Формирование системы маркетинга объектов жилищного фонда тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Сутанова, Зиля Рустамовна |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2003 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Формирование системы маркетинга объектов жилищного фонда"
На правах рукописи
СУТАНОВА ЗИЛЯ РУСТАМОВНА
ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА ОБЪЕКТОВ ЖИЛИЩНОГО ФОНДА
Специальность 08.00.0S - Экономика и управление народным хозяйством
(маркетинг)
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Москва -2004
Работа выпонена в Московской международной высшей школе бизнеса МИРБИС (Институт)
Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор Зайцев Борис Федорович
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук, профессор Фатхутдинов Раис Ахметович кандидат экономических наук, доцент Оболенская Юлия Александровна
Ведущая организация - Московский государственный университет им. М.В Ломоносова, экономический факультет
Защита состоится
2004 г. в 14
часов на заседании
диссертационного совета Д 521.018.01 при Московской международной высшей школе бизнеса МИРБИС (Институт) по адресу: 113054, г. Москва, Стре-мянныйпер., 36.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московской международной высшей школы бизнеса МИРБИС (Институт).
Автореферат разослан
2004 г.
Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент
1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В нашей стране активно формируются рыночные отношения, предъявляющие новые требования к предпринимательской деятельности, в основе которой лежит маркетинг. Он позволяет производителям выстраивать производственную политику в соответствии с запросами потребителей и требованиями рынка.
Этим объясняется актуальность проблем, связанных с исследованием и разработкой методических рекомендаций по развитию маркетинга применительно к конкретным отраслям экономики и сферам хозяйственной деятельности, в том числе применительно и к одному из важнейших элементов недвижимости - объектам жилищного фонда (жилью). Необходимость научного исследования, направленного на разработку методических основ формирования системы маркетинга объектов жилищного фонда (жилья), обусловлена интенсивностью развития его рынка.
В отечественной экономической науке вопросы маркетинга представлены в работах О.Д. Андреевой, А.А. Бравермана, Е.П. Голубкова, В.Е. Демидова, П.С.Завьялова, Л.И.Ковалева, Н.К. Моисеевой, P.P. Ноздревой, А.П. Панкрухина, Р.А. Фатхутдинова, В.Е. Хрупкого и других.
В них, наряду с критикой идеологии американского маркетинга, авторы отмечали серьезные коммерческие достижения отечественных компаний благодаря . использованию ими в своей производственно-сбытовой деятельности принципов современного маркетинга. При этом необходимо отметить, что публикации по маркетингу объектов жилищного фонда (жилья) практически отсутствуют.
Экономическая реформа, направленная на создание в России условий для становления рыночных отношений, подобных рыночным отношениям цивилизованных стран, подвела, казалось бы, прочную базу под научные исследования и практическую маркетинговую деятельность в форме рыночной концепции управления предприятиями, ориентированной на удовлетворение платежеспо-
>0С НАЦИОНАЛЬНА* БИБЛИОТЕКА
собного спроса. Однако ожидания по широкому применению маркетинга в хозяйственной практике не оправдались. Слабое звено теории и практики маркетинга - это неразработанность методических рекомендаций по освоению и развитию маркетинга применительно к конкретным сферам хозяйствования, а также секторам и сегментам рынка. Недостаточна также методическая обеспеченность развития маркетинга применительно к сфере и рынку недвижимости в целом и применительно к множеству отдельных объектов недвижимости, включая и жилье.
Таким образом, выбор темы исследования определяется ее актуальностью и недостаточной научной разработанностью.
Цель исследования состоит в выявлении особенностей недвижимости как товара, анализе принципов маркетинга недвижимости и разработке на этой основе методических положений формирования системы маркетинга объектов жилищного фонда (жилья).
Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:
Х выявление особенностей управления недвижимостью в условиях переходной экономики;
Х уточнение функций маркетинга в управлении недвижимостью;
Х раскрытие особенностей управления недвижимостью, основанной на современной концепции и принципах маркетинга;
Х обоснование теоретической базы для развития методических подходов к формированию элементов системы маркетинга объектов жилищного фонда (жилья).
Х разработка системы маркетинга объектов жилищного фонда (жилья);
Х выработка методических подходов к совершенствованию методики оценки объектов жилищного фонда (жилья).
Объектом исследования является маркетинг объектов жилищного фонда (жилья) г. Уфы и организация его рыночного оборота в реальном и финансовом секторах экономики.
Предметом исследования являются управленческие и экономические отношения, возникающие в процессе реализации функций маркетинга объектов жилищного фонда (жилья).
Теоретической и методологической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных ученых в области теории и практики развития маркетинга и управления недвижимостью, нормативно-правовые акты федеральных и республиканских органов законодательной и испонительной власти по управлению недвижимостью, включая жилье.
В качестве методической базы исследования использованы:
Х методы системного анализа, функционального и динамического подходов, а также методы факторного и корреляционно-регрессионного анализов;
Х экономико-математические методы и методы ценообразования;
Х понятия, принципы и концепции современного маркетинга и развития системы управления объектов жилищного фонда (жилья).
В исследованиях автор опирася на научные труды таких отечественных ученых и практиков, как О. Д. Андреева, И.Г.Балабанов, Н. Г. Волочков, И. Н. Герчикова, Е. П. Голубков, Т. П. Данько, А. В. Забегаев, Л. И. Ковалев, А. К. Соловьев, А. П. Панкрухин, Р. А. Фатхутдинов, Л. Н. Чернышов, А. В. Черняк.
Из переводных работ были использованы труды М. Бейкера, А. Дайана, Ф. Котлера, Р. Морриса, Дж. Фридмана, Г. Харрисона и др.
Научная новизна. Научная новизна работы заключается в разработке комплекса методических подходов и рекомендаций по формированию и развитию системы маркетинга объектов жилищного фонда (жилья), позволяющего совершить быстрый и обоснованный выбор хозяйственной политики по максимальному удовлетворению запросов потребителя в объектах жилищного фонда.
Научные результаты, полученные лично автором.
Во-первых, раскрыто содержание особенностей недвижимости как специфического товара. Это способствует формированию современной концепции
маркетинга недвижимости, ориентированной на потребителя. Среди особенностей, в частности, следует выделить сложность и неоднозначность товара, его договременность и эксклюзивность, ориентацию на стиль жизни, а так же высокую капиталоемкость. Недвижимость является товаром на всех стадиях ее создания и эксплуатации - от строительства до завершения использования. Кроме того, автором доказано, что недвижимость, с одной стороны, как физический объект, а с другой как товар, характеризуется специфическими комплексами качественных параметров.
Во-вторых, показано, что концепция маркетинга объектов жилищного фонда, как элемента недвижимости, разрабатывается на основе комплексного использования механизмов товарно-ценовой политики, средств распределения и продвижения продукции на рынок. Современная концепция маркетинга обуславливается человеческими потребностями, специфичными для разных культур и идей. Они могут быть удовлетворены, если предложение опирается на знание рынка, требования и возможности потребителей.
В-третьих, проведен анализ и раскрыто содержание методологических подходов к построению системы управления недвижимостью. Показано, что каждый подход специфичен. Их выбор при построении системы управления недвижимостью эксклюзивен и обусловлен, прежде всего, объектом недвижимости, а так же рядом объективных и субъективных факторов.
В-четвертых, разработана на основе комплексного анализа система маркетинга объектов жилищного фонда (жилья). Показано, что она представляет собой сочетание локальных целей системы с целями ее подсистем для решения генеральной (основной) задачи системы.
Доказано, что для качественной, поной и своевременной реализации функций маркетинга и входящих в них работ необходимы четыре подсистемы. Это целевая, функциональная, обеспечивающая и управляющая подсистемы. Разработаны организационно-методические положения формирования этих подсистем и сформулировано содержание входящих в них элементов (компонентов).
В-пятых, уточнены, исходя из места и роли недвижимости в российской экономике и условий ее реализации, функции службы маркетинга объектов жилищного фонда (жилья). Это формирование рыночной стратегии организаций (фирм), реализация концепции маркетинга, реклама объекта и стимулирование его продажи, обеспечение маркетинговых исследований. Указанные функции являются типовыми, и каждой фирме следует адаптировать их к своим целям и задачам.
Разработана структура и содержание работ, обеспечивающих реализацию каждой из этих функций.
В-шестых, уточнены принципы оценки объектов жилищного фонда (жилья) и на их основе разработаны направления совершенствования методики оценки, применительно к российским условиям функционирования жилья. Главные из них состоят в необходимости учета природно-климатических и социально-демографических факторов населенного пункта, физических характеристик объекта жилищного фонда, а также применения факторного анализа на основе разработанных в диссертации корреляционно-регрессионных моделей рыночной стоимости жилья.
Практическая значимость и реализация результатов исследования определяется возможностью их использования при формировании системы маркетинга объектов жилищного фонда (жилья), выборе производственной политики по удовлетворению запросов потребителя в этих объектах, построении системы управления недвижимостью, а также в учебных дисциплинах высших учебных заведений Стратегический маркетинг, Управление и оценка недвижимости и т. д.
Предложенные в работе методические рекомендации по разработке структуры системы маркетинга объектов жилищного фонда (жилья), выбору производственной политики фирмы, ориентированной на удовлетворение запросов потребителя, формированию системы управления недвижимостью, могут быть использованы и в других сферах хозяйственной деятельности.
Внедрение и апробация результатов работы. Основные выводы и предложения по формированию системы маркетинга объектов > жилищного фонда использованы при разработке республиканских положений и инструкций по управлению недвижимостью. Теоретические результаты и практические рекомендации реализованы при анализе рынка жилья в г. Уфе.
Отдельные положения диссертационной работы обсуждались на кафедре Менеджмент Московской международной высшей школы бизнеса МИР-БИС (институт), а так же на кафедре Региональное и муниципальное управление Уфимского государственного института сервиса и кафедре Менеджмент и маркетинг Уфимского государственного авиационного технического университета.
По теме диссертационной работы опубликовано 3 работы, в том числе монография, общим объемом 5,0 п. л.
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.
2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обоснована актуальность тематики исследования,' показан уровень ее разработанности и раскрыты проблемы, требующие решения. На основе этого сформированы цель и задачи исследования, раскрыты научная новизна его результатов, а так же отмечена практическая значимость.
В первой главе Методические основы маркетинга недвижимости исследуются сущность, понятие и функции управления недвижимостью, раскрывается место маркетинга в управлении недвижимостью и его концепция, а так же анализируются принципы маркетинга недвижимости и научные подходы к ее управлению.
В диссертации показано, что недвижимость, является товаром, который характеризуется специфическими особенностями. Они состоят в следующем:
Х сложность и неоднозначность товара Ч недвижимости, что требует определения правовых основ субъектов купли-продажи;
Х договременность. Недвижимость-товар, предназначен для длительного пользования;
Х эксклюзивность товара. Она связана с местонахождением недвижимости, ее натурально-вещественными характеристиками, архитектурно-планировочными и конструкторско-технологическими решениями, а так же с временным и человеческим фактором;
Х Х высокая капиталоемкость, обусловленная большим количеством материальных, финансовых и трудовых ресурсов, используемых при создании объектов недвижимости, а так же высокими издержками, связанными с оформлением передачи товара от продавца к покупателю;
Х недвижимость является товаром на любой стадии процесса ее создания и эксплуатации Ч от начала проектирования до последних дней использования;
Х в одном физическом объекте недвижимости может содержаться множество товаров, что приводит к количественному несовпадению качественных параметров недвижимости как объекта и недвижимости как товара;
Х ориентация на стиль жизни;
Х более низка ликвидность по сравнению с другими товарами, связанная с временным лагом спроса-предложения.
Управление недвижимостью следует рассматривать как обеспечение функционирования комплексной системы удовлетворения потребностей в конкретном виде недвижимости, используемой как товар. Приобретая объект недвижимости, покупатель предъявляет к нему и к сдеке по отчуждению следующие требования. Во-первых, приобретаемый объект дожен иметь меньшую (по сравнению с аналогичными объектами) цену, рассчитываемую как отношение цены к важнейшему параметру или комплексному показателю полезности объекта. Во-вторых, прогнозные удельные затраты на техническое обслуживание и ремонт объекта за срок его службы дожны быть минимальными по сравнению с аналогичными объектами. В-третьих, документы, подтверждающие право собственности, дожны быть тщательно проверены.
Управление недвижимостью имеет две характерные особенности - краткосрочную и догосрочную. Краткосрочная особенность (оперативное управление) заключается в управлении денежными потоками от эксплуатации недвижимости. Догосрочная особенность, кроме денежных потоков, в основном связана с принятием стратегических решений, а также решений в соответствии с развитием правовых, экономических и организационных основ рынка.
Как и любая система, управление недвижимостью имеет свои функции. Это: маркетинг, планирование, включающее анализ, прогнозирование, нормирование, оптимизацию, разработку и оценку планов; организация процессов управления; учет и контроль; мотивация: регулирование; правовое обеспечение; научно-методическое обеспечение; ресурсное обеспечение.
Исследование сущности управления недвижимостью показало, что, с одной стороны, в научной среде нет единства по ее раскрытию, а с другой - это
понятие многоаспектное. Многоаспектность есть следствие специфических особенностей недвижимости как товара, а так же состава функций управления.
В системе управления недвижимостью особое место занимает маркетинг, сущность которого выражает требования рыночных отношений. Концепция маркетинга адекватно отражает идею комплексного использования инструментов товарно-ценовой политики, средств распределения и продвижения продукции на рынок. Этот набор средств дожен, с одной стороны, удовлетворять потребности покупателей, то есть соответствовать платежеспособному спросу, а с другой - повышать эффективность работы хозяйствующего субъекта.
Основой современной концепции маркетинга является ориентация любой деятельности на потребителя. В ее основе лежат человеческие потребности, специфичные для различных культур и людей. Они могут быть удовлетворены лучше конкурентов, если предложение опирается на знание рынка, требования и возможности потребителей. На рис. 1 представлена структурная схема концепции маркетинга объектов жилищного фонда (жилья), разработанная в диссертации.
Рис. 1. Структурная схема концепции маркетинга объектов жилищного фонда.
Концепция маркетинга жилья, как совокупности идей и взглядов, определяющих стратегию действий, требует осуществления следующих основных функций в системе управления недвижимостью. Во-первых, комплексного изучения рынка, особенно изменений в области личных и общественных потребностей. Во-вторых, применения полученных знаний о рынке для разработки новых проектов, нужных рынку и способных удовлетворить новые или старые потребности, но понее, лучше и эффективнее по сравнению с существующими. В-третьих, использования знаний о рынке для организации строительства и продажи (перепродажи, сдачи в аренду) объекта жилищного фонда и для достижения наибольшего коммерческого эффекта для реализации проекта.
На основе проведенных исследований в диссертации сделан вывод о том, что в рыночных условиях маркетинг является одной из основных функций управления недвижимостью и во многом определяет эффективность деятельности субъектов хозяйствования. При этом разработанная концепция маркетинга требует пересмотра всей системы управления организацией, работающей с объектом недвижимости, повышения результативности всех ее подразделений на основе реализации совокупности научных подходов и принципов маркетинга.
В диссертации показано, что в большей мере управлению недвижимостью отвечают принципы маркетинга, предложенные рядом российских иссле-дований1. Это:
Х учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка;
Х создание условий для максимального приспособления производства и услуг к требованиям рынка, структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из догосрочной перспективы;
Х активное воздействие на рынок клиентов и потребителей с целью склонить их к приобретению именно данного товара.
1 Голубков Е. П. Маркетинговые исследования. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1999;
Управление современной компанией: Учебник / Под ред. проф. Б. Мильнера и проф. Ф. Лиинса. - М.: Инфра*
М, 2001.
Принципы построения маркетинга во многом определяют сущность управления недвижимостью. Его система может быть построена на основе сочетания различных подходов:
Х маркетинговый подход Ч ориентирует управляющую подсистему на потребителя;
Х системный подход - объект недвижимости рассматривается как целенаправленная система взаимосвязанных элементов;
Х воспроизводственный подход - подразумевает создание объекта недвижимости, отвечающего требованиям потребителя на момент продажи (сдачи в аренду);
Х функциональный подход - исходит из рассмотрения объекта недвижимости как носителя функций по удовлетворению конкретных нужд потребителя;
Х комплексный подход - предполагает обязательный учет строительных, экологических, социальных, организационных и других аспектов управления недвижимостью в их взаимосвязи;
Х динамический подход - основан на изучении объектов в их диалектическом развитии на основе ретроспективного анализа и прогнозирования;
Х процессный подход - рассматривает функции маркетинга как взаимосвязанные;
Х нормативный подход - заключается в установлении нормативов управления по всем подсистемам системы маркетинга;
Х количественный (математический) подход основан на применении математических и статистических методов;
Х административный подход - заключается в регламентации функций, прав и обязанностей элементов системы маркетинга в нормативно-правовых актах;
Х интеграционный подход - направлен на исследование и усиление взаимосвязей между подсистемами системы маркетинга и стадиями жизненного цикла объекта недвижимости;
Х ситуационный подход - основан на том, что возможность использования методов управления определятся конкретной ситуацией;
Х ресурсный подход - исходит из необходимости повышения эффективности используемых ресурсов.
Каждый из этих подходов к управлению недвижимостью, как показывает анализ их сущности, специфичен. Выбор подхода при проектировании системы управления представляет собой своеобразный эксклюзив. Он обусловлен, прежде всего, целью объекта недвижимости (жилье, производственное или складское помещение, торговая или сервисная точка, офис и т. п.), а так же рядом объективных и субъективных факторов. Это эстетические и демографические условия, климато-географическое положение, экологические требования и много другое.
Во второй главе Формирование структуры системы маркетинга объектов жилищного фонда рассмотрены проблемы разработки системы недвижимости, а так же раскрыты организационно-методические основы формирования целевой, функциональной, обеспечивающей и управляющей подсистем системы маркетинга объектов жилищного фонда.
Систему обычно рассматривают, с одной стороны, как совокупность взаимосвязанных элементов, а с другой - как своеобразный способ сочетания локальных целей системы с целями ее элементов (подсистем) для решения генеральной задачи системы. Сущность этой задачи системы маркетинга состоит в определении направлений обеспечения конкурентоспособности субъекта хозяйствования.
В диссертации разработана система маркетинга объектов жилищного фонда (рис.2).
Рис. 2. Структура маркетинга объектов жилищного фонда. Условные обозначения:
1.1. Отбор целевых сегментов на рынке недвижимости.
1.2. Разработка (уточнение) нормативов качества (конкурентоспособности) объектов.
1.3. Разработка нормативов рентабельности фирмы.
1.4. Разработка нормативов продвижения объекта недвижимости на рынке и его реклама.
1.5. Реализация концепции маркетинга службами фирмы.
2.1. Планирование маркетинга.
2.2. Организация процессов и операций с недвижимостью.
2.3. Учет и контроль.
2.4. Мотивация.
2.5. Регулирование.
3.1. Методическое обеспечение маркетинга.
3.2. Ресурсное обеспечение.
3 3. Информационное обеспечение.
3.4. Правовое обеспечение.
3.5. Организационно-техническое обеспечение системы маркетинга.
В состав элементов входа системы маркетинга объектов жилищного фонда дожны входить следующие данные. Во-первых, информация, характеризующая требования потребителей к жилью, тенденции изменения потребностей, а так же технические, экологические и социально-экономические параметры объектов аналогичного класса у конкурентов, динамику цен на них. Во-вторых, нормативно-методические документы, регламентирующие взаимосвязи субъектов и объектов управления недвижимостью. В-третьих, ресурсы для проведения маркетинговых исследований. В-четвертых, нормативы качества объектов жилищного фонда для разных групп потребителей, результаты сегментирования рынка, рекомендации по объемам строительства, продаж и фирменного обслуживания, а так же рекомендации по стратегии развития фирмы.
Выход в системе маркетинга - это данные об объемах строительства и реализации жилья, предложения по стратегии фирмы с ориентацией на потребителя и на развитие спроса, а также рекомендации по реализации товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики.
В диссертации раскрыто содержание всех подсистем системы маркетинга.
1. Целевая подсистема.
/./. Отбор целевых сегментов на рынке объектов жилищного строительства. При отборе целевых сегментов, наряду с выбором одного или нескольких видов деятельности, следует выбрать вид объекта, район, уровень качества объекта, форму совершения сделок (купля-продажа, аренда). Объектами могут быть земельные участки, городское и загородное жилье, дачные участки. По уровню качества объекты бывают низкого, среднего, высокого и престижного качества. Форма охвата рынка может быть сплошной, концентрированной или дифференцированной.
1.2. Нормативы качества объекта жилищного фонда. К этим нормативам относятся следующие. Во-первых, показатели качества строительных и от-
делочных материалов, сантехнического и электротехнического оборудования, а так же дизайн. Во-вторых, показатели экологичности и эргономичности объекта, а так же окружающей природной среды. В-третьих, экономические показатели конкурентоспособности объекта: цена, затраты на техническое обслуживание и ремонт за нормативный срок службы объекта.
1.3. Нормативы рентабельности строительной фирмы. Среди них следует отметить: балансовая и чистая прибыль, оборачиваемость товарно-материальных ценностей, рентабельность собственного капитала и активов, общий дог фирмы, показатели страхования и устойчивости фирмы.
1.4. Нормативы продвижения объекта жилищного фонда на рынке. К ним относятся: форма рекламы, периодичность рекламы, затраты на рекламу, организованность процесса продвижения, нормативы времени на выпонение отдельных работ по стадиям продвижения, нормативы стимулирования продвижения.
1.5. Реализация концепции маркетинга службами фирмы. Концепция маркетинга объектов жилищного фонда - это ориентация деятельности фирмы на потребителя. В условиях рыночных отношений она выражается триадой: качество объекта - затраты у потребителя - себестоимость объекта.
2. Функциональная подсистема
2.1. Планирование маркетинга. Состав плановых показателей системы маркетинга определяется сферой деятельности. Планирование осуществляется на основе соответствующих принципов. Основные - это: ранжирование объектов жилищного фонда по их важности (прибыльности), сбалансированность плана, согласованность плана с параметрами внешней среды, социальная ориентация плана, внедрение информационных технологий в систему маркетинга, обеспечение обратной связи, экономическая обоснованность.
2.2. Организация процессов и операций с объектами жилищного фонда. Основными принципами рациональной организации любых процессов, в том числе и маркетинга, являются пропорциональность, непрерывность, паралельность, прямоточность, а так же гибкость процесса.
2.3. Учет и контроль в системе управления недвижимостью. К учету предъявляются следующие требования: обеспечение поноты (он дожен охватывать все подсистемы, показатели качества и ресурсоемкости, подразделения фирмы, сегменты рынка), обеспечение динамичности (учет осуществляется в динамике), обеспечение системности (макросфера страны, инфраструктура региона, микросреда фирмы), автоматизация учета, обеспечение преемственности. Нормативы контроля дожны устанавливаться на стадии планирования.
2.4. Мотивация. Она дожна охватывать все виды маркетинговой деятельности. Средства на мотивацию подразделяются на две части. Первая - заработная плата по решению конкретной задачи, вторая Ч допонительная оплата или премирование. Применяется так же и моральная мотивация.
2.5. Регулирование. Регулирование представляет собой функцию маркетинга по изучению изменений факторов внешней среды, оказывающих влияние на внутреннюю среду системы и эффективность ее функционирования, а также на принятие мер по доведению ее параметров до требований внешней среды. Оценка факторов внешней среды осуществляется по трем направлениям: а) по изменениям, которые воздействуют на различные аспекты текущей деятельности фирмы; б) по факторам, представляющим угрозу для текущей деятельности фирмы; в) по факторам, представляющим допонительные возможности для расширения текущих и стратегических целей фирмы.
3. Обеспечивающая подсистема
3.1. Методическое обеспечение. Оно включает разработку, согласование, утверждение, внедрение и корректировку государственных стандартов, инструкций, методик, положений и фирменных стандартов по всем аспектам и подсистемам маркетинга недвижимости.
3.2. Ресурсное обеспечение. Целями ресурсного обеспечения системы маркетинга объектов жилищного фонда являются, во-первых, обеспечение потребностей фирмы всеми видами ресурсов требуемого качества и количества и, во-вторых, улучшение использования ресурсов. Ресурсы, находятся в процессе непрерывного движения. Процесс включает в основном три стадии:
а) формирование ресурсов; б) использование ресурсов; в) восстановление ресурсов.
3.3. Информационное обеспечение. Требования к качеству информации: своевременность, достоверность, достаточность и надежность, а так же актуальность и адресность. Кроме того, важны комплексность информации, много-аспектность в использовании, высокая скорость сбора, обработки и передачи, а так же возможность кодирования. Упорядоченная совокупность всех видов информации представляет ее массив, используемый для выработки решений.
Специфика информационного обеспечения операций с объектами жилищного фонда определяется тем, что каждый объект недвижимости уникален по своим потребительским свойствам для различных покупателей.
3.4. Правовое обеспечение. Оно обеспечивается по четырем направлениям. Первое - правовые основы функционирования экономики страны. Второе -законы и нормативные акты по стандартизации, метрологии, сертификации товаров и защиты прав потребителей,. а так же антимонопольной политике, управлению качеством, безопасности и охране труда, социальному развитию колектива. Третье Ч законы и нормативные акты по регулированию безопасности и взаимозаменяемости товаров, ресурсосбережению, охране окружающей среды. Четвертое Ч правовое регулирование образования и функционирования фирм.
4. Управляющая подсистема
Управляющая подсистема системы маркетинга объектов жилищного фонда определяет ее эффективность и конкурентоспособность. В нее входят два элемента: управление персоналом и принятие решений.
4.1. Управление персоналом. Исходя из выпоняемых функций и уровня иерархии менеджера в фирме, дожны разрабатываться положения о подразделениях и дожностные инструкции. При формировании колектива фирмы необходимо учитывать социально-психологические аспекты управления. Это подбор и продвижение кадров, распределение ответственности в процессе при-
нятия решений, формирование оптимальной системы оплаты труда и мотивация качественного труда.
4.2. Управленческие решения. Основные факторы, оказывающие влияние на качество решения: применение к маркетингу научных подходов и принципов, знание законов рыночной экономики и законов организации. Требования к качеству решений это, во-первых, требования, без выпонения которых невозможно обеспечить качественное решение, и, во-вторых, требования, характеризующие обоснованность состава показателей качества решений.
В третьей главе Рекомендации по совершенствованию оценки объектов жилищного фонда исследуются принципы и процесс оценки недвижимости, а так же направления совершенствования методики оценки объектов жилищного фонда.
Оценка недвижимости является элементом маркетинговой информации/ От ее достоверности и надежности во многом зависит определение цены недвижимости, реально отражающей ее стоимость. Применение научно-обоснованной методологии и методики позволяют получить объективную оценку. Методология оценки недвижимости Ч это совокупность принципов, на основе которых осуществляется оценка объекта.
Для рынка недвижимости в настоящее время наиболее важными являются принципы:
Х спроса и предложения - учет действия закона спроса и предложения на стоимость объекта недвижимости;
Х изменения - учет изменений природных и социально-экономических условий, в которых находится объект;
Х замещения- предполагает наличие у покупателя вариантов выбора покупки недвижимости;
Х наилучшего и наиболее интенсивного использования - означает необходимость определения всех возможных вариантов использования объекта недвижимости и выбора для оценки наилучшего из них. При этом лучшим является тот, за который может быть заплачена наибольшая цена.
Кроме того, используются и следующие принципы.
Х полезность - способность недвижимости удовлетворять потребности в данном месте и в течение данного периода времени;
Х соответствие Ч архитектурный стиль и удобства, предлагаемые застройкой земли, отвечают потребностям и ожиданиям рынка;
Х сбалансированность - означает, что любому типу землепользования соответствуют оптимальные суммы различных факторов производства, при сочетании которых достигается максимальная стоимость земли.
Общим принципом оценки стоимости недвижимости как процесса является оценка риска. Экономические отношения, возникающие при операциях с недвижимостью, постоянно или в какой-то период времени связаны с риском. Главными причинами, порождающими риск, являются незнание, случайность и противодействие. Даже самые лучшие прогнозы содержат элементы неопределенности и риска.
В диссертации показано, что оценке объектов жилищного фонда (жилья) дожен предшествовать системный анализ параметров качества и ресурсоемко-сти объекта, условий и факторов внешней среды, влияющих на эти параметры. К ним относятся показатели назначения, надежности, экологичности, эргоно-мичности, технологичности и стандартизации (унификации) объекта, а так же показатели патентно-правового уровня проекта. Факторы, которые следует учитывать при оценке жилья: физические (земля, климат), социальные (размер семьи, уровень жизни, культура, образование и т. п.), экономические (уровень дохода, уровень занятости населения, налоговая политика, финансово-кредитная политика и т. п.), политические (свободные экономические зоны, уровень безопасности, глубина демократизации общества и т. п.).
Автором разработан агоритм процесса оценки объектов жилищного фонда. Он состоит из этапов и процедур. Этапов семь: а) подготовка к работе в области маркетинга жилья, б) выявление проблемы, в) поиск информации, г) обработка информации, д) выбор методов анализа и оценки жилья, е) собст-
венно оценка объектов жилищного фонда, ж) согласование и утверждение цены объекта.
Каждый этап оценки включает от пяти до семи процедур - конкретных работ, раскрывающих сущность этапов.
В настоящее время при оценке жилья не в поной мере учитываются природно-климатические и социально-демографические условия населенного пункта, а также физические характеристики объекта. Устранение этого недостатка является одним из направлений совершенствования методики оценки объектов жилищного фонда. Поноценный учет местонахождения объекта возможны только при оценке зональных характеристик района его расположения с экологическими и социальными показателями. При этом необходимо учитывать, что физические характеристики жилья включают также качество материалов, категорию пожарной безопасности, физический и моральный износы.
Другим направлением совершенствования методики оценки объектов жилищного фонда является разработка подходов к ориентации деятельности фирмы на потребителя в условиях, когда объекты этого фонда выступают в качестве товара. Это комплексный, правовой и маркетинговый подходы.
Следующее направление совершенствования состоит в применении методов факторного анализа рыночной стоимости жилья (квартиры) на основе корреляционно-регрессионных моделей. Здесь особое внимание следует уделять качеству матрицы исходных данных для ЭВМ. В диссертации разработаны требования к этим данным.
Одно из направлений совершенствования методики оценки объектов жилищного фонда заключается в классификации факторов качества жилья и их учет при оценке. На рис. 3. в качестве примера приведены факторы качества квартир.
Качество квартиры
Внешние факторы
Х факторы конкурентоспособности страны и субъекта Федерации;
Х Х факторы конкурентоспособности города (района, населенного пункта);
Х природно-климатические и социально-демографические факторы города;
Х > уровень развития производственной, рыночной инфраструктуры города;
Х экологичность города и конкретного района, где расположена квартира;
Внутренние факторы
Х архитектурно-планировочные решения (общая и жилая площадь квартиры; размер кухни; этажность дома; этаж, на котором расположена квартира);
Х внутренняя инфраструктура (наличие телефона, электричества, воды, в т.ч. горячей; наличие лифта и мусоропровода; экологичность и эргономичностъ квартиры; качество и ресурсоемкость технического обслуживания дома в настоящее время и в будущем);
Х криминогенная обстановка, уровень коррупции в городе, комфортность проживания в нем.
Х внешняя инфрастуктура (инфраструктура микрорайона, в котором расположен дом; удаленность от городского транспорта).
Рис. 3. Внешние и внутренние факторы, характеризующие качество квартиры
При оценке объектов жилищного фонда необходима диагностика объекта и его внешней среды. Это является одним из направлений совершенствования методики оценки.
В диссертации показано, что при оценке жилья необходимо учитывать тенденции развития его строительства. Например, в г. Уфе это увеличение доли
введения в эксплуатацию элитного жилья (табл. 1).
Таблица 1.
Вводимое жилье 1999 г. 2000 г. 2001 г. 2002 г.
1. Общая площадь, тыс. кв. м в том числе элитное жилье 321,3 45,0 243,2 53,5 325,9 101,0 358,6 157,8
2. Элитное жилье, % к общей площади 14,0 22,0 28,0 49,0
При этом при общем увеличении субъектов строительства жилья идет более быстрый рост посреднических фирм (табл. 2)
Таблица 2.
Приведенные направления совершенствования методики оценки объектов жилищного фонда, с одной стороны, позволяют нивелировать имеющиеся белые пятна в агоритме методики, а с другой Ч значительно повысить достоверность оценки, реально отражающей влияние различных факторов функционирования жилья.
В Заключении в обобщенном виде приведены основные выводы, полученные в процессе исследования.
По теме диссертационной работы опубликованы следующие работы:
1. Сутанова З.Р. Методические основы формирования системы маркетинга недвижимости. Монография.- Уфа: / Уфимский государственный институт сервиса. 2003. Ч 4,2 п.л.
2. Сутанова З.Р. Методологические основы маркетинга недвижимости. // Вопросы формирования рыночных отношений - М.: ЗАО Издательство экономика, 2003. - 0,6 п.л.
3. Сутанова З.Р. Исследование особенностей недвижимости, выступающей в качестве товара. // Региональная экономика: взгляд молодых. Труды молодых ученых и специалистов (выпуск 2). Уфа: 2003 - 0,2 п.л.
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
СУТАНОВА З.Р.
ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА ОБЪЕКТОВ ЖИЛИЩНОГО ФОНДА
Научный руководитель Зайцев Б.Ф.
Изготовление оригинал-макета Сутанова З.Р.
Подписано в печать.?*?/13. Тираж %С экз. Усл. п.л._
Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации
Отпечатано ОПМТ РАГС. Заказ № У'/С
119606, Москва, пр-т Вернадского, 84
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Сутанова, Зиля Рустамовна
Введение.
Глава 1. Методические основы маркетинга недвижимости.
1.1. Управление недвижимостью: сущность, понятие, функции
1.2. Место маркетинга в управлении недвижимостью и его концепция.
1.3. Принципы маркетинга недвижимости и научные подходы к ее управлению.
Глава 2. Формирование структуры системы маркетинга объектов жилищного фонда.
2.1. Разработка системы маркетинга объектов жилищного фонда.
2.2. Организационно-методические подходы к формированию целевой и функциональной подсистем системы маркетинга объектов 70 жилищного фонда.
2.3. Методические основы формирования обеспечивающей и управляющей подсистем системы маркетинга объектов жилищного фонда.
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию оценки объектов жилищного фонда.
3.1. Принципы и процесс оценки недвижимости.
3.2. Направления совершенствования методики оценки объектов жилищного фонда.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование системы маркетинга объектов жилищного фонда"
Актуальность темы исследования. В нашей стране активно формируются рыночные отношения, предъявляющие новые требования к предпринимательской деятельности, в основе которой лежит маркетинг. Он позволяет производителям выстраивать производственную политику в соответствии с запросами потребителей и требованиями рынка.
Этим объясняется актуальность проблем, связанных с исследованием и разработкой методических рекомендаций по развитию маркетинга применительно к конкретным отраслям экономики и сферам хозяйственной деятельности, в том числе применительно и к одному из важнейших элементов недвижимости - объектам жилищного фонда (жилью). Необходимость научного исследования, направленного на разработку методических основ формирования системы маркетинга объектов жилищного фонда (жилья), обусловлена интенсивностью развития его рынка.
В отечественной экономической науке вопросы маркетинга представлены в работах О. Д. Андреевой, А. А. Бравермана, Е. П. Голубкова, В. Е. Демидова, П. С. Завьялова, JI. И. Ковалева, Н. К. Моисеевой, Р. Р. Ноздревой, А. П. Панкрухина, Р. А. Фатхутдинова, В. Е. Хрупкого и других.
В них, наряду с критикой идеологии американского маркетинга, авторы отмечали серьезные коммерческие достижения отечественных компаний благодаря использованию ими в своей производственно-сбытовой деятельности принципов современного маркетинга. При этом необходимо отметить, что публикации по маркетингу объектов жилищного фонда (жилья) практически отсутствуют.
Экономическая реформа, направленная на создание в России условий для становления рыночных отношений, подобных рыночным отношениям цивилизованных стран, подвела, казалось бы, прочную базу под научные исследования и практическую маркетинговую деятельность в форме рыночной концепции управления предприятиями, ориентированной на удовлетворение платежеспособного спроса. Однако ожидания по широкому применению маркетинга в хозяйственной практике не оправдались. Слабое звено теории и практики маркетинга Ч это неразработанность методических рекомендаций по освоению и развитию маркетинга применительно к конкретным сферам хозяйствования, а также секторам и сегментам рынка. Недостаточна также методическая обеспеченность развития маркетинга применительно к сфере и рынку недвижимости в целом и применительно к множеству отдельных объектов недвижимости, включая и жилье.
Таким образом, выбор темы исследования определяется ее актуальностью и недостаточной научной разработанностью.
Цель исследования состоит в выявлении особенностей недвижимости как товара, анализе принципов маркетинга недвижимости и разработке на этой основе методических положений формирования системы маркетинга объектов жилищного фонда (жилья).
Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:
Х выявление особенностей управления недвижимостью в условиях переходной экономики;
Х уточнение функций маркетинга в управлении недвижимостью;
Х раскрытие особенностей управления недвижимостью, основанной на современной концепции и принципах маркетинга;
Х обоснование теоретической базы для развития методических подходов к формированию элементов системы маркетинга объектов жилищного фонда (жилья).
Х разработка системы маркетинга объектов жилищного фонда (жилья);
Х выработка методических подходов к совершенствованию методики оценки объектов жилищного фонда (жилья).
Объектом исследования является маркетинг объектов жилищного фонда (жилья) г. Уфы и организация его рыночного оборота в реальном и финансовом секторах экономики.
Предметом исследования являются управленческие и экономические отношения, возникающие в процессе реализации функций маркетинга объектов жилищного фонда (жилья).
Теоретической и методологической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных ученых в области теории и практики развития маркетинга и управления недвижимостью, нормативно-правовые акты федеральных и республиканских органов законодательной и испонительной власти по управлению недвижимостью, включая жилье.
В качестве методической базы исследования использованы:
Х методы системного анализа, функционального и динамического подходов, а также методы факторного и корреляционно-регрессионного анализов;
Х экономико-математические методы и методы ценообразования;
Х понятия, принципы и концепции современного маркетинга и развития системы управления объектов жилищного фонда (жилья).
В исследованиях автор опирася на научные труды таких отечественных ученых и практиков, как О. Д. Андреева, И. Г. Балабанов, Н. Г. Волочков, И. Н. Герчикова, Е. П. Голубков, Т. П. Данько,
А. В. Забегаев, JL И. Ковалев, А. К. Соловьев, А. П. Панкрухин, Р. А. Фатхутдинов, JL Н. Чернышов, А. В. Черняк.
Из переводных работ были использованы труды М. Бейкера, А. Дайана, Ф. Котлера, Р. Морриса, Дж. Фридмана, Г. Харрисона и др.
Научная новизна. Научная новизна работы заключается в разработке комплекса методических подходов и рекомендаций по формированию и развитию системы маркетинга объектов жилищного фонда (жилья), позволяющего совершить быстрый и обоснованный выбор хозяйственной политики по максимальному удовлетворению запросов потребителя в объектах жилищного фонда (жилья
Научные результаты, полученные лично автором.
Во-первых, раскрыто содержание особенностей маркетинга недвижимости как специфического товара. Это способствует формированию современной концепции маркетинга недвижимости, ориентированной на потребителя. Среди особенностей, в частности, следует выделить сложность и неоднозначность товара, его договременность и эксклюзивность, ориентацию на стиль жизни, а так же высокую капиталоемкость. Недвижимость является товаром на всех стадиях ее создания и эксплуатации - от строительства до завершения использования. Кроме того, автором доказано, что недвижимость, с одной стороны, как физический объект, а с другой как товар, характеризуется специфическими комплексами качественных параметров.
Во-вторых, показано, что концепция маркетинга объектов жилищного фонда, как элемента недвижимости, разрабатывается на основе комплексного использования механизмов товарно-ценовой политики, средств распределения и продвижения продукции на рынок. Современная концепция маркетинга обуславливается человеческими потребностями, специфичными для разных культур и идей. Они могут быть удовлетворены, если предложение опирается на знание рынка, требования и возможности потребителей.
В-третьих, проведен анализ и раскрыто содержание методологических подходов построения системы управления недвижимостью. Показано, что каждый подход специфичен. Их выбор при построении системы управления недвижимостью эксклюзивен и обусловлен, прежде всего, объектом недвижимости, а так же рядом объективных и субъективных факторов.
В-четвертых, разработана на основе комплексного анализа система маркетинга объектов жилищного фонда (жилья). Показано, что она представляет собой сочетание локальных целей системы с целями ее подсистем для решения генеральной (основной) задачи системы.
Доказано, что для качественной, поной и своевременной реализации функций маркетинга и входящих в них работ необходимы четыре подсистемы. Это целевая, функциональная, обеспечивающая и управляющая подсистемы. Разработаны организационно-методические положения формирования этих подсистем и сформулировано содержание входящих в них элементов (компонентов).
В-пятых, уточнены, исходя из места и роли недвижимости в российской экономике и условий ее реализации, функции службы маркетинга объектов жилищного фонда (жилья). Это формирование рыночной стратегии организаций (фирм), реализация концепции маркетинга, реклама объекта и стимулирование его продажи, обеспечение маркетинговых исследований. Указанные функции являются типовыми, и каждой фирме следует адаптировать их к своим целям и задачам.
Разработана структура и содержание работ, обеспечивающих реализацию каждой из этих функций.
В-шестых, уточнены принципы оценки объектов жилищного фонда (жилья) и на их основе разработаны направления совершенствования методики оценки, применительно к российским условиям функционирования жилья. Главные из них состоят в необходимости учета природно-климатических и социально-демографических факторов населенного пункта, физических характеристик объекта жилищного фонда, а также применения факторного анализа на основе разработанных в диссертации корреляционно-регрессионных моделей рыночной стоимости жилья.
Практическая значимость и реализация результатов исследования определяется возможностью их использования при формировании системы маркетинга объектов жилищного фонда (жилья), выборе производственной политики по удовлетворению запросов потребителя в этих объектах, построении системы управления недвижимостью, а также в учебных дисциплинах высших учебных заведений Стратегический маркетинг, Управление и оценка недвижимости и т. д.
Предложенные в работе методические рекомендации по разработке структуры системы маркетинга объектов жилищного фонда (жилья), выбору производственной политики фирмы, ориентированной на удовлетворение запросов потребителя, формированию системы управления недвижимостью, могут быть использованы и в других сферах хозяйственной деятельности.
Внедрение и апробация результатов работы. Основные выводы и предложения по формированию системы маркетинга объектов жилищного фонда использованы при разработке республиканских положений и инструкций по управлению недвижимостью. Теоретические результаты и практические рекомендации реализованы при анализе рынка жилья в г. Уфе.
Отдельные положения диссертационной работы обсуждались на кафедре Менеджмент Московской международной высшей школы бизнеса МИРБИС (институт), а так же на кафедре Региональное и муниципальное управление Уфимского государственного института сервиса и кафедре Менеджмент и маркетинг Уфимского государственного авиационного технического университета.
По теме диссертационной работы опубликовано 3 работы общим объемом 5,0 п. л., в том числе монография.
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Сутанова, Зиля Рустамовна
Рис. 2.2. Системы маркетинга объектов жилищного фонда Условные обозначения:
1.1. Отбор целевых сегментов на рынке недвижимости.
1.2. Разработка (уточнение) нормативов качества (конкурентоспособности) объектов.
1.3. Разработка нормативов рентабельности фирмы.
1.4. Разработка нормативов продвижения объекта недвижимости на рынке и его реклама.
1.5. Реализация концепции маркетинга службами фирмы.
2.1. Планирование маркетинга.
2.2. Организация процессов и операций с недвижимостью.
2.3. Учет и контроль.
2.4. Мотивация.
2.5. Регулирование
3.1. Методическое обеспечение маркетинга.
3.2. Ресурсное обеспечение.
3.3. Информационное обеспечение.
3.4. Правовое обеспечение.
3.5. Организационно-техническое обеспечение системы маркетинга.
В состав элементов входа системы маркетинга недвижимости дожны входить следующие данные.
Во-первых, информация, характеризующая требования потребителей к недвижимости, тенденции изменения потребностей, а также технические, экологические и социально-экономические параметры недвижимости аналогичного класса конкурентов, динамику цен на недвижимость и др.
Во-вторых, нормативно - методические документы, регламентирующие взаимосвязи субъектов и объектов управления, законодательные и экономические нормы, а также процесс управления недвижимостью и другие элементы.
В-третьих, ресурсы для проведения маркетинговых исследований (материальные, трудовые, финансовые ресурсы).
В-четвертых, нормативы качества (конкурентоспособности) объекта недвижимости для разных групп потребителей, конкретные результаты сегментирования рынка, рекомендации по объемам строительства, продаж и фирменного обслуживания, рекомендации по стратегии развития фирмы и ее бизнес-плана.
Проведенное уточнение принципов маркетинга и разработка системы маркетинга недвижимости позволили определить состав и содержание функций и задач службы маркетинга организации (фирмы), являющейся субъектом маркетинга - осуществляющей в соответствии с имеющейся лицензией продажу своего товара (табл. 2.1).
Заключение
Проведенное исследование методических основ формирования системы маркетинга недвижимости позволяет сделать следующие выводы и предложения.
1. Маркетинг является одной из основных функций управления недвижимостью. Качество маркетинговых исследований определяет качество управления недвижимостью в целом. Практика показывает, что лэкономия с применением простых и дешевых методов принятия управленческих решений приводит к потерям на стадии разработок в 10 раз больше экономии на предыдущей стадии, на стадии строительства Ч в 100 раз, эксплуатации - в 1000 раз.
Актуальность применения маркетингового подхода к управлению подтверждается включением Всемирным экономическим форумом (г. Лозанна) 8 критериев маркетинга в состав 145 критериев конкурентоспособности стран. При этом Российская Федерация по всем критериям находится на уровне развивающихся стран.
2. Неправомерно в функции маркетинга недвижимости включать, как это делается в настоящее время, разработку и строительство объекта недвижимости. На этих стадиях следует реализовывать нормативы конкурентоспобности объекта, разработанные на стадии маркетинга, и стимулировать применение его концепции Ч концепции ориентации на потребителя любой деятельности и на всех стадиях процесса создания и функционирования объектов недвижимости.
3. Маркетинг, как одна из основных функций управления недвижимостью, формируется и реализуется на основе системы принципов. Она комплексно отражает все задачи и работы этой функции и ориентирует на достижение конечной цели - удовлетворение потребностей потребителя. С другой стороны, основным принципом этой системы, выражающим ее сущность, является принцип ориентации конечных результатов на реальные требования и пожелания потребителей.
Среди других принципов следует отметить такие как соблюдение прав личности, соблюдение правил цивилизованной конкуренции, обоснованность выводов, открытость информации для проверки качества исследований, а также применение системного, комплексного, поведенческого и ситуационного подходов и ряда других.
4. Маркетинг недвижимости представляет собой своеобразную систему со специфической структурой. Последняя рассматривается как способ сочетания локальных целей системы с индивидуальными целями ее элементов для достижения основной (генеральной) цели системы.
Одно из главных условий формирования структуры системы маркетинга является применение системного подхода. Разработанная в диссертационной работе структура системы маркетинга объектов жилищного фонда, имеющая вход, выход и обратную связь, а также испытывающая влияние внешней среды, включает четыре подсистемы: целевую, функциональную, обеспечивающую и управляющую.
Разработка структуры системы маркетинга и определение его принципов являются необходимой информацией для определения функций и задач маркетинга.
Функции маркетинга: формирование рыночной стратегии, реализация концепции маркетинга, реклама объектов жилищного фонда и стимулирование их продажи, обеспечение маркетинговых исследований.
5. Целевая подсистема системы маркетинга объектов жилищного фонда (жилья) призвана ориентировать все службы фирмы на выпонение соответствующих для них работ, вытекающих из функций маркетинга. Она включает в себя следующие компоненты: отбор целевых сегментов на рынке жилья, разработка нормативов качества (конкурентоспособности) объекта, разработка нормативов рентабельности фирмы, разработка нормативов продвижения объектов жилищного фонда на рынке и их реклама, реализация концепции маркетинга службами фирмы.
Новая концепция маркетинга недвижимости - ориентация на потребителя. В плановой системе хозяйствования приоритеты производства сводились к следующему: себестоимость Ч качество Ч затраты у потребителя. Новая концепция эти приоритеты выстраивает иначе: качество - затраты у потребителя - себестоимость.
6. Функциональная подсистема системы маркетинга объектов жилищного фонда (жилья) призвана обеспечить выпонение всех его функций, независимо от их испонителей Ч служб фирмы. Реализация функций выступает одним из основных факторов эффективности не только собственно маркетинга, но и управления недвижимостью и, как следствие, фирмы в целом. Компоненты подсистемы: планирование маркетинга, организация процессов по выпонению планов, учет и контроль, мотивация, регулирование.
7. Основная задача обеспечивающей подсистемы системы маркетинга объектов жилищного фонда, состоит в создании условий для эффективной реализации функций маркетинга. Исходя системного подхода, эти условия охватывают, с одной стороны, деятельность всех служб фирмы, а с другой - все аспекты деятельности и работы по достижению целей маркетинга.
Обеспечивающая подсистема включает следующие компоненты: методическое обеспечение маркетинга, ресурсное обеспечение, правовое обеспечение, организационно-техническое обеспечение системы маркетинга.
8. Управляющая подсистема системы маркетинга объектов жилищного фонда определяет ее эффективность и конкурентоспособность. Это обусловлено тем, что ее субъектами являются люди с их различными способностями и уровнями квалификации, а также интересами и потребностями.
Компонентами управляющей подсистемы являются: управление персоналом, принятие управленческих решений в области маркетинга жилья.
9. Одной из важных задач маркетинга объектов жилищного фонда является их оценка. В зарубежной практике накоплен большой опыт в этой сфере, основанный на отработанной методологии и соответствующих принципах.
Российские методики оценки недвижимости имеют ряд недостатков, обусловленных отсутствием научно обоснованной методологии и принципов. В настоящее время для отечественной практики наибольшее значение в оценке недвижимости имеет наиболее поное использование в формировании ее методологии таких принципов как спрос и предложение, изменения, замещения, наилучшего и наиболее поного использования.
Среди направлений совершенствования оценки объектов жилищного фонда следует выделить учет физических характеристик объекта, разработка новых подходов к ориентации деятельности фирм на потребителя, применение методов факторного анализа на основе корреляционно-регрессионных моделей и классификация факторов качества жилья и учет их специфических особенностей при оценке.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Сутанова, Зиля Рустамовна, Москва
1. Гражданский кодекс Российской Федерации (части I и II).
2. Градостроительный кодекс РФ от 07.05.98 г. № 73-Ф3
3. Земельный кодекс Российской Федерации от 25.10.01 г. № 136-Ф3 (с изменениями от 30 июня 2003 г.).
4. Федеральный закон Российской Федерации О защите прав потребителей.
5. Федеральный закон от 29.07.98 г. № 135-Ф3 Об оценочной деятельности в Российской Федерации (с изменениями и допонениями).
6. Постановление Правительства РФ от 07.06.02 г. № 395 О лицензировании оценочной деятельности.
7. Постановление Правительства РФ от 06.07.01 г. № 519 Об утверждении стандартов оценки.
8. Выписка из протокола заседания Президиума Правительства Республики Башкортостан от 24.04.03 г. № 13/36 Об итогах строительства и ввода в эксплуатацию жилья в Республике Башкортостан в I квартале 2003 года.
9. Распоряжение Кабинета Министров Республики Башкортостан от 07.03.03 г. № 203-р.
10. Постановление Кабинета Министров Республики Башкортостан от 19.08.98 г. № 179 О Государственной регистрационной палате при Министерстве юстиции Республики Башкортостан по государственной регистрации прав на недвижимое имущество и сделок с ним.
11. Постановление Кабинета Министров Республики Башкортостан от 15.12.02 г. № 363 Об утверждении Порядка выдачи разрешений на строительство объектов недвижимости в Республике Башкортостан.
12. Приказ Минстроя РФ от 04.04.92 г. № 87 Об утверждении порядка оценки строений, помещений и сооружений, принадлежащих гражданам на праве собственности.
13. Приказ Росземкадастра от 17.10.02 г. № П/337 Об утверждении методики государственной кадастровой оценки земель поселений.
14. Положение о Межведомственном совете по вопросам регулирования оценочной деятельности в Российской Федерации (утв. распоряжением Мингосимущества РФ от 12.10.99 г. № 1395-р (с изменениями от 15.03.00 г.).
15. Методические рекомендации по определению рыночной стоимости права аренды земельных участков, утвержденные распоряжением Минимущества РФ от 10.04.03 г. N 1102-р.
16. Методические рекомендации по определению рыночной стоимости земельных участков, утвержденные распоряжением Минимущества РФ от 06.03.02 г. N 568-р.
17. АзоевГ. JI. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. Ч М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
18. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Лаккар и др. научн. ред. А. Г. Худокормов. М.: Экономика, 1993.
19. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Ч М.: ИНФРА-М -НОРМА, 1997.
20. Антонов В. П. Специализация в оценочной деятельности как гарант качества. М.: Ассоциаци\ Русская оценка, 1999.
21. Антонов В. П., Бондарев Б. Е. Оценка земельных ресурсов. Учебное пособие. Ч М.: Институт оценки природных ресурсов, 1999.
22. Антонов В. П., Лебедева В. Р. Становление оценочной деятельности в России. Ч М.: Институт оценки природных ресурсов, 2001.
23. Артеменко В. В., Лойко П. Ф., Огарков А. П., Севостьянов А. В. Кадастр земель населенных пунктов. М.: Колос, 1997.
24. Баззел Р. Д., Кокс Д. Ф., Браун Р. В. Информация и риск в маркетинге. -М.: Финстатинформ, 1993.
25. Балабанов И. Г. Операции с недвижимостью в России. М.: Финансы и статистика, 1996.
26. Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Финпресс, 1999.
27. Березин И. С. Маркетинг сегодня. Ч М.: Менеджер, 1996.
28. Березин М. Ю. Оценка рыночной стоимости недвижимости в целях налогообложения // Финансы, 1999. № 5.
29. Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. Ч М.:Экономика: КоМаркт тд., 1997.
30. Ванетти М. Маркетинг рыночных сегментов // Проблемы теории и практики управления. 1997. Ч № 2.
31. Вочков Н. Г. Справочник по недвижимости. Ч М.: Инфра-М, 1996.
32. Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. Ч М.: Внешторгиздат, 1990.
33. Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. Ч М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1999.
34. Гровер Р. М., Соловьев М. М. Введение в управление недвижимостью. М.: Издательство Паритет, 1997.
35. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования. Ч М.: Центр экономики и маркетинга, 1999.
36. Голубков Е. П. Маркетинг: словарь-справочник. М.: Дело, 2001.
37. Голубков Е. П. Маркетинг: Стратегии, планы, структура. М.: Дело, 1995.
38. Дайан А. Маркетинг города // Пер. с франц. / Науч. ред. А. Г. Худокормов. Ч М.: Экономика, 1992.
39. Данько Т. П. Развитие методологических основ теории управления маркетингом. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук, СПб.: СПбГУЭФ, 1997.
40. Данько Т. П. Управление маркетингом. М.: Инфра-М, 2001.
41. Диксон П. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998.
42. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. М.: ЭКСМО-Пресс, 2002.
43. Единые стандарты профессиональной оценки (США) // Проблемы оценки недвижимости и бизнеса в экономике переходного периода. Ч М.: РОО, 1994.
44. Емельянов С. В. Международная конкурентоспособность производителей: факторы, определяющие положение на рынках иконкурентные преимущества (на примере США) // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 1.
45. Забегаев А. В. Безопасность недвижимости // Недвижимость: экономика, управления. 2002. № 1.
46. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. Ч М.: Международные отношения, 1991.
47. Кадастровая оценка земли и связанной с ней недвижимости в Испании. Материалы Госкомзема. Ч М.: 1997.
48. Ковалев JI. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
49. Котлер Ф. Маркетинг: Пер. с англ. СПб.: Питер 1999.
50. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. Ч М.: Издательство ACT, 2000.
51. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. Ч СПб.: Питер Ком, 1998.
52. Коханенко В. Власть и земельный вопрос // Недвижимость года. 2002. № 1.
53. Кунц Г., О' Доннел С. Управление. Системный и ситуационный анализ управленческих функций. Т. 2. М.: Прогресс, 1981.
54. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996,
55. Логинов М. Государственное управление и ипотечное кредитование в современной экономике // Маркетинг. 2002. № 1.
56. Макарьева В. И. О Постановлении Правительства РФ от 06.07.01 г. № 519 Об утверждении стандартов оценки // Налоговый вестник 2001 -№ 11
57. Маркетинг в строительстве: учебник для ВУЗов / Общ. ред И. С. Степанова, В. Я. Шайтанова. М.: Юрайт, 2001.
58. Маркетинг выбор лучшего решения / Общ. ред. Голубков Е. П. -М.: Экономика, 1993.
59. Маркетинг промышленных товаров: Пер. с англ. / Общ. ред. и послесловие В. И. Седова. М.: Прогресс, 1987.
60. Маркетинг: Сборник: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1984.
61. Маркетинг: Пер. с англ. Под ред. М. Бейкера. Ч СПб. Литер, 2002.
62. Международные стандарты оценки. МСО 1-4 // Финансовая газета. 1995. № 19, 22, 25, 31, 33, 39, 41, 45.
63. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. Ч М.: Дело, 1992.
64. Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов и их отбору для финансирования / М.: Экономика, 2000.
65. Международный стандарт оценки МСО-2. Базы оценки, отличные от рыночной стоимости, 1994.68.-Международный.стандарт оценки МСО^З. Оценка.в целях финансовой отчетности и смежной документации, 1994.
66. Моисеева Н. К. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление Ч М.: Внешторгиздат. 1993.
67. Моисеева Н. К. Управлением маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие. Ч М.: Финансы и статистика. 2002.
68. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. Ч М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.
69. Мосунов Ю. Г., Петров Н. А. и др. Некоторые вопросы управления государственной и муниципальной собственностью // Управление собственностью. 2002. № 1.
70. Мягков В. Г., Платонова Е. А. Экономика недвижимости: Токовый словарь. СПб.: ЭМИ РАН, 1993.
71. Ноздрева Р. Р. Стратегия маркетинговой деятельности фирм Японии // Международный бизнес России. 1996. № 1.
72. Орлова Т. М. Маркетинговые коммуникации в России: основы и практика: Учеб. пособие. -М.: ИМПЭ, 1999.
73. Организация и методы оценки предприятия (бизнеса): Учебник / Под ред. Кошкина В. И. М.: ООО ИКФ ЭСМОС.
74. Оценка земли: опыт, проблемы, перспективы / Материалы всероссийской конференции. -М., 1997.
75. Оценка недвижимости: Учебник / Под ред. А. Г. Грязновой, М. А. Федотовой. М.: Финансы и статистика, 2002.
76. Основы микроэкономики: Учеб. Пособие под ред. Н. К. Моисеевой. Ч М.: МГИЭТ (ТУ). 1994.
77. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник / Институт международного права и экономики им. Грибоедова/ М.: ИМПЭ, 1999.
78. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник М.: ИКФ ОМЕГА-JI, 2002.
79. Рахман. И. А. Развитие рынка недвижимости в России: теория, проблемы, практика / Международная академия инвестиций и экономики строительства ЧМ.: ЗАО Издательство Экономика, 2000 г.
80. Рюли Э. Управление ресурсами как фактор стратегического успеха // Проблемы теории и практики управления. 1995. № 6.
81. Рюэгг-Штюрм Й., Ахтенхаген JI. Сетевые организационно-управленческие формы мода или необходимость? // Проблемы теории и практики управления. - 2000 - № 6.
82. СисЦьков В. И. Корреляционный анализ в экономических исследованиях. М.: Статистика, 1975.
83. Сливатски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. Ч М. :ЭКСМО-Пресс, 2002.
84. Смит П., Бэрри К., Пуфод А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие: Пер. с англ. / Под ред. проф. JI. Ф. Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
85. Соловьев А. К. Техническая экспертиза недвижимости как составная часть работы по ее оценке // Недвижимость: экономика, управление. 2002. № 1.
86. Старостина А. А. Маркетинговые исследования. М.: Издательский дом Вильяме, 2001.
87. Сутанова 3. Р. Методические основы формирования системы маркетинга недвижимости. Уфа.: УГИС, 2003.
88. Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера Ч СПб.: Питер, 2002.
89. Технология работы с недвижимостью: 1. Операции с объектами недвижимости / Под общ. ред. О. М. Токачева. М.: Издательский дом Городская собственность, 1998.
90. Управление современной компанией / Под ред. А. Г. Поршнева, Г. Азоева. М.:- ИНФРА- М, 2001.
91. Управление компанией: Учебник / Под ред. проф. Б. Мильнера и проф. Ф. ЛииЦса. М.: Инфра-М, 2000.
92. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: Учебник. Ч М.: Бизнес-школа Интел-Синтез, 2000.
93. Фридман Дж, Ордуэй Ник. Анализ и оценка приносящей доход недвижимости: Пер с англ. Ч М.: Дело тд., 1997.
94. Харрисон Генри С. Оценка недвижимости: Учебное пособие: Пер. с англ. -М.: РИО Мособлупромграфиздата, 1994.
95. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. Пособие по маркетингу для студентов ВУЗов гуманитар, профиля. Ч М.: Финансы и статистика. 2003.
96. Цены и конкуренция: Учеб. Пособие по специальности Менеджмент под ред. Моисеевой Н. К. Ч М.: 1997.
97. Цукерман Говард А., Блевинс Джордж Д. Недвижимость: зарубежный опыт развития: Пер. с англ. Ч М.: Диамант Ч Меркурий Ч М, 1994.
98. Чернышев Л. Н. Основные проблемы экономики и управления недвижимостью в жилищной сфере России // Недвижимость: экономика, управление. 2002. № 1.
99. Черняк А. В. Оценка городской недвижимости. М.: Русская деловая литература, 1996.
100. Экономика и управление недвижимостью: Учебник для вузов / Под общ. ред. П. Г. Грабового. Смоленск: Изд-во Смолин Плюс, М.: Изд-во АВС, 1999.
101. Экспертиза ТЭО, проектов и объектов строительства. Ч М.: Издательство ПРИОР, 2002.
102. Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика: Учеб. пособ., 3-е изд. М.: Гном-Пресс, 2000.
103. Яковлев В. А., Панибратов Ю. П. Местное самоуправление и вопросы собственности // Недвижимость: экономика, управление. 2002. № 1.
Похожие диссертации
- Формирование методического подхода к разработке стратегии воспроизводства жилищного фонда региона
- Механизм формирования системы менеджмента качества жилищно-коммунального предприятия
- Формирование системы учета объектов недвижимости
- Разработка организационно-экономического механизма программно-целевого планирования ремонта объектов жилищного фонда
- Стратегия воспроизводства объектов жилищного фонда мегаполиса в посткризисный период