Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Формирование персональных маркетинговых коммуникаций компании с потребителями тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Азоев, Арсений Геннадьевич
Место защиты	Москва
Год	2010
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Формирование персональных маркетинговых коммуникаций компании с потребителями"

На правах рукописи

Азоев Арсений Геннадьевич

Формирование персональных маркетинговых коммуникаций компании с потребителями

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 1 КОЯ 2010

Москва-2010

004612498

Работа выпонена на кафедре маркетинга услуг Государственного университета управления.

Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент

Челенков Александр Петрович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Ойнер Ольга Константиновна

кандидат экономических наук, доцент Журкин Дмитрий Юрьевич

Ведущая организация: Российский экономический университет

имени Г.В.Плеханова

Защита состоится л 16 ноября 2010 г. в 14-00 часов на заседании Диссертационного совета Д212.049.02 Государственного университета управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект 99, зал заседаний Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления, с авторефератом - на официальном сайте ГУУ: www.guu.ru

Автореферат разослан л 14 октября 2010 г.

Ученый секретарь Совета

по защите докторских и кандидатских

диссертаций

кандидат экономических наук, доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Многие компании ощущают снижение экономической эффективности рекламы в СМИ. Удельная стоимость результативного контакта возрастает и приходится тратить все больше средств для достижения тех же коммерческих целей. Эта тенденция относится к компаниям различного масштаба: и к небольшим фирмам, вся реклама которых сводится к размещению объявления в газете, и к крупным международным гигантам, которые ведут интегрированные рекламные кампании, спланированные ведущими профессиональными агентствами.

Сказанное не означает, что реклама в СМИ стала бесполезной, напротив, на современном рынке стало невозможно конкурировать без мощной рекламы. Однако приходится согласиться с тем, что в результате развития массовой рекламы ее бизнес-модель становится все более расточительной (за счет потребителей) и менее результативной. Причины данного феномена кроятся в уменьшении коммуникационного эффекта, который достигается в результате массовых маркетинговых коммуникаций. Индивидуализация спроса и предложения и, как следствие,, повышение клиентоориентированности бизнеса в условиях усиливающейся конкуренции, изменили бизнес среду. В первую очередь это касается потребителей, по отношению к которым использование массовых маркетинговых коммуникаций становится все менее эффективным. Эта проблема инициировала разработку новых теоретических моделей, ориентирующих рекламные кампании на уменьшающиеся размеры целевых групп. Базу таких исследований составили труды известных российских (Г.Л.Багиева, Е.Н.Голубковой, О.К.Ойнер, А.В.Панько, А.А.Романова, Б.А.Соловьева, В.М.Тарасевича, А.П.Челенкова, А.В.Ульяновского и др). и зарубежных (Б.Вайтмана, Дж.Бернета, П.Гембла, Д.Игана, Ф.Котлера, Ж.-Ж.Ламбена, С.Мориарти, Л.Перси, Дж.Р.Росситера, М.Стоуна и др.) ученых в области маркетинга, маркетинговых коммуникаций и рекламы, а также исследования в области психологии восприятия и межличностных коммуникаций Дж.Кели, Г.Лассвела, М.Вебера, Г.Фехнера, А.Шрама, А.Моля.

Однако в большинстве опубликованных научных работ частный случай персональной рекламы догое время не рассматривася как практически значимый и тем более в качестве альтернативы массовым коммуникациям, главным образом из-за высокой удельной стоимости. Немногочисленные интересные работы и отдельные статьи И.Березина, И.Качалова, Мозера К., М.Солоцкой, Б.Стоуна, Р.Джейкобса, Т.Дункана, С.Робертса в области персонального маркетинга и коммуникаций, являются пионерными разработками.

Быстрое распространение концепции персонального маркетинга требует детального исследования, творческого осмысления и адекватного развития методологии и инструментария персональных маркетинговых коммуникаций, учитывающих новые возможности и проблемы. Приоритет в инициации маркетинговых коммуникаций дожен смещаться к потребителю. Он в большей степени (чем в настоящее время) дожен иметь возможность сам определять, когда и какую маркетинговую информацию получать. В этой связи формирование и реализация личных (персональных) маркетинговых коммуникаций для потребителя - перспективный путь устранения диктата массовой рекламы, для рекламодателя - возможность повысить адресность и эффективность воздействия на конкретных потребителей. Для построения таких коммуникаций необходима эффективная интерактивная

информационная взаимосвязь между потребителем и

производителем/продавцом продукта.

Цель исследования Ч разработка теоретических положений и методических рекомендаций по формированию персональных маркетинговых коммуникаций компании с потребителями. Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

1. Определить место и роль персональных маркетинговых коммуникаций в управлении продвижением продуктов на рынок. Предложить их классификацию.

2. Исследовать и систематизировать факторы, определяющие сферу применения и ограничения в использовании персональных коммуникаций.

3. Обосновать методический подход к управлению персональными маркетинговыми коммуникациями.

4. Установить особенности формирования коммуникативного эффекта и построения системы индикации результатов персональных коммуникаций.

5. Разработать методику формирования технологии персональной рекламы и апробировать ее в практической деятельности рекламных компаний.

Объектом исследования являются компании, использующие маркетинговые коммуникации в работе с клиентами. Предметом исследования - процесс формирования персональных маркетинговых коммуникаций с потребителями.

Методология и методика исследования базируются на теориях коммуникаций, маркетинга взаимоотношений, маркетинга услуг, поведения потребителей. Для анализа и обоснования выдвинутых в диссертации положений были использованы: системный подход, факторный анализ, методы математической статистики и экспертных оценок.

В качестве эмпирической базы исследования в работе использованы официальные статистические данные организаций, годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки маркетинговых и рекламных агентств, а также опыт специалистов-практиков в исследуемой области. Накопление, хранение, обработка и представление информации производились с использованием компьютерных технологий.

Научная новизна исследования состоит в обосновании организационно-экономического механизма повышения коммуникационного эффекта взаимодействия компании с потребителями на основе технологий персонального маркетинга.

Научные результаты, полученные лично автором, заключаются в следующем:

- установлены и систематизированы причины падения результативности рекламы в средствах массовой информации в результате уменьшения ее коммуникационного эффекта, отсутствия интерактивности и возможностей инициации рекламы самим потребителем;

классифицированы существующие средства и инструменты персональных маркетинговых коммуникаций и выделены границы их применения, определяющие области эффективной и неэффективной конкуренции с массовыми коммуникациями;

- обоснован управленческий цикл осуществления персональной коммуникации на основе использования баз данных о клиентах, построения сценариев и аргументации, ориентированных на непосредственную реакцию потребителя, включения в процесс коммуникации лидеров мнений, что способствует формированию догосрочного коммуникационного эффекта;

разработана многоуровневая система индикации результатов персональных маркетинговых коммуникаций (мониторинг затрат, измерение общих и специфических индикаторов эффективности кампании, каналов, отдельных работников, оценка индикаторов качества информационных контактов), позволяющая оценивать экономическую и коммуникативную эффективность персональных коммуникаций в контурах тактического и стратегического управления;

- разработаны методические рекомендации по формированию технологии персональной рекламы и ее локализации в организационной структуре компании с использованием преимуществ частичного или поного аутсорсинга;

- предложены направления интеграции персональной рекламы в коммуникационный комплекс компании на основе согласования с целями организации (интеграция по вертикали), с функциональной деятельностью (интеграция по горизонтали), с маркетинговым комплексом (интеграция в рамках службы маркетинга), что обеспечивает синергетический эффект при решении маркетинговых задач.

Практическая значимость исследования диссертационной работы состоит в следующем: установлены условия и ограничения целесообразного использования персональной рекламы; разработаны рекомендации по управлению персональными базами данных о клиентах и подготовки медиаплана персональной коммуникационной кампании; разработаны

рекомендации по использованию аутсорсинга в разработке и размещении персональной рекламы.

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования обсуждались на 4-х Всероссийских научно-практических конференциях в 2007-2009 гг. (ГУУ, г.Москва) и международной конференции (2008 г.), посвященных управлению и маркетингу. Теоретические и методические результаты исследования представлены в монографии Персональные маркетинговые коммуникации. Практические результаты исследования внедрены в практику работы международного рекламного ходинга DRAFT FCB MA и рекламного агентства ЗАО "Симпл Ком".

По результатам исследований опубликовано 8 работ (авт.- 5,6 п.л.), в том числе 2 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура диссертации включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы. Диссертация содержит 177 страниц, 26 рисунков, 15 таблиц и 4 приложения. Библиография включает 142 наименования.

Во введении обоснована актуальность проблемы формирования персональных маркетинговых коммуникаций, поставлены цель и задачи исследования. В первой главе Предпосыки формирования персональных маркетинговых коммуникаций и ограничения в их использовании выделены факторы, ускоряющие персонализацию маркетинговых коммуникаций, представлен феномен снижения экономической эффективности рекламы в СМИ, проведена систематизация средств и инструментов персональных коммуникаций и определены границы их применения.

Во второй главе - Методический подход к управлению персональными маркетинговыми коммуникациями - обоснованы управленческий цикл персональных МК и средства усиления коммуникационного эффекта, представлена маркетинговая подготовка и использование баз персональных данных, а также система индикации результатов персональных коммуникационных кампаний.

Третья глава Разработка и реализация технологии персональной рекламы посвящена построению технологии и ее локализации в организационной структуре компании с учетом возможностей аутсорсинга, а также направления интеграции персональной рекламы в коммуникационный комплекс компании.

В заключении изложены основные выводы и результаты исследования.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Обоснована потребность в персональных маркетинговых коммуникациях как закономерное следствие развития клиентоориентированных систем управления бизнесом. Выделены и систематизированы факторы и тенденции, ускоряющие процесс персонализацни коммуникаций.

Распространение принципа клиентоориентированности на все элементы

бизнес модели в последние десятилетия ускорилось в результате быстрой индивидуализации спроса, внедрения инструментов конкуренции за наиболее выгодных потребителей, а также расширения сферы услуг, традиционно отличающейся высоко персонализированными технологиями обслуживания (рис. 1).

Как следствие, к концу XX века в теории и практике маркетинга сформировалась парадигма - маркетинга взаимоотношений (Ф.Котлер, К.Берри и др.), которая сместила направленность маркетинговой деятельности с анонимных масс потребителей, на установление взаимоотношений и длительное сотрудничество с реальными клиентами. Кроме того, необходимость избирательного влияния на потребителей, привели к диффузии технологий персонализацни продуктов в коммуникационную среду, что создало уникальную возможность интерактивного взаимодействия

производителя/продавца и покупателя в процессе продвижения продукции.

В ходе диссертационного исследования установлено, что допонительной существенной причиной ускоряющей персонализацию маркетинговых коммуникаций стало снижение экономической эффективности рекламы в СМИ

Рис. 1. Факторы и тенденции, ускоряющие процесс персонализации маркетинговых коммуникаций

- последние 10-15 лет затраты на массовую рекламу (как на зарубежных, так и на российском рынках) растут большим темпом, чем результаты (рис. 2). Главной причиной появления данного феномена является уменьшение создаваемого коммуникационного эффекта, который объективно ограничен в массовой рекламе отсутствием интерактивности и возможностей инициировать рекламу непосредственно потребителем.

Рис. 2. Динамика российского рынка медиарекламы по отношению к динамике оборота розничной торговли (% к предыдущему году) Причины установленного феномена кроятся в изменении бизнес среды

под воздействием усиливающейся конкуренции. Ускоренный рост объема информации, направляемой потребителям, понижает коммуникационный эффект рекламы. При этом рост профессионализма покупателей стимулирует их избирательность в восприятии информации о товаре также не в пользу рекламы. Сформировавшаяся система оплаты медиавоздействия (а не его результата) только усиливает эти процессы, так как приводит к неадекватному росту стоимости рекламы. Многократное увеличение потока противоречивой рекламной информации, усложняющей потребителю выбор продукта, закономерно уменьшает фокусировку на рекламное сообщение. Кроме того, односторонняя передача информации потребителю, исключающая интерактивность, создает препятствия для ее восприятия.

Сложившаяся ситуация требует как разработки нового

профессионального инструментария, так и модернизации существующих коммуникационных каналов. Движение по пути модернизации дожно быть осторожным, не отрицающем достижения массовой рекламы последних десятилетий. Вместе с тем, закономерно, что ревизии в первую очередь дожна подвергнуться концепция формирования коммуникационного эффекта. Распространенная в настоящее время модель, в которой информация передается от производителя/продавца к потребителю без учета потребностей последнего в этой информации, не соответствует уровню развития современного рынка и ведет к завышенным затратам.

Перспективным представляется постепенное смещение акцента в инициации рекламы от производителя к потребителю. На рынке приоритет потребителя уже давно декларируется и имеет место в реальной жизни. Вместе с тем, приоритет потребителя в инициации рекламы практически поностью отсутствует. В результате в коммуникационном плане потребитель является пассивным элементом, только воспринимающим, но не инициирующим коммуникационный процесс. Эта несправедливость приводит к отторжению большей части рекламных усилий и понижает их экономическую эффективность.

2. Классифицированы существующие средства и инструменты персональных маркетинговых коммуникаций и выделены границы их применения, определяющие области эффективной и неэффективной конкуренции с массовыми коммуникациями.

Интерес к персонализации коммуникаций, как к способу повышения эффективности продвижения, заставляет современные компании искать новые средства и технологии их применения. Вместе с тем, несмотря на практическую значимость, в отечественной научной литературе до сих пор нет четкой систематизации коммуникационного инструментария. Теоретические разработки зарубежных исследователей в области персонализации коммуникаций ограничены и требуют серьезной адаптации к реалиям российского рынка.

Другая трудность заключается в том, что современные коммуникации являются сферой не только экономической теории, маркетинга и менеджмента, но и информационных технологий, психологии, социологии, лингвистики. Они в значительной степени зависят от специфических особенностей рынка, товара,

целевой аудитории, а также от качества и своевременности проведения самой кампании.

С этих позиций проведена классификация имеющихся средств, традиционно применяемых в практике персональных рекламных коммуникаций, а также современных инновационных, креативных и неформальных инструментов (рис. 3).

Рис. 3. Классификация средств и инструментов персональных маркетинговых коммуникаций 12

Важно подчеркнуть, что представленная классификация не претендует на поноту в силу динамичного развития персональных коммуникаций и высокой степени их креативности. Ее назначение, с одной стороны, в конкретизации основных направлений поиска новых технологий, персональных не только по отношению к клиентам, но и уникальных для рынка и/или компании, с другой -в выделении границ конкурентного использования персонализации в маркетинговых коммуникациях.

Для того, чтобы управлять, необходимо четко видеть границы управления. Очевидно, что распространение средств и инструментов персональных маркетинговых коммуникаций и снижение коммуникационной и, как следствие, экономической эффективности рекламы в СМИ, не означает возможности ее поного замещения персональными медиа средствами.

В этой связи автором установлены приоритетные области персональных коммуникаций. Для этого проведено сравнение персональных и массовых маркетинговых коммуникаций с точки зрения их способности повышать эффективность коммуникации как таковой, включая такие характеристики, как соответствие профилю потребителя, уровень восприятия сообщения, характер отношения к нему и особенности поведения потребителя, выражающиеся в эффективности продвижения продуктов (продаж).

Сравнительная оценка позволила сформулировать общие выводы о границах применения технологий персональных коммуникаций:

а) персональные маркетинговые коммуникации практически по всем основным параметрам эффективности намного превосходят массовые, в то же время они являются более затратными в расчете на один контакт;

б) персональные коммуникации в отличие от массовых, как правило, не позволяют в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями;

в) персонализация коммуникаций мало эффективна в условиях низкой интенсивности или отсутствия конкуренции;

г) применительно к новому для потребителя или сложному в использовании товару для ограниченной целевой аудитории эффективность личных контактов, выше, чем массовых рекламных сообщений, слишком общих и упрощенных;

д) в случаях, когда компания по каким либо причинам не заинтересована в догосрочных отношениях со своими клиентами (частая смена продукции, ребрэндинг, экономические трудности и т.п.), персональный аспект коммуникации является второстепенным из соображений экономического характера.

В результате в диссертации сформулированы общие и специфические условия применения персональных и массовых маркетинговых коммуникаций. Опираясь на факторы, способствующие персональному взаимодействию продавца и покупателя, выделены три основные области, в которых проявляются конкурентные преимущества таких контактов: экономические, рыночные, продуктовые. Речь идет об областях бизнес активности, где возможно получение прямых экономических выгод за счет: удержания клиентов и повышения пожизненной стоимости результатов их взаимодействия с компанией; установления более тесных взаимоотношений с потребителями; повышения степени удовлетворения потребителей.

В то же время развитие персональных коммуникаций нецелесообразно, когда: высоки расходы клиента по смене компании-поставщика; низка вероятность совершения повторных покупок; продавец и покупатель сознательно избегают прямых взаимоотношений из-за риска попасть в зависимость; процесс совершения покупки настолько формализован, что лишает обе стороны всякой возможности завязать межличностные взаимоотношения; продукт слабо дифференцирован; существует уверенность потребителя в своей рыночной власти. Поскольку персональные коммуникации непосредственно затрагивают психологическую область, неизбежно существуют и субъективные, эмоциональные границы персонализации контактов.

3. Сформирована модель персональной маркетинговой коммуникации, повышающая коммуникационный эффект за счет целенаправленной работы с персональными базами данных, построения сценариев и аргументации, ориентированных на непосредственную реакцию потребителя, и включения в процессе коммуникации лидеров мнений.

Для построения модели персональной коммуникации были определены коммуникативные формы, являющиеся прерогативой этого вида

коммуникаций. Они представлены с помощью четырех биполяризаций: персональная (личная), персональная (двухсторонняя), персональная (физическая) коммуникации, а также коммуникация, изначально обращенная к конкретной личности или организации.

С точки зрения данных коммуникативных форм в диссертации выделены отличительные характеристики элементов персональной коммуникации: коммуникатора, обращения, средства коммуникации, приемника информации, обратной связи с учетом ситуации, при которой потребитель сам (по своей инициативе) может вступать в коммуникацию.

На основе представленных заключений в диссертации предлагается компоновка процесса подготовки и осуществления персональных МК в виде замкнутого управленческого цикла (рис.4).

Его отличие от традиционных технологий управления маркетинговыми коммуникациями состоит в фокусированной работе на основе постоянно обновляющихся и реструктурируемых баз персональных данных клиентов с возможностью взаимодействия с покупателями, которые по своей инициативе вступают в коммуникацию. Такая организация повышает точность и своевременность взаимодействия и дает допонительные возможности повышения коммуникационного эффекта, которых нет в традиционных массовых коммуникациях.

Кроме совершения непосредственных сделок, как результата управления, появляются новые сведения о клиентах, тем или иным образом откликнувшихся на сообщение, которые необходимо проанализировать и внести в базу данных. Оценка промежуточных результатов коммуникативной кампании позволяет улучшать их на каждой последующей стадии.

Для илюстрации возникающих допонительных возможностей автор использовал модели последовательности эффектов рекламных коммуникаций, разработанные Э.Левисом, а также Р.Лэйвиджем и Г.Стайнером. С позиций модели Лэйвиджа и Стайнера иерархию коммуникативных эффектов логично рассматривать как лестницу состоящую из этапов, через которые проходит покупатель в процессе принятия решения о покупке: незнание, осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Допонительные коммуникационные эффекты

проявляются в когнитивных (формирование персональных установок;

расширение представления; уточнение ценностных ориентаций), аффективных (изменение настроения, формирование расположения), поведенческих (активизация и направление запланированных действий) реакциях потребителя на персональное обращение.

Рис. 4. Управленческий цикл персональных маркетинговых коммуникаций

Конкретные покупатели, участвующие в процессе персональных маркетинговых коммуникаций, чаще, чем в условиях массовых коммуникаций, движутся по иерархии эффектов не последовательно. Поэтому при планировании персонального коммуникационного эффекта важно

ориентироваться на непосредственную реакцию потребителя на сообщение (online реакция), что подразумевает предварительное определение стадии коммуникационного эффекта, на которой находится потенциальный потребитель, а также построение сценариев общения с выделением системы аргументации.

Для усиления позитивных реакций важно использовать особый круг лиц -"лидеров мнений", которые играют роль посредников между средствами персональной коммуникации и целевой группой. Они выпоняют не только функцию переноса информации, но и функцию усиления влияния. При этом социальная дистанция между ним и последователями не дожна превышать уровня, допускающего возможность коммуникации.

4. Разработаны методические рекомендации по управлению базами персональных данных клиентов на основе характеристик потенциальной ценности клиентов, позволяющие автоматизировать типовые процедуры аналитической работы, деятельности торгового персонала и службы поддержки/обслуживания клиентов.

Использование средств усиления коммуникационного эффекта невозможно без фокусированной маркетинговой работы с постоянно обновляющимися и реструктурируемыми базами персональных данных клиентов. Такая работа подразумевает их организацию (идентификацию, сбор, накопление, хранение, уточнение, обновление); аналитику (сегментация клиентов, интерпретирование данных о клиентах, разработка фильтров и ссылок); защиту данных и сохранение конфиденциальности информации. Только в этом случае базы данных будут являться нематериальным активом компании.

Для эффективной реализации данного актива необходима постоянная перегруппировка баз данных на основе потенциальной ценности клиентов (рис. 5), что позволяет оперативно сегментировать клиентов и формировать конкретные сообщения и предложения. Следует заметить, что каждый последующий уровень взаимоотношений требует от компании увеличения удельных затрат (в расчете на одного клиента), поэтому при разработке коммуникационных мероприятий следует экономически обосновывать эти затраты, чтобы они не были убыточными для компании.

Партнеры

Пропагандисты

Сторонники

Клиенты

Повторные покупатели

Первичные покупатели

Потенциальные клиенты

Колеблющиеся

Партнеры

Пропагандисты

Сторонники

Клиенты

Потребители

Потенциальные клиенты

Разрушение контактов

Приверженность

Расширение контактов

Исследование

Осведомленность

Модель Ф.Котлера

Модель лестницы лояльности А.Пейна

Модель стадий взаимоотношений Ф.Дуайера и др.

Рис.5. Стадии (лестница) взаимоотношений Специфическая работа по управлению базами данных может быть успешно осуществлена автоматизацией типовых процессов с помощью программного обеспечения и регламентов, объединенных в три модуля. В функции программного модуля Автоматизация маркетинга целесообразно включить средства анализа и формирования целевой аудитории, генерацию списков потенциальных клиентов и их распространение между торговым персоналом; средства планирования и проведения коммуникационной кампании, анализа ее результатов для каждой целевой аудитории, продукта, региона; инструменты для осуществления коммуникаций. На этой основе возможен переход к управлению потенциальными сдеками с использованием базы данных по продуктам компании, ценам, состоянию рынка, конкурентам, средств бюджетирования, прогнозирования результатов маркетинговых кампаний.

Модуль Автоматизация деятельности торгового персонала

целесообразно ориентировать на составление прогнозов продаж, анализ цикла продаж, управление контактами с клиентами для автоматической подготовки предложений и прайс-листов, генерирования клиентских баз и анализа экономических результатов деятельности торгового персонала.

Модуль Автоматизация службы поддержки и обслуживания клиента дожен допонять перечисленные программные модули и включать: базу данных по контактам клиентов (история проблем и предпочтений); отслеживание прохождения заявок (контроль процесса обработки запросов, реакции на них и составление отчетов по обслуживанию); средства контроля выездных сервисных служб, базу данных о типичных проблемах и средствах их решения, сервисные соглашения (условия, сроки); средства управления запросами клиентов.

5. Создана многоуровневая система индикации результатов персональных коммуникационных кампаний, включающая мониторинг затрат, измерение общих и специфических индикаторов эффективности кампании, каналов, отдельных работников, а также оценку индикаторов качества информационных контактов.

В связи с тем, что результаты маркетинговых коммуникаций трудно выделить, поскольку они являются частью общих результатов деятельности компании, предлагается построить систему оценки результатов реализации персональных МК на основе 6-ти групп индикаторов результативности: затраты на персональные МК, общие индикаторы их экономической эффективности по данным отчетности, индикаторы эффективности канала коммуникации и отдельного работника, специальные расчетные показатели эффективности персональных МК и индикаторы качества коммуникаций.

Базовым элементом индикации являются затраты на персональные МК. Автор предлагает формировать и оценивать их с учетом влияния на рентабельность оборота (отношения прибыли к выручке). Для увеличения этого показателя в краткосрочном периоде необходимо, чтобы затраты на персональные коммуникации росли меньшим темпом, чем увеличивается объем реализации, тогда допонительные затраты на продвижение будут оправданы.

При выпонении данного требования расходы на персонал, занимающие существенную долю общих затрат на персональные коммуникации, можно определить исходя из заданного количества контактов с клиентами и

соответствующего числа работников для осуществления этих коммуникаций.

При такой схеме массив клиентов необходимо разбить на группы в соответствии с их потенциалом, местоположением или сектором. Затем определяют необходимое число контактов по каждому клиенту в каждой категории. После этого рассчитывают число контактов, которые максимально может осуществить один работник с клиентами данной категории.

Показатели затрат предлагается использовать в построении общих индикаторов экономической эффективности по данным отчетности для расчета объема продаж и его динамики в период кампании, нормы удержания клиентов на фоне негативных и позитивных откликов клиентов, объема перекрестных продаж и роста числа покупок по рекомендации.

Для определения причин той или иной динамики отчетных показателей используются индикаторы эффективности канала коммуникации, которые фиксируют и сравнивают величину поступлений от использования различных каналов, что позволяет группировать медиа в соответствии с их ценностью для компании. С этой же целью устанавливаются индикаторы эффективности отдельного работника с помощью показателей технологичности и результативности контактов.

Для детального анализа результатов персональной кампании автором разработаны специальные расчетные показатели эффективности персональных МК, построенные на основе четырех основных параметров их результативности: совокупной ценности клиента, давности, частоты покупок и их денежной стоимости, а также расчетные коэффициенты отдачи от контакта, удержания клиентов, пожизненной доходности клиента, эффективности затрат на один контакт. При этом обосновано, что соотношение затрат на один контакт к расчётному объёму разовой покупки не дожно превышать 5%.

Качество коммуникаций наиболее сложная сфера индикации. В диссертации она представлена на основе швейцарской модели замеров общенациональной удовлетворенности потребителей, под которой понимается результат сложного психологического процесса сопоставления, когда клиент сравнивает свой опыт потребления товара или услуги (фактический компонент) со стандартом (нормативный компонент). Интерес к такого рода индикаторам растет в международном масштабе. Специально созданным комитетом под эгидой Европейской организации по качеству и Европейского фонда

управления качеством уже разработана концепция общеевропейского индекса.

Однако, как показывает практика, потребители не всегда готовы и согласны описать свои чувства и отношения к персональным контактам в параметрах лудовлетворенности. В этом случае возможна косвенная оценка качества персональных коммуникаций с помощью экспертной квалификации компонентов взаимодействия, влияющих на удовлетворенность, и оценкой стратегических результатов взаимодействия - повышения лояльности клиентов.

6. Разработана методика формирования технологии персональной рекламы и рекомендации по локализации технологии в организационной структуре компании с учетом возможностей аутсорсинга.

Технология базируется на предложенном управленческом цикле персональной рекламы, ориентированном на повышение коммуникационного эффекта. Началом персональной рекламной кампании могут быть получение и обработка откликов от массовой рекламы и других маркетинговых акций, самостоятельные рыночные события, маркетинговые исследования, реализация программ лояльности. Время ее начала дожно быть обусловлено знаковым событием: моментом совершения покупки в новой продуктовой категории; переходом потребителя в статус лояльного или крупного; ситуацией, когда потребитель информирует компанию об изменении информации о себе; приобретением товаров, указывающих о серьезных переменах в жизни и др. Указанные действия дожны запускать коммуникацию немедленно. При этом частота контактов не дожна превышать в среднем 3-4-х раз в месяц.

Выявление и структурирование целевой аудитории (исходной базы персональных данных клиентов) предлагается проводить на основе совместного использования ABC группировки клиентов, построенной на правиле Парето по объемам покупок, и XYZ анализа, выделяющего частоту покупок. В результате формируется аналитическая матрица 3x3 (ABC на XYZ), в которой все клиенты компании проранжированы от АХ (самые крупные и постоянные покупатели - ключевой сегмент рынка) до CZ (самые мекие и разовые - кандидаты на исключение из базы). На этой основе формируется ранжированная адресная база для персональных контактов с возможностью анализа и группировки результатов обратной связи.

Локализация технологии в организационной структуре компании (при формировании собственной службы персональных коммуникаций) включает создание группы управления коммуникациями, контактного центра, группы

технической поддержки и группы по работе с информационными системами. Кроме штатных маркетологов в подготовке и проведении рекламы дожны участвовать и другие работники фронт и бэк офисов, которые тем или иным образом участвуют во взаимоотношениях с клиентами и влияют на уровень их удовлетворенности: торговый персонал; работники са11-центра, отдела доставки; маркетинговые аналитики; администраторы баз данных и технические специалисты.

В диссертации выделены преимущества создания собственной службы персональных коммуникаций. Это в первую очередь, возможность поного контроля проектирования и реализации технологии; использование собственного персонала, соответствующего требованиям руководителя и корпоративной культуре организации; сохранение конфиденциальности баз персональных данных и результатов рекламы внутри компании. Однако, такая организация подразумевает существенные начальные инвестиции; высокую трудоемкость координации и значительные текущие затраты (часто трудно контролируемые) на осуществление рекламных мероприятий.

Напротив, преимущества, которые дает рекламный аутсорсинг: концентрация усилий компании на основной деятельности, использование разностороннего опыта работы аутсорсинговой структуры с различными компаниями и новыми коммуникационными инструментами и решение проблемы нехватки квалифицированных кадров. Основными аргументами в пользу стратегии аутсорсинга можно считать снижение себестоимости и высокое качество выпонения рекламных функций.

Стратегия поного аутсорсинга, предполагающая делегирование всех коммуникативных функций или их большинства, актуальна прежде всего для небольших компаний и представительств, а также ходингов с небольшими управляющими компаниями. Также данный подход применим для компаний в период реорганизаций или, если речь идет о краткосрочных, но объемных проектах, для реализации которых нет соответствующих специалистов в самой фирме.

Крупные компании и представительства, как российские, так и

иностранные, предпочитают комбинировать подходы: они имеют либо

менеджера по рекламе, задачей которого является координация

коммуникационной деятельности и привлекаемых структур, либо специальные

подразделения, которые берут на себя реализацию ряда общих задач, а сторонним структурам делегируются отдельные функции и проведение крупномасштабных акций. Практика показывает, что совсем не прибегают к услугам агентств только организации, бизнес которых строится исключительно на прямых продажах, или когда формы используемых персональных инструментов крайне специфичны и ограничены.

При выборе агентства-аутсорсера необходимо руководствоваться как общими критериями (профессионализм, понимание бизнеса клиента, знание целевого сегмента рынка, творческий потенциал, опыт и достижения), так и специфическими - специализация агентства, наличие качественных баз данных и собственных контактных центров, опыт работы с лидерами мнений.

При работе с аутсорсерами основными контактными точками взаимодействия являются: стратегическое планирование рекламной кампании; информирование агентства о продукте, рынке и потребителе; подготовка технологической документации (коммуникационного брифа, платформы бренда, прогноза эффективности рекламной кампании, сценариев будущего развития творческих материалов и коммуникационных каналов на 2-3 года), творческий процесс (создание креативных материалов).

7. Предложены направления интеграции персональной рекламы в коммуникационный комплекс компании, обеспечивающие повышение синергетического эффекта маркетинговых коммуникаций.

Интеграция персональной рекламы в коммуникативную политику позволяет создать систему информационных взаимосвязей для решения маркетинговых задач, получить синергетический эффект такого взаимодействия, снизить уровень издержек компании.

Автором выделены три уровня проявления синергетического эффекта интеграции персональной рекламы в коммуникационный комплекс компании. Во-первых, это уровень взаимодействия отдельных структурных элементов одного коммуникационного канала, воздействующего на различные органы человеческого восприятия, например, взаимодействие телевизионной, печатной, радиорекламы (СМИ) и персональных очных контактов. Во-вторых, совместное использование различных элементов коммуникационного комплекса, например, взаимодействие массовой рекламы и персонифицированных мероприятий по стимулированию продаж. В-третьих -

взаимодействие коммуникационных ресурсов всех элементов комплекса маркетинга, например, проведение мероприятий по стимулированию продаж для конкретных клиентов в рамках изменения ценовой политики фирмы.

Необходимо подчеркнуть, что синергетический эффект может быть как положительным, так и отрицательным в зависимости от степени взаимодействия соответствующих элементов системы коммуникаций. Для обеспечения положительного эффекта необходимо достичь высокой степени интеграции персональной рекламы с процессами управления компанией и другими элементами коммуникационного комплекса маркетинга, а также развитие технических каналов передачи персональных сообщений и уровня квалификации персонала, работающего над разработкой и реализацией программы интегрированных коммуникаций.

Как показывает опыт проведения рекламных кампаний, наиболее важными условиями интеграции персональных коммуникаций в корпоративную политику являются их согласование с целями компании (интеграция по вертикали), с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали), с маркетинговым комплексом (интеграция в рамках службы маркетинга). В последнем направлении работы решающее значение имеет бренд компании, одновременно объединяющий сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевых аудиторий покупателей.

Публикации автора по теме диссертационного исследования

1. Азоев Л./".Снижение эффективности массовой рекламы и формирование персональных маркетинговых коммуникаций // Маркетинг. 2010. № 2. - 0,3 п.л. (Список ВАК РФ).

2. Азоев А.Г. Предпосыки персонализации маркетинговых коммуникаций с потребителями // Маркетинг. 2010. № 3 - 0,7 п.л. (Список ВАК РФ).

3. Азоев А.Г. Эффективные современные технологии на рынке маркетинговых (рекламных) услуг// 15-й Всероссийский студенческий семинар Проблемы управления-2007. Выпуск 2. М., ГУУ, 2007 - 0,1 п.л.

4. Азоев А.Г. Роль креативного решения в повышении эффективности маркетинговой коммуникации.// 13-я Всероссийская научно-практическая

конференция Актуальные проблемы управления - 2008.М., ГУУ, октябрь, 2008-0,1 п. л.

5. Azoev A. Economic aspects of use of creative solutions in marketing communications // Материалы конференции международной федерации ассоциаций менеджмента Восточной Азии (IFEAMA) Модернизация экономики и развитие менеджмента.М., ГУУ, 2008 - 0,1 п.л.

6. Азоев А.Г. Изменение технологий коммуникаций с потребителями в условиях кризиса // 24-я Всероссийская научная конференция молодых ученых и студентов Реформы в России и проблемы управления- 2009. Выпуск 2.М., ГУУ, 2009-0,1 п.л.

7. Азоев А.Г. Факторы эффективности персональных маркетинговых коммуникаций // 14-я Всероссийская научно-практическая конференция Актуальные проблемы управления - 2009.М., ГУУ, 2009 - 0,2 п.л.

8. Челенков А.П., Азоев А.Г. Персональные маркетинговые коммуникации (монография)// Маркетинг. Спец.вып. №2. 2010г. (48) - М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2010.- 8,0 п.л. (лично автору - 4,0 п.л.)

Подп. в печ. 05.10.2010. Формат 60x90/16. Объем 1,0 п.л.

Бумага офисная. Печать цифровая.

Тираж 50 экз. Заказ № 703

ГОУВПО Государственный университет управления Издательский дом ГОУВПО ГУУ

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (495) 371-95-10, e-mail: diric@guu.ru

www.guu.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Азоев, Арсений Геннадьевич

Введение.

Глава 1. Предпосыки формирования персональных маркетинговых коммуникаций и ограничения в их использовании

1.1. Факторы, ускоряющие персонализацию маркетинговых коммуникаций.

1.2. Тенденция снижения экономической эффективности рекламы в СМИ.

1.3. Систематизация средств и инструментов персональных маркетинговых коммуникаций.

1.4. Границы применения персональных маркетинговых коммуникаций.

Глава 2. Методический подход к управлению персональными маркетинговыми коммуникациями

2.1. Построение управленческого цикла персональных МК.

2.2. Средства усиления коммуникационного эффекта.

2.3. Маркетинговая подготовка и использование персональных баз данных.

2.4. Создание системы индикации результатов.

Глава 3. Разработка и реализация технологии персональной рекламы

3.1. Построение технологии персональной рекламы.

3.2. Локализация технологии в организационной структуре компании.

3.3. Организация взаимодействия с агентством-аутсорсером.

3.4. Интегрирование персональной рекламы в коммуникационный комплекс компании.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование персональных маркетинговых коммуникаций компании с потребителями"

Актуальность исследования. Многие компании ощущают снижение экономической эффективности рекламы в СМИ. Удельная стоимость результативного контакта возрастает и приходится тратить все больше средств для достижения тех же коммерческих целей. Эта тенденция относится к компаниям различного масштаба, и к небольшим фирмам, вся реклама которых сводится к размещению объявления в газете, и к крупным международным гигантам, которые ведут интегрированные рекламные кампании, спланированные ведущими профессиональными агентствами.

Сказанное не означает, что реклама в СМИ стала бесполезной, напротив, на современном рынке стало невозможно конкурировать без мощной рекламы. Однако приходится согласиться с тем, что в результате развития массовой рекламы ее бизнес-модель стала выглядеть все более расточительной (за счет потребителей) и менее результативной. Причины данного феномена кроятся в уменьшении коммуникационного эффекта, который достигается в результате массовых маркетинговых коммуникаций. Индивидуализация спроса и предложения и, как следствие, повышение клиентоориентированности бизнеса в условиях усиливающейся конкуренции, изменили бизнес среду. В первую очередь это касается потребителей, по отношению к которым использование массовых маркетинговых коммуникаций становится все менее эффективным. Эта проблема инициировала разработку новых теоретических моделей, ориентирующих рекламные кампании на уменьшающиеся размеры целевых групп. Базу таких исследований составили труды известных российских (Г.Л.Багиева, Е.Н.Голубковой, А.В.Панько, А.А.Романова, Б.А.Соловьева,

B.М.Тарасевича, А.П.Челенкова, А.В.Ульяновского и др). и зарубежных (Б.Вайтмана, Дж.Бернета, П.Гембла, Д.Игана, Ф.Котлера, Ж.-Ж.Ламбена,

C.Мориарти, Л.Перси, Дж.Р.Росситера, М.Стоуна и др.) ученых.

Однако в большинстве опубликованных научных работ частный случай персональной рекламы догое время не рассматривася как практически значимый и тем более в качестве альтернативы массовым коммуникациям, главным образом из-за высокой удельной стоимости. Немногочисленные интересные работы И.Березина, И.Качалова, М.Солоцкой, Б.Стоуна, Р.Джейкобса, Т.Дункана, С.Робертса и др. в области персонального маркетинга и коммуникаций, являются пионерными разработками.

Быстрое распространение концепции персонального маркетинга требуют адекватного развития методологии и инструментария персональных маркетинговых коммуникаций, учитывающих новые возможности и проблемы. Приоритет в инициации маркетинговых коммуникаций дожен смещаться к потребителю. Он в большей степени (чем в настоящее время) дожен иметь возможность сам определять, когда и какую маркетинговую информацию получать. В этой связи формирование и реализация личных (персональных)- маркетинговых коммуникаций для потребителя Ч перспективный путь устранения диктата массовой рекламы, для, рекламодателя - возможность повысить адресность и эффективность воздействия на конкретных потребителей. Для построения таких коммуникаций необходима эффективная интерактивная информационная взаимосвязь между потребителем и производителем/продавцом продукта.

Цель исследования Ч разработка теоретических положений и методических рекомендаций по формированию персональных маркетинговых коммуникаций компании с потребителями. Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

1. Определить место и роль персональных маркетинговых коммуникаций в управлении продвижением продуктов на рынок и предложить их классификацию.

2. Исследовать и систематизировать факторы, определяющие сферу применения и ограничения в использовании персональных коммуникаций.

3. Обосновать методический подход к управлению персональными маркетинговыми коммуникациями.

4. Установить особенности формирования коммуникативного эффекта и построения системы индикации результатов персональных коммуникаций.

5. Разработать методику формирования технологии персональной рекламы и апробировать ее в практической деятельности рекламных компаний.

Объектом исследования являются организации, использующие маркетинговые коммуникации в работе с клиентами. Предметом исследования - процесс формирования персональных маркетинговых коммуникаций компании с потребителями.

Методология и методика исследования базируются на теориях коммуникаций, маркетинга взаимоотношений, маркетинга услуг, поведения потребителей. Для анализа и обоснования выдвинутых в диссертации положений были использованы: системный подход, факторный анализ, методы математической статистики и экспертных оценок. В качестве эмпирической базы исследования в работе использованы официальные статистические данные организаций, годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки маркетинговых и рекламных агентств, а также опыт специалистов-практиков в исследуемой области. Накопление, хранение, обработка и представление информации производились с использованием компьютерных технологий.

Научная новизна исследования состоит в обосновании организационно-экономического механизма повышения коммуникационного эффекта взаимодействия компании с потребителями на основе технологий персонального маркетинга. Научные результаты, полученные лично автором, заключаются в следующем: установлены и систематизированы причины падения результативности рекламы в СМИ в результате уменьшения ее коммуникационного эффекта, отсутствия интерактивности и возможностей инициации рекламы самим потребителем; классифицированы существующие средства и инструменты персональных маркетинговых коммуникаций и выделены границы их применения, определяющие области эффективной и неэффективной конкуренции с массовыми коммуникациями;

- обоснован управленческий цикл осуществления персональной коммуникации на основе использования баз данных о клиентах, построения сценариев и аргументации, ориентированных на непосредственную реакцию потребителя, включения в процесс коммуникации лидеров мнений;

- разработана многоуровневая система индикации результатов персональных маркетинговых коммуникаций, позволяющая оценивать экономическую и коммуникативную эффективность персональных коммуникаций в контурах тактического и стратегического управления; разработаны методические рекомендации по формированию технологии персональной рекламы и ее локализации в организационной структуре компании;

- предложены направления интеграции персональной рекламы в коммуникационный комплекс компании на основе согласования с целями компании (интеграция по вертикали), с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали), с маркетинговым комплексом (интеграция в рамках службы маркетинга), что обеспечивает синергетический эффект при решении маркетинговых задач.

Практическая значимость исследования состоит в следующем: установлены условия и ограничения целесообразного использования персональной рекламы; разработаны рекомендации по управлению персональными базами данных о клиентах и подготовки медиаплана персональной коммуникационной кампании; разработаны рекомендации по использованию аутсорсинга в разработке и размещении персональной рекламы.

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования обсуждались на 4-х Всероссийских научно-практических конференциях в 2007-2009 гг. (ГУУ, г.Москва) и международной конференции (2008 г.), посвященных управлению и маркетингу.

Теоретические и методические результаты исследования представлены в учебном пособии Персональные маркетинговые коммуникации, предназначенном магистрам ГУУ. Практические результаты исследования внедрены в практику работы международного рекламного ходинга DRAFT FCB MA и рекламного агентства ЗАО "Симпл Ком". По результатам исследований опубликовано 8 работ (лично автору - 5.3 п.л.), в том числе 2 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура диссертации включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы. Диссертация содержит 185 страниц, 26 рисунков, 15 таблиц и 4 приложения. Библиография включает 142 наименования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Азоев, Арсений Геннадьевич

Выводы и результаты диссертационного исследования сводятся к следующему:

1.0боснована потребность в персональных маркетинговых коммуникациях как закономерное следствие развития клиентоориентированных систем управления бизнесом. Выделены и систематизированы факторы и тенденции, ускоряющие процесс персонализации коммуникаций.

Распространение принципа клиентоориентированности на все элементы бизнес модели в последние десятилетия ускорилось в результате быстрой индивидуализации спроса, внедрения инструментов конкуренции за наиболее выгодных потребителей, а также расширения сферы услуг, традиционно отличающейся высоко персонализированными технологиями обслуживания:

Необходимость избирательного влияния на, потребителей, привели к диффузии технологий персонализации продуктов в коммуникационную среду, что создало уникальную возможность интерактивного взаимодействия производителя/продавца и покупателя в процессе продвижения продукции.

В ходе диссертационного исследования установлено, что допонительной существенной причиной ускоряющей персонализацию маркетинговых коммуникаций стало снижение экономической эффективности рекламы в СМИ - последние 10-15 лет затраты на массовую рекламу (как на зарубежных, так и на российском рынках) растут большим темпом, чем результаты. Главной причиной появления данного феномена является уменьшения создаваемого коммуникационного эффекта, который объективно ограничен в массовой рекламе отсутствием интерактивности и возможности потребителя самому инициировать рекламу.

Выявленная тенденция не означает, что реклама в СМИ стала бесполезной, напротив, на современном рынке стало невозможно конкурировать без мощной рекламы. Однако также приходится констатировать, что в результате развития массовой рекламы ее бизнес-модель стала выглядеть все более расточительной и менее результативной.

Причины установленного феномена кроятся в изменении бизнес среды под воздействием усиливающейся конкуренции. Ускоренный рост объема информации, направляемой потребителям, понижает коммуникационный эффект рекламы. При этом рост профессионализма покупателей стимулирует их избирательность в восприятии информации о товаре также не в пользу рекламы. Сформировавшаяся система оплаты медиавоздействия (а не его результата) только усиливает эти процессы, так как приводит к неадекватному росту стоимости рекламы. Многократное увеличение потока противоречивой рекламной информации, усложняющее потребителю выбор продукта, закономерно уменьшает фокусировку на рекламное сообщение. Кроме того, односторонняя-. передача информации' потребителю, исключающая интерактивность, создает препятствия для ее-восприятия.

Сложившаяся ситуация требует как разработки нового профессионального инструментария, так и модернизации существующих коммуникационных каналов. Движение по пути модернизации дожно быть осторожным, не отрицающем достижения массовой рекламы последних десятилетий. Вместе с тем, закономерно, что ревизии в первую очередь дожна подвергнуться концепция формирования коммуникационного эффекта. Распространенная в настоящее время модель, в которой информация передается от производителя/продавца к потребителю без учета потребностей последнего в этой информации, не соответствует уровню развития современного потребителя и ведет к завышенным затратам.

Перспективным представляется постепенное смещение акцента в инициации рекламы от производителя к потребителю. На рынке приоритет потребителя уже давно декларируется и имеет место в реальной жизни. Вместе с тем, приоритет потребителя в инициации рекламы практически поностью отсутствует. В результате в коммуникационном плане потребитель является пассивным элементом, только воспринимающим, но не инициирующим коммуникационный процесс. Эта несправедливость приводит к отторжению большей части рекламных усилий и понижает их экономическую эффективность.

2. Классифицированы существующие средства и инструменты персональных маркетинговых коммуникаций и выделены границы их применения^ определяющие области эффективной и неэффективной конкуренции с массовыми коммуникациями.

Интерес к персонализации коммуникаций, как. к способу повышения эффективности продвижения, заставляет современные компании искать новые средства и технологии их применения. Они в значительной степени зависят от специфических особенностей рынка, товара, целевой аудитории, а также от качества и своевременности проведения самой кампании. С этих позиций проведена классификация имеющихся средств, традиционно применяемых в практике персональных рекламных коммуникаций, а также современных инновационных, креативных и неформальных инструментов.

Важно подчеркнуть, что представленная классификация не претендует на поноту в силу динамичного развития персональных коммуникаций и высокой степени их креативности. Ее назначение, с одной стороны,- в конкретизации основных направлений поиска новых технологий, персональных не только по отношению к клиентам, но и уникальных для рынка и/или компании, с другой - в выделении границ конкурентного использования персонализации в маркетинговых коммуникациях.

Для того, чтобы управлять, необходимо четко видеть границы управления. Очевидно, что распространение средств и инструментов персональных маркетинговых коммуникаций и снижение коммуникационной и, как следствие, экономической эффективности рекламы в СМИ, не означает возможности ее поного замещения персональными медиа средствами.

В этой связи автором установлены приоритетные области персональных коммуникаций. Для этого проведено сравнение персональных и массовых маркетинговых коммуникаций с точки зрения их способности повышать эффективность коммуникации как таковой, включая такие характеристики, как соответствие профилю потребителя, уровень восприятия сообщения, характер отношения к нему и особенности поведения потребителя, выражающиеся в эффективности продвижения продуктов (продаж).

Сравнительная оценка позволила сформулировать общие выводы о границах применения технологий персональных коммуникаций: а) персональные маркетинговые коммуникации практически по всем основным параметрам эффективности намного превосходят массовые, в то же время они являются более затратными в расчете на один контакт; б) персональные коммуникации в отличие от массовых, как правило, не позволяют в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями; в) персонализация коммуникаций мало эффективна в условиях низкой интенсивности или отсутствия конкуренции; г) применительно к новому для потребителя или сложному в использовании товару для ограниченной целевой аудитории эффективность личных контактов, выше, чем массовых рекламных сообщений, слишком общих и упрощенных; д) в случаях, когда компания по каким либо причинам не заинтересована в догосрочных отношениях со своими клиентами (частая смена продукции, ребрэндинг, экономические трудности и т.п.), персональный аспект коммуникации является второстепенным из соображений экономического характера.

В результате в диссертации сформулированы общие и специфические условия применения персональных и массовых маркетинговых коммуникаций. Опираясь на факторы, способствующие персональному взаимодействию продавца и покупателя, выделены три основные области, в которых проявляются конкурентные преимущества таких контактов: экономические, рыночные, продуктовые. Речь идет об областях бизнес активности, где возможно получение* прямых экономических выгод за счет: удержания клиентов и повышения пожизненной стоимости результатов их взаимодействия с компанией; установления более тесных взаимоотношений с потребителями; повышения степени удовлетворения потребителей.

В то же время развитие персональных коммуникаций нецелесообразно, когда: высоки расходы клиента по смене компании-поставщика; низка вероятность совершения повторных покупок; продавец и покупатель сознательно избегают прямых взаимоотношений из-за риска попасть в зависимость;, процесс совершения покупки настолько формализован, что лишает обе стороны всякой возможности завязать межличностные взаимоотношения; продукт слабо дифференцирован; существует уверенность потребителя в своей рыночной власти. Поскольку персональные коммуникации непосредственно затрагивают психологическую область, неизбежно существуют и субъективные, эмоциональные границы персонализации контактов.

3. Сформирована модель персональной маркетинговой коммуникации, повышающая коммуникационный эффект за счет целенаправленной работы с персональными базами данных, построения сценариев^ и аргументации, ориентированных на непосредственную реакцию потребителя, и включения в процессе коммуникации лидеров мнений.

Для построения модели персональной коммуникации были определены коммуникативные формы, являющиеся прерогативой этого вида коммуникаций. Они представлены с помощью четырех биполяризаций: персональная (личная), персональная (двухсторонняя), персональная (физическая) коммуникации, а также коммуникация, изначально обращенная к конкретной личности или организации.

С точки зрения данных коммуникативных форм в диссертации выделены отличительные характеристики элементов персональной коммуникации: коммуникатора, обращения, средства коммуникации, приемника информации, обратной связи с учетом ситуации, при которой потребитель сам (по своей инициативе) может вступать в коммуникацию.

На основе представленных заключений в диссертации предлагается компоновка процесса подготовки и осуществления персональных МК в виде замкнутого управленческого цикла.

Его отличие от традиционных технологий управления маркетинговыми коммуникациями состоит в фокусированной работе на основе постоянно обновляющихся и реструктурируемых баз персональных данных клиентов с возможностью взаимодействия с покупателями, которые по своей инициативе вступают в коммуникацию. Такая организация повышает точность и. своевременность взаимодействия и дает допонительные возможности повышения коммуникационного эффекта, которых нет в традиционных массовых коммуникациях.

Кроме совершения непосредственных сделок, как результата управления, появляются новые сведения о клиентах, тем или иным образом откликнувшихся на сообщение, которые необходимо проанализировать и внести в базу данных. Оценка промежуточных результатов коммуникативной кампании позволяет улучшать их на каждой последующей стадии.

Для илюстрации возникающих допонительных возможностей автор использовал модели последовательности эффектов рекламных коммуникаций, разработанные Э.Левисом, а также Р.Лэйвиджем и Г.Стайнером. С позиций модели Лэйвиджа и Стайнера иерархию коммуникативных эффектов логично рассматривать как лестницу состоящую из этапов, через которые проходит покупатель в процессе принятия решения о покупке: незнание, осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Допонительные коммуникационные эффекты проявляются в когнитивных (формирование персональных установок; расширение представления; уточнение ценностных ориентаций), аффективных (изменение настроения, формирование расположения), поведенческих (активизация и направление запланированных действий) реакциях потребителя на персональное обращение.

Конкретные покупатели, участвующие в процессе персональных маркетинговых коммуникаций, чаще, чем в условиях массовых коммуникаций, движутся по иерархии эффектов не последовательно. Поэтому при планировании персонального коммуникационного эффекта важно ориентироваться на непосредственную реакцию потребителя на сообщение (on-line реакция), что подразумевает предварительное определение стадии коммуникационного эффекта, на которой находится потенциальный потребитель, а также построение сценариев общения с выделением системы аргументации.

Для усиления позитивных реакций важно использовать особый круг лиц - "лидеров мнений", которые играют роль посредников между средствами персональной коммуникации и целевой группой. Они выпоняют не только функцию переноса информации, но и-функцию усиления влияния. При этом социальная дистанция между ним и последователями не дожна превышать уровня, допускающего возможность коммуникации.

4. Разработаны методические рекомендации по управлению базами персональных данных клиентов на основе характеристик потенциальной ценности клиентов, позволяющие автоматизировать типовые процедуры аналитической работы, деятельности торгового персонала и службы поддержки/обслуживания клиентов.

Использование средств усиления коммуникационного эффекта невозможно без фокусированной маркетинговой работы с постоянно обновляющимися и реструктурируемыми базами персональных данных клиентов. Такая работа подразумевает их организацию (идентификацию, сбор, накопление, хранение, уточнение, обновление); аналитику (сегментация клиентов, интерпретирование данных о клиентах, разработка фильтров и ссылок); защиту данных и сохранение конфиденциальности информации. Только в этом случае базы данных будут являться нематериальным активом компании.

Для эффективной реализации данного актива необходима постоянная структуризация баз данных на основе потенциальной ценности клиентов, что позволяет оперативно сегментировать клиентов и формировать конкретные сообщения и предложения. Следует заметить, что каждый последующий уровень взаимоотношений требует от компании увеличения удельных затрат (в расчете на одного клиента), поэтому при разработке коммуникационных мероприятий следует экономически обосновывать эти затраты, чтобы они не были убыточными для компании.

Специфическая работа по управлению базами данных может быть успешно осуществлена автоматизацией типовых процессов с помощью программного обеспечения и регламентов, объединенных в три модуля. В функции программного модуля Автоматизация маркетинга целесообразно включить средства анализа и формирования целевой аудитории, генерацию списков потенциальных клиентов и их распространение между торговым персоналом; средства планирования и проведения коммуникационной кампании, анализа ее результатов для каждой целевой аудитории, продукта, региона; инструменты для осуществления коммуникаций. На этой основе возможен переход к управлению потенциальными сдеками с использованием базы данных по продуктам компании, ценам, состоянию рынка, конкурентам, средства бюджетирования, прогнозирования результатов маркетинговых кампаний.

Модуль Автоматизация деятельности торгового персонала целесообразно ориентировать на составление прогнозов продаж, анализ цикла продаж, управление контактами с клиентами для автоматической подготовки предложений и прайс-листов, генерирования клиентских баз и анализа экономических результатов деятельности торгового персонала.

Модуль Автоматизация службы поддержки и обслуживания клиента дожен допонять перечисленные программные модули и включать: базу данных по контактам клиентов (история проблем и предпочтений); отслеживание прохождения заявок (контроль процесса г обработки запросов, реакции на них и составление отчетов по обслуживанию); средства контроля выездных сервисных служб, базу данных о типичных проблемах и средствах их решения, сервисные соглашения (условия, сроки); средства управления запросами клиентов.

5. Создана многоуровневая система индикации результатов персональных коммуникационных кампаний, включающая мониторинг затрат, измерение общих и специфических индикаторов эффективности кампании, каналов, отдельных работников, а также оценку индикаторов качества информационных контактов.

В связи с тем, что результаты маркетинговых коммуникаций трудно выделить, поскольку они являются частью общих результатов деятельности компании, предлагается построить систему оценки результатов реализации персональных МК на основе 6-ти групп индикаторов результативности: затраты на персональные МК, общие индикаторы их экономической эффективности по данным отчетности, индикаторы эффективности канала коммуникации, индикаторы эффективности отдельного работника, специальные расчетные показатели эффективности персональных МК и индикаторы качества коммуникаций.

Базовым элементом индикации являются затраты на персональные МК. Автор предлагает формировать и оценивать их с учетом влияния на рентабельность оборота (отношения прибыли к выручке). Для увеличения этого показателя в краткосрочном периоде необходимо, чтобы затраты на персональные коммуникации росли меньшим темпом, чем увеличивается объем реализации, тогда допонительные затраты на коммуникации будут оправданы.

В этом случае расходы на персонал, занимающие существенную долю общих затрат на персональные коммуникации, можно определить исходя из заданного количества контактов с клиентами и соответствующего числа работников для осуществления этих коммуникаций. При такой схеме массив клиентов разбивают на группы в соответствии с их потенциалом, местоположением или сектором. Затем определяют необходимое число контактов по каждому клиенту в каждой категории. После этого рассчитывают число контактов, которые максимально может осуществить один работник с клиентами данной категории.

Показатели затрат используются в построении общих индикаторов экономической эффективности по данным отчетности для расчета объема продаж и его динамики в период кампании, нормы удержания клиентов на фоне негативных и позитивных откликов клиентов, объема перекрестных продаж и роста числа покупок по рекомендации.

Для определения причин той или иной динамики отчетных показателей используются индикаторы эффективности канала коммуникации, которые фиксируют и сравнивают величину поступлений от использования различных каналов коммуникации, что позволяет распределить потребителей по каналам в соответствии с их ценностью для компании. С этой же целью устанавливаются индикаторы эффективности отдельного работника с помощью показателей технологичности и результативности контактов.

Для детального анализа результатов персональной кампании автором разработаны специальные расчетные показатели эффективности персональных МК, построенные на основе четырех основных параметров их результативности: совокупной ценности клиента, давности, частоты покупок и их денежной стоимости, а также расчетные коэффициенты отдачи от контакта, удержания клиентов, пожизненной доходности клиента, эффективности затрат на один контакт. При этом обосновано, что соотношение затрат на один контакт к расчётному объёму разовой покупки не дожно превышать 5%.

Качество коммуникаций наиболее сложная сфера индикации. В диссертации она представлена на основе швейцарской модели замеров общенациональной удовлетворенности потребителей, под которой понимается результат сложного психологического процесса сопоставления, когда клиент сравнивает свой опыт потребления товара или услуги фактический компонент) со стандартом (нормативный компонент). Интерес к такого рода индикаторам растет в международном масштабе. Специально созданным комитетом под эгидой Европейской организации по качеству и Европейского фонда управления качеством уже разработана концепция общеевропейского индекса.

Однако, как показывает практика, потребители не всегда готовы и согласны описать свои чувства и отношения к персональным контактам в параметрах лудовлетворенности клиента. В этом случае возможна косвенная оценка качества персональных коммуникаций с помощью экспертной квалификации компонент взаимодействия, влияющих на удовлетворенность, и оценкой стратегических результатов взаимодействия -повышения лояльности клиентов.

6. Разработана методика формирования технологии персональной рекламы и рекомендации по локализации^ технологии в организационной структуре компании с учетом возможностей аутсорсинга.

Технология базируется на предложенном управленческом цикле персональной рекламы, ориентированном на повышение коммуникационного эффекта. Началом персональной рекламной кампании могут быть получение и обработка откликов от массовой рекламы и других маркетинговых акций, самостоятельные рыночные события, маркетинговые исследования, реализация программ лояльности. Время ее начала дожно быть обусловлено знаковым событием: моментом совершения покупки в новой продуктовой категории; переходом потребителя в статус лояльного или крупного; ситуацией, когда потребитель информирует компанию об изменении информации о себе; приобретением товаров, указывающих о серьезных переменах в жизни и др. Указанные действия дожны запускать коммуникацию немедленно. При этом частота контактов не дожна превышать в среднем 3-4-х раз в месяц.

Выявление и структурирование целевой аудитории (исходной базы персональных данных клиентов) предлагается проводить на основе совместного использования ABC группировки клиентов, построенной на правиле Парето по объемам покупок, и XYZ анализа, выделяющего частоту покупок. В результате формируется аналитическая матрица 3x3 (ABC на XYZ), в которой все клиенты компании проранжированы от АХ (самые крупные и постоянные покупатели - ключевой сегмент рынка) до CZ (самые мекие и разовые - кандидаты на исключение из базы). На этой основе формируется ранжированная адресная база для персональных контактов с возможностью анализа и группировки результатов обратной связи.

Локализация технологии в организационной структуре компании (при формировании собственной службы персональных коммуникаций) включает создание группы управления коммуникациями, контактного центра, группы технической поддержки и группы по работе с информационными системами. Кроме штатных маркетологов в. подготовке и проведении рекламы дожны участвовать и другие работники фронт и.бэк офисов, которые тем или иным образом участвуют во взаимоотношениях с клиентами и влияют на уровень их удовлетворенности: торговый персонал; работники са11-центра, отдела доставки; маркетинговые аналитики; администраторы баз данных и технические специалисты.

В диссертации выделены преимущества создания собственной службы персональных коммуникаций. Это в первую очередь, возможность поного контроля проектирования и реализации технологии; использование собственного персонала, соответствующего требованиям руководителя и корпоративной культуре организации; сохранение конфиденциальности баз персональных данных и результатов рекламы внутри компании. Однако, такая организация подразумевает существенные начальные инвестиции; высокую трудоемкость координации и значительные текущие затраты (часто трудно контролируемые) на осуществление рекламных мероприятий.

Напротив, преимущества, которые дает рекламный аутсорсинг: концентрация усилий компании на основной деятельности, использование разностороннего опыта работы аутсорсинговой структуры с различными компаниями и новыми коммуникационными инструментами и решение проблемы нехватки квалифицированных кадров. Основными аргументами в пользу стратегии аутсорсинга можно считать снижение себестоимости и высокое качество выпонения рекламных функций.

Стратегия поного аутсорсинга, предполагающая делегирование всех коммуникативных функций или их большинства, актуальна прежде всего для небольших компаний и представительств, а также ходингов с небольшими управляющими компаниями. Также данный подход применим для компаний в период реорганизаций или, если речь идет о краткосрочных, но объемных проектах, для реализации которых нет соответствующих специалистов в самой фирме.

Крупные компании и представительства, как российские, так и иностранные, предпочитают комбинировать подходы: они имеют либо менеджера по рекламе, задачей которого является координация коммуникационной деятельности и привлекаемых структур, либо специальные подразделения, которые берут на себя реализацию ряда общих задач, а сторонним структурам делегируются отдельные функции и проведение крупномасштабных акций. Практика показывает, что совсем не прибегают к услугам агентств только организации, бизнес которых строится исключительно на прямых продажах, или когда формы используемых персональных инструментов крайне специфичны и ограничены.

При выборе агентства-аутсорсера необходимо руководствоваться как общими критериями (профессионализм, понимание бизнеса клиента, знание целевого сегмента рынка, творческий потенциал, опыт и достижения), так и специфическими Ч специализация агентства, наличие качественных баз данных и собственных контактных центров, опыт работы с лидерами мнений.

При работе с аутсорсерами основными контактными точками взаимодействия являются: стратегическое планирование рекламной кампании; информирование агентства о продукте, рынке и потребителе; подготовка технологической документации (коммуникационного брифа, платформы бренда, прогноза эффективности рекламной кампании, сценариев будущего развития творческих материалов и коммуникационных каналов на 2-3 года), творческий процесс (создание креативных материалов).

7. Предложены направления интеграции персональной рекламы в коммуникационный комплекс компании, обеспечивающие повышение синергетического эффекта маркетинговых коммуникаций.

Интеграция персональной рекламы в коммуникативную политику позволяет создать систему рациональных взаимосвязей для решения маркетинговых задач, получить синергетический эффект такого взаимодействия, снизить уровень издержек компании.

Автором выделены три уровня проявления синергетического эффекта интеграции персональной рекламы в коммуникационный, комплекс компании. Во-первых, это уровень, взаимодействия; отдельных структурных элементов одного коммуникационного канала, воздействующего на различные органы человеческого восприятия, например, взаимодействие телевизионной, печатной, радиорекламы (СМИ) и персональных очных контактов. Во-вторых, совместное использование различных элементов коммуникационного комплекса, например, взаимодействие массовой рекламы и персонифицированных мероприятий по стимулированию продаж. В-третьих - взаимодействие коммуникационных ресурсов всех элементов комплекса маркетинга, например, проведение мероприятий по стимулированию продаж для конкретных клиентов в рамках изменения ценовой политики фирмы.

Необходимо подчеркнуть, что синергетический эффект может быть как положительным, так и отрицательным в зависимости от степени взаимодействия соответствующих элементов системы коммуникаций. Для обеспечения положительного эффекта необходимо достичь высокой степени интеграции персональной рекламы с процессами управления компанией и другими элементами коммуникационного комплекса маркетинга, а также развитие технических каналов передачи персональных сообщений и высокий уровень квалификации персонала, работающего над разработкой и реализацией программы интегрированных коммуникаций.

Как показывает опыт проведения рекламных кампаний, наиболее перспективными направлениями интеграции персональных коммуникаций в корпоративную политику являются их согласования с целями компании (интеграция по вертикали), с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали), с маркетинговым комплексом (интеграция в рамках службы маркетинга). В последнем направлении работы решающее значение имеет бренд компании, одновременно объединяющий сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевых аудиторий покупателей.

Заключение

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Азоев, Арсений Геннадьевич, Москва

1. Закон РФ "О средствах массовой информации" (Закон о СМИ) от 27.12.1991г. №2124-1 (Адрес в Интернет: Ссыка на домен более не работаетpopular/smi/)

2. Закон РФ "О защите прав потребителей" от 07.02.1992г. № 2300-1

3. Адрес в Интернет: Ссыка на домен более не работаетpopular/consumerism/)

4. Федеральный закон РФ "О рекламе" от 13.03.2006 № 38-Ф3

5. Адрес в Интернет: Ссыка на домен более не работаетpopular/advert/)

6. Федеральный закон РФ О защите конкуренции от 26.07.2006 г. № 135-Ф3 (опубликовано на официальном сайте Российской газеты: www.rg.ru)

7. Федеральный закон РФ от 27.07.2006г. № 152-ФЗ О персональных данных (опубликовано на официальном сайте Российской газеты: www.rg.ru)

8. Азоев А.Г. Изменение технологий коммуникаций с потребителями в условиях кризиса // 24-я Всероссийская научная конференция молодых ученых и студентов Реформы в России и проблемы управления- 2009. Выпуск 2.М., ГУУ, 2009

9. Азоев А.Г. Предпосыки персонализации маркетинговых коммуникаций с потребителями // Маркетинг. 2010. № 3.

10. Азоев А.Г. Роль креативного решения в повышении эффективности маркетинговой коммуникации.// 13-я Всероссийская научно-практическая конференция Актуальные проблемы управления 2008.М., ГУУ, октябрь, 2008 .

11. Азоев А.Г. Факторы эффективности персональных маркетинговых коммуникаций // 14-я Всероссийская научно-практическая конференция Актуальные проблемы управления 2009. М., ГУУ, 2009.

12. Азоев А.Г. Эффективные современные технологии на рынке маркетинговых (рекламных) услуг// 15-й Всероссийский студенческий семинар Проблемы управления-2007. Выпуск 2. М., ГУУ, 2007.

13. Азоев А.Г.Снижение эффективности массовой рекламы и формирование персональных маркетинговых коммуникаций // Маркетинг. 2010. № 2.

14. Айрис А., Бюген Ж. Управление медиа-компаниями: реализация творческого потенциала/ Пер. с англ. М.: ИД Университетская книга, 2010.

15. Антипов К. Интегрированные маркетинговые коммуникации: мифы и реальность // Реклама. Теория и практика. 2005. - № 4. - С. 2-7

16. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент/пер. с англ./. М.; СПб.: Вильяме, 2004.

17. Белошедова Ю. Современные маркетинговые коммуникации //"Управление компанией" № 9 (52) / 2005. С.22

18. Березин И. Источники дифференциации потребительского спроса. //Статья в электронном журнале лAdvertology наука о рекламе от 20.01.2009. Ссыка на статью: Ссыка на домен более не работаетarticle68707.htm

19. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.- СПб: Питер, 2001.

20. Бойетт Дж., Бойетт Д. Гуру маркетинга. Каким быть маркетингу в третьем тысячелетии: Котлер Ф.; Друкер П.;Траут Дж.; Зимен С.; Дэй Дж.; Гледуэл М.; Аакер Д.; Годин С.; Гордон Й.;Шмитт Б.(пер. с англ. Егорова В.), М.: Эксмо, 2004 г.

21. Брун М. Журнал "Проблемы теории и практики управления", (опубликовано на сайте Ссыка на домен более не работаетp>

22. Воков К. Коммуникации, интегрированные во времени / К.М. Воков // Маркетинговые коммуникации. 2006. - № 2 (32) Ч С. 118-129

23. Гараненко А. Страшнобогатые // Известия . 9 августа, 2007.

24. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями -Пер. с англ.- М.:ФАИР-ПРЕСС, 2002.

25. Герасимюк Т. Новая коммуникативная реальность. Public Relations в сети Интернет Ссыка на домен более не работает.'

26. Годин С. Доверительный маркетинг / Пер. с англ.- М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

27. Голова А.Г. Маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2006. № 6 (56). - С. 37-45

28. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации М.: Издательство Финпресс, 2003. - 256 е.: ил. - (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом)

29. Друкер П. Задачи менеджмента в XXI веке. М., Изд. Вильяме, 2007.

30. Дункан Дж.Прямой маркетинг. Direct Marketing. //Практическое пособие- М.: ВЕБИ, Проспект.-2006

31. Ждите ответа// Электронное издание Деловая пресса № 18(163) от 05.09.2005, (Адрес в Интернет: Ссыка на домен более не работаетnewspaper/article )

32. Иванова И. Сенсорный маркетинг// журнал Продвижение продовольствия. Prod&Prod №10-11(12-13), 2009.

33. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений; пер. с англ.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

34. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура: Пер. с англ. Под научн. ред. О.И. Шкаратана. М.: ГУ-ВШЭ,2000.

35. Качалов И. Семь причин падения эффективности рекламы // Журнал Рекламные Идеи. 2000. № 1.

36. Корт Д. Экономический спад и новые правила для маркетологов // The McKinsey Quarterly, декабрь2008. (Адрес в HHiepHeT:Ссыка на домен более не работаетpublications/marketing/ section28 /article4043/ )

37. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать завоевать и удержать рынок. Ч М.: ООО Изд-во АСТ, 2001.

38. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. JI. А. Воковой, Ю. Н.Каптуревского. СПб.: Питер, 2000.

39. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание// Principies of Marketing/ M: Вильяме, 2009.

40. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В-сфере. М.: Изд.Вершина,- 2007

41. Котлер Ф., Триас де Бес Ф. Латеральный маркетинг. Технология поиска революционных идей М: Альпина Паблишерз, 2010.

42. Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций) Москва: Центр, 1998.

43. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг/Market-Driven Management: Stratgie and Operational Marketing/ -СПб: Питер, 2007.

44. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг М.: Экономика, 1998.

45. Ли Ч., Бернофф Дж. Взрывная Web вона. Как добиться успеха в мире, преображенном интернет-технологиями (Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies)/nep. с англ./ M.: Альпина Паблишерз, Юрайт, 2010 .

46. Лидовская О. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. Ч СПб.: Питер, 2008.

47. Маркетинговые коммуникации. Журнал. М.: Изд.дом Гребенникова, №№ 1-12, 2005-2010.

48. Медведева Е. Рекламная коммуникация. М.: Эдиториал УРСС, 2008.

49. Метелева Ю.А. Маркетинговые коммуникации: правовое регулирование. М.: Статут, 2006.

50. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы (Markt- und Werbepsychologie/nep. с нем./ М.: Гуманитарный центр, 2004 .

51. Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями. М.: ЭКСМО,2009.

52. Николаева Д. Экономический рост в пользу богатых // Коммерсантъ № 22(3839) от 12 февраля 2008г.

53. Оськин И. Принципы создания успешной коммуникации Ч Ростов н/Д: Феникс,2010.

54. Перси JL Разработка целостной программы маркетинговых коммуникаций // Реклама. Теория и практика. № 4 (22), 2007.

55. Перси JL, Элиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний (Strategic Advertising Management)/nep. с англ./ М: Издательский дом Гребенникова, 2008 .

56. Попов А.Онлайновые игры как инструмент управления брэндом. // Адрес статьи в Интернет: Ссыка на домен более не работаетpublications.

57. Порохнявый Ю., Шубин А. Путешествие потребителя: новая модель принятия решения о покупке. (Статья опубликована на сайте www.iteam.ru в 2009г./ Адрес статьи: Ссыка на домен более не работаетpublications/marketing/section28/article3990/ )

58. Почепцов Г. Теория коммуникации. Ч М.: Изд-во SmartBook, 2009.

59. Романов А., Панько А. Маркетинговые коммуникации- М.: Эксмо, 2008.

60. Российский рекламный ежегодник// 2006,2007, 2008, 2009.

61. Садовский А. Контекстная реклама: как добиться эффективности (Адрес статьи в Интернет: Ссыка на домен более не работает )

62. Сендидж Ч. Реклама. Теория и практика- М.: Сирин, 2001

63. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. Л.П. Дашкова /Ч М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К0, 2007.

64. Сироткина И. Одна аватара сказала // Журнал лSales Business, №2, 2008.

65. Смирнов А. Курс на жизненный успех

66. Адрес статьи в Интернет Ссыка на домен более не работаетer/text.shtml?3/1033,101872)

67. Смит П., Бэрри К., Пуфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

68. Соловьева Е. Применение методов интегрированных маркетинговых коммуникаций при разработке и проведении маркетинговых мероприятий// Маркетинг и маркетинговые исследования. -2006. № 6 (66). - С. 578-583

69. Солоцкая М. Современные тенденции на рынке маркетинговых коммуникаций и потенциал мобильного маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. Ч №5(65), 2006,- С. 430-446

70. Стоун Б., Джейкобе Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы- М.: Издательскийдом Гребенникова, 2005.

71. Стоун М., Бонд Э., Блейк Э. Прямой и интерактивный маркетинг/ Пер. с англ.-Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.

72. Траут Дж. Новое позиционирование СПб: Издательство "Питер", 2000.

73. Ульяновский А.М. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов милениума Ч М.: Эксмо, 2008.

74. Уэлс У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: "Питер",2001.

75. Фальсер Г. Психология потребителей и реклама / Пер с нем. -X.: Издательство Гуманитарный центр, 2009.

76. Фегеле 3. Директ-маркетинг. 99 практических советов как найти потребителя (пер. с нем.)- М.:Интерэксперт. Ч 2001.

77. Федоров Д. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке// Журнал "Маркетинг в России и за рубежом" №3, 2003.

78. Хашковский А. Скандал как метод интегрированных маркетинговых коммуникаций // Маркетинговые коммуникации. Ч 2003. № 2 (14). - С. 33-39

79. Хил Н., Сельф Б., Роше Г., Измерение удовлетворенности потребителя по стандарту ИСО 9000:2000. М.: Издательский Дом "Технологии" , 2004

80. Хом О. Интегрированные маркетинговые коммуникации: от тактики к стратегии // Маркетинговые коммуникации. 2006. - № 6 (36) - С. 376-384.

81. Хьюз А. Маркетинг на основе баз данных (Stratgie Database Marketing: The Masterplan for Starting)/nep. с англ./М.:Изд. дом Гребенникова, 2008.

82. Челенков А.П. Маркетинг услуг: Монография // Маркетинг. Спец. Вып. № 16. М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2002.

83. Челенков А.П. Развитие маркетинга услуг/ Маркетинг №33. М.: Изд-во Росконтракт, 2007.

84. Челенков А.Специфика управления сервисными продуктами // Маркетинг.2000.№1.

85. Челенков А.П., Азоев А.Г. Персональные маркетинговые коммуникации (монография)// Маркетинг. Спец. вып. 2. 2010г. (48) М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2010.

86. Черкашин П. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). М.: ООО "ИНТУИТ.ру", 2004.

87. Шарков Ф. Коммуникология. Основы теории коммуникации. М.: Дашков и К.,2010.

88. Шварц П. Оценка степени удовлетворенности потребителя/ Пер. с англ.

89. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007.

90. Шимкович В., Директ-маркетинг в третьем измерении // журнал "Новый маркетинг" // №5, 2006.

91. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама. М.: Фаир-Пресс, 2003.

92. Azoev A. Economic aspects of use of creative solutions in marketing communications // Материалы конференции международной федерации ассоциаций менеджмента Восточной Азии (IFEAMA) Модернизация экономики и развитие менеджмента.М.: ГУУ, 2008.

93. Ball-Rokeach S., DeFluer M.L. лA dependency model of mass media effects. Communication Research. 1976. №3.

94. Barker A. Improve your communication skills: creating success.- UK: Kogan Page,2006.

95. Basic marketing / William G.Zikmund, Michael d'Amico. West Publishing Company, USA. 2006.

96. Boyes С. Communication secrets. London: HarperCollinsPublishers, 2010.

97. Burtenshaw К., Mahon N., Barfoot C. The fundamentals of creative advertising.-Lausanne: AVA Publishing, 2006.

98. Castells M. "The Information Age: Economy, Society and Culture" Vol. I-II. Oxford: Blackwell Publishers, 1996-1998.

99. Chaffey D., Ellis-Chadwick F., Johnston K., Mayer R. Internet marketing.- London: FT Prentice Hall, 2006.

100. Christensen T., Tax Stephen S. Измерение эффективности личной коммуникации // Журнал Маркетинговые коммуникации, № 4, 2001.

101. Cigliano J., Georgiadis M., Pleasance D. The Power Of Loyalty: Creating Winning Retail Loyalty Programs . McKinsey on Retail// May-June, 2000.(Адрес в Интернет: Ссыка на домен более не работаетpractices/marketing/)

102. Clow K.E., Baack D.E. Integrated advertising, promotion and marketing communication.- Harlow: Pearson, 2008.

103. Direct Marketing Association. Census of the UK Direct Marketing Industry.- London: DMA, 2007.

104. Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn. Integrated Marketing Communications: Putting It Together & Making It Work. Издательство: McGraw-Hill, 1993 r.

105. Duncan T., Moriarty S. A communication-based marketing model for managing relationships //Journal of Marketing, Apr, 1998. Vol. 62, Issue 2.

106. Dwyer, F.R., Schurr, P.H. and Oh, S.Developing buyer-seller relationships // Journal of Marketing //№51,1987,11-27.

107. Ferguson R. Word of mouth and viral marketing: taking the temperature of the hottest trends in marketing. // Journal of consumer marketing, № 25(3), 2008. P. 179-182

108. Fill C., Marketing communications: engagement, strategies and practice.- London: FT Prentice Hall, 2006.

109. Fiske J., Hartley J. Reading television. London etc., 1978

110. Gilbert S-J. Social Network Marketing: What Works?//HBS Press// July 27, 2009. (Адрес в Интернет: Ссыка на домен более не работаетitem/)

111. Godin S. Permission marketing: turning strangers into friends and friends into customers.- NY: Pocket Books, 2007.

112. Gokey T., Yin H., The New Physics Of Customer Loyalty: Manage Customer Migration Based on the Loyalty Profile of Your Customer Base //Marketing Solutions//May, 2000. (Адрес в Интернет: Ссыка на домен более не работаетpractices/marketing/)

113. Henderson В. Are so-called successful advertising campaigns really successful? // Journal of advertising research, № 40(6), 2000. P.25-31

114. John A. Deighton J.A., Kornfeld L. Digital Interactivity: Unanticipated Consequences for Markets, Marketing, and Consumers//HBS Press// September 28,2007. (Адрес в Интернет: Ссыка на домен более не работаетitem/)

115. Kalyanam, Kirthi and Monte Zweben "The Perfect Message at the Perfect Moment"// Harvard Business Review, November, 2005

116. Kotler P., Rackham N., Krishnaswamy S. Ending the war between sales and marketing // Harward Business Review, July, 2006.

117. Lagace M. Connecting with Consumers Using Deep Metaphors //HBS Press, May 5, 2008. (Адрес в Интернет: Ссыка на домен более не работаетitem/)

118. Levinson Y., Horowitz S. Guerrilla marketing goes green.- NY: John Wiley&Sons Inc.,2010.

119. Palmer A. Introduction to marketing: theory and practice.- NY: Oxford University Press Inc., 2009.

120. Quelch J. Quantifying the Economic Impact of the Internet//HBS Press// August 17, 2009. (Адрес в Интернет: Ссыка на домен более не работаетitem/)

121. Robert С. Lavidge, Gary A. Steiner, А Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness (Journal of Marketing October, 1961)

122. Rossiter J. and Pfoertsch W. Blogs: The new language of business, 2006.

123. SandhusenR. Marketing. NY: Barron's Educational Series Inc., 2008.

124. Scoble R., Israel S. Naked conversations: how blogs are changing the way businesses talk with customers.- NY: Hungry Minds Inc., 2006.

125. Tapp A. Principles of direct and database marketing.- London: FT Prentice Hall, 2004.

126. СТРУКТУРА ПЛАНА ПЕРСОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ (МОБИЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ)1. Цели и задачи кампании

127. Формирование заданного имиджа бренда, позиционирование

128. Информирование аудитории о заданных качествах бренда или товара

129. Увеличение лояльной бренду аудитории

130. Формирование community потребителей вокруг бренда

131. Поддержка через мобильный канал идеи и сценария основной рекламной кампании, идущей в традиционных СМИ

132. Задачи, связанные с продажами:- стимулирование продаж- стимулирование пробной покупки- стимулирование повторной покупки- стимулирование увеличения стоимости разовой покупки- стимулирование использования линейки товаров

133. Важно отметить, что, решая данные задачи, мобильный маркетинг отнюдь не конкурирует с традиционными каналам рекламных коммуникаций, такими как TV, печатная реклама и т.п., а является их эффективным допонением.

134. Традиционно целевой аудиторией, наиболее активно откликающейся на мобильный маркетинг, считается молодежная аудитория от юных тинейджеров, получивших в свое распоряжение первый мобильник (около 12 лет) и до 25-ти летних.

135. Однако в действительности аудитория, которая может быть вовлечена в коммуникацию посредством маркетингового канала Ч значительно шире. Это зависит от того, какие стимулы и бонусы предлагаются участнику кампании.

136. География кампании определяет в первую очередь требования к организационно-технологическим элементам кампании.

137. Например, в зависимости от того, жителям, каких регионов и городов будет предложено участие в акции, формируются требования к используемому в кампании номеру, на который участники будут отсылать сообщения.

138. Предположительная длительность кампании

139. Длительность кампании как правило влияет, в первую очередь, на ее стоимость. Поскольку ряд статей бюджета например, сопровождение кампании - напрямую зависит именно от длительности планируемой акции

140. Предполагаемые способы анонсирования акции

141. Поэтому задача организатора вовлечь человека в мобильную коммуникацию, спровоцировав его на отправку первого сообщения. Для этого необходимо донести до потенциального участника информацию об акции.

142. Способ и формат анонсирования акции существенно влияет на количество ее участников.

143. Подготовка сценария кампании

144. Разработка сценария мобильной, как и любой персональной кампании это интеграция креативных решений и промо-механик со знаниями мобильных технологий, а также организационных правил и требований со стороны сотовых операторов.

145. Другая ситуация с возможностью отправлять графические сообщения (цветные картинки или MMS сообщения) на сотовые телефоны.

146. Таким образом, количество потенциальных участников акции, которые смогут получить картинку будет ощутимо меньше, чем количество тех, кто сможет принять участие в SMS-промоушне.

147. Подготовка технологической и организационной составляющих кампании.

148. Бюджет кампании мобильного маркетинга.

149. Обычная структура бюджета кампании мобильного маркетинга, сформированная на основе опыта работы агентства Brand Mobile выглядит следующим образом:

150. Агентские услуги. Это статьи, оплачивающие затраты агентства по разработке и сопровождению акции (необходимые программные доработки для реализации сценария акции, стоимость разработки или лицензирования креатива ), а также агентская комиссия.

151. Аренда номеров и аппартно-программной платформы

152. Оплата исходящего трафика (посылаемые системой SMS и др. сообщений) и обработки принимаемого трафика. Данная составляющая всегда зависит от количества реальных участников кампании в этом одно из достоинств мобильного маркетинга.

153. Управление подготовкой и проведением акции, сопровождение и технологическая поддержка акции.

154. Отчетность и аналитика во время и по итогам акции.

155. По данным BrandMobile www.advertology.ru. общая стоимость кампании мобильного маркетинга начинается от $5-20 тыс. и может достигать нескольких сот тысяч доларов.

156. РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА МОСКВЫ ПО ВИДАМ1. ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

157. Источник: по данным сайта: Ссыка на домен более не работаетrecagency/moscow/

158. Всего Агентств на 18.7.2010 ; 2799

159. Международные Сетевые Рекламные Агентства 16

160. Рекламные агентства поного цикла услуг 174

161. Маркетинговые и социологические исследования -41

162. ПОРЯДОК ПРОВЕДЕНИЯ ТЕНДЕРА ПРИ ВЫБОРЕ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВАрекомендовано Ассоциацией Коммуникационных Агентств России) Источник: wwvv.akarussia.ru1. Проведение тендера

163. Тендер может проводиться в 2 этапа: создание шорт-листа и выбор агентства на основании предложений и в один этап, когда уже существует шорт-лист (список агентств, с кем у рекламодателя уже были деловые отношения)1. Предварительный отбор

164. Члены тендерного комитета дожны также согласиться с процедурой и критериями выбора победителей, едиными для всех участников тендера.1.й этап тендера. Презентации агентств

165. По результатам встреч с агентствами и анализа собранной информации целесообразно отобрать 2-3 агентства, которые проходят во второй этап тендера.

166. На втором этапе тендера от агентств требуется детализированное предложение по решению маркетинговых задач клиента.

167. Для предотвращения спорных ситуаций, рекомендуется использовать Депозитарий АКАР в целях доказательства авторства разработанных и предоставленных клиенту материалов.

168. Ассоциация Коммуникационных Агентств России оставляет за собой право в интересах всех участников рекламного сообщества сообщать членам АКАР о случаях недобросовестного поведения клиента как во время, так и после проведения тендера.

169. Если рекламодатель хочет ознакомиться с конкретными творческими концепциями рекламы товаров или услуг, необходимо учитывать, что агентству для их разработки дожно предоставляться подробное задание.

170. По получению условий проведения второго этапа тендера, агентства дожны письменно подтвердить свое согласие на участие в нем и подписать двустороннее соглашение с клиентом о соблюдении конфиденциальности и авторских прав (см. п.4.).

171. Все агентства, принимавшие участие во втором этапе тендера дожны быть проинформированы письменно результатах в течение 7-10 рабочих дней после проведения последней презентации.

172. Результатом тендера могут быть: выявление победителя, отсутствие победителя, продожение тендера на допонительно определённых условиях.

173. Соблюдение авторских прав и конфиденциальности при проведении тендеров

174. Рекомендации и идеи, использованные агентством при подготовке презентации, являются его собственностью и защищены авторским правом. Рекламодатель не имеет права использовать в своей дальнейшей работе идеи и разработки проигравших тендер агентств.

175. Срок заключения контракта, периодичность проведения тендеров

Похожие диссертации

• Формирование и развитие рынка маркетинговых коммуникаций
• Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями на предприятиях малого и среднего бизнеса
• Формирование и реализация нестандартных маркетинговых коммуникаций на рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения
• Концепция и агоритмизированная модель формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний
• Формирование и развитие маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса