Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций для сферы библиотечных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Самойлова, Елена Владимировна |
| Место защиты | Новосибирск |
| Год | 2007 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций для сферы библиотечных услуг"
На правах рукописи
САМОЙЛОВА Елена Владимировна
ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ СФЕРЫ БИБЛИОТЕЧНЫХ УСЛУГ
Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Новосибирск 2007
003162979
На правах рукописи
САМОЙЛОВА Елена Владимировна
Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций для сферы библиотечных услуг
Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Новосибирск 2007
Работа выпонена на кафедре маркетинга Сибирского университета потребительской кооперации
Научный руководитель
доктор экономических наук, профессор Тюнюкова Елена Владимировна
Официальные оппоненты- доктор экономических наук, профессор
Джурабаев Кахраман Турсунович
доктор экономических наук, профессор Бакаева Вера Владимировна
Ведущая организация
ГОУ ВПО Новосибирский государственный педагогический университет
Защита состоится 8 ноября 2007 г в 10 часов на заседании диссертационного совета Д 513 003 01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу. 630087, Новосибирск-87, пр К Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации
Автореферат разослан 5 октября 2007 г
Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономически* ияук.
профессор
З.А. Капелюк
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы диссертационного исследования. Процесс реформирования экономики России вызвал необходимость по-новому взглянуть на деятельность практически всех организаций. Это связано со стремительным развитием рыночных отношений и появлением сопутствующей им жесткой конкуренцией. Большая часть хозяйствующих субъектов адаптировалась к изменениям и приняла новые правила игры, отдельные же структуры продожали действовать по старому, существуя вне рыночных отношений В значительной мере это относится и к сфере библиотечных услуг, которая до некоторого времени в силу определенной инерционности не участвовала в рыночных отношениях
Однако в настоящее время ситуация изменилась Появление и бурное развитие сети Интернет, новых электронных носителей привели к тому, что библиотеки сегодня вынуждены бороться за своих читателей, решать финансовые вопросы, связанные с обновлением фондов, оснащением библиотеки новым оборудованием, компьютерными сетями, изыскивать новые формы взаимоотношений со своими потребителями, формируя собственные каналы доставки информации, решать вопросы продвижения библиотечных услуг, то есть заниматься маркетинговой деятельностью
Российским библиотекам необходима четкая методика оценки состояния коммуникационной деятельности, использующая современные маркетинговые инструменты и позволяющая сформировать универсальный подход к планированию маркетинговых коммуникаций Поэтому разработка методики получения количественных оценок маркетинговой деятельности и планирование коммуникационной деятельности организаций сферы библиотечных услуг являются весьма актуальными.
Это обусловило выбор темы диссертационного исследования, направленного на исследование системы маркетинговых коммуникаций библиотеки и разработку на его основе комплекса продвижения библиотечных услуг.
Степень разработанности проблемы. Маркетинговая деятельность библиотеки рассматривались многими авторами. Разрабатывались практические и теоретические подходы к организации маркетинговой деятельности библиотеки, вопросы адаптации библиотек к меняющимся рыночным условиям и анализировались возможности их дальнейшего развития. При этом оценка маркетинговой деятельности библиотек базируется преимущественно на качественных показателях, а исследования сосредоточены в области общих вопросов маркетинга и не дают конкретных рекомендаций по продвижению такого специфического продукта как библиотечная услуга
К проблеме оценки качества услуг библиотеки обращались зарубежные специалисты Б Ашервуд, Б.В. Бэйверсток, Р. Савар и другие Ряд авторов рассматривал маркетинг услуг в целом, это Т. Амблер, Г Ассэль,
Г Беквит, Т Берг, Д Витерс, П. Гембл, Ф. Котлер, Д. Кревенс, М. Мёрфи и другие. В их работах рассматриваются специфические особенности услуг и связанные с ними маркетинговые действия.
Российские ученые также активно изучают данный вопрос. Среди них можно выделить работ, HB. Бубекиной, JIH. Герасимовой, МЯ Дворки-ной, В.Е. Демидова, В.К Клюева, JIА Кожевниковой, О.Н Кокойкиной, С.Г. Матлиной, Г Б.Паршуковой, А.В.Соколова, ИМ. Сусловой, Е.М.Ястребовой.
Маркетинг услуг активно разрабатывается как научное направление профессорами В В. Бакаевой, К.Т Джурабаевым, М В. Лычагиным, A.B. Наумовой, В В. Салием, В А Титовой, Е.В Тюнюковой.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в исследовании системы коммуникаций библиотеки и разработке на его основе комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения библиотечных услуг.
Сформулированная цель вызывает необходимость решения ряда задач, основными из которых являются.
Ч анализ состояния маркетинговой и коммуникационной деятельности библиотек в современных рыночных условиях,
Ч адаптация классического комплекса маркетинга к сфере библиотечных услуг;
Ч выявление каналов коммуникационной деятельности библиотеки;
Ч определение предпочтительных видов маркетинговых коммуникаций,
Ч разработка методики оценки коммуникационной деятельности библиотеки,
Ч разработка и ранжирование всего комплекса библиотечных услуг на основе количественных оценок;
Ч выбор ключевых решений для формирования комплекса продвижения библиотеки, обеспечивающего необходимый уровень востребованности услуг читателями
Предметом исследования является комплекс маркетинговых коммуникаций библиотеки, обеспечивающий результативное общение с потребителем в реальных рыночных условиях.
Объектом исследования выступают муниципальные и научно-технические библиотеки г. Новосибирска и г. Москвы, в том числе библиотека Сибирского университета потребительской кооперации
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 3.23. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых по теории и практике маркетинга услуг, организации маркетинговой деятельности биб-
лиотеки Применены анализ и научное обобщение опыта, существующего в области стратегического маркетинга, использованы методы планирования эксперимента, экономической оценки, основ теории надежности и маркетинговых исследований.
Информационную базу исследования составляют: законы Российской Федерации, материалы Федеральной службы государственной статистики (Росстат), результаты проведенных автором опросов экспертов и потребителей.
Научная новизна диссертационного исследования заключаются в следующем:
- уточнено определение библиотечного продукта, как оказанной услуги по предоставлению необходимой потребителю информации и проведена оригинальная классификация библиотечных услуг, в которой, в отличие от ранее существующих, предложено разделение услуг по нескольким взаимосвязанным признакам обязательные бесплатные библиотечные услуги, допонительные платные услуги и сервисные прибиблиотечные услуги;
- проведено сегментирование пользователей библиотеки как базовых и привлеченных, новизна которого состоит в использовании в качестве сегментационных признаков преимуществ, которые они ожидают от библиотеки;
- разработана методика оценки спроса на услуги библиотеки, основанная на использовании функции желательности, отличающаяся получением количественных показателей спроса, сведенных к коэффициентам востребованности библиотечных услуг, с помощью которых осуществляется формирование набора маркетинговых коммуникаций библиотеки;
- предложена уникальная методика выбора предпочтительных каналов и носителей информации для продвижения библиотечной услуги, отличающаяся от существовавших ранее использованием системы взвешенных оценок, позволяющей оптимизировать расходы на комплекс продвижения библиотечных услуг за счет выбора наиболее действенных форм маркетинговых коммуникаций на основе их значимости,
- предложен подход к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций, новизна которого состоит в использовании матриц принятия коммуникационных решений, позволяющих подобрать для каждой услуги эффективные коммуникации и носители.
Практическая значимость результатов проведенного исследования заключается в том, что разработанная методика получения количественных оценок коммуникационной деятельности организации на основе экспертного опроса уникальна и приемлема для широкомасштабного внедрения во всех библиотеках. Теоретические и практические выводы и предложения рекомендованы в практику деятельности муниципальных и научно-технических библиотек
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались на научно-практических конференциях, в том числе на конференции с международным участием Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинге (15-16 февраля 2006 года, г. Новосибирск).
Результаты исследования апробированы в Государственной публичной научно-технической библиотеке г Новосибирска (ГПНТБ СО РАН) (акт о внедрении от 15 декабря 2006 г.), в Дорожной научно-технической библиотеке ООО РЖД филиала Московская железная дорога (акт о внедрении от 19 февраля 2007 г. № 57/2) и в научной библиотеке Московского университета приборостроения и информатики (акт о внедрении от 05 февраля 2007 г. №06/2440)
Теоретические и практические результаты, разработанные в диссертации, составляющие её новизну, применяются в учебном процессе Кемеровского государственного университета культуры и искусств.
Публикации. Основное содержание результатов диссертационного исследования отражено в восьми научных статьях общим объемом 3,5 пл (авторские - 2,7 п л ) Из них пять авторских статей объемом 2,1 п л., три статьи в соавторстве объёмом 1,4 п л (авторские-0,8 пл.) Одна авторская статья объемом 0,4 п л, опубликована в ведущем рецензируемом научном журнале, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией
Объем и структура диссертационной работы. Работа изложена на 142 страницах основного текста, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 170 наименований, содержит 23 таблицы, 14 рисунков, 3 приложения
Содержание исследования:
Введение
ГЛАВА 1. Реализация маркетинга в библиотечной деятельности
1 1 Библиотечная услуга и маркетинг в современной библиотеке
1 2. Типы библиотек и направленность коммуникационного потока
1.3. Маркетинговые коммуникации в продвижении библиотечной услуги ГЛАВА 2 Исследование системы маркетинговых коммуникаций библиотеки
2.1 Количественная оценка востребованности библиотечных услуг
2.2. Дублирование многокомпонентной системы библиотечных услуг
2 3. Матрица выбора услуг библиотеки
ГЛАВА 3 Формирование эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций библиотеки
3 1. Выбор эффективных каналов маркетинговых
коммуникаций библиотеки 3 2 Агоритм создания комплекса маркетинговых
коммуникаций библиотеки 3 3. Библиотечный сайт как инструмент продвижения библиотечных услуг
Заключение
Библиографический список Приложения
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1. Теория и практика маркетинга библиотечных услуг
В настоящее время практически все библиотеки начинают активно внедрять современные методы хозяйствования и принимать участие в конкурентной борьбе Одним из ключевых факторов успеха в этой области является использование маркетинга, как механизма изучения рынка с одной стороны, а с другой - воздействия на него с позиций формирования предложения, необходимого потребителю и обеспечения необходимого уровня спроса
Появляются конкуренты, которые осваивают свободное время населения Ч видеотеки, книжные магазины, клубы по интересам, интернет-центры и тд Как правило, современные библиотеки предоставляют значительное количество услуг, например доступ к сети Интернет, различные тематические клубы, оказывают помощь в обучении и др. Но информация об этих услугах доступна ограниченному кругу лиц, являющихся непосредственными пользователями библиотеки. Поэтому столь важно организовать систему продвижения этих услуг современными средствами маркетинговых коммуникаций.
С точки зрения маркетинга, библиотекой продукт состоит из двух частей - материального объекта (книги, научно-техническая информация, документы или их копии, тематические подборки, списанная литература) и нематериальной составляющей, собственно библиотечной услуги В силу того, что потребитель не становится владельцем выданной ему книги, можно назвать этот материальный объект материальной составляющей библиотечной услуги Предметом библиотечной услуги является оказание библиотечных услуг, составление и редактирование библиографических списков, выпонение библиографических справок, библиографическая информация,
факт или подборка фактов, консультации и т. п. Библиотечная услуга обладает всеми характерными особенностями услуги, обозначенными Ф. Котле-ром, Дж. Боуэном и Дж. Мейкензом: неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью. Полагаем, что можно дать определение библиотечного продукта как оказанной услуги по предоставлению необходимой потребителю информации.
Проведенный анализ литературных источников позволяет выпонить классификацию библиотечного продукта, представленную на рисунке 1. В этой классификации проведено разделение услуг по нескольким взаимосвязанным признакам- обязательные (бесплатные) библиотечные услуги, допонительные (платные) услуги и, так называемые, сервисные (прибиблио-течные) услуги
2. Формирование коммуникационного потока библиотеки
Организация коммуникационного потока библиотеки, как и любой другой организации, дожна осуществляться на основе четкого сегментирования потребителей. В этом случае коммуникационный поток будет иметь целевую направленность на некоторую группу лиц, объединенных по какому-либо признаку или комплексу признаков. Эти целевые группы и формируют коммуникационное поле организации
Различные виды коммуникаций отличаются формой обращения, направленностью на объект воздействия, уровнем, степенью контактности и способом передачи информации. Выявление реальных и потенциальных групп пользователей позволит значительно сократить затраты на маркетинговые коммуникации за счет использования тех их видов, которые являются наиболее предпочтительными для этих групп. Полагаем, что при формировании целевых потребительских групп библиотеки следует учитывать не только социально-демографические характеристики, но цели и мотивы посещения библиотеки. Группы следует формировать на основе выделения преимуществ, которые они ожидают от библиотеки. Первая группа Ч базовые потребители - более всего заинтересованы в возможности получения искомой информации при посещении библиотеки
Вторую группу - привлеченныхû - более интересует удобство посещения и возможность найти интересную информацию легко и без особых сложностей Кроме того, для второй группы становится важным и развлекательный аспект, позволяющий провести интересный досуг. Впоне логичным также будет выглядеть допущение, что первая группа более ориентирована на конечный результат - получение информации, а вторая скорее на личные достижения. Для выделенных групп потребителей библиотеки предлагается набор сегментационных признаков, которые представлены в таблице 1.
Рис. 1 Классификация библиотечных услуг
Таблица 1
Целевые потребительские группы пользователей библиотечных услуг
Тип потребителя Причина посещения библиотеки Сегментацион-ные признаки Тип библиотеки, посещаемой данной группой
Базовые Интерес к профессиональной литературе и периодике Студенты, аспиранты, преподаватели вузов, сотрудники НИИ, учреждений, организаций Библиотеки РАН и других академий наук Библиотеки НИИ, проектных институтов и конструкторских бюро. Научно-технические библиотеки. Библиотеки вузов и средних учебных заведений Библиотеки предприятий и организаций; Муниципальные библиотеки
Научная деятельность
Получение образования
Потребность в сервисных услугах
Потребность в справочной информации
Привлеченные Посещение мероприятий Подростки, учащаяся молодёжь, люди среднего и пенсионного возраста со средним и высшим образованием Муниципальные библиотеки Библиотеки вузов и средних учебных заведений
Самообразование
Потребность в общении
Любовь к чтению
Знакомство с периодикой
Интерес к новым поступлениям
3. Методика оценки спроса на библиотечные услуги и многокомпонентная дублирующая система, позволяющая снижать риск отказа от услуг
Для увеличения числа пользователей библиотеки за счет обеспечения достаточного количества действительно значимых услуг необходимо организовать такой набор услуг, который пользовася бы наибольшим спросом и в любой ситуации был бы востребован Для планирования и создания такого набора услуги библиотеки были систематизированы и дана количественная оценка их значимости с помощью преобразования натуральных значений частных откликов в безразмерные шкалы желательности, порядок построения которых приведен на рисунке 2 Натуральные значения частных откликов в форме востребованности услуг выдача во временное пользование любого документа в соответствии с правилами библиотеки (услуга № 1) и ночной абонемент (услуга № 2) показаны на шкалах у,, у2 соответственно. Для простоты анализа используются равномерные шкалы к 1,00'
0,63 О,SO 0,37
очень хорошо /
хорошо /
удовлетворительно
плохо /
оченьплохоу/
1 1 \
50 60 70 SO НО 100 },, %
0 10 20 SO У2. %
Рис 2 Шкалы желательности для определения уровня спроса на услуги №1 и №2
Зная количественную оценку спроса по шкале желательности к и число потребителей, воспользовавшихся услугой п (%), можно найти коэффициент востребованности услуги Кв.
Услуга № 1 однозначно востребована и пользуется постоянным спросом, поэтому если 100% посетителей библиотеки воспользуются ею, то оценка будет лочень хорошо, т. е Кв принимает значение, равное 1 Если этой услугой пользуются лишь 50% посетителей, то такую ситуацию можно оценить лочень плохо, следовательно Кв = 0,20. В диапазоне этих значений строится равномерная шкала.
Услуга № 2 является платной, и пользоваться спросом будет лишь у ограниченной целевой группы. Если 30% посетителей воспользуются этой услугой, это будет лочень хорошо с коэффициентом Кв=\.
Таким образом, для каждой услуги можно получить значение её востребованности.
Далее формируется такой набор услуг библиотеки, который бы обеспечивал необходимый уровень спроса на услуги При этом надо стремиться к тому, чтобы все входящие в этот набор услуги обладали примерно одинаковыми коэффициентами востребованности.
Для определения коэффициентов востребованности услуг библиотеки было проведено маркетинговое исследование спроса на услуги по муниципальным и вузовским библиотекам. Исследование проводилось методом экспертного опроса.
Было обследовано четырнадцать библиотек г Новосибирска, в том числе Государственная публичная научно-техническая библиотека (ГПНТБ СО РАН), Новосибирская государственная областная научная библиотека, муниципальная библиотека им К. Маркса, библиотека Сибирского университета потребительской кооперации. В качестве экспертов привлекались ведущие сотрудники библиотек
Для получения количественных оценок уровня спроса на библиотечные услуги и дальнейшего вычисления коэффициентов востребованности услуг в анкете была использована пунктирная рейтинговая шкала, которая позволила респондентам указать свои оценки уровня спроса за счет выбора категории, наиболее подходящим образом описывающей их мнение в отношении данного показателя
В таблице 2 представлен фрагмент результатов опроса экспертов по определению уровня спроса на обязательные услуги. Во втором стобце таблицы представлены усреднённые оценки экспертов, в третьем - число потребителей, воспользовавшихся данной услугой в процентах Количественные оценки уровня спроса вычислены по шкалам желательности, рис 2 и представлены в четвертом стобце для обязательных услуг использована шкала уД для допонительных и сервисных - шкала у,. В пятом стобце показан результат расчета коэффициента востребованности услуги по формуле (1).
Таблица 2
Результаты экспертного опроса и расчета коэффициентов
востребованности - обязательные услуги
Наименование услуги 0 -Ч о эк |1 I 1*| з а. Число потребителей, воспользовавшихся услугой 1 Коэффициент востребованности услуга,
1 2 3 4 5
Предоставление информации о наличии в библиотеке конкретного документа 4,90 98 0,97 0,95
Предоставление информации о составе библиотечного фонда 4,90 98 0,97 0,95
Предоставление консультационной помощи в поиске и выборе источников информации 4,75 95 0,94 0,89
Для обеспечения перечня услуг с высокой вероятностью востребованности предлагается использовать многокомпонентную дублирующую систему, позволяющую существенно снижать риск отказа от услуг Дублирование состоит в том, что к элементу системы (услуге), принятому за основной, присоединяется один или несколько дублирующих элементов, которые включаются на место основного элемента и в случае низкого значения его востребованности и начинают выпонять его функции. Такая дублирующая система библиотечных услуг содержит обязательные и дублирующие услуги, которые взаимосвязаны между собой в паралельном и последовательном соединениях
Для создания однозначно востребованного набора услуг нами предлагается матрица выбора услуг, позволяющая любой библиотеке сформировать эффективно работающий набор услуг, пример которой показан в таблице 3 В ней приведены значения шести обязательных услуг, девяти допонительных и девяти сервисных, с рассчитанными коэффициентами востребованности. В правом стобце приведены идеальные коэффициенты востребованности, к которым необходимо стремиться
Таблица 3
Матрица выбора услуг библиотеки
\Допони-\гельные 0,22 0,11 0,24 0,24 0,25 0,27 0,24 0,24 0,13 Допони-/ тельные/
Идеаль-
Обяза- \ тельные \ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 /ные зна-/ чения Кц
1 0,95 0,95
2 0,95 0,95
3 0,72 0,95
4 0,43 0,75
5 0,95 0,95
6 0,60 0,60
Обяза- / 10 И 12 13 14 15 16 17 18 \Идеальные
тельныг значения
0,07 0,02 0,19 0,13 0,13 0,23 0,02 0,19 0,20
/Сервисные Сервиснью\
В качестве примера рассмотрим дублирование обязательной услуги № 3, имеющей Квз = 0,72, который необходимо повысить до желательного значения Кдубл(жел) = 0,95 Для дублирования выбираем, например, допонительную услугу № 4 с Ке = 0,24 и сервисную услугу № 15 с /С = 0,23. Для паралельного соединения элементов коэффициент Кдубл определяется по формуле:
^ = -.(1-ад (2)
В данном случае Кдубз= 0,83. Полученный результат, в принципе, является приемлемым, но недостаточным. Поэтому дальнейшая работа сводится к подбору таких допонительных и сервисных услуг, дублирование которыми повысило бы вероятность успешной реализации обязательной услуги.
Таким образом, для достижения идеальных значений коэффициентов востребованности, обязательных услуг за счет дублирования допонительными и сервисными, библиотека получает однозначно востребованный пакет услуг, причем сформированный с учетом ее возможностей
4. Комплекс маркетинговых коммуникаций сформированного набора услуг
Планирование коммуникационного комплекса библиотеки связано с подбором таких форм маркетинговых коммуникаций и их носителей, которые оказались бы наиболее эффективными для продвижения услуг библиотеки. При этом они дожны обеспечивать минимальные затраты, так как финансовые возможности библиотек обычно ограничены Поэтому выявлялись предпочтительные каналы и носители информации и оценивалась значимость носителей и различных видов маркетинговых коммуникаций для продвижения библиотечных услуг.
Для получения некоторой универсальной системы маркетинговых коммуникаций библиотеки, каналы получения информации и носители были обозначены как основные, вспомогательные и рекламные, а для оценки их значимости была применена система взвешенных оценок, позволяющая в некоторой мере оптимизировать расходы на комплекс продвижения библиотечных услуг Затем проводилось ранжирование возможных форм коммуникаций по всем трем группам.
Для удобства создания коммуникационного набора были разработаны матрицы принятия коммуникационных решений, в которых приведены услуги с рекомендованными для них формами коммуникаций и носителей, с соответствующей ранговой оценкой
Таким образом, после создания востребованного набора услуг с помощью матриц принятия коммуникационных решений для каждой услуги подбираются коммуникации и носители, обладающие высокой коммуникационной эффективностью, а затем планируется комплекс маркетинговых коммуникаций.
За счет того, что набор услуг сформирован с учетом его востребованности, а в комплексе маркетинговых коммуникаций использованы компоненты с заданной коммуникационной эффективностью, при реализации этого комплекса возможно усиление мотивировки группы вынужденные пользователи и фактический их переход в группу привлеченные Конечным итогом такой деятельности станет расширение сферы влияния библиотеки и рост ее прибыли за счет расширения круга потребителей платных услуг
Основные положения диссертации отражены в следующих работах:
Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК 1. Самойлова Е.В. Формирование эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций библиотеки // Управление персоналом. Ч 2007. - № б. -0,4 п л
Статьи в научных изданиях
2. Самойлова Е.В. Библиотечные сайты как инструмент продвижения библиотечных услуг // Культура & общество [Электронный ресурс]: Интернет-журнал МГУКИ / Моек гос ун-т культуры и искусств Ч Электрон. Журн.-М.. МГУКИ, 2006. - № гос регистрации 0420600016 - Режим доступа: http //www.e-culture ml Articles /2006 /Samoilova pdf, свободный - Загл. с экрана - 0,6 п.л
3. Самойлова Е В Особенности предоставления библиотечных услуг // Научно-практическая конференция Рыночное пространство современной России. реклама, коммерция, маркетинг, Новосибирск, 15-16 февраля 2006 г : сборник статей. ЧНовосибирск СибУПК, 2006 Ч0,3 пл.
4. Самойлова Е В Поддержка качественной составляющей обучения сферой библиотечных услуг // Современные технологии железнодорожному транспорту и промышленности, труды 44-й Всероссийской научно-практической конференции ученых транспортных вузов, инженерных работников и представителей академической науки, 25 - 26 января 2006 г -Т 3. - Хабаровск. ДВГУПС, 2006 г - 0,4 п л.
5. Малышева H И, Самойлова Е В. Управление инновационной деятельностью в структурных подразделениях сети железных дорог в условиях реформирования отрасли // Экономика железных дорог - 2006. - № 11 -0,6 п.л (авт - 0,2 п л.).
6. Тюнюкова Е.В., Самойлова Е В Современные подходы к организации маркетинга в сфере библиотечных услуг // Научно-практическая конференция Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг, Новосибирск, 15-16 февраля 2006 г.: сборник статей. -Новосибирск СибУПК, 2006. -0,3пл (авт.-0,15 пл.).
7. Шаламова О А., Самойлова Е В. Повышение эффективности управления деятельностью предприятий транспорта на основе принципов маркетинга коммуникационных процессов // Мир транспорта. - 2006 - № 4 -0,5 п.л (авт - 0,25 п.л )
8. Самойлова Е В Маркетинговые подходы к оценке качества предоставления информационных услуг// ВестникСГУПС Вып 11.-Новосибирск: СГУПС, 2005.-0,4 пл.
С авторефератом можно ознакомиться на сайте Сибирского университета потребительской кооперации- http //www.subupk nsk.su New/05/dis 1 htm
Подписано в печать 04 10 2007 Формат 60x84/16 Бумага офсетная.
_Тираж 100 экз Печ л 1,25 Уч-издл 1,16 Заказ № 518
Типография Сибирского университета потребительской кооперации 630087, Новосибирск, пр К Маркса, 26
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Самойлова, Елена Владимировна
Введение.
ГЛАВА 1. Реализация маркетинга в библиотечной деятельности.
1.1. Библиотечная услуга и маркетинг в современной библиотеке.
1.2. Типы библиотек и направленность коммуникационного потока.
1.3.Маркетинговые коммуникации в продвижении библиотечной услуги
Выводы по главе.
ГЛАВА 2. Исследование системы маркетинговых коммуникаций библиотеки.
2.1. Количественная оценка востребованности библиотечных услуг.
2.2. Дублирование многокомпонентной системы библиотечных услуг.
2.3. Матрица выбора услуг библиотеки.
Выводы по главе.
ГЛАВА 3. Формирование эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций библиотеки.
3.1. Выбор эффективных каналов маркетинговых коммуникаций библиотеки.
3.2. Агоритм создания комплекса маркетинговых коммуникаций библиотеки.
3.3. Библиотечный сайт как инструмент продвижения библиотечных услуг.
Выводы по главе.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций для сферы библиотечных услуг"
Актуальность темы диссертационного исследования. Процесс реформирования экономики России вызвал необходимость по-новому взглянуть на деятельность практически всех организаций. Это связано со стремительным развитием рыночных отношений и появлением сопутствующей им жёсткой конкуренцией. Большая часть хозяйствующих субъектов адаптировалась к изменениям и приняла новые правила игры, отдельные же структуры продожали действовать по старому, существуя вне рыночных отношений. В значительной мере это относится и к сфере библиотечных услуг, которая до некоторого времени в силу определенной инерционности не участвовала в рыночных отношениях.
Однако в настоящее время ситуация изменилась. Появление и бурное развитие сети Интернет, новых электронных носителей привели к тому, что библиотеки сегодня вынуждены бороться за своих читателей: решать финансовые вопросы, связанные с обновлением фондов, оснащением библиотеки новым оборудованием, компьютерными сетями; изыскивать новые формы взаимоотношений со своими потребителями, формируя собственные каналы доставки информации; решать вопросы продвижения библиотечных услуг, то есть заниматься маркетинговой деятельностью.
Российским библиотекам необходима четкая методика оценки состояния коммуникационной деятельности, использующая современные маркетинговые инструменты и позволяющая сформировать универсальный подход к планированию маркетинговых коммуникаций. Поэтому разработка методики получения количественных оценок маркетинговой деятельности и планирование коммуникационной деятельности организаций сферы библиотечных услуг являются весьма актуальными.
Это обусловило выбор темы диссертационного исследования, направленного на исследование системы маркетинговых коммуникаций библиотеки и разработку на его основе комплекса продвижения библиотечных услуг.
Степень разработанности проблемы. Маркетинговая деятельность библиотеки рассматривались многими авторами. Разрабатывались практические и теоретические подходы к организации маркетинговой деятельности библиотеки, вопросы адаптации библиотек к меняющимся рыночным условиям и анализировались возможности их дальнейшего развития. При этом оценка маркетинговой деятельности библиотек базируется преимущественно на качественных показателях, а исследования сосредоточены в области общих вопросов маркетинга и не дают конкретных рекомендаций по продвижению такого специфического продукта как библиотечная услуга.
К проблеме оценки качества услуг библиотеки обращались зарубежные специалисты Б. Ашервуд, Б.В. Бэйверсток, Р. Савар и другие. Ряд авторов рассматривал маркетинг услуг в целом, это Т. Амблер, Г. Ассэль, Г.Беквит, Т. Берг, Д. Витерс, П. Гембл, Ф. Котлер, Д. Кревенс, М. Мёрфи и другие. В их работах рассматриваются специфические особенности услуг и связанные с ними маркетинговые действия.
Российские ученые также активно изучают данный вопрос. Среди них можно выделить работ, Н.В. Бубекиной, Л.Н. Герасимовой, М.Я. Дворкиной, В.Е. Демидова, В.К. Клюева, Л.А.Кожевниковой, О.Н. Кокойкиной, С.Г. Матлиной, Г.Б.Паршуковой, А.В.Соколова, И.М. Сусловой, Е.М.Ястребовой.
Маркетинг услуг активно разрабатывается как научное направление профессорами В.В. Бакаевой, К.Т. Джурабаевым, М.В. Лычагиным, A.B. Наумовой, В.В. Салием, В.А.Титовой, Е.В. Тюнюковой.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в исследовании системы коммуникаций библиотеки и разработке на его основе комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения библиотечных услуг.
Сформулированная цель вызывает необходимость решения ряда задач, основными из которых являются:
- анализ состояния маркетинговой и коммуникационной деятельности библиотек в современных рыночных условиях;
- адаптация классического комплекса маркетинга к сфере библиотечных услуг;
- выявление каналов коммуникационной деятельности библиотеки;
- определение предпочтительных видов маркетинговых коммуникаций;
- разработка методики оценки коммуникационной деятельности библиотеки;
- разработка и ранжирование всего комплекса библиотечных услуг на основе количественных оценок;
- выбор ключевых решений для формирования комплекса продвижения библиотеки, обеспечивающего необходимый уровень востребованности услуг читателями.
Предметом исследования является комплекс маркетинговых коммуникаций библиотеки, обеспечивающий результативное общение с потребителем в реальных рыночных условиях.
Объектом исследования выступают муниципальные и научно-технические библиотеки г. Новосибирска и г. Москвы, в том числе библиотека Сибирского университета потребительской кооперации.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 3.23. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых по теории и практике маркетинга услуг, организации маркетинговой деятельности библиотеки. Применены анализ и научное обобщение опыта, существующего в области стратегического маркетинга, использованы методы планирования эксперимента, экономической оценки, основ теории надежности и маркетинговых исследований.
Информационную базу исследования составляют: законы Российской Федерации, материалы Федеральной службы государственной статистики (Росстат), результаты проведенных автором опросов экспертов и потребителей.
Научная новизна диссертационного исследования заключаются в следующем:
- уточнено определение библиотечного продукта, как оказанной услуги по предоставлению необходимой потребителю информации и проведена оригинальная классификация библиотечных услуг, в которой, в отличие от ранее существующих, предложено разделение услуг по нескольким взаимосвязанным признакам: обязательные бесплатные библиотечные услуги, допонительные платные услуги и сервисные прибиблиотечные услуги;
- проведено сегментирование пользователей библиотеки как базовых и привлеченных, новизна которого состоит в использовании в качестве сегментационных признаков преимуществ, которые они ожидают от библиотеки;
- разработана методика оценки спроса на услуги библиотеки, основанная на использовании функции желательности, отличающаяся получением количественных показателей спроса, сведенных к коэффициентам востребованности библиотечных услуг, с помощью которых осуществляется формирование набора маркетинговых коммуникаций библиотеки;
- предложена уникальная методика выбора предпочтительных каналов и носителей информации для продвижения библиотечной услуги, отличающаяся от существовавших ранее использованием системы взвешенных оценок, позволяющей оптимизировать расходы на комплекс продвижения библиотечных услуг за счет выбора наиболее действенных форм маркетинговых коммуникаций на основе их значимости;
- предложен подход к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций, новизна которого состоит в использовании матриц принятия коммуникационных решений, позволяющих подобрать для каждой услуги эффективные коммуникации и носители.
Практическая значимость результатов проведенного исследования заключается в том, что разработанная методика получения количественных оценок коммуникационной деятельности организации на основе экспертного опроса уникальна и приемлема для широкомасштабного внедрения во всех библиотеках. Теоретические и практические выводы и предложения рекомендованы в практику деятельности муниципальных и научно-технических библиотек.
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались на научно-практических конференциях, в том числе на конференции с международным участием Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг (15-16 февраля2006 года, г. Новосибирск).
Результаты исследования апробированы в Государственной публичной научно-технической библиотеке г. Новосибирска (ГПНТБ СО РАН) (акт о внедрении от 15 декабря 2006 г.), в Дорожной научно-технической библиотеке ООО РЖД филиала Московская железная дорога (акт о внедрении от 19 февраля 2007 г. № 57/2) и в научной библиотеке Московского университета приборостроения и информатики (акт о внедрении от 05 февраля 2007 г. №06/2440).
Теоретические и практические результаты, разработанные в диссертации, составляющие её новизну, применяются в учебном процессе Кемеровского государственного университета кулыуры и искусств.
Публикации. Основное содержание результатов диссертационного исследования отражено в восьми научных статьях общим объёмом 3,5 пл. (авторские - 2,7 пл.). Из них пять авторских статей объемом 2,1 пл., три статьи в соавторстве объёмом 1,4 пл. (авторские-0,8 пл.). Одна авторская статья объемом 0,4 пл., опубликована в ведущем рецензируемом научном журнале, рекомецдованном Высшей аттестационной комиссией.
Объем и структура диссертационной работы. Работа изложена на 143 страницах основного текста, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 170 наименований, содержит 23 таблицы, 14 рисунков, 3 приложения.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Самойлова, Елена Владимировна
Выводы по главе
1. Комплекс маркетинговых коммуникаций дожен обладать коммуникационной эффективностью и для библиотечных услуг именно она представляется наиболее значимой.
2. Необходимо подобрать такие формы маркетинговых коммуникаций, которые оказались бы наиболее результативными для продвижения услуг библиотеки и при этом они не дожны быть чересчур затратными, так как финансовые возможности библиотек обычно ограничены.
3. Продвижение услуг библиотеки предполагается осуществлять по трем типам коммуникационных каналов, обозначенных нами как основные, вспомогательные и рекламные. При этом основные каналы - это традиционные, привычные для пользователя библиотеки, каналы коммуникации; вспомогательные каналы формируются на базе новых, современных средств коммуникаций и применяются наиболее продвинутыми пользователями; рекламные же каналы передачи информации включают в себя телевидение, радио, печатные СМИ, движущиеся носители, наружную и почтовую рекламу и личные продажи.
4. Результаты экспертного опроса показали невысокий уровень реализуемой коммуникационной политики библиотеками города. В целом, она не продумана и в основном используются традиционные для библиотеки способы информирования читателей.
5. В ходе исследования проведена оценка значимости предпочтительных каналов и носителей информации для продвижения библиотечных услуг. Для оценки значимости носителей и самих маркетинговых коммуникаций применена система взвешенных оценок, позволяющая в некоторой мере оптимизировать расходы на комплекс продвижения библиотечных услуг. Оптимизация расходов возможна за счет использования наиболее действенных для продвижения библиотечных услуг форм маркетинговых коммуникаций и носителей.
6. Для удобства создания коммуникационного набора разработаны матрицы принятия коммуникационных решений, позволяющие библиотеке подбирать возможные сочетания услуг и подходящие для их продвижения формы коммуникаций.
7. Сформулированы рекомендацию по созданию библиотечного сайта как источника определённой информации и посредника между виртуальной и реальной посещаемостью библиотеки.
Заключение
1. В современных рыночных практически все библиотеки начинают активно внедрять маркетинг, как механизм изучения рынка с одной стороны, а с другой - воздействия на него с позиций формирования предложения, необходимого потребителю, что требует адаптации классической теории маркетинга услуг к сфере библиотечных услуг.
2. При планировании маркетинговой деятельности библиотеки одним из наиболее значимых направлений выступает продвижение библиотечной услуги, позволяющее создать канал связи между производителями и потребителями библиотечной услуги и обеспечить необходимый уровень спроса на библиотечные услуги.
3. При формировании такого канала необходимо проводить сегментацию потребителей библиотеки на основе преимуществ, которые они ожидают, разделяя пользователей на вынужденных, которые более всего заинтересованы в возможности получения искомой информации при посещении библиотеки и привлеченных, которых более привлекает удобство посещения и возможность найти интересную информацию легко и без особых сложностей.
4. Услуги, предоставляемые библиотеками в настоящее время, в большинстве своем выбираются без учета их востребованности, что снижает возможности привлечения пользователей и не обеспечивает необходимого уровня спроса.
5. При формировании набора услуг библиотеки необходима количественная оценка спроса на них, при этом надо стремиться к тому, чтобы все входящие в этот набор услуги, обладали примерно одинаковыми коэффициентами востребованности, имеющими количественное выражение и являющимися безразмерными величинами, что позволяет сравнивать эти услуги и формировать оптимальный набор услуг в зависимости от целей и финансовых возможностей библиотеки.
6. Так как в реальных условиях невозможно подобрать одинаково востребованные услуги, последовательная реализация которых обеспечивала бы на них высокий спрос в течение заранее запланированного срока, то необходимо использовать многокомпонентную дублирующую систему, позволяющую существенно снижать риск отказа от услуг.
7. Для созданного востребованного набора услуг библиотеки следует разработать эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций, значимость составляющих которого может быть оценена с помощью их ранжирования, позволяющего в некоторой мере оптимизировать расходы на комплекс продвижения библиотечных услуг.
8. Планирование коммуникационной политики библиотеки осуществляется с использованием матриц принятия коммуникационных решений, с помощью которых для каждой услуги подбираются коммуникации и носители, обладающие высокой коммуникационной эффективностью.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Самойлова, Елена Владимировна, Новосибирск
1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. 6-е изд. СПб.: Питер, 2002.
2. Авдашева С.Б. Анализ структуры товарных рынков: экономическая теория и практика России. / С.Б. Авдашева. М.: ТЕИС, 1988.
3. Адлер Ю.П., Маркова Е.В., Грановский Ю.В. Планирование эксперимента при поиске оптимальных условий. М.: Наука, 1976.
4. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
5. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: ОАО Типография Новости, 2000.
6. Академия рынка. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.
7. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-Пресс, 1997.
8. Ален, Питер, Вуттен, Джеффри. Продажи: Пер. с англ. 5-е изд. -СПб.: Питер, 2003. - 280 с.
9. Амблер Т. Практический маркетинг. / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Кап-туревского. СПб: Питер, 1999.
10. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер, 1999.
11. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.
12. Ассэль Г. Маркетинг: Принципы и стратегия: Пер. с англ.: Учеб. для вузов / Ассэль Г. 2-е изд-е. - М.: ИНФРА-М, 1999.
13. Ашервуд Б. Азбука общения или Public Relations библиотеки/ Ашер-вуд Б. М.: Либерея, 1995. - 174 е.: ил.
14. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг: Пер. с англ. / Г.Беквит; ред. Е. Малыгина, П. Суворова. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
15. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.
16. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. М.: ИМА-пресс, 1994.
17. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?: Пер. с англ. М.: Модино пресс, 1990.
18. Бобров JI.K. Информационно-библиотечные услуги // НТИ. Серия 1. Организация и методика информационной работы. 2001. 3. -с. 18-33.
19. Бове К., Арнс У. Современная реклама: Пер. с англ. Тольятти: Довгань, 1995.
20. Бот Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. М., 1991.
21. Борисов А.Б. Большой экономический словарь/ Авт. и сост. А.Б. Борисов. М.: Кн. мир, 2004.
22. Брежнева В.В. Информационное обслуживание: продукты и услуги, предоставляемые библиотеками и службами информации предприятий: Учеб.-практ. пособие. СПб.: Профессия, 2004.
23. Бронштейн И.Н., Семендяев К.А. Справочник по математике для инженеров и учащихся втузов. 13-е изд., перераб. и доп. - М.: Наука, 1986.
24. Бубекина Н.В. Экономические аспекты деятельности библиотек на современном этапе: Методическое пособие. М.: Либерия, 1999.
25. Бэйверсток Б.В. Книжный маркетинг: Пер. с англ./ Бэйверсток Э. -СПб. и др.: БХВ, 1999.
26. Вентцель Е.С. Теория вероятностей. М.: Высшая школа, 1998.
27. Вествуд Д. Маркетинговый план: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.
28. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. 3-е изд., перераб. и доп. - СПб.: Бизнес-Пресс, 1998. - Ч. 1.
29. Витерс Д., Випперман К. Как продать свои услуги: Руководство по маркетингу в сфере услуг для малых предприятий / Пер. с англ. М.: Московский бизнес центр, 1989.
30. Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Гардарики, 2000.
31. Герасимова JI.H., Кокойкина О.Н. Маркетинг в библиотеке: учеб. пособие. М.: Изд-во Моск. гос. ин-та культуры, 1993 г.
32. Гнездилов В.И. Инновационные подходы к формированию и использованию внебюджетных средств // Информационный бюлетень РБА. -СПб.-2003.-№24.
33. Головлёва Г.Л. Основы рекламы: Учеб. пособие для вузов. М.: ЗАО "Издат. Дом "Главбух", 2003.
34. Голубков Е.П. Маркетинг стратегии, планы, структуры. - М.: Издательское дело, 1995.
35. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2000.
36. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999.
37. Голубкова E.H. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000.
38. Данько Т.П. Управление маркетингом. М.: ИНФРА-М, 2001.
39. Дейян А. Реклама: Пер. с англ. М.: Прогресс, Универс, 1993.
40. Дейян А., Троадек А., Троадек JI. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: Пер. с англ. М.: Прогресс; Универс, 1994.
41. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000.
42. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. М.: Вильяме, 2000.
43. Дибб С., Симкин J1. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб.: Питер, 2001. - 240 с.
44. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.
45. Диксон П.Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. М.: ЗАО Издательство БИНОМ, 1998.
46. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. / Пер с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 1999.
47. Дэй Дж. Стратегический маркетинг: Пер. с англ. М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002.
48. Елисеева E.H. Маркетинговая информационная система в деловой библиотеке // Библиография. 1999. - № 5.
49. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2000.
50. Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы или сундук с идеями для копирайтера. М.: РИП-ходинг, 2002.
51. Карташов Н.С. Заметки о маркетинге, маркетинговой среде и организационной научной деятельности библиотеки // Науч. и техн. б-ки. -2001.-9.-с. 5-15.
52. Катернюк A.B. Рекламная технология коммерческой рекламы. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.
53. Качалина В.В. Инициативная хозяйственная деятельность библиотек // Библиотечное дело XXI век. 2004. - 1 (7). - с. 59 - 82.
54. Клюев В.Н. Маркетинговые аспекты развития информационной деятельности библиотеки: научно-практическое пособие / МГИК. М., 1994.-с. 112.
55. Клюев В.К. Правовая основа деятельности библиотеки: Учеб.- практ. пособие/ В.К. Клюев. -М.: Профиздат : МГУК, 2002.
56. Клюев В.К., Ястребова Е.М. Маркетинговая ориентация библиотечно-информационной деятельности: Маркетинг в системе управления библиотекой: учеб пособие/ В.К. Клюев, Е.М. Ястребова. 2-е изд., дораб. и доп. - М.: Профиздат, 2002.
57. Кныш М.И. Конкурентные стратегии. СПб.: Питер, 1999.
58. Кожевникова Л.А. Библиотека в структуре экономического региона / ГПНТБ. Новосибирск. - 2002.
59. Кожевникова Л.А. Экономика библиотечной деятельности. Новосибирск, 2001.
60. Колегаева С. Д. Новое в теории и практике допонительной платной деятельности в библиотеке // Книга и книжное дело на рубеже тысячелетий: 9-я конференция. М.: 2000. - с. 211.
61. Кон А. Секреты Интернета/ Кон А. Ростов н/Д: Феникс, 2000.
62. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.; Киев: Рефл-бук и Вак-лер, 2000.
63. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Пер. с англ. СПб.: Питер-Ком, 1999.
64. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. -Новосибирск: Наука, 1992.
65. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Пер. с англ.- М.: ЮНИТИ, 1998.
66. Кревенс Д. Стратегический маркетинг, 2003.
67. Крофт М. Сегментирование рынка. СПб.: Питер, 2001. - 128 с.
68. Крупенин О.А., Суслова И.М. Дилемма библиотечного маркетинга //Науч. и техн. б-ки. 2001. - 9. - с. 16 - 29.
69. Крылов И.В. Маркетинг. М.: Центр, 1998.
70. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996.
71. Ланкастер Д., Джоббер Д. Продажа и управление сбытом: Пер. с англ. -Минск.: Амафея, 1999.
72. Лебедев А.Н., Бокоников А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Ин-т психологии РАН, 1996.
73. Лыгина Л.И., Ляпина И.Р. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2005.
74. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб. Питер, 2000.
75. Макконнел K.P., Брю С.А. Экономикс: принципы, проблемы и политика: В 2 т.: Пер. с англ. М.: Республика, 1993. - Т. 1-2.
76. Максименко Ю. И. "Положение об отделе информационного маркетинга" // Библиотечное дело XXI век: приложение к журналу "Библиотековедение". - 2002. - 1. - с. 211.
77. Маркетинг: Учебник / Романов А.Н., Жуков Г.А., Майоров С.И. и др.; Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
78. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. для вузов по экон. спец. / Ред. В.А. Алексунин. 2-е изд-е, перераб. и доп. - М.: Дашков и К0, 2002.
79. Маркетинговая программа "Усиление информационной функции библиотеки" // Библиотека и закон: Справочник. М.: Либерия, 1996. - с. 321 - 330.
80. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.
81. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 1999.
82. Матанцев А.Н. Стратегии, практика и тактика маркетинга. М.: Юристъ, 2002.
83. Мате Э. Послепродажное обслуживание: Пер. с фр. М.: Прогресс, 1993.
84. Матлина С. Г. Библиотечный маркетинг: практическое пособие / РГБ. -Пермь. 1993.
85. Матлина С.Г. Привлекательная библиотека, или Что может реклама/ Матлина С.Г.: 2-е изд., перераб. и доп. -М.: Либерея, 2000.
86. Меленьева Ю.П. Этические аспекты свободного доступа к информации// Информационный бюлетень РБА. 2003. с. 19 - 20.
87. Минцберг Г., Куинн Дж. Б, Гошал С. Стратегический процесс: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.
88. Музыкант Л.В. Теория и практика современной рекламы: Учеб. пособие по базовому курсу "Паблик рилейшнз" и "Реклама"/ В.Л. Музыкант. -М. : Евраз.регион. 1998 /4.1/ : Эффективные рекламные технологии. Паблик рилейшнз. Промоушн. Маркетинг.
89. Наумова А.В. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия. Новосибирск: СибУПК, 1999.
90. Небогатикова Е. В. Опыт организации специализированных коммерческих подразделений // Информационный бюлетень РБА. 2003. - 24. -с. 63 - 65; 28. - с. 75 - 86.
91. О библиотечном деле: закон РФ №78 ФЗ от 29.12. 1994 // Собрание законодательства РФ. - 02.01.1995. - № 1. - ст. 2.
92. О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации: закон РФ № 88 ФЗ от 14.06.1995 // Собрание законодательства РФ. - 19.06.1995. - № 25. - ст. 2313.
93. О рекламе: закон РФ № 38 ФЗ от 13.03.2006 // Собрание законодательства РФ. - 20.03.2006. - № 12. - ст. 1232.
94. Об общих принципах местного самоуправления: закон РФ №131 ФЗ от 06.10.2003 // Собрание законодательства РФ. - 06.10.2003. - № 40. -ст. 3822.
95. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.
96. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и др.: Пер. с англ. Киев; М.; СПб.: Вильяме, 1998.
97. Отт Р. Создавая спрос: Пер. с англ. М.: Филинъ, 1997.
98. Панкрухин А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технология, становление в России, особенности в различных сферах деятельности. -МД 1997.
99. Паршукова Г.Б. Маркетинговые основания в библиотечной деятельности: учебное пособие /ГПНТБ СО РАН. Новосибирск, 2005.
100. Портер М. Международная конкуренция. М.: Международные отношения, 1993.
101. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Краткий курс. СПб: Питер, 1999.
102. Портфель конкуренции и управления финансами (Книга конкурента. Книга финансового менеджера. Книга антикризисного управляющего). Отв. ред. Рубин Ю.Б. М.: СОМИНТЭК, 1996.
103. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1998.
104. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2000.
105. Рекламные процедуры Клепнера. 15-е изд. / Дж.Т. Рассел, У.Р. Лейзн. -СПб.: Питер, 2003.
106. Решетов Д.Н., Иванов A.C., Фадеев В.З. Надежность машин. М.: Высшая школа, 1988.
107. Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2002.
108. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000.
109. Рынова Н.И. Управление предприятиями питания: Автореферат дисс. канд. экон. наук / Центросоюз РФ. СибУПК. Новосибирск, 2001.
110. Рязанов С.А., Антропова Т.В. Дизайн и психология в рекламе. Саратов, 1998.
111. Савар Р. Основы маркетинга для библиотекарей, архивистов и документалистов: Руководство по преподаванию курса в высш.шк./ Р. Савар; Пер.с англ. Котельниковой М.В.; Ред. Цесарская Г.Л. -М. -1992.
112. Салий В.В., Бакаева В.В. Искусство продажи. Новосибирск: Си-6УПК, 1997.
113. Салий В.В., Наумова А.В. Маркетинг отношений: монография. Новосибирск: СибУПК.
114. Салий В.В., Салий З.П. Маркетинговые стратегии в потребительской кооперации. Новосибирск: СибУПК, 1999.
115. Салий З.П., Салий В.В., Буяльская А.К. Услуги общественного питания. Новосибирск: СибУПК, 1999.
116. Самойлова Е.В. Маркетинговые подходы к оценке качества предоставления информационных услуг // Вестник СГУПС. Вып. 11. Новосибирск: СГУПС, 2005. - с. 202 - 206.
117. Самойлова Е.В., Шаламова O.A. Повышение эффективности управления деятельностью предприятий транспорта на основе принципов маркетинга коммуникационных процессов. Мир транспорта. - 2007.
118. Самойлова Е.В., Малышева Н.И. Управление инновационной деятельностью в структурных подразделениях сети железных дорог в условиях реформирования отрасли // Экономика железнодорожного транспорта. 2006. - № 11. - с. 77 - 85.
119. Самуэльсон П.А. Экономикс. М.: Афавит, 1993.
120. Синицина О.В. Стоит ли оказывать платные услуги в библиотеке?. // Непрерывное библиотечное образование. М., 2000. - 1 - 2. - с. 56 - 60.
121. Смит П., Бэрри К., Пуфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Пер. с англ. М.: Юнити, 2001.
122. Справочник библиотекаря/ Под ред. А.Н. Ванеева, В.А. Минкиной. -СПб.: Профессия, 2000.
123. Стенографический отчет о заседании Совета при Президенте России по культуре и искусству // http//www.kremlin.ru/appears/2007/05/30.
124. Стратегический менеджмент: Курс лекций. / Маркова В.Д., Кузнецова С.А.-М., 1999.
125. Суслова И.М. Библиотека в системе некоммерческого маркетинга: учеб. метод, пособие. - М.: Профиздат, 2003.
126. Суслова И.М. Практический маркетинг в библиотеках: учебно-методическое пособие. М.: Либерия, 2004.
127. Титова В.А. Маркетинг. Основные концепции. Комплекс маркетинга. -Новосибирск: НГТУ, 1998.
128. Титова В.А. Маркетинг. Ч.1-Ч.2. Основные концепции: Учебное пособие. Новосибирск: НГТУ, 1998.
129. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Пер. с англ. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.
130. Траут Д. Новое позиционирование: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000.
131. Тюнюкова Е.В. Коммуникации в дело // Деловой вестник "Российской кооперации". - М. - 2001. - № 5. - С. 77.
132. Тюнюкова Е.В. Коммуникационные стратегии организации. Новосибирск: Изд-во СГУПСа, 2001.
133. Тюнюкова Е.В. Коммуникационные стратегии предприятия // Проблемы переходной экономики: Сб. науч. тр. НГУ. Новосибирск, 2001.
134. Тюнюкова Е.В. Особенности подачи информации в российской системе "паблик рилейшнз" // Сб.: "Проблемы переходной экономики России". Новосибирск: НГУ, 1999. - С. 124-127.
135. Тюнюкова Е.В. Разработка технологии производства рекламного продукта: Учеб. пособие. Новосибирск: СибУПК, 2006.
136. Тюнюкова Е.В. Формирование общественного мнения об организации. -Новосибирск: СибУПК, 2001.
137. Тюнюкова Е.В. Формируем общественное мнение. Новосибирск: СибУПК, 1999.
138. Тюнюкова Е.В. Public relations на предприятии с чего начать? // Реструктуризация производства, бизнеса и менеджмента в строительстве: Сб. науч. тр. НГАСУ и РААСН СО. - Новосибирск, 2001. - С. 89-93.
139. Тюнюкова Е.В. Public relations связи с общественностью. Образовательный курс авторизованного изложения. - Новосибирск: СибУПК, 2001.
140. Тюнюкова Е.В., Жарикова Н.Л. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Материалы конференции по итогам научно-исследовательской работы за 2000/2001 учеб. год "Актуальные проблемы экономики и менеджмента". Новосибирск, 2001. - Ч. I. - С. 155-159.
141. Тюнюкова Е.В., Наумова А.В. Маркетинговые коммуникации. Новосибирск: СибУПК, 2001.
142. Универсальный бизнес-словарь / Л.Ш. Лозовский, Б.А Райзберг и др. -М.: ИНФРА-М, 1997.
143. Уотермен Р. Фактор обновления: как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1988.
144. Управление библиотекой: учебно-практическое пособие /Аверьянов А.С., Ванеев А.Г., Горев В.Г. и др. СПб.: Профессия, 2002 г. - 302 с. -(Серия "Библиотека").
145. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. М.: ЗАО Бизнес-школа Интел-Синтез, 1999.
146. Федько В.П. Маркетинг для технических вузов: Учеб. пособие для вузов/ Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. -Ростов н/Д: Феникс, 2001.
147. Хейвуд Р. Все о Public relations: Пер. с англ. М.: Лаборатория базовых знаний, БИНОМ, 1999.
148. Хейне П. Экономический образ мышления: Пер. с англ. М.: Изд-во Дело, 1992.
149. Хершген X. Маркетинг: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2000.
150. Хлебова В. Стратегия деловой активности // Библиотека. 2002. - 7. -с. 20.
151. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1999.
152. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга: Учебное пособие. M.: Филинъ, 1998.
153. Чадини Р. Психология влияния. СПб.: Питер Ком, 1999.
154. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000.
155. Шишкин C.B. Экономика социальной сферы: Учеб. пособие для вузов / C.B. Шишкин. М.: Государственный университет - Высшая школа экономики, 2003.
156. Шрайберг Я. Л. Инрернет-ресурсы и услуги для библиотек / Я.Л. Шрайберг, М.В. Гончаров, О.В. Шлыкова. М.: Либерея. - (С компьютером на "ты"; Вып. 6. 4.1. -2001.
157. Экономическая энциклопедия /Под ред. Л.И. Абакина. М.: Экономика, 1999.
158. Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей: Пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 1999.
159. Юданов А.Д. Конкуренция: теория и практика. 3-е изд., испр. и доп. - М.: Издательство Гном и Д, 2001.
160. Юданов А.Ю. Фирма и рынок. М.: Знание, 1990.
161. Юрьева Т.В. Экономика некоммерческих организаций: Учеб. пособие для студентов вузов / Т.В. Юрьева. М.: Юристь, 2002.
162. Murphy M. Evaluating library public service // J.of Libr. Administration. -1990.-Vol. 12, N 1. P.63-90.
163. Peter G. Banding лCustomer Service in Industrial Marketing: A Comparative Studu. European Journal of Marketing, 10, № 3 . - 1976.
164. Ralph S. Alexander and Tomas Berg лDynamic Management in Marketing. -Homewood, 111. лRichardD. Irvin, 1965.
165. Schauer P.Bruce.The economics of library service. Chicago & London, ALA, 1986.
Похожие диссертации
- Система маркетинговых исследований фирмы сферы информационного бизнеса
- Совершенствование механизма ресурсного обеспечения образовательной деятельности
- Маркетинг некоммерческих организаций в сфере оказания услуг учреждениями культуры
- Моделирование влияния социально-экономических факторов на формирование трудовых ресурсов региона
- Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере высшего профессионального образования