Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Измерение значимости характеристик товара в маркетинговых исследованиях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Светланова, Жанна Вячеславовна
Место защиты	Санкт-Петербург
Год	2005
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Измерение значимости характеристик товара в маркетинговых исследованиях"

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

Светланова Жанна Вячеславовна (^у

ИЗМЕРЕНИЕ ЗНАЧИМОСТИ ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Специальность 08.00.05 Ч экономика и управление народным хозяйством (специализация Ч маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2005

Работа выпонена на кафедре маркетинга факультета менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета

Научный руководитель: кандидат экономических наук,

Гладких Игорь Валентинович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Третьяк Ольга Анатольевна

кандидат экономических наук, профессор Ченцов Владимир Иванович

Ведущая организация: Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет

Защита состоится л 2005 г. в часов на

заседании Диссертационного Совета К-212.232.11 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук при Санкт-Петербургском государственном университете по адресу: 199004, Санкт-Петербург, Воховский пер., д. 3/1, ауд.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке СПбГУ им. М. Горького по адресу: 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., 7/9.

Автореферат разослан л/ $(42005 г

Ученый секретарь Диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Н. В. Комарова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Актуальность темы диссертации обусловлена повышенным интересом российских и зарубежных исследователей к проблеме измерения значимости характеристик товара, а также интересом практикующих специалистов по маркетингу к информации о значимости характеристик товаров, производимых или продаваемых их компаниями. В то же время методология измерения значимости характеристик товара все еще недостаточно изучена. Исследования показывают, что среди специалистов по маркетингу до сих пор нет устоявшегося и однозначного понимания термина значимость характеристики товара. Авторы обозначают термином значимость характеристик товара как минимум три различных свойства характеристики товара. Неоднозначное понимание значимости характеристик товара делает некорректным сравнение различных методов ее измерения и затрудняет использование информации о значимости характеристик товара для решения маркетинговых задач. Большинство методов, используемых в маркетинге для измерения значимости характеристик товара, обладают рядом ограничений и нереалистичных допущений, а некоторые из них вообще не позволяют измерять значимость характеристик товара.

Таким образом, несмотря на большое количество теоретических и эмпирических исследований, многие аспекты измерения значимости характеристик товара остаются недостаточно изученными, а именно: понятия атрибута и характеристики товара, понятие значимости характеристики товара, методы измерения значимости характеристик товара и достоверность получаемых с их помощью результатов. Недостаточная изученность данных вопросов обуславливают актуальность темы диссертации.

Цели и задачи исследования. Целями диссертационного исследования являются анализ и систематизация имеющихся теоретических и практических разработок в области методологии измерения значимости характеристик товара и разработка методики измерения значимости характеристик товара с учетом выявленных ограничений существующих методик. В соответствии с данными целями в диссертационном исследовании поставлены следующие задачи:

Х уточнить понятия атрибута и характеристики товара;

Х проанализировать эволюцию понимания товара как совокупности характеристик в маркетинге;

Х уточнить понятие значимости характеристик товара;

Х провести сравнительный анализ и классификацию методов, используемых в маркетинге для измерения значимости характеристик товара;

Х разработать методику измерения значимости характеристик товара с учетом проведенного анализа;

Х апробировать предложенную методику.

Теоретическая и методологическая база исследования. Выводы автора по исследуемой теме сформировались на основе изучения и анализа работ отечественных и зарубежных ученых по проблемам измерения значимости характеристик товара. Изучение товара как совокупности характеристик проводилось в экономической теории (К. Ланкастер), квали-метрии, маркетинге, теории многокритериальной полезности. На разработку многокритериальных моделей отношения в маркетинге большое влияние оказали исследования М. Фишбейна и М. Розенберга в психологии. В маркетинге многокритериальные модели отношения изучались такими исследователями, как Ф. Бэсс, Н. Бэквит, Дж. Дэй, Д. Леман, Д. Майерс, Е. Пессемайер, М. Райан, В. Таларзик, У. Уикай, Д. Шет. То-

вар как совокупность свойств изучася в рамках квалиметрии такими исследователями, как Г. Г. Азгальдов, Э. П. Райхман, А. В. Гличев, Г. О. Рабинович. Проблемой измерения значимости характеристик товара в маркетинге занимались такие ученые, как Й. Винд, П. Грин, Д. Джаккард, Р. Джонсон, Д. Кохен, С. Неслин, В. Рао, В. Сринивасан, Ф. Хансен, А. Шокер, М. Эперт. В последние годы российские специалисты по маркетинговым исследованиям (например, А. Цысарь, Д. Таганов) также начали проявлять интерес к проблеме измерения значимости характеристик товара. В теории многокритериальной полезности методы измерения значимости характеристик изучали В. В. Подиновский, В. Д. Ногин, И. В. Тостых, А. М. Анохин, М. Вебер, Г. Фишер, Р. Экенрод.

Методологическая основа исследования. В ходе;работы над диссертацией использовались такие общенаучные методы, как анализ, синтез, сравнение, эксперимент.

Объект и предмет исследования. Предметом исследования является значимость характеристик товара для потребителя. Объектом исследования являются маркетинговые исследования, направленные на измерение значимости характеристик товара для потребителя.

Научная новизна исследования. К основным результатам, составляющим научную новизну исследования, относятся следующие:

1) уточнены понятия атрибута товара и характеристики товара;

2) сформулированы этапы, составляющие эволюцию взглядов в маркетинге на товар как совокупность характеристик;

3) уточнено понятие значимости характеристик товара; проведен сравнительный анализ понятий важность, выделенность и влиятельность характеристик товара;

4) выпонена классификация методов по выделенным критериям в результате проведенного сравнительного анализа методов, используемых

в маркетинге для измерения значимости характеристик товара; выявлено, какие методы позволяют либо не позволяют измерять значимость характеристик товара;

5) Разработана и апробирована методика, позволяющая учитывать изменения значимости характеристик товара в зависимости от рассматриваемого диапазона их значений и дающая возможность в рамках одного маркетингового исследования измерить значимость характеристики товара на различных участках ее значений.

Теоретическая значимость исследования. Проведенный анализ и выдвинутые предложения позволяют уточнить, систематизировать и допонить знания о методологии измерения значимости характеристик товара.

Практическая значимость исследования. Проведенный анализ и выдвинутые предложения направлены на увеличение достоверности оценок значимости характеристик товара, получаемых в результате маркетинговых исследований, и, соответственно, увеличение достоверности прогнозов поведения потребителей. Результаты исследования могут быть использованы для совершенствования методологической базы практикующих специалистов по маркетинговым исследованиям и исследовательских компаний. Материалы диссертационного исследования и полученные в работе результаты использованы при преподавании учебного курса Ценообразование, и также могут быть использованы в рамках учебных курсов Маркетинговые исследования, Поведение потребителя, Товарная политика фирмы.

Апробация результатов исследования. Полученные результаты и разработанная методика были апробированы в рамках маркетингового исследования. Процесс его проведения и полученные результаты поддержаны представителями петербургской исследовательской компании ООО О + К Маркетинг + Консатинг. Основные тезисы диссертацион-

ного исследования были изложены автором в ходе выступлений на Восьмых ежегодных научных чтениях памяти первого декана факультета менеджмента профессора Ю. В. Пашкуса, а также на Ежегодной конференции аспирантов факультета менеджмента, проводимой на английском языке. По теме диссертации опубликованы 3 печатные работы общим объемом 3,2 п. л. (2,15 п. л.).

Структура диссертационного исследования

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложений. Объем диссертационной работы составляет 201 машинописную страницу, в том числе 10 таблиц, 14 рисунков и 2 приложения. Список литературы включает 221 наименование, в том числе 196 Ч на иностранном языке.

В первой главе работы уточняются понятия атрибута товара, характеристики товара и значимости характеристик товара; проводится систематизация маркетинговых знаний о характеристиках товара; формулируются этапы, составляющие эволюцию взглядов в маркетинге на товар как совокупность характеристик; проводится сравнительный анализ понятий важность, выделенность и влиятельность характеристик товара.

Во второй главе работы проводится сравнительный анализ методов, используемых в маркетинге для измерения значимости характеристик товара; выпоняется классификация методов по выделенным критериям; выявляется, какие методы позволяют либо не позволяют измерять значимость характеристик товара.

В третьей главе рассматривается проблема изменения значимости характеристик товара; разрабатывается, обосновывается и апробируется методика, позволяющая учитывать изменения значимости характеристик товара в зависимости от рассматриваемого диапазона их значений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Понятие характеристики и атрибута товара. С семидесятых годов двадцатого века в маркетинге широкое распространение получило понимание товара как совокупности лэлементов. Зарубежные исследователи для обозначения лэлементов товара традиционно используют термин attribute, подразумевая широкий диапазон характеристик товара, от физических до довольно абстрактных. Однако первоначально под термином attribute понимали только те характеристики товара, которые объективно присущи ему независимо от восприятия потребителя. Такое понимание термина attribute в большей степени соответствует его значению в общефилософском смысле. Постепенно в маркетинге расширилось понятия attribute, и под ним стали понимать все характеристики товара, которые необходимо учесть при изучении предпочтений потребителя. На сегодняшний день именно это значение термина attribute преобладает в маркетинге, и в целом оно не противоречит пониманию слова attribute в английском языке.

В российской литературе по маркетингу также широко используется термин атрибут товара. Под атрибутами товара понимают любые характеристики товара, включая субъективные и абстрактные, существующие только в сознании потребителя. Тем не менее под атрибутивно-существенными признаками объекта в философии понимаются признаки, характеризующие его собственное автономное существование и присущие объекту объективно, независимо от субъекта познания. Многие характеристики, называемые в маркетинге атрибутами товара, не соответствуют этому определению. Таким образом, понятие атрибута товара в маркетинге трактуется значительно шире. Данное явление может привести к недопониманию сторон в междисциплинарных дискуссиях, затруд-

нить сравнение результатов исследований в области атрибутов объектов (в том числе товаров) в различных научных дисциплинах.

Таким образом, во избежание терминологических проблем мы предлагаем использовать в маркетинге термин характеристика товара как в большей степени соответствующий тому, что обычно рассматривается в маркетинге при анализе товара как совокупности элементов. Мы предлагаем понимать под характеристикой товара любую распознаваемую потребителем определенность товара, процесса его приобретения, потребления, утилизации, относительно которой потребитель формирует убеждения как соответствующие действительности, так и несоответствующие. Термин характеристика товара позволяет анализировать весь спектр убеждений потребителя относительно товара, необходимых для поноценного изучения предпочтений потребителя. Под атрибутами товара в данном исследовании мы понимаем только те характеристики товара, которые объективно свойственны ему и не зависят от субъекта познания (потребителя).

Эволюция изучения товара как совокупности характеристик в маркетинге. Наибольшее влияние на изучение в маркетинге товара как совокупности характеристик оказали работы К. Ланкастера, вышедшие в конце 60-х гг., а также разработки в психологии Ч работы М. Фишбейна и М. Розенберга. Ланкастер рассматривает товар как совокупность атрибутов. Его работы послужили точкой отсчета изучения в маркетинге товара как совокупности характеристик.

В дальнейшем товар в маркетинге стал рассматриваться как совокупность атрибутов. Однако в маркетинге была однозначно признана необходимость отойти от анализа исключительно атрибутов товара. Помимо атрибутов товара стали рассматриваться другие группы характеристик. Была сформулирована шестиуровневая модель когнитивной

структуры потребителя: атрибуты товара Ч> абстрактные характеристики товара Ч* функциональные следствия товара Чпсихологические следствия товара инструментальные ценности Чтерминальные ценности.

Подход, предполагающий использование и противопоставление атрибутов, выгод, следствий и ценностей товара, имел ряд ограничений. Предлагаемые понятия и границы между ними не были четко определены; не была в достаточной степени освещена проблема взаимосвязей между ними. Очевидной тенденцией стало включение в исследования все более широкого круга характеристик товара, которые, как правило, обозначились термином attribute в широком смысле, что в большей степени соответствует слову характеристика в русском языке. Важным этапом является представление Д. Ховардом концепций континуума характеристик товара и иерархии характеристик товара с различным уровнем абстрактности. Четко сформулированное предложение обозначать термином attribute все характеристики товара было сформулировано М. Джонсоном в 1989 г.

Товар как совокупность свойств в квалиметрии. В квалиметрии товар рассматривается как совокупность свойств Ч характеристик товара, которые могут быть установлены объективным способом и описаны конечным набором слов, цифр, знаков. В квалиметрии также используется так называемая концепция дерева свойств.

Идея о понимании качества товара как степени удовлетворения товаром потребностей потребителей и необходимости учета тех свойств товара, которые не являются объективными и не могут быть выражены количественно, появилась в работах специалистов по квалиметрии уже в начале 80-х гг. Таким образом, и в маркетинге, и в квалиметрии изучение товара как совокупности характеристик приводило исследователей к схожим выводам.

Понятие свойства товара не совпадает ни с понятием атрибута, ни с понятием характеристики товара. Свойство товара, как и любого объекта, проявляется во взаимодействии; атрибут же существует независимо. В то же время понятие характеристики товара в маркетинге отличается от понятия свойства товара в квалиметрии. Во-первых, в маркетинге характеристики товара изучаются в том виде, в котором они существуют в восприятии потребителя. В квалиметрии же анализ происходит на уровне обобщенного потребителя, и свойства товара имеют более объективный характер (предполагается, что они одинаковы для всех потребителей). Во-вторых, товар в квалиметрии, как правило, рассматривается в узком смысле, как объект. В маркетинге же товар понимается несколько шире Ч в товар в широком смысле входит весь процесс приобретения и потребления товара. Таким образом, набор характеристик товара значительно шире набора его свойств, и понятие свойства товара несколько же понятия характеристики товара.

Использование подходов теории многокритериального принятия решений для изучения товара как совокупности характеристик. Специалисты по маркетингу предпринимали попытки использовать разработки теории многокритериального принятия решения для изучения процесса принятия решения потребителем о покупке товара. Для теории многокритериальной полезности характерно описание альтернатив в терминах атрибутов. Однако использование более широкого круга характеристик в рамках решения маркетинговых задач также возможно. В теории многокритериальной полезности обоснован метод дерева решений.

Проблема измерения значимости критериев в теории многокритериального принятия решений является не менее актуальной, чем в марке-

тинге. В работах исследователей (в том числе российских) делаются попытки систематизировать методы измерения значимости критериев.

Таким образом, общепринятой является тенденция отказа от рассмотрения товара как совокупности атрибутов без учета других характеристик товара. Также характерным является использование иерархических концепций.

Понятие значимости характеристик товара. Исследователей заинтересовали вопросы о равноценности влияния различных характеристик товара на решение о покупке и количественной оценке этого влияния. Изучение этих вопросов привело к появлению в маркетинге трех терминов: выделенность, важность и влиятельность характеристик товара.

Согласно самому раннему определению, выделенность характеристики товара Ч это степень, в которой характеристика находится на поверхности в сознании потребителя. Под важностью характеристики в маркетинге подразумевали повседневное значение этого слова при допущении, что каждому исследователю и респонденту понятно, что понимается под важностью, и это понимание у всех одинаково. Важность характеристики Ч это всегда субъективная оценка, присваиваемая самим потребителем; оценка важности обычно дается для абстрактной ситуации покупки. В нашем исследовании под важностью характеристики мы понимаем субъективную оценку потребителем важности для него данной характеристики при покупке товара рассматриваемой категории. Под влиятельностью характеристики товара понимается степень влияния характеристики на решение о покупке.

При сравнении терминов выделенность, важность и влиятельность характеристик товара выявлено следующее:

Х высокая (низкая) степень выделенности не обязательно предполагает высокую (низкую) степень влиятельности и наоборот;

Х высокая (низкая) степень важности не обязательно предполагает высокую (низкую) степень влиятельности и наоборот;

Х высокая (низкая) степень выделенности не обязательно предполагает высокую (низкую) степень важности и наоборот.

В исследованиях характеристики принято условно делить на важные и не важные, влияющие и не влияющие. По нашему мнению, необходимо не устанавливать принадлежность характеристики к той или иной группе, а измерять степень важности или влиятельности.

Одним из основных последствий терминологических неточностей, связанных с изучением выделенности, важности и влиятельности харак-теристак товара, стало распространение убеждения, что измерение важности характеристик товаров позволяет оценить влияние характеристики на решение потребителя. Так как выделенность, важность и влиятельность характеристик товара являются различными свойствами характеристик товара, для их измерения необходимо применять различные методы. Во многих исследованиях результаты измерений различными методами отличались, но причину этих различий исследователи искали в методологической слабости методов, не определясь с объектом измерения.

Нам необходимо определить соотношение каждого из этих свойств со значимостью характеристик товара. Целью нашего анализа значимости характеристик товара является установление степени влияния характеристики на выбор потребителем товара в конкретной ситуации покупки. Именно свойство влиятельности характеристак товара соответствует нашему пониманию значимости характеристик товара.

Влияние на решение о покупке оказывает не столько сама характеристика товара, сколько изменение в ее значениях, причем это изменение может происходить как в рамках товара одного производителя (марки), например при выпуске новой модификации товара, так и при переходе от

одного конкурирующего предложения к другому (разница в значениях определенной характеристики между конкурирующими товарами).

Таким образом, под значимостью характеристик товара мы понимаем величину, на которую изменилась общая оценка товара при изменении характеристики товара на обозначенную величину (рис. 1).

Рис. 1. Изменение оценки товара при изменении значения характеристики

В квалиметрии используются термины коэффициент важности и весомость свойств товаров. Хотя исследователи указывают, что под этими терминами подразумевается степень влияния свойства товара на общую оценку товара, при измерении этих коэффициентов в большинстве случаев предлагается использовать методы, измеряющие важность характеристик товаров.

В теориях многокритериального принятия решений для обозначения значимости критериев используются термины коэффициенты относительной важности, весовые коэффициенты и веса важности. Здесь

исследователи также заинтересованы в изучении значимости. Как и в квалиметрии, для измерения значимости широко используют методы измерения важности.

Изучение характеристик товара в маркетинге. Информация о характеристиках товаров и их значимости необходима для изучения и прогнозирования решений потребителя. Предполагается, что относительная значимость характеристик, объединяясь с убеждениями о характеристиках, формирует отношение потребителя к товару, его предпочтения и намерения.

Под другими факторами (рис. 2) здесь подразумеваются внешние факторы (влияние среды и ситуации), а также часть внутренних факторов.

Рис 2. Факторы, влияющие на выбор потребителя 15

Процесс выбора потребителем товара в маркетинге рассматривается как проблема многокритериального принятия решений, что привело к появлению многокритериальных моделей отношения / предпочтения. В российской литературе по маркетингу используется термин мультиат-рибутивные модели отношения, однако этот термин недостаточно точно отражает значение соответствующего термина, используемого в английском языке. Мы предлагаем использовать термин многокритериальные модели отношения.

В работе обоснована классификация многокритериальных моделей отношения /предпочтения, представленная на рис. 3.

Рис. 3. Классификация многокритериальных моделей отношения / предпочтения, используемых в маркетинге

Маркетинговые исследования, направленные на получение информации о значимости характеристик товара для потребителей, способствуют увеличению эффективности принятия решений относительно как минимум 3-х из 4-х Р: товара, продвижения, ценообразования, а также решений по таким важнейшим вопросам, как позиционирование товара и сегментирование рынка.

Анализ методов измерения значимости характеристик товара.

В литературе отсутствуют приемлемая классификация и полный список используемых в маркетинге методов измерения значимости характеристик товара. С помощью информации о методах, используемых в маркетинге для измерения значимости характеристик товара, собранной из многочисленных источников, в диссертации предложениях анализ, сравнение и классификация.

В данном исследовании мы сравниваем рассмотренные методы по ряду выделенных критериев:

1) метод маркетинговых исследований, лежащий в основе рассматриваемого метода;

2) принцип выявления значимости, используемый в данном методе (композиционный или декомпозиционный);

3) измеряемое свойство характеристики;

4) основные допущения метода (при его использовании для измерения значимости характеристик товара);

5) способность метода учитывать изменение значимости характеристик товара при изменении ситуации покупки и изменении рассматриваемого диапазона значений характеристик товара.

Сравнение методов по выделенным критериям приводится в табл.

Сравнение методов по критерию 1

Прямой опрос Непрямой опрос Наблюдение Контролируемый эксперимент

Метод ранжирования Метод ассоциаций Наблюдение Метод

Метод рейтинговой Метод в местах эксперимента

оценки субъективной продаж

Метод отношения вероятности Метод

Метод последовательных Метод протоколов

предпочтений компромиссов Метод ШВ

Метод распределения Регрессионный

суммы анализ

Метод (^-сортировки Дикриминантный

Метод парных сравнений анализ

Метод открытого пере- Корреляционный

числения характеристик анализ

Метод двойного вопроса Совместный

Метод Неслина анализ

Метод перекрестного

взвешивания

Метод назначения цены

Таблица 2

Сравнение методов по критерию 2

Композиционный принцип Декомпозиционный принцип

Метод ранжирования Метод ассоциаций

Метод рейтинговой оценки Метод субъективной вероятности

Метод отношения Метод компромиссов

Метод последовательных предпочтений Регрессионный анализ

Метод распределения суммы Дикриминантный анализ

Метод (^-сортировки Корреляционный анализ

Метод парных сравнений Совместный анализ

Метод открытого перечисления

характеристик

Метод двойного вопроса

Метод Неслина

Метод перекрестного взвешивания

Метод назначения цены

Сравнение методов по критерию 3

Важность Выделенность Значимость Измерение не производится

характеристик товара характеристик товара характеристик товара

Метод Метод Метод Неслина Дискриминантный

ранжирования открытого Метод анализ

Метод перечисления перекрестного Корреляционный

рейтинговой оцен- характеристик взвешивания анализ

ки Метод назначения Наблюдение

Метод отношения цены в местах продаж

Метод Метод Метод протоколов

последовательных субъективной Метод

предпочтений вероятности эксперимента

Метод Метод

распределения компромиссов

суммы Регрессионный

Метод анализ

(^-сортировки Х Совместный

Метод парных анализ

сравнений

Метод ГОВ

Попытки измерения значимости, имеющие существенные ограничения

Метод двойного вопроса

Метод ассоциаций

Таблица 4

Сравнение методов по критерию 5

Не позволяет измерять (изучать) значимость характеристик товара Не учитывает изменение значимости характеристик в зависимости

от набора альтернатив и рассматриваемых значений от рассматриваемых значений

Метод ранжирования Метод рейтинговой оценки Метод отношения Метод последовательных предпочтений Метод распределения суммы Метод (^-сортировки Метод парных сравнений Метод открытого перечисления характеристик Метод ГОВ Метод двойного вопроса Метод Неслина Метод ассоциаций Метод компромиссов Метод перекрестного взвешивания Метод назначения цены Метод субъективной вероятности Регрессионный анализ Дикриминантный анализ Корреляционный анализ " Наблюдение на местах продаж Метод протоколов Метод эксперимента Совместный анализ

В результате проведенного анализа мы можем видеть, только семь из двадцати трех рассмотренных методов измеряют значимость характеристик товара. Более половины методов основаны на прямых опросах. Если мы предполагаем использование методов с целью получения достаточного уровня точности результатов (т. е. отказываемся от прямых опросов), в нашем распоряжении остаются только три метода: метод совместного анализа, метод компромиссов1 и регрессионный анализ. Тем не менее необходимо заметить, что ни один из этих методов не учитывает изменение значимости характеристик товара в зависимости от рассматриваемых значений характеристики. В рамках совместного анализа эта проблема была выявлена, но вариантов решения проблемы исследователи не предлагают.

На рис. 4 представлена классификация рассмотренных методов. Так как методы измерения важности и выделенноеЩ характеристик товара не относятся к методам измерения значимости характеристик товара, эту классификацию необходимо назвать не классификацией методов измерения значимости характеристик товара, а классификацией методов, используемых для измерения значимости характеристик товара. Ряд методов (обозначенных пунктиром) мы классифицируем как попытку измерения значимости характеристик товара, имеющие определенные ограничения.

Нельзя утверждать, что какой-то из методов определенно лучше других. Методы отличаются по сложности сбора и анализа данных, точности получаемых результатов, необходимой квалификации исследователя. Разные методы подходят для разных ситуаций исследования. В частности, методы, позволяющие получить более точные результаты (при более высоких затратах), рекомендуется использовать для рынков, находящихся на стадии зрелости. Классификацию методов по критерию учета изменений значимости характеристик в зависимости от набора альтернатив и значений характеристик можно видеть на рис. 5.

' Метод компромиссов (иас1е-ой) и совместный анализ имеют общие методологические корни.

Рис 4. Классификация методов, используемых для измерения значимости характеристик товара

Рис. 5. Классификация методов измерения значимости характеристик товара

Проблема изменения значимости характеристик товара. Исследователями было установлено, что значимость характеристик меняется в зависимости от диапазона рассматриваемых значений характеристик. В литературе можно найти довольно много подтверждений данного феномена.

Значимость характеристики не является неизменной величиной, присущей характеристике в целом. Значимость характеристики товара будет различаться на разных участках значений характеристики. То есть значимость характеристики является функцией значений этой характеристики (точнее, функцией восприятия этих значений).

Проблема зависимости значимости характеристик товара от рассматриваемых значений характеристики не учитывается в рамках существующих методов измерения значимости характеристик товара. Обобщенная оценка значимости актуальна лишь при анализе всего диапазона значений каждой характеристики, задействованного в исследовании. Для других диапазонов значений эта оценка будет неверна. В этом случае, чтобы определить значимость характеристики товара для другого диапазона ее значений, необходимо провести отдельное исследование, что требует допонительных затрат. Таким образом, используемые в маркетинге методы измерения значимости характеристик товара не позволяют измерить значимость характеристик товара с учетом ее изменения в рамках одного исследования.

В данном исследовании мы предлагаем методику измерения значимости характеристик товара, которая позволяет измерить значимость исследуемых характеристик товара на различных участках их значений без проведения отдельного исследования для каждого из интересующих участков значений. Существенным отличием предлагаемой методики от существующих является то, что результатом исследования по предлагаемой методике является не единственный показатель значимости для каждой

исследуемой характеристики, а набор показателей значимости для каждой характеристики.

Количественная оценка значимости определенной характеристики, согласно нашему определению, представляет собой величину, на которую изменилась общая оценка товара при изменении исследуемой характеристики и неизменности остальных характеристик. Рассмотрим набор альтернативных товаров, обладающих характеристиками А и В. Характеристика А может принимать значения а, Ъ и с. Характеристика В Ч значения d, е и f. Обозначим оценку товара, в котором характеристика А имеет значение а, а характеристика В имеет значение d, как Ead. Оценку товара, в котором характеристика А имеет значение Ъ, а характеристика В имеет значение d обозначим как Ebd. Значимость характеристики А на участке от значения а до значения Ъ обозначим как DA(a-b). В соответствии с нашим определением значимости характеристик товара

DA(a-b) = Ebd - Ead.

При этом значения остальных характеристик в этих товарах одинаковы. Аналогично можно рассчитать значимость характеристики А на участке от значения Ъ до значения с:

DA(b-c) = Ecd-Ebd.

Значимость характеристики на всем рассматриваемом диапазоне (от а до с) вычисляется по тому же принципу:

DA(a-c) = Ecd - Ead.

Аналогично можно вычислить значимость характеристики В на интересующих нас участках.

Таким образом, для вычисления значимости характеристик товара на интересующих участках их значений необходимо располагать информацией о количественной оценке товаров, обладающих определенными значениями изучаемых характеристик. Мы остановимся на декомпозици-

онных моделях в качестве инструментов получения информации о количественной оценке товаров, как совокупности характеристик и обратимся к такой их разновидности как модель вкладов. Опираясь на модель вкладов, запишем формулы расчета значимости характеристик:

DA(a-b) = Ebd-Ead - const + Eb+ Ed- const-Ea-Ed = Eb-Ea.

Итак, для вычисления значимости характеристики товара нам необходимо иметь информацию о ценности (полезности) определенных значений характеристик2. На современном уровне развития маркетинговых исследований эти значения можно получить с помощью процедур совместного анализа и различных его модификаций.

Традиционно значимость характеристик товара на основе данных совместного анализа вычисляет по-другому, а именно:

EA = max (Ea, ЕЬ, Ее) - min (Ea, ЕЬ, Ее), ЕВ = max (Ed, Ее, Ef) - min (Ed, Ее, Ef).

Сравнив предлагаемый нами способ обработки результатов с традиционным, можно сделать следующие выводы:

1. При традиционном анализе для каждой характеристики получают только один показатель значимости; в предлагаемой методике для каждой характеристики получают несколько показателей значимости для каждого из изучаемых диапазонов ее значений.

2. Нельзя утверждать, что результаты, получаемые с помощью традиционных расчетов, неверны. Эти результаты отражают значимость характеристики товара только на одном из имеющихся диапазонов ее значений.

2 В данном исследовании мы принимаем допущение специалистов по маркетинговым исследованиям (в частности, разработчиков и исследователей метода совместного анализа) о том, что метод совместного анализа позволяет количественно оценить полезность значений характеристик товаров и товаров в целом.

Если изучаются только два значения характеристики, то результаты, полученные традиционным способом, не отличаются от результатов предлагаемой методики. Однако при изучении трех и более значений характеристики имеется как минимум три диапазона значений характеристики (на рис. 6 Ч диапазоны (а-Ь), (Ь-с) и (а-с)). Традиционно получают только один показатель значимости, который обычно относится к самому широкому диапазону Ч в нашем примере диапазону (а-с). Однако исследователей могут интересовать различные сценарии сравнения товаров потребителями. В этом случае использование информации о значимости характеристики, полученной традиционным способом, некорректно.

Значение а Значение Ь Значение с

Характеристика А

--ф--Чл

Диапазон (а-Ь) Диапазон (а-с) Диапазон (Ь-с) Рис 6. Диапазоны значений характеристики

Таким образом, предлагаемая методика имеет элемент новизны, позволяющий повысить точность результатов маркетинговых исследований и качество принимаемых маркетинговых решений. Уровень затрат на маркетинговое исследование по предлагаемой методике соответствует затратам на исследование по методу совместного анализа.

Методика измерения значимости характеристик товара с учетом ее изменения. Агоритм измерения значимости характеристик товара с учетом ее изменения в зависимости от рассматриваемого диапазона значений характеристики:

Этап 1. Выбор характеристик для исследования и их значений. На данном этапе необходимо сформировать иерархию характеристик товара. Иерархия дожна соответствовать следующим требованиям:

1) характеристики, включаемые в иерархию, дожны быть идентифицируемы потребителем и формулироваться на языке потребителя;

2) дожны быть обозначены все возможные взаимосвязи между выявленными характеристиками;

3) цена (если она не является индикатором качества) не включается в иерархию характеристик товара. Исследования показывают, что включение в анализ цены как одной из характеристик дает некорректные результаты.

При выборе характеристик для исследования из построенной иерархии необходимо учитывать следующие требования:

1) характеристики не дожны иметь взаимосвязей между собой в рамках своего уровня иерархии;

2) характеристики не дожны являться составляющими друг друга, то есть не находиться в иерархической взаимосвязи (чтобы не создавать избыточности в анализе);

3) характеристики дожны иметь различия или потенциал для создания различий в значениях по данной характеристике между существующими или планирующими к выпуску альтернативами на рынке;

4) характеристики дожны соответствовать целям решаемой маркетинговой задачи.

Осуществив выбор характеристик товара, необходимо выбрать значения для каждой характеристики. Выбранные для исследования

значения характеристик товара дожны удовлетворять следующим требованиям:

1) значения характеристик дожны существовать на рынке или иметь потенциал для практической реализации;

2) значения характеристик дожны быть идентифицируемы потребителем и формулироваться на языке потребителя;

3) значения характеристик дожны соответствовать решаемым маркетинговых задачам.

Этап 2. Получение информации о полезности значений характеристик товара с помощью совместного анализа. Совместный анализ здесь используется не как метод измерения значимости характеристик товара, а как метод декомпозиционного моделирования предпочтений потребителей с получением количественной оценки полезности различных значений его характеристик. Это является базовым направлением применения данного метода.

После осуществления общепринятых при использовании метода совместного анализа процедур сбора и анализа данных мы получаем количественную оценку полезности изучаемых значений характеристик товара.

Этап 3. Расчет значимости характеристик товара с учетом ее изменения в зависимости от рассматриваемого диапазона значений характеристики. На данном этапе используются формулы, выведенные нами выше. Мы не утверждаем, что значимость на различных участках всегда различается, в то же время мы аргументируем, что эти различия могут иметь место.

Чтобы рассчитать относительную значимость характеристик (ОО), необходимо использовать следующие формулы:

ООл= ВМа-Ь>-

(Рма-ы + Ива /))

Вв(Л-Г)

(Г)Л(а-Ь) + йв(<1-/))

Данный этап предлагаемой методики содержит основной элемент ее новизны. Результатом расчетов является не единственный показатель значимости для каждой из изучаемых характеристик, а набор показателей значимости по числу участвующих в исследовании значений каждой из характеристик. Такой результат позволяет учитывать проблему изменения значимости характеристик и делать более точные выводы относительно последствий рассматриваемых маркетинговых решений.

Необходимо заметить, что предложенный вариант расчета не противоречит теоретическим основам совместного анализа, а лишь допоняет их, снимая одно из используемых ранее допущений (допущение, что достаточно получить один показатель значимости для характеристики в целом, без учета изменений значимости характеристики в зависимости от интересующего диапазона ее значений).

Предложенная методика позволяет получить более содержательный результат при затратах на исследование, равных затратам на измерение значимости характеристик товара при использовании метода совместного анализа (традиционный подход). Таким образом, мы можем утверждать, что предложенная методика является экономически эффективной.

Предложенная методика была апробирована. Ниже представлены результаты маркетингового исследования, проведенного по предложенной методике. Результаты исследования подтверждают гипотезу о том, что проблема изменения значимости характеристик товара в зависимости от диапазона значений характеристик действительно имеет место на практике.

Измерение значимости характеристик элитных сухих кормов для собак. Предложенная методика была применена для измерения значимости характеристик такого товара, как элитный сухой корм для собак3.

На первом этапе исследования были проведены 5 глубинных интервью и фокус-группа с представителями целевой аудитории Ч владельцами собак, приобретающими элитный сухой корм (корм класса су-пер-премиум) и самостоятельно принимающими решение о выборе корма. Все необходимые требования к проведению качественных маркетинговых исследований были соблюдены. Для исследования были выбраны такие характеристики товара, как страна производства и листочник бека.

На втором этапе исследования был проведен опрос по методу совместного анализа восьмидесяти респондентов4. Выборка и процесс проведения опроса соответствуют требованиям, предъявляемым к проведению опросов в рамках маркетинговых исследований в целом и опросов по методу совместного анализа в частности. В результате сбора данных были получены 25 вариантов упорядоченных рядов альтернатив по степени предпочтительности5. Для обработки данных было использовано программное обеспечение SPSS (Conjoint Categories), в рамках которого анализ данных осуществляется с помощью процедуры OLS. Затем полученные данные были введены в предложенные формулы расчета значимости характеристик.

Полученные результаты показали, что значимость изучаемых характеристик на рассматриваемых участках различна. Это подтверждает

3 Данное маркетинговое исследование было проведено в марте Ч апреле 2005 г.

4 Данное количество респондентов считается достаточным в практике проведения опросов по методу совместного анализа.

5 Варианты упорядоченных рядов альтернатив, выпоненные рядом респондентов, совпадали (т.е. ряд респондентов дали одинаковые ответы).

предположение о том, что значимость характеристики товара изменяется в зависимости от рассматриваемого участка значений характеристики.

Для сравнения был произведен расчет значимости характеристик товара способом, который традиционно предлагается в совместном анализе при его использовании как метода измерения значимости характеристик. Анализ полученных результатов показал, что информации о значимости характеристик товара, полученной с помощью традиционных методов, может быть недостаточно для принятия эффективных маркетинговых решений.

Основные выводы по результатам исследования

В рамках достижения поставленных целей проведённое исследование позволило сделать следующие выводы:

1. Вместо термина атрибут товара предлагается использовать термин характеристика товара как в большей степени соответствующий тому, что обычно рассматривается в маркетинге при анализе товара как совокупности элементов. Согласно нашему определению, характеристика товара Ч это любая распознаваемая потребителем определенность товара, процесса его приобретения, потребления (эксплуатации), утилизации, относительно которой потребитель формирует убеждения, как соответствующие действительности, так и не соответствующие. Под атрибутами товара в данном исследовании понимаются только те характеристики товара, которые объективно свойственны ему и не зависят от субъекта познания, то есть потребителя.

2. Эволюция понимания товара как совокупности характеристик в маркетинге включает в себя несколько этапов (данное разделение эволюции понимания товара как совокупности характеристик на этапы не явля-

ется общепринятым и формулируется автором самостоятельно на основе изучения соответствующей литературы):

Х точка отсчета: работы К. Ланкастера, в которых товар рассматривается как совокупность атрибутов Ч объективных, наблюдаемых и измеримых характеристик;

Х помимо атрибутов товара стали рассматриваться другие группы характеристик, обозначавшиеся специальными терминами: функциональные следствия, психологические следствия, выгоды, инструментальные ценности, терминальные ценности.

Х предложено исследовать так называемый континуум характеристик товара.

3. Анализ особенностей понимания товара как совокупности характеристик в квалиметрии показал, что понятие свойства товара, используемое в квалиметрии, не совпадает ни с понятием атрибута, ни с понятием характеристики товара.

4. В ходе изучения в маркетинге проблемы измерения значимости характеристик товара используются несколько терминов Ч выделен-ность, важность и влиятельность характеристик товара. Следует подчеркнуть, что выделенность, важность и влиятельность характеристик товара являются различными понятиями. Свойство влиятельности характеристик товара, изучаемое в маркетинге, соответствует нашему пониманию значимости характеристик товара, а изучение таких свойств, как важность и выделенность, не позволяют определить значимость характеристики товара. Под значимостью характеристик товара мы понимаем величину, на которую изменилась общая оценка товара при изменении характеристики товара на обозначенную величину.

5. В результате изучения методов, предлагаемых в маркетинге для измерения значимости характеристик товара мы выявили, что исследова-

тели предлагают использовать следующие методы: метод ранжирования; метод рейтинговой оценки; метод отношения; метод последовательных предпочтений; метод распределения суммы; метод (^-сортировки; метод парных сравнений; метод открытого перечисления; метод двойного вопроса; метод Неслина; метод перекрестного взвешивания; метод назначения цены; метод ассоциаций; метод наблюдения в местах продаж; метод контролируемого эксперимента; метод протоколов; метод дискрими-нантного анализа; метод корреляционного анализа; метод субъективной вероятности; метод совместного анализа; метод регрессионного анализа; метод компромиссов. Проведенный анализ показал некорректность использования следующих методов для измерения значимости характеристик товара: 1) метод ранжирования характеристик; 2) метод рейтинговой оценки; 3) метод отношений; 4) метод последовательных предпочтений; 5) метод распределения суммы; 6) метод С)-сортировки; 7) метод парных сравнений; 8) метод ШВ; 9) метод открытого перечисления характеристик; 10) метод двойного вопроса; 11) метод ассоциаций; 12) метод наблюдения в местах продаж; 13) метод контролируемого эксперимента; 14) метод протоколов; 15) метод дискриминантного анализа; 16) метод корреляционного анализа. В то же время методы 1-8 могут использоваться для измерения важности характеристик товара. Метод 9 может использоваться для измерения выделенности характеристик товара. Методы 10 и 11 нельзя отнести ни к методам измерения важности, ни к методам измерения выделенности характеристик товара; мы называем их попыткой измерения значимости характеристик товара. Методы 12-16 позволяют лишь изучать (без измерения) значимость характеристик товара. К методам измерения значимости характеристик товара можно отнести только метод Неслина, метод перекрестного взвешивания, метод назначения цены, метод субъективной вероятности, метод совместного анализа, метод регрессионного анализа, метод компромиссов.

'---Чи. А

6. Особенностью сравнительных исследований методов измерения значимости характеристик товара, представленных в литературе, является стремление их авторов сравнить результаты, получаемые с помощью различных методов, но не сами методы. Кроме того, исследователи ставили в один ряд методы измерения важности, выделенности и значимости характеристик товара. Результаты, полученные с помощью набора методов, измеряющих различные свойства характеристик товара, неизбежно разнились между собой.

В литературе отсутствуют приемлемая классификация и полный список используемых в маркетинге методов измерения значимости характеристик товара. В данном диссертационном исследовании произведено сравнение рассмотренных методов по следующим критериям: 1) метод маркетинговых исследований, лежащий в основе рассматриваемого метода; 2) принцип выявления значимости, используемый в данном методе (композиционный или декомпозиционный); 3) измеряемое свойство характеристики; 4) основные допущения метода (при его использовании для измерения значимости характеристик товара); 5) способность метода учитывать изменение значимости характеристик товара при изменении ситуации покупки и изменении рассматриваемого диапазона значений характеристик товара.

7. На основе проведенного сравнительного анализа мы можем сделать вывод, что все методы, предлагаемые в маркетинге для измерения значимости характеристик товара, предполагают получение единого показателя значимости для каждой изучаемой характеристики товара, без учета изменения значимости характеристики товара на разных участках ее значений. В то же время исследователями было установлено, что значимость характеристики товара меняется в зависимости от диапазона рассматриваемых значений.характеристики. Используемые в маркетинге

методы измерения значимости характеристик товара не позволяют измерить значимость характеристик с учетом ее изменения в рамках одного исследования. В третьей главе данного диссертационного исследования предложена методика измерения значимости характеристик товара, которая позволяет измерить значимость исследуемых характеристик товара на различных участках их значений, без необходимости проводить отдельное исследование для каждого из интересующих участков значений.

8. Процесс измерения значимости характеристик товара в предлагаемой нами методике можно разделить на следующие этапы:

Этап 1. Построение иерархии характеристик товара с помощью качественных исследований и выбор характеристик для исследования. Выбор значений характеристик для исследования.

Этап 2. Сбор и анализ данных согласно процедурам совместного анализа. Особенности сбора и анализа данных могут различаться в зависимости от выбранной разновидности совместного анализа. Результатом данного этапа является получение количественных оценок полезности каждого из исследуемых значений характеристик товара.

Этап 3. Проведение расчетов по предложенным формулам. Новизна предлагаемой методики проявляется именно на этом, заключительном этапе исследования, и состоит в использовании полученных на предыдущем этапе результатов способом, отличающимся от общепринятых. При традиционном анализе для каждой характеристики получают только один показатель значимости; в предлагаемой методике для каждой характеристики получают несколько показателей значимости для каждого из изучаемых диапазонов ее значений. Однако нельзя утверждать, что результаты, получаемые с помощью традиционных расчетов, неверны. Эти результаты отражают значимость характеристики товара только на одном из имеющихся диапазонов ее значений.

Предложенная методика не противоречит теоретическим основам совместного анализа, а лишь допоняет их, снимая одно из используемых ранее допущений (допущение, что в рамках маркетингового исследования по методу совместного анализа достаточно получить один показатель значимости для характеристики в целом, без учета изменений значимости характеристики в зависимости от интересующего диапазона ее значений). Предлагаемая методика имеет элемент новизны, позволяющий повысить точность результатов маркетинговых исследований и качество принимаемых маркетинговых решений. Методика была апробирована в рамках измерения значимости характеристик такого товара, как элитный сухой корм для собак.

Список опубликованных работ по теме диссертации

1 Гладких И В., Светланова Ж В. Ценовые исследования в маркетинге: содержание, история, методология / И. В Гладких, Ж В. Светланова // Вестник Санкт-Петербургского университета: Серия Менеджмент. - 2004. - Вып. 4. - С. 57-78. - 1,2 п. л. (0,6 п. л.).

2 Гладких И. В., Светланова Ж. В. Ценовые исследования в маркетинге / И. В. Гладких, Ж В. Светланова // Практика рыночных исследований. - 2005. - С. 41-48. - 0,9 п. л. (0,45 п. л.).

3. Светланова Ж. В. Измерение значимости характеристик товара в маркетинговых исследованиях: научные доклады Центра управленческих и институциональных исследований факультета менеджмента СПбГУ -№2005-26.- 1,1 п. л.

Подписано в печать 06.10.2005 г. Формат 60 х 90/16. Печать ризографическая. Заказ № 531. Объем 1,44 усл. п. л. Тираж 100 экз.

Издательский центр факультета менеджмента СПбГУ 199155, С.-Петербург, пер. Декабристов, д. 16. Тел. (812) 350 8155, факс (812) 350 0406

РНБ Русский фонд

2006-4 21272

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Светланова, Жанна Вячеславовна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ИЗУЧЕНИЕ ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА И ИХ

ЗНАЧИМОСТИ КАК МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОБЛЕМА

1.1. Изучение товара как совокупности характеристик

1.1.1. Понятие атрибута и характеристики товара

1.1.2. Эволюция изучения товара как совокупности характеристик в 11 маркетинге

1.1.3. Товар как совокупность свойств в квалиметрии

1.1.4. Использование подходов теории многокритериального принятия 22 решений для изучения товара как совокупности характеристик

1.2. Понятие значимости характеристик товара

1.3. Изучение характеристик товара в маркетинге

1.3.1. Характеристики товара и принятие решения о покупке

1.3.2. Многокритериальные модели отношения (предпочтения) 47 в маркетинге

1.3.3. Применение информации о значимости характеристик товаров 64 для решения маркетинговых задач

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МЕТОДОВ ИЗМЕРЕНИЯ ЗНАЧИМОСТИ

ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА

2.1. Измерение значимости характеристик товара в маркетинге: 74 сравнительный анализ используемых методов

2.2. Классификация методов, используемых в маркетинге для измерения 120 значимости характеристик товара

ГЛАВА 3. ИЗМЕРЕНИЕ ЗНАЧИМОСТИ ХАРАКТЕРИСТИК

ТОВАРА С УЧЕТОМ ЕЕ ИЗМЕНЕНИЯ

3.1. Проблема изменения значимости характеристик товара

3.2. Методика измерения значимости характеристик 140 товара с учетом ее изменения

3.3. Измерение значимости характеристик элитных сухих кормов для собак: опыт маркетингового исследования ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Диссертация: введение по экономике, на тему "Измерение значимости характеристик товара в маркетинговых исследованиях"

Процесс выбора товара потребителем всегда интересовал специалистов по маркетингу - почему потребитель выбирает той или иной товар из набора альтернатив, под воздействием каких факторов формируются его предпочтения и можно ли этими предпочтениями управлять. Одними из важнейших факторов, влияющих на выбор потребителя, являются характеристики товара. Степень этого влияния определяется значимостью характеристик товара. Связь характеристик товара и их значимости с предпочтениями и поведением потребителя изучается в маркетинге уже более сорока лет.

Актуальность темы исследования. Актуальность темы диссертации обусловлена повышенным интересом российских и зарубежных исследователей к проблеме измерения значимости характеристик товара, а также интересом практикующих специалистов по маркетингу к информации о значимости характеристик товаров, производимых или продаваемых их компаниями. В то же время, методология измерения значимости характеристик товара все еще недостаточно изучена. Исследования демонстрируют, что среди специалистов по маркетингу до сих пор нет устоявшегося и однозначного понимания термина значимость характеристики товара. Авторы обозначают термином значимость характеристики товара как минимум три различных свойства характеристики товара, ставя тем самым в один ряд методы измерения разных свойств. Неоднозначное понимание значимости характеристик товара делает некорректным сравнение различных методов ее измерения и затрудняет использование информации о значимости характеристик товара для решения маркетинговых задач. Большинство методов, используемых в маркетинге для измерения значимости характеристик товара, обладают рядом ограничений и нереалистичных допущений, а некоторые из этих методов вообще не позволяют измерять значимость характеристик товара.

Таким образом, несмотря на большое количество теоретических и эмпирических исследований, многие аспекты измерения значимости характеристик товара остаются недостаточно изученными, а именно: понятия атрибута и характеристики товара, понятие значимости характеристики товара, методы измерения значимости характеристик товара и достоверность получаемых с их помощью результатов. Недостаточная изученность данных вопросов обуславливают актуальность темы и основных направлений диссертационного исследования.

Цели и задачи исследования. Целями диссертационного исследования являются анализ и систематизация имеющихся теоретических и практических разработок в области методологии измерения значимости характеристик товара и разработка методики измерения значимости характеристик товара с учетом выявленных ограничений существующих методик. В соответствии с данными целями в диссертационном исследовании поставлены следующие задачи:

- уточнить понятия атрибута и характеристики товара;

- проанализировать эволюцию понимания товара как совокупности характеристик в маркетинге;

- уточнить понятие значимости характеристик товара;

- провести сравнительный анализ и классификацию методов, используемых в маркетинге для измерения значимости характеристик товара;

- разработать методику измерения значимости характеристик товара с учетом проведенного анализа;

- апробировать предложенную методику.

Теоретическая и методологическая база исследования. Выводы автора по исследуемой теме сформировались на основе изучения и анализа работ отечественных и зарубежных ученых по проблемам измерения значимости характеристик товара. Изучение товара как совокупности характеристик проводилось в экономической теории (К. Ланкастер), квалиметрии, маркетинге, теории многокритериальной полезности. На разработку многокритериальных моделей отношения в маркетинге большое влияние оказали исследования М. Фишбейна и М. Розенберга в психологии. В маркетинге многокритериальные модели отношения изучались такими исследователями как Ф. Бэсс, Н. Бэквит, Дж. Дэй, Д. Леман, Д. Майерс, Е. Пессемайер, М. Райан, В. Таларзик, У. Уикай, Д. Шет. Товар как совокупность свойств изучася в рамках квалиметрии такими исследователями как Г. Г. Азгальдов, Э. П. Райхман, А. В. Гличев, Г. О. Рабинович. Проблемой измерения значимости характеристик товара в маркетинге занимались такие ученые как Й. Винд, П. Грин, Д. Джаккард, Р. Джонсон, Д. Кохен, С. Неслин, В. Рао, В. Сринивасан, Ф. Хансен, А. Шокер, М. Эперт. В последние годы российские специалисты по маркетинговым исследованиям (например, А. Цысарь, Д. Таганов) также начали проявлять интерес к проблеме измерения значимости характеристик товара. В теории многокритериальной полезности методы измерения значимости характеристик изучали В. В. Подиновский, В. Д. Ногин, И. В. Тостых, А. М. Анохин, М. Вебер, Г. Фишер, Д. фон Винтерфельдт, Р. Экенрод.

Методологическая основа исследования. В ходе работы над диссертацией использовались такие общенаучные методы как анализ, синтез, сравнение, эксперимент.

Объект и предмет исследования. Предметом исследования является значимость характеристик товара для потребителя. Объектом исследования являются маркетинговые исследования, направленные на измерение значимости характеристик товара для потребителя.

Научная новизна исследования. К основным результатам, составляющим научную новизну исследования, относятся следующие:

1. Уточнены понятия атрибута товара и характеристики товара.

2. В ходе проведенной систематизации маркетинговых знаний о характеристиках товара и моделях, рассматривающих товар как совокупность характеристик, сформулированы этапы, составляющие эволюцию взглядов в маркетинге на товар как совокупность характеристик.

3. Уточнено понятие значимости характеристик товара. Проведен сравнительный анализ понятий важность, выделенность и влиятельность характеристик товара.

4. В результате проведенного сравнительного анализа методов, используемых в маркетинге для измерения значимости характеристик товара, выпонена классификация методов по выделенным критериям. Выявлено, какие методы позволяют измерять значимость характеристик товара, а какие не позволяют, так как измеряют другие свойства характеристик товара Ч важность и выделенность.

5. Разработана и апробирована методика, позволяющая учитывать изменения значимости характеристик товара в зависимости от рассматриваемого диапазона их значений, и дающая возможность в рамках одного маркетингового исследования измерить значимость характеристики товара на различных участках ее значений.

Теоретическая значимость исследования. Проведенный анализ и выдвинутые предложения позволяют уточнить, систематизировать и допонить теоретические знания о методологии измерения значимости характеристик товара.

Практическая значимость исследования. Проведенный анализ и выдвинутые предложения направлены на увеличение достоверности оценок значимости характеристик товара, получаемых в результате маркетинговых исследований, и, соответственно, увеличение достоверности прогнозов поведения потребителей. Результаты исследования могут быть использованы для совершенствования методологической базы практикующих специалистов по маркетинговым исследованиям и исследовательских компаний.

Материалы диссертационного исследования и полученные в работе результаты использованы при преподавании учебного курса Ценообразование, и также могут быть исжшьзованы в рамках учебных курсов Маркетинговые исследования, Поведение потребителя, Товарная политика фирмы.

Апробация результатов исследования. Полученные результаты и разработанная на их основе методика были апробированы в рамках маркетингового исследования. Процесс проведения и результаты данного маркетингового исследования одобрены представителями петербургской исследовательской компании ООО О+К Маркетинг + Консатинг.

Основные положения диссертационного исследования опубликованы в следующих статьях:

1) Гладких И. В., Светланова Ж. В. Ценовые исследования в маркетинге: содержание, история, методология / И. В. Гладких, Ж. В. Светланова // Вестник Санкт-Петербургского Университета: Серия Менеджмент. - 2004. Ч Вып. 4. -С. 57-78. Автором выпонена работа над параграфами Методы ценовых исследований и Ценовые исследования в практике бизнеса компаний.

2) Гладких И. В., Светланова Ж. В. Ценовые исследования в маркетинге / И. В. Гладких, Ж. В. Светланова // Практика рыночных исследований. - 2005. -С. 41-48. Автором выпонена работа над параграфом Методы ценовых исследований.

3) Светланова Ж. В. Измерение значимости характеристик товара в маркетинговых исследованиях: научные доклады Центра управленческих и институциональных исследований факультета менеджмента СпбГУ, № 2005-26.

Основные тезисы диссертационного исследования были изложены автором в ходе выступлений на Восьмых ежегодных научных чтениях памяти первого декана факультета менеджмента профессора Ю. В. Пашкуса, а также на Ежегодной конференции аспирантов факультета менеджмента, проводимой на английском языке.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Светланова, Жанна Вячеславовна

Выводы к третьей главе:

1. Исследователями было установлено, что значимость характеристики товара меняется в зависимости от диапазона рассматриваемых значений характеристики. Используемые в маркетинге методы измерения значимости характеристик товара не позволяют измерить значимость характеристик с учетом ее изменения в рамках одного исследования.

2. В данном диссертационном исследовании предложена методика измерения значимости характеристик товара, которая позволяет измерить значимость исследуемых характеристик товара на различных участках их значений, без необходимости проводить отдельное исследование для каждого из интересующих участков значений. Существенным отличием предлагаемой методики от существующих является то, что результатом проведения исследования по предлагаемой методике является не единственный показатель значимости (или относительной значимости) для каждой исследуемой характеристики, что свойственно рассмотренным нами методам, а набор показателей значимости для каждой характеристики.

3. Процесс измерения значимости характеристик товара в предлагаемой нами методике можно разделить на следующие этапы:

Этап 1. Построение иерархии характеристик товара с помощью качественных исследований и выбор характеристик для исследования. Выбор значений характеристик для исследования. Данный этап является традиционным в маркетинговых исследованиях, направленных на изучение характеристик товара.

Этап 2. Сбор и анализ данных согласно процедурам совместного анализа. Особенности сбора и анализа данных могут различаться в зависимости от выбранной разновидности совместного анализа. Результатом данного этапа является получение количественных оценок полезности каждого из исследуемых значений характеристик товара.

Этап 3. Расчеты с использованием предложенных формул. Новизна предлагаемой методики проявляется именно на этом, заключительном этапе исследования, и состоит в использовании полученных на предыдущем этапе результатов способом, отличающимся от общепринятых. Информация о полезности значений характеристик подставляется в предложенную формулу для расчета значимости характеристик товара на различных участках их значений.

4. Сравнение предлагаемого нами способа обработки данных на третьем этапе исследования с традиционным, принятым при использовании совместного анализа (как метода измерения значимости характеристик товара), позволяет сделать следующие выводы:

1) При традиционном анализе для каждой характеристики получают только один показатель значимости; в предлагаемой методике для каждой характеристики получают несколько показателей значимости для каждого из изучаемых диапазонов ее значений.

2) В то же время, нельзя утверждать, что результаты, получаемые с помощью традиционных расчетов, неверны. Эти результаты отражают значимость характеристики товара только на одном из имеющихся диапазонов ее значений (как правило, на самом широком, то есть на диапазоне от наименее предпочтительного до наиболее предпочтительного ее значения).

5. Предложенный в рамках методики вариант расчета не противоречит теоретическим основам совместного анализа, а лишь допоняет их, снимая одно из используемых ранее допущений (допущение, что в рамках маркетингового исследования по методу совместного анализа достаточно получить один показатель значимости для характеристики в целом, без учета изменений значимости характеристики в зависимости от интересующего диапазона ее значений). Предложенный нами отказ от упомянутого допущения является закономерным этапом процесса научных исследований и разработок, одним из основных элементов которого является отказ от ранее наложенных допущений и ограничений.

6. Предлагаемая методика имеет элемент новизны, позволяющий повысить точность результатов маркетинговых исследований и качество принимаемых маркетинговых решений. Методика была апробирована в рамках измерения значимости характеристик такого товара как элитный сухой корм для собак. Результаты исследования подтверждают теоретические положения работы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Результатом данного диссертационного исследования является достижение следующих поставленных целей:

Х анализ и систематизации имеющихся теоретических и практических разработок в области методологии измерения значимости характеристик товара;

Х разработка методики измерения значимости характеристик товара с учетом выявленных ограничений существующих методов.

Для достижения поставленных целей были выпонены следующие задачи:

Х уточнено понятие атрибута и характеристики товара;

Х проанализирована эволюция понимания товара как совокупности характеристик в маркетинге;

Х уточнено понятие значимости характеристик товара;

Х проведен сравнительный анализ и классификация методов, используемых в маркетинге для измерения значимости характеристик товара;

Х разработана и апробирована методика измерения значимости характеристик товара с учетом проведенного анализа.

К основным результатам, составляющим научную новизну исследования, относятся следующие:

1. Уточнены понятия атрибута товара и характеристики товара.

2. В ходе проведенной систематизации маркетинговых знаний о характеристиках товара и моделях, рассматривающих товар как совокупность характеристик, сформулированы этапы, составляющие эволюцию взглядов в маркетинге на товар как совокупность характеристик.

3. Уточнено понятие значимости характеристик товара. Проведен сравнительный анализ понятий важность, выделенность и влиятельность характеристик товара.

4. В результате проведенного сравнительного анализа методов, используемых в маркетинге для измерения значимости характеристик товара, проведена классификация методов. Выявлено, какие методы позволяют измерять значимость характеристик товара, а какие не позволяют, так как измеряют другие свойства характеристик товара -важность и выделенность.

5. Разработана и апробирована методика, позволяющая учитывать изменения значимости характеристик товара в зависимости от рассматриваемого диапазона их значений, и позволяющая в рамках одного маркетингового исследования измерить значимость характеристики товара на различных участках ее значений.

В рамках достижения поставленных целей, проведенное исследование позволило сделать следующие выводы:

Итак, прежде всего мы предлагаем вместо термина атрибут товара использовать термин характеристика товара как в большей степени соответствующий тому, что обычно рассматривается в маркетинге при анализе товара как совокупности элементов. Согласно нашему определению, характеристика товара - это любая распознаваемая потребителем определенность товара, процесса его приобретения, потребления (эксплуатации), утилизации, относительно которой потребитель формирует убеждения, как соответствующие действительности, так и не соответствующие. Под атрибутами товара в данном исследовании мы понимаем только те характеристики товара, которые объективно свойственны ему и не зависят от субъекта познания, то есть потребителя.

Эволюцию понимания товара как совокупности характеристик в маркетинге мы делим на несколько этапов (данное разделение эволюции понимания товара как совокупности характеристик на этапы не является общепринятым, и формулируется автором самостоятельно на основе изучения соответствующей литературы):

Х точка отсчета: работы К. Ланкастера, в которых товар рассматривается как совокупность атрибутов Ч объективных, наблюдаемых и измеримых характеристик;

Х помимо атрибутов товара стали рассматриваться другие группы характеристик, обозначавшиеся специальными терминами: функциональные следствия, психологические следствия, выгоды, инструментальные ценности, терминальные ценности.

Х предложено исследовать так называемый континуум характеристик товара.

При анализе особенностей понимания товара как совокупности характеристик в квалиметрии, мы делаем вывод, что понятие свойства товара, используемое в квалиметрии, не совпадает ни с понятием атрибута, ни с понятием характеристики товара.

Что касается изучения в маркетинге проблемы измерения значимости характеристик товара, мы выявили, что в маркетинге используется несколько терминов Ч выделенность, важность и влиятельность характеристик товара. Мы подчеркиваем, что выделенность, важность и влиятельность характеристик товара являются различными понятиями. Свойство влиятельности характеристик товара, изучаемое в маркетинге, соответствует нашему пониманию значимости характеристик товара, а изучение таких свойств как важность и выделенность не позволяют определить значимость характеристики товара. Под значимостью характеристик товара мы понимаем величину, на которую изменилась общая оценка товара при изменении характеристики товара на обозначенную величину.

В результате изучения методов, предлагаемых в маркетинге для измерения значимости характеристик товара мы выявили, что исследователи предлагают использовать следующие методы: метод ранжирования; метод рейтинговой оценки; метод отношения; метод последовательных предпочтений; метод распределения суммы; метод Q-сортировки; метод парных сравнений; метод открытого перечисления; метод двойного вопроса; метод Неслина; метод перекрестного взвешивания; метод назначения цены; метод ассоциаций; метод наблюдения в местах продаж; метод контролируемого эксперимента; метод протоколов; метод дискриминантного анализа; метод корреляционного анализа; метод субъективной вероятности; метод совместного анализа; метод регрессионного анализа; метод компромиссов. В результате проведенного анализа мы делаем вывод о некорректности использования следующих методов для измерения значимости характеристик товара: 1) метод ранжирования характеристик; 2) метод рейтинговой оценки; 3) метод отношений; 4) метод последовательных предпочтений; 5) метод распределения суммы; 6) метод Q-сортировки; 7) метод парных сравнений; 8) метод IDB; 9) метод открытого перечисления характеристик; 10) метод двойного вопроса; 11) метод ассоциаций; 12) метод наблюдения в местах продаж; 13) метод контролируемого эксперимента; 14) метод протоколов; 15) метод дискриминантного анализа; 16) метод корреляционного анализа. В то же время, методы (1)-(8) могут использоваться для измерения важности характеристик товара. Метод (9) может использоваться для измерения выделенности характеристик товара. Методы (10) и (11) мы не можем отнести ни к методам измерения важности, ни к методам измерения выделенности характеристик товара; мы называем их попыткой измерения значимости характеристик7 товара. Методы (12)-(16) позволяют лишь изучать (без измерения) значимость характеристик товара. К методам измерения значимости характеристик товара мы можем отнести только метод Неслина, метод перекрестного взвешивания, метод назначения цены, метод субъективной вероятности, метод совместного анализа, метод регрессионного анализа, метод компромиссов.

Особенностью сравнительных исследований методов измерения значимости характеристик товара, представленных в литературе, является то, что их авторы стремились, главным образом, сравнить результаты, получаемые с помощью различных методов, но не сами методы. Кроме того, исследователи ставили в один ряд методы измерения важности, выделенности и значимости характеристик товара. Результаты, полученные с помощью набора методов, измеряющих различные свойства характеристик товара, неизбежно получались различными.

В литературе не предлагается ни приемлемой классификации, ни даже поного списка используемых в маркетинге методов измерения значимости характеристик товара. В данном диссертационном исследовании произведено сравнение рассмотренных методов по следующим критериям: 1) какой метод маркетинговых исследований лежит в основе рассматриваемого метода; 2) какой принцип выявления значимости используется в данном методе Ч композиционный или декомпозиционный; 3) что на самом деле измеряет метод; 4) каковы основные допущения метода (при его использовании для измерения значимости характеристик товара); 5) учитывает ли метод изменение значимости характеристик товара при изменении ситуации покупки и изменении рассматриваемого диапазона значений характеристик товара.

На основе проведенного сравнительного анализа мы можем сделать вывод, что все методы, предлагаемые в маркетинге для измерения значимости характеристик товара, предполагают получение единого показателя значимости для каждой изучаемой характеристики товара, без учета изменения значимости характеристики товара на разных участках ее значений. В то же время, исследователями было установлено, что значимость характеристики товара меняется в зависимости от диапазона рассматриваемых значений характеристики. Используемые в маркетинге методы измерения значимости характеристик товара не позволяют измерить значимость характеристик с учетом ее изменения в рамках одного исследования. В третьей главе данного диссертационного исследования предложена методика измерения значимости характеристик товара, которая позволяет измерить значимость исследуемых характеристик товара на различных участках их значений, без необходимости проводить отдельное исследование для каждого из интересующих участков значений.

Процесс измерения значимости характеристик товара в предлагаемой нами методике можно разделить на следующие этапы:

1) Построение иерархии характеристик товара с помощью качественных исследований и выбор характеристик для исследования. Выбор значений характеристик для исследования.

2) Сбор и анализ данных согласно процедурам совместного анализа. Особенности сбора и анализа данных могут различаться в зависимости от выбранной разновидности совместного анализа. Результатом данного этапа является получение количественных оценок полезности каждого из исследуемых значений характеристик товара.

3) Новизна предлагаемой методики проявляется именно на этом, заключительном этапе исследования, и состоит в использовании полученных на предыдущем этапе результатов способом, отличающимся от общепринятых. При традиционном анализе для каждой характеристики получают только один показатель значимости; в предлагаемой методике для каждой характеристики получают несколько показателей значимости для каждого из изучаемых диапазонов ее значений. Однако, нельзя утверждать, что результаты, получаемые с помощью традиционных расчетов, неверны. Эти результаты отражают значимость характеристики товара только на одном из имеющихся диапазонов ее значений.

Предложенная методика не противоречит теоретическим основам совместного анализа, а лишь допоняет их, снимая одно из используемых ранее допущений (допущение, что в рамках маркетингового исследования по методу совместного анализа достаточно получить один показатель значимости для характеристики в целом, без учета изменений значимости характеристики в зависимости от интересующего диапазона ее значений). Предлагаемая методика имеет элемент новизны, позволяющий повысить точность результатов маркетинговых исследований и качество принимаемых маркетинговых решений. Методика была апробирована в рамках измерения значимости характеристик такого товара как элитный сухой корм для собак.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Светланова, Жанна Вячеславовна, Санкт-Петербург

1. Азгальдов Г. Г. Общие сведения о методологии квалиметрии / Г. Г. Азгальдов // Стандарты и качество. 1994. - № 11. - С. 24-28.

2. Азгальдов Г. Г. Определение ситуации оценивания качества / Г. Г. Азгальдов // Стандарты и качество. 1995. - №9.- С. 56-57.

3. Азгальдов Г. Г. Построение дерева показателей свойств объекта / Г. Г. Азгальдов // Стандарты и качество. 1996. - № 11. - С. 97-104.

4. Азгальдов Г. Г. Теория и практика оценки качества товаров (Основы квалиметрии) / Г. Г. Азгальдов. М. : Экономика, 1982. - 184 с.

5. Азгальдов Г. Г., Райхман Э. П. О квалиметрии / Г. Г. Азгальдов, Э. П. Райхман. М. : Изд-во стандартов, 1972. - 172 с.

6. Анисов А. М. Тезис Джемса и логика / А. М. Анисов // Труды научно-исследовательского семинара логического центра Института Философии РАН. М., 1996.-С. 178-189.

7. Гличев А. В., Рабинович Г. О. Прикладные вопросы квалиметрии / А. В. Гличев, Г. О. Рабинович. М. : Изд-во стандартов, 1983. - 136 с.

8. ГОСТ 15467-79. Управление качеством продукции. Основные понятия. Термины и определения Электронный ресурс. М. : Изд-во стандартов, 1979. - Режим доступа :Ссыка на домен более не работаетgost/1083/1083.html, свободный. Загл. с экрана.

9. Денисова A. JL, Зайцев Е. В. Теория и практика экспертной оценки товаров и услуг: Учебное пособие / A. JI. Денисова, Е. В. Зайцев. -Тамбов: Изд-во Тамбовского государственного технического ун-та, 2002.-72 с.

10. Качество, эффективность и потребительская оценка системы технических изделий / Б. И. Герасимов и др.; под ред.

11. Б. И. Герасимова. Тамбов: Изд-во Тамбовского государственного технического ун-та, 2002. - 112 с.

12. Кини P. JI. Принятие решений при многих критериях: предпочтения и замещения / P. JI. Кини, X. Райфа; пер. с англ. В. В. Подиновского и др. под ред. И. Ф. Шахнова. М. : Радио и связь, 1981. - 560 с.

13. Крушанов А. Язык науки в ситуациях предстандарта / А. Крушанов. -М. : Институт социологии РАН, 1997. Ч 214 с.

14. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг / Ж. Ж. Ламбен. СПб: Наука, 1996.- 589 с.

15. Методы определения коэффициентов важности критериев / А. М.Анохин и др. // Автоматика и телемеханика. 1997. - № 8. -С.3-35.

16. Нейман Дж., Моргенштейн О. Теория игр и экономическое поведение / Дж. Фон Нейман, О. Моргенштейн; пер. с англ. М. : Наука, 1970. -708 с.

17. Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Токовый словарь русского языка / С. И. Ожегов, Н. Ю. Шведова. М. : 1995. - 907 с.

18. Орлов А. И. Математическое моделирование в психологии / А. И. Орлов // Вопросы кибернетики. 1979. - № 50. - С. 33-45.

19. Поведение потребителя / Р. Д. Блэкуэл и др.; пер. с англ. Д. Раевской. СПб.: Питер Ком, 1999. - 768 с.

20. Подиновский В. В., Ногин В. Д. Парето-оптимальные решения многокритериальных проблем / В. В. Подиновский, В. Д. Ногин. М. : Наука, 1982.-254 с.

21. Современный энциклопедический словарь Электронный ресурс. М.: Большая советская энциклопедия, 1997. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетfulltext/1 /001/001 /280/index.htm. свободный. -Загл. с экрана.

22. Стивене С. С. Математика, измерение, психофизика / С. С. Стивене // Экспериментальная психология. 1960. - Т. 1. - С. 19-89.

23. Таганов Д. Н. Построение схемы выбора продукта потребителем на основании линейного регрессионного анализа / Д. Н. Таганов // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. - № 2 (56). - С. 2734.

24. Тостова Ю. Н. Измерение в социологии / Ю. Н. Тостова. М. : Инфра-М, 1998.-221 с.

25. Цысарь А. Обзор методик измерения значимости атрибутов товара/услуги / А. Цысарь // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.-2001.-№ 5(35).-С. 14-18.

26. Alpert М. I. Personality and the determinant of product choice Electronic resource. / M. I. Alpert // Journal of marketing research. 1972. - Vol. 9. -February. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

27. Anderson N. Н. Functional measurement and psychological judgment Electronic resource. / N. H. Anderson // Psychological review. Ч 1970. -№ 77. EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

28. Banks S. The relationship between preference and purchase of brands Electronic resource. / S. Banks // Journal of marketing. 1950. - № 15. Ч October. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

29. Beckwith N. Е., Lehmann D. R. The importance of halo effects in multi-attribute attitude models Electronic resource. / N. E. Beckwith, D. R. Lehmann // Journal of marketing research. 1975. - Vol. 12.

30. August. EBSCO Publishing, 2002. Ч Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

31. Belk R. W. ACR presidential address: happy thought Electronic resource. / R. W. Belk // Advances in consumer research. 1987. - № 14. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

32. Belk R. W. Situational variables and consumer behavior Electronic resource. / R. W. Belk // Journal of consumer research. 1975. - Vol. 2. Ч December. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

33. Bern P. Demonstrations in attitude change and persuasive communication Electronic resource. / P. Bern // Psychological reports. 1970. - Vol. 27. Ч December. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа http.'//search.epnet.com. - Загл. с экрана.

34. Bettman J. R. A Threshold model of attribute satisfaction decisions / J. R. Bettman Electronic resource. // Journal of consumer research. 1974. - Vol. 1. - September. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

35. Bettman J. R. Information processing models of consumer behavior Electronic resource. / J. R. Bettman // Journal of marketing research. Ч 1970. Vol. 7. - August. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

36. Bettman J. R. The structure of consumer choice processes Electronic resource. / J. R. Bettman // Journal of marketing research. 1971. - Vol. 8. -November. - EBSCO Publishing, 2002. Ч Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

37. Birnbaum М. N. The devil rides again: correlation as a index of fit Electronic resource. / M. N. Birnbaum // Psychological bulletin. 1973. -№ 79. . EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

38. Cohen L. The differentiation ratio in corporate image research Electronic resource. / L. Cohen // Journal of advertising research. 1967. Ч Vol. 7. -№3. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

39. Corey L. G. How to isolate product attributes Electronic resource. / L. G. Corey // Journal of advertising research. 1970. - Vol. 10. - № 4. -EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

40. Crespi I. Use of a scaling technique in surveys Electronic resource. / I. Crespi // Journal of marketing. 1961. - July. - EBSCO Publishing, 2002. Ч Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

41. Crespi Г. What kinds of attitude measures are predictive of behavior? Electronic resource. / I. Crespi // Public opinion quarterly. 1971. -Vol.35. - Fall. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

42. Dawes R. М., Corrigan В. Linear models in decision making Electronic resource. / R. M. Dawes, B. Corrigan // Psychological bulletin. 1974. Ч №81. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

43. Day G. S. Evaluating models of attitude structure Electronic resource. / G. S.Day // Journal of marketing research. 1972. - Vol. 9. - August. -EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

44. Eckenrode R. Т. Weighting multiple criteria Electronic resource. / R. T. Eckenrode // Management science. 1965. - № 12. Ч November. -EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

45. Einhorn Н. J. The use of nonlinear, noncompensatory models in decision making Electronic resource. / H. J. Einhorn // Psychological bulletin. -1970. Vol. 73. - №3. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

46. Estimation of the effect of attributes on overall liking Electronic resource. / Market Facts, Inc., 2005. Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

47. Farquhar P. Н., Rao V. R. A balance model for evaluating subsets of multiattribute items Electronic resource. / P. H. Farquhar, V. R. Rao // Management science. 1976. - Vol. 22. - № 5. - EBSCO Publishing, 2002.

48. Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

49. Fatianow P. An experiment with a methodology for system comparison and selection Electronic resource. / P. Fatianow // Operations research bulletin.1965. № 13. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

50. Ferber R* The role of planning in consumer purchases of durable goods Electronic resource. / R. Ferber // American economic review. 1954. Ч Vol. 44. - December. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

51. Festinger L. Behavioral support for opinion change Electronic resource. / L. Festinger // Public opinion quarterly. 1964. - Vol. 28. - Fall. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

52. Fishbein М. An investigation of the relationships between beliefs about an object and the attitude toward that object Electronic resource. / M. Fishbein // Human relations. 1963. - Vol. 15. - August. - EBSCO Publishing, 2002.

53. Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

54. Fishbein M., Ajzen I. Attitudes and opinions Electronic resource. / M. Fishbein, I. Ajzen // Annual review of psychology. 1972. - № 23. -EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

55. Fishburn Р. С. Intransitive indifference in preference theory: a survey Electronic resource. / P. C. Fishburn // Operations research. Ч 1970. -Vol. 18. March-April. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

56. Green P. Е. A model of product features association Electronic resource. / P. E. Green // Journal of business research. Ч 1974. Vol. 2. Ч April. -EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

57. Green P. Е., Wind Y. New way to measure consumers' judgments Electronic resource. / P. E. Green, Y. Wind // Harvard business review. -1975. Vol.53. - July-August. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

58. Gutman J. A means-end chain model based on consumer categorization processes Electronic resource. / J. Gutman // Journal of marketing. 1982.- Vol.46. Spring. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

59. Haley R. I. Benefit segmentation: a decision oriented research tool Electronic resource. / R. I. Haley // Journal of marketing. 1968. Ч Vol. 32.- July. EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

60. Hansen F. Consumer choice behavior: an experimental approach Electronic resource. / F. Hansen // Journal of marketing research. Ч 1969. Vol. 6. Ч November. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

61. Hansen F. Psychological theories of consumer choice Electronic resource. / F. Hansen // Journal of consumer research. Ч 1976. Vol. 3. - December. -EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

62. Herstein 1. N., Milner J. An axiomatic approach to measurable utility Electronic resource. / I. N. Herstein, J. Milne;*// Econometrica. 1953. -№21. - EBSCO Publishing, 2002. Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

63. Hoepfl R. Т., Huber G. P. A study of self-explicated utility models Electronic resource. / R. T. Hoepfl, G. P. Huber // Behavioral science. -1970. September. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

64. Hoffman P. J. The paramorthic representation of clinical judgment Electronic resource. / P.J.Hoffman // Psychological bulletin. 1960. -№57. - EBSCO Publishing, 2002. -- Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

65. Huber G. P. Multi-attribute utility models: a review of field and field-like studies Electronic resource. / G. P. Huber // Management science. 1974. -Vol.20. - №10. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

66. Huber J., Puto C. Market boundaries and product choice: illustrating attraction and substitution effects Electronic resource. / J. Huber, C. Puto // Journal of consumer research. 1983. ^ Vol. 10. -June. - EBSCO

67. Publishing, 2002. Ч Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

68. Jacoby J. Consumer research: telling it like it is Electronic resource. / J. Jacoby // Advances in consumer research. 1976. - Vol.3. - EBSCO Publishing, 2002. Ч Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

69. Jacoby J. Perspectives on a consumer information processing research program Electronic resource. / J. Jacoby // Communication research. -1975. №2. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

70. Jensen N. Е. An introduction to Bernoullian utility theory: utility functions Electronic resource. / N. E. Jensen // Swedish journal of economics. Ч 1967. № 69. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

71. Johnson М. D. On the nature of product attributes and attribute relationships Electronic resource. / M. D. Johnson // Advances in consumer research. -1989. Vol. 16. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

72. Johnson R. М. Trade-off analysis of consumer values Electronic resource. / R. M. Johnson // Journal of marketing research. 1974. - Vol. 11.- May.

73. EBSCO Publishing, 2002. Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

74. Kahneman D., Tversky A. Prospect theory: an analysis of decisions under risk Electronic resource. / D. Kahneman, A. Tversky // Econometrica.1979. №47. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

75. Kassarjian Н. Н. Personality and consumer behavior: a review Electronic resource. / H. H. Kassarjian // Journal of marketing research. 1971. -Vol. 8. - November. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

76. Koponen A. Personality characteristics of purchasers Electronic resource. / A. Koponen // Journal of advertising research. I960. - Vol.1. -September. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа Ссыка на домен более не работаетp>

77. Kuehn A. A., Day R. L. Strategy of product quality Electronic resource. / A. A. Kuehn, R. L. Day // Harvard business review. 1962. - November-December. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

78. Ladd G. W., Zober M. Model of consumer reaction to product characteristics Electronic resource. / G. W. Ladd, M. Zober // Journal of consumer research. Ч 1977. Ч № 4. EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

79. Lancaster К. J. A new approach to consumer theory Electronic resource. / K. J. Lancaster // Journal of political economy. 1966. Ч № 74. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

80. LaPiere R. Т. Attitudes vs. actions Electronic resource. / R. T. LaPiere // Social forces. 1934. - № 13. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

81. Maltzman I. Thinking: from a behavioristic point of view Electronic resource. /1. Maltzman // Psychological review. 1955. - № 62. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

82. Martilla J. A., James J. C. Importance-performance analysis Electronic resource. / J. A. Martilla, J.C.James // Journal of marketing. Ч 1977. -№41. EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

83. Meyer R. J. A descriptive model of consumer information search behavior Electronic resource. / R. J. Meyer // Marketing science. 1982. - Vol. 1. -№ 1. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

84. Mishra S., Umesh U. N, Stem D. E. Attribute importance weights in conjoint analysis: bias and precision Electronic resource. / S. Mishra, U. N. Umesh, D. E. Stem // Advances in consumer research. 1989. - Vol. 16. - EBSCO

85. Publishing, 2002. Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

86. Muth R. F. Household production and consumer demand functions Electronic resource. / R. F. Muth // Econometrica. Ч 1966. Ч №34. -EBSCO Publishing, 2002. Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

87. Myers J. Н., Gutman J. How to analyze consumer surveys Electronic resource. / J. H. Myers, J. Gutman // Journal of advertising research. 1975. - Vol.15. - №6. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

88. Niles N. Consumer needs and motivations Electronic resource. / N. Niles // ACNielsen insights Asia pacific. Ч 2004. Ч № 4. Ч Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетsite/index.shtml, свободный. Ч Загл. с экрана.

89. Palda К. S. The hypothesis of a hierarchy of effects: a partial evaluation Electronic resource. / K. S. Palda // Journal of marketing research. 1966.- February. EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

90. Palmer J., Faivre J.-P. The information processing theory of consumer behavior Electronic resource. / J. Palmer, J.-P. Faivre // European research.- 1973. № 1. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

91. Piatt J. R. Strong inference Electronic resource. / J. R. Piatt // Science. -1964. № 146. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

92. Rokeach М. The role of values in public opinion research Electronic resource. / M. Rokeach // Public opinion quarterly. 1968. - №32. -EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

93. Rosenberg М. J. Cognitive structure and attitudinal affect Electronic resource. / M. J. Rosenberg // Journal of abnormal and social psychology. Ч 1956. №53. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

94. Saad G. The role of attribute importance in sequential consumer choice Electronic resource. / G. Saad // Advances in consumer research. Ч 1999. -Vol.26. EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

95. Sampson P. Using the repertory grid test Electronic resource. / P. Sampson // Journal of marketing research. 1972. - Vol.9. - February. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

96. Sampson P., Harris P. A user's guide to Fishbein Electronic resource. / P. Sampson, P. Harris // Journal of the market research society. 1970. Ч № 12. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

97. Schnedler D. Е. Use strategic market models to predict customer behavior Electronic resource. / D. E. Schnedler // Sloan management review. 1996.- Vol.37. №3. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

98. Sheth J. N. A review of buyer behavior Electronic resource. / J. N. Sheth // Management science. 1967. -№ 13. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

99. Shocker A. D., Srinivasan V. Multiattribute approaches for product concept evaluation and generation: a critical review Electronic resource. / A. D. Shocker, V. Srinivasan // Journal of marketing research. Ч 1979.

100. Vol. 16. May. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

101. Smith G. How GM measures ad effectiveness Electronic resource. / G. Smith // Printers ink. 1965. - № 14. - EBSCO Publishing, 2002. -Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

102. The American Heritage Dictionary of the English Language: Fourth Edition Electronic resource., N. Y. : Bartleby.com, 2000. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работает61, свободный. Ч Загл. с экрана.

103. Tucker W. Т., Painter J. J. Personality and product use Electronic resource. / W.T.Tucker, J. J. Painter // Journal of applied psychology. 1961. -Vol.45. - October. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

104. Tversky A. A general theory of polynomial Conjoint measurement Electronic resource. / A. Tversky // Journal of mathematical psychology.1967. №4. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

105. Tversky A. Elimination by aspects: a theory of choice Electronic resource. / A. Tversky // Psychological review. 1972. - Vol. 79. - № 4. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

106. Tversky A., Simonson I. Context-dependent preferences Electronicresource. / A. Tversky, I. Simonson // Management science. 1993. - № 39.- EBSCO Publishing, 2002. Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

107. Wittink D. R., Krishnamurthi L., Reibstein D. J. The effect of differences in the number of attribute levels on conjoint results Electronic resource. /

108. D. R. Wittink, L. Krishnamurthi, D. J. Reibstein // Marketing letters. 1990. - № 1. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

109. Wright P. Consumer choice strategies: simplifying vs. optimizing Electronic resource. / P. Wright // Journal of marketing research. Ч 1975. -Vol. 12. Ч February. EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

110. Wright P. L. Research orientations for analyzing consumer judgment processes Electronic resource. / P. L. Wright // Advances in consumer research. 1974. - Vol. 1. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

111. Wright P. L. Use of consumer judgment models in promotion planning Electronic resource. '/- P.L.Wright // Journal of marketing. Ч 1973. -Vol. 37. October. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

112. Yankelovich D. New criteria for market segmentation Electronic resource. / D. Yankelovich // Harvard business review. 1964. - Vol. 42. - EBSCO Publishing, 2002. - Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

Похожие диссертации

• Принципы и методы измерения качественных переменных в экономико-теоретических исследованиях
• Формирование информационной системы маркетинговых исследований
• Планирование производства промышленной продукции на основе маркетинговых исследований
• Маркетинговые исследования в оценке предпринимательских рисков
• Модели и методы обработки и прогнозирования нечисловых данных маркетинговых исследований