Темы диссертаций по экономике » Финансы, денежное обращение и кредит

Формирование стратегии развития банковских услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Хутаев, Райбек Исламович
Место защиты	Москва
Год	2007
Шифр ВАК РФ	08.00.10

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Формирование стратегии развития банковских услуг"

На правах рукописи

Хутаев Райбек Исламович

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

Специальность 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2007

003176728

Работа выпонена на кафедре экономики и управления Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Всероссийской государственной налоговой академии Министерства финансов Российской Федерации

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, профессор Годин Александр Михайлович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Захаров Игорь Васильевич кандидат экономических наук, профессор Бычков Владимир Петрович

Ведущая организация:

Академия народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации

Защита состоится л14 декабря 2007г. в /, часов на заседании диссертационного совета Д 226.003.01 при Всероссийской государственной налоговой академии Министерства финансов Российской Федерации по адресу: 109456, Москва, 4-ый Вешняковский пр-д, д.4, ауд. 113.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Всероссийской государственной налоговой академии Министерства финансов Российской Федерации

Автореферат разослан л/ 3 ноября 2007г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук

В.М.Смирнов

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования Российская экономика сегодня является мощным стимулом развития рыночной среды, укрепления новых субъектов рынка Рыночные преобразования в стране требуют адекватной ее высоким темпам развития банковской системы Современная банковская система, находится еще на стадии становления и ей требуются теоретические и практические исследования, стимулирующие различные аспекты банковской деятельности Ориентируясь на удовлетворение потребностей частных и корпоративных клиентов, находясь в условиях конкуренции банки, совершенствуют качество предоставления традиционных услуг и разрабатывают новые банковские услуги, отвечающие требованиям современного технического развития Процесс интеграции России в мировое хозяйство требует исследования и творческого применения опыта банков стран с развитой рыночной экономикой предоставления банковских услуг в нашей стране

В последние годы существенно меняется содержание деятельности банков, актуальными становятся проблемы содержания и структуры банковских услуг, повышения их конкурентоспособности, создания рынка банковских услуг, повышения качества банковского обслуживания, расширение набора предоставляемых банковских услуг Банки стали разрабатывать концепции своего развития, сосредоточили внимание на своей специализации или наоборот универсализации предоставляемых услуг

Однако, эти процессы пока не получили широкого распространения, так как еще недостаточно обоснованы теоретически и нет качественного обобщения практического опыта российских банков в формировании ими стратегии развития банковских услуг

В экономической литературе имеется ряд публикаций российских и зарубежных авторов по различным проблемам банковских услуг, связанных с кредитными, валютными и расчетными операциями, оценкой рисков, где допускаются смешения понятий банковская операция, банковская услуга и

банковский продукт Недостаточно внимания уделено и разработке стратегий развития банков и их услуг В отечественном банковском деле еще не получили дожного исследования стратегии снижающие неопределенность при принятии важных решений развития тех или иных банковских услуг, которые позволяют эффективно распределять экономический потенциал для занятия высот в банковском бизнесе Одним из наиболее перспективных направлений укрепления позиций и повышения конкурентоспособности банков на рынке банковских услуг является формирование маркетинговой стратегии как составной части современного управления При этом российским банкам необходимы разработки маркетинговых стратегий, как всего банковского рынка, так и отдельных его сегментов

Анализ развития банковского рынка свидетельствует о наличии проблем, с которыми стакиваются банки в процессе формирования стратегии развития банковских услуг Важность банковских услуг для дальнейшего развития экономики страны требует расширения научных исследований позволяющих обеспечить банки методологическими и методическими разработками стратегии поведения банков на рынке банковских услуг

Таким образом, актуальность и необходимость разработки научного и практического аспектов перечисленных проблем формирования стратегии развития банковских услуг, предопределила выбор темы диссертационного исследования

Степень разработанности проблемы. В процессе определения целей и задач нашего исследования учитывалась теоретическая база, накопленная в трудах таких известных специалистов в области банковского дела, как Белоглазова Г Н, Валенцева Н И , Геращенко В С , Железнова В Ф , Жуков А И , Жуков Е Ф , Захаров В С, Красавина Л Н , Лаврушин О И , Мамонова И Д , Миловидов В Д , Мовсесян А Г , Панова Г С, Пессель М А , Сарчев А М , Солодков В М , А М Тавасиев, Г А Тосунян, В М Усоскин, А А Хандруев, Шенаев В Н , Ширинская Е Б , Ширинская 3 Г , Усоскин В М, Ямпольский ММ и др , а также зарубежных авторов - Ж Матук, С де Куссерг, Б Бухвальд, Д Синки, Дж Сорос, М К Льюис, П Самюэльсон, Ф Форд и др

Наиболее широко отечественными учеными исследуются проблемы организации банковских услуг, форм расчетов, технического оснащения банков и техники банковских операций, видов и порядка предоставления услуг, управления ликвидностью и рисками Вместе с тем, проблемы обеспечения банка, адекватной сложившимся на рынке условиям, стратегией поведения на банковском рынке с целью повышения его конкурентоспособности, пока еще не нашли своего отражения в систематизированных монографических разработках данной проблематики

Цель и задачи исследования. Целью данного диссертационного исследования является разработка методологических и методических подходов к управлению банковским рынком посредством формирования стратегии развития банковских услуг

Исходя из указанной цели, сформулированы следующие задачи, определившие логику и структуру исследования

Х методологически обосновать сущность и содержание основных понятий сопряженных с понятием банковская услуга,

Х исследовать состояние рынка банковских услуг и определить перспективы его развития,

Х раскрыть возможности маркетинговой стратегии банков на рынке банковских услуг,

Х разработать методику и провести комплексное маркетинговое исследование по оценке предлагаемых банком услуг, определению их востребованности среди существующих и потенциальных клиентов, а также предложений клиентов по улучшению деятельности банка и эффективности проводимой им рекламной компании,

Х предложить стратегию развития банковских услуг в виде регламента (порядка) организации работы, функциональных подразделений, филиалов, отделений и допонительных офисов банка по реализации пакетных продаж банковских услуг

Предметом исследования является совокупность экономических отношений проявляющихся в процессе формирования стратегии развития банковских услуг

Объектом исследования выступает деятельность банков по формированию стратегии на рынке услуг направленная на получение конкурентных преимуществ

Теоретоко-методологической основой исследования поставленных в диссертационной работе проблем явились труды отечественных и зарубежных авторов в области экономической теории, банковского дела и практики функционирования, регулирования, качественного и количественного исследования рынка банковских услуг, его маркетинга и мониторинга

В диссертации использованы общенаучные методы функционального, структурного и статистического анализа, основные положения теории управления, маркетинга и менеджмента, а также различные аспекты оценки, прогнозирования, формирования и моделирования стратегии развития рынков

В работе отражены результаты исследований и практической деятельности автора, данные российского рынка банковских услуг

Диссертационное исследование выпонено в рамках Паспорта специальности ВАК РФ 08 00 10 - Финансы, денежное обращение и кредит, раздела 9 Кредит и банковская деятельность п 9 8 Проблемы обеспечения сопряженности денежно-кредитной и банковской макрополитики и микроподхода к развитию банковской системы РФ Сочетание активной банковской политики с обеспечением устойчивости банковской системы РФ и стратегии ее развития, п 9 9 Проблемы обеспечения сбалансированной банковской политики в области инвестиций, кредитования и формирования банковских пассивов по всему вектору источников и резервов, п 9 16 Новые банковские продукты виды, технология создания, способы внедрения, п 9 20 Разработка моделей определения цены и себестоимости банковских услуг и операций

Информационную базу диссертации составили законодательные и правовые акты, другие регламентирующие документы в области организации и регулирования рынка банковских услуг, данные Центрального Банка Российской Федерации, материалы зарубежных и отечественных аналитических агентств, статистические материалы, опубликованные в периодической печати и размещенные в Интернете, собственные разработки и расчеты автора

Научная новизна результатов исследования, выпоненного автором, заключается

в том,что

Х предложен агоритм описания банковской услуги содержащий ее технологические особенности, отличие от других банковских услуг, а также преимущества данной услуги от уже известных услуг, который позволяет представить и довести до сведения широкой аудитории все стороны банковской услуги, особенно инновационной,

Х предложена стратегия развития банковских услуг, которая строится на применении маркетинга взаимодействия, как способа реализации концепции стратегического партнерства, согласно которому к различным сегментам клиентов банка применяются разные формы взаимодействия, от стратегического партнерства к индивидуальным клиентам банка на основе ценностной связи, до взаимодействия с потенциальными клиентами на основе двусторонней (межличностной) коммуникации,

Х разработана методика и проведено комплексное маркетинговое исследование по оценке предлагаемых банком услуг, определению их востребованности среди существующих и потенциальных клиентов, а также предложений клиентов по улучшению деятельности банка и эффективности проводимой им рекламной компании, которое дало возможность определить стратегию банка по развитию наиболее перспективных банковских трендов,

Х разработана стратегия развития банковских услуг в виде регламента (порядка) освоения потенциального рынка средств юридических лиц и укрепления позиций банка, позволяющая расширить ресурсную базу кредитной организации с развитой филиальной сетью за счет реализации пакетных продаж банковских услуг,

Х даны авторские понятия терминов банковская услуга, банковский продукт, банковская операция, рынок банковских услуг, портфель банковских услуг, которые основаны на примате банковской операции представляющей собой систему взаимосвязанных процедур направленных на удовлетворение потребностей юридических и физических лиц в решении ими финансовых задач, предусматривающих движение денежных средств, участниками, которых являются

как минимум один банк и клиент

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что предлагаемые в нем решения методических и прикладных задач формирования стратегии развития банковских услуг позволяют банкам определить вектор своего дальнейшего развития, сформировать собственную стратегию усиления конкурентных позиций на банковском рынке Кроме того, банки также могут использовать в своей практике методику комплексного маркетингового исследования рынка банковских услуг и порядок реализации пакетных продаж банковских услуг

Апробация работы Апробация результатов исследования проведена в рамках практического сотрудничества автора с Московским Индустриальным Банком (МИнБ), о чем свидетельствуют справки о внедрении Основные теоретические и практические положения диссертации докладывались и получили одобрение на Международной межвузовской конференции государств Ч членов СНГ Ч Москва ВГНА МНС России 2003 год, Межвузовской научно- практической конференции Государственное регулирование рыночной экономики XXI века проблемы и перспективы- г Москва, ВГНА, 1-2марта 2005г, Международной научно-практической конференции Совершенствование управления хозяйственно-финансовой деятельностью предприятия- г Москва, ИГУМО, 2004 год

Теоретические выводы диссертационной работы используются в учебном процессе Всероссийской государственной налоговой академии Минфина России при преподавании курсов Организация деятельности коммерческих банков, Банковский маркетинг дисциплин специализации банковское дело в рамках специальности Финансы и кредит

Основные положения диссертации нашли отражение в 10 научных публикациях общим объемом 4,0 п л

Структура диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих восемь параграфов, заключения, списка использованной литературы

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Глава I. Теоретические основы банковских услуг

1 1 Банковская услуга, ее место и роль в деятельности современных коммерческих банков

1 2 Развитие рынка банковских услуг в странах с рыночной экономикой

1 3 Организация деятельности банков на рынке инновационных услуг ГЛАВА 2 Методические решения формирования стратегии развития банковских услуг

2 1 Особенности маркетинга взаимодействия на рынке банковских слуг 2 2 Элементы банковского коммуникативного комплекса

2 3 Анализ банковских услуг корпоративным клиентам и степени взаимосвязей с ними

Глава 3 Предложения по внедрению стратегии развития банковских услуг

3 1 Методика маркетингового исследования востребованности банковских услуг

3 2 Порядок освоения потенциального рынка средств юридических лиц и

укрепления позиций банка

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список использованной литературы Приложения

Содержание и основные результаты исследования

В современной экономической литературе и практике распространены понятия банковский продукт, банковская услуга, портфель банковских услуг Они прочно вошли в современный научный и практический оборот страны, и часто употребляется как синонимы не только в экономической литературе, но и в официальных документах Это создает определенные трудности в восприятии и приводит к ошибкам, особенно когда речь идет об инструктивных материалах Однако сущность и содержание этих понятий в научной литературе трактуются по-разному

На наш взгляд, отождествление понятий банковская услуга и банковский продукт не оправдано, т к существуют некоторые отличия в токовании данных терминов, обусловленные спецификой их формирования и предоставления клиентам

Изложенные выше аргументы позволяют нам предложить следующие определения понятий банковская услуга, банковская операция и банковский продукт

Банковская операция это система взаимосвязанных процедур направленных на удовлетворение потребностей юридических и физических лиц в решении ими финансовых задач предусматривающих движение денежных средств участниками, которых являются как минимум один банк и клиент

Банковская услуга - представляет собой деятельность банка, которая посредством технических, технологических, финансовых, интелектуальных и иных профессиональных возможностей позволяет кредитной организации сопроводить и оптимизировать осуществление банковских операций

Банковский продукт - представляет собой комплекс связанных между собой банковских услуг и операций, каждая из которых взаимодопоняют друг друга, удовлетворяя при этом потребность клиентов в реализации ими экономических задач

Важным и широко используемым в научном и практическом обороте понятием банковской сферы является портфель банковских услуг Следует иметь в виду, что

портфель банковских услуг это не простое сложение услуг предлагаемых банком клиента На наш взгляд, под портфелем банковских услуг следует понимать совокупность банковских продуктов предоставляемых клиентам банком

В последние годы стало появляться понятие пакет банковских услуг При этом происходит некоторая идентификация данного понятия с понятием портфель банковских услуг

На наш взгляд, пакет банковских услуг это совокупность банковских услуг, объединенная одним тарифом предоставляемая банком одному клиенту

Современный рынок банковских услуг как сфера формирования спроса и предложения является частью мировых валютно-кредитных и финансовых отношений, характеризуется наличием взаимных соглашений сторон, свободным выбором партнеров и наличием конкуренции То есть, рынок банковских услуг -это такая специфичная сфера рыночных отношений, которая обеспечивает спрос и предложение на услуги банков, направленные на стимулирование развития банковских операций в целях удовлетворения потребностей клиентов

Однако современному банку, на наш взгляд, недостаточно иметь определенный, пусть даже инновационный, набор банковских услуг, для того чтобы утвердится, и преуспеть на рынке В этой связи, перспективной, нам представляется, стратегия пакетных продаж банковских услуг поскольку она предполагает в рамках одного договора реализацию нескольких (не менее 3-х) услуг и создает устойчивую договременную связь банка с клиентами

Однако данная стратегия требует от банка мобилизации информации не только маркетинговых служб, но и каждого подразделения так или иначе сопричастного к реализации банковских услуг При этом каждая услуга дожна быть представлена таким образом, чтобы любой сотрудник банка мог представить клиенту все преимущества каждой из услуг и пакета в целом

Банковская услуга

справка об услуге

Технология услуги, отличие от

других услуг, преимущества

Преимущества для клиентов

Рис 1 Агоритм описания банковской

услуги.

Для достижения этой цели мы предлагаем описание каждой услуги по следующему агоритму (рис 1)

Как видно из рисунка №1 описание банковской услуги дожно содержать

Х краткое описание технологии услуги (особенно это важно, если речь идет об инновационной услуге), отличие от других банковских услуг, преимущества данной услуги от известных клиентам услуг,

Х преимущества данной услуги для клиента

Используя предложенный агоритм, нами в диссертации разработаны описания основных инновационных банковских услуг

В условиях усиления конкурентной борьбы и развития современных информационных систем больше шансов добиться успехов будет у тех коммерческих банков, которые имеют возможность оперативно получать всю необходимую информацию и быстро на ее основе принимать маркетинговые решения

В этой связи, появились новые тенденции в построении организационных структур управления маркетингом, которые заключаются в том, что в рамках (или в допонение) информационного подразделения, создающего и обслуживающего маркетинговую информационную систему банка, появляются сотрудники, занимающиеся использованием возможностей Интернета

Усиление роли маркетинговых коммуникаций может предполагать появление интегрированного маркетингового подразделения, объединяющего все направления деятельности по созданию и поддержанию маркетинговых коммуникаций В подчинении руководителя такого подразделения находятся специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, прямым продажам, связям с общественностью, прямому маркетингу, включая специалистов по использованию Интернета В данном случае создаются благоприятные предпосыки для формирования единого коммуникационного ресурса и его сбалансированного распределения

Кроме того, необходимо отметить, что разделение функций стратегического и текущего планирования, имеющие место, как правило, в достаточно крупных

коммерческих банках, где для этого существуют штатные возможности, дожно коснуться также и вопросов планирования маркетинга

Решение задач стратегического планирования предполагает владение специалистами, соответствующими методами анализа и прогнозирования, а текущее планирование гораздо в большей степени основано на повседневной оперативной работе

Итак, в современных условиях коммерческие банки постоянно ведут борьбу за ресурсы, в связи с чем, перед каждым из них, встает проблема увеличения ресурсной базы В связи с этим, коммерческим банкам необходимо постоянно совершенствовать маркетинговую деятельность по привлечению клиентов и расширению ресурсной базы, выходя на новые рынки обязательных платежей населения, используя для этого новые подходы и технические возможности

Одним из путей увеличения ресурсной базы является организация системы коммунальных платежей, путем использования предложенного в диссертации Порядка (параграф 3 2), а также использование опыта отдельных банков по проведению клиентских программ, которые являются новым подходом по привлечению клиентов

Следует заметить, что на современной стадии развития теории и практики маркетинга предлагаются различные названия маркетинга взаимодействии Среди них сетевой маркетинг, межфирменный маркетинг, сервисный маркетинг, коммуникативный маркетинг, маркетинг партнерских взаимоотношений

Маркетинговый процесс в условиях меняющегося высоко конкурентного рынка претерпел в последние годы серьезные изменения Сегодняшний маркетинг отличается как в плане его направленности, так и в плане его воздействия

Все предлагаемые названия маркетинга взаимодействия, по нашему мнению, предполагают по сути одни те же процессы, имеющие различия только в объектах приложения Так, сетевой маркетинг больше используется для промышленных предприятий, образующих устойчивую сеть поставщик - производитель -посредник - потребитель Что же касается межфирменного маркетинга, то область его применения, в основном - это бизнес - субъекты, взаимодействующие на рынке,

в то время как, маркетинг взаимодействия применим больше для рынка потребительских услуг (в том числе банковских) Он включает в себя как бы два акцентирующих блока - сервисный маркетинг и коммуникативный маркетинг

Таким образом, применение концепции маркетинга взаимодействия, как философии управления банком, повышает его конкурентоспособность с помощью новых подходов к позиционированию на рынке банковских услуг

То есть, в результате успешного позиционирования банкам удается выделиться среди конкурентов благодаря качествам, которые наиболее высоко ценятся их целевыми клиентами В последнее время банки разрабатывают концепции обслуживания - концепции стратегического партнерства, имеющие наибольшую ценность для целевых клиентов, и широко информируют о них потенциальных клиентов, формируя в их сознании имидж банка и способность предоставлять им нужные услуги

Формирование отличительного преимущества дожно основываться на концепции стратегического партнерства, то есть в первую очередь на понимании потребностей целевых клиентов или уровней связи с ними, зависящих от этих потребностей, а только потом - на задачах конкуренции То, насколько поно учитываются эти критерии банком, зависит от выбранного маркетингового комплекса

Таким образом, отличительное преимущество банка при его позиционировании на рынке банковских услуг будет достигаться путем применения маркетинга взаимодействия, который определяет новые подходы как к выбору целевых клиентов и уровням связи с ними, так и к выбору элементов банковского маркетингового комплекса, для решения задачи повышения конкурентоспособности и эффективности банковского предпринимательства

Следовательно, можно сделать вывод, что в условиях изменившейся внешнеэкономической и внутриэкономической среды современной экономики, изменились и задачи, стоящие перед сферой услуг, в том числе и сферой банковского предпринимательства Более того, современное развитие экономической теории, в частности ее неоинституциональное направление,

позволяет под другим углом взглянуть на функционирование банка - через призму взаимодействия экономических агентов, с целью решения своих задач с максимальной эффективностью, путем развития межперсональных деловых сетей и минимизации транзакционных издержек Применение маркетинга взаимодействия требует по новому взглянуть на процесс позиционирования на рынке банковских услуг - с точки зрения концепции стратегического партнерства, то есть выбора целевого рынка и обеспечения отличительного преимущества банка путем установления догосрочных взаимовыгодных партнерских отношений со стратегическими клиентами банка

Отсюда, возникает необходимость, прежде всего, определения субмикса маркетингового комплекса и его ключевых элементов, наиболее эффективно влияющего на решение поставленных задач, а также необходимость классификации банковских услуг, клиентов и типов связи с ними с точки зрения маркетинга взаимодействия

Чаще всего, в этот комплекс включают четыре субмикса маркетинга

Х товарный микс,

Х договорный микс,

Х коммуникативный микс,

Х распределительный микс

Это соответствует комплексу маркетинга товар, цена, продвижение, распределение При этом каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга

На наш взгляд, в банковском бизнесе инструменты маркетинговой политики будут выглядеть следующим образом (рисунок №2)

Субмикс банковского маркетинга содержит как тактические, так и стратегические инструменты Чаще всего к стратегическим инструментам относят товарные, договорные и распределительные субмиксы А коммуникативный микс считают инструментом, обеспечивающим информационную осведомленность банка, и имеющим тактическую значимость Но в условиях применения принципов

маркетинга взаимодействия, коммуникативный микс все больше приобретает стратегическое значение

В современных условиях при продвижении массовых услуг клиентам такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение перестают играть основополагающую роль в комплексе банковского маркетинга

Согласно философии маркетинга, при индивидуальном продвижении услуг клиентам - на первое место выдвигается функция взаимодействия и установления партнерских отношений, а функции цены и распределения теряют свою основополагающую роль

Следовательно, с точки зрения маркетинга взаимодействия, на современном этапе развития экономики (ее практических и теоретических аспектов) наиболее действенной и актуальной становится модель двусторонней (межличностной) коммуникации В маркетинговой стратегии банка односторонняя связь, такая как массовая реклама, льготные предложения, прайс-листы, печатный материал по товарам, дожна быть заменена двусторонней коммуникацией для того, чтобы ввести клиентов как можно раньше в курс всех дел, что повлияет на их покупательское поведение в будущем Значит, что при построении бизнес-коммуникаций в банковском деле необходимо учитывать наличие и развитие межличностных взаимодействий (или межличностных деловых сетей) и искать пути повышения эффективности бизнес-коммуникаций через минимизацию транзакционных издержек при осуществлении таких взаимодействий

- тарифов и процентных

ставок оказания и оплаты услуг - рекламных ставок и тарифов - дифференциации процентных ставок и тарифов

товарная

договорная

инструменты маркетинговой политики банковских услуг

распределительная

коммуникативная

- Фирменная

- Дифференциации

- Ассортиментная

- Гарантий - Обслуживания

Рис. 2. Инструменты маркетинговой политики банковских услуг (составлен автором)

- Качества

- Прямой маркетинг

- Стимулирование

- Личная продажа

- Организация связи с общественностью

- Организация взаимодействия менеджеров с субъектами системы маркетинга - Планирование и организация бизнес -коммуникаций - Реклама

- Анализ и выбор тарифных ставок и услуг - Маркетинг листинга

- Размещение производительных сил - Местонахождение клиентов и рынков

Исходя из этого, повышение эффективности банковского дела находится в прямой зависимости от роста эффективности предоставления банковских услуг

Главным субъектом банка во внешней среде является - клиент, как действующий, так и потенциальный Основным результатом их взаимодействия является уровень связи и возникающие при этом транзакционные издержки

Известно, что каждой услуге, в том числе и банковской, есть свой потребитель, поэтому каждый банк в зависимости от набора услуг, которые он может предоставить дожен определить круг заинтересованных в этих услугах клиентов С этой целью, считаем необходимым, проанализировать классификацию банковских услуг и клиентов, для представления тесноты взаимосвязей между ними Такая информация необходима в дальнейшем и с целью формирования стратегии развития банковских услуг на основании принципов маркетинга взаимодействия

Однако в целях нашего исследования, нас интересует классификация банковских услуг с точки зрения маркетинга взаимодействия Мы предлагаем следующую классификацию банковских услуг по принципу реализации целей маркетинговой стратегии

Х стандартные услуги, т е услуги предлагаемые банком массовому клиенту,

Х специальные услуги, т е услуги предлагаемые банком клиентам по индивидуальным схемам (персонифицированные или приоритетные услуги)

Введение такой классификации объясняется наличием у банков целого ряда услуг, которые требуют принятия на себя специфических рисков или новой структуры применяемых финансовых схем Особенность таких банковских услуг состоит в том, что ими могут пользоваться крупные компании, но широко не востребованы корпоративной клиентурой Но, поскольку такие услуги, как правило, влияют на развитие партнерских отношений, то эти услуги можно отнести к разряду приоритетных

Однако, кроме специфических продуктов, призванных удовлетворять индивидуальные потребности клиента, кредитные организации дожны иметь в своем арсенале весь спектр стандартных услуг, при этом быть способными на

высоком уровне осуществлять комплексное обслуживание разной клиентуры Умение сочетать в своей деятельности разумное соотношение стандартных и специфических услуг позволяет банку сохранять свою конкурентоспособность, которая базируется на маркетинге взаимодействия

Разработка и внедрение специфических (приоритетных) услуг является процессом перманентным и творческим Это не значит, что банк в состоянии разработать абсолютно (принципиально) новую услугу Услуга может оказаться специфической для конкретного банка или клиента в силу различных причин Например, услуга недостаточно распространена на российском или региональном банковском рынке или качество и уровень проведения ее в разных банках сильно отличается Поэтому в разряд специфических или приоритетных может в каждом конкретном случае попасть почти любая услуг (краткосрочное и инвестиционное кредитование, проектное финансирование, организация и андеррайтинг выпуска ценных бумаг, прямые вложения в капитал компаний, открытие и подтверждение аккредитивов др )

В банковском деле существуют разнообразные классификации клиентов банка, однако все они сводятся к двум категориям

Х выгодный,

Х невыгодный

Исходя из маркетинга взаимодействия, мы считаем, что банку необходимо сосредоточить внимание, прежде всего на индивидуальных клиентах (адвокатах, постоянных клиентах, которые приносят большую часть прибыли), развивая с ними партнерские отношения на уровне ценностной связи, связи на основе капитала, торговой марки и связи по отношению

Главным условием обслуживания остальной части клиентов банка дожно стать высокое качество обслуживания Однако взаимодействие с ними будет происходить на уровне структурной связи, без персонифицированного подхода и учета индивидуальных запросов клиентов Для этого необходимо повышение эффективности предоставления услуг, проведение их стандартизации и максимальной автоматизации

Таким образом, стратегия развития банковских услуг в условиях конкуренции может строиться на применении маркетинга взаимодействия, как способа реализации концепции стратегического партнерства Согласно нашему исследованию маркетинг взаимодействия в качестве стратегического партнерства определяет сегмент индивидуальных клиентов банка, взаимодействия с которыми необходимо осуществлять в виде ценностной связи, связи на основе капитала и связи по отношению через межличностные связи

Исследуя процессы формирования стратегии развития банковских услуг, мы во второй главе настоящей работы определили в качестве рабочих положения маркетинга взаимодействия На этой основе нами разработана методика и проведено маркетинговое исследование в Московском Индустриальном Банке (МИнБ)

Целью исследования явилось повышение лояльности клиентов Банка -юридических и физических лиц посредством создания допонительного канала обратной связи Кроме того, данное маркетинговое исследование проводилось нами для разработки в дальнейшем Порядка привлечения корпоративных клиентов на обслуживание в данный банк

Исходя из целей и задач данного исследования, а также сложности и низкой информативности других категорий клиентов было решено проводить анкетирование только среди клиентов Банка Анкеты были распределены пропорционально количеству обслуживающихся клиентов в филиале/отделении Банка

Благодаря разработанным формулировкам анкетных вопросов, клиенты Банка высказали свое мнение относительно

Х действующих продуктов, услуг и тарифов банка,

Х графика работы,

Х расширения филиальной сети,

Х увеличения количества банкоматов,

Х допонительного сервиса в отделениях,

Х совершенствования механизма информирования клиентов о новых продуктах и

тарифах банка;

Х качества обслуживания и компетентности персонала;

Х введения новых кредитных продуктов и других аспектов работы Банка.

Обработка данных осуществлялась в два этапа: непосредственно сотрудником отделения/филиала путем запонения таблиц и итоговым сводом данных по Москве, регионам и по всем респондентам анкетирования.

Анализ данных полученных в результате проведенного исследования показал следующую картину.

Диаграмма №1

Источники получения клиентами

интернет

информации о деятельности банков

а те лев идение о радио

печатные СМИ Ш наружная реклама в городе

рассыка информационных материалов

^ знакомые ЕЗ другие

Из приведенной диаграммы №1 видно, что основными источниками получения информации о деятельности банков традиционно остается СМИ (20%). В связи с активным ростом пользователей Интернет-сети именно Интернет становится одним из самых доступных и востребованных источников информации (19%). К опыту знакомых, их мнению и рекомендациям прислушиваются 15% респондентов. Рассыка РОБ-материалов привлекает внимание 13% клиентов, а на наружную рекламу банков и телевизионную информацию обращают внимание по 10% опрошенных. 6% респондентов отметили радио как источник информации о банках.

печатные СМИ 20%

наружная реклама в городе 10%

рассыка информационных материалов 13%

900 800 700 600 500 400 300 200 100 0

Банки, с которыми сотрудничали/сотрудничают наши корпоративные клиенты

885 15Э 174 41 54 8 49 334 21 14

Ш Сбербанк И Внешторгбанк

Альфа-банк

ЕЗ Промсвязьбанк

Урасиб Ш Бин-Банк

Импэксбанк Ш Банк Москвы О Авангард

ЕЭ Русский стандарт

Возрождение

другие

По полученным данным (диаграмма №2), чаще всего клиенты Банка обращались или обращаются за банковскими услугами в Сбербанк (48% респондентов) в силу его бесспорного преимущества по количеству структурных подразделений в Москве, на втором месте Банк Москвы (18%), остальные банки пользуются незначительной популярностью у клиентов ОАО МИнБ.

Самыми востребованными услугами для физических лиц в 2006 году среди респондентов были ипотечное кредитование (в Москве) - 27%, выпуск и обслуживание кредитных карт - 20% и финансовое консультирование - 18%.

Диаграмма №3

ЕЭ страховые услуги в офисах Банка

финансовое консультирование

О у прав пение ч аст ным капиталом

кредитные карты ЕВ ипотечное кредитование

домашний банк

Востребованные в 2006 году услуги Банка для физических лиц

Наиболее часто встречающиеся (27%) предложения клиентов были о снижении тарифов, а тот факт, что вторым по популярности (25%) предложением стало расширение сети операционных касс, говорит о высокой востребованности услуг. Сокращение времени обслуживания предложили 20% опрошенных, 16% респондентов предложили увеличить продожительность рабочего дня операционных касс. Незначительное число клиентов выразили предложения непосредственно по улучшению качества обслуживания, так увеличить скорость проведения платежей предложили 9%, только 2% предложили увеличить процентные ставки по вкладам.

Диаграмма №4

Ш другие

Корпоративные клиенты высказали свою заинтересованность (диаграмма №5) в таких услугах, как: догосрочное кредитование (32,3%), кредитование сотрудников под поручительство компании (27%), зарплатные проекты (14,1%), лизинг (13,6%). Оценка инвестиционных проектов интересует 3,7%, факторинг-3,8% респондентов. Также респонденты хотели бы воспользоваться услугой банк-клиент.

Предложения по улучшению качества услуг Банка

П сокращение времени обслуживания

увеличение продожительности рабочего дня

Ш снижение тарифов

увеличение скорости проведения платежей и переводов

Ш расширение сети операционных касс

О Увеличить число банкоматов 0 Увеличить проценты по вкладам

Востребованные в 2006 году услуги Банка

1,3% 0,4% 1,4%

оценка инвестиционных проектов

Шдогосрочное кредитование инвестиционных проектов

факторинг

выплата зарплаты сотрудникам через сбер. книжки или пл.карты

Ш участие в торгах ценными бумагами через интернет

кредитование сотрудников под поручительство компании

операции с драгоценными металами

Ш банк-клиент

другие

Диаграмма №6

организация презентаций Предложения по улучшению качества услуг Банка различных банковских услуг

расширение спектра услуг

дальнейшее расширение филиальной сети

сокращение времени при обслуживании

И обслуживание организации персональным менеджером

оборудование зала для клиентов

увеличение собственного капитала

Шактивное позиционирование своих услуг (реклама)

увеличение числа банкоматов

увеличение операционного дня

другие

Как показали данные диаграммы №6, 25,8% опрошенных клиентов предложили расширить спектр услуг. Эта позиция выступила основным слабым звеном, по мнению респондентов. Расширить филиальную сеть предложили 19%, организовывать презентации услуг - 13,5%, активнее их позиционировать и проводить масштабные рекламные акции предложили 14,4% клиентов Банка, 9% предложили лучше оборудовать залы для клиентов.

В целом, предложения клиентов и в Москве и в регионах совпадают по многим вопросам Это свидетельствует об объективных оценках работы Банка

Таким образом, проведенное нами в МИнБ маркетинговое исследование показало, что маркетинг взаимодействия, как стратегия развития банковских услуг, позволяет определить мнение корпоративного сегмента и физических лиц о работе банка в целом и его сотрудников, востребованности банковских услуг, объективную оценку качества услуг, а также предложения по улучшению работы банка и эффективности проводимых банком рекламных кампаний

В целях укрепления позиций банка на региональном финансовом рынке по привлечению корпоративных клиентов, а также максимального освоения банком потенциала рынка средств юридических лиц, расположенных на территории, обслуживаемой филиалами, нами разработан Порядок, который устанавливает последовательность действий учреждений банка при привлечении средств корпоративных клиентов Данный порядок разработан нами для Московского Индустриального Банка и принят к внедрению

Предложенный Порядок включают

- Подготовительную работу - сбор информации о юридических лицах, в т ч находящихся на обслуживании в других банках,

- Организационные мероприятия - работа, проводимая по привлечению в учреждения Банка средств корпоративных клиентов,

- Тактические мероприятия - действия специалиста, позволяющие наладить контакт с клиентом (потенциальным клиентом)

- Контроль - действия руководителей учреждений Банка по контролю над проведением структурами и специалистами банка подготовительной, организационной и тактической работы, направленной на привлечение средств юридических лиц

Разработанный порядок определяет последовательность действий по организации работы с клиентами по увеличению доли бизнеса клиента, проводимой через банк, привлечению средств на счета и активизации работы расчетных счетов клиентов банка

Х Перевод оборотов корпоративных клиентов, имеющих счета в других коммерческих банках

Х Контроль над соответствием оборотов, проходящих через счета кредитуемых клиентов, остаткам ссудной задоженности

Х Контроль за поступлением торговой выручки и выручки от оказания услуг на счета, открытые в банке, а так же за повышением доли банка, если выручка сдается в несколько банков

Х Привлечение клиента к работе с различными банковскими инструментами, способными положительно повлиять на увеличение доли в обслуживании клиента

Х Привлечение на РКО новых клиентов из числа

Таким образом, разработанный нами Порядок привлечения ресурсов корпоративных клиентов на счета банка представляет собой стратегию реализации банковских услуг с применением принципов маркетинга взаимодействия и позволяет кредитной организации укрепить свои конкурентные преимущества

Исходя из вышесказанного, проведенное нами диссертационное исследование позволило определить теоретические подходы к стратегии развития банковских услуг в рыночных условиях и разработать предложения по ее формированию, которые будут полезны для банковского сообщества нашей страны

Публикации по теме диссертации:

1 Хутаев Р И Индекс Швейцарского банка как эффективный показатель перспектив развития различных стран // Сборник трудов аспирантов, студентов и соискателей ВГНА МНС России Выпуск №1 , М Изд-во МАКС Пресс, 2002 (0,4 п л)

2 Хутаев Р И Особенности применения соглашения об избежание двойного налогообложения // Материалы международной межвузовской конференции государств - членов СНГ - М ВГНА МНС России, 2003 (0,1 п л )

3 Хутаев Р И Виды облигаций муниципальных образований в США и их сущность // Проблемы трансформации современной российской экономики теория и практика организации и обеспечения управления Сборник трудов Международного научно-практического семинара - М ИНИОН РАН, 2003 (0,4 п л)

4 Хутаев Р И Паевые инвестиционные фонды и их значение для развития экономики // Тезисы докладов межвузовской научно-практической конференции на тему Совершенствование управления хозяйственно-финансовой деятельностью предприятия - М РИПО ИГУМО, 2004 (0,3 п л )

5 Хутаев Р И Преимущества и недостатки инвестиций в облигации // Совершенствование предпринимательской деятельности и ее правового обеспечения Сборник научных трудов преподавателей, аспирантов и студентов Ч М Московский институт предпринимательства и права - 2005 (0,4 п л )

6 Хутаев Р И К вопросу о финансовой устойчивости коммерческого банка // Актуальные проблемы современного управления и экономики Межвузовский сборник научных трудов Вып 10-М Изд-во ИНИОН РАН 2005 (0,5 п л )

7 Хутаев Р И Инструмент повышения конкурентоспособности коммерческого банка // Межвузовская научно-практическая конференция Государственное регулирование рыночной экономики XXI века проблемы и перспективы, декабрь 2005, М , ВГНА, 2005 (0,2 п л )

8 Хутаев Р И Развитие теории банковских услуг // Проблемы экономики-М Изд-во Компания Спутник +, 2007 №5 (0,6 п л )

9 Хутаев Р.И. Взаимодействие государства и коммерческих банков по вопросам кредитования малого бизнеса России, Предпринимательство. №4 2007, (0,5 п.л.) (журнал рекомендован экспертным советом ВАК РФ)

10 Хутаев Р И Реализация механизма маркетинга взаимодействия на рынке банковских слуг // Современные гуманитарные исследования - М Изд-во Компания Спутник +, 2007 №5 (0,6)

Напечатано с готового оригинал макета Издательский центр ГОУ ВПО < ВГНА Минфина России >

Тицснзня ИДК ООэЮ от 01 12 УУ г Формат Аэ Устт.4 1 12 Тираж 100 экл Заказ N 2^64 Тел/факс 371 66 Н>У456 Москва Вешняковскки 4 и пр д д 4

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Хутаев, Райбек Исламович

ВВЕДЕНИЕ

Глава I. Теоретические основы рынка банковских услуг

1.1. Понятие банковской услуги, ее место и роль в деятельности современных коммерческих банков

1.2. Состояние и тенденции развития рынка банковских услуг

1.3. Организация деятельности банков на рынке инновационных услуг и пакетных продаж

ГЛАВА 2. Методические решения формирования стратегии развития банковских услуг

2.1. Реализация механизма маркетинга взаимодействия на рынке банковских слуг

2.2. Элементы банковского коммуникативного комплекса

2.3. Анализ банковских услуг корпоративным клиентам и степени взаимосвязей с ними

Глава 3. Предложения по внедрению стратегии развития банковских услуг

3.1. Методика маркетингового исследования востребованности банковских услуг

3.2. Порядок освоения потенциального рынка средств юридических лиц и укрепления позиций банка 142 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 169 Список использованной литературы 179 Приложения

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование стратегии развития банковских услуг"

Актуальность темы исследования. Российская экономика сегодня является мощным стимулом развития рыночной среды, укрепления новых субъектов рынка. Рыночные преобразования в стране требуют адекватной ее высоким темпам развития банковской системы. Современная банковская система, находится еще на стадии становления и ей требуются теоретические и практические исследования, стимулирующие различные аспекты банковской деятельности. Ориентируясь на удовлетворение потребностей частных и корпоративных клиентов, находясь в условиях конкуренции банки, совершенствуют качество предоставления традиционных услуг и разрабатывают новые банковские услуги, отвечающие требованиям современного технического развития. Процесс интеграции России в мировое хозяйство требует исследования и творческого применения опыта банков стран с развитой рыночной экономикой предоставления банковских услуг в нашей стране.

В последние годы существенно меняется содержание деятельности банков, актуальными становятся проблемы содержания и структуры банковских услуг, повышения их конкурентоспособности, создания рынка банковских услуг, повышения качества банковского обслуживания, расширение набора предоставляемых банковских услуг. Банки стали разрабатывать концепции своего развития, сосредоточили внимание на своей специализации или наоборот универсализации предоставляемых услуг.

Однако, эти процессы пока не получили широкого распространения, так как еще недостаточно обоснованы теоретически и нет качественного обобщения практического опыта российских банков в формировании ими стратегии развития банковских услуг.

В экономической литературе имеется ряд публикаций российских и зарубежных авторов по различным проблемам банковских услуг, связанных с кредитными, валютными и расчетными операциями, оценкой рисков, где допускаются смешения понятий банковская операция, банковская услуга и банковский продукт. Недостаточно внимания уделено и разработке стратегий развития банков и их услуг. В отечественном банковском деле еще не получили дожного исследования стратегии снижающие неопределенность при принятии важных решений развития тех или иных банковских услуг, которые позволяют эффективно распределять экономический потенциал для занятия высот в банковском бизнесе. Одним из наиболее перспективных направлений укрепления позиций и повышения конкурентоспособности банков на рынке банковских услуг является формирование маркетинговой стратегии как составной части современного управления. При этом российским банкам необходимы разработки маркетинговых стратегий, как всего банковского рынка, так и отдельных его сегментов.

Анализ развития банковского рынка свидетельствует о наличии проблем, с которыми стакиваются банки в процессе формирования стратегии развития банковских услуг. Важность банковских услуг для дальнейшего развития экономики страны требует расширения научных исследований позволяющих обеспечить банки методологическими и методическими разработками стратегии поведения банков на рынке банковских услуг.

Таким образом, актуальность и необходимость разработки научного и практического аспектов перечисленных проблем формирования стратегии развития банковских услуг, предопределила выбор темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. В процессе определения целей и задач нашего исследования учитывалась теоретическая база, накопленная в трудах таких известных специалистов в области банковского дела, как: Белоглазова Г.Н, Валенцева Н.И., Геращенко B.C., Железнова В.Ф., Жуков А.И., Жуков Е.Ф., Захаров В. С, Красавина Л.Н., Лаврушин О.И., Мамонова И.Д., Миловидов В.Д., Мовсесян А.Г., Панова Г.С, Пессель М.А., Сарчев A.M., Солодков В.М., А.М.Тавасиев, Г.А.Тосунян, В.М Усоскин, А.А.Хандруев, Шенаев В.Н., Ширинская Е.Б., Ширинская З.Г., Усоскин В.М, Ямпольский М.М. и др.; а также зарубежных авторов - Ж. Матук, С. де Куссерг, Б. Бухвальд, Д. Синки, Дж. Сорос, М.К. Льюис, П. Самюэльсон, Ф. Форд и др.

Наиболее широко отечественными учеными исследуются проблемы организации банковских услуг, форм расчетов, технического оснащения банков и техники банковских операций, видов и порядка предоставления услуг, управления ликвидностью и рисками. Вместе с тем, проблемы обеспечения банка, адекватной сложившимся на рынке условиям, стратегией поведения на банковском рынке с целью повышения его конкурентоспособности, пока еще не нашли своего отражения в систематизированных монографических разработках данной проблематики.

Цель и задачи исследования. Целью данного диссертационного исследования является разработка методологических и методических подходов к управлению банковским рынком посредством формирования стратегии развития банковских услуг.

Исходя из указанной цели, сформулированы следующие задачи, определившие логику и структуру исследования:

Х методологически обосновать сущность и содержание основных понятий сопряженных с понятием банковская услуга;

Х исследовать состояние рынка банковских услуг и определить перспективы его развития;

Х раскрыть возможности маркетинговой стратегии банков на рынке банковских услуг;

Х разработать методику и провести комплексное маркетинговое исследование по оценке предлагаемых банком услуг, определению их востребованности среди существующих и потенциальных клиентов, а также предложений клиентов по улучшению деятельности банка и эффективности проводимой им рекламной компании;

Х предложить стратегию развития банковских услуг в виде регламента (порядка) организации работы, функциональных подразделений, филиалов, отделений и допонительных офисов банка по реализации пакетных продаж банковских услуг.

Предметом исследования является совокупность экономических отношений проявляющихся в процессе формирования стратегии развития банковских услуг, обеспечивающих банки конкурентными преимуществами на отдельных сегментах и банковском рынке в целом.

Объектом исследования выступает деятельность банков по формированию стратегии на рынке услуг направленная на получение конкурентных преимуществ.

Теоретико-методологической основой исследования поставленных в диссертационной работе проблем явились труды отечественных и зарубежных авторов в области экономической теории, банковского дела и практики функционирования, регулирования, качественного и количественного исследования рынка банковских услуг, его маркетинга и мониторинга.

В диссертации использованы общенаучные методы функционального, структурного и статистического анализа, основные положения теории управления, маркетинга и менеджмента, а также различные аспекты оценки, прогнозирования, формирования и моделирования стратегии развития рынков.

В работе отражены результаты исследований и практической деятельности автора, данные российского рынка банковских услуг.

Диссертационное исследование выпонено в рамках Паспорта специальности ВАК РФ 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит, раздела . 9. Кредит и банковская деятельность: п. 9.8. Проблемы обеспечения сопряженности денежно-кредитной и банковской макрополитики и микроподхода к развитию банковской системы РФ Сочетание активной банковской политики с обеспечением устойчивости банковской системы РФ и стратегии ее развития; п. 9.9. Проблемы обеспечения сбалансированной банковской политики в области инвестиций, кредитования и формирования банковских пассивов по всему вектору источников и резервов; п. 9.16. Новые банковские продукты: виды, технология создания, способы внедрения; п. 9.20. Разработка моделей определения цены и себестоимости банковских услуг и операций.

Информационную базу диссертации составили законодательные и правовые акты, другие регламентирующие документы в области организации и регулирования рынка банковских услуг, данные Центрального Банка Российской Федерации, материалы зарубежных и отечественных аналитических агентств, статистические материалы, опубликованные в периодической печати и размещенные в Интернете, собственные разработки и расчеты автора.

Научная новизна результатов исследования, выпоненного автором, заключается в том, что:

Х предложен агоритм описания банковской услуги содержащий ее технологические особенности, отличие от других банковских услуг, а также преимущества данной услуги от уже известных услуг, который позволяет представить и довести до сведения широкой аудитории все стороны банковской услуги, особенно инновационной;

Х предложена стратегия развития банковских услуг, которая строится на применении маркетинга взаимодействия, как способа реализации концепции стратегического партнерства, согласно которому к различным сегментам клиентов банка применяются разные формы взаимодействия, от стратегического партнерства к индивидуальным клиентам банка на основе ценностной связи, до взаимодействия с потенциальными клиентами на основе двусторонней (межличностной) коммуникации;

Х разработана методика и проведено комплексное маркетинговое исследование по оценке предлагаемых банком услуг, определению их востребованности среди существующих и потенциальных клиентов, а также предложений клиентов по улучшению деятельности банка и эффективности проводимой им рекламной компании, которое дало возможность определить стратегию банка по развитию наиболее перспективных банковских трендов;

Х разработана стратегия развития банковских услуг в виде регламента (порядка) освоения потенциального рынка средств юридических лиц и укрепления позиций банка, позволяющая расширить ресурсную базу кредитной организации с развитой филиальной сетью за счет реализации пакетных продаж банковских услуг;

Х даны авторские понятия терминов банковская услуга, банковский продукт, банковская операция, портфель банковских услуг, пакет банковских услуг, которые основаны на примате банковской операции представляющей собой систему взаимосвязанных процедур направленных на удовлетворение потребностей юридических и физических лиц в решении ими финансовых задач, предусматривающих движение денежных средств участниками, которых являются как минимум один банк и клиент.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что предлагаемые в нем решения методических и прикладных задач формирования стратегии развития банковских услуг позволяют банкам определить вектор своего дальнейшего развития, сформировать собственную стратегию усиления конкурентных позиций на банковском рынке. Кроме того, банки также могут использовать в своей практике методику комплексного маркетингового исследования рынка банковских услуг и порядок реализации пакетных продаж банковских услуг.

Апробация работы. Апробация результатов исследования проведена в рамках практического сотрудничества автора с Московским Индустриальным Банком (МИнБ), о чем свидетельствуют справка о внедрении. Основные теоретические и практические положения диссертации докладывались и получили одобрение на: Международной межвузовской конференции государств - членов СНГ. - Москва ВГНА МНС России 2003 год; Межвузовской научно- практической конференции Государственное регулирование рыночной экономики XXI века: проблемы и перспективы- г. Москва, ВГНА, 1-2марта 2005г.; Международной научно-практической конференции Совершенствование управления хозяйственно-финансовой деятельностью предприятия- г. Москва, ИГУМО, 2004 год.

Теоретические выводы диссертационной работы используются в учебном процессе Всероссийской государственной налоговой академии Минфина России при преподавании курсов Организация деятельности коммерческих банков, Банковский маркетинг дисциплин специализации банковское дело в рамках специальности Финансы и кредит.

Основные положения диссертации нашли отражение в 10 научных публикациях общим объемом 4,0 п.л.

Структура диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих восемь параграфов, заключения, списка использованной литературы, приложений.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Хутаев, Райбек Исламович

выводы и решения, принятые по каждому вопросу.

Стратегия отделения по работе с корпоративными клиентами, в том числе различными группами клиентов (по значимости для банка, по отраслевому признаку, по производственному циклу и т.д.), а так же эффективность организации этой работы определяется Комитетом по корпоративным клиентам, который ставит цели и задачи перед колективом отделения.

В повестку заседаний комитетов (советов) по работе с корпоративными клиентами в обязательном порядке дожны включаться отчеты руководителей функциональных подразделений банка по реализации пакетных предложений для клиентов малого бизнеса.

Форма и критерии оценки деятельности ответственных лиц за результаты работы по привлечению корпоративных клиентов дожны быть предусмотрены в Положении о премировании учреждения банка.

Отдел (сектор) обслуживания корпоративных клиентов учреждения Банка обязан осуществлять ежемесячный и еженедельный контроль за выпонением планов привлечения корпоративных клиентов и своевременно предоставлять руководителю учреждения Банка оперативные сведения о динамике увеличения (снижения) темпов привлечения средств корпоративных клиентов с анализом причин возникшего отставания и прогнозом отклонений от показателей - бизнес-плана, с целью принятия своевременных оперативных решений по исправлению сложившегося положения.

Таким образом, разработанный нами Порядок привлечения ресурсов корпоративных клиентов на счета банка представляет собой стратегию реализации банковских услуг с применением принципов маркетинга взаимодействия и позволяет кредитной организации укрепить свои конкурентные преимущества.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное нами исследование показало, что современная банковская система России, находится еще на стадии становления и ей требуются теоретические и практические исследования, которые освещали бы различные аспекты банковской деятельности, в том числе совершенствования качества предоставления традиционных услуг и разработку новые банковские услуг. Интеграция России в мировое хозяйство требует исследования и творческого применения опыта банков стран с развитой рыночной экономикой в области предоставления банковских услуг в нашей стране.

Актуальными для дальнейшего развития экономики страны являются и исследования научного и практического аспектов процессов формирования стратегии развития банковских услуг.

Как отмечается в работе, в современной экономической литературе и практике распространены понятия банковский продукт, банковская услуга, портфель банковских услуг. Они прочно вошли в современный научный и практический оборот страны, и часто употребляется как синонимы не только в экономической литературе, но и в официальных документах. Это создает определенные трудности в восприятии и приводит к ошибкам, особенно когда речь идет об инструктивных материалах. Однако сущность и содержание этих понятий в научной литературе трактуются по-разному.

На наш взгляд, отождествление понятий банковская услуга и банковский продукт не оправдано, т.к. существуют некоторые отличия в токовании данных терминов, обусловленные спецификой их формирования и предоставления клиентам.

Нами предложены следующие определения понятий банковская услуга, банковская операция и банковский продукт.

Банковская операция это система взаимосвязанных процедур направленных на удовлетворение потребностей юридических и физических лиц в решении ими финансовых задач предусматривающих движение денежных средств участниками, которых являются как минимум один банк и клиент.

Банковская услуга - представляет собой деятельность банка, которая посредством технических, технологических, финансовых, интелектуальных и иных профессиональных возможностей позволяет кредитной организации сопроводить и оптимизировать осуществление банковских операций.

Банковский продукт - представляет собой комплекс связанных между собой банковских услуг и операций, каждая из которых взаимодопоняют друг друга, удовлетворяя при этом потребность клиентов в реализации ими экономических задач.

Важным и широко используемым в научном и практическом обороте понятием банковской сферы является портфель банковских услуг. Следует иметь в виду, что портфель банковских услуг это не простое сложение услуг предлагаемых банком клиента. На наш взгляд, под портфелем банковских услуг следует понимать совокупность банковских продуктов предоставляемых клиентам банком.

В последние годы стало появляться понятие пакет банковских услуг. При этом происходит некоторая идентификация данного понятия с понятием портфель банковских услуг.

На наш взгляд, пакет банковских услуг это совокупность банковских услуг, объединенная одним тарифом предоставляемая банком одному клиенту.

Современный рынок банковских услуг как сфера формирования спроса и предложения является частью мировых валютно-кредитных и финансовых отношений, характеризуется наличием взаимных соглашений сторон, свободным выбором партнеров и наличием конкуренции. То есть, рынок банковских услуг -это такая специфичная сфера рыночных отношений, которая обеспечивает спрос и предложение на услуги банков, направленные на стимулирование развития банковских операций в целях удовлетворения потребностей клиентов.

Однако современному банку, на наш взгляд, недостаточно иметь определенный, пусть даже инновационный, набор банковских услуг, для того чтобы утвердится, и преуспеть на рынке. В этой связи, перспективной, нам представляется, стратегия пакетных продаж банковских услуг, поскольку она предполагает в рамках одного договора реализацию нескольких (не менее 3-х) услуг и создает устойчивую договременную связь банка с клиентами.

Такая стратегия требует от банка мобилизации информации не только маркетинговых служб, но и каждого подразделения так или иначе сопричастного к реализации банковских услуг. При этом каждая услуга дожна быть представлена таким образом, чтобы любой сотрудник банка мог представить клиенту все преимущества каждой из услуг и пакета в целом.

Мы предлагаем описание каждой услуги по агоритму, который содержит:

Х краткое описание технологии услуги (особенно это важно, если речь идет об инновационной услуге), отличие от других банковских услуг, преимущества данной услуги от известных клиентам услуг;

Х преимущества данной услуги для клиента.

Используя предложенный агоритм, нами в диссертации разработаны описания основных инновационных банковских услуг.

В условиях усиления конкурентной борьбы и развития современных информационных систем больше шансов добиться успехов будет у тех коммерческих банков, которые имеют возможность оперативно получать всю необходимую информацию и быстро на ее основе принимать маркетинговые решения.

В этой связи, появились новые тенденции в построении организационных структур управления маркетингом, которые заключаются в том, что в рамках (или в допонение) информационного подразделения, создающего и обслуживающего маркетинговую информационную систему банка, появляются сотрудники, занимающиеся использованием возможностей Интернета.

Усиление роли маркетинговых коммуникаций может предполагать появление интегрированного маркетингового подразделения, объединяющего все направления деятельности по созданию и поддержанию маркетинговых коммуникаций. В подчинении руководителя такого подразделения находятся специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, прямым продажам, связям с общественностью, прямому маркетингу, включая специалистов по использованию Интернета. В данном случае создаются благоприятные предпосыки для формирования единого коммуникационного ресурса и его сбалансированного распределения.

Решение задач стратегического планирования предполагает владение специалистами, соответствующими методами анализа и прогнозирования, а текущее планирование гораздо в большей степени основано на повседневной оперативной работе.

В работе отмечается, что коммерческим банкам необходимо постоянно совершенствовать маркетинговую деятельность по привлечению клиентов и расширению ресурсной базы, выходя на новые рынки обязательных платежей населения, используя для этого новые подходы и технические возможности.

Следует заметить, что на современной стадии развития теории и практики маркетинга, маркетинговый процесс в условиях меняющегося высоко конкурентного рынка претерпел в последние годы серьезные изменения. Сегодняшний маркетинг отличается как в плане его направленности, так и воздействия.

Нами предлагается применение концепции маркетинга взаимодействия, как философии управления банком, которая повышает его конкурентоспособность с помощью новых подходов к позиционированию на рынке банковских услуг.

То есть, в результате успешного позиционирования банкам удается выделиться среди конкурентов благодаря качествам, которые наиболее высоко ценятся их целевыми клиентами. В последнее время банки разрабатывают концепции обслуживания - концепции стратегического партнерства, имеющие наибольшую ценность для целевых клиентов, и широко информируют о них потенциальных клиентов, формируя в их сознании имидж банка и способность предоставлять им нужные услуги.

Отличительное преимущество банка при его позиционировании на рынке банковских услуг будет достигаться путем применения маркетинга взаимодействия, который определяет новые подходы как к выбору целевых клиентов и уровням связи с ними, так и к выбору элементов банковского маркетингового комплекса, для решения задачи повышения конкурентоспособности и эффективности банковского предпринимательства.

Применение маркетинга взаимодействия требует, по новому, взглянуть на процесс позиционирования на рынке банковских услуг - с точки зрения концепции стратегического партнерства, то есть выбора целевого рынка и обеспечения отличительного преимущества банка путем установления догосрочных взаимовыгодных партнерских отношений со стратегическими клиентами банка.

Отсюда, возникает необходимость, прежде всего, определения субмикса маркетингового комплекса и его ключевых элементов, наиболее эффективно влияющего на решение поставленных задач, а также необходимость классификации банковских услуг, клиентов и типов связи с ними с точки зрения маркетинга взаимодействия.

При этом каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга.

На наш взгляд, в современных условиях при продвижении массовых услуг клиентам такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение перестают играть основополагающую роль в комплексе банковского маркетинга. Согласно философии маркетинга, при индивидуальном продвижении услуг клиентам - на первое место выдвигается функция взаимодействия и установления партнерских отношений, а функции цены и распределения теряют свою основополагающую роль.

Как отмечено в диссертации, с точки зрения маркетинга взаимодействия, на современном этапе развития экономики (ее практических и теоретических аспектов) наиболее действенной и актуальной становится модель двусторонней (межличностной) коммуникации. В маркетинговой стратегии банка односторонняя связь, такая как массовая реклама, льготные предложения, прайс-листы, печатный материал по товарам, дожна быть заменена двусторонней коммуникацией для того, чтобы ввести клиентов как можно раньше в курс всех дел, что повлияет на их покупательское поведение в будущем.

Исходя из этого, повышение эффективности банковского дела находится в прямой зависимости от роста эффективности предоставления банковских услуг.

Главным субъектом банка во внешней среде является - клиент, как действующий, так и потенциальный. Основным результатом их взаимодействия является уровень связи и возникающие при этом транзакционные издержки.

Известно, что каждой услуге, в том числе и банковской, есть свой потребитель, поэтому каждый банк в зависимости от набора услуг, которые он может предоставить дожен определить круг заинтересованных в этих услугах клиентов. С этой целью, считаем необходимым, проанализировать классификацию банковских услуг и клиентов, для представления тесноты взаимосвязей между ними. Такая информация необходима в дальнейшем и с целью формирования стратегии развития банковских услуг на основании принципов маркетинга взаимодействия.

Мы предлагаем классификация банковских услуг с точки зрения маркетинга взаимодействия по принципу реализации целей маркетинговой стратегии:

Х стандартные услуги, т.е. услуги предлагаемые банком массовому клиенту;

Х специальные услуги, т.е. услуги предлагаемые банком клиентам по индивидуальным схемам (персонифицированные или приоритетные услуги).

Введение такой классификации объясняется наличием у банков целого ряда услуг, которые требуют принятия на себя специфических рисков или новой структуры применяемых финансовых схем. Особенность таких банковских услуг состоит в том, что ими могут пользоваться крупные компании, но широко не востребованы корпоративной клиентурой. Но, поскольку такие услуги, как правило, влияют на развитие партнерских отношений, то эти услуги можно отнести к разряду приоритетных.

Однако, кроме специфических продуктов, призванных удовлетворять индивидуальные потребности клиента, кредитные организации дожны иметь в своем арсенале весь спектр стандартных услуг, при этом быть способными на высоком уровне осуществлять комплексное обслуживание разной клиентуры. Умение сочетать в своей деятельности разумное соотношение стандартных и специфических услуг позволяет банку сохранять свою конкурентоспособность, которая базируется на маркетинге взаимодействия.

Разработка и внедрение специфических (приоритетных) услуг является процессом перманентным и творческим. Это не значит, что банк в состоянии разработать абсолютно (принципиально) новую услугу. Услуга может оказаться специфической для конкретного банка или клиента в силу различных причин. Например, услуга недостаточно распространена на российском или региональном банковском рынке или качество и уровень проведения ее в разных банках сильно отличается. Поэтому в разряд специфических или приоритетных может в каждом конкретном случае попасть почти любая услуг (краткосрочное и инвестиционное кредитование, проектное финансирование, организация и андеррайтинг выпуска ценных бумаг, прямые вложения в капитал компаний, открытие и подтверждение аккредитивов др.).

В банковском деле существуют разнообразные классификации клиентов банка, однако все они сводятся к двум категориям:

Х выгодный;

Х невыгодный.

Исходя из маркетинга взаимодействия, мы считаем, что банку необходимо сосредоточить внимание, прежде всего на индивидуальных клиентах (адвокатах, постоянных клиентах, которые приносят большую часть прибыли), развивая с ними партнерские отношения на уровне ценностной связи, связи на основе капитала, торговой марки и связи по отношению.

Главным условием обслуживания остальной части клиентов банка дожно стать высокое качество обслуживания. Однако взаимодействие с ними будет происходить на уровне структурной связи, без персонифицированного подхода и учета индивидуальных запросов клиентов. Для этого необходимо повышение эффективности предоставления услуг, проведение их стандартизации и максимальной автоматизации.

Таким образом, стратегия развития банковских услуг в условиях конкуренции может строиться на применении маркетинга взаимодействия, как способа реализации концепции стратегического партнерства. Согласно нашему исследованию маркетинг взаимодействия в качестве стратегического партнерства определяет сегмент индивидуальных клиентов банка, взаимодействия с которыми необходимо осуществлять в виде ценностной связи, связи на основе капитала и связи по отношению через межличностные связи.

Исследуя процессы формирования стратегии развития банковских услуг, мы во второй главе настоящей работы определили в качестве рабочих положения маркетинга взаимодействия. На этой основе нами разработана методика и проведено маркетинговое исследование в Московском Индустриальном Банке (МИнБ).

Целью исследования явилось повышение лояльности клиентов Банка -юридических и физических лиц посредством создания допонительного канала обратной связи. Кроме того, данное маркетинговое исследование проводилось нами для разработки в дальнейшем Порядка привлечения корпоративных клиентов на обслуживание в данный банк.

Исходя из целей и задач данного исследования, а также сложности и низкой информативности других категорий клиентов анкетирование проводилось только среди клиентов Банка. Анкеты были распределены пропорционально количеству обслуживающихся клиентов в филиале/отделении Банка.

Проведенное нами в МИнБ маркетинговое исследование показало, что маркетинг взаимодействия, как стратегия развития банковских услуг, позволило определить:

Х мнение корпоративного сегмента и физических лиц о работе банка в целом и его сотрудников;

Х востребованность банковских услуг;

Х объективную оценку качества услуг;

Х эффективности проводимых банком рекламных кампаний;

Х предложения по улучшению работы банка.

В целях укрепления позиций банка на региональном финансовом рынке по привлечению корпоративных клиентов, а также максимального освоения банком потенциала рынка средств юридических лиц, расположенных на территории, обслуживаемой филиалами, нами разработан Порядок, который устанавливает последовательность действий учреждений банка при привлечении средств корпоративных клиентов. Данный порядок разработан нами для Московского Индустриального Банка и принят к внедрению.

Предложенный Порядок включают:

-Подготовительную работу - сбор информации о юридических лицах, в т.ч. находящихся на обслуживании в других банках;

-Организационные мероприятия - работа, проводимая по привлечению в учреждения Банка средств корпоративных клиентов;

-Тактические мероприятия - действия специалиста, позволяющие наладить контакт с клиентом (потенциальным клиентом).

-Контроль - действия руководителей учреждений Банка по контролю над проведением структурами и специалистами банка подготовительной, организационной и тактической работы, направленной на привлечение средств юридических лиц.

Разработанный порядок определяет последовательность действий по организации работы с клиентами по увеличению доли бизнеса клиента, проводимой через банк, привлечению средств на счета и активизации работы расчетных счетов клиентов банка:

Х Перевод оборотов корпоративных клиентов, имеющих счета в других коммерческих банках.

Х Контроль над соответствием оборотов, проходящих через счета кредитуемых клиентов, остаткам ссудной задоженности.

Х Контроль за поступлением торговой выручки и выручки от оказания услуг на счета, открытые в банке, а так же за повышением доли банка, если выручка сдается в несколько банков.

Х Привлечение клиента к работе с различными банковскими инструментами, способными положительно повлиять на увеличение доли в обслуживании клиента.

Х Привлечение на РКО новых клиентов из числа:

Разработанный нами Порядок привлечения ресурсов корпоративных клиентов на счета банка представляет собой стратегию реализации банковских услуг с применением принципов маркетинга взаимодействия и позволяет кредитной организации укрепить свои конкурентные преимущества.

В целом, проведенное нами диссертационное исследование позволило определить теоретические подходы к стратегии развития банковских услуг в рыночных условиях и разработать предложения по ее формированию, которые будут полезны для банковского сообщества нашей страны.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Хутаев, Райбек Исламович, Москва

1. Федеральный закон РФ О Центральном банке Российской Федерации

2. Банке России) № 394-1 от 2 декабря 1990г.

3. Федеральный закон Российской Федерации О банках и банковской деятельности от 3 февраля 1996г. № 17-ФЗ.

4. Федеральный закон Российской Федерации О реструктуризациикредитных организаций №144-ФЗ от 8 июля1999 г.

5. Федеральный закон Российской Федерации О рынке ценных бумаг N'391. ФЗ от 22 апреля 1996г.

6. Федеральный закон Российской Федерации Об инвестиционнойдеятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений № 39-Ф3 от25 февраля 1999г.

7. Аганбегян А.Г. Социально-экономическое развитие России. 3-е изд.- М.: Дело, 2005.

8. Алексашенко СВ., Клецач А.Н., Красков В.В., ЛепетиковД. В. Российские банки: стратегии выживания в новых условиях. М., Центр развития, 2001

9. АлексееваВ.И., ИщенкоЕ.Г. Банковское кредитование: российский и зарубежный опыт. М., Русская Деловая Литература, 2002г.

10. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. М., ИНФРА-М, 1997

11. Ю.Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга.' М., Фолиум, 1996

12. Анософф И. Новая корпоративная стратегия. СПб., Питер, 2002

13. Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов. М., ГНОМ-ПРЕС, 1999

14. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер с англ. Под ред. Каптуревского Ю.И.- СПб., Питер, 1999

15. Аныпин В.М. Маркетинг нововведений: Учеб. пособие. М., 1999

16. Афонина СВ. Электронные деньги СПб., Питер,2002

17. Бабичева Ю.А., Мостовая Е.В. Российские банки: проблемы роста и регулирование/ Под ред. Ю.А. Бабичева.- М.: ЗАО Издательство Экономика, 2006.

18. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн.Х. Маркетинг-М., Экономика, 1999

19. Балабанов И. Т. Деньги и финансовые институты. СПб., Питер, 2001

20. Балабанов И.Т. Инновационный менеджмент: Учеб. пособие. СПб., Питер, 2000

21. Балабанов И.Т. Интерактивный бизнес: Учеб. пособие.- СПб., Питер, 2001

22. Балабанов И. Т. Основы финансового менеджмента: Учеб. пособие. М., Финансы и статистика, 2001

23. Банки и банковское дело /под ред. И.Т. Балабанова -СПб., Питер, 2001

24. Банковские и финансовые технологии для реального сектора экономики /под ред. В.Н. Тарасова М., Изд-во Триада ТД, 2000.

25. Банковские риски: учебное пособие / кол. Авторов; под ред. д-ра экон. наук, проф. О.И. Лаврушина и д-ра экон. наук, проф. Н.И. Валенцевой. -М.: КНОРУС, 2007.

26. Банковское дело: учебник / О.И. Лаврушин, И.Д. Мамонова, Н.И. Валенцева (и др.); под ред. Засл. деят.науки РФ, д-ра экон. Наук, проф. О.И. Лаврушина. -4-е изд., стер.- М.: КНОРУС, 2006.

27. Басовский А.Е. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара Маркетинг, Курс лекций, М., 2001

28. Бобби Джи. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПБ., Питер, 2001

29. Богданова О.М. Коммерческие банки России: формирование условий устойчивого развития. М., Финстатинформ, 1998

30. Березина М.П., Крупнов Ю.С. Межбанковские расчеты. М., Ось-89, 1999

31. Василик М.А., Вершинин М.С., Козырева Л.Д. Пабликрилейшнз в

32. России: организация и документы. СПб., Изд-во Нестор, 2002

33. Васильев Н.М., Катырин С.И., Лепе Л.Н. Лизинг: организация, нормативно-правовая основа, развитие. М.,1999

34. Галаева A.M. Маркетинг: теория и практика на потребительском рынке. Учебное пособие /Российский институт текстильной и легкой промышленности М., 2002

35. Генкин А.С. Эффективный траст. М., Альпина, 1999

36. Герчикова И.Н. Менеджмент. М., Банки и биржи, 1998

37. Глушенко В.В. Организация деятельности коммерческого банка / Учеб. Пособие. г. Железнодорожный, Моск. обл.: ООО НПЦ Крылья, 2007.

38. Гончаров В.В. Важнейшие критерии результативности управления.- М., МНИИПУ, 1998.

39. Дансон Л. Управление маркетингом / Пер с англ. М.,1999

40. Деятельность коммерческих банков: Учеб. пособие/А.В. Катырин (и др.): под ред. А.В. Катырина. Изд. 2-е, перераб. и доп.- Ростов н/Д.: Феникс, 2005.

41. Джефферсон Майкл. Пути увеличения банковской прибыли.- М., 2002

42. Дж. Синки, мл. Управление финансами в коммерческих банках. Пер. с англ. 4-го переработанного изд. / под ред. Р.Я. Левиты, Б.С. Пинскера. М.: 1994, Catallaxy.

43. Егоров Е.В., Романов А.В., Романова В. А. Маркетинг банковских услуг. Учебное пособие. М., ТЕИС, 1999

44. Ерпылева Н.Ю. Международное банковское право. М., Инфра-М, 1999

45. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. М., Банки и биржи, 2002 44.3авалин П.Н., Васильев А.В. Оценка эффективности инноваций. - СПб.,

46. Издательский дом Бизнес-пресса, 1998 45.3акарян И., Филатов И. Интернет как инструмент для финансовыхинвестиций. СПб., БХВ Санкт - Петербург, 2002 46.Ивасенко А.Г. Банковские риски. - М., Вузовская книга, 1999

47. Измайлова Е. Юридически значимые аспекты маркетинга.- М., Юрист, 2000

48. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление.- М., Финансы и статистика, 1999

49. Козье Д. Электронная коммерция.: пер. с англ. М., Издательско-торговый дом Русская Редакция, 2002

50. Комплексный анализ финансово-экономических результатов деятельности банка и его филиалов/ J1.T. Гиляровская, С,Н. Паневина.-СПб.: Питер,2003.

51. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М., Бизнес-книга, ИМА-КроссПлюс, 1996

52. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб., Питер, 1998

53. Крэндел Р. 1001 способ успешного маркетинга. Пер с англ. М., ФАИР -ПРЕСС, 1999

54. Крылов И.В. Маркетинг. М., Центр, 1998

55. Кураков Л.П., Тимирясов В.Г., Кураков В. Л. Современные банковские системы. Учебное пособие. М., Гелиос АРВ, 2002

56. Лаврушин О.И. Деньги, кредит, банки. М., Финансы и статистика, 1999

57. Лаврушин О.И. Банковское дело. М., Финансы и статистика, 1999

58. Макарова В.Д. Маркетинг услуг. М., Финансы и статистика, 2001

59. Макарова О.М., Сахарова Л. С, Сидоров В.Н.Коммерческие банки и их операции. М., Банки и биржи, 1996

60. Макарова Г.Л. Система банковского маркетинга. М., Финстатинформ, 2002

61. Макарова Г. Л. Корпоративные пластиковые карточки. М., Финстатиформ, 1998

62. Максимова Л.М. Инновационная политика коммерческих банков. М., ЮНИТИ, 2000

63. Матовников М.Ю., Михайлов Л.В., Сычева Л.И. Российские банки 10лет спустя. М., МакЦентр, 1998

64. Мерсер Д. Управление в самой преуспевающей корпорации мира. М., ИБМ, Прогресс, 1996

65. Морозов Ю.П. Управление инновациями в условиях рыночных отношений: Монография Нижний Новгород, изд-во Нижегородского университета, 1995

66. Муравьев А. И. Малый бизнес: экономика, организация, финансы-М.,1999

67. Невдуляев Л.М. Мобильная связь 3-го поколения. М.,МЦНТП, ООО Мобильные коммуникации, 2000

68. Новиков В.М., Шереги Ф.Э. Эффективность финансового законодательства. Итоги экспертной оценки,- М., 200

69. Носкова И .Я. Финансовые и валютные операции.- М., Банки и биржи, 199670.0лейник О.М. Основы банковского права. М., Юристъ,1999

70. Панова Г.С. Кредитная политика коммерческого банка. М.,ДИС, 1997

71. Панова Г.С. Анализ финансового состояния коммерческого банка. М., Финансы и статистика, 1996

72. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПБ, Изд-во СП6ГУЭФ,1998

73. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг.: Учеб. пособие.- СПБ, Изд-во Питер, 2000

74. Петров А.Ю. Комплексный анализ финансовой деятельности банка / А.Ю. Петров, В.И. Петрова. -М.: Финансы и статистика, 2007.

75. Печникова А. В. Маркетинг в системе управления коммерческими банками. М., Банки и биржи, 2000

76. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М., ОСБ89, 1998 89. Попов Е.В. Теория маркетинга. Екатеринбург, Изд. - во Наука, 1999

77. Раис Эл., Траут Дж. Маркетинговые воины. СПб, Интер,2000

78. Ринуо Жаклин. Банковские операции. М., Финансы и статистика, 2000

79. Роберт В. Джозлин, Д. Кейт Хамфриз Банковский маркетинг. Введение в рыночное планирование. Пер. с англ. М, Церих-ПЭЛ, 1995

80. Садвакасов К. Коммерческие банки. Анализ деятельности. Планирование и контроль. М., Изд-во Ось-89, 1998

81. Сборник кодексов Российской Федерации Славянский дом книги, Москва, 1999

82. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. М., Дело тд, 1994

83. Синки Дж. Младший. Управление финансами в коммерческих банках. -М., Callaxy, 1994

84. Соколова А.Н., Теращенко Н.И. Электронная коммерция: мировой и российский опыт. М.: Открытые системы, 2000

85. Старобинский Э.Е. Товарные знаки и маркетинговые исследования-М., 2000 Статистика науки и инноваций: Краткий терминологический словарь/ Под ред. Завалина П.Н., Казанцева Л.Э., Минде И. М., ЦИСН, 1998

86. Стародубцева Е.Б. Основы банковского дела: Учебник. М.: ФОРУМ: ИНФРА-М., 2005.

87. Суханов Е.А. Правовое регулирование банковской деятельности. М., ЮрИнфоР, 1997

88. Тавасиев A.M. Банковское дело: управление кредитной организацией: Учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и Ко, 2007.

89. Тагибреков К.Р. Опыт развития технологии управления коммерческим банком. М., Финансы и статистика, 1996

90. Тедеев А.А., Парыгина В.А. Деньги, кредит, банки: Учебное пособие всхемах и таблицах/ Под. Ред. Д-ра эконом. Наук, проф. А.Ю. Коваленко.- М.: Изд-во Эксмо, 2005.

91. Титоренко Г.Л. Компьютеризация банковской деятельности. М., Финстатинформ, 1997

92. Тосунян Г.А., Никулин А.Ю., Деньги и власть. Теория разделения властей и проблемы банковской системы. М., Дело, 2000

93. Тотиев К.Ю. Конкурентное право (правовое регулирование конкуренции). М, Изд-во РДЛ, 2000

94. Уайтинг Д. Осваиваем банковское дело. М., ЮНИТИ, 1996

95. У правление деятельностью коммерческого банка ( банковский менеджмент)/ Под ред. Д-ра экон. Наук, проф. О.И. Лаврушина. -М.: Юристъ, 2005.

96. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции.- М., ИПЦ Вазар-Ферро, 1994

97. Усоскин В.М. Современные пластиковые карточки. М., ИПЦ Вазар-Ферро, 1995

98. Уткин Э.А. Стратегический менеджмент: способы выживания российских банков. М.: Фонд экономического просвещения, 1996

99. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М., ИНФРА-М, 1995ПО. Уткин Э.А. Маркетинг. - М., Тандем-ЭКМОС, 1998

100. Уткин Э.А., Морозова Г.И., Морозова Н.И., Нововведения в банковском бизнесе России. М., Финансы и статистика, 1998

101. Уткин Э.А. Экономика, рынок, предпринимательство. М., 1996

102. Фабричная С.А., Сысоева Е.Ф., Затонских И.Т. Деньги, банки и банковские операции. Воронеж, ИНФРА,1995

103. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России.- СПбГУЭиФ Питер, 2000

104. Фетисов Г.Г. Устойчивость коммерческого банка и рейтинговые системы ее оценки. М., Финансы и статистика, 2000.

105. Фетисов Г.Г. Устойчивость банковской системы и методология ее оценки. -М., Экономика, 2003.

106. Финансовое консультирование на фондовом рынке: для специалистов по корпоративным финансам и специалистов рынка ценных бумаг/ под общ. ред. О.Г. Меликяна: в 2т. Том 1.- М.: Флинта: Наука, 2005.

107. Хлусов В.П. Основы маркетинга М., Приор, 2000

108. Ченоков В.А. Банки и банковские операции: Учебник для вузов. М., Высшая школа, 1998

109. Четыркин Е.М. Методы финансовых и коммерческих расчетов. -М., Дело тд, 1995

110. Шеремет А.Д. Финансовый анализ в коммерческом банке. М., Финансы и статистика, 2000

111. Щербакова Г.Н. Анализ и оценка банковской деятельности (на основе отчетности, составляемой по российским и международным стандартам)/ Галина Щербакова.- Москва: Вершина, 2007.

112. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.,1996

113. Ярыгина И.З. Информация в банковской деятельности. М., Консатбанкир, 1998

114. I. ЖУРНАЛЫ И ПУБЛИКАЦИИ В ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ

115. Аврин С. Информационная политика банка и кризис //Банковские технологии. 5/2002//

116. Азоев Г.А. Методы оценки емкости рынка //Маркетинг и маркетинговые исследования в России 6/2001//

117. Алексеев А.Н. Методика сегментирования потребителей//Маркетинг и маркетинговые исследования в России Ч 1/2001//

118. Алешина И. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге1. Маркетинг. 3/1999//

119. Андреев И.Б., Мусакин А.А. Маркетинг в банке методика оценки конкурентоспособности банковских услуг//Банкир - 4/1999//

120. Андреев С. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов//Маркетинг в России и за рубежом 5/2002//

121. Астанович А. Сырмолотов Д. Российские банки в 1998году: развитие системного кризиса //Вопросы экономики 7/2002//

122. Барышева А.В. Вошебная сила презентации //Маркетинг в России и за рубежом 1/2002//

123. Берковский А. Операции по доверительному управлению имуществом //Аудит и налогообложение -1/2002//

124. Бородин А.Ф. Банк Москвы: о проблемах реструктуризации//Деньги и кредит.-6/2002//

125. Быкова С. Проблемы развития лизинговых операций//Банковский аудит. -1/2001//

126. Быкова С. Прибыль коммерческого банка //Банковский аудит. -1/1998//

127. Ванин А. Телебанк ценит время клиентов //Банковское дело в Москве. 1/1999//

128. Викулин А.Ю. О юридическом определении понятия банковские операции // Банковское дело. 4/1999//

129. Газман В.Д. Лизинг в России //Финансы.-8/1999//

130. Геращенко В.В. Актуальные проблемы банковской системы в 2000 году //Деньги и кредит. 1 /1999//

131. Голубев С. А., Козлачков А. А., Гузнов А. Г. О роли Банка России в построении современной экономики: некоторые юридические и экономические аспекты //Деньги и кредит. 2/2002//

132. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности //Маркетинг в России и за рубежом -3/2002//

133. Голубков Е. П. Маркетинг, как концепция рыночного управления //Маркетинг в России и за рубежом 1/2002//

134. Грек А. Компьютерный кошелек //Эксперт №25, б июля 2001//

135. Деева Е. Стратегия маркетинга информационных услуг //Маркетинг 4/2000//

136. Делев О.А., Богачева Е.Г. Сравнительный анализ маркетинговых компьютерных программ цен //Маркетинг в России и за рубежом -1/2001//

137. Дробышев О. Интернет-банк-клиент //Банковское дело вМоскве.-8/2002//

138. Ерёмичев А. Маркетинг телекоммуникационных услуг //Маркетинг и маркетинговые исследования в России 1/2001//

139. Жукова Я. Российский рынок маркетинговых исследований//Маркетинг и маркетинговые исследования в России -6/2002//

140. Зазнобина Н.П. О системе оценки персонала //Деньги и кредит. -11/2001//

141. Заманский Г. Разработчики АБС и новая стратегия автоматизации банковских систем //Банковское дело в Москве. 9/1999//

142. Захаров B.C. Проблемы российских коммерческих банков //Деньги и кредит. -1/2002//

143. Зверев Г. Банк-Клиент в системе Интернет//Банковское дело в Москве.-3/2002//

144. Зеленцов И., Дробышев О. БИСКвит: более ста успешных внедрений//Банковское дело в Москве. 8/2002//

145. Зубченко JT.A. Новые тенденции развития банковского маркетинга (обзор материалов французских журналов) //Маркетинг в России и за рубежом 2002//

146. Иванюк В. Практические аспекты маркетингателекоммуникационных услуг //Маркетинг и маркетинговые исследования в России 5/2000/

147. Панасюк Г.В. Многоканальная банковская деятельность- путь к клиенту //Бизнес и банки.-43/2001//

148. Информация о кредитных организациях с иностранными инвестициями на 1 января 2000г. //Вестник АРБ8/2002/

149. Казьмин А.И. Сбербанк России: надежность, проверенная кризисом //Деньги и кредит. 6/2002//

150. Карташев СВ. новый инструмент ведения и анализа маркетинговой информации цен //Маркетинг и маркетинговые исследования в России - 3 /1999//

151. Комаров В.В. Межгосударственный лизинг в СНГ. Начало, проблемы, перспективы //Деньги и кредит. 4/2 002//

152. Королев А. Многоуровневая аналитическая система (опыт разработки в ГУ Банка России по городу Москве)//Банковское дело в Москве. 3/2002//

153. Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям //Маркетинг 2/1999//

154. Кричевский И. Основные пути развития клиентской базы //Финансы 9/1999//

155. Крупянский Ф. Экономия за счет технологий//Банковское дело в Москве. -5/1999//

156. Куликов А. Г. Лизинг в России: стоит ли убивать курицу, несущую золотые яйца//Деньги и кредит. 7/2001//

157. Куликов В., Неродовский В. Адаптивное прогнозирование и анализ доходов и расходов кредитной организации //Банковское дело в Москве. 6/2002//

158. Кушакова Н. Особенности регионального банковского маркетинга при формировании инновационной политики//Маркетинг. 12001//

159. Кушакова Н. Маркетинговые исследования регионального рынка банковских услуг //Маркетинг и маркетинговые исследования в России 6/2002//

160. Ларин С. Телефонный банкинг в России //Банковские технологии 2/1999//

161. Локтионова Е.А. Маркетинговые исследования в России: история и современные тенденции //Регион: Политика. Экономика. Социология. 1/2000//

162. Малышева В.В. Планирование деятельности коммерческого банка //Банковские услуги 11/1999//

163. Маркелов К. Банк-Клиент: после кризисный взлет популярности //Банковское дело в Москве. 9/1999//

164. Маркелов К. Тенденции и приоритеты автоматизации // Банковское дело в Москве .-10/1999//

165. Мельченко Л. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции //Маркетинг в России и за рубежом -1/2000//

166. Мерсье Ж.Э. Банковский маркетинг, ориентированный на повышение рентабельности//Бизнес и банки.52/1998//

167. Мизитова Г. Банки как лизингополучатели //Банковскоедело в Москве. 8/1999//

168. Михайлова Е. Технологии управления разработкой и выпуском новых продуктов //Менеджмент в России и за рубежом 3 /1999//

169. Михно В.И. Оптимизация тарифной политики российских" банков//Деньги и кредит. 6/1998//

170. Москвин В.А. Обследование предприятия для выдачи инвестиционного кредита //Банковское дело. 4/1999//

171. Москвин В.А. Создание эффективного механизмаинвестиционного кредитования предприятий //Деньги и кредит. 4/1998//

172. Намозов О. Информационная асимметрия и монетарная политика в переходной экономике //Банковское дело в Москве 7/2000/

173. Никишкин В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведение нового продукта на рынок//Маркетинг в России и за рубежом 4/1999//

174. Никокин В., Зернин Э. Оценка путей разрешения банковского кризиса //Рынок ценных бумаг 2/1999//

175. Новицкий Е. Стратегическое планирование в высоко диверсифицированных корпоративных структурах: о мировой практике и опыте АФК Система //Российский экономический журнал 8/2001//

176. Орлова Н.Е. Проблема привлечения зарубежного капитала для реструктуризации банковской системы //Банковское дело 6/2000//

177. Орлова Н.Е. Слияния и поглощения как инструмент диверсифицированного роста коммерческих банков//Банковское дело -1/2000//

178. Пашковский B.C. Инвестиционная политика в РФ и роль банков в ее проведении //Бизнес и банки 49/1999//

179. Печурин А. Сколько стоит ваша информационная система //Банковское дело в Москве. 1/2002//

180. Попков В.В. К вопросу о конкуренции в банковской сфере //Банковское дело -2/2002//

181. Попов Е.В. Сегментация рынка //Маркетинг в России и за рубежом 2/1999//

182. Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии //Маркетинг 2/1999//

183. Рубцов С. Управление маркетингом и личностный фактор//Маркетинг и маркетинговые исследования в России 3/2000//

184. Савчук В.П. Маркетинговое планирование. //Маркетинг в

185. России и за рубежом-12/1999//

186. Савчук В.П. Анализ и разработка инвестиционных проектов //Маркетинг в России и за рубежом 8/1999//

187. Сербии В. Электронные каналы предоставления банковских продуктов и услуг //Банковское дело в Москве,- 9/1999//

188. Серпилин А.Н. Стратегическое планирование на предприятии //Рынок ценных бумаг 9/1999//

189. Степанов В.Н., Разовский Ю.В. Методы снижения риска при лизинге промышленного оборудования //Финансы.3/1999//

190. Степанов Ю.В. Вопросы организации мониторинга предприятий в системе Банка России //Деньги и кредит. -2/1999//

191. Супрунова Е. Планирование рисков //Банковское дело в Москве. -5/2002//

192. Тарасов В. Развитие банковских технологий в интересах клиента //Банковское дело в Москве. 8/2001//

193. Терехин Ю. Банковские услуги в век Интернета//Банковские технологии -2/1999//

194. Турбанов А.В., Реструктуризация банковской системы: цели, инструменты, результаты //Банковское дело -8/2000//

195. Турский А. Защита информации в эпоху Интернет//Банковское дело в Москве.-12/2001//

196. Федин А. Менеджмент в банке //Банковское дело в Москве. -12/2002//

197. Федорова Н. В ХХТ век с карточкой россиянина//Банковское дело в Москве. 6/1999//

198. Хейнсворт Р. Общая структура российской банковской системы // Рынок ценных бумаг 20/ 1999//

199. Цырлин С., Морозова А. Кризис и реструктуризация банковского сектора // Рынок ценных бумаг 2/1999//

200. Четвертков В.Н. Мониторинг финансового состояния коммерческого банка как один из маркетинговых методов исследования конкурентной среды //Маркетинг в России и за рубежом. 2/2002//

201. Шкаровский С. Контроль, как заключительный этап планирования маркетинга филиала банка //Маркетинг в России и за рубежом 6/1999//

202. Щиборщ К. Планирование деятельности коммерческого банка //Банковские технологии. 5,6/1999/

Похожие диссертации

• Маркетинговые исследования в формировании стратегий развития потребительских услуг
• Формирование стратегии развития региональных банков как условие повышения деловой активности
• Розничные банковские услуги и их развитие в России
• Теоретико-методические аспекты формирования механизма управления банковскими услугами с использованием экономико-статистического моделирования
• Основные направления развития банковских услуг в регионах