Формирование вертикально-интегрированных маркетинговых систем распределения продукции на продовольственных рынках

Плахотников, Павел Александрович

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Формирование вертикально-интегрированных маркетинговых систем распределения продукции на продовольственных рынках тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Плахотников, Павел Александрович
Место защиты	Орёл
Год	2009
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Формирование вертикально-интегрированных маркетинговых систем распределения продукции на продовольственных рынках"

2 7 ДВГ 2009

На правах рукописи

ПЛАХОТНИКОВ ПАВЕЛ АЛЕКСАНДРОВИЧ

ФОРМИРОВАНИЕ ВЕРТИКАЛЬНО-ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ РЫНКАХ

Специальность 08.00.05 -экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

О03475664

Воронеж 2009

003475664

Работа выпонена на кафедре коммерции и рекламы Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Орловский государственный институт экономики и торговли

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

СИБИРСКАЯ Елена Викторовна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Ведущая организация: Федеральное государственное образовательное

Защита состоится 15 сентября 2009 г. в 11 час. 00 мин. на заседании диссертационного совета ДМ 212.038.21 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Воронежский государственный университет по адресу: 394068, г. Воронеж, ул. Хользунова, 40, ауд. 225.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Воронежский государственный университет.

ЗАКШЕВСКАЯ Елена Васильевна; кандидат экономических наук ЧЕПУРОВА Ирина Федоровна

учреждение высшего профессионального образования Саратовский государственный аграрный университет им. Н.И. Вавилова

Автореферат разослан л_> августа 2009 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

В.И. Тинякова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ

Актуальность темы исследования. Маркетинговые системы распределения продукции, как известно, представляют собой совокупность предприятий и организаций, обеспечивающих продвижение, использование и потребление различных товаров и услуг. Процессы формирования и развития маркетинговых систем и совершенствования экономического взаимодействия между их элементами происходили в нашей стране в основном в конце 90-ых годов прошлого века, однако продожаются и в настоящее время. Несовершенство сложившихся к настоящему времени на рынке продовольствия, в том числе на мясном рынке, маркетинговых систем обуславливается следующими факторами:

- дезинтеграция участников технологической цепи по производству и переработке мясной продукции, приводящая к снижению эффективности организации товародвижения на рынке;

- неэффективное взаимодействие сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий с остальными субъектами экономики, вызывающее рост издержек и потерь, а значит удорожание готовой продукции и снижение ее потребительской привлекательности;

- не поное и бессистемное использование в работе предприятий АПК современных методов менеджмента и маркетинга.

Данные проблемы являются причинами не достаточно высокой экономической эффективности функционирования субъектов продовольственных рынков и организации товародвижения между ними.

В этой связи крайне актуальной становится разработка комплекса мероприятий по объединению участников продовольственных рынков в вертикально-интегрированные маркетинговые системы.

Степень разработанности проблемы. Проблемам организации товародвижения и построения маркетинговых каналов распределения продукции посвящены работы отечественных и зарубежных исследователей: Г. Армстронга, JI.E. Басовского, О.Н. Беленова, Б. Бермана, А.П. Градова, И.Н. Герчиковой, П. Друкера, П.С. Завьялова, Ф.Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Ж. Ландреви, Ж. Лева, Е.В. А. Маршала, Т.И. Овчиниковой, В.М. Родио-новой, А.Н. Романова, В.М. Семенова, Е.В. Сибирской, Дж. Сондерса, М. Трейси, Дж. Эванса и других.

Результаты исследования факторов, детерминирующих вектор организационно-экономического объединения участников продовольственных рынков в соответствии с целями маркетинга представлены в работах Д.И. Баркан, Е.П. Голубкова, СЛ. Жизнина, Е.В. Закшевской, В.А. Клюкача, С. Маджаро, Б.А. Соловьева.

Однако не достаточно изученными в настоящее время являются маркетинговые аспекты совершенствования экономического взаимодействия участников продовольственных рынков и их интеграционного объединения в маркетинговые системы.

С учетом изложенного тема диссертационной работы является актуальной.

Целью исследования является разработка и развитие методического обеспечения процесса совершенствования взаимодействия участников продовольственных рынков на основе использования средств и методов маркетинга с целью выявления перспектив роста экономической эффективности производства всех участников технологической цепи и более поного удовлетворения потребностей населения в мясной продукции.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих

изучить отечественный и зарубежный опыт функционирования и развития продовольственных рынков;

исследовать особенности взаимодействия участников маркетинговых каналов распределения продукции на рынке продовольствия;

определить перспективы интеграционного объединения участников продовольственных рынков;

провести трендовый анализ состояния рынка мяса и мясных продуктов;

установить результативность и выявить организационно-экономические предпосыки развития маркетинговых каналов распределения продукции на рынке мяса и мясной продукции Воронежской области;

провести диагностику каналов распределения кобасных изделий на рынке г. Воронежа;

разработать методику комплексной оценки рынка мяса и мясной продукции и выявить наиболее активных его участников, завоевавших наибольшую долю рынка;

разработать методический подход к формированию маркетинговых каналов, способных обеспечить эффективное товародвижение и наиболее поное удовлетворение потребностей населения в мясной продукции;

обосновать структуру вертикально-интегрированной маркетинговой системы и характер взаимодействия ее участников.

Объектом исследования являются предприятия мясной промышленности Воронежской области.

Предмет исследования - экономические отношения, возникающие в процессе взаимодействия основных субъектов продовольственных рынков.

Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные разработки отечественных и зарубежных ученых по проблемам управления товародвижением на рынке продовольствия.

При выпонении работы применялись различные методы исследований: анализа и синтеза, логического моделирования, математической статистики, экспертных оценок, сравнения и группировок.

Содержание диссертационного исследования соответствует пункту 3.17 - Методические основы формирования системы распределения товаров специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспорта специальностей научных работников ВАК РФ.

Информационно-эмпирическую базу диссертационной работы составили статистические данные о состоянии и динамике развития рынка мяса и мясной продукции Воронежской области, опубликованные Территориальным органом Федеральной службой государственной статистики по Воронежской области, материалы государственных органов власти и управления, внутренняя документация предприятий мясной промышленности Воронежской области, федеральное и местное законодательство по теме и объекту исследования, материалы сети Интернет.

Научная новизна исследования заключается в разработке подхода к формированию вертикально-интегрированной маркетинговой системы распределения продукции на продовольственных рынках, отличающегося комплексным использованием средств и методов маркетинга и их последовательной реализацией при имитационном моделировании структуры маркетинговой системы, а также характера взаимодействия ее участников.

Научная новизна подхода реализована в следующих результатах, полученных лично автором:

1. Сформулированы рекомендации по совершенствованию организации товародвижения на рынке мяса и мясных продуктов, учитывающие организационно-экономические особенности функционирования продовольственных рынков и раскрывающие перспективы создания вертикально-интегрированных маркетинговых систем распределения продукции на рынке мяса и мясной продукции.

2. Разработаны методические приемы диагностики каналов распределения мясной продукции, позволяющие получить поное и объективное представление о вкусах и предпочтениях потребителей и отличающиеся доступностью для использования службой маркетинга предприятий мясной промышленности и наглядностью выходной маркетинговой информации.

3. Предложен методический подход к комплексной оценке региональных рынков мяса и мясной продукции, предусматривающий определение рейтинга рынка каждого региона с учетом перспективных направлений развития его участников в рамках маркетинговых каналов распределения продукции.

4. Разработана методика формирования маркетингового канала распределения продукции, позволяющая спроектировать эффективную маркетинговую систему распределения мясной продукции, что обеспечивает достижение административных целей субъектов рынка и создает условия для максимально поного удовлетворения потребностей покупателей.

5. Предложена структура вертикально-интегрированной маркетинговой системы распределения, адекватной рынку мяса и мясной продукции, включающая в себя производственную, сбытовую, информационную и финансовую подсистемы, элементы которых взаимодействуют друг с другом по закону синергии, минимизируя трансакционные издержки участников и обеспечивая наиболее поное удовлетворение потребностей населения в мясной продукции.

Практическая значимость результатов исследования состоит в разработке комплекса научно-прикладных рекомендаций по формированию маркетинговых систем распределения продукции на продовольственном рынке, включающего в себя методику мониторинга взаимодействия участников рынка мяса, методику диагностики каналов распределения кобасных изделий на рынке мяса г. Воронежа и Воронежской области,

методические приемы комплексной оценки рынка мяса, методический подход к созданию вертикально-интегрированных маркетинговых систем.

Апробация и внедрение результатов диссертационной работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались: на ежегодных научных сессиях ГОУ ВПО Орловский государственный институт экономики и торговли (Орел, 2005-2008); Второй научно-практической конференции Инновации в современных экономических системах (Воронеж, 2007); Международной научно-практической конференции Управление инновациями и инвестиционной деятельностью (Воронеж, 2007); . XIV симпозиуме Актуальные экономические проблемы Юга России (Пятигорск, 2007).

Методика рейтинговой оценки рынка мяса и мясной продукции, методика мониторинга рыночной активности мясоперерабатывающих предприятий Воронежской области внедрена в практическую деятельность ОАО Комбинат мясной Нововоронежский, что подтверждается соответствующими актами.

Положения работы, содержащие методическое обоснование формирования и развития маркетинговых каналов распределения продукции на рынке мяса и мясной продукции, используются в учебном процессе ГОУ ВПО Орловский государственный институт экономики и торговли, что подтверждается соответствующим актом.

Публикации автора. Основные положения диссертации отражены в 10 работах общим объемом 13,65 п.л., авторский объем - 5,04 п.л., в том числе в двух статьях в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

В работах, опубликованных в соавторстве и приведенных в конце автореферата, автору принадлежат определение отраслевых особенностей АПК [1, 3, 9]; анализ рынка мяса Воронежской области и методическое обоснование формирования и развития маркетинговых каналов распределения продукции на рынке мяса [2, 3]; разработка комплекса показателей для оценки эффективности аппарата управления промышленного предприятия [7], определение роли и значения инноваций при управлении современными предприятиями АПК [8, 9].

Структура и объем диссертации были определены в соответствии с необходимостью решения поставленных задач. Работа состоит из введения, трех глав, объединяющих 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы, включающего 105 наименований. Основной текст

работв1 изложен на 159 страницах, содержит 18 таблиц, 15 рисунков. Работа содержит 4 приложения.

В первой главе Теоретические основы организации взаимодействия участников продовольственных рынков определено основное содержание и дана характеристика продовольственных рынков, исследованы формы агропромышленного взаимодействия участников продовольственных рынков, выделена структура и обоснованы приоритетные направления разработки маркетинговых систем распределения продукции на продовольственном рынке, исследована организация товародвижения на российском рынке мяса и мясной продукции.

Во второй главе Состояние и тенденции развития среды маркетинговой деятельности на рынке мяса проведены трендовый анализ состояния рынка мяса и мясной продукции и мониторинг взаимодействия участников рынка мяса и мясной продукции Воронежской области, разработана методика диагностики каналов распределения мясной продукции на рынке г. Воронежа и Воронежской области и получена количественная интерпретация результатов диагностики.

В третьей главе Методическое обоснование формирования и развития маркетинговых систем на рынке мяса и мясной продукции разработаны методические приемы комплексной оценки рынка мяса, предложена методика создания вертикально-интегрированной маркетинговой системы распределения продукции на рынке мяса и мясной продукции, обоснованы методические подходы к совершенствованию агропромышленного взаимодействия внутри маркетинговых каналов распределения продукции на рынке мяса и мясной продукции.

В заключении подводятся итоги проделанной работы в соответствии с целью, задачами, предметом и объектом исследования.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ

1. Сформулированы рекомендации по совершенствованию организации товародвижения на рынке мяса и мясных продуктов.

Продовольственный рынок представляет собой совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которого осуществляется реализация продовольственных товаров. Через продовольственный рынок происходит приспособление объема и структуры товарно-

го производства к объему общественных потребностей в продовольствии, поддерживаются прямые и обратные связи между его производителями и потребителями.

Наиболее характерными признаками продовольственного рынка являются:

- наличие законодательной базы, адекватной развитию рыночных отношений;

- относительное соответствие товарного предложения активному спросу потребителей;

- наличие институциональной и функциональной рыночной инфраструктуры;

- развитие конкурентной среды и наличие развитых межотраслевых и межрегиональных связей при постоянном и разнообразном участии государства;

- невмешательство государства в хозяйственную деятельность отдельных субъектов рынка.

Состав субъектов функциональной инфраструктуры продовольственного рынка является побуждающим фактором для разработки рекомендаций по совершенствованию товарообмена на продовольственном рынке.

Учитывая организационно-экономические особенности функционирования продовольственных рынков, мы предлагаем следующие рекомендации по совершенствованию товародвижения внутри маркетинговых каналов распределения продукции на продовольственных рынках:

1. Развитие предпринимательской деятельности участников маркетинговых каналов распределения продукции.

2. Ликвидация экономических и правовых препятствий, затрудняющих движение товарных потоков.

3. Совершенствование институциональной и системообразующей структуры продовольственного рынка.

4. Развитие механизмов страхования участников товародвижения, чья производственно-хозяйственная деятельность, связанная с риском изменения курса валют или снижения объектов производства.

5. Создание правового поля для интеграции участников товародвижения.

6. Создание режима кредитного и налогового благоприятствования для интегрированных формирований, представляющих собой вертикально-интегрированные маркетинговые системы.

7. Развитие маркетинговых коммуникаций между участниками товародвижения.

Наиболее совершенной формой организации маркетингового канала распределения продукции на продовольственном рынке является создание маркетинговой системы, которая представляет собой совокупность субъектов канала распределения, находящихся на разных его уровнях, но действующих как единое целое (вертикально-интегрированные маркетинговые системы) или находящихся на одном уровне и занимающихся одним видом деятельности (горизонтально-интегрированные маркетинговые системы).

Создание маркетинговой системы способно обеспечить целый ряд преимуществ для участников региональных продовольственных рынков:

- ориентация на отечественную сырьевую базу;

- более высокое качество продукции;

- развитие транспортной инфраструктуры;

- оперативное реагирование на инновации, более быстрое их внедрение в производство, переработку и реализацию продукции, установление прямого сотрудничества с научными учреждениями;

- усиление влияния розничной торговли на ассортимент и качество производимой продукции, ее переход на прямые связи с товаропроизводителями.

Наряду с положительными сторонами формирования маркетинговых систем, нельзя не указать на ряд недостатков. Негативные моменты, как правило, связаны с несправедливым распределением прибыли между участниками маркетинговых систем, а также с ущемлением имущественных, земельных и юридических прав сельских товаропроизводителей. Устранению недостатков дожно способствовать усиление антимонопольного государственного контроля на продовольственных рынках, а также необходимость осуществления мер, направленных на защиту в интегрированных формированиях интересов сельских товаропроизводителей.

2. Разработаны методические приемы диагностики каналов распределения мясной продукции.

Реализация данной методики основывается на первичных данных, собранных в ходе репрезентативного опроса жителей г. Воронежа в форме личного (1асе-1о-Гасе) интервью по месту жительства респондента.

Для отбора респондентов в настоящем исследовании применялась

методика построения стратифицированной адресной случайной выборки.

В результате проведения полевых исследований было установлено, что наиболее часто совершаются покупки вареных кобас, сосисок, сарделек. Следующими по частоте покупки являются полукопченые кобасы и ветчины.

Мясная продукция воспринимается покупателями дифференцированно, в зависимости от ценовых характеристик. Покупая тот или иной мясной продукт, покупатель ориентируется на средний ценовой диапазон, в котором он совершает покупки данного продукта. В то же время существует максимальная цена, выше которой покупатель не согласен платить и минимальная цена, ниже которой покупатель начинает сомневаться в качестве продукта.

Предпочитаемое время покупки мясной продукции значительно различается для будних и для выходных дней. В будние дни основные покупки мясных изделий совершаются в вечернее время, хотя в течение всего дня уровень покупательской активности достаточно велик. В выходные дни максимальное число покупок мясных изделий совершается в период с 12 до 14 часов дня, затем покупательская активность плавно снижается.

При принятии решения о форматах фасовки различных видов мясных изделий важно понимать какими единицами измерения пользуется покупатель в момент совершения покупки.

Максимальное число покупок мясной продукции совершается в продуктовых магазинах, причем в будние дни покупатели в большей степени склонны совершать в них покупки, нежели в выходные. Это справедливо и для ларьков, киосков, тонаров, павильонов. В выходные значительно большая часть покупок совершается на рынках. В супермаркетах и фирменных магазинах динамика покупок в будние и выходные дни дифференцируется незначительно.

Основные мотивации покупки мясной продукции в супермаркетах охватывают такие качества, как удобство расположения торговой точки, приемлемые цены, гарантия качества, широкий ассортимент. Для продуктового магазина основным мотивирующим критерием является удобство расположения торговой точки. Для фирменного магазина производителя набор мотивирующих критериев аналогичен набору, характерному для супермаркета, но в значительно меньшей степени важно удобство расположения и более сильно выражен такой критерий как вкусные, хорошие продукты. Для ларьков, а так же павильонов главным критерием выбора

является удобство расположения и приемлемые цены. Основными мотивирующими факторами выбора мясной продукции на рынках являются приемлемые цены и широкий ассортимент.

Максимальное число потребителей в г. Воронеже отмечено для таких видов мясной продукции, как вареные и полукопченые кобасы, сосиски, сардельки.

По оценкам основной массы респондентов уровень потребления мясных продуктов в течение последнего полугодия оставася стабильным. Некоторое увеличение объемов потребления можно отметить для таких продуктов как вареная кобаса, сосиски, ветчины, полукопченые кобасы. Снижение потребления отмечалось также для вареных кобас. Основными причинами изменения уровня потребления практически для всех видов мясной продукции являются повышение цен на продукты данной категории, изменение качества данных продуктов и изменение уровня благосостояния семьи.

Высокий спонтанный рейтинг знания на рынке г. Воронежа имеют две марки: Нововоронежский МК и Воронежский МК, несколько ниже - Алексеевский МК, Россошанский МК, Хладокомбинат, Кала-чеевский МК.

Лидерами по рейтингам вспоминания и узнавания также являются марки Нововоронежский МК и Воронежский МК. Калачеевский МК, в этом случае входит в группу марок, занимающих второе место по вспоминанию и узнаванию, при этом он опережает Хладокомбинат и Алексеевский МК.

Самыми доступными в продаже и по цене несколько выше средней являются Воронежский МК, Нововоронежский МК и Воронежский Хладокомбинат. Марки Алексеевский МК, Калачеевский МК, Россошанский МК, Острогожский МК входят в кластер, цена чуть выше среднего, доступность в продаже выше среднего. Лучшая позиция в кластере у марки Острогожский МК.

Остальные марки обладают относительно низкой доступностью в продаже и их принадлежность к различным кластерам определяется различной оценкой их цены.

Самыми качественными и, в тоже время, самыми недоступными в продаже являются марки Микоян, Черкизовский, Царицыно.

Марки Воронежский МК и Хладокомбинат позиционируются как довольно качественные и доступные.

Марки Алексеевский МК, Калачеевский МК, Россошанский МК, Острогожский МК входят в кластер: качество выше среднего доступность в продаже выше среднего. Наилучшая позиция в кластере у марки Калачеевский МК. Остальные марки обладают относительно низкой доступностью в продаже и их принадлежность к различным кластерам определяется различной оценкой их цены.

Таким образом, каналы распределения мясной продукции на рынке г. Воронежа были изучены нами в соответствии со следующими показателями: частота покупок мясных изделий; доля рынка различных видов мясной продукции; ценовая сегментация рынка мясной продукции; предпочтительное время и место совершения покупок; частота потребления мясной продукции; рейтинги знания и потребления; емкость рынка по ассортиментным группам; позиционирование мясной продукции.

Обработка полученных результатов показала, что на рынке г. Воронежа наибольшее распространение получили многоуровневые (два и более уровней) каналы, что побуждает нас к дальнейшему исследованию рынка мяса и мясной продукции и разработке предложений по совершенствованию организации маркетинговых каналов распределения продукции в форме вертикально-интегрированных маркетинговых систем.

3. Предложен методический подход к комплексной оценке региональных рынков мяса и мясной продукции.

Состояние рынка характеризует целая система экономических показателей, а его комплексная оценка представляет собой одновременное и согласованное отражение совокупности показателей, учитывающих взаимосвязь основных факторов, которые формируют конъюнктуру рынка. Оценка рынка позволяет принимать правильные решения, адаптировать производство к требованиям потребителей, выявлять приоритетные направления развития.

При определении рейтинга рынка учитывают, как правило, отдельные его аспекты, что не позволяет получить поного представления о состоянии спроса и предложения на рынке. Мы предлагаем методику комплексной оценки рынка мяса и мясной продукции, в основе которой лежит сравнение региональных рынков по важнейшим конъюнктурным показателям с условными, имеющими наилучшие результаты.

Рейтинговую оценку рынка мяса и мясных продуктов мы предлагаем проводить в следующей последовательности:

- сформулировать систему показателей, учитывающую относительные характеристики спроса и предложения на рынке (табл. 1);

- выпонить расчет конъюнктурных показателей - достаточности и рациональности потребления, самообеспеченности, удельного веса вывоза продукции в емкости рынка, сбалансированности продуктовых потоков;

- представить показатели в виде матрицы (<я,;), где г - номер показателя (г = 1, 2, 3..., п),} - номер региона (/' = 1,2,3..,,т)\

Таблица 1. Система относительных и конъюнктурных показателей,

характеризующих спрос и предложение на рынке мяса и мясной

продукции

Показатели Области ЦЧР

Воронежская Тамбовская Бегородская Липец кая Кур-екая

Среднедушевое потребление мяса и мясных продуктов за год, кг 230 300 189 260 218

Среднедушевое производство мяса и мясных продуктов за год, кг 310 472 183 318 245

Средняя численность домохо-зяйств, чел. 2,72 2,72 2,87 2,73 2,8

Денежный доход на членов домохозяйства в год, р. 2144,8 2100 4141 2825 2278

Расходы на мясо и мясные продукты на члена домохозяйства, % 12,2 14,2 13,6 13,2 13

Достаточность потребления мяса и мясных продуктов, % 58,3 75,1 48 66 55,3

Рациональность потребления мяса и мясных продуктов, % 78,7 120 46,4 80,7 62,2

Самообеспеченность мясом и мясными продуктами, % 93,6 98,7 79,3 95 91

Удельный вес вывоза продукции в емкости рынка, % 13,4 19,4 3,2 4,5 4

Сбалансированность продуктовых потоков 285,5 2662 15,6 112,3 53,9

- найти по каждому показателю максимальное значение динамического ряда и занести в стобец условного эталонного региона (т +1) (значение условного эталонного рынка принято равным 1);

- осуществить стандартизацию исходных значений матрицы (а,у) в отношении соответствующего показателя эталонного регионального рынка (х1; -стандартизированные показатели ]-го региона):

хч=аи /таха^ (I),-- ' -

- определить для каждого анализируемого региона значение рейтинговой оценки рынка (Я,) в соответствии с выражением:

Я, = ^(1-х,,)2+(1 + х2/)2+... + (1-*з,)2 (2)

- ранжировать регионы в порядке убывания величины рейтинговой оценки. Наивысший рейтинг, согласно выражению (2), имеет регион с наименьшим значением К,.

Результаты рейтинговой оценки рынка мяса и мясной продукции областей Центрального Черноземного региона представлены в табл. 2.

Рейтинг Воронежской области по основным показателям состояния рынка по сравнению с соседними областями имеет среднее значение (равен 2,27). В ранжированном ряду областей Центрально-Черноземного региона по уровню развития мясного продовольственного рынка Воронежская область занимает 3-е место.

Таблица 2. Результаты рейтинговой оценки рынка мяса и мясной продукции областей ЦЧР

Показатели оценки Области ЦЧР

Вороне Тамбов- Бего- Ли- Кур-

жская ская родская пецкая ская

Рейтинговая оценка 2,36 0,96 3,31 2,24 4,39

региона

Ранжированный ряд 3 1 4 2 5

На основе коэффициентов парной корреляции выделены три группы показателей в зависимости от степени их влияния на результаты рейтинговой оценки. Первыми по значимости, определяющими рейтинг рынка мяса и мясных продуктов в среднем на 50,1 %, являются два показателя: удельный вес вывоза продукции в емкости рынка и сбалансированность продуктовых потоков. Вторые по значимости - среднедушевое потребление, среднедушевое производство и связанные с ними коэффициенты достаточности и доступности мяса и мясной продукции, которые определяют рейтинг на 26,4 %. В меньшей степени рейтинг рынка определяют показатели, характеризующие уровень жизни населения, что обусловлено свойствами мяса и мясных продуктов, характером их производства и потребления.

4. Разработана методика формирования маркетингового канала распределения продукции.

Разработка маркетингового канала, по нашему мнению, дожна включать в себя следующие этапы:

1. Анализ исходных данных и диагностика маркетинговых каналов с использованием метода сравнения и группировок. Исходными данными являются сведения о емкости рынка мяса и мясной продукции, данные о результативности производства мяса участниками рынка, уровень затрат на производство мясной продукции, структура собственности перерабатывающих предприятия, сведения об эффективности производства мясной продукции.

2. Диагностика сложившейся на рынке мяса системы распределения продукции.

3. Экспертное оценивание маркетинговых каналов распределения продукции, позволяющее определить принципы их формирования, охарактеризовать маркетинговые программы и маркетинговые стратегии конкурентов.

4. Оценка ближайших перспектив развития существующих маркетинговых каналах на основе метода экстраполяции.

5. Составление краткосрочного плана действий и разработка прогноза развития маркетингового канала в краткосрочной перспективе.

6. Качественный и количественный анализ конечных потребителей с целью выявления их ожиданий и перспективное сегментирование рынка.

7. Обоснование инструментария дальнейших маркетинговых исследований: наблюдения; 8\УАТ-анализ; М1Х-методики.

8. Анализ отраслевых аналогов с целью выявления предприятий, отличающихся эффективной системой распределения, независимо от их специализации.

9. Создание идеальной системы распределения. На этом этапе необходимо оценить, можно ли приспособить полученные из статистических данных характеристики к определенным торговым точкам. Отрицательный результат на этом этапе не дожен восприниматься как окончательный. Основной целью этапа является оценка предстоящих расходов, связанных с предоставлением соответствующих услуг конечному потребителю.

10. Выявление административных и других ограничений.

11. Анализ несоответствий.

12. Выявление и разработка стратегических решений.

13. Формирование оптимальной системы распределения.

Разработка маркетингового канала связана с большими затратами времени и финансов. Данный процесс представляется возможным ускорить за счет одновременного выпонения некоторых шагов. Возможно возникновение необходимости повторного выпонения ряда действий.

Обзор имеющихся материалов и исследуемых маркетинговых каналов

Изучение существующей на предприятии системы распределения

Получение информации о вочмож- Анализ маркетинговых каналов

ных маркетинговых проблемах конкурентов .

Составление краткосрочного плаца действий

" Д.' * :, у

Определение качественного и количественного состава конечных потребителей

Создание идеальной системы распределения : Рассмотрение административных и других ограничений ~

Рис. 1. Агоритм разработки маркетингового канала

В целом, процесс разработки маркетингового канала мы предлагаем осуществлять в соответствии с представленным на рис. 1 агоритмом.

5. Предложена структура вертикально-интегрированной маркетинговой системы распределения, адекватной для рынка мяса и мясной продукции.

Как показал обзор литературных источников, а также анализ сложившейся на рыке мяса ситуации, наиболее перспективной формой организации экономического взаимодействия между участниками рынка являются вертикально интегрированные маркетинговые системы, объединяющие предприятия по законченному воспроизводственному циклу на базе согласованности интересов (табл. 3).

Таблица 3. Условия экономических отношений участников вертикально-интегрированной маркетинговой системы

Наименование показателя Ед. изм. Условия

Фактические Проектируемые

Нормативные показатели распределения прибыли % Не устанавливаются В соответствии с долей затрат при производстве продукции

Формы оказания финансовой помощи сельскохозяйственным предприятиям со стороны головного предприятия ходинга Кредиты, приоритетное финансирование, предоставление гарантированных обязательств по возврату кредита, предоставление дотаций и компенсаций за производство низкорентабельной продукции или услуг

продукции растениеводства т В соответствии с имеющимися ресурсами 1. Для удовлетворения потребностей животноводства в кормах 2. В соответствии с требованиями рынка

продукции животноводства т В соответствии с имеющимися ресурсами В соответствии с требованиями рынка

выпонению услуг В соответствии с имеющимися ресурсами В соответствии с требованиями рынка

На рис. 2 представлена предполагаемая структура вертикально-интегрированной маркетинговой системы на рынке мяса Воронежской области.

Преимуществами данной системы являются ее простота и адекватность современным представлениям о характере процессов товародвижения на рынке продовольствия.

Рис. 2. Структура вертикально-интегрированной маркетинговой

системы

Развитие вертикально-интегрированных маркетинговых систем представляется возможным на основе электронной торговли, которая представляет собой прямой маркетинг через двухканальную систему, связывающую потребителей кабельной или телефонной линий с компьютеризированным каталогом продавца, с помощью которого потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара (визит в магазин, доставка товара на дом и др.).

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

По основным результатам выпоненного исследования, целью которого являлось развитие теоретических положений, характеризующих перспективы создания и развития маркетинговых каналов распределения продукции на рынке мяса и разработка комплекса практических мер по формированию вертикально-интегрированных маркетинговых систем объединяющих в себя субъектов функциональной инфраструктуры рынка мяса и мясной продукции Воронежской области можно сделать следующие выводы и предложения:

1. В ходе исследования был изучен отечественный и зарубежный опыт функционирования продовольственного рынка и было установлено, что продовольственный рынок представляет собой совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которого осуществляется реализация продовольственных товаров. Экономический механизм продовольственного рынка представляет собой систему экономиче-

?. ских рычагов, стимулов и методов регулирования, направленных на создание благоприятных условий для эффективного функционирования и развития рынка. К сожалению, современный отечественный продовольственный рынок оказывается не достаточно развитым, причем в меньшей степени развита его функциональная инфраструктура, опосредующая организацию товародвижения, что препятствует насыщению рынка продовольственными товарами.

2. Особенностями взаимодействия участников маркетинговых каналов распределения продукции на рынке продовольствия, в том числе на рынке мяса и мясной продукции, являются: многоуровневость, присутствие на рынке большого числа посредников, удорожающих продукцию, несовершенство форм экономического взаимодействия и сотрудничества участников каналов, не поное и бессистемное использование участниками маркетинговых каналов современных методов менеджмента и маркетинга.

3. Перспективным направлением совершенствования взаимодействия участников маркетинговых каналов распределения продукции на рынке продовольствия является их интеграционное объединение в вертикально-интегрированные маркетинговые системы, которые представляет собой совокупность субъектов канала распределения, находящихся на разных его уровнях, но действующих как единое целое. Интеграционный характер та-

кого объединения способен обеспечить участникам канала целый ряд преимуществ, а в масштабах всей вертикально-интегрированной маркетинговой системы оказывается возможным достижение синергетического эффекта.

4. Для достижения целей исследования был проведен трендовый анализ состояния рынка мяса и мясных продуктов, в результате которого было установлено, что при производстве и потреблении мяса и мясных продуктов отмечается положительная динамика, однако потребности населения региона в мясной продукции оказываются не удовлетворенными по таким параметрам, как объем, качество, ассортимент и цена реализации.

5. Организационно-экономическими предпосыками развития маркетинговых каналов распределения продукции на рынке мяса Воронежской области являются: необходимость совершенствования организации товародвижения, вызванная присутствием на рынке многочисленных посредников; наличие неудовлетворенного спроса на мясную продукцию различных ценовых категорий.

6. В результате применения методики исследования маркетинговых каналов распределения мясной продукции на рынке г. Воронежа было установлено, что наибольший удельный вес на рынке мяса и мясной продукции имеют двухуровневые маркетинговые каналы, характерные для лидирующих на рынке предприятий, таких как МК Калачеевский (доля рынка кобасных изделий - 8,2%), КМ Россошанский (доля рынка - 9,5%), КМ Нововоронежский (доля рынка - 18,3%). Отсутствие прямого маркетинга, нежелание производителей мясной продукции развивать фирменную торговую и высокая производительность посредников объясняется феноменом несоответствия ассортимента. Большинство производителей выпускают ограниченный набор мясной продукции, покупатели же нуждаются в разнообразных продуктах и услугах. Попытка удовлетворения поставщиком всех потребностей отдельного потребителя является крайне неэффективной. Посредники же резко сокращают требуемый объем коммуникационных и транспортных ресурсов.

7. Состояние рынка характеризует целая система экономических показателей, а его комплексная оценка представляет собой одновременное и согласованное отражение совокупности показателей, учитывающих взаимосвязь основных факторов, которые формируют конъюнктуру рынка. Оценка рынка позволяет принимать правильные решения, адаптировать производство к требованиям потребителей, выявить приоритеты развития.

При определении рейтинга рынка учитывают, как правило, отдельные его аспекты, но не дают комплексную характеристику спроса и предложения сельскохозяйственной продукции. В диссертации предложена методика комплексной оценки рейтинга рынка мяса и мясных продуктов, в основе которой лежит сравнение региональных рынков по важнейшим конъюнктурным показателям с условными, имеющими наилучшие результаты.

В. Разработка маркетингового канала является важным элементом маркетинговой стратегии. При разработке маркетингового канала особое внимание уделяется качеству выпонения работ и знанию запросов потребителей. Проектирование маркетингового канала включает в себя несколько шагов и может быть представлена в виде агоритма, направленного на достижение стратегических целей поведения предприятия на рынке и работы с товарами.

9. С целью наиболее поного обеспечения населения мясной продукцией мы считаем необходимым создание на рынке мяса и мясной продукции вертикально-интегрированных маркетинговых систем. В соответствии с целями создания в диссертации обоснована структура вертикально-интегрированных маркетинговых систем, включающая в себя производственную, сбытовую, информационную и финансовую подсистемы. Компонентами вертикально-интегрированной маркетинговой системы, по нашему мнению, дожны стать перерабатывающие и сельскохозяйственные предприятия, а также другие субъекты рыночной функциональной инфраструктуры.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Статьи в научных изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Сироткина, Н.В. Реинжиниринг организационной структуры инновационно-активных предприятий АПК / Н.В. Сироткина, Л,А. Шишкина, П.А. Плахотников // Вестник Бегородского университета потребительской кооперации. - Вып. 5 .(18). - 2006. - С. 104-108 (0,23 п.л./0,08 пл.).

2. Корнев, К.В. Перспективные направления совершенствования маркетинговых каналов распределения продукции / К.В. Корнев, П.А. Плахотников // Российское предпринимательство. - 2009. - № 8. - Вып. 1. - С. 33-36 (0,24 пл./0,12 п.л.)

Монография:

3. Сибирская, E.B. Формирование вертикально-интегрированных маркетинговых систем распределения продукции на продовольственных рынках / Е.В. Сибирская, Н.В. Сироткина, П.А. Плахотников / Воронеж: Научная книга. -2009.- 125 с. (7,81 п.л./3,9 п.л.)

Прочие публикации по теме диссертационного исследования:

4. Плахотников, П.А. Условия и предпосыки внедрения СМК на предприятиях пищевой промышленности / П.А. Плахотников // Проблемы социально-экономического развития предприятий, отраслей, регионов: сборник научных трудов. - Воронеж: ГООУ ВПО ВИИС. - 2006. - Вып. 2. - 207 с. -С. 167-172 (0,29 п.л.)

5. Плахотников, П.А. Сравнительные преимущества управления предприятиями пищевой промышленности на основе процессного подхода / П.А. Плахотников // Проблемы социально-экономического развития предприятий, отраслей, регионов: сборник научных трудов. - Воронеж: ГООУ ВПО ВИИС. - 2006. - Вып. 2. - 207 с. - С. 172-175 (0,24 п.л.)

6. Плахотников, П.А. Подходы к оценке эффективности функционирования экономических систем / П.А. Плахотников // Проблемы социально-экономического развития предприятий, отраслей, регионов: сборник научных трудов. - Воронеж: ГООУ ВПО ВИИС. - 2006. - Вып. 2. - 207 с. - С. 79-81 (0,12 п.л.)

7. Сироткина, Н.В. Оценка эффективности аппарата управления промышленного предприятия на основе системного подхода / Н.В. Сироткина, П.А. Плахотников // Проблемы социально-экономического развития предприятий, отраслей, регионов: сборник научных трудов. - Воронеж: ГООУ ВПО ВИИС.-2006.-Вып. 2. -207 с.-С. 81-83 (0,12 п.л./0,06 п.л.)

8. Сироткина, Н.В. Эволюция взглядов на проблему инноваций / Н.В. Сироткина, A.A. Черникова, П.А. Плахотников // Управление инновациями и инвестиционной деятельностью: материалы международной научно-практической электронной конференции. - Воронеж: Воронеж.гос.техн. ун-т, 2007. - 295 с. - С. 213-216. (0,23 п.л./0,07 п.л.)

9. Сироткина, Н.В. Инструменты обеспечения инвестиционной привлекательности экономики АПК Воронежской области / Н.В. Сироткина, В.М. Баутин, П.А. Плахотников // Актуальные экономические проблемы Юга России. Симпозиум XIV: материалы международного конгресса Мир на

Северном Кавказе через языки, образование, культуру. - Пятигорск: ПГТУ. - 2007. - 270 с. - С. 165-168 (0, 24 п.л./0,08 п.л.) 10. Сибирская, Е.В. Эволюция рекламной деятельности / Е.В. Сибирская, П.А. Плахотников // Успехи и тайны современной рекламы: международная научно-практическая конференции 7 апреля 2009 г. / Под общ. ред. проф. Н.И. Лыгиной. Часть И. - Орел: ОреГИЭТ, 2009. - 160 с. - С. 61-64 (0,24 п.л./0,08 п.л.)

Подписано к печати 13.08.2009. Формат 60x84 1/16. Усл. печ. л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ № 300.

Отпечатано в ООО ИПЦ Научная книга 394026, г. Воронеж, ул. 303 Стрековой дивизии, д. 1а. тел. (4732) 610-485, 610-485,205-715 Ссыка на домен более не работаетp>

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Плахотников, Павел Александрович

ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ

ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ УЧАСТНИКОВ

ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ РЫНКОВ

1.1 Основное содержание и характеристика продовольственных рынков

1.2 Особенности агропромышленного взаимодействия участников 27 маркетинговых каналов распределения продукции на рынке продовольствия

1.3 Условия и перспективы интеграционного объединения участников продовольственных рынков

2 СОСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СРЕДЫ 73 МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ МЯСА

2.1 Трендовый анализ состояния рынка мяса и мясных продуктов 73 Воронежской области

2.2 Анализ системы товародвижения на рынке мяса ЦЧР

2.3 Диагностика каналов распределения кобасных изделий на рынке 95 г. Воронежа и Воронежской области

3 МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ФОРМИРОВАНИЯ И 110 РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМ НА РЫНКЕ МЯСА

И МЯСНОЙ ПРОДУКЦИИ

3.1. Методические приемы комплексной оценки рынка мяса

3.2. Методический подход к созданию маркетинговой системы ^^ распределения мясной продукции

3.3 Обоснование структуры вертикально-интегрированной 134 маркетинговой системы и характера взаимодействия ее участников

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование вертикально-интегрированных маркетинговых систем распределения продукции на продовольственных рынках"

Актуальность темы исследования. Маркетинговые системы распределения продукции, как известно, представляют собой совокупность предприятий и организаций, обеспечивающих продвижение, использование и потребление различных товаров и услуг. Процессы формирования и развития маркетинговых систем и совершенствования экономического взаимодействия между их элементами происходили в нашей стране в основном в конце 90-ых годов прошлого века, однако продожаются и в настоящее время. Несовершенство сложившихся к настоящему времени на рынке продовольствия, в том числе на мясном рынке, маркетинговых систем обуславливается следующими факторами:

- дезинтеграция участников технологической цепи по производству и переработке мясной продукции, приводящая к снижению эффективности организации товародвижения на рынке;

- неэффективное взаимодействие сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий с остальными субъектами экономики, вызывающее рост издержек и потерь, а значит удорожание готовой продукции и снижение ее потребительской привлекательности;

- не поное и бессистемное использование в работе предприятий АПК современных методов менеджмента и маркетинга.

Данные проблемы являются причинами не достаточна высокой экономической эффективности функционирования субъектов продовольственных рынков и организации товародвижения между ними.

В этой связи крайне актуальной становится разработка комплекса мероприятий по объединению участников продовольственных рынков в вертикально-интегрированные маркетинговые системы.

Степень разработанности проблемы. Проблемам организации товародвижения и построения маркетинговых каналов распределения продукции посвящены работы отечественных и зарубежных исследователей: Г. Армстронга, Л.Е. Басовского, О.Н. Беленова, Б. Бермана, А.П. Градова, И.Н. Герчиковой, П. Друкера, П.С. Завьялова, Ф.Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Ж. Ландреви, Ж. Леви, Е.В. А. Маршала, Т.И. Овчиниковой, В.М. Родио-новой, А.Н. Романова, В.М. Семенова, Е.В. Сибирской, Дж. Сондерса, М. Трейси, Дж. Эванса и других.

Результаты исследования факторов, детерминирующих вектор организационно-экономического объединения участников продовольственных рынков в соответствии с целями маркетинга представлены в работах Д.И. Баркан, Е.П. Голубкова, С.А. Жизнина, Е.В. Закшевской, В.А. Клюкача, С. Маджаро, Б.А. Соловьева.

Однако не достаточно изученными в настоящее время являются маркетинговые аспекты совершенствования экономического взаимодействия участников продовольственных рынков и их интеграционного объединения в маркетинговые системы.

С учетом изложенного тема диссертационной работы является актуальной.

Целью исследования является разработка и развитие методического обеспечения процесса совершенствования взаимодействия участников продовольственных рынков на основе использования средств и методов маркетинга с целью выявления перспектив роста экономической эффективности производства всех участников технологической цепи и более поного удовлетворения потребностей населения в мясной продукции.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач: изучить отечественный и зарубежный опыт функционирования и развития продовольственных рынков; исследовать особенности взаимодействия участников маркетинговых каналов распределения продукции на рынке продовольствия; определить перспективы интеграционного объединения участников продовольственных рынков; провести трендовый анализ состояния рынка мяса и мясных продуктов; установить результативность и выявить организационно-экономические предпосыки развития маркетинговых каналов распределения продукции на рынке мяса и мясной продукции Воронежской области; провести диагностику каналов распределения кобасных изделий на рынке г. Воронежа; разработать методику комплексной оценки рынка мяса и мясной продукции и выявить наиболее активных его участников, завоевавших наибольшую долю рынка; разработать методический подход к формированию маркетинговых каналов, способных обеспечить эффективное товародвижение и наиболее поное удовлетворение потребностей населения в мясной продукции; обосновать структуру вертикально-интегрированной маркетинговой системы и характер взаимодействия ее участников.

Объектом исследования являются предприятия мясной промышленности Воронежской области.

Предмет исследования - экономические отношения, возникающие в процессе взаимодействия основных субъектов продовольственных рынков.

Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные разработки отечественных и зарубежных ученых по проблемам управления товародвижением на рынке продовольствия.

При выпонении работы применялись различные методы исследований: анализа и синтеза, логического моделирования, математической статистики, экспертных оценок, сравнения и группировок.

Содержание диссертационного исследования соответствует пункту 3.17 Ч Методические основы формирования системы распределения товаров специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспорта специальностей научных работников ВАК РФ.