Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Инструменты управления сбытовым потенциалом промышленного предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Картавенко, Сергей Николаевич
Место защиты	Бегород
Год	2005
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Инструменты управления сбытовым потенциалом промышленного предприятия"

КАРТАВЕНКО СЕРГЕЙ НИКОЛАЕВИЧ

Инструменты управления сбытовым потенциалом промышленного предприятия

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Бегород 2005

Работа выпонена в Бегородском государственном технологическом университете им. В.Г. Шухова на кафедре маркетинга.

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, доцент

Щетинина Екатерина Даниловна

Чижова Елена Николаевна

кандидат экономических наук,

профессор Мешечкина Раиса Петровна

Ведущая организация Бегородский государственный

университет

Защита диссертации состоится л<&!> е/ЩИи^ 2005 г. в часов на

заседании диссертационного совета Д 212.014.02 Бегородского государственного технологического университета им В.Г. Шухова по адресу: 308012, г. Бегород, ул. Костюкова, 46, к.212.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан л// 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета Веретенникова И.И.

Общая характеристика работы

Актуальность темы научного исследования. В последнее время наиболее остро встает вопрос о переориентации экономики России с сырьевой направленности на производственную, на развитие отраслей промышленности, обеспечивающих диверсификацию отечественной экономики. При этом промышленные предприятия стакиваются с множеством проблем, которые ставят немало новых задач для теории и практики управления. Одним из наиболее сложных направлений, несущим в себе ответственность за все предыдущие стадии производственного цикла и концентрирующим в себе результаты производственно-хозяйственной деятельности предприятия, является сбыт готовой продукции. В этом случае основной задачей является выпонение комплекса процедур доставки продукции от производителя к потребителю с максимальной эффективностью.

Однако практика управления сбытовыми процессами на российских промышленных предприятиях показывает, что существует целый комплекс вопросов, которые не нашли дожного освещения в экономической литературе. К таким вопросам можно отнести следующие: рациональный выбор и оптимизация каналов распределения продукции, формирование политики управления каналами распределения, взаимодействие производителей с посредническими организациями, разработка и совершенствование инструментов управления сбытом, управление уровнем сбытовых издержек, совершенствование операций физического распределения.

Методологические аспекты управления сбытом нашли отражение в работах зарубежных и отечественных авторов, в частности, таких, как Ф. Котлер, Д. Джоббер, Д. Ланкастер, П. Ален, Дж. Вуттен, Л. Штерн, А. Эль-Ансари, Э. Кофлан, А. Андерсон, Р. Кун, Е. Дихтль, X. Хершеген, Г. Шмален, Е.П. Голубков, О.Б. Маликов, Ю.М. Неруш, В.Н. Наумов. В то же время в работах ученых нельзя не отметить недостаточную разработанность теоретико-методологических основ оценки и анализа управления сбытовой системой предприятия.

На наш взгляд, одним из возможных направлений оценки возможностей и диагностики сбытовой системы предприятия является использование такого понятия, как сбытовой потенциал.

Изучение сущности экономического потенциала, его видов и способов оценки нашло отражение в работах Б.М. Мочалова, Л.И. Самоукина, И.В. Сергеева, Ю.А.Дорошенко, Е.В. Попова, Г.Б. Клейнера, В.Д. Андрианова, П.П. Табурчака. Несмотря на существенную проработку учеными различных видов экономического потенциала, теоретико-методологическая база по вопросам оценки, анализа и повышения уровня использования сбьггового

потенциала предприятия практически отсутствует. Между тем оценка и анализ уровня использования сбытового потенциала обеспечивают получение информации, существенно влияющей на принятие управленческих решений, давая возможность сравнения с показателями лидирующих фирм, выявления наиболее эффективных процедур сбыта.

Особую важность данная проблема представляет для предприятий отрасли ПСМ, на которых наблюдаются существенные трудности с организацией сбытовой деятельности. Это вызвано нерациональным выбором каналов распределения и организацией систем физического распределения, неэффективным использованием акций по стимулированию продаж, недостаточным уровнем мотивации торгового персонала, высоким уровнем сбытовых издержек, низким качеством организации работы с потребителями.

Данные обстоятельства и определили актуальность настоящего исследования.

Цель диссертационной работы - разработка теоретической концепции оценки и анализа уровня использования сбытового потенциала предприятия как одного из инструментов эффективного управления сбытом продукции.

Объект исследования - российские промышленные предприятия.

Предмет исследования - комплекс теоретико-методологических вопросов управления сбытом на основе оценки и анализа сбытового потенциала предприятия.

Для достижения поставленной цели решались следующие основные задачи:

изучение и выявление основных тенденций в сфере сбыта промышленной продукции, особенностей современной организации сбытовых каналов промышленных предприятий;

развитие теоретической базы сбытового менеджмента, уточнение его внешней и внутренней среды;

разработка экономической категории сбытовой потенциал предприятия (СПП) и определение его места в экономическом потенциале предприятия;

определение критериев и принципов оценки уровня использования СПП с последующей разработкой соответствующей методики;

проведение оценки и анализа уровня использования СПП промышленных предприятий;

разработка методических подходов по обоснованию направлений повышения уровня СПП на основе результатов его оценки и анализа;

Методическая база и методы исследования. В диссертации использовались положения экономической теории, менеджмента и маркетинга, научные исследования отечественных и зарубежных специалистов в области управления сбытом, стратегического управления,

экономического потенциала предприятия и стимулирования сбыта. В качестве информационной базы исследования были использованы публикации в периодической печати, различные статистические материалы и отчетные данные предприятий. Применялись общенаучные, экономические и статистические методы исследования.

Научная новизна диссертационного исследования основана на разработке в рамках общей теории экономического потенциала предприятия такой его составной части, как сбытовой потенциал, для формирования теоретико-методических подходов к анализу и оценке уровня управления и использования СПП.

Научная новизна проведенных исследований заключается в следующем:

выявлены основные тенденции в сфере сбыта промышленной продукции и специфика современной структуры сбытовых отношений;

уточнены принципы и задачи сбытового менеджмента, определены факторы внутренней и внешней среды, влияющие на эффективность сбыта;

введено понятие сбытового потенциала предприятия и обоснованы элементы его структуры;

разработаны методологические основы оценки и анализа уровня использования СПП как одной из функций сбытового менеджмента;

предложена авторская модель выбора вариантов стимулирования продаж как одного из направлений повышения уровня СПП.

Практическая значимость работы заключается в том, что результаты проведенного исследования могут быть доведены до уровня конкретных рекомендаций по повышению эффективности управления сбытом на предприятиях.

Апробация и внедрение результатов работы.

Основные положения диссертационного исследования доложены на IV Всероссийской научно-практической молодежной конференции Антикризисное управление в России в современных условиях (Москва,

2002 г.), Международном конгрессе Современные технологии в промышленности строительных материалов и стройиндустрии (Бегород,

2003 г.), V Всероссийской научно-практической молодежной конференции Антикризисное управление в России в современных условиях (Москва, 2003 г.).

Результаты исследования использованы:

в ОАО Завод ЖБК-1 и ООО Управляющая компания ЖБК-1 для разработки сбытовой политики;

в учебном процессе Бегородского государственного университета им. В.Г. Шухова при изучении студентами специальности 06.08.00. Экономика и управление на предприятии дисциплин Маркетинг, Экономика предприятия.

Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 7 статьях общим объемом 1,15 п.л., в том числе авторских 1,03 п.л.

Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 151 наименование, а также приложений на 8 стр.

Во введении обосновывается актуальность исследуемой темы, определены цель и задачи, предмет, объект и методы исследования, характеризуется научная новизна и практическая значимость работы, основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе рассмотрены современные формы организации сбыта, основные тенденции в организации сбытовых сетей промышленных предприятий, а также выявлены особенности сбытового менеджмента как одного из видов управленческой деятельности на предприятии.

Во второй главе на основе изучения сущности процесса сбыта и анализа теории экономического потенциала предприятия обосновывается понятие СПП и определяются основные элементы его структуры, выявляются показатели, характеризующие элементы СПП, а также предлагаются теоретико-методические подходы к анализу и оценке уровня использования СПП и его составных элементов.

В третьей главе проведена оценка уровня использования СПП предприятиями отрасли ПСМ Бегородской области, предложена авторская модель выбора направлений стимулирования сбыта, которая, учитывая наиболее значимые критерии оценки процесса сбыта, обеспечивает принятие оптимального решения по определению направления стимулирования этого процесса. Также в данной главе на основе оценки и анализа уровня использования СПП обследованных предприятий даны практические рекомендации по совершенствованию их сбытовой деятельности.

В заключении приводятся основные результаты и выводы по диссертации.

2. Основные положения и результаты работы, выносимые на защиту 2.1. Специфика современных сбытовых отношений и сбытового менеджмента

Для обеспечения эффективного сбыта продукции любому предприятию необходимо иметь торговую сеть, способную справиться с поставленными задачами. Как известно, базисом построения торговой системы любого предприятия является структура каналов распределения продукции.

При организации каналов распределения необходимо решить вопрос о виде, числе уровней и структуре канала распределения продукции; провести сравнительную характеристику затрат на возможные каналы сбыта;

необходимо учитывать основные характеристики каналов распределения, такие, как социально-правовая среда, сложность, специализация, рационализация поиска, зависимость, непропорциональность риска.

В зависимости от размеров и мощности предприятия - изготовителя, разнообразия продукции и других факторов, сбытовая сеть может состоять из одного, нескольких или многих каналов сбыта, причем различные каналы распределения товаров могут отличаться по структуре, типам торговых посредников и промежуточных складов, способам доставки грузов, видам транспорта и т. д.

В работе было установлено, что для предприятий отрасли ПСМ в Бегородской области характерны следующие варианты распределительно-сбытовых сетей:

1) прямой канал распределения;

2) двухуровневый канал, в котором предприятие-изготовитель пользуется услугами предприятия оптовой торговли: предприятие оптовой торговли закупает готовую продукцию у предприятия-изготовителя и затем Ч взаимодействует с потребителями;

3) сбыт готовой продукции через дилеров;

4) использование для распределения своей готовой продукции чужой системы распределения.

В целом же анализ современных форм организации сбыта промышленной продукции говорит о том, что происходит постоянное изменение и совершенствование систем распределения. На современном этапе развития для сферы сбыта характерны тенденции, приведенные ниже.

Во-первых, большую часть издержек обращения в современных условиях составляют чистые издержки, на долю которых приходится около 70% всех издержек обращения. Рост их обусловлен обострением конкурентной борьбы и трудностями сбыта.

Во-вторых, широко развивается франчайзинг Ч объединение крупных фирм с множеством меких торговых предпринимателей. Соглашение между ними предусматривает, что мекий торговый бизнес сбывает продукцию крупной фирмы на определенной территории.

В-третьих, между торговым и промышленным капиталами устанавливаются тесные связи в форме контрактных соглашений, которые охватывают огромное число участников и формируют целые системы. Контрактные системы объединяют не только крупный, но и средний и мекий торговые капиталы. Для последних вхождение в такую систему служит единственным способом выживания в условиях острой конкуренции. Промышленные фирмы через контрактные системы выходят на местные и удаленные рынки.

В-четвертых, крупные торговые монополии, сосредоточившие в своих руках огромную массу товарооборота, диктуют правила поведения не только субъектам рынка, но и промышленным предприятиям.

В-пятых, в сфере реализации товаров образуются крупные торговые монополии, которые обслуживают сбыт продукции многих промышленных фирм. Такое обслуживание позволяет создать товарное разнообразие на рынке и улучшить удовлетворение потребительского спроса.

В-шестых, технологическая революция в корне меняет сферу сбыта. В результате использования Интернет-технологий и перехода к электронной экономике существенно изменится структура и сократится длительность процессов, происходящих в сфере обращения.

Также необходимо отметить, что для оптимизации сбытовой деятельности в нашей стране нужно предпринимать шаги как на государственном уровне, так и на уровне предприятий. На государственном уровне нужно принять меры, способствующие прекращению инфляционного роста и скачков цен, стабилизации экономики и подъему производства. На уровне предприятий необходимо развивать сбытовые и маркетинговые структуры, которые бы обеспечивали эффективный сбыт готовой продукции.

Исходя из этого автором были конкретизированы особенности сбытового менеджмента (СМ) как одного из ведущих направлений деятельности по управлению предприятием. Сбытовой менеджмент - это один из видов управленческой деятельности на предприятии, направленный на обеспечение реализации выпускаемой продукции путем создания и использования эффективных каналов распределения, организации рациональной системы товародвижения, эффективного управления персоналом с применением сбытовых технологий и специализированных инструментов управления.

По мнению автора, основными принципами, которыми дожен руководствоваться СМ в современных условиях хозяйствования являются:

постоянная минимизация издержек, связанных с реализацией продукции;

обеспечение гибкости и адаптивности сбытового подразделения предприятия к условиям внешней и внутренней среды;

ориентация сбытовой деятельности на перспективу, с постановкой задач по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на растущих рынках;

принцип менеджмента с приоритетными клиентами выражает переход от ориентации на заключение спонтанных сделок к организации догосрочных связей с клиентом.

2.2. Сущность и структура сбытового потенциала предприятия

Система сбыта продукции любого предприятия дожна быть, предельно эффективна, ориентирована на потребности рынка, а также соответствовать мощности производства. Для того чтобы наиболее поно адаптировать данную систему к потребностям рынка и производственным возможностям, необходимо использовать специфическую экономическую категорию, которая бы, учитывая параметры внешней и внутренней среды предприятия, давала возможность оценить текущую деятельность в области продаж и выявить потенциальные возможности в области совершенствования управления сбытом продукции. При этом, по нашему мнению, целесообразно применение такого понятия, как сбытовой потенциал предприятия (СПИ), введение которого позволит уменьшить дисбаланс между теоретическими наработками в области управления сбытом и их практическим применением.

Анализ различных публикаций по теории экономического потенциала выявляет значительные различия в его определении, понимании его сущности и его составных элементов. В одних определениях делается акцент на условия и факторы, определяющие величину потенциала, в других - на характер общественно-экономических отношений, в третьих - на результаты его использования. В настоящее время многими исследователями предлагаются различные структуры экономического потенциала предприятия, и в большинстве случаев одним из основных элементов данных структур является маркетинговый потенциал. Однако современные условия российской экономики диктуют необходимость выделения категории сбытового потенциала, так как большинство российских предприятий, особенно промышленных, имеют сбытовую ориентацию и множество проблем в этой сфере. На наш взгляд, сбытовой потенциал - это возможность использования с максимальной эффективностью имеющихся рыночных, интелектуальных, коммуникационных, управленческих, организационно-технических ресурсов при осуществлении процесса сбыта. Для уточнения структуры сбытового потенциала рассмотрим сущность процесса сбыта. Согласно определению, под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок и организации расчетов за нее. Данными процедурами являются:

движение готовой продукции от предприятия к потребителю; движение готовой продукции внутри предприятия; работа с потенциальными и существующими потребителями; процесс управления сбытом.

В свою очередь, процесс управления сбытом можно разделить на следующие процедуры:

управление стабильностью объемов сбыта;

управление сбытовым персоналом; управление затратами на сбыт;

управление продвижением товара и стимулированием сбыта.

Каждая из вышеперечисленных процедур требует постоянного анализа и оценки с целью выявления резервных возможностей использования имеющихся у предприятия ресурсов. Поэтому, на наш взгляд, каждой сбытовой процедуре дожен соответствовать определенный элемент сбытового потенциала (см. табл.1).

Таблица 1

Сбытовая процедура Элемент сбытового потенциала

Движение готовой продукции от предприятия к потребителю Потенциал сбытовых каналов

Движение готовой продукции внутри предприятия Потенциал системы распределения

Работа с потребителями Потенциал организации работы с потребителями

Процесс управления сбытом, управление стабильностью объемов сбыта; управление сбытовым персоналом; управление затратами на сбыт; стимулирование сбыта. Потенциал управления сбытом: потенциал стабильности объема сбыта; потенциал управления Сбытовым персоналом; потенциал управления затратами на сбыт; потенциал стимулирования сбыта.

На основе анализа сбытовых процедур автором предложена структура сбытового потенциала, которая приведена на рис.1.

Рис.1. Структура сбытового потенциала Рассматривая понятие СПП в контексте сбытового менеджмента, необходимо рассмотреть инструменты управления сбытовым потенциалом, с помощью которых осуществляется управление сбытом на предприятии. Характеризуя понятие линструмента управления, можно согласится с

мнением, согласно которому современный инструмент управления Ч это набор конкретных методов и приемов, которые применяются при сборе, обработке и анализе информации и при выработке управляющих решений, основанных на этой информации. По мнению автора, основными инструментами управления сбытовым потенциалом являются:

инструменты воздействия на каналы распределения (воздействие ценовыми методами, оценка интеграции участников каналов распределения и оптимизации самих каналов, оценка и выбор способов доставки продукции );

инструменты управления системой товародвижения (оценка способов складирования, хранения и подготовки продукции к поставке);

инструменты работы с потребителями (оценка и выбор способов организации сервиса, приемов работы с потребителями);

управленческие инструменты (оценка и выбор организации сбытового подразделения, оценка и анализ сбытовых издержек, оценка и повышение стабильности продаж, оценка и управление стимулированием сбыта, оценка уровня мотивации сбытового персонала, оценка качества работы сбытового персонала);

аналитические инструменты (оценка и анализ уровня использования СПП с целью выявления лузких мест и резервных возможностей в сбытовой системе предприятия).

Использование последнего инструмента управления СПП показывает, что СПП имеет не только теоретическое, но и практическое значение, что в свою очередь предполагает определение его величины и оценку уровня его использования. Так как сбытовой потенциал характеризует комплекс сбытовых процедур, то его максимальная величина, на взгляд автора, не является абсолютной величиной (объем продаж, размер торговой прибыли), а определяется максимальной эффективностью сбытовых процедур. Можно сказать, что величина СПП ограничена возможностями оптимизации сбытовых процедур. Поэтому предлагается понимать под величиной сбытового потенциала максимальную эффективность сбытовых процедур, которую можно оценить с помощью набора показателей, качественно и количественно характеризующих процесс сбыта. Отсюда видно, что в силу специфики рассматриваемой научной категории, необходима оценка уровня использования СПП, а не оценка его абсолютной величины.

2.3. Методические подходы к оценке сбытового потенциала предприятия

Оценка рыночного потенциала на текущий момент времени уже достаточно детально исследована и описана многими авторами в процессе анализа и теоретического осмысления перехода России к рыночной экономике. Однако проблема оценки уровня использования СПП остается

открытой. Введение такого понятия, как СПП, по мнению автора, позволит сформировать методический подход к оценке поноты использования сбытовых возможностей предприятия и будет способствовать более обоснованному принятию управленческих решений в этой области.

Как говорилось выше, одним из инструментов управления СПП является оценка и анализ уровня использования СПП. Сравнивая и анализируя составляющие СПП, можно выявить отклонения и предпринять соответствующие меры для их устранения. Поэтому важно, чтобы менеджерам по продажам, руководству предприятия и инвесторам была доступна методика по оценке и анализу СПП.

Существует точка зрения, что экономический потенциал определяется не столько имеющимися у него возможностями и ресурсами, сколько его способностью к их использованию с целью создания товаров, услуг и получения максимального дохода. Это утверждение справедливо и для СПП, и в силу его специфики величину СПП можно определить максимальной эффективностью сбытовых процедур. В этом случае для оценки уровня использования СПП наиболее приемлемым является бальный метод, который основан на применении относительных показателей и экспертных оценок.

Далее приводится рекомендуемая последовательность оценки показателей, характеризующих уровень использования элементов СПП.

1. Потенциал сбытовых каналов.

1.1. Рациональность выбора сбытовых каналов.

Рациональность выбора сбытовых каналов предлагается определять с помощью критериев, приведенных в таблице 2.

Таблица 2

_Таблица для оценки выбора канала распределения

Критерий

Прямой канал

Косвенный канал

Специфика продукта

Затраты на канал

Объем продаж

Доходность

Допонительные сервисные возможности

Потенциал прибыли

Соответствие стратегии предприятия

Сезонность продаж

Срок хранения товара

Концентрация покупателей

Финансовое состояние предприятия Итого

При соответствии канала потребностям предприятия по рассматриваемому критерию в графе данного канала ставится л+, а при

несоответствии л-. Приоритетный канал определяется наибольшим количеством плюсов.

Оценка: итоговый л+- 4 бала, итоговый л- - 0 балов.

1.2. Степень управляемости сбытовой сети.

Главными характеристиками управляемости сбытовой сети является связь с конечным потребителем продукции и контроль посредников. Для оценки управляемости предлагается использовать коэффициент управляемости сбьпа К^.:

Кус= (?ДД/ С?, (О

где С2КП - количество продукции, проданной непосредственно конечному потребителю или контролируемому посреднику;

Q - количество всей реализованной продукции.

1.3. Работа посредников.

Характеризуя каналы распределения, необходимо оценить экономическую обоснованность деятельности посредников, с которыми работает производитель.

Целесообразность (Ц) пользования услугами посредника определится разностью собственных затрат и стоимости услуг посредника:

Ц=С-П, (2)

где С - собственные затраты на сбыт;

П - стоимость услуг посредника.

При целесообразности услуг посредников предлагается использовать анкету (табл. 3), в которой деятельность посредника оценивается в стобце Оценка экспертным путем по шкале от 0 до 4:

Таблица 3

_Оценка деятельности посредника_

Характеристика сбыта

Оценка 1

Объемы продаж при данном уровне конкуренции и экономического роста в своей рыночной области

Уровень проникновения на рынок по сравнению с конкурентами

Доходы, полученные посредником, в сравнении с конкурентами

Финансовая характеристика

Приемлемость затрат на обслуживание данного посредника

Соизмеримость прибыли, получаемой от данного посредника с поддержкой, ему оказываемой

Компетенция торгового посредника

Данный посредник обладает квалификацией и всеми деловыми качествами, необходимыми поставщику.

Данный посредник имеет достаточный объем знаний об особенностях и характеристиках продукции и услуг поставщика

Данный посредник и его персонал имеют достаточный объем знаний о продукции и услугах предлагаемых конкурентами

Лояльность торгового посредника

Степень согласия посредника с условиями поставщика

Нарушение сроков или условий, предусмотренных соглашением с поставщиком

Продожение табл. 3

Уровень конфликтности |

Приспособляемость торгового посредника

Данный посредник хорошо чувствует догосрочные тенденции в соответствующей рыночной области и часто вносит необходимые коррективы в свою торговую деятельность

Новаторство в маркетинге

Данный посредник учитывает конкурентные изменения, происходящие на его территории

Рост возможностей торгового посредника

Уровень дохода от данного посредника и возможность его роста в будущем

В прошлом сотрудничество с данным посредником стабильно развивалось, а доля рынка, обеспечиваемая с помощью данного посредника, стабильно росла

Удовлетворенность потребителей

Наличие нареканий от потребителей в адрес данного посредника

Данный посредник прилагает все усилия, чтобы удовлетворить потребности своих клиентов

Данный посредник оказывает посипьную помощь покупателям в решении любых проблем, касающихся продукции или услуг поставщика

Общая оценка посредника является среднеарифметическим оценок характеристик сбыта, а оценка всех посредников - среднеарифметическим оценок посредников в отдельности.

1.4. Уровень использования прямых продаж.

Немаловажной характеристикой сбытовых каналов для предприятий, которым более выгодно продавать всю или часть своей продукции по прямым каналам, является доля прямых продаж в общем объеме сбыта. В данном случае уровень использования прямого маркетинга отражает коэффициент использования прямого маркетинга - Кпрям:

Кпрям Опрям^общ.) (3)

где <3Др,м - объем продукции, проданной по прямому каналу;

С^общ - объем всей проданной продукции.

1.5. Сбытовая стратегия

Оценивать рациональность выбора стратегии предлагается с помощью экспертных оценок от 0 до 4 (таблица 4).

Таблица 4

Оценка стратегии построения сбытовых каналов_

Критерий Оценка

Получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем

Максимальное удовлетворение татежеспособного спроса потребителей

Договременная рыночная устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции

Создание положительного имиджа на рынке и признание со стороны общественности

Средняя оценка

2. Потенциал системы физического распределения.

Для оценки уровня использования возможностей системы физического распределения предлагается воспользоваться оценочными показателями, предложенными А. Андерсоном, где главными критериями оценки служат затраты, качество и время (таблица 5).

Таблица 5

Измерение и оценка эффективности процесса распределения_

Описание Показатели, характеризующие процесс распределения

процесса

Затраты Качество Время Оценка

Хранение Стоимость наличных запасов Процент соответствия Продожительное

товара требований предъявляемых к запасам Ч количество проданной продукции/количество неучтенной продукции ть хранения из расчета на единицу продукции

Издержки хранения запасов из Процент повреждений Средняя

расчета на единицу или порчи при хранении продол жительност

продукции затраты на оплату продукции Ч количество ь хранения из

труда, системы и поврежденной или расчета на

оборудование, характерные испорченной продукции единицу

для данного процесса / / количество продукции, продукции

количество проданной находящейся на складе

продукции

Подготовка Расходы, связанные с Процент использования Не учитывается

товара к повреждением или порчей складских площадей

поставке продукции в процентном отношении к объему продаж

Управление Затраты на оплату труда Количество инспекторов Не учитывается

товарными складского персонала, из на одного служащего

запасами расчета на одного служащего склада

Расходы, связанные со Не учитывается Не учитывается

складским хранением

продукции, в процентном

отношении к общим затратам

на распределение затраты на

оплату труда, системы и оборудование/общие затраты

на распределение

Поставка Затраты на поставку одного Процент повреждений Процент

товаров заказа продукцииЧ затраты на при поставке своевременных

клиентам оплату труда при поставке, системы и оборудование/ количество поставок заказов поставок

Затраты на поставку Процент незавершенных Средняя

продукции в процентном поставок продожительност

отношении к общим затратам ь опозданий при

на распределение поставках

Затраты на оплату труда при Количество служащих Не учитывается

поставке, из расчета на одного на одного инспектора

служащего

Средняя оценка

Систему распределения предлагается оценивать построчно в соотвествии с представленной таблицей, т.е. для оцениваемой строки соотношение Затраты - Качество - Время дожно быть оптимально для конкретного предприятия. Оценивать данное соотношение предлагается по шкале от 0 до 4 балов экспертным путем, так как для каждого отдельного предприятия оптимальные значения рассчитываемых показателей имеют свои значения.

3. Потенциал управления сбытом.

3.1. Потенциал обеспечения стабильности продаж.

3.1.1. Гарантированность продаж.

Для характеристики объема продаж с точки зрения стабильности необходимо использование таких понятий, как гарантированный и конкурентный сбыт.

Гарантированный сбыт - это количество продукции, которое продано согласно догосрочным договорам и постоянным потребителям.

Конкурентный сбыт Ч это количество продукции, которое продано новым потребителям, вследствие поиска новых рынков сбыта и при стимулировании сбыта.

Следовательно, для характеристики стабильности объемов продаж можно использовать коэффициент гарантированноеЩ продаж:

кгг= <ЗА}К, (4)

где (5Г- величина гарантированного сбыта; - величина конкурентного сбыта.

Для разных предприятий этот коэффициент имеет разное значение, но общей желательной тенденцией является стремление данного коэффициента к единице, т.е. К,-,,Ч-1.

3.1.2. Точность прогнозирования объема продаж.

Большие возможности по повышению стабильности сбыта предоставляет прогнозирование продаж. Для оценки правильности прогнозов сбыта можно воспользоваться коэффициентом прогнозирования продаж, который рассчитывается следующим образом:

к пр = Оф/Оп, (5)

где - фактический объем сбыта;

()Д - прогнозируемый объем сбыта.

Оптимальным значением для данного коэффициента является 1, но и значение 0,85 - 0,9 говорит о высоком профессионализме и знании рыночной конъюнктуры сбытовиками.

3.2. Потенциал управления сбытовым персоналом.

3.2.1. Работа сбытового персонала.

Автором предлагается оценивать качество работы торгового персонала по двум направлениям: выпонение плана по объемам продаж и по затратам на персонал (таблица 6).

Таблица 6

Таблица для оценки работы торгового персонала _

Объем продаж реализация плана продаж менее 50% 0 балов реализация плана продаж от 50% до 70% 1 бал реализация плана продаж от 70 до80 % 2 бала реализация плана продаж от 30% до 95% 3 бала реализация плана продаж от 95% 4 бала

Затраты на персонал до 1 % от объема реачизации от 1 % до 3%от объема от 3% от объема 4 бала реализации реализации 2 бала 0 балов

Итого (средняя оценка) |

3.2.2. Организационная структура управления сбытового

подразделения.

Для оценки организационной структуры управления сбытом можно воспользоваться таблицей 7.

Таблица 7

Шкала для оценки организационной структуры управления сбытом

Критерий Оценка

Численность

Степень соответствия организационной схемы компании и структуры ее сбытового подразделения потребностям предприятия и требованиям рынка

Соответствие между пономочиями и ответственностью единиц структуры

Охват менеджмента Соответствие критерию - 4 бала, не соответствие - 0 балов.

Итого (средняя оценка)

Все оценки, кроме критерия лохваг менеджмента, проводятся экспертным путем от 0 до 4 балов.

3.2.3. Уровень мотивации сбытового персонала.

При оценке уровня использования мотивации торгового персонала автором предлагается оценивать использование каждого из перечисленных в таблице 8 направлений в I бал. Общая оценка уровня мотивации является суммой оценок по каждому направлению мотивации и при максимальной мотивации достигнет 4 балов.

Таблица 8

Оценка уровня мотивации _

Направление мотивации Оценка

Рост объема продаж

Рост числа клиентов

Расширение заказов у существующих клиентов

Снижение количества рекламаций и жалоб

3.3. Потенциал минимизации затрат на сбыт. Совокупность затрат на функционирование системы сбыта складывается из нескольких составляющих:

03 = ЗИ + ЗС + 33 + ЗТ + ЗП + 30П, (6)

где ЗП - затраты на торговый персонал, ЗОП - затраты на организацию и ведение продаж, ЗИ - затраты на обработку заказов, ЗС - затраты на складирование,

33 - затраты на поддержание товарно-материальных запасов, ЗТ - затраты на транспортировку.

При оценке уровня сбытовых затрат необходимо рассмотреть структуру затрат предприятия и выявить направления, которые позволят добиться минимизации затрат для установленного уровня обслуживания. 3.4. Потенциал стимулирования продаж.

Применение стимулирования продаж предлагается оценивать по соотношению прибыли, которая получена без применения стимулирования к прибыли, которая получена с применением стимулирования (таблица 9).

Таблица 9

Шкала для оценки эффективности применения стимулирования сбыта

Отношение прибыли после стимулирования продаж к _прибыли до стимулирования продаж

Оценка (балов)

менее 1

от1 до 1,05

от 1,06 до 1,1

от 1,11 до 1,2 от 1,21 и выше

4. Потенциал организации работы с потребителями.

4.1. Организация работы с потребителями.

Данный показатель отражает уровень организации работы с существующими и потенциальными потребителями на исследуемом предприятии и показывает, насколько эффективно построен процесс реализации продукции. Для оценки работы с потребителями предлагается воспользоваться относительными показателями эффективности и организации сбыта (ПЭОС) в таблице 10 .

Таблица 10

Оценка работы с потребителями _

Результативность до 0,1 1 бал от 0,1 до 0,4 2 бала от 0,4до 0,8 3 бала от 0,8 4 бала

Средняя скорость выпонения заказа Оценивается экспертным путем от 0 до 4 балов

Показатель успешности работы с потенциальными клиентами до 0,1 1 бал от 0,1 до 0,4 2 бала от 0,4 до 0,8 3 бала от 0,8 4 бала

Средний вклад в прибыль от одного заказа Оценивается экспертным путем от 0 до 4 балов

Итого (средняя оценка)

4.2. Качество обслуживания.

Еще одним показателем, определяющим эффективность организации работы с потребителями, является качество обслуживания. В таблице 11 представлены основные параметры оценки качества обслуживания, которые

оцениваются по 4-х бальной шкале. Общая среднеарифметическим оценок всех показателей.

Оценка качества обслуживания

оценка является

Таблица 11

Параметр Оценка

1 Наличие сервисных услуг

2 Реакция на запросы потребителей

3 Доступность

4 Коммуникабельность

5 Безопасность

6 Знание и понимание клиента

7 Материальные факторы

Средняя оценка

Для определения общего уровня использования сбытового потенциала предлагается использовать индекс уровня использования сбытового потенциала Исп> который вычисляется по следующей формуле:

Исп = I <3, РЛ, где (7)

Р1 - уровень использования 1 - той составляющей СПП, Ч вес 1 Ч той составляющей СПП,

1 - количество составляющих потенциала,

I Ч максимально возможная оценка уровня использования сбытового потенциала.

Вес составляющей СПП показывает, насколько поно рассматриваемый элемент характеризует СПП. Весомость определяется по шкале в долях единицы. Веса необходимо дифференцировать в зависимости от особенностей отрасли, в которой работает предприятие.

Для расчета индекса уровня использования сбытового потенциала целесообразно воспользоваться обобщающей таблицей 12.

В целях практической апробации методики оценки и анализа уровня использования СПП были обследованы предприятия ПСМ. Итоги оценки уровня использования СПП приведены на таблицах 12-13 .

Таблица 12

Оценка уровня использования сбытового потенциала _(на примере ОАО Завод ЖБК-1)__

Вид потенциала и его составляющие Оценка Вес Итоговая оценка исследуемого предприятия Максимальная средняя оценка с учетом веса

1. Потенциал сбытовых каналов Средняя оценка 2,5 0,25 0,63 1

1 1 Рациональность выбора каналов 2,9

1 2 Степень управляемости сбытовой сети 3

1 3 Работа посредников 1,6

14 Уровень использования прямых продаж 3

1 5 Сбытовая стратегия 2

Продожение табл. 12

2. Потенциал системы Средняя 0,12 0,24 0,48

распределения оценка 2

2.1 .Хранение товара 2,5

2.2.Подготовка товара к поставке 1

2 З.Управление товарными запасами 2,5

2.4.Поставка товара 2

З.Потенциал управления сбытом 0,925 1,8

З.Шотенциал обеспечения стабильности продаж Средняя оценка 2,5 0,1 0,25 0,4

3.1.1. Гарантированность продаж 4

3.1.2. Точность прогнозирования объема продаж 1

3.2.Потенциал управления Средняя 0.1 0,275 0,4

персоналом оценка 2,75

3.2.1. Работа торгового персонала 4

3 2.2.Организационная структура 3,25

управления

3.2.3. Уровень мотивации торгового 1

персонала

3.3. Потенциал управления затратами на сбыт 2 0,15 0,3 0,6

3.4. Потенциал стимулирования сбыта 1 0,1 0,1 0,4

4. Потенциал организации работы с потребителями Средняя оценка 2,65 0,18 0,477 0,72

4.1. Организация работы с потребителями 2

4.2.Качество обслуживания 3,3

Итого - 1 2,272 4

Таблица 13

Оценка уровня использования СПП предп риятиями отрасли ПСМ

Вид потенциала и его составляющие ОАО БеАЦИ ОАО Завод ЖБК-1 ОАО Шебекино-

стройдеталь

1 .Потенциал сбытовых каналов 0,69 0,63 0,75

2.Потенциал системы распределения 0,3 0,24 0,1

З.Потенциал управления сбытом 0,95 0,925 0,45

3.1 .Потенциал обеспечения стабильности продаж 0,15 0,25 0,2

3.2.Потенциал управления персоналом 1 0,25 0,275 0,15

3.3 Потенциал управления затратами на сбыт 0,45 0,3 0,1

3.4.Потенциал стимулирования сбыта 0,1 0,1 0

4. Потенциал организации работы с потребителями 0,54 0,477 0,288

Итого 2,48 2,272 1,588

Исп 0,62 0,57 0,39

Уровень использования СПП по обследованным предприятиям колебася от 39 до 62%. Это говорит о том, что предприятия используют не

все свои сбытовые возможности и существует большой резерв для оптимизации и совершенствования системы сбыта.

2.4. Рекомендации по повышению уровня использования СПП

Наиболее слабыми местами системы продаж предприятий ПСМ являются: нерациональная структура сбытовых затрат, низкий уровень организации физического распределения, применение стимулирования продаж, работа с потребителями.

Одной из главных ошибок при организации стимулирования продаж на предприятиях является неправильный выбор направления стимулирования продаж. Поэтому автором была разработана универсальная модель выбора направлений стимулирования продаж (МВНС). Данная модель (рис.2), учитывая 11 наиболее значимых критериев оценки процесса сбыта, обеспечивает принятие оптимального решения по выбору объекта стимулирования продаж.

90% продаж}

Нал шс коню рентных преимуществ

Фактор сезонности _

про:*?*

Посредники

Рис. 2. Модель выбора направлений стимулирования сбыта

Применение указанной модели в ОАО Завод ЖБК-1 позволяет повысить объем продаж не менее чем на 10 % и снизить влияние фактора сезонности.

В целом на основе оценки и анализа уровня использования СПП на обследованных предприятиях можно сделать следующие практические выводы и предложения по повышению эффективности использования СПП.

следует более тщательно подходить к сотрудничеству с посредниками, для которых дожно выпонятся наиболее простое условие -стоимость услуг посредника дожна быть ниже собственных расходов производителя на выпонение какой-либо сбытовой операции;

постоянное внимание следует уделять рациональности структуры затрат на функционирование системы сбыта;

необходимо повышать уровень работы и тесноты связи с потребителями, что достигается за счет пересмотра методов работы с потенциальными клиентами;

уровень мотивации торгового персонала требует повышения, так как он остается на крайне низком уровне;

особое внимание необходимо уделять снижению влияния фактора сезонности продаж.

Проведенные исследования позволяют сделать следующие выводы:

1. При реализации результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия вступают в отношения товарного обмена с посредниками и потребителями. Совокупность этих отношений образует сферу сбыта, которая является одной из важных подсистем макроэкономической системы. В современных условиях сфера сбыта отличается более быстрым оборотом торгового капитала, появляются крупные торговые монополии, интегрируется торговый и промышленный капитал, широко применяются электронные формы торговли.

2. Одним из главных элементов сферы сбыта является производитель, которому для обеспечения эффективного сбыта своей продукции необходимо взаимодействовать с потребителем. Это взаимодействие обеспечивают каналы распределения продукции, которые могут быть созданы как производителем, так и посредниками. Выбор канала товародвижения зависит от финансового состояния фирмы, от ее желаемого имиджа, производственных возможностей, числа конкурентов, потребителей, их отношения к приобретению товара, их требований к составу, качеству и характеристик самого товара.

3. Сбытовой менеджмент - это вид управленческой деятельности на предприятии, направленный на обеспечение реализации выпускаемой продукции путем создания и использования эффективных каналов распределения, организации рациональной системы товародвижения, системы коммуникаций и эффективного управления персоналом, с применением принципов, функций, сбытовых технологий и средств

управления. Согласно принципам сбытового менеджмента, система сбыта продукции любого предприятия дожна быть предельно результативна и ориентирована на потребности рынка.

4. Для обеспечения эффективной деятельности по реализации выпускаемой продукции, руководству предприятия и сбытового подразделения необходимо оценивать текущую деятельность и выявлять потенциальные возможности в области продаж. Решить эту задачу предлагается путем введения такого понятия, как сбытовой потенциал предприятия, который является составной частью экономического потенциала. Сбытовой потенциал - это максимальная эффективность использования имеющихся рыночных, интелектуальных, коммуникационных, управленческих, организационно-технических возможностей и ресурсов при осуществлении процесса сбыта. Сбытовой потенциал предприятия имеет определенную структуру, которую условно можно представить следующими основными элементами: потенциал сбытовых каналов, потенциал системы распределения, потенциал управления сбытом, потенциал организации работы с потребителями.

5. Для определения величины СПП предлагается оценивать уровень использования каждого элемента СПП с помощью показателей, характеризующих сбытовую процедуру рассматриваемого элемента СПП, так как в силу особой специфики СПП предлагается определять не количеством каких-либо ресурсов, а эффективностью выпонения сбытовых процедур. В этом случае для оценки уровня использования СПП наиболее приемлемым является бальный метод, который основан на применении относительных показателей и экспертных оценок. СПП дожен соответствовать производственному потенциалу, если же он выше, его можно использовать для других предприятий.

6. В целях практической апробации методики оценки и анализа уровня использования СПП были обследованы предприятия ПСМ. Уровень использования СПП по обследованным предприятиям колебася от 39 до 62%. Наиболее слабыми местами системы сбыта предприятий ПСМ являются: нерациональная структура затрат, громоздкая организация физического распределения, необоснованное применение стимулирования продаж, отсутствие обратной связи с потребителями. Для повышения уровня СПП на обследованных предприятиях необходимо уделять постоянное внимание рациональности структуры затрат на сбыт, повышать уровень мотивации торгового персонала, снижать влияние фактора сезонности продаж, более эффективно работать с потребителями.

7. Согласно исследованиям, одним из слабых мест системы сбыта обследованных предприятий является низкая эффективность стимулирования продаж. Поэтому в работе предложена модель выбора направлений стимулирования продаж (МВНС). Данная модель, учитывая 11 наиболее

значимых критериев оценки процесса сбыта, обеспечивает принятие оптимального решения по выбору объекта стимулирования продаж. Несмотря на выбранное направление стимулирования сбыта, необходимо, чтобы издержки на стимулирование соответствовали эффекту, который необходим в том или ином случае.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

1) Картавенко С.Н. Эффективная сбытовая политика как один из факторов стабильной работы предприятия // Антикризисное управление в России в современных условиях. Тезисы докладов IV Всероссийской молодежной научно-практической конференции. - М.: МГТУ им. Н.Э. Баумана, РЭА им. Г.В. Плеханова, 2002. - 0,14 п.л.

2) Картавенко С.Н. Роль посредников в формировании каналов распределения продукции // Экономика. Общество. Человек: межвузовский сборник научных трудов. Выпуск 5. - Бегород: БеГТАСМ; Москва: Мобилизация и развитие. - Изд-во Белаудит, - 2003. - 0,1 п.л.

3) Картавенко С.Н. Роль, структура и особенности сферы обращения как подсистемы экономических отношений // Вестник БГТУ им. В.Г. Шухова. №7. 2003. Научно-теоретический журнал. Спецвыпуск: Материалы Международного конгресса Современные технологии в промышленности строительных материалов и стройиндустрии, часть IV. Ч 0,23 п.л.

4) Картавенко С.Н. Оценка и анализ сбытового потенциала предприятия // Антикризисное управление в России в современных условиях. Тезисы докладов V Всероссийской молодежной научно-практической конференции. - М.: МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2003. - 0,11 п.л.

5) Щетинина Е.Д., Картавенко С.Н. Методика оценки управленческой составляющей сбытового потенциала предприятия // Региональная научно-практическая конференция Современные проблемы технического, естественнонаучного и гуманитарного знания, - Ст. Оскол: Изд-во Тонкие наукоемкие технологии, Сб. докл., 2004. - 0,2 п.л. (в т.ч. авторских 0,15 п.л.)

6) Картавенко С.Н. Основные направления анализа и оценки каналов распределения продукции // Материалы VI Всероссийской молодежной научно-практической конференции. - М.: МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2004. -0,14 п. л.

7) Щетинина Е.Д., Картавенко С.Н. Повышение эффективности управления продажами за счет оценки и анализа сбытового потенциала предприятия // Совершенствование механизма хозяйствования в современных условиях: Материалы международной научно-практической Интернет-конференции. - Бегород: Изд-во БГТУ им В.Г. Шухова, 2004. -0,21 (в т.ч. авторских 0,16 п.л.).

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Картавенко Сергей Николаевич

Инструменты управления сбытовым потенциалом промышленного предприятия

Подписано в печать Объем -{.О У4- " ИЗД- листа Заказ № Р

Формат 60x84/16 Тираж 100 экз.

Лицензия ИД № 04708 от 08.05.2001 г.

Отпечатано в Бегородском государственном технологическом университете им. В.Г. Шухова, 308012, г. Бегород, ул. Костюкова, 46

2 2 АПР 2?05ч

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Картавенко, Сергей Николаевич

Введение

Глава I. Управление сбытом и его роль в обеспечении работы промышленных предприятий

1.1. Современные формы организации сбыта и основные характеристики каналов распределения

1.2. Исследование тенденций в сфере сбыта промышленной продукции

1.3. Сбытовой менеджмент и его особенности

Глава И. Сущность сбытового потенциала предприятия (СПП) и теоретикометодологические основы анализа и оценки уровня его использования

2.1. Сбытовой потенциал предприятия и его характеристика

2.2. Методика оценки и анализа уровня использования сбытового потенциала предприятия

2.3. Методика оценки уровня управления сбытом

Глава III. Управление сбытовым потенциалом предприятия как основа повышения уровня его использования

3.1. Оценка уровня использования сбытового потенциала предприятий ПСМ

3.2. Повышение уровня использования СПП за счет модели выбора направлений стимулирования сбыта

3.3. Рекомендации по повышению уровня использования сбытового потенциала на предприятиях ПСМ

Диссертация: введение по экономике, на тему "Инструменты управления сбытовым потенциалом промышленного предприятия"

Актуальность темы научного исследования. В последнее время наиболее остро встает вопрос о переориентации экономики России с сырьевой направленности на производственную, на развитие отраслей промышленности обеспечивающих диверсификацию отечественной экономики. При этом промышленные предприятия стакиваются с множеством проблем, которые ставят немало новых задач для теории и практики управления. Одним из наиболее сложных направлений, несущим в себе ответственность за все предыдущие стадии производственного цикла и концентрирующим в себе результаты производственно-хозяйственной деятельности предприятия, является сбыт готовой продукции. В этом случае основной задачей является выпонение комплекса процедур доставки продукции от производителя к потребителю с максимальной эффективностью.

Однако практика управления сбытовыми процессами на российских промышленных предприятиях показывает, что существует целый комплекс вопросов, которые не нашли дожного освещения в экономической литературе. К таким вопросам можно отнести следующие: рациональный выбор и оптимизация каналов распределения продукции, формирование политики управления каналами распределения, взаимодействие производителей с посредническими организациями, разработка и совершенствование инструментов управления сбытом, управление уровнем сбытовых издержек, совершенствование операций физического распределения, оптимизация качества обслуживания.

Методологические аспекты управления сбытом нашли отражение в работах зарубежных и отечественных авторов, таких как Ф. Котлер, Д. Джоббер, Д. Ланкастер, П. Ален, Дж. Вуттен, Л. Штерн, А. Эль-Ансари, Э. Кофлан, А. Андерсон, Р. Кун, Е. Дихтль, X. Хершеген, Г. Шмален, Е.П. Голубков, О.Б. Маликов, Ю.М. Неруш, В.Н. Наумов. В то же время в работах ученых нельзя не отметить недостаточную разработанность теоретико-методологических основ оценки и анализа сбытовой системы предприятия.

На наш взгляд, одним из возможных направлений оценки возможностей и диагностики сбытовой системы предприятия является использование такого понятия, как сбытовой потенциал.

Изучение сущности экономического потенциала, его видов и способов оценки нашло отражение в работах Б.М. Мочалова, Л.И. Самоукина, Ю.А.Дорошенко, Е.В. Попова, Г.Б. Клейнера, В.Д. Андрианова, П.П. Табурчака. Несмотря на существенную проработку учеными различных видов экономического потенциала, нельзя не отметить отсутствие теоретико-методологической базы по вопросам оценки, анализа и повышения уровня использования сбытового потенциала предприятия. Оценка и анализ уровня использования сбытового потенциала обеспечивают получение информации, влияющей на принятия управленческих решений, так как при оценке сбытовой деятельности организации их можно сравнить с показателями лидирующих фирм для выявления наиболее эффективных процедур.

Особую важность данная проблема представляет для предприятий отрасли ПСМ, на которых наблюдаются существенные трудности с организацией сбытовой деятельности. Это вызвано нерациональным выбором каналов распределения и организацией систем физического распределения, неэффективным использованием акций по стимулированию продаж, недостаточным уровнем мотивации торгового персонала, высоким уровнем сбытовых издержек, низким качеством организации работы с потребителями.

Данные обстоятельства и определили актуальность настоящего исследования.

Предметом исследования является комплекс теоретико-методологических вопросов управления продажами на основе оценки и анализа сбытового потенциала предприятия.

Объектом исследования являются российские промышленные предприятия.

Целью диссертационной работы является разработка теоретической концепции оценки и анализа уровня использования сбытового потенциала предприятия, как одного из инструментов сбытового менеджмента.

Для достижения поставленной цели решались следующие основные задачи:

- изучение и выявление основных тенденций в сфере сбыта промышленной продукции;

- развитие теоретической базы сбытового менеджмента, уточнение его сущности и принципов;

- разработка экономической категории сбытовой потенциал предприятия (СПП) и его места в экономическом потенциале предприятия;

- определение критериев и принципов оценки уровня использования СПП с последующей разработкой методики оценки СПП;

- проведение оценки и анализа уровня использования СПП промышленных предприятий;

- разработка методических подходов к повышению уровня СПП на основе результатов оценки и анализа СПП.

Методическая база и методы исследования. В диссертации использовались положения экономической теории, менеджмента и маркетинга, научные исследования отечественных и зарубежных специалистов в области управления сбытом, стратегического управления, экономического потенциала предприятия и стимулирования сбыта. В качестве информационной базы исследования были использованы публикации в периодической печати, различные статистические материалы и отчетные данные предприятий. Применялись общенаучные, экономические и статистические методы исследования.

Научная новизна диссертационного исследования основана на разработке в рамках общей теории экономического потенциала предприятия такой его составной части, как сбытовой потенциал предприятия с последующим использованием разработанных теоретико-методических подходов по анализу и оценке уровня использования СПП в сбытовом менеджменте.

Научная новизна проведенных исследований заключается в следующем:

- выявлены основные тенденции в сфере сбыта промышленной продукции и специфика современной структуры сбытовых отношений;

- уточнены принципы и задачи сбытового менеджмента, определены факторы его внутренней и внешней среды, влияющие на эффективность сбыта;

- введено понятие сбытового потенциала предприятия и обоснованы элементы его структуры;

- разработаны методологические основы оценки и анализа уровня использования СПП как одной из функций управления СПП;

- предложена авторская модель выбора вариантов стимулирования продаж как одного из направлений повышения уровня использования СПП.

Практическая значимость работы заключается в том, что результаты проведенного исследования могут использоваться как для развития дальнейших научно-теоретических исследований в выбранном направлении, так и в практической деятельности при управлении сбытом на предприятиях.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные положения диссертационного исследования доложены на:

- IV Всероссийской научно-практической молодежной конференции Антикризисное управление в России в современных условиях (Москва, МГТУ им. Н.Э. Баумана, 27 ноября 2002 года);

- Международном конгрессе Современные технологии в промышленности строительных материалов и стройиндустрии (Бегород, БГТУ им В.Г. Шухова, 17 сентября 2003 года);

- V Всероссийской научно-практической молодежной конференции Антикризисное управление в России в современных условиях (Москва, РЭА им Г.В. Плеханова, 27 ноября 2003 года).

Результаты исследования использованы:

- в ОАО Завод ЖБК-1 и ООО Управляющая компания ЖБК-1 для разработки сбытовой политики;

- в учебном процессе Бегородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова при изучении студентами специальности 06.08. Экономика и управление на предприятии дисциплин Маркетинг, Экономика предприятия.

Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 7 статьях общим объемом 1,15 п.л., в том числе авторских 1,03 п.л.

Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 151 наименование. Содержание работы изложено на 169 страницах машинописного текста, включая 32 таблицы и 22 рисунка.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Картавенко, Сергей Николаевич

Заключение

Проведенные теоретические и методологические исследования позволяют сделать следующие выводы и предложения.

1. При реализации результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия вступают в отношения товарного обмена с посредниками и потребителями. Совокупность этих отношений образует сферу сбыта, которая является одной из важных подсистем макроэкономической системы. Основными элементами этой подсистемы являются: производитель, потребитель, товар, деньги и посреднические структуры. В современных условиях сфера сбыта отличается более быстрым оборотом торгового капитала, появляются крупные торговые монополии, интегрируется торговый и промышленный капитал, широко применяются электронные формы торговли.

2. Одним из главных элементов сферы сбыта является производитель, которому для обеспечения эффективного сбыта своей продукции необходимо взаимодействовать с потребителем. Это взаимодействие обеспечивают каналы распределения продукции, которые могут быть созданы как производителем, так и посредниками. Канал распределения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Основными характеристиками каналов распределения являются сложность, социально-правовая среда, рационализация поиска, зависимость, непропорциональность риска. Каналы распределения могут быть как прямыми, так и многоуровневыми, в которых объединены последовательные стадии производства и распределения. Выбор канала товародвижения зависит от финансового состояния фирмы, от ее желаемого имиджа, производственных возможностей, числа конкурентов, потребителей, их отношения к приобретению товара, их требований к составу, качеству и характеристик самого товара.

3. В работе было установлено, что для предприятий отрасли ПСМ в Бегородской области характерны следующие варианты распределительно-сбытовых сетей: прямой канал распределения; двухуровневый канал, в котором предприятие-изготовитель пользуется услугами предприятия оптовой торговли; сбыт готовой продукции через дилеров; использование для распределения продукции чужой системы распределения.

4. Выбор способа реализации продукции - один из главных вопросов сбытового менеджмента. Сбытовой менеджмент - это один из видов управленческой деятельности на предприятии, направленный на обеспечение реализации выпускаемой продукции путем создания и использования эффективных каналов распределения, организации рациональной системы товародвижения, системы коммуникаций и эффективного управления персоналом, с применением принципов, функций, сбытовых технологий и средств управления. Согласно принципам сбытового менеджмента, система сбыта продукции любого предприятия дожна быть предельно результативна и ориентирована на потребности рынка.

5. Для обеспечения эффективной деятельности, направленной на реализацию выпускаемой продукции, руководству предприятия и сбытового подразделения необходимо оценивать текущую деятельность и выявлять потенциальные возможности в области продаж. Решить эту задачу предлагается путем введения такого понятия, как сбытовой потенциал предприятия, который является составной частью экономического потенциала. Сбытовой потенциал -это возможность использования с максимальной эффективностью имеющихся рыночных, интелектуальных, коммуникационных, управленческих, организационно-технических ресурсов при осуществлении процесса сбыта. Введение понятия сбытовой потенциал позволит оценивать и анализировать текущую ситуацию в этой области, выявлять и ранжировать перспективные направления развития, определять недостатки и слабые места в сбытовой системе предприятия и будет способствовать более обоснованному принятию управленческих решений в области сбыта. Сбытовой потенциал предприятия имеет определенную структуру, которую условно можно представить следующими основными элементами: потенциал сбытовых каналов, потенциал системы распределения, потенциал управления сбытом, потенциал организации работы с потребителями. Все элементы сбытового потенциала служат единой цели, связаны между собой и дожны отвечать таким требованиям, как целостность, сложность, взаимозаменяемость, пропорциональность, инновационность и гибкость. Вышесказанное говорит о том, что сбытовой потенциал дожен отвечать требованиям, предъявляемым к системам.

6. Для определения величины СПП предлагается оценивать уровень использования каждого элемента СПП с помощью показателей, характеризующих сбытовую процедуру рассматриваемого элемента СПП, так как в силу особой специфики величина СПП определяется максимальной эффективностью сбытовых процедур. В этом случае для оценки уровня использования СПП наиболее приемлемым является бальный метод, который основан на применении относительных показателей и экспертных оценок. Также следует учитывать веса составляющих СПП, которые необходимо дифференцировать в зависимости от особенностей отрасли, в которой работает предприятие.

7. В целях практической апробации методики оценки и анализа уровня использования СПП были обследованы предприятия ПСМ. Уровень использования СПП по обследованным предприятиям колебася от 39 до 62%. Это говорит о том, что предприятия используют далеко не все свои сбытовые возможности и существует большой резерв для оптимизации и совершенствования системы продаж. Наиболее слабыми местами системы продаж предприятий ПСМ являются: нерациональная структура сбытовых затрат, организация физического распределения, применение стимулирования продаж, работа с потребителями.

8. Согласно исследованиям, одним из слабых мест системы сбыта обследованных предприятий является стимулирование продаж. Поэтому в работе предложена универсальная модель выбора направлений стимулирования продаж (МВНС). Данная модель, учитывая 11 наиболее значимых критериев оценки процесса сбыта, обеспечивает принятие оптимального решения по выбору объекта стимулирования продаж. В МВНС используются следующие критерии: рыночная ориентация фирмы, выход фирмы на новые рынки, уровень прямых продаж, наличие постоянных покупателей, наличие эффективной системы распределения и собственных каналов распространения, гарантированность продаж, наличие конкурентных преимуществ, степень выпонения сбытовых задач сбытовым отделом фирмы, наличие крупных покупателей, наличие фактора сезонности продаж, преимущественная работа с посредниками. Несмотря на выбранное направление стимулирования сбыта, необходимо, чтобы издержки на стимулирование соответствовали эффекту, который необходим в том или ином случае. Также при выборе направлений стимулирования необходимо учитывать негативные последствия использования данного инструмента и его стоимость в сравнении с другими возможными вариантами действий.

9. В целом на основе оценки и анализа уровня использования СПП на обследованных предприятиях можно сделать следующие практические выводы:

- следует более тщательно подходить к сотрудничеству с посредниками, для которых дожно выпонятся наиболее простое условие - стоимость услуг посредника дожна быть ниже собственных расходов производителя на выпонение какой-либо сбытовой операции;

- постоянное внимание следует уделять рациональности структуры затрат на функционирование системы сбыта;

- необходимо повышать уровень работы и тесноты связи с потребителями, что достигается за счет пересмотра методов работы с потенциальными клиентами;

- уровень мотивации торгового персонала требует повышения, так как он остается на крайне низком уровне;

- особое внимание необходимо уделять снижению влияния фактора сезонности продаж.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Картавенко, Сергей Николаевич, Бегород

1. Адлер Ю.П., Аронов И.З., Шпер B.J1. Что век грядущий нам готовит? (Менеджмент 21 века краткий обзор основных тенденций). // Надежность и контроль качества (Методы менеджмента качества), 1999, №1, С.26-46

2. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебное пособие. Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2003. - 397 с.

3. Акулич М.В. Анализ структуры сбыта предприятий в контексте проблемы финансового планирования. // Маркетинг в России и за рубежом. -2003,- №1. С. 71-80.

4. Акулич М.В. Методы анализа структуры сбыта предприятия // Маркетинг, реклама и сбыт. 2002. - №2. - С. 47-58.

5. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 2001, - 400 с.

6. Андерсон К., Керр К. Менеджмент, ориентированный на потребителя. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 288 с.

7. Аникин Б.А. Логистика: учебное пособие. М.: "Инфра-М", 1997. - 465с.

8. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: Инфра-М, 1999г.803 с.

9. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: политика распределения. Сбыт. Маркетинг-логистика: Учеб. пособие. СПб.:"Из-во СПбУЭВ", 1999. -208 с.

10. Ю.Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред Г.Л. Багиева. 2-е изд. перераб. и доп. - М.: ЗАО Изд-во Экономика, 2001, - 718 с.

11. П.Баринов В.А., Голобокова Г.М., Юл-Бин М. Менеджмент: Учебно-методическое пособие. Магадан: Изд-во МПУ, 1997.

12. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2000. - 219с.

13. Белоусов А.Г. Логистика коммерческого посредничества. Рост. гос. строит, у-т. Ростов н/Д, 2000. - 223 с.

14. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.

15. Бот Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. М.: МТ-Пресс, 2001. - 268 с.

16. Борисов Е.Ф. Основы экономической теории: Учеб. для сред. спец. учеб. заведений. -М.: Высш. шк., 1999. 240 с.

17. Борисов Е.Ф. Экономическая теория. Курс лекций для студентов ВУЗов. М.: Общество Знание России. Центральный институт непрерывного образования 1996. 478 с.

18. Боумен К. Основы стратегического менеджмента: Пер. с англ. М.: Банки и биржи, 1997. - 175 с.

19. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. М.: ОАО Издательство "Экономика", ТОО "КоМаркт тд", 1997. - 639 с.

20. Браун К. Практическое пособие по стимулированию сбыта: Пер. с англ. М.: Консатинговая группа ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2003. -382 с.

21. Бурцев В.В. Внутренний контроль сбытовой деятельности предприятий в современных условиях хозяйствования. // Менеджмент в России и за рубежом. 2001, - №6.

22. Бурцев В.В. Совершенствование системы управления сбытом продукции. // Маркетинг в России и за рубежом, 2002. - №6. - С.57-68.

23. Бушуева Л.И. Методы прогнозирования объемов продаж. // Маркетинг в России и за рубежом, 2002. - №1. - С. 15-29.

24. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. 3-е изд. - М.: Гардарики, 1999. - 528 с.

25. Гаджинский A.M. Логистика: Учеб. / A.M. Гаджинский; Информ.-внедрен. центр Маркетинг. 3-е изд., перераб. и доп. - М., 2000. - 374 с.

26. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512 с.

27. Годин A.M. Маркетинг: Учебник. М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К0, 2003, - 604 с.

28. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие. М.: Издательский дом Дашков и К, 1999. - 412 с.

29. Голова А. Как предотвратить спад продаж. // Директор-инфо, 2002.28.

30. Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара.// Маркетинг в России и за рубежом, -1999. №1.

31. Голубков Е.П. Использование Интернета в Маркетинге. // Маркетинг в России и за рубежом, 2002. - №3. - С. 109 - 116.

32. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Академия народного хоз-ва при Правительстве РФ. М.: Дело, 1995. 189 с.

33. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Изд-во "Финпресс", 1999.-656 с.

34. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом, 2002. - №1. - С. 117-131.

35. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. 107 с.

36. Гончаров В.В. Руководство для высшего управленческого персонала. Опыт лучших промышленных фирм США, Японии, стран Западной Европы. -М.: Сувенир, 1993.-488 с.

37. Гордон М.П. Логистика товародвижения. М.: Центр экономики и маркетинга, 2001. - 195 с.

38. Горфинкель В.Я., Купряков Е.М. и др. Экономика предприятия: учебник для вузов. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 167 с.

39. Градов А.П. Экономическая стратегия фирмы. СПб: Спец. лит., 1995. -411 с.

40. Грузинов В.П., Грибов В.Д. Экономика предприятия: Учеб. пособие. -2- е изд. М.: Финансы и статистика, 1998. - 208 с

41. Дежкина И.П., Сергеева И.А. Производственный потенциал, как материальная база предприятия в системе рыночных отношений: Уч. пособ. Ч М.: Мое. Гос. индустриальный ун-т, 1997 г.

42. Дейан А., Троадек А., Троадек JI. Стимулирование сбыта/ Пер. с франц. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский Дом Нева; М.: ОМА-ПРЕСС Инвест, 2003. - 128 с.

43. Дейнекин Т.В. Формы коммуникаций между продавцами и покупателями в интернет-среде. // Маркетинг в России и за рубежом, 2002. -№6. С. 103- 107.

44. Джобер Д., Ланкастер Дж. Продажи и управление продажами: Учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 622 с.

45. Дихтль Е., Хершеген X. Практический маркетинг: Учебное пособие: Пер. с нем. A.M. Макарова/ Под ред. И.С. Минко. М.: Высшая школа, 1995.

46. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие. Ч М.: ИНФРА М, 2001. - 285 с.

47. Дорошенко Ю.А. Экономический потенциал территории. Спб: Химия, 1997.-237 с.

48. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001, - 288с.

49. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002. - 640 с.

50. Жданова И.Ф., Вартумян Э.Л., Англо-русский экономический словарь. 3-е изд. - М.: Рус. яз., 2000. - 880 с.

51. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. -СПб: Питер, 2002. 352 с.

52. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. М.: Цифра-М, 2000, - 496 с.

53. Зайцев О.А., Радугин А.А., Основы менеджмента: Учебное пособие для вузов/ Науч. редактор А.А. Радугин. М.: Центр, 1998.

54. Земляков Д. Н. Франчайзинг. Интегрированные формы организации бизнеса: Учеб. пособие/ Д. Н. Земляков, М. О. Макашев. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.- 142 с.

55. История экономической мысли. Курс лекций. М.: Ассоциация авторов и издателей "ТАНДЕМ". Издательство ЭКМОС, 1998 г. - 248 с.

56. Йеннер Т. Создание и реализация потенциала успеха как ключевая задача стратегического менеджмента // Проблемы теории и практики управления. 1999. - № 2.

57. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие. Ростов н/Д: Феникс, 2001, - 320 с.

58. Кейлер В.А. Экономика предприятия: Курс лекций. М.: ИНФРА-М, 1999.- 132 с.

59. Кейнс Дж. М. Общая теория занятости процента и денег/ Пер. с англ. М.: Прогресс, 1978 - 494 с.

60. Киршина М.В. Коммерческая логистика. М.: Центр экономики и маркетинга, 2001. - 256 с.

61. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг. Части I и И. М.: ООО Фирма "Благовест-В", 2002. - 304 и 312 с.

62. Козлов В.К., Старкова С.А., Коммерческая деятельность производственных предприятий. СПб.: "Из-во СПбУЭВ", 1998. - 150 с.

63. Костоглодов Д.Д. Маркетинг и логистика фирмы / Д.Д. Костоглодов, И.И. Саввиди, В.Н. Стаханов. -М.: ПРИОР, 2000. 126 с.

64. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М.: Издательство ACT, 2001,-272 с.

65. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1998. 896 с.

66. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые дожен знать каждый менеджер. Пер. с англ. под ред. Т.Р.Тэор.- СПб.: Изд. Дом "Нева", 224 с.

67. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Бизнес - книга, ИМА - кросс. Плюс, 1995, - 702 с.

68. Котляренко М. Сэйз промоушн стимулирование продаж. // Практический маркетинг. - 2001. - №8.

69. Курс экономической теории. Учеб. пособие под ред. проф. Чепурина М.Н., проф. Киселевой Е.А. .: Киров. ГИПП Вятка. 624 с.

70. Ламбен Ж.- Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц. СПб: Наука, 1996. 589 с.

71. Леонтьев В.Г. Психологические механизмы мотивации. Новосибирск: Изд-во НГПИ, 1992, 216 с.

72. Логистика: Учеб./ Ред. Б. А. Аникин; Ин-т мировой экономики и международных отношений РАН. 3-е изд., перераб. и доп. -М.: Инфра-М, 2004. - 368 с.

73. Маликов О.Б. Деловая логистика. СПб.: Политехника, 2003. - 223 с.

74. Маркетинг/ Под ред. проф. Уткина Э.А. М.: ассоциация авторов и издателей Тандем, 2002. - 320 с.

75. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексушина. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Издательно-торговая корпорация Дашков и К0, 2002. - 614 с.

76. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560 е.: ил.

77. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д.Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили, 2-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ-Дана, 2001. - 623 с.

78. Маркетинг: учебное пособие. / Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Таганрог: ТРТУ, 1999.

79. Маркс К. Капитал. Избр. М.: Политиздат, 1988.

80. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2003. (Серия Учебники для вузов).

81. Макконел К.Р., Брю С.А. Экономика: Принципы, проблемы и политика. В 2 т.: Пер. с англ. TI Баку, издательство Азербайджан, 1992, -399 с.

82. Мегнер К. Основания политической экономии. Австрийская школа в политической экономии. М., 1992. С. 201-202

83. Мельник М.В. Анализ и оценка системы управления на предприятих. М.: Финансы и статистика, 1990. -136 с.

84. Менеджмент (современный российский менеджмент): Учебник / под ред. Ф.М. Русинова . М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2000, - 504 с.

85. Мерзликина Г.С., Шаховская Л.С. Оценка экономической состоятельности предприятия: Монография / ВогГТУ, Вогоград, 1998. 63 с.

86. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: пер с англ. М.: Дело ТД, 1994. - 702 с.

87. Методические рекомендации по разработке снабженческо-сбытовой политики предприятия // Экономика и жизнь, 1997. № 47.

88. Мишкин Ф. Экономическая теория денег, банковского дела и финансовых рынков: Учебное пособие для вузов/ пер. с англ. Д.В. Виноградова под ред. М.Е. Дорошенко. -М.: Аспект Пресс, 1999. С.64.

89. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта: Учеб. пособие. СПб.: "Из-во СПбУЭВ", 1999. - 77 с.

90. Неруш Ю.М. Логистика: Учебник для вузов. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 495 с.

91. Никишкин В.В. Торговый маркетинг: Учеб. пособие. М.: Изд-во Росс. экон. акад., 2002. - 174 с.

92. Николайчук В.Е. Логистика в сфере распределения. СПб.: Питер, 2001.- 158 с.

93. Новый энциклопедический словарь. М.: Большая российская энциклопедия, 2000. - 1456 е.: ил.

94. Орлова Т.М. Маркетинговые коммуникации в России: основы и практика: Учеб. пособие. М.: ИМПЭ, 1999. - 84 с.

95. Панкрухин А.П., Маркетинг: учебник, М.: Омега - Л, 2003, - 656 с.

96. Планирование деятельности предприятия: Учеб. пособие / Табурчак П.П., Викуленко А.Е., Бухонова С.М. и др.; Под ред. Табурчака П.П. Ч СПб.: Химия, 1997. Ч 364 с.

97. Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия. М.: ЗАО Издательство Экономика, 2002, - 559 с.

98. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран. М.: Международные отношения, 1993. - 895 с.

99. Продажи. 5-е изд. / П. Ален, Дж. Вуттен. СПб.: Питер, 2003. - 288 е.: ил. - (Серия Теория и практика менеджмента).

100. Радионов Р.А. Управление сбытовыми запасами и оборотными средствами предприятия (практика нормирования): Учеб. пособие. М.: Дело и Сервис, 1999.-397 с.

101. Раицкий К.А. Экономика предприятия: Учебник для вузов. М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 1999. - 693 с.

102. Рыжкова Т. Практика маркетингового анализа. // Управление компанией. 2002. - №6.

103. Рэпп С., Колинз Т.Л. Новый максимаркетинг. Челябинск, "Урал LTD", 1997.

104. Сажина М.А., Чибриков Г.Г. Основы экономической теории: Учеб. пособие для неэкон. спец. вузов/ Отв. ред. и руководитель авт. колектива П.В. Савченко. М.: Экономика, 1995. - 367 с.

105. Самоукин А.И. Потенциал нематериального производства М.: Знание,1991.

106. Саркисов С.В. Управление логистикой: Учеб. пособие. М.: Бизнес-шк. Интел-Синтез, 2001. - 416 с.

107. Сбытовая политика фирмы (от выработки стратегии до реализации персоналом): Практ. пособие./ Под общ. ред. В.В. Кардашевского. М., 1998. -119с.

108. Секерин В.А. Маркетинг/ Учебно-практическое пособие. / Издание 2-е исправленное и допоненное М.: ЗАО Бизнес-школа Интел-Синтезû, 1999,-352 с.

109. Семененко А.И., Сергеев В.И. Логистика. Основы теории: Учебник для вузов. СПб.: Издательство Союз, 2003. - 544 с.

110. Сергеев В.И. Менеджмент в бизнес-логистике. М.: "Филин", 1997. - 772 с.

111. Скриптунова Е. Управление продажами: основные тенденции // Управление компанией, 2003. - № 7.

112. Словарь иностранных слов . 13-е изд., стереотип. М.: Рус. яз., 1986 г.608 с.

113. Смит П., Бэрри К., Пуфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учебное пособие/ Пер с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина М.: ЮНИТИ - Дана, 2001. - 415 с.

114. Сосновских Д. С миру по скидке. // Свой бизнес, 2003. - №3.

115. Стаханов В.Н. Торговая логистика: Учеб. пособие 2-е перераб. изд. - М.: ПРИОР, 2000. - 110 с.

116. Стратегии бизнеса: Аналитический справочник. Айвазян С.А., Бакинд О.Я., Баснина Т.Д. и др. / Под ред. Г.Б. Клейнера. М.: КОНСЭКО, 1998.

117. Таранов П.С. Золотая книга руководителя. М.: Агентство ФАИР, 1996.-496 с.

118. Теория маркетинга: История, методология, концепции, стратегии / Под ред. М.Бейкера. СПб: Питер, 2002. - 464 с.

119. Терещенко В.М. Маркетинг: Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2001.-416 с.

120. Титова В.А. Маркетинг. Учебное пособие. Ч Ростов на-Дону: Феликс, 2001, 448 с.

121. Управление социалистическим производством: Словарь под ред. Козловой О.В. М.,1983.

122. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. 2-е издание, переработанное и допоненное. СПб.: Питер, 2002. - 448 с.

123. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия Учебники Феникса. Ростов н/Д: Феникс, 2002. 480 с.

124. Филоненко В. Г. Система материально-технического обеспечения. Маркетинг. Логистика: Учеб. пособие/ В. Г. Филоненко. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.-62 с.

125. Финансовое планирование и контроль: Пер. с англ. / Под ред. М.А. Поукока и А.Х. Тейлора. М.: ИНФРА-М, 1996. - 480 с.

126. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика: пер. с англ. со 2-го изд. М.: Дело, 2001. - 864 с.

127. Хершген X. Маркетинг. Основы профессионального успеха. Учебник. М.: ИНФРА-М, 2000, - 334 с.

128. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия. Пер. с нем./ Под ред. проф. А.Г. Поршнева. М.: Финансы и статистика, 1996.

129. Штерн, Льюис, В., Эль-Ансари, Адель, И., Кофлан, Энн, Т. Маркетинговые каналы, 5-е изд. Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2002. - 624 с.:ил. - Парал. тит. англ.

130. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. /Авт. предисл. и научн. ред. А.А. Горячев. М.: Экономика, 1990. - 350 с.

131. Экономика: Учеб. /Под ред. А.С. Булатова. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд-во БЕК, 1997.

132. Экономика предприятия. Учебник /Под ред. проф. О.И.Вокова. 2-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2000. - 520 с.

133. Экономика предприятия: Учебник / Под ред. проф. Н.А.Сафронова. М.: Юристъ, 2000, - 584 с.

134. Экономика предприятия: Учебник для вузов / Л.Я. Аврашков, В.В. Адамчук, О.В. Антонова и др.; Под ред. проф. В.Л. Горфинкеля. 2-е издание, перераб. и доп. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998, - 742 с.

135. Экономика предприятия. Учебник для вузов. Под ред. Ф.К. Беа, Э. Дихтла, М. Швайтцера/ пер. с нем. М.: ИНФРА-М, 1999. - 928 с.

136. Экономическая теория. Учебник / Под ред. И.П. Николаевой. М.: Проспект, 1998. - 448 с.

137. Экономическая теория: Учебник для вузов/ А.Н. Романов, И.П. Николаева, В.В. Клочков и др.; Под ред. И.П. Николаевой/ Всерос. заоч. фин.-экон. ин-т. М.: Финстатинформ, 1997. - 399 с.

138. Экономический потенциал развитого социализма./Под ред. Мочалова Б.М.- М., 1982 г.

139. Энджел Дж.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб: Питер Ком, 1999. - 768 с.

140. Allen J. Magrath, Kenneth G. Hardy, "A Strategic Framework for Diagnosing Manufacturer-Reseller Conflict", Marketing Science Institute Report № 88-101 (Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 1988).

141. Arthur Andersen, Best Practices/ Benchmarking: Executive Overview, доклад, представленный на National Faculty Consortium in Wholesale-Distribution, 9-10 августа 1994, Сан-Франциско, штат Калифорния.

142. Howard Т. Lewis, James W. Cullition, Jack D. Steele, The Role of Air Freight in Physical Distribution (Boston: Division of Research, Harvard University Graduate School of Business Administration, 1956).

143. Louis W. Stern, J.L. Heskett, "Conflict Management in Interorganization Relations: A Conceptual Framework", in Louis W. Stern (ed.), Distribution Channels: Behavioral Dimensions (Boston, MA: Houghton Mifflin Co., 1969), p. 288 305.

144. Nirmalya Kumar, Louis W. Stern, Ravi S. Achrol, "Assessing Reseller Performance From the Perspective of the Supplier", Journal of Marketing Research, May 1992, p. 251 -252.

145. Robert C. Blattberg, Scott A. Neslin; Sales Promotion: Concepts, Methods, and Strategies. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc., 1990.

146. Ronald H. Ballou, Business Logistics Management, 3rd ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, Inc., 1992).

147. Rosenbloom В., Marketing Functions and the Wholesaler-Distributor: Achieving Excellence in Distribution. Washington, D.C.: Distribution Research and Education Foundation, 1987.

148. Solomon, Michael, R. Marketing: real people, real choices. / Michael R. Solomon, Elnora W. Stuart. 2nd ed., 1999.

149. Tim R.V. Davis, "The Distribution Revolution", Planning Review, March-April 1994, p. 46-49.

150. Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, Leonard L. Berry, Delivering Service Quality (New York: The free Press, 1990), p. 26.

Похожие диссертации

• Механизм управления адаптивным развитием промышленного предприятия как экономической системой
• Управление материальными потоками промышленных предприятий на основе логистического подхода
• Управление экспортным потенциалом промышленных предприятий
• Формирование и развитие операционного управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий
• Управление внешнеторговой деятельностью на предприятиях промышленности в условиях экономической либерализации