Инжиниринговый консатинг маркетинговой деятельности фирмы

Орманова, Жанар Борисовна

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Инжиниринговый консатинг маркетинговой деятельности фирмы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Орманова, Жанар Борисовна
Место защиты	Москва
Год	2006
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Инжиниринговый консатинг маркетинговой деятельности фирмы"

На правах рукописи

ОРМАНОВА ЖАНАР БОРИСОВНА

ИНЖИНИРИНГОВЫЙ КОНСАТИНГ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

Специальность 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2006

Работа выпонена на кафедре маркетинга Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Данько Тамара Петровна

доктор экономических наук, профессор Дубровнн Игорь Александрович кандидат экономических наук, доцент льдсмснов Андреи Сергеевич

Ведущая организация:

Санкт-Петербургский экономики и финансов

Университет

Защита состоится л13 сентября 2006 г. в 14Ч на заседании

диссертационного совета Д 212.196.04 в Российской экономической

академии им. Г. В. Плеханова по адресу: 115998, г. Москва, Стремянный пер., 36, к.З. ауд. 335.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова.

Автореферат разослан л13 июля 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, /^р Скоробогатых И. И. кандидат экономических наук, доцент '

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Анализ современной теории и практики маркетинговой деятельности современных отечественных фирм международного и национального уровня в условиях новой экономики, высоких темпов развития новых направлений и форм реализации рыночной стратегии такого типа участников рынка, демонстрирует тенденции к расширению границ и углублению содержания управления маркетинга, нацеленного на решение наиболее сложных затруднений, связанных с сохранением их рыночной устойчивости

Современная. рыночная среда характеризуется, нарастающей неопределенностью и ускорением темпов изменений факторов, обуславливающих маркетинговую деятельность фирмы. Информационная насыщенность, высокий уровень производственных, управленческих, финансовых и торговых технологий, скорость обновления идей, количественное и качественное многообразие продуктов и услуг, развитие наукоемких отраслей, интеграция ранее четко дифференцированных сфер и областей человеческой жизнедеятельности порождают качественно новые представления, как о характере содержания маркетинговой деятельности, так и о характере проблем, с которыми имею дело специалисты в области маркетинга.

Крупные отечественные рыночные игроки, Ч предприятия сырьевых и оборонных отраслей при вступлении России в ВТО, стакиваются с решением маркетинговых стратегических задач по формированию новой рыночной позиции, путем увеличения рыночной стоимости фирмы, ее капитализации, консолидации, диверсификации и реструктуризации. Сфера управления капиталом, включая интелектуальный, также становится объектом маркетинговой деятельности фирмы. В таких ситуациях требуются новые маркетинговые подходы к регулированию рыночного поведения.

В таких условиях маркетинг, сохраняясь в своем классическом определении, т. е. являясь процессом планирования и реализации

мероприятий, связанных с созданием товара, ценообразованием, продвижением на рынок и распространением товаров, услуг и идей посредством обмена потребителей и организации с целью удовлетворения потребностей, расширяет это содержание качественно - изменяются границы пономочий и компетенций специалистов в области маркетинга.

В данных условиях недостаточная или отсутствующая маркетинговая компетенция отечественных фирм в решении маркетинговых задач международного и национального уровня приводит либо к кризисным финансовым состояниям, либо к проблемам нахождения новых возможностей продвижения на рынке. По сути, это реакция на ситуации, когда появление новой задачи в связи с изменениями на рынке не может быть решена известными, устоявшимися методами.

В данных ситуациях фирмы обращаются к внешнему содействию инжинирингового консатинга маркетинговой деятельности.

Инжиниринговый консатинг позволяет фирме не только единовременно использовать услуги консультантов, но формировать свои собственные подразделения, которые в дальнейшем могут оказывать консатинговые услуги внутри фирмы, активно совершенствовать формы и методы управления фирмой, развивать персонал и т. д.

Инжиниринговый консатинг базируется на аналитическом представлении природы организационного развития маркетинговой деятельности фирмы, когда решения, принимаемые ее менеджерами, направлены на максимально эффективное и рациональное использование ресурсов в меняющейся среде. Это эволюционное постоянство, которое, в итоге, обеспечивает значительную долю успеха системы маркетинга фирмы.

Таким образом, актуальность темы исследования обусловливается потребностью развития маркетинговых методов и способов управления деятельностью фирмы на основе использования инжинирингового консатинга.

Теоретической и методологической основой исследования

послужили труды зарубежных и отечественных экономистов в области маркетинга, консатинга и инжиниринга. Обозначенные проблемы исследовались в работах таких специалистов как Альтшулер И. Г., Анохин В. В., Ансофф И., Багиев Г. Л., Бауэр М., Бирбраер Р. А., Бисвас С., Боброва И. И., Бочаров В. В., Гвардии С. В., Голубков Е. П., Данько Т. П., Дихтль Е., Дойль П., Зимин В. А., Иоффе М. Я., Кондратьев В. В., КутелевП. И., Котлер Ф., ЛамбенЖ.-Ж., МаринкоГ. И., Мешков А. А., Мусатов Б. В., Портер М., Соловьев Б. А., Твитчел Д.

Все вышеизложенное и обусловило выбор темы диссертационной работы, предопределило комплекс проблем и задач исследования.

Цель диссертационной работы состоит в разработке механизма инжинирингового консатинга фирмы как способа разрешения противоречий в ее маркетинговой деятельности.

Исходя из этого, в работе были поставлены и решены следующие задачи:

1. проанализировать особенности формирования современного рынка консатинговых услуг;

2. систематизировать теоретико-методические основы проведения инжинирингового консатинга в маркетинговой деятельности фирмы;

3. уточнить содержание понятия линжиниринговый консатинг и линжиниринговый консатинг маркетинговой деятельности;

4. выделить и оценить факторы, воздействующие на востребованность инжинирингового консатинга в маркетинговой деятельности отечественной фирмы;

5. уточнить технологию проведения инжинирингового консатинга в маркетинговой деятельности отечественной фирмы.

В диссертации использованы современные методы экономического анализа, аналогии, исследования рыночной конкуренции, дедукции, индукции и логики, а также собственные исследования автора.

Информационной базой исследования послужили статистические справочники и отчеты предприятий, Министерства экономического развития и торговли РФ, экспертные оценки отечественных и зарубежных аналитиков.

Объектом исследования явилось содержание консатинга маркетинговой деятельности фирмы в условиях изменения ее позиционно-деятельностного поведения.

Предметом исследования послужил комплекс методического инструментария инжинирингового консатинга маркетинговой деятельности, обеспечивающий нахождение инновационных решений фирмы.

Научная новизна состоит в обработке понятийно-категориального аппарата маркетинговой деятельности фирмы в условиях изменений и уточнений методического инструментария и технологии инжинирингового консатинга маркетинговой деятельности.

Основные результаты, составляющие научную новизну диссертации, заключаются в следующем:

- анализ теоретико-методологических основ проведения инжинирингового консатинга маркетинговой деятельности позволил автору уточнить направление эффективного использования консатинга маркетинговой деятельности фирмы;

- уточнены понятия линжиниринговый консатинг и линжиниринговый консатинг маркетинговой деятельности;

- сформулированы основные задачи консатинга по разрешению затруднений маркетинговой деятельности с использованием инструментов когнитивного моделирования внутренних и внешних противоречий фирмы;

- выделены принципы инжинирингового консатинга маркетинговой деятельности фирмы на основе матричного позиционирования;

- уточнена технология проведения инжинирингового консатинга с использованием рефлексивного анализа.

Практическая значимость результатов исследования определяется возможностью использования полученных результатов в управлении маркетинговой деятельностью отечественных фирм.

Практическое значение имеют разработки автора в части обоснования, структуризации и совершенствования системы маркетинга с использованием инжинирингового консатинга.

Апробация и внедрение результатов исследования осуществлена в организации ООО Консатинговый центр Оптимум. Полученные разработки могут быть использованы в работе российских фирм при совершенствовании их маркетинговой деятельности и повышении конкурентоспособности на отечественном рынке.

Результаты диссертационных исследований докладывались на XVIII Международных Плехановских чтениях (2006 г).

Автором использованы материалы исследования при подготовке и чтении лекций по курсу Управление маркетингом в Московской международной высшей школе бизнеса МИРБИС (2005 г.), Маркетинг -в Межотраслевом институте повышения квалификации (2004-2005 гг.), Институте экономики, Подольск (2002-2003 гг.).

Внедрение результатов диссертационного исследования подтверждено имеющимися в деле справками.

Публикации: по теме диссертации опубликовано 7 работ, общим объемом 9,5 п. л.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка используемой литературы.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Анализ современной теории и практики маркетинга демонстрирует его стремление к расширению границ и углублению содержания маркетинговой деятельности фирмы. На сегодняшний день ведется поиск новой парадигмы маркетинга, новых инструментов и форм его проявления.

Тенденции взаимопроникновения традиционных видов внутренней деятельности фирмы, например, управление маркетингом, распространяются на маркетинг взаимодействия фирмы не только с товарными рынками, но и с другими, рынками и потенциальными участниками рыночных отношений. Так, внешний консатинг Ч отдельный, специфический вид экономической деятельности сегодня становится неотъемлемой частью, ресурсом маркетинга фирмы. Это происходит в рамках развития новых подходов к оценке действительности экономического пространства информационного общества и экономки знаний

В последние годы рынок консатинговых услуг в России, как показывает анализ особенностей его формирования, стал активно развиваться и совершенствоваться (Рис. 1). Возникли новые направления консатинга, охватывающие деятельность как меких и средних предприятий, так и крупных компаний. Консультирование применяется фирмами для решения задач, обусловленных особенностями рыночной проблематики, спецификой конкретных фирм, их ресурсами и целями.

Рис. 1. Темпы роста рынка консатинговых услуг в России'.

Анализ динамики развития консатинга в России позволил автору данного исследования отметить четкое выделение и разграничение основных направлений развития видов консатинга, соответствующих характеру развития рынка и проявляющихся при этом новых потребностей российских фирм (Рис. 2).

' По данным рейтингового агентства Эксперт РА.

Автор особо выделил консатинг маркетинговой деятельности и отметил противоречивость динамики развития данного вида консатинга, с одной стороны, и резкий рост его представленности на современном рынке, с другой.

Риды консатинга ^ ^

Стратегическое планирование

финансовый консатинг Оценочная деятельность Налоговый консатинг ИТ - разработка и системная интеграция ИТ - управленческий консатинг Организация прэиэводства товаров А услуг управление персоналом и его подбор маркетинг и отношения с общестаенностьн

2004 1

2033 2002 '

60 100 150 200 250 300 прирост, %

Рис. 2. Динамика роста консатинговых услуг в России1.

Анализ результатов исследований и экспертные оценки консатинговых фирм сложившейся ситуации позволил автору сформулировать основное условие, определяющее обращение отечественных фирм к консатингу маркетинговой деятельности, а именно, несоответствие маркетинговой компетенции фирмы в осмыслении причинно-следственной взаимосвязи внутренних проблем и изменений внешней среды динамичным и сложным условиям развития мировой и отечественной рыночной ситуации, а также затруднениями в нахождении инновационных решений, позволяющих реализовать в данных условиях конкурентные преимущества. Под маркетинговой компетенцией автор понимает единство знаний, профессионального опыта, навыков рыночного поведения и способности фирмы действовать в условиях изменений внутренней и внешней среды, которые определяются ее целями, спецификой деятельности и заданной рыночной ситуацией. В качестве ключевых показателей маркетинговой компетенции фирмы автор рассматривает показатели лобучающейся

1 По данным рейтингового агентства Эксперт РА.

организации.

Исследование факторов, характеризующих консатинг маркетинговой деятельности, с учетом маркетинговой компетенции фирмы позволили автору выделить задачи данного вида консатинга и систематизировать их по уровню сложности (Табл. 1).

Таблица 1.

Сравнение уровня сложности маркетинговых задач в консатинге

Компетенции Личностное Системное Групповое Общее Интелектуальное

фирмы- мастерство мышление обучение видение (когнитивное

показатели развития моделирование)

лобучающейс фирмы

организации

Уровни 1-й уровень. 2-й уровень 3-й уровень 4-й уровень 5-й уровень

сложности Задача Задачи Задача Задача Задача решается

консатинга решается в решается в решается в решается с на уровне

границах границах границах привлечением методологии и

маркетинга родственных маркетинга как опыта других философии

как маркетинговых науки сфер жизнедеятельност

практической систем деятельности н

деятельности и науки

специалиста-

маркетолога

Содержание Рекоменда- Рекомендация, Рекомендация Рекомендация Рекомендация со-

консатинга ция, совет, совет, совет, значите- совет, расши- вет, расширяю-

воспоня- расширяющий льно расширяю- ряющий ком- щий компетент-

ющий компетентность щий компетент- петентность ность клиента и

локальный клиента, и ность клиента, клиента н консультанта, и

пробел в связанный с и связанный с консультанта, связанный с фор-

компетентное незначитель- принципиаль- и связанный с мированием

ти клиента ным ным изменении- новыми тен- новых потреб-

усовершен- ем элементов денциями в ностей потреби-

ствованием маркетинга экономики в телей

элементов клиента целом

маркетинга с

учетом особен-

ностей клиента

Способ Трансля-ция Адаптация Разработка но- Привнесение Рефлексивный

решения тра- опыта других вых направле- в практику анализ проблем в

диционного клиентов по ний в рамках маркетинга конкретной об-

знания как решению маркетинга как подходов и ласти маркетинга

делают аналогичных науки методов из с изменением

другие проблем других наук ценностных ус-

тановок, законно-

дательных и куль-

турных норм

субъектов

маркетинга

При систематизации задач консатинга маркетинговой деятельности

автором, во-первых, были установлены характерные черты фирм, обращающихся к консатингу маркетинговой деятельности, с затруднениями четвертого и пятого уровней, а именно крупные предприятия сырьевых и

производственных отраслей ВПК, решающие задачи изменения рыночной позиции путем консолидации капиталов, слияний, поглощений и стакивающиеся с проблемами нахождения и реализации инновационных решений, а также формирования общего видения и прогнозирования будущего этих фирм. Во-вторых, было установлено, что проблематика задач четвертого и пятого уровней помимо собственной специфики, определяется неразрешенностью задач предыдущих уровней. В третьих, выявлен специфический характер маркетинговой деятельности и ее консатинга, которые во взаимосвязи с инжинирингом приобретают характер интелектуальной деятельности.

Для уточнения характера и содержания данной специфики, автором в процессе исследования была поставлена и решена задача понятийно-категориального анализа выделения смыслового содержания понятия линжиниринг. В процессе анализа было установлено, что под линжинирингом понимается изобретение новых подходов, методов и моделей в проектировании деятельности организации, реализуемое на основе когнитивных технологий. Под когнитивными технологиями автор понимает информационные технологии, специально ориентированные на развитие интелектуальных способностей человека.

Проанализировав существующий ряд определений, касающихся консатинга, линжиниринга, реинжиниринга, автор уточнил понятие линжиниринговый консатинг как вид консатинга, осуществляемый с использованием инжиниринга на основе когнитивного моделирования индивидуальных корпоративных решений

Анализ существующих определений маркетинг, консатинг, линжиниринг позволили автору уточнить понятие линжиниринговый консатинг маркетинговой деятельности как вид консатинга в области создания товара, ценообразования, продвижения на рынок и распространения товаров, услуг и идей, осуществляемый с использованием инжиниринга в процессе планирования и реализации

маркетинговых действий фирмы на основе когнитивного моделирования.

В процессе исследования автором была поставлена и решена задача систематизации теоретико-методических основ проведения инжинирингового консатинга маркетинговой деятельности фирмы. Автором установлено, что вопросы проведения инжинирингового консатинга маркетинговой деятельности охватывают спектр задач различных теоретических дисциплин и методических практик (Табл. 2).

Таблица 2.

Систематизация теоретико-методических основ проведения

инжинирингового консатинга маркетинговой деятельности

Ситуация раскрывается в теории маркетинга Цели и ценности определяются в границах экономической теория Концептуальные основания фиксируются в теории консатинга Проблемы н формы раскрываются в теории организации Нормирование и п роекти ров а н ие дается в теории инженерии

Концепция маркетингового управления Просвещенный маркетинг Интрамаркетииг Латеральный маркетинг Стратегический маркетинг Теория постмодернизма Теория информационного общества Экономика знаний Когнитивная экономика Управленческое консультирование Акмеологический консатинг Методологический консатинг Интегративное консультирование л Партисилати вн ое консультирование Маркетинговый консатинг Теория общих систем Теория открытых систем Обучающаяся организация Управление изменениями Теория рисков Организационное проектирование Реинжиниринг Бизнес-инжиниринг Инновационный инжиниринг Технология решения изобретательс ких задач

Основные понятия: Рынок Потребность Продукт Обмен Позиционно- леягельноаное повеление Основные понятия: Когнитивное моделирование Знания Информация . Многообразие Коммуникация Основные понятия: Партнерство Содействие Совет Поддержка Устойчивость Основные понятия: Изменение Неопределен ность Риск Диффузия Инновация Основные понятия: Изобретатель ность Система Процесс Сеть Интеграция

С точки зрения автора в контексте данной систематизации основная

идея концепции маркетингового управления, включающей инжиниринговый консатинг, состоит в поддержании приоритета изменения рыночного поведения крупной фирмы в соответствии с изменениями рынка и рассматривается с позиции системного подхода к планированию и внедрению изменений.

Автор данной работы на основе систематизации теоретико-методических основ проведения инжинирингового консатинга и анализа исследований методологических оснований управления маркетингом,

консатинга и инжиниринга (Абдикеев Н. М., Ассель Г., Анохин А. А., Багиев Г. Л, Вебер А. В., Гончаров М. И., Данько Т. П., Диксон П., Ильдеменов С. В., Котлер Ф., Кутелев П. В., Черемных О. С., Черемных С. В., Шитов В. Н., Эдершайм Э.) выделил принципы и механизмы инжинирингового консатинга маркетинговой деятельности фирмы (Табл. 3).

Таблица 3.

Систематизация принципов и механизмов инжинирингового консатинга маркетинговой деятельности

Уровни сложности консатинга 1-Й уровень. Задача решается в границах маркетинга как практнчсско й деятельност и специалиста маркетолога 2-й уровень Задачи решается в границах родственных маркетинговых систем 3-й уровень Задача решается в границах маркетинга как науки 4-й уровень Задача решается с привлечением опыта других сфер деятельности и пауки 5-й уровень Задача решается на уровне методологии и философии науки

Компетенции фирмы Личностного мастерство Системное мышление Групповое обучение Общее видение развития фирмы Интел екгуал ьное (когнитивное моделирование)

-О- -о- -и- -и-

Принципы управления маркетингом приоритетные для фирмы в ситуации изменения поведения на рынке Цснностно- ориектирую шая группа Принцип предприним ательекого риска Группа принципов тактического анализа и проектирования Принцип рефлективного поведения в условиях управленческих коммуникаций Группа принципов тактического анализа и проектирования Принцип профессионализма руководства Концептуально* регулирующая группа Принцип соответствия управления уровню развития колыггива Группа принципов тактического анализа и проектирования Принцип равноправного партнерства

а тт * тт а гг о я- д тт

Принципу управления маркетингом приоритетные для фирмы при концептуальном определении поведения на рынке Концсптуал ьно- регулирую шая группа Принцип информаций иной достаточное Ценноетно- ориектирующая группа Принцип рефлексивного поведения Ценности о- ориенчирующая группа Принцип инструментарной обеспеченности руководства Группа принципов тактического анализа и проектирования Принцип прганизацнонног о проектирования Группа принципов тактического анализа и проеширования Принцип прибыльности И эффективности

л Л и Л Л

Принципы инжинирингового консаптнш а маркетинговой деятельности Принцип изменения системы с учетом внутреннего и внешнего ситуационн ого многообраз ия и асимметрии информаци и Д Принцип эффективности взаимоотношений с учетом независимого характера отношений в комму н нкациоыном процессе и характерных для него степеней свободы; Принцип творческого подхода (креативность) с учетом конкретности и объективности действий и результат в условиях инноваций; Принцип научного похода с учетом компетенции (ключевой компетенции) н репутации; принцип соблюдения интересов фирмы с учетом вовлечения персонала в коммуникационный процесс.

43. и а а л

Механизмы инжинирингового консатинга маркетинговой деятельности, реализуемые при изменении поведения компании Механизм информацно иного обеспечения процесса изменения рыночного поведения фирмы Механизм конструирования коммуникационного процесса Механизм проектирования инновационных решений Механизм управления ключевыми компетенциями фирмы Механизм сценарного нормирования условий консолидации интересов участников процесса изменения рыночного поведения фирмы

Результаты исследования, приведенные в таблице 3 позволили автору, во-первых, уточнить правила, регулирующие деятельность фирмы и консультанта в условиях изменений рыночного поведения фирмы при решении маркетинговых задач соответствующего уровня сложности в процессе поиска инновационных решений.

Во-вторых, моделирование механизмов инжинирингового консатинга по степени усложнения маркетинговых задач позволили автору формализовать порядок реализации: конструирования коммуникационного процесса, проектирования инновационных решений, управления компетенциями фирмы и нормирования интересов участников процесса резкого изменения рыночного поведения фирмы.

В данном диссертационном исследовании автором определены факторы субъективной и объективной потребности фирмы в применении инжинирингового консатинга маркетинговой деятельности фирмы.

Автор установил, что первоначальным субъективным условием обращения фирмы к услугам консатинга является рациональная оценка и принятие руководством фирмы факта наличия ситуации, решение которой требует стороннего содействия. Такая ситуация характеризуется высоким уровнем риска и информационной недостаточности, обуславливающей снижение маркетинговой компетенции фирмы.

Автором, на основе анализа маркетинговой деятельности оборонных предприятий уральского региона, установлено, что такого типа ситуации могут быть классифицированы по двум группам:

Первая группа характеризует кризисное финансовое состояние фирмы, которая, тем не менее, обладает ресурсом для обращения в консатинговую фирму.

Вторая группа характеризует состояние успешного функционирования фирмы, которая ищет новые возможности продвижения на рынке.

Выделение двух данных групп подтверждается исследованиями характера проблем клиентов консатинговых фирм в соответствии с

интегрированной моделью жизненного цикла Л. Грейнера и И. Адизеса, а также моделью эволюции экономических систем, используемой в прямом инжиниринге.

Анализ маркетинговой деятельности оборонных предприятий уральского региона позволил автору конкретизировать условия востребованности инжинирингового консатинга. Данный вид консатинга востребован и преимущественно реализуется в условиях высокого уровня риска, возникающего при решении маркетинговых стратегических задач формирования новой рыночной позиции и повышения рыночной капитализации фирмы.

К маркетинговым стратегическим задачам повышенной сложности автор относит: ситуации изменения формы собственности, слияния, поглощения, созданий или приобретения крупных национальных и интернациональных брендов. Установлено, что в таких ситуациях возникает высокий уровень рисков развития новых партнерских отношений, обусловленный интенсивностью взаимодействия участников, высокой и неритмичной динамикой протекания процессов, резким увеличением масштабов деятельности, что выражается, в первую очередь, в нарушении финансовой устойчивости фирмы.

В данном диссертационном исследовании техника определения финансовой устойчивости фирм приближенных к характеристикам такого типа предприятий как Уравагонзавод используется для оценки сложности маркетинговых задач в консатинге (Табл. 4).

Таблица 4.

Сравнение уровня сложности маркетинговых задач в консатинге

Уровни сложности консатинга 1-й уровень 2-й уровень 3-й уровень 4-й уровень 3-й уровень

Область изменений Форма и методы маркетинговых действий организации: операционный и тактический маркетинг, частичное изменение элементов маркетинговой деятельности фирмы Концепция, целевые и ценностные ориентиры в маркетинговой деятельности организации: стратегический маркетинг, поное изменение маркетинговой деятельности фирмы, реинжиниринг, инжиниринг

Соотношение традиционного и инжинирингового видов консатинга Традиционный консатинг маркетинговой деятельности Инжиниринговый консатинг маркетинговой деятельности

В ходе данного исследования автором установлено, что объективным условием обращения фирмы к инжиниринговому консатингу маркетинговой деятельности является понимание текущей ситуации фирмы и спецификация ее маркетинговых задач с позиции финансового анализа рыночной устойчивости фирмы. Автором был проведен анализ отношения показателей рыночной устойчивости фирмы с уровнями задач маркетинговой деятельности.

Для использования оценки устойчивости фирмы при спецификации маркетинговых задач в аспекте применения инжинирингового консатинга маркетинговой деятельности была апробирована модель 2-счет Альтмана, предназначенная для оценки вероятности наступления банкротства, как наиболее обобщенная и интегрированная система показателей:

г = 1,2(Х,)+1,4(Х2)+3^(Х3)+0,6(Х4)+(Х5), где

Х1 Ч показатель эффективности оборотного капитала;

Х2 Ч показатель эффективности накопленного капитала;

Хэ Ч рентабельность производства;

Х4 Ч показатель задоженности;

Х5 Ч показатель эффективности активов.

В данной модели принимается следующие условие, если показатель Z больше трех, то фирма считается устойчивой, если показатель Ъ меньше 1,8, то фирма не устойчива, высока вероятность банкротства.

На основе анализа ситуации клиентов уральского региона консатинговой фирмы автором установлена взаимосвязь показателей модели Альтмана с уровнями задач маркетинговой деятельности фирмы.

Решение маркетинговых задачи первого уровня отражается на показателях выручки, общего объема продаж и прибыли фирмы (эффективности активов). Решение задач второго уровня отражаются на показателе эффективности активов и оборотного капитала. Решение задач третьего уровня отражается на показателях эффективности активов и оборотного капитала, а также на показателе краткосрочных обязательств и общего дога фирмы. Решение задач четвертого уровня отражается на

показателях выручки объема продаж, балансовой прибыли, оборотных средствах, краткосрочных обязательствах, общем доге фирмы, капитала фирмы и накопленного капитала фирмы. Решение задач пятого уровня отражается на всех показателях деятельности фирмы, включенных в модель Альтмана (Табл. 5).

Таблица 5.

Отражение объема изменений в системе финансовых показателей фирмы

(на условном примере)

Показатели деятельности фирмы Показатели до изменения 1 уровень задач 2 уровень задач 3 уровень задач 4 уровень задач 5 уровень задач

Общий объем продаж К]) и Выручка 1700 1487,5 1062,5 637,5 425 212,5

Балансовая прибыль или Операционная прибыль 120 120 75 45 30 15

Оборотные средства (оборотный капитал) 1200 1200 750 450 300 150

Краткосрочные обязательства 350 350 350 568,75 612,5 656,25

Общий дог фирмы (обязательства предприятия) 850 850 850 1381,25 1487,5 1593,75

Капитал фирмы или Рыночная стоимость акций или Балансовая стоимость акций 2300 2300 2300 2300 575 287,5

Накопленный капитал или нераспределенная прибыль 1800 1800 1800 1800 1800 225

Обшне активы (сумма активов) 3100 3100 3100 3100 3100 387,5

Показатель устойчивости г-счет Альтмана 3,441 3,373 3,013 2,019 1,092 0,029

Данное положение в целом позволило автору оценить условия

востребованности применения инжинирингового консатинга в маркетинговом позиционировании фирмы. Было установлено, что потребность применения инжинирингового консатинга маркетинговой деятельности определяется объемом изменений, которые отражаются в системе финансовых показателей фирмы.

Автором было установлено, что наиболее критическими являются ситуации четвертого и пятого уровней. Это уровни маркетинговых задач, при которых фирма использует ресурсы инжинирингового консатинга маркетинговой деятельности. В этих случаях фирма решает маркетинговые задачи значительного изменения рыночного поведения (рис. 3).

Уровни сложности маркетинговых задач

Рис. 3. Динамика устойчивости фирмы в зависимости от объема изменений в системе показателей деятельности фирмы.

На основе анализа результатов исследования автором установлено, что первоначально сформулированная проблема фирмы претерпевает в процессе осмысления причинно-следственных взаимосвязей изменений внутренней и внешней среды трансформацию - проявляются целевые и ценностные аспекты сложившейся ситуации. Потребность фирмы в решении первоначальной установки задачи на первом, втором и третьем уровнях-трансформируется в потребность системного решения проблем организации, поиска путей изменения рыночного поведения с позиции общего видения ее будущего, изменение условий создающих маркетинговые проблемы. Данная установка приводит к корректировке первоначальной постановки задачи и применения технологий когнитивного моделирования. Данное положение определено автором в качестве основания уточнения на основе

рефлексивного анализа технологии реализации инжинирингового консатинга маркетинговой деятельности (рис. 4).

1. Стадия

Установление границ маркетинговой компетенции фирмы.

2. Стадия.

Установление границ

маркетинговой

компетенции

участников

отношений

консультант-

клиент.

3. Стадия.

Расширение границ маркетинговой компетенции участников отношений л кон сультант-к л не нт и фирмы.

Получение консультантов заказа как проблемы сформулированной клиентом

Использование дифференцированной шкалы оценки (определение) уровня сложности консатингового проекта

Переоценка заказчиком формулировки проблемы с позиции стратегического уровня

Определение первоначальных параметров проблемы клиента для консультанта

Определение набора (выбор) компетенций для консультанта

Определение затрат на консатинг 11

Корректировка параметров проекта

Оказание консатинга

Этапы применения когнитивного моделирования

Рис. 4. Технология реализации инжинирингового консатинга маркетинговой деятельности.

Таким образом, автор определяет содержание уточнения инжинирингового консатинга маркетинговой деятельности как выделение и формализацию трех этапов осмысления причинно-следственной взаимосвязи изменений внутренней и внешней среды фирмы, определяющие состояние и развитие ее маркетинговой деятельности:

Первая стадия. Установление границ маркетинговой компетенции фирмы;

Вторая стадия. Установление границ маркетинговой компетенции участников отношений консультант-клиент;

Третья стадия. Расширение границ маркетинговой компетенции участников отношений консультант-клиент и фирмы.

Последовательное прохождение трех стадий основывается на технологиях когнитивного моделирования и в конечном результате обеспечивает эффективное встраивание и реализацию нового опыта и знаний фирмы при решении маркетинговых задач. В данном контексте инжиниринговый консатинг маркетинговой деятельности, особенно на уровне решения задач пятого уровня может развиваться как особый вид деятельности по управлению маркетингом, обладающий специфическими свойствами интелектуальной деятельности по синтезированию комплексных и системных инновационных решений, позволяющих фирме в условиях радикального изменения рыночного поведения выходить из ситуаций нарушения устойчивости рыночной позиции.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях

автора:

1. ОрмановаЖ. Б. Маркетинг (учебное пособие) / Колектив авторов. М.: ТРИАДА, 2000. 13 п.л., в т.ч. авторские 0,8 п.л.

2. Орманова Ж. Б. Управление маркетингом (учебное пособие) / Колектив авторов. М.: ТРИАДА, 2000. 15 п.л., в т.ч. авторские 1,0 п.л.

3. Орманова Ж. Б. Управление маркетингом (учебник) / Колектив авторов. Под ред. Данько Т. П. М.: ИНФРА-М, 2001. 28,38 п.л., в т.ч. авторские 1,7 п.л.

4. Орманова Ж. Б. Маркетинг (хрестоматия) / Колектив авторов. Под общ. Ред. В. И. Видяпина. Бакалавр экономики. Т. 4. М.: Питер, 2004. 70,7 п.л., в т.ч. авторские 5,2 п.л.

5. Орманова Ж. Б. Инжиниринговый консатинг в маркетинговой деятельности фирмы / Международная академия бизнеса и управления. Апрельские чтения. М.: МАБиУ, 2006. 0,4 п.л.

6. Орманова Ж. Б. Инжиниринговый консатинг в маркетинговой деятельности фирмы / Тезисы XVIII Международных Плехановских чтений. М., 2006. 0,1 п.л.

7. Орманова Ж. Б. Генерирование предпосылок формирования и развития консатинга в маркетинговом управлении организации / Тезисы конференции Предпринимательство и его место в экономике современной России в Московской академии предпринимательства при Правительстве Москвы, 2006. 0,3 п.л.

Отпечатано в типографии Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова Заказ № Тираж 100 экз.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Орманова, Жанар Борисовна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНЖИНИРИНГОВОГО КОНСАТИНГА В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

1.1 Роль консатинга в управлении маркетинговой деятельностью фирмы

1.2 Инжиниринговый консатинг как составной элемент новой экономики

1.3 Принципы и механизмы инжинирингового консатинга

ГЛАВА 2. ЭВОЛЮЦИЯ ФОРМ И НАПРАВЛЕНИЙ РАЗВИТИЯ ИНЖИНИРИНГОВОГО КОНСАТИНГА В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

2.1 Анализ рыночной позиции фирмы

2.2 Оценка объективной и субъективной востребованности инжинирингового консатинга в маркетинговой деятельности фирмы

2.3 Концепция обучающейся организации как основа повышения эффективности использования инжинирингового консатинга в маркетинговой деятельности фирмы

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕХАНИЗМА ИНЖИНИРИНГОВОГО КОНСАТИНГА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

3.1 Технология проведения инжинирингового консатинга маркетинговой деятельности фирмы

3.2 Финансовые результаты в маркетинговой оценке как элемент инжинирингового консатинга

3.3 Инжиниринговый консатинг как способ достижения стратегического конкурентного преимущества 118 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 132 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 139 ПРИЛОЖЕНИЯ

Диссертация: введение по экономике, на тему "Инжиниринговый консатинг маркетинговой деятельности фирмы"

Анализ современной теории и практики маркетинговой деятельности современных отечественных фирм международного и национального уровня в условиях новой экономики, высоких темпов развития новых направлений и форм реализации рыночной стратегии такого типа участников рынка, демонстрирует тенденции к расширению границ и углублению содержания управления маркетинга, нацеленного на решение наиболее сложных затруднений, связанных с сохранением их рыночной устойчивости

Современная рыночная среда характеризуется нарастающей неопределенностью и ускорением темпов изменений факторов, обуславливающих маркетинговую деятельность фирмы. Информационная насыщенность, высокий уровень производственных, управленческих, финансовых и торговых технологий, скорость обновления идей, количественное и качественное многообразие продуктов и услуг, развитие наукоемких отраслей, интеграция ранее четко дифференцированных сфер и областей человеческой жизнедеятельности порождают качественно новые представления, как о характере содержания маркетинговой деятельности, так и о характере проблем, с которыми имеют дело специалисты в области маркетинга.

Крупные отечественные рыночные игроки - предприятия сырьевых и оборонных отраслей при вступлении России в ВТО стакиваются с решением маркетинговых стратегических задач по формированию новой рыночной позиции путем увеличения рыночной стоимости фирмы, ее капитализации, консолидации, диверсификации и реструктуризации. Сфера управления капиталом, включая интелектуальный, также становится объектом маркетинговой деятельности фирмы. В таких ситуациях требуются новые маркетинговые подходы к регулированию рыночного поведения.

В таких условиях маркетинг, сохраняясь в своем классическом определении, т. е. являясь процессом планирования и реализации мероприятий, связанных с созданием товара, ценообразованием, продвижением на рынок и распространением товаров, услуг и идей посредством обмена потребителей и организации с целью удовлетворения потребностей, расширяет это содержание качественно - изменяются границы пономочий и компетенций специалистов в области маркетинга.

В данных условиях недостаточная или отсутствующая маркетинговая компетенция отечественных фирм в решении маркетинговых задач международного и национального уровня приводит либо к кризисным финансовым состояниям, либо к проблемам нахождения новых возможностей продвижения на рынке. По сути, это реакция на ситуации, когда появление новой задачи в связи с изменениями на рынке не может быть решена известными, устоявшимися методами.

В данных ситуациях фирмы обращаются к внешнему содействию инжинирингового консатинга маркетинговой деятельности.

Инжиниринговый консатинг позволяет фирме не только единовременно использовать услуги консультантов, но формировать свои собственные подразделения, которые в дальнейшем могут оказывать консатинговые услуги внутри фирмы, активно совершенствовать формы и методы управления фирмой, развивать персонал и т. д.

Инжиниринговый консатинг базируется на аналитическом представлении природы организационного развития маркетинговой деятельности фирмы, когда решения, принимаемые ее менеджерами, направлены на максимально эффективное и рациональное использование ресурсов в меняющейся среде. Это эволюционное постоянство, которое, в итоге, обеспечивает значительную долю успеха системы маркетинга фирмы.

Таким образом, актуальность темы исследования обусловливается потребностью развития маркетинговых методов и способов управления деятельностью фирмы на основе использования инжинирингового консатинга.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных экономистов в области маркетинга, консатинга и инжиниринга. Обозначенные проблемы исследовались в работах таких специалистов как Альтшулер И. Г., Анохин В. В., Ансофф И.,

Багиев Г. Л., Бауэр М., Бирбраер Р. А., Бисвас С., Боброва И. И., Бочаров В. В., Гвардии С. В., Голубков Е. П., Данько Т. П., Дихтль Е., Дойль П., Зимин В. А., Иоффе М. Я., Кондратьев В. В., Кутелев П. И., Котлер Ф., Ламбен Ж-Ж., Маринко Г. И., Мешков А. А., Мусатов Б. В., Портер М., Соловьев Б. А., Твитчел Д.