П.Л, Лившиц В.Н., Смоляк С.А. Оценка эффективности инвестиционных проектов: теория и практика. М.: Дело, 2001 г.
24. Вишняков Н.И., Миняев В.А. и др. Экономика здравоохранения. Учебное пособие.- СПб: Изд-во НИИХ СПбГУ, 1999 г.
25. Воков Н.Г. Учет догосрочных инвестиций и источников их финансирования. М.: Финансы и статистика, 1994 г.
26. Вокова JI. А.,. Страхова О. А. Предпринимательство в сфере услуг: Монография. Кабаков. СПб.: СПбГУВК, 2004 г.
27. Воронцовский А.В. Управление рисками: Учебное пособие СПбГУ. Экономический факультет. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 2004 г.
28. Вяков А.И., Райзберг Б.А., Шиленко Ю.В. Управление и экономика здравоохранения. М.: Издательский дом ГЭОТАР-МЕД, 2002 г.
29. Вяков А.И., Щепин В.О. Проблемы и перспективы реформирования здравоохранения.- М.:ГЭОТАР-МЕД, 2001 г.
30. Габуева JI.A. Экономика ПУ: экономическая эффективность и бизнес планирование. Библиотека экономиста учреждения здравоохранения. Москва, Издательство Трантъ", 2001.
31. Герасименко В.В. Эффективное ценообразование: рыночные ориентиры. -М.: Международный центр финансово-экономического развития, 1997 г.
32. Гудков А.А. Попович Л.Д. Шишкин С.В. Перспективы сочетания обязательного и добровольного медицинского и социального страхования в России. М.: ИНФРА-М., 2002 г.
33. Даулинг Г. Р. Наука и искусство маркетинга: профессиональный взгляд на маркетинг, пер. с англ. Т. Виноградова и др. СПб.: Вектор, 2006 г.
34. Даулинг Г. Репутация фирмы: Создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. -М.: ИНФРА-М, 2003 г.
35. Дженстер П., Д. Хасси. Анализ сильных и слабых сторон компании: Определение стратегических возможностей-М.: Вильяме, 2003 г .
36. Дмитриев М., Потапчук Е., Салатхутдинсва С., Соловьева О., Шишкин С. Становление системы ОМС в России/ Реформирование некоторых отраслей социальной сферы России. М., 1999 г.
37. Долан Эдвин Дж., Линдсей Дэйвид Е. Микроэкономика: Пер. с англ. СПб, 1996 г.
38. Дробышев А.А., Момот Ф.Д. и др. Основы общей экономической теории с экономикой здравоохранения. -М.: АНМИ, 2002 г.
39. Евстафьев Д.С., Мочанов Н.Н.: Маркетинг в информационном обществе. Ч СПб: МБИ, 2002 г.
40. Ендовицкий Д.А. Комплексный анализ и контроль инвестиционной деятельности: методология и практика. Ч М.: Финансы и статистика, 2001 г.
41. Завлин П.Н. Инновационная деятельность в условиях рынка. СПб.: Б.И., 1994 г.
42. Завлин П.Н., Васильев А.В. Оценка эффективности инноваций. СПб: издательский дом Бизнес-пресса, 1998 г.
43. Загорулько A.M. Проблемы социально-экономических трансформаций здравоохранения в России и формирования механизма повышения качества медицинских услуг/СПбГИЭУ. СПб: СПбГИЭУ, 2006 г.
44. Идрисов А.Б. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций. -М.: Филинъ, 1997 г.
45. Ильенкова С.Д., Гохберг JI.M., Ягудин С.Ю. и др. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов / Под ред. проф. С.Д. Ильенковой. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ, 2003 г.
46. Инновационный менеджмент: Учебник / Под ред. В.А. Швандара, В.Я. Горфинкеля. М.: Вузовский учебник, 2004 г.
47. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов /Под ред. С.Д. Ильенковой. -М.: ЮНИТИ,1997 г.
48. Кадыров Ф.Н. Ценообразование медицинских и сервисных услуг учреждений здравоохранения М.: Издательство ГРАНТЪ, 2001 г.
49. Кадыров Ф.Н., Петриков И.П. Медико-экономические проблемы здравоохранения на современном этапе СПб: Ривьера, 1995 г.
50. Каплан Роберт С., Нортон Дейвид П. Стратегические карты: Трансформация нематериальных активов в материальные результаты: Пер. с англ. М.: Олимп-Бизнес, 2005 г.
51. Келер Кевин Лейн. Стратегический брэнд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом: Пер. с англ. 2-е изд. - М.: Вильяме, 2005 г.
52. Ковалев В.В. Методы оценки инвестиционных проектов. М.: Финансы и статистика, 1998 г.
53. Ковалев Г.Д. Основы инновационного менеджмента. М.: Юнити, 1999 г.
54. Коммерческая деятельность учреждений здравоохранения. Документы. Комментарии. Ответы на вопросы. М.: МЦФЭР, 1997 г.
55. Коммуникационный менеджмент: Учебное пособие / Под ред. В.М. Шепеля. М.: Гардарики, 2004 г.
56. Конопольский В., Филина А. Это бизнес. Токовый словарь экономических терминов. - Киев: МСП Альтерпрес, 1996 г.
57. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые дожен знать каждый менеджер. Пер. с англ. под ред. Т. Р. Тэор. М.: Нева, 2003 г.
58. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок: Пер. с англ. -М.: Альпина Паблишер , 2003 т.
59. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./ Общ.ред. и вступ. Ст. Е.М.Пеньковской. -М.: Прогресс, 1990 г.
60. Котлер Ф., Джайн Дипак Х К., С. Мэйсинси. Маневры маркетинга: Современные подходы к прибыли, росту и обновлению: Пер. с англ. М.: Олимп-Бизнес, 2003 г.
61. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии: Методики создания гениальных идей. Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. СПб.: Нева, 2004 г.
62. Коу Д. Маркетинг и продажи В2В. пер. с англ. М. 3. Штеригарца. М.: РОСМЭН-ПРЕСС, 2004 г.
63. Коупленд Т., Колер Т., Муррин Дж. Стоимость компаний: оценка и управление/Пер. с англ. -М.: Олимпия-бизнес (Серия Мастерство), 1999 г.
64. Кревенс Д. Стратегический маркетинг 6-е изд. - М.: Вильяме, 2003 г.
65. Крейнер С. Ключевые идеи менеджмента: Мыслители, которые изменили мир менеджмента: Пер.с англ. 3-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2002 г.
66. Кристенсен Клейтон М., Рейнор Майкл Е. Решение проблемы инноваций в бизнесе: Как создать растущий бизнес и успешно поддерживать его рост. Пер. с англ. Е. Калининой. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004 г.
67. Крылов Э. И., В. М. Власова, И. В. Журавкова. Анализ эффективности инвестиционной и инновационной деятельности предприятия: Учебное пособие 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2003 г.
68. Кучеренко В.З. и др. Организация и анализ деятельности лечебно-профилактических учреждений в условиях обязательного медицинского страхования: Учебное пособие. М.: Изд-во ММА им. И.М. Сеченова, 2000 г.
69. Кучеренко В.З., Семенов В.Ю., Сырцова JI.E., Алексеева В.М., Ластовский А.Г. Основы медицинского маркетинга. Учебное пособие. / Под ред.В.З.Кучеренко, В.В.Гришина. М.: ММА им.И.М.Сеченова. -Федеральный фонд ОМС, 1998 г.
70. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия: пер. с англ. -4-е изд. М.: Вильяме, 2005 г.
71. Лебедев А.А. Рыночная экономика: маркетинговые основы управления, организации и финансирования национальной системы охраны здоровья- Самара: Самарский Дом печати, 1996 г.
72. Левинсон Дж., П. Хенли. Партизанский маркетинг: добро пожаловать в маркетинговую революцию! Пер. с англ. С. Жильцов. СПб.: Питер, 2006 г.
73. Мазур И.И., В. Д. Шапиро, Н. Г. Ольдерогге Управление проектами: Учебное пособие. Под общ. ред. И.И. Мазура. 2-е изд. - М.: Омега-Л, 2004 г.
74. Макарова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996 г.
75. Макдонад М., Я. Данбар Сегментирование рынка: Практическое руководство: Пер. с англ. Предисл. к рус. изд. д.э.н., проф. Е.П. Голубкова.- 2-е англ. изд. М.: Дело и сервис, 2003 г.
76. Макконнел К.Р., Брю C.JI Экономикс: Принципы, проблемы и политика. -2 т. М.: Республика, 1992 г.
77. Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг. М.: МЦФЭР, 1998 г.
78. Маркетинг коммерческих медицинских организаций / Под ред.И.В.Полякова СПб.: Изд-во СПбГМА им.И.И.Мечникова, 2007 г.
79. Маркс К. Капитал. Критика политической экономии. T.I. Кн. I. Процесс производства капитала. М.: Политиздат, 1988. XVIII.
80. Мейер Маршал В. Оценка эффективности бизнеса. Пер. с англ. А.О. Корсунский. М.: Вершина, 2004 г.
81. Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов и их отбору для финансирования. М.: Экономика, 2000 г.
82. Методы маркетинговых исследований: Учебное пособие / С. Г. Светуньков; С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. СПб.: ДНК, 2003 г.
83. Модестов А.А., Граков Б.С., Наумов Е.Б. Маркетинг в здравоохранении. -Красноярск, 1993 г., 97 С.
84. Мочанов Н.Н. Инновационный процесс: организация и маркетинг СПб: Издательство СПбГУ, 1995 г.
85. Назаров Г.Ф. Экономика и организация здравоохранения СПб.: Профи-Информ, 2004 г.
86. Осипов С.В. Социальная эффективность научно-технического прогресса. С.-Петербург.гос.ун-т. СПб.: Изд-во СПбГУ, 1991 г.
87. Основы инновационного менеджмента: Теория и практика: учеб. Пособие/ под ред. П.Н. Завлина и др. М.: ОАО НПО Издательство Экономика, 2000 г.
88. Оценка бизнеса: Учебник / под. ред. А.Г. Грязновой, М.А. Федотовой; Финансовая акад. при Правительстве РФ; Ин-т проф. оценки. 2-е изд., перераб, и доп. - М.: Финансы и статистика, 2005 г.
89. Оценка бизнеса: Учебник для вузов / В. Е. Есипов, Маховикова Г. А., Терехова В. В. СПб.: Питер, 2003 г.
90. Панков Д.А., Головкова Е.А., Пашковская JI.B. и др. Анализ хозяйственной деятельности бюджетных организаций: Учебное пособие /Под общ. ред. Панкова Д.А, Головковой Е.А. 2-е изд., испр. - М.: Новое знание, 2003 г.
91. Портер Е. Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов М.: Альпина Бизнес Букс, 2005 г.
92. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учебное пособие для вузов / Под ред. Морозовой Т.Г., Пикулькина А.В. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 г.
93. Пузыня К.Ф., Запаснюк А.С. Экономическая эффективность научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок в машиностроении. -JI.: Машиностроение. Ленингр. отдел-е, 1978 г.
94. Пузыня Н.Ю. Оценка интелектуальной собственности и нематериальных активов: Учебное пособие СПб.: Питер, 2004 г.
95. Рааб М., Кадыров Ф.Н., Исаков А.Ю. Технологический менеджмент в области здравоохранения (стратегия и экономика оснащения ПУ) М.: ГРАНТЪ, 2003 г.
96. Робсон М., Улах Ф. Практическое руководство по реинженирингу бизнес-процессов / Пер. с англ. Под ред. Н.Д. Эриашвили. М.: Аудит. ЮНИТИ, 1997 г.
97. Румянцева Е.Е. Инвестиции и бизнес-проекты: Учеб.-практ. пособие. В 2-х ч. 4.1 Мн.: Армита - Маркетинг, Менеджмент. - 2001 г.
98. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебное пособие. Минск.: ООО "Новое Знание", 2001 г.
99. Синявский Н.Г. Оценка бизнеса: гипотезы, инструментарий, практические решения в различных областях деятельности. М.: Финансы и статистика, 2005 г.
100. Скляр Т.М. Экономика и управление здравоохранением. СПб: Издательский дом СПбГУ., 2004 г.
101. Спиро Розанн Л., Стэнтон Уильям Дж., Рич Грегори А.Управление продажами: Пер. с англ. М.: Изд. дом Гребенникова, 2004 г.
102. Стародубов В.И. и др. Методические подходы к разработке стратегических и текущих планов здравоохранения в Российской Федерации. Ч М.: Изд-во РИОЦ ННИОИЗ, 2000 г.
103. Стешин А.И. Оценка коммерческой состоятельности инвестиционного проекта. -М.: Филинъ, 2001 г.
104. Стоун М., Д. Дейвис, Э. Бонд. Прямой маркетинг: Пособие для маркетолога и специалиста по рекламе / М. Стоун,; Пер. с англ. В.В. Козлова. Мн.: Амафея, 2003 г.
105. Сычева Г.И., Кобачев Б. Б., Сычев В. А. Оценка стоимости предприятия (бизнеса): учебное пособие 2-е изд. - Ростов н/Д: Феникс, 2004 г.
106. Трамп Дональд Дж. Искусство заключать сдеки: Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005 г.
107. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. М. : Изд. дом Гребенникова, 2005 г.
108. Финансирование здравоохранения: альтернативы для Европы: Пер. с англ. / Под ред. Э. Моссиалос, А. Диксон, Ж. Фигерас и др. М.: Весь мир, 2002 г,
109. Форд Г. Моя жизнь, мои достижения Екатеринбург: Уральское юрид. изд-во, 2003 г.
110. Ш.Хайман Д.Н. Современная микроэкономика: анализ и применение., Т.2., пер. с англ. М.: Финансы и статистика, 1992 г.
111. Хартли Роберт Ф.Ошибки и успехи в маркетинге: Пер. с англ. Ч 8-е изд. -М.: Вильяме, 2003 г.
112. ПЗ.Хеферт Эрик. Техника финансового анализа: пер. с англ. М.: Аудит, Изд-ое объединение "ЮНИТИ", 1996 г.
113. Хил С., Рифкин Г. Радикальный маркетинг: От Гарварда до Харлея -уроки десяти компаний, которые нарушали правила и создавали сенсации: Пер. англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004 г.
114. Холенсен С. Глобальный маркетинг: Пер. с англ. Минск: Новое знание, 2004 г.
115. Хотинская Г.И., Харитонова Т. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия (на примере предприятия сферы услуг): Учебное пособие -М.: Дело и сервис, 2004 г.
116. Хэйне Пол. Экономический образ мышления. Пер. с англ. М.: Дело при участии изд-ва лCatallaxy, 1993 г.
117. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. В.Е. Есипова. 3-е изд., испр. и доп. - СПб.: Питер, 2003 г.
118. Царев В.В., Кантарович А.А. Оценка стоимости бизнеса. М.: Юнити, 2007 г.
119. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой практике предприятия. -М.-ИНФА-М, 1996 г.
120. Шамшурина Н.Г. Экономика лечебно-профилактического учреждения. -М.: МЦФЭР, 2001.
121. Швандар В.А., Базилевич А.И. Управление инвестиционными проектами. -М.: Юнити, 2001 г.
122. Шейман И. Реформа управления и финансирования здравоохранения. М.: Русь, 1998 г.
123. Шнайдер Д. Технологический маркетинг М.: Янус-К, 2003 г.
124. Щиборщ К.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятий России -М.: Дело и сервис, 2003 г.
125. Экономика здравоохранения: учебное пособие / под ред. И.М. Шеймана. -М.: ТЕИС, 2001 г.
126. Экономика сферы платных услуг / Под ред.Е.Н.Жильцова Казань, 1996 г.
127. Яковлев Е.П., Лучкевич B.C., Винокуров Б.А. Экономика, управление и реформы в региональном здравоохранении. СПб: Изд-во СПбГМА, 2001 г.
128. Статьи в газетах и журналах:
129. Алексунин В.А., Митъков С.А. Медицинские услуги: специальные маркетинговые исследования// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005, №5.
130. Бухвалов А.В. Реальные опционы в менеджменте: введение в проблему. //Российский журнал менеджмента. 2004, №1.
131. Бухвалов А.В. Реальные опционы в менеджменте: классификация и приложения. //Российский журнал менеджмента. 2004, №2.
132. Кирилов А.В., Олейник М.В. Сравнительный анализ эффективности маркетинговых технологий для различных моделей организации первичной медико-санитарной помощи// Менеджер здравоохранения. 2005, №4.
133. Кочетков А.В. Аспекты использования NPV как модели доходного подхода к оценке. Альтернативный метод // Экономические стратегии. 2006, №7.
134. Мчедлидзе Т.Ш. Медицина стремится за потребностями клиентов// Деловой Петербург. 2004, №12.
135. Накатис Я. А., Кадыров Ф.Н. Проблемы рационального выбора приоритетных направлений деятельности медицинских учреждений// Менеджер здравоохранения. Ч 2004, № 3.
136. Пузыня К.Ф. Проблемы совершенствования управления в системе охраны здоровья населения регионов /Проблемы и опыт совершенствования управления и повышения эффективности функционирования учреждений и предприятий социальной сферы// Здравоохранение 2004.
137. Решетников А.В. Финансовый менеджмент в системе обязательного медицинского страхования // Экономика здравоохранения.- 2001, №10.
138. Романова М.В. Введение в теорию инновационных рисков// Финансы и кредит.-2000, №11.
139. Романова М.В. Риски инновационной деятельности// Финансы и кредит. -2000, №12.
140. Романова М.В .Управление рисками инновационной деятельности// Финансы и кредит. 2001, №1.
141. Русинов Ф., Минаев Н. Система отбора и оценки инновационных проектов// Консультант директора. Ч 1996, №23.
142. Скляр Т.М. Управление здравоохранением: государство или рынок// Вестник СПбГУ. Серия Менеджмент. 2003, Вып.1.
143. Танковский В.Э., Шамшурина Н.Г. Государственный и коммерческий секторы в здравоохранении: системы возможных взаимоотношений (на примере лечения офтальмологических больных) // Экономика Здравоохранения. -1997, №3.
144. Шамшурина Н.Г. Ценообразование и прибыль// Здравоохранение. 1998, №1.
145. Шахов А.В., Герасименко О.Н. Анализ структуры маркетинговых затрат как инструмент оценки эффективности маркетинговой деятельности// Вестник ИНЖЕКОНА. Серия: Экономика. 2006, № 2 (11).
146. Щепин О., Жильцов Е., Шиленко Ю. О приватизации объектов здравоохранения // Медицинская газета. 1994, №65.
147. Щербакова О.Н. Применение современных технологий оценки стоимости бизнеса действующей компании // Финансовый менеджмент. 2003, №1.1. Иностранная литература:
148. Arrow KJ. Uncertainty and the Welfare Economics of Medical Care// American Economic Review. 1963, Vol. LIII N5.
149. Caviedes H. M. Intellectual Capital: Your Company's Most Valuable Asset// Fortune Magazine. 1991, June.
150. Conklin J. Designing Organizational Memory: Preserving Intellectual Assets in Knowledge Economy, New York: McGrawHill. 1997
151. Davenport Т. H. Business Innovation, Reengineering Work through Information Technology, Boston, Harvard Business School Press. 1993.
152. Feldstein P. Health Policy Issues: An Economic Perspective. Chicago. Health Administration Press. 2002.
153. Hammer M and Champy J. Reengineering the Corporation: A Manifesto for Business Revolution, New York, HarperCollins. 1993.
154. Rice T. The Economics of Health Reconsidered. Chicago. Health Administration Press.-2002.
155. Santerre R., Neun S. Health Economics. Theories, Insights, and Industry Studies. South-Western. Thomson. 2004.
156. Victor R. Fuchs. The health Economi. Cambridge, Mass.:Harvard University -1986.
157. Материалы из сети интернет:
158. Брусланова Н. Оценка инвестиционных проектов методом реальных опционов, Ссыка на домен более не работаетarticle/10485.html 2008 г.
159. Воков И., Грачева М. Анализ проектных рисков. Ссыка на домен более не работаетfinanalysis/projectrisk2.shtml 2006 г.
160. Воков И.М., Грачева М.В., Алексанов Д.С. Критерии оценки проектов. -www.cfin.ru/finanalysis/cfcriteria2.shtml 2006 г.
161. Головнина Н. В. Экономические модели национальных систем здравоохранения. www.lab.obninsk.ru/consult.php - 2006 г.
162. Головнина Н. В. Эффективность организации государственного сектора медицинских услуг (на примере г. Обнинска). www.lab.obninsk.ru/consult.php 2007 г.
163. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга. Ссыка на домен более не работаетlibrary/market/archive/2004/l/319.html 2008 г.
164. Гольдштейн Г.Я. Стратегические аспекты управления НИОКР. -www.aup.ru/books/m56 2006 г.
165. Гольдштейн Г.Я. Стратегический инновационный менеджмент: тенденции, технологии, практика. Ч www.aup.ru/books/m78 2006 г.
166. Дмитриев М.Н., Кошечкин С.А. Количественный анализ риска инвестиционных проектов Ссыка на домен более не работаетfinanalysis/quantrisk.shtml -2006 г.
167. Ежемесячный информационно аналитический бюлетень -www.cbonds.info Ч 2005 г.
168. Кеворков В. Порядок проведения работ по изучению спроса на продукцию/товары и основные виды сырья и материалов. Ссыка на домен более не работаетlib-mm/kevorkov.htm 2008 г.
169. Наиболее востребованные платные медицинские услуги -www.advertology.ru/modules.php?file=article&sid=21497 2007 г.
170. Оганесян А.С., Оганесян И.А. Управление эффективностью рекламы. -Ссыка на домен более не работаетlibrary/market/archive/2004/4/3817.html 2007 г.
171. Взаимоотношения продавцов и покупателей на основе выбранных критериев.
172. Продавцы Критерии Покупатели
173. Государство Предприятие Население СМО в рамках ОМС СМО в рамках индивидуальн ого ДМС СМО в рамках корпоративн ого ДМС
174. Контроль качества Органы управления здравоохранен ием
175. Регулирование цен При госзаказе цены регулируются государством
176. Доступность Формально высокая1. Социальная Высокая справедливость
177. Государственные (муниципальные) медицинские учреждения в рамках ОМС Способ оплаты нет нет нет По счетам нет нет
178. Объемы финансирования (достаточность)/пл атежеспособность Ограничено (зависит от напонения фонда ОМС)
179. Источник средств Фонд ОМС
180. Контроль качества Эксперты СМО
181. Регулирование цен Регулируются тарифной комиссией с участием государства
182. Доступность Формально высокая
183. Социальная справедливость Высокая
184. Государственные (муниципальные) медицинские учреждения в рамках предприниматель ской деятельности Способ оплаты нет По счетам За наличный расчет нет По счетам По счетам
185. Объемы финансирования (достаточность)/пл атежеспособность Зависит от финансового состояния предприятия Определяется доходами населения Зависит от программы ДМС Зависит от программы ДМС
186. Источник средств Прибыль; в ряде случаев, может быть включено в себестоимость Доходы населения Страховые взносы населения Страховые взносы предприятия
187. Контроль качества Сами пациенты- сотрудники предприятия Сами пациенты Эксперты СМО Эксперты СМО
188. Регулирование цен Рыночное, если не установлено другое Рыночное, исключая случаи специального регулировани я Договорные цены Договорные цены
189. Доступность Только для сотрудников, и то может бьггь не для всех Зависит от финансовых возможностей Зависит от финансовых возможностей Зависит от финансовых возможносте й
190. Социальная справедливость В рамках предприятия может быть высокая Низкая Низкая Может быть высокая, но в рамках предприятия
191. Частные клиники Способ оплаты (Возможно . при госзаказе) Оплата по счетам По счетам За наличный расчет По счетам По счетам По счетам
192. Объемы финансирования (достаточность)/пл атежеспособность Ограничено Зависит от финансового состояния предприятия Определяется доходами населения Ограничено (зависит от напонения фонда ОМС) Зависит от программы ДМС Зависит от программы ДМС
193. Источник средств Бюджет Прибыль; в ряде случаев, может быть включено в себестоимость Доходы населения Фонд ОМС Страховые взносы населения Страховые взносы предприятия
194. Контроль качества Органы управления здравоохранен ием Сами пациенты-сотрудники предприятия Сами пациенты Эксперты СМО Эксперты СМО Эксперты СМО
195. Регулирование цен Договорные цены, на основе конкурса или опциона Рыночное, если не установлено другое Рыночное, исключая случаи специального регулировани я Регулируются тарифной комиссией с участием государства Договорные цены Договорные цены
196. Доступность Высокая Только для сотрудников, и то может быть не для всех Зависит от финансовых возможностей Формально высокая Зависит от финансовых возможностей Зависит от финансовых возможносте й
197. Социальная справедливость Высокая В рамках предприятия может быть высокая Низкая Высокая Низкая Может быть высокая, но в рамках предприятия
198. Клиники при СМО Способ оплаты нет По счетам За наличный расчет По счетам По счетам По счетам1. Объемыфинансирования (достаточность)/пл атежеспособность Источник средств1. Контроль качества1. Регулирование цен1. Доступность1. Социальная справедливость
199. Зависит от финансового состояния предприятия Определяется доходами населения Ограничено (зависит от напонения фонда ОМС) Зависит от программы ДМС Зависит от программы ДМС
200. Прибыль; в ряде случаев, может быть включено в себестоимость Доходы населения Фонд ОМС Страховые взносы населения Страховые взносы предприятия
201. Сами пациенты-сотрудники предприятия Сами пациенты Эксперты СМО Эксперты СМО Эксперты СМО
202. Рыночное, если не установлено другое Рыночное, исключая случаи специального регулировани я Регулируются тарифной комиссией с участием государства Договорные цены Договорные цены
203. Только для сотрудников, и то может быть не для всех Зависит от финансовых возможностей Формально высокая Зависит от финансовых возможностей Зависит от финансовых возможносте й
204. В рамках предприятия может быть высокая Низкая Высокая Низкая Может быть высокая, но в рамках предприятия
205. Ведомственные Способ оплаты (Возможно Еслимедицинские при госзаказе) ведомственнаяучреждения Оплата по клиникасчетам другого
206. Объемы Ограничено ведомства, тофинансирования аналогичнодостаточность)/пл отношениям сатежеспособность частными
207. Источник средств Бюджет клиниками.1. Если же этосвое
208. Контроль качества Органы ведомство, тоуправления предприятиездравоохранен можетием содержать
209. Регулирование цен Договорные клинику, а егоцены, на сотрудникиоснове будутконкурса или получатьопциона бесплатнуюмедицинскую
210. Доступность Ограниченная помощь.1. Социальная Ограниченнаясправедливость
211. За наличный расчет По счетам По счетам По счетам
212. Определяется доходами населения Ограничено (зависит от напонения фонда ОМС) Зависит от программы ДМС Зависит от программы ДМС
213. Доходы населения Фонд ОМС Страховые взносы населения Страховые взносы предприятия
214. Сами пациенты Эксперты СМО Эксперты СМО Эксперты СМО
215. Рыночное, исключая случаи специального регулировани я Регулируются тарифной комиссией с участием государства Договорные цены Договорные цены
216. Зависит от финансовых возможностей Формально высокая Зависит от финансовых возможностей Зависит от финансовых возможносте й
217. Низкая Высокая Низкая Может быть высокая, но в рамках предприятия
218. Влияние особенностей медицинской услуги на комплекс продвижения
219. Особенности медицинской услуги комплекс продвижения
220. Реклама в СМИ Участие в выставках Организация рекламных акций Ценовая политика Фирменный стиль (миссия, слоган, логотип и т.п.)
221. Возможно определения сезонности спроса на те или иные медицинские услуги и соответствующее планирование их рекламы.
222. Демонстрация более низкой стоимости лечения и лучших результатах при своевременной диагностике, при своевременной начале лечения
223. Для сокращения влияния сезонности на уровень получаемого дохода можно приурочить рекламную акцию к периоду снижения спроса на медицинские услуги или отдельный их вид.
224. Демонстрация готовности индивидуального подхода к клиентам (пациентам)1. Методология исследования
225. Ниже представлены обоснования выбора методов, используемых при исследовании.
226. Характерными особенностями таких исследований является четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.
227. Таким образом, в рамках исследования в качестве основного инструмента анализа было выбрано именно анкетирование, так как анкетный опрос дает массовую представительную картину об изучаемом предмете.
228. Как Вы узнали о нашем медицинском учреждении?1. Из рекламы
229. По рекомендации родственников (друзей)
230. По рекомендации врачей других клиник
231. Получил направление из поликлиники
232. Получил направление от врачей других больниц1. От страховой компании1. Поступил по скорой помощи
233. Как Вы производите оплату медицинских услуг?
234. По ОМС По ДМС Через кассу (хозрасчет)
235. У Вас уже был опыт обращения к медицинским услугам данной клиники?1. Да Нет
236. Какие платные услуги Вы используете?
237. Оцените, пожалуйста, качество предоставляемых нами услуг:
238. А) Как вы оцениваете качество лечения?
239. Отлично Удовлетворительно
240. Хорошо Неудовлетворительно
241. Б) Как Вы оцениваете качество сервиса? Стационар:1. Уровень содержания палат:
242. Отлично Удовлетворительно
243. Хорошо Неудовлетворительно Амбулатория:
244. Оценнте уровень содержания поликлиники (чистота поликлиники):
245. Отлично Удовлетворительно
246. Хорошо Неудовлетворительно
247. Оцените, пожалуйста, уровень профессионализма и культуры общения медицинского персонала: Старший персонал: Культура общения врачей:
248. Отлично Удовлетворительно
249. Хорошо Неудовлетворительно Уровень профессионализма врачей:
250. Отлично Удовлетворительно
251. Хорошо Неудовлетворительно Средний персонал:
252. Культура общения медицинских сестер:
253. Отлично Удовлетворительно
254. Хорошо Неудовлетворительно Уровень профессионализма медицинских сестер:
255. Отлично Удовлетворительно
256. Хорошо Неудовлетворительно
257. Младший персонал (охрана, санитарки):
258. Культура общения младшего персонала:
259. Отлично Удовлетворительно
260. Хорошо Неудовлетворительно Уровень профессионализма младшего персонала:
261. Отлично Удовлетворительно
262. Хорошо Неудовлетворительно
263. Как Вы оцениваете организацию процесса обслуживания (очереди, справочная служба и т.п.)?
264. Отлично Удовлетворительно
265. Хорошо Неудовлетворительно
266. Пользовались ли Вы услугами физиотерапии в данном учреждении' Если да, то какими?1. Нет
267. Да: Ультразвуковая терапия1. Ингаляционная терапия1. Лазеротерапия1. Аэрокриотерапия
268. Мониторная очистка кишечника1. Сауна
269. Лечебная физкультура (новая услуга)
270. Стали бы Вы пользоваться комплексом услуг физиотерапии в данной больнице (составление программ, приобретение абонементов)?1. Да Нет
271. Почему Вы обратились именно в это учреждение? (возможно несколько вариантов ответа)
272. Репутация Местонахождение
273. Высокий уровень сервиса Качественное оборудование
274. Доверие к конкретному специалисту Приемлемая цена1. Другое
275. Оцените, пожалуйста, стоимость предоставления медицинских услуг в данном учреяедении?1. Очень высокая Высокая
276. Удовлетворительная Низкая12. Личные данные:1. Ваш пол:1. М Ж Ваш возраст:18.25 45-5425.34 55-6035.44 61-70 и старше Район Вашего проживания:
277. Каков Ваш доход относительно среднего дохода по Санкт Петербургу (15.000р.)?1. Ниже ВышеV
278. Примерно соответствует Значительно выше
279. Ваши пожелания и предложения клинике:
280. Описание процесса исследования
281. В качестве основных методов исследования были выбраны анкетирование и интервьюирование. Первым этапом полевых исследований было анкетирование, ниже представлены основные стадии реализации процесса анкетирования.1. Подготовка анкеты
282. Предварительное тестирование
283. Итак, в результате преобразований, общая часть анкеты содержала вопросы относительно:Х портрета пациента;Х его предпочтений;Х качества услуг и профессионализма врачей, среднего и младшегоперсонала;
284. Рабочий процесс анкетирования
285. Обработка анкет, анализ результатов
286. Следовательно, в качестве инструмента исследования было выбрано глубинное интервью.5. Интервьюирование
287. Специальные вопросы, касающиеся каждого из отделений, также имели место. Они затрагивали, в первую очередь, субъективного видения проблем больницы со стороны респондентов.
288. По завершению анализа внутренней среды был проведен анализ конкурентной среды.6. Конкурентный анализ
Похожие диссертации
- Организационно-экономические аспекты формирования и управления медицинскими услугами в санаторно-курортном комплексе
- Формирование стратегии развития муниципального образования как социально-экономической подсистемы региона
- Обоснование способов обеспечения населения бесплатными медицинскими услугами
- Статистический анализ и прогнозирование развития рынка платных медицинских услуг в России
- Эффективность интегрированного маркетинга негосударственного медицинского учреждения