Формирование технологий управления маркетингом в сфере колективных инвестиций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученаd>кандидат экономических наук | |
| Автор | Лаврентьев, Николай Владимирович |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2010 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Формирование технологий управления маркетингом в сфере колективных инвестиций"
ИИ4599901
равах рукописи
Лаврентьев Николай; Владимирович
ФОРМИРОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В СФЕРЕ КОЛЕКТИВНЫХ ИНВЕСТИЦИЙ
Специальность: 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Москва-2010
1 АПР 2010
004599901
На правах рукописи
Лаврентьев Николай Владимирович
ФОРМИРОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В СФЕРЕ КОЛЕКТИВНЫХ ИНВЕСТИЦИЙ
Специальность: 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Москва-2010
Работа выпонена иа кафедре Анализ и аудит ФГОУ ВПО Российского государственного аграрного заочного университета
Научный руководитель - доктор экономических наук.
Банк С. В.
Официальные оппоненты: доктор экономических наук.
профессор, Корниенко В.И.
кандидат экономических наук, доцент Сухарев P.A.
Ведущая организация - Институт государственного управления
права и инновационных технологий
Защита состоится л20 апреля 2010 г. в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.201.02 при ГОУ ВПО Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности.
По адресу: 123298, г. Москва, ул. Народного Опочения д.38 корп.2, аудитория
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО РосЗИТП по адресу: г. Москва, ул. Шаболовка, д. 14.
Автореферат разослан л20 марта 2010 г.
Автореферат и объявление о защите размещены на сайте www.roszitlp.com 19 апреля 2010 года.
Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор X, ! , .. _ Рощина O.E.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность исследования
В период кризиса финансовым организациям приходится бороться за каждого клиента, разрабатывая новые маркетинговые ходы и увеличивая маркетинговые бюджеты. При этом финансовые услуги имеют ряд специфических отличий по сравнению с продуктами и товарами первой необходимости: отсутствие доверия со стороны потребителя к финансовой системе, низкая финансовая грамотность населения, слабая культура управления собственными сбережениями, отсутствие гарантий доходностей и риск потерять накопленное. Все это требует разработки особого инновационного подхода к решению проблемы стабилизации компании на рынке финансовых услуг.
Перед руководителями департаментов маркетинга финансовых организаций стоит сложная, комплексная задача постоянного поиска инновационных инструментов решения актуальных проблем, носящих теоретический и методологический характер и имеющих большое научно-практическое значение для обеспечения устойчивого и динамичного развития предприятий финансового сектора.
Одним из путей современного развития инновационных маркетинговых технологий в сфере финансовых услуг является проблема определения и создания персонализированных финансовых продуктов, которые наиболее точно соответствуют дифференцированным предпочтениям потребителей в современных экономических условиях.
Данные обстоятельства формируют научный и практический интерес к проблеме формирования персонализированных продуктовых предложений, которые,- в свою очередь, требуют проведения аналитической подготовки и разработки методических инструментов для реализации данного решения.
Несмотря на значительный интерес к данной тематике, в академической литературе отсутствует единый подход к изучению вопроса персонализации. Большинство авторов в своих работах рассматривают персонализацию продукта с прикладной точки зрения и исследуют лишь отдельные области маркетинга и менеджмента, связанные с вопросом создания и управления персонализированными продуктами.
Вышеизложенное позволяет заключить, что вопросы создания эффективных продуктов с точки зрения персонализации в России на современном этапе еще недостаточно решены. В большей степени это касается отрасли колективных
инвестиций. С одной стороны данный вид финансовых услуг является одним из наиболее популярных инструментов инвестирования, так как он не требует серьезных знаний, с другой - он является очень Чувствительным ко всем изменениям в экономической и политической сферах страны, что неизбежно сказывается на спросе населения на данный вид финансовых услуг. Все это существенно актуализирует вопросы по разработке и внедрению новых эффективных финансовых продуктов в сфере колективных инвестиций.
Степень изученности проблемы
Инновационным подходам к методологическим и технологическим вопросам управления маркетингом на рынке финансовых продуктов посвящены исследования и работы отечественных ученых: Азоева Г.Л., Багиева ГЛ., Голубкова Е.П., Ефремова B.C., Марковой В.Д, Матанцева А.Н., Моисеевой Н.К., Поповой Е.В Березина И.С., Герчиковой И.Н., Гончарука В.А., Ойнер O.K., Панкрухина А.П., Хруцкого В.Е., а также зарубежных ученых и специалистов АкоффаР., АнсоффаИ., ВиссемаХ., Дойля П., Ламбена Ж.-Ж., Котлера Ф., Коха Р., Минцберга Г., О'Шонесси Дж., Портера М. и др.
Однако, несмотря на наличие теоретико-методических и практических разработок по данной проблеме следует констатировать их недостаточность применительно к организациям финансовой отрасли в целом и к организациям, работающим в сфере колективных инвестиций в частности, что обусловило выбор темы диссертационного исследования.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка научно-обоснованной базы по развитию технологий управления маркетингом в сфере колективных инвестиций.
Поставленная в работе цель обусловила необходимость решения следующих
Х обобщить зарубежный и отечественный опыт формирования, функционирования и развития в сфере колективных инвестиций;
Х определить сущность поведенческих особенностей потребителей при выборе той или иной финансовой услуги;
Х разработать ключевые этапы продвижения персонализированных продуктов через финансовые супермаркеты;
Х выделить основные предпосыки перехода организаций, работающих на рынке финансовых услуг, к персонализации взаимоотношений с клиентами и как
результат, к созданию персонализированных финансовых продуктов.
Объектом исследования являются организации, осуществляющие свою деятельность на финансовом рынке в области колективных инвестиций.
Предметом исследования является процесс персонализации, направленный на разработку инновационных персонализированных услуг в финансовой сфере, в частности колективных инвестиций.
Теоретический и методологической основой диссертации послужили мировая и отечественная теория и практика, методические материалы, по рассматриваемой в диссертации проблематике.
Исследование роилось на принципах комплексного и системного подходов исследования экономических процессов с использованием логического, графического и экономического анализа, методов наблюдения, сравнения и других методов.
Информационную базу исследований составили нормативные документы, регламентирующие деятельность российских финансовых компаний, данные официальной статистики, отечественные .и зарубежные публикации, отчеты по управлению денежными средствами компаний финансового сектора.
В результате выпоненных исследований выносятся на защиту следующие положения:
Х Допонение и уточните метода определения сущности поведенческих особенностей населения при выборе финансовой услуги, а также формы и способы создания привлекательных инвестиционных продуктов и услуг;
Х Выделение основных колективных инвестиций, перспективных для российского рынка потребителей финансовых услуг;
Х Поэтапная технология интегрирования персонализированного финансового продукта в деятельность финансовых супермаркетов;
Х Основные предпосыки перехода организаций, работающих на рынке финансовых услуг, к персонализации взаимоотношений с клиентами;
Х Многофакторная модель разработки персонализированного продукта колективных инвестиций;
Х Технология персонализации финансовых продуктов и рекомендации но ее использованию при разработке тактических программ маркетинга для финансовых организаций в сфере колективных инвестиций.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании инновационных технологий персонализации инвестиционного продукта финансовых структур, позволяющих выделять и моделировать вариативную часть продукта на стадиях его проектирования, производства и реализации с участием покупателя.
Научная новизна диссертационной работы конкретизируется тем, что автором в ходе исследования:
Х обоснована модель управления структурным портфелем персонализированных продуктов финансовыми организациями. Выявлены вариативные компоненты продуктового предложения, которые обладают потенциалом к персонализации;
Х разработаны инновационные технологии персонализации финансовых продуктов и рекомендации по их использованию при разработке тактических программ маркетинга для финансовых организаций в сфере колективных инвестиций;
Х определены специфические особенности основных этапов интегрирования маркетинговой технологии персонализации в финансовых супермаркетах, оказывающие существенное влияние на персонализацию финансовых продуктов и услуг в целом;
Х разработана концепция формирования персонализации продуктов колективных инвестиций для расширения рынка сбыта финансовых услуг организациями;
Х предложены многофакторная . модель технологии персонализации финансовых продуктов и рекомендации по их использованию при разработке тактических программ маркетинга для компаний сферы финансовых услуг.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что полученные результаты могут быть применены в процессе управления финансовым продукт-ом в инвестиционных структурах, а предлагаемые методические рекомендации могут быть использованы этими структурами при формировании продуктовых предложений, что позволит им адаптировать финансовые услуги собственного Дассортимента под индивидуальные требования клиентов. Методические положения и рекомендации, содержащиеся в диссертационном исследовании, также могут быть использованы при подготовке учебных программ и пособий для специалистов в области управления инновациями и инвестиционной деятельностью.
Достоверность научных положений достигается и обеспечивается выбором научно обоснованных исходных данных, совокупностью практически подтвержденных
положений, а также статистической обработкой информации. Достоверность подтверждена результатами практических расчетов и апробацией в организационной группе лUNIVER Management.
Результаты и исследования использованы в учебном процессе при проведении экономических специальных дисциплин и в дипломном проектировании. .
Апробация и внедрение результатов исследования. Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе Московской международной высшей школы бизнеса МИРБИС (Институт) в программах базовых и спецкурсов.
Результаты научно-исследовательской работы внедрены в операционный процесс работы инвестиционной группы УНИВЕР (оценка ресурсов Управляющей компании, моделирование структурного профиля клиентов на базе системы CRM, разработка модели и инструментов управления портфелем персонализированных продуктов).
Материалы основных положений диссертации доложены и одобрены на научных конференциях Института МИРБИС (2005-2009), конференции Реклама и маркетинг финансовых услуг 10 октября 2007 года, Holiday Inn Moscow Lesnaya, международной научно-практической конференции Стратегия обеспечения экономической безопасности России, Адлер, 14-17 мая 2009 года.
Публикации по теме диссертации. Материалы диссертации опубликованы в 5 печатных работах общим объемом 1,4 п.л., в которых раскрываются ее положения и разработки.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованной литературы и 2-х приложений. Рукопись содержит 123 страницы текста, 32 рисунка и 17 таблиц.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении диссертации обоснована актуальность выбранной темы исследования, раскрыта степень ее изученности, определены цели и задачи, объект и предмет диссертационного исследования, сформулирована научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, а также сформулированы основные положения диссертации, выносимые на защиту.
В первой главе Теоретические взгляды на использование технологий управления маркетингом в сфере колективных инвестиций раскрыты основные положения в создании и развитии рынка колективных инвестиций, приведена классификация паевых инвестиционных фондов (ПИФов) в России, рассмотрены особенности персонализации в сфере колективных инвестиций, определены методы внедрения персонализации в комплекс маркетинга финансовой деятельности организации.
Одной из проблем, стоящих сегодня перед Россией, является обеспечение стабильного экономического роста. Мировой опыт показывает, что достижение этой цеши в значительной степени зависит от процесса привлечения свободных денежных средств населения, их аккумуляции и использования в качестве инвестиций с целью дальнейшего направления их в производственную и социальную сферу.
Опыт зарубежных стран свидетельствует о высокой инвестиционной значимости сбережений населения и необходимости развития колективного инвестирования.
Основным и наиболее популярным в мире инструментом колективных инвестиций в настоящее время являются паевые инвестиционные фонды (ПИФы). С их помощью средства множества вкладчиков объединяются в специально созданный для этого фонд, в котором управление средствами берет на себя профессионал своего дела -лицензированная Управляющая Компания (УК). УК вкладывает деньги пайщиков в различные инструменты ценных бумаг таким образом, чтобы соблюсти их интересы, и заботится о сохранении и приумножении активов фонда.
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Рис. 1. Количество действующих ПИФов в России, 1997-2009гг.
Услуги паевых фондов пока не получили широкого распространения среди инвесторов, однако в России уже видны положительные тенденции в развитии данного перспективного направления инвестиционных инструментов (рис 1).
В течение последних пяти лет отрасль колективных инвестиций в России уверенно развивалась: совершенствовалась законодательная база, стабильно прирастал объем денежных средств в управлении, результаты работы управляющих были выше инфляции и ставок по банковским депозитам.
В немалой степени развитию рынка колективных инвестиций в России способствовала законодательная инициатива. 14 августа 2002 года ФКЦБ России приняла постановление № 31/пс Об утверждении Положения о составе и структуре активов акционерных инвестиционных фондов и активов паевых инвестиционных фондов.
На стадии позиционирования инвестиционного продукта персонализация может быть выбрана как уникальная отличительная характеристика, которой обладает данная финансовая услуга. Персонализация относится к уникальной стратегии позиционирования, когда бренд наделяется особым уникальным имиджем с целью дистанцирования от конкурентов.
Взаимосвязывая персонализированный финансовый продукт с индивидуальными потребностями и ожиданиями клиентов, бренд может быть представлен как воплощение индивидуальности и объект демонстрации жизненного стиля инвестора. Чувство индивидуальности каждого клиента мотивирует к самовыражению с помощью данного инвестпродукта, которым они владеют. Ценность бренда создается с помощью нескольких компонентов, но персонализация является определяющей ценностью, которая не только удовлетворяет ожидания инвесторов, но и позволяет создать догосрочные отношения, способствующие лояльности клиентов. Задачей маркетинга в данном случае является поиск инструментов повышения ценности посредством развития выгод, получаемых при выборе того или иного финансового продукта.
На стратегическом этапе организационного планирования персонализация выпоняет роль референтной точки и основного критерия для последовательного проведения сегментации, выбора целевых рынков и позиционирования. В рамках разработки тактической маркетинговой программы организация дожна определить комплекс маркетинга - набор мер и действий по управлению сбытом и контролю представления финансового продукта на рынке.
Во второй главе Формирование технологий персонализации финансовых продуктов рассмотрена деятельность паевых инвестиционных фондов, раскрыта сущность поведенческих особенностей населения в отношении финансовых услуг. В диссертационном исследовании приведена специфика инструментов маркетинга финансовых услуг.
Набор инструментов маркетинга для паевого инвестиционного фонда позволяет:
Х повысить ' свою ликвидность, деловую активность, норму прибыли и рентабельность и снизить уровень рисков, оптимизировать соотношение риск/доходность;
Х обеспечить необходимые пропорции между спросом и предложением услуг определенного вида и специфики;
Х гибко реагировать на динамику спроса и маневрировать всеми видами имеющихся ресурсов;
Х формировать системы договорных, рыночных отношений между своими контактными аудиториями;
Х искать новые рынки сбыта, расширять существующие, охватывать новые рыночные ниши и локна, достигая при этом оптимального уровня социально-экономической эффективности своей деятельности.
Результаты проведенных исследований (в режиме прямого анкетирования опрощено 136 клиентов, в режиме дистанционного анкетирования - 658 инвесторов) позволяют заключить, что в целом, несмотря на многообразие возможных вариантов, можно выделить основные факторы, влияющие на выбор финансовой организации и моделирование персонального структурного профиля клиента.
К настоящему моменту сформировася ряд принципиальных критериев, на основе которых происходит предпродажная и послепродажная оценка продукта. На стадии, предшествующей покупке, принципиальное значение имеет характер представления и презентация продукта. Мнение, которое формируется у потребителя, основывается не только на утилитарных характеристиках продуктового предложения. На первый план выходят такие понятия, как стабильность, надежность компании, доходность, которые, в конечном итоге, формируют чувство лояльности к продукту в частности, и к бренду - в целом.
Таблица 1. Критерии выбора финансовой структуры
Критерии выбора финансовой структуры Число респондентов Доля,%
Надежность 228 27,8%
Доходность 135 16,5%
Известность бренда 87 10,6%
Другое 78 9,5%
Прозрачность и объем информации 76 9,3%
Качество сервиса 65 7,9%
Широта предоставляемых услуг 61 7,5%
Срок работы компании па рынке 55 6,7%
Размер средств в управлении компании 34 4,2%
Специалисты по маркетингу отмечают, что создание и развитие чувства уверенности у покупателей возникает в результате управления такими факторами как: узнаваемость, предыдущий опыт использования, имидж, информированность.
С тех пор, как спрос на потребительские товары и услуги демонстрирует тенденции к персонализации, организации - производители стакиваются с новыми обстоятельствами, требующими изменений в организации производства индивидуализированной продукции.
Согласно проведенному Интернет-опросу, потенциальных клиентов ходинга лиМУЕК в целом удовлетворяет ассортимент предлагаемых продуктов, однако они высказали свои пожелания в расширении продуктовой линейки.
Таблица 2. Наиболее интересные услуги потенциальному клиенту
Интересующие услуги Количество респондентов Доля, %
Учебные курсы по фондовому рынку 344 23,3%
Инвестиции в паевые инвестиционные фонды 325 22,0%
Интернет-трейдинг 318 21,5%
Управление накопительной частью пенсии 246 16,7%
Доверительное управление активами 137 9,3%
Брокерское обслуживание (голосовой брокер) 87 5,9%
Еще была бы интересна услуга 20 1,4%
Наряду с количественными переменными выявлены качественные характеристики, что дает возможность определения поведенческого профиля инвесторов фондов. Маркетинговая информация о клиентах фондов (сведения социально-демографического характера, данные относительно финансовых ресурсов инвесторов, типологии фондов, в которые эти ресурсы инвестируются), помогает оценить следующие аспекты: критерии
выбора инвестиционного портфеля, уровень удовлетворенности клиентов по отношению к различным типам инвестирования, подходы к принятию инвестиционного решения.
В диссертационном исследовании рассмотрена эволюция предпочтений инвесторов на финансовом рынке, в результате чего выявлены четко структурированные модели поведения:
1. Ориентированные на краткосрочные инвестиции;
2. Предпочтение средне-догосрочных инвестиций с низким риском (предусмотрительные);
3. Предпочтение инвестиций в диверсифицированный портфель иностранных эмитентов;
4. Выбор рискованных инвестиций (требовательные).
При формировании инновационной технологии персонализации продуктов колективных инвестиций важно определить структурный профиль клиентов, который выявляется на основе анализа социально-экономических характеристик инвесторов в качестве взаимосвязанных переменных (возраст, пол, местожительство, гражданское положение, уровень образования, социальный статус, программа инвестирования: аккумулированная или в форме единовременного взноса).
Таким образом, используемая методология позволяет классифицировать инвесторов с точки зрения поведенческого и социально-экономического профиля, что является одним из приоритетных направлений маркетинговых исследований организаций, оказывающих финансовые услуги.
В третьей главе Разработка модели маркетинговой системы персонализации инвестиционных продуктов представлены основные этапы интегрирования маркетинговой технологии. персонализации в финансовых супермаркетах, разработана концепция формирования персонализации продуктов колективных инвестиций, предложена многофакторная модель разработки персонализированного продукта колективных инвестиций, а также инновационная технология персонализации инвестиционного продукта
Мотивацией для создания финансовых супермаркетов служит стремление получить синергетический эффект от объединения лучших составляющих бизнеса сторон, входящих в супермаркет. Развитие данной формы торговли на рынке финансовых услуг дает преимущество как клиентам, которым предоставляется возможность купить все финансовые продукты в одном месте, так и финансовым посредникам, которые получают
расширение продуктовой линейки для клиентов, доступ к новой лояльной клиентской базе, экономию общих расходов, увеличение прибыльности, а также рост комиссионных доходов.
Стандарты биаиес-процессв
Рис. 2. Структура формирования персонализации продуктов финансового супермаркета
Персонализация в финансовых супермаркетах - способность производить продукты/услуги, соответствующие запросам индивидуальных потребителей, сохраняя при этом выгоды массового производства (экономия от масштаба). Такая персонализация призвана разрешить для клиента проблему выбора между конкретной компанией, специализирующейся в услугах, характеризующихся высокой степенью соответствия продуктов запросам потребителя и предоставлением широкого спектра услуг и продуктов в супермаркете.
Внедрение в работу финансовых супермаркетов маркетинговых технологий персонализации продуктов колективных инвестиций позволит существенно повысить эффективность работы данных организаций на финансовом рынке: в современных условиях данная технология может стать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка (Рис.).
Маркетинговая технология системы персонализации инвестиционных продуктов предполагает интегрированный подход к ее формированию и развитию, основные этапы и особенности которого представлены в табл. 3.
Таблица 3. Этапы интегрирования маркетинговой технологии персонализации в финансовый супермаркет___
1-й этап 2-й этап 3-й этап 4-й этап
Оценка значимости Разработка Составление плана Мониторинг и
факторов интегрированной действий контроль
персонализации стратегии
персонализации
Качественная оценка Оценка Разработка на Мониторинг
продуктов и услуг по значимости основе избранной результатов
элементам. преимуществ стратегии плана реализации
маркетинговых конкретных внедрения
Оценка влияния каждого технологий действий в области: технологии.
элемента технологии. главных персонализации
конкурентов. финансовых услуг; Корректировка
Углубленный анализ операционных технологии в
сильных и слабых Экономическая процессов; развития соответствии с
сторон технологии оценка возможных коммуникаций меняющимися
персонализации. стратегических условиями и
сценариев запросами рынка
: Квалификация целей,
связанных с улучшением
маркетинговой
технологии
персонализации.
Оценка ее значимости заключается в том, чтобы установить степень важности ее отдельных атрибутов, что требует определения следующих показателей:
а) относительный удельный вес фактора персонализации финансовых продуктов по сравнению с классическими факторами предложения, определяющими долю финансовой организации на рынке, как характеристики финансового продукта, уровень цен, каналы дистрибуции;
б) оценка отделышх элементов технологии продвижения продуктов Ч надежности, доступности и т.д., с целью выявления основных элементов, которые могут способствовать повышению общей ее ценности;
в) денежная оценка выявленных элементов, чтобы определить общий денежный эквивалент улучшения имиджа финансовой организации и его торговой марки.
Автором разработана концепция формирования персонализации продуктов колективных инвестиций.
Процесс персонализации продуктов колективных инвестиций требует аналитической подготовки, цель которой определить целесообразность внедрения персонализации, а также степень готовности компании. Для этого предлагается рассмотреть четыре группы факторов, оказывающие влияние на формирования основных характеристик продуктов колективных инвестиций (рис. 3)
Рис. 3. Концепция формирования персонализации продуктов колективных инвестиций
Персонализированный продукт - это продукт, требующий определенной социально-психологической готовности потребителя. Потребности в индивидуализированных продуктах возникают в тех условиях, когда потребители обладают определенными знаниями.
Анализируя перспективность персонализации продуктов колективных инвестиций, необходимо рассматривать состояние потребителей с двух точек зрения:
Х Персонализация потребительских нужд и ожиданий
Х Потребительское несоответствие
В том случае, когда потребительские ожидания обладают достаточной степенью индивидуальности и различаются между собой, это является одним из показателей, по которым компания дожна сделать вывод о том, что персонализация продуктового предложения является актуальной.
Наличие необходимых ресурсов позволяет оценивать возможность разработки и выпуска персонализированных финансовых продуктов. Ресурсы и компетенции компаний находятся в установленных рамках деятельности и оптимизированы исходя из продуктовой линейки и СЧА. Немногие компании способны в краткосрочном или в среднесрочном периоде изменить организацию и переключиться на персонализацию продуктов колективных инвестиций.
Это связано с несколькими причинами:
Х Недостаточно ресурсов для перепрофилирования компании
Х Существует ограничение по времени на модернизацию компании
Х Недостаточно управленческого потенциала для реализации изменений
В контексте внедрения подхода по персонализации выпускаемой продукции необходимо рассмотреть пять видов организационных ресурсов для того, чтобы оценить возможности компании по реализации данного решения (рис.4).
Набор персональных финансовых инструментов, обеспечивающих грамотную инвестиционную политику, является главным' фактором обеспечения доходности финансовой компании и эффективного инвестирования частного инвестора.
Применительно к ситуации по разработке персонализированных продуктов колективных инвестиций автор предлагает использовать универсальный пятиступенчатый процесс разработки продукта, (рис.5).
Рис. 4. Структура ресурсов компании
Псрссвял, и^г.м.:>Х>>*!> * уариленли портфелям! ПИФси
Мгмежмеят оргяяшляв бухгитсряя
Сптялят.! по Хчяркетвпгу * вровяа
Спеца ядЯпы яаяжтячеекмл аяпрявлоявя
Спспяавсты по техвологаческм пляоятпям
Тестирование продукта и тестирование
Внедрение персонализиро' ванного продукта
Отбор идей и создание концепции
Рис. 5. Процесс разработки нового продукта
На первом этапе выявления возможностей и разработки идей необходимо провести комплексный анализ на предмет целесообразности персонализации продукта. Для этого рекомендуется использовать многофакторную модель, которая подробно описана в
данной работе. Рассматривая три группы факторов: макро-, мезо-, микро- и продуктовые факторы можно составить объективную картину, на основе анализа которой принимать решение о персонализации продуктового предложения, а также впоследствии - степени его персонализации.
Очевидно, что одним из определяющих факторов будет соотношение риск-доходность продукта и специфика отрасли колективных инвестиций. В качестве инструментов, позволяющих провести такую работу, рекомендуется использовать модель, отображающую стратегические альтернативы персонализации, а также определение персонализируемых компонентов.
В представленной работе автором предложена технология персонализации финансовых продуктов и рекомендации по их использованию при разработке тактических программ маркетинга для компаний сферы колективных инвестиций. Ключевые моменты инновационной технологии представлены на рис.6.
Рис. 6. Схема формирования маркетинговой технологии персонализации инвестиционных продуктов
Щходноо-л ; .шввжиций щ-
ХУЭрКЕЗТИНГ
персойазвиия тивнтоц >
НОВЫ6,ПРОД укть. и
I услуги,*"
. ............г.
Маркетинговая технология персонализации инвестиционных продуктов, описанная в работе, представляет собой детально проработанную систему внедрения персонализации в работу финансовой организации, которая в свою очередь базируется на решении ряда ключевых задач.
Одной из основных задач управления персонализированными продуктами в финансовой сфере является разработка сбалансированного инвестиционного портфеля, в котором стандартизированные и персонализированные продукты находились бы в оптимальной пропорции. Делая акцент на разработку персонализированных продуктов, компания стакивается с проблемой количества конфигураций, которые могут быть составлены в зависимости от технологии стандартизации и количества модульных компонентов. При этом многие конфигурации трактуются потребителями по-разному и имеют разную потребительскую ценность. Поэтому для достижения эффективности необходимо персонализировать только те атрибуты, которые имеют высокую степень потребительской ценности. Создание персонализированного продукта дожно выражаться в оптимальном балансе между потребительскими предпочтениями, а также организационными возможностями.
Основная задача персонализации, состоящая в адаптации продукта к индивидуальным особенностям клиента, будет выпонена в том случае, когда компания индивидуализирует именно те атрибуты финансового продукта, в отношении которых потребители демонстрируют значительную степень различия в восприятии ее ценности.
Заключительной задачей при внедрении маркетинговой технологии персонализации инвестиционных продуктов является оценка эффективности внедрения данной технологии в работу финансовой организации, с этой целью целесообразно использовать существующие методы оценки эффективноста в маркетинговой сфере.
Показателем эффективности внедрения персонализированных продуктов в сфере колективных инвестиций может являться коэффициент эффективности персонализации Кп, рассчитанный по следующей формуле: П
Кп =-----------------, где
Зу + Зп
П - прибыль, полученная от поного пакета продуктов колективных инвестиций,
Зу - затраты, связанные с предложением универсальных продуктов колективных инвестиций, руб;
Зп - затраты, связанные с предложением персонализированных продуктов колективных инвестиций, руб;
Как видно из формулы, динамика коэффициента персонализации отражает эффективность процесса - начало этапа сокращения темпов роста данного коэффициента показывает, что достигнуто оптимальное соотношение универсальных и персонализированных продуктов в общем портфеле колективных инвестиций финансовой организации, рис.7.
Рождение Рост г Зрелость Умирание^л.
Рис. 7. Динамика коэффициента персонализации портфеля продуктов колективных инвестиций Анализ рис. 7 показывает, что в точке 16 достигнут оптимальное соотношение универсальных и персонализированных продуктов в общем портфеле колективных инвестиций финансовой организации, дальнейшее увеличение доли персонализированного продукта является нецелесообразным.
В диссертации разработан практический механизм оценки маркетингового бюджета. Предложена оригинальная интерпретация процесса разработки бюджета на Основе декомпозиции на составляющие: анализ и синтез что позволяет рационально организовать соответствующие мероприятия маркетингового бюджетирования.
В заключении отражены результаты, подтверждающие их научную новизну и практическую полезность.
Основные выводы по результатам исследования.
1. Исследование теоретических основ и практических аспектов инновационной деятельности финансовых структур позволило уточнить основы создания и развития рынка колективных инвестиций.
2. Актуальность применения персонализации продуктовых предложений-финансовым компаниям облегчает процесс разработки инструментария для обеспечения решений, включающих в себя основные модели и агоритмы процессов персонализации финансовых продуктов.
3. Проведено маркетинговое исследование первичной информации на рынке паевых фондов, в рамках которого было найдено эмпирическое подтверждение того, что персонализация создает потребительскую ценность. Кроме этого был изучен рынок колективных инвестиций на предмет характерных особенностей применения персонализированного подхода.
4. Изученные особенности выявления профиля клиента, а также обозначенный процесс создания персонализированного продукта имеют научно-практический интерес, так как совмещают процесс создания продукта с процессом принятия решения о покупке.'
5. Предложенные инструменты позиционирования обеспечивают достижение баланса между стандартизированными и персонализированными предложениями инвестиционных услуг финансовых структур.
6. Исследование демонстрирует, что вопрос персонализации продуктового предложения в сфере колективных инвестиций является комплексной задачей, которая совмещает в себе аналитические этапы, на которых изучается потенциальная возможность применения данного подхода, а также тактический этап реализации решения.
7. Выявление и изучение основных предпосылок перехода к Церсонализаций взаимоотношений с клиентами позволило сформулировать основные прйнцйпЫ конфигурирования персонализированных финансовых услуг.
8. В качестве методического результата следует выделить предложенные инструменты для формирования и управления портфелем финансовых продуктов, а также выявленные характерные особенности процесса их разработки.
По теме диссертации опубликованы следующие работы:
- публикации в изданиях по перечню ВАК:
1. Лаврентьев Н.В., Рыжикова Т.Н. Финансовый супермаркет. Особенности становления финансовых супермаркетов России.// Российское предпринимательство.- №7, 2009, 0,35 п.л.
2. Лаврентьев Н.В. Особенности формирования маркетингового бюджета и оценка эффективности затрат.// Контролинг. № 30,2009,0,3 п.л.
- публикации в других изданиях:
3. Лаврентьев Н.В. Особенности маркетинга в малом бизнесе.// Материалы науч. конф. студентов и молодых ученых. Сб. науч. тр. - М.: ММВШБ МИРБИС, 2005.0,5 пл.
4. Лаврентьев Н.В. Маркетинговые стратегии управляющих компаний на рынке колективных инвестиций России.// Материалы науч. конф. студентов и молодых ученых. Сб. науч. статей - М.: Макс Пресс, 2009,0,2 п.л.
5. Лаврентьев Н.В. Выявление российских и зарубежных маркетинговых особенностей XXI века. // Стратегия обеспечения экономической безопасности России: Материалы междунар. науч.-практич. конф., г. Адлер, 14-17 мая 2009,0,05 пл.
РосЗИТП Заказ Тираж 80 экз.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Лаврентьев, Николай Владимирович
ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВЗГЛЯДЫ НА ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В СФЕРЕ КОЛЕКТИВНЫХ ИНВЕСТИЦИЙ.
1.1. Основы создания и развития рынка колективных инвестиций.
1.2. Классификация ПИФов в России.
1.3. Особенности персонализации в сфере колективных инвестиций.
1.4. Методология исследований.
ГЛАВА2. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ ФИНАНСОВЫХ ПРОДУКТОВ.
2.1. Деятельность паевого инвестиционного фонда.
2.2. Сущность поведенческих особенностей населения в отношении финансовых услуг.
2.3. Моделирование структурного профиля клиента.
2.4. Многокритериальность маркетинга и действующих систем управления маркетингом финансовых организаций.
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЫ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ.
3.1. Финансовый супермаркет как составляющая модели персонализации.
3.2. Разработка концепции формирования персонализации продуктов колективных инвестиций.
3.3. Многофакторная модель разработки персонализированного продукта колективных инвестиций.
3.4. Построение инновационной технологии персонализации инвестиционного продукта.
3.5. Место и роль контроля затрат на маркетинг в системе управления маркетингом на предприятии.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование технологий управления маркетингом в сфере колективных инвестиций"
Актуальность исследования
В период кризиса финансовым организациям приходится бороться за каждого клиента, разрабатывая новые маркетинговые ходы и увеличивая маркетинговые бюджеты. При этом финансовые услуги имеют ряд специфических отличий по сравнению с продуктами и товарами первой необходимости: отсутствие доверия со стороны потребителя к финансовой системе, низкая финансовая грамотность населения, слабая культура управления собственными сбережениями, отсутствие гарантий доходностей и риск потерять накопленное. Все это требует разработки особого инновационного подхода к решению проблемы стабилизации компании на рынке финансовых услуг.
Перед руководителями департаментов маркетинга финансовых организаций стоит сложная, комплексная задача постоянного поиска инновационных инструментов решения актуальных проблем, носящих теоретический и методологический характер и имеющих большое научно-практическое значение для обеспечения устойчивого и динамичного развития предприятий финансового сектора.
Одним из путей современного развития инновационных маркетинговых технологий в сфере финансовых услуг является проблема определения и создания персонализированных финансовых продуктов, которые наиболее точно соответствуют дифференцированным предпочтениям потребителей в современных экономических условиях.
Данные обстоятельства формируют научный и практический интерес к проблеме формирования персонализированных продуктовых предложений, которые, в свою очередь, требуют проведения аналитической подготовки и разработки методических инструментов для реализации данного решения.
Несмотря на значительный интерес к данной тематике, в академической литературе отсутствует единый подход к изучению вопроса персонализации. Большинство авторов в своих работах рассматривают персонализацию продукта с прикладной точки зрения и исследуют лишь отдельные области маркетинга и менеджмента, связанные с вопросом создания и управления персонализированными продуктами.
Вышеизложенное позволяет заключить, что вопросы создания эффективных продуктов с точки зрения персонализации в России на современном этапе еще недостаточно решены. В большей степени это касается отрасли колективных инвестиций. С одной стороны данный вид финансовых услуг является одним из наиболее популярных инструментов инвестирования, так как он не требует серьезных знаний, с другой Ч он является очень чувствительным ко всем изменениям в экономической и политической сферах страны, что неизбежно сказывается на спросе населения на данный вид финансовых услуг. Все это существенно актуализирует вопросы по разработке и внедрению новых эффективных финансовых продуктов в сфере колективных инвестиций.
Степень изученности проблемы
Инновационным подходам к методологическим и технологическим вопросам управления маркетингом на рынке финансовых продуктов посвящены исследования и работы отечественных ученых: АзоеваГ.Л., Багиева Г.Л., Голубкова Е.П., Ефремова B.C., Марковой В.Д, Матанцева А.Н., Моисеевой Н.К., Поповой Е.В Березина И.С., Герчиковой И.Н., Гончарука В.А., Ойнер O.K., Панкрухина А.П., Хрупкого В.Е., а также зарубежных ученых и специалистов Акоффа Р., Ансоффа И., ВиссемаХ., Дойля П., Ламбена Ж.-Ж., КотлераФ., Коха Р., МинцбергаГ., О'Шонесси Дж., Портера М. и др.
Однако, несмотря на наличие теоретико-методических и практических разработок по данной проблеме следует констатировать их недостаточность применительно к организациям финансовой отрасли в целом и к организациям, работающим в сфере колективных инвестиций в частности, что обусловило выбор темы диссертационного исследования.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка научно-обоснованной базы по развитию технологий управления маркетингом в сфере колективных инвестиций.
Поставленная в работе цель обусловила необходимость решения следующих задач:
Х обобщить зарубежный и отечественный опыт формирования, функционирования и развития в сфере колективных инвестиций;
Х определить сущность поведенческих особенностей потребителей при выборе той или иной финансовой услуги;
Х разработать ключевые этапы продвижения персонализированных продуктов через финансовые супермаркеты;
Х выделить основные предпосыки перехода организаций, работающих на рынке финансовых услуг, к персонализации взаимоотношений с клиентами и как результат, к созданию персонализированных финансовых продуктов.
Объектом исследования являются организации, осуществляющие свою деятельность на финансовом рынке в области колективных инвестиций.
Предметом исследования является процесс персонализации, направленный на разработку инновационных персонализированных услуг в финансовой сфере, в частности колективных инвестиций.
Теоретической и методологической основой диссертации послужили мировая и отечественная теория и практика, методические материалы, по рассматриваемой в диссертации проблематике.
Исследование строилось на принципах комплексного и системного подходов исследования экономических процессов с использованием логического, графического и экономического анализа, методов наблюдения, сравнения и других методов.
Информационную базу исследований составили нормативные документы, регламентирующие деятельность российских финансовых компаний, данные официальной статистики, отечественные и зарубежные публикации, отчеты по управлению денежными средствами компаний финансового сектора.
В результате выпоненных исследований выносятся на защиту следующие положения:
Х Допонение и уточнение метода определения сущности поведенческих особенностей населения при выборе финансовой услуги, а также формы и способы создания привлекательных инвестиционных продуктов и услуг:
Х Выделение основных колективных инвестиций, перспективных для российского рынка потребителей финансовых услуг; в Поэтапная технология интегрирования персонализированного финансового продукта в деятельность финансовых супермаркетов;
Х Основные предпосыки перехода организаций, работающих на рынке финансовых услуг, к персонализации взаимоотношений с клиентами:
Х Многофакторная модель разработки персонализированного продукта колективных инвестиций;
Х Технология персонализации финансовых продуктов и рекомендации по ее использованию при разработке тактических программ маркетинга для финансовых организаций в сфере колективных инвестиций.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании инновационных технологий персонализации инвестиционного продукта финансовых сгруктур. позволяющих выделять и моделировать вариативную часть продукта на стадиях его проектирования, производства и реализации с участием покупателя.
Научная новизна диссертационной работы конкретизируется тем, что автором в ходе исследования:
Х обоснована модель управления структурным портфелем персонализированных продуктов финансовыми организациями. Выявлены вариативные компоненты продуктового предложения, которые обладают потенциалом к персонализации;
Х разработаны инновационные технологии персонализации финансовых продуктов и рекомендации по их использованию при разработке тактических программ маркетинга для финансовых организаций в сфере колективных инвестиций;
Х определены специфические особенности основных этапов интегрирования маркетинговой технологии персонализации в финансовых супермаркетах, оказывающие существенное влияние на персонализацию финансовых продуктов и услуг в целом;
Х разработана концепция формирования персонализации продуктов колективных инвестиций для расширения рынка сбыта финансовых услуг организациями; предложены многофакторная модель технологии персонализации финансовых продуктов и рекомендации по их использованию при разработке тактических программ маркетинга для компаний сферы финансовых услуг.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что полученные результаты могут быть применены в процессе управления финансовым продуктом в инвестиционных структурах, а предлагаемые методические рекомендации могут быть использованы этими структурами при формировании продуктовых предложений, что позволит им адаптировать финансовые услуги собственного ассортимента под индивидуальные требования клиентов. Методические положения и рекомендации, содержащиеся в диссертационном исследовании, также могут быть использованы при подготовке учебных программ и пособий для специалистов в области управления инновациями и инвестиционной деятельностью.
Достоверность научных положений достигается и обеспечивается выбором научно обоснованных исходных данных, совокупностью практически подтвержденных положений, а также статистической обработкой информации.
Достоверность подтверждена результатами практических расчетов и апробацией в организационной группе лUNIVER Management.
Результаты и исследования использованы в учебном процессе при проведении экономических специальных дисциплин и в дипломном проектировании.
Апробация и внедрение результатов исследования. Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе Московской международной высшей школы бизнеса МИРБИС (Институт) в программах базовых и спецкурсов.
Результаты научно-исследовательской работы внедрены в операционный процесс работы инвестиционной группы УНИВЕР (оценка ресурсов Управляющей компании, моделирование структурного профиля клиентов па базе системы CRM. разработка модели и инструментов управления портфелем персонализированных продуктов).
Материалы основных положений диссертации доложены и одобрены на научных конференциях Института МИРБИС (2005-2009), конференции Реклама и маркетинг финансовых услуг 10 октября 2007 года, Holiday Inn Moscow Lesnaya, международной научно-практической конференции Стратегия обеспечения экономической безопасности России, Адлер, 14-17 мая 2009 года.
Публикации по теме диссертации. Материалы диссертации опубликованы в 5 печатных работах общим объемом 1.4 пл., в которых раскрываются ее положения и разработки.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованной литературы и 2-х приложений. Рукопись содержит 123 страницы текста, 32 рисунков и 17 таблиц.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Лаврентьев, Николай Владимирович
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По результатам диссертационной работы можно сделать следующие выводы:
1. Исследование теоретических основ и практических аспектов инновационной деятельности финансовых структур позволило уточнить основы создания и развития рынка колективных инвестиций.
2. Актуальность применения персонализации продуктовых предложений финансовым компаниям облегчает процесс разработки инструментария для обеспечения решений, включающих в себя основные модели и агоритмы процессов персонализации финансовых продуктов.
3. Проведено маркетинговое исследование первичной информации на рынке паевых фондов, в рамках которого было найдено эмпирическое подтверждение того, что персонализация создает потребительскую ценность. Кроме этого был изучен рынок колективных инвестиций на предмет характерных особенностей применения персонализированного подхода.
4. Изученные особенности выявления профиля клиента, а также обозначенный процесс создания персонализированного продукта имеют научно-практический интерес, так как совмещают процесс создания продукта с процессом принятия решения о покупке.
5. Предложенные инструменты позиционирования обеспечивают достижение баланса между стандартизированными и персонализированными предложениями инвестиционных услуг финансовых структур.
6. Исследование демонстрирует, что вопрос персонализации продуктового предложения в сфере колективных инвестиций является комплексной задачей, которая совмещает в себе аналитические этапы, на которых изучается потенциальная возможность применения данного подхода, а также тактический этап реализации решения.
7. Выявление и изучение основных предпосылок перехода к персонализации взаимоотношений с клиентами позволило сформулировать основные принципы конфигурирования персонализированных финансовых услуг.
8. В качестве методического результата следует выделить предложенные инструменты для формирования и управления портфелем финансовых продуктов, а также выявленные характерные особенности процесса их разработки.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Лаврентьев, Николай Владимирович, Москва
1. Абакин А. Роль государства в становлении и регулировании рыночной экономики / А. Абакин // Вопросы экономики. 2006. № 6.
2. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. Ч М.: Международные отношения, 1984.
3. Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. под общей редакцией Ю.Н. Каптуревского. Ч СПб: Питер, 1999. (Серия Теория и практика менеджмента).
4. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб, Питер. 1999.
5. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркетинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997.
6. Арсеньев В. Завтрашние доходы уже сегодня. Прогноз доходности инвестиций.// Деньги. 2006. - №42
7. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. Ч СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.
8. Балабанова, И.Т. Банки и банковское дело / И.Т. Балабанова: Учебник. СПб.: Питер: 2005.
9. Бандурин А.В., Чуб Б.А. Стратегический менеджмент организации // Менеджмент в России и за рубежом. 2005. - № 9. - с. 24-28.
10. Бард B.C. Инвестиционные проблемы российской экономики. М.: Экзамен, 2000.
11. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М.: Магистр, 1996.
12. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение, Изд.: Вершина, Москва, 2007.
13. Булатов А. Капиталообрзование в России. // Вопросы экономики. Ч 2001. №3.
14. Васильев Г.А., Международный маркетинг, М.: изд. ЮНИТИ, 2005 г.
15. Власенкова Ю., Финансовый супермаркет как стратегия развития международных финансовых посредников в условиях конкуренции., журнал Рынок ценных бумаг, №5 (63), 2008 г., Москва.
16. Гермес. Торговля и реклама. СПб.: Алегория, 1994.
17. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. Ч М.: Высшая школа, 1994.18.21,2225.28.29,30,31.32,33.
18. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2000.
19. Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент. Таганрог: Изд-во break ТРТУ, 1998.
20. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). Ч М.: ИНФРА-М, 1997.
21. Дятлов А.Н. Артамонов В.Ю. Оптимизация маркетингового бюджета фимы с использованием моделей S-образных кривых функции спроса. Н Экономический журнал ВШЭ, №4,1999.
22. Евдокимов Ф.И. Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учебное пособие. 3-е изд., перер. и допон. Д.: Стакер, 1998.
23. Жаботинская Е.И. Экономика и банковский сектор // Деньги и кредит. 2007, № 2.
24. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга. М.: Финансы и сатистика, 1996.
25. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. М.: Банки и биржи, Юнити, 1997.
26. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Ч СПб.: Союз, 1997. Кадыкова М., Финансовый супермаркет взгляд изнутри, газета Газета №49, 20.03.2007 г.
27. Ковалев В.В. Методы оценки инвестиционных проектов. М.: Финансы и статистика, .1998.
28. Койн К. Как упорядочить процесс разработки стратегии // Менеджмент в России и за рубежом. Ч 2005. № 4. Ч с. 33-37.
29. Колобов А.А., Фалько С.Г. Инновационные процессы и маркетинг на предприятии//Вестник МГТУ. Сер. Машиностроение. 1995. № 1. С. 96-105.
30. Конкуренция и управление рисками на предприятиях в условиях рынка / П.Г. Грабовый, Т.Н. Цай, М.Б. Сайел. М.: AJIAHC, 1997.
31. Королева Е. В. Мониторинг финансового состояния коммерческого банка в системе регулирования банковской деятельности // Финансы и кредит. 2007. № 22
32. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., Питер, 1998.
33. Кравченко А.И. Основы социологии. М.: Издательский центр Академия, 1997.
34. Кристенсен К.М., Рейнор М.Е.Решение проблемы инноваций в бизнесе.; Пер.с англ.- М.:Альпина бизнес Букс, 2004.- 290 с.
35. Круглов М.И. Стратегия управления компанией: Учебник для вузов. М.: Русская деловая Литература, 2005.
36. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: Ситуационные задачи и тестконтроль: Учебное пособие / Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
37. Кузин А. 10 признаков правильной УК.// Финанс. 2005, № 35 (125)
38. Ламбен Ж-Ж. Маркетинг, ориентированный на рынок: Пер. с фр. СПб.: Питер, 2004.
39. Лаврентьев Н.В., Рыжикова Т.Н. Финансовый супермаркет. Особенности становления финансовых супермаркетов России.// Российское предпринимательство.- №7, 2009,
40. Лаврентьев Н.В. Особенности формирования маркетингового бюджета и оценка эффективности затрат.// Контролинг. № 30, 2009
41. Лаврентьев Н.В. Особенности маркетинга в малом бизнесе.// Материалы науч. конф. студентов и молодых ученых. Сб. науч. тр. М.: ММВШБ МИРБИС, 2005
42. Лаврентьев Н.В. Маркетинговые стратегии управляющих компаний на рынке колективных инвестиций России.// Материалы науч. конф. студентов и молодых ученых. Сб. науч. статей М.: Макс Пресс, 2009
43. Лаврентьев Н.В. Выявление российских и зарубежных маркетинговых особенностей XXI века. // Стратегия обеспечения экономической безопасности России: Материалы междунар. науч.-практич. конф., г. Адлер, 14-17 мая 2009,
44. Линтон И. Маркетинг по базам данных. Мн.: Амафея, 1998.
45. Ляшенко В.И. Фондовые индексы и рейтинги. Д.: Стакер, 1998.
46. Мамыкин А. А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет. Маркетинг в России и за рубежом, №2,2000.
47. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. -М.: ИНФРА- М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2004.
48. Мартынова Т., Финансовый супермаркет Ч недостижимый идеал или будни розничного банка?, журнал Банковское обозрение, № 12, декабрь 2007 г.
49. Масленникова Н. Цели развития организации через призму управленческих теорий // Теория экономики и практика управления. Ч 2004.- №7.- с. 13-20.
50. Минетт С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач.: Пер.с англ.- М.: Изд.дом Вильяме,2003.-208с.
51. Николенко Н. Стратегическое планирование // Эксперт. Ч 2004. № 11. - с 2832.
52. Основы банковской деятельности (Банковское дело) Текст. / Под ред. К.Р. Тагирбекова. М.: ИНФРА-М: Весь Мир, 2008.
53. Основы инновационного менеджмента: Теория и практика: Учеб.пособие/Под ред. П.Н.Завлина и др. М.: ОАО "НПО "Издательство "Экономика", 2000.
54. О'Шоннеси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход: Пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольской. СПб.: Питер, 2002.
55. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для вузов. М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 1998.
56. Пирсон Б., Томас Н. Магистр делового администрирования. Краткий курс. Пер. с англ. Ч М.: Издательский дом Альпина, 2000.
57. Рожков И .Я. Международное рекламное дело. Ч М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.
58. Руделиус У. и др. Маркетинг. /- М.: ДеНово, 2001
59. Рыжикова Т.Н., Васильев С.В., Ковальчук О.А. Задачи и решения для маркетинга инновационных товаров. М.: Радио и связь, 2005.
60. Рынок ценных бумаг: Учебник./Под ред. В.А. Галанова, А.И. Басова. Ч 2-е изд., перераб. и доп. Ч М.: Финансы и статистика, 2004.
61. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. Ч М.: Дело тд, 1994.
62. Семенкова, Е.В. Операции с ценными бумагами: российская практика. -М.:Инфра-М, 2007.68.
Похожие диссертации
- Формирование механизма управления развитием сферы услуг
- Управление экономическим развитием сферы услуг
- Совершенствование управления развитием производственной сферы экономики малых городов
- Управление маркетингом лизингодателя на отечественном рынке лизинговых продуктов
- Формирование стратегии управления торговыми сетями сферы розничной торговли