Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Формирование комплекса маркетинга цифровых продуктов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Твердохлебова, Мария Дмитриевна
Место защиты	Москва
Год	2009
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Формирование комплекса маркетинга цифровых продуктов"

003478933

На правах рукописи

твердохлебова мария дмитриевна

ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ЦИФРОВЫХ ПРОДУКТОВ.

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

автореферат - 8 О ИТ 2009

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

003478993

Работа выпонена на кафедре маркетинга ГОУ ВПО Российская экономическая академия им. Г.В.Плеханова

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Розанова Татьяна Павловна

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Хапенков Владимир Николаевич

кандидат экономических наук, доцент Семенов Игорь Владиславович

Ведущая организация - Российский Государственный Торгово-

Экономический Университет

Защита диссертации состоится л28 октября 2009 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ГОУ ВПО Российская экономическая академия им. Г.В.Плеханова по адресу: 117997, Москва, Стремянный пер., дом 36, аудЗ^

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Российская экономическая академия им. ГБ.Плеханова

Автореферат разослан ^сентября 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических наук, профессор _____И.И. Скоробогатых

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Одной из последних тенденций ведения электронного бизнеса является создание и продажа так называемых цифровых товаров - т.е. товаров виртуальных, не имеющих физической формы и существующих только в электронном виде. Технологическая возможность лоцифровки привычных товаров сделала доступным новый вид электронного бизнеса, который во многих сферах уже начал теснить традиционный. К примеру, в области продаж музыкальных композиций, литературных произведений, программных продуктов и т.п.

Сегодня торговля цифровыми товарами дошла и до России, и с каждым годом объем рынка цифровых товаров возрастает на несколько милионов доларов. Стоит особо отметить, что торговля цифровыми товарами через Интернет не имеет географических границ, а недостаточная законодательная база и отсутствие юридического контроля на данный момент не конкретизируют понятия импорта и экспорта в области цифровых товаров. Таким образом, продажа многих иностранных цифровых товаров в России протекает практически без барьеров, и не приносит стране ни малейшего дохода, только убытки в виде оттока денежных средств российских потребителей. Подобное положение вещей может негативно сказаться на российской экономике, т.к. с каждым годом доля онлайновых продаж в торговле только возрастает. Одной из причин сложного и проблемного развития такой формы бизнеса в России, как производство и торговля цифровыми товарами, является отсутствие необходимой маркетинговой информации. Обладая рядом уникальных свойств, цифровые товары нуждаются в более глубоком понимании своей сущности и в применении модифицированных маркетинговых подходов. Именно поэтому необходимо провести исследования и разработать методики, позволяющие предложить российским предпринимателям более эффективную работу с элементами комплекса маркетинга цифровых товаров.

На сегодняшний день особенности маркетинга цифровых товаров еще недостаточно изучены, как в западной, так и в российской научной литературе. И если западными учеными еще представлены некоторые стратегии и подходы, касающиеся маркетингового инструментария цифровых товаров, то в российской литературе присутствуют только довольно общие сведения об этих товарах в целом, а маркетинговая их составляющая не исследована в достаточной степени. Тогда как рыночные показатели говорят о том, что объем продаж цифровых товаров достаточно велик для того, чтобы имеся смысл исследований этого рынка, и будет увеличиваться и в дальнейшем. А сейчас, в кризисных условиях, уже наблюдается сокращение производства во многих паралельных областях: издательской деятельности, тиражировании компакт-дисков с музыкальными произведениями и т.п. Продажа цифровых товаров для этих производителей - хороший шанс экономии на издержках производства копий продукта и возможность перевести бизнес в альтернативное русло. Но для развития бизнеса в сфере торговли цифровыми товарами необходимо быть к этому подготовленными, иметь знания о рынке, обладать маркетинговым инструментарием. Это в основном и обуславливает актуальность выбранной темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Исследованию проблем маркетинга цифровых продуктов уделяли внимание такие ученые, как Э.Коста, Г.Илинг и М.Пейтс, а также Д.Коул, разобравшие влияние появления нового вида товаров на общую экономическую обстановку западных стран. Отличия цифровых продуктов от физических рассмотрели Д.Шилер, Д.Тэпскот и др. Общие маркетинговые концепции, применительно к цифровым товарам, были рассмотрены М.Смитом, Дж.Бэйли и Э.Бриньофссоном, Т.П.Данько, О.В.Сагиновой, И.И.Скоробогатых, также в работах В.А.Алексунина и В.В.Родигиной, Г.А.Васильева и Д.А.Забегалина. Подробно рассматривали стратегии ценообразования на цифровые товары Я.Бакос, Э.Бриньофссон, Х.Вариан. Общей методологической основой проведенных исследований смогли стать работы И.Ашманова, А.Иванова, В.С.Гусева, Д.Н.Колесниченко,

Т.Кеглера, П.Доунинга и др., подробно рассмотревших в разных аспектах вопросы коммуникаций в сети Интернет; А.С.Генкина, подробно раскрывшего вопросы виртуальной валюты в Интернете; Л.Ладониной, М.Рейндольца, М.Зуева, Д.Разваляева, И.В.Успенского, А.А.Мешкова и др., рассмотревших общие аспекты электронной коммерции и маркетинга в сети Интернет.

Однако, несмотря на это, можно говорить о том, что тема цифровых товаров и особенностей их маркетинга не раскрыта широко ни в российской, ни в западной научной литературе.

Целью настоящего исследования является выявление основной специфики в разработке элементов комплекса маркетинга цифровых товаров, предложение новых маркетинговых подходов к работе с цифровыми товарами.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1) уточнение содержания понятия цифровые товары;

2) исследование специфических атрибутов цифровых товаров;

3) выявление предпочтений российских потребителей в области методов и средств оплаты цифровых товаров;

4) разработка рекомендаций продавцам наиболее популярных цифровых товаров в области применения методов и средств оплаты;

5) исследование особенностей продвижения цифровых товаров;

6) определение особенностей дистрибуции цифровых товаров;

7) разработка методики выбора наиболее эффективного канала дистрибуции.

Объектом исследования является российский рынок цифровых товаров в Интернете, а также отдельные товары, в том числе электронное пособие Основы продвижения сайтов в поисковых системах.

Предметом исследования является маркетинговый инструментарий для цифровых товаров.

Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга цифровых товаров. В частности, посвященные вопросам методик ценообразования,

продвижения и дистрибуции цифровых товаров. Кроме того, труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные вопросам маркетинга и коммерции в Интернете, касающихся любых (как цифровых, так и физических) товаров и базирующихся на различиях оффлайновой и онлайновой сред торговли. Для обоснования выдвинутых в диссертации положений применялись общенаучные методы познания - анализ, синтез, логический метод, системный анализ, экономико-математические методы, статистический метод исследования.

Научная новизна состоит в разработке предложений по повышению эффективности работы с элементами комплекса маркетинга цифровых товаров и разработке методических рекомендаций в сфере маркетинга цифровых товаров, для повышения конкурентоспособности отечественных предприятий на российском и мировом рынках. К основным элементам научной новизны, составляющим предмет защиты, относятся следующие:

ХРазработано определение категорий цифровые товары и цифровые услуги на основе семантического анализа смежных определений: сигнал, виртуальный товар, лэлектронный товар и др., предлагаемых в научных и практических статьях, словарях, энциклопедиях (стр. 14);

Х Приведена классификация цифровых товаров по формату используемого файла на основе одного из основных качеств цифрового товара - возможности его сохраняемости на носителе покупателя и использования без необходимости подключения к сети (стр. 15);

Х Предложена и реализована модель учета пользовательских характеристик при использовании специфических атрибутов цифровых товаров для повышения потребительской ценности при их разработке (стр. 36);

Х Сформирована и реализована методика расчета охвата целевого рынка при использовании электронных средств оплаты цифровых продуктов для российских продавцов на основе исследования (стр. 65);

ХОпределены рекомендации по применению инструментов комплекса продвижения на рынке цифровых товаров с учетом использования интегрированных маркетинговых коммуникаций (стр. 70);

ХРазработана и реализована методика повышения эффективности дистрибуции цифровых товаров в Интернете путем оценки результативности использования каналов распределения с организацией партнерских сетей (стр. 92).

Практическая значимость исследования. Предложенная в диссертации методика повышения эффективности дистрибуции цифровых товаров в сети Интернет и рекомендации в сфере применения средств и методов оплаты цифровых товаров могут быть применены в практической деятельности российских предприятий, занимающихся продажей цифровых товаров через Интернет. Практические рекомендации призваны помочь производителям цифровых товаров повысить их конкурентоспособность на этапе разработки. Теоретические положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе высших учебных заведений, осуществляющих подготовку специалистов в области Интернет маркетинга и электронной коммерции.

Апробация результатов работы. Практическая апробация работы проведена на базе цифрового товара компании ООО Старланд. Результаты работы использованы при разработке маркетинговой программы продажи цифрового товара Основы продвижения сайтов в поисковых системах (электронная книга). В процессе работы были даны рекомендации по переработке товара, изменению стратегий ценообразования, дистрибуции и продвижения товара в сети Интернет.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 4 печатные работы, общим объемом 6,85 п.л., в т.ч. в издании, рекомендованном ВАК для публикации основных научных результатов диссертации на соискание ученой степени кандидата наук.

Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, трех глав и заключения, содержит 33 таблицы, 16 рисунков, 5 приложений. Список

использованной литературы включает 106 наименования. Общий объем работы 147 с.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, ее значимость для науки и хозяйственной практики, определены цель и задачи исследования, его предмет и объект, научная новизна полученных результатов, указаны источники информации, использованные автором методы исследования, практическая значимость полученных результатов исследования, выводов и предложений.

В первой главе диссертации - Маркетинговый анализ рынка цифровых продуктов рассмотрено понятие цифрового продукта, существующая терминология, предложен авторский вариант определения цифрового товара и цифровой услуги. Также приведена допонительная классификация цифровых товаров в Интернете.

Во второй главе - Специфика разработки комплекса маркетинга цифровых продуктов была проанализирована специфика разработки комплекса маркетинга для цифровых продуктов, выявлены их основные особенности, влияющие на работу с комплексом маркетинга. Приведены данные исследований, позволяющие глубже понять: на что необходимо обратить особое внимание производителям и продавцам цифровых товаров при формировании маркетинга-микс. В том числе: основные атрибуты уровня товар в виртуальном испонении для цифровых товаров и их восприятие потребителями продукции; влияние предлагаемых продавцом средств оплаты цифровых товаров на принятие решения о покупке; основные используемые коммуникационные стратегии для цифровых товаров; предложен агоритм для выбора стратегии распределения цифровых товаров.

В третьей главе - Формирование элементов комплекса маркетинга для цифровых продуктов рассмотрен пример работы с маркетинговым инструментарием цифрового товара на базе электронной книги Основы продвижения сайтов в поисковых системах Наумова М.Б., распространявшейся в Интернете компанией ООО Старланд.

В заключении приведены основные выводы и предложения, отражающие результаты выпоненного исследования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Одной из последних тенденций ведения онлайнового бизнеса является создание и продажа так называемых цифровых товаров - т.е. товаров виртуальных, не имеющих физической формы и существующих только в электронном виде. Технологическая возможность лоцифровки привычных товаров сделала доступным новый вид электронного бизнеса, который во многих сферах уже начал теснить традиционный. К примеру, в области продаж музыкальных композиций, литературных произведений, программных продуктов и т.п. Одной из причин сложного и проблемного развития такой формы бизнеса в России, как торговля цифровыми товарами, является отсутствие необходимой маркетинговой информации. Обладая рядом уникальных свойств, цифровые товары нуждаются в более глубоком понимании своей сущности и в применении модифицированных маркетинговых методик. Именно поэтому необходимо провести исследования и разработать методики, позволяющие предложить российским предпринимателям более эффективную работу с элементами комплекса маркетинга цифровых товаров.

После ознакомления с литературой, можно обратить внимание на то, что название данного типа товаров представлено в научной литературе и среди множества Интернет-источников в различных видах: цифровой товар, лэлектронный товар, линформационный товар, виртуальный товар, лэлектронный цифровой товар и др. В англоязычных источниках также встречаются различные варианты названий, такие как digital goods, information goods и др. Ведущие экономические энциклопедии и экономические словари (такие как БСЭ, Национальная экономическая энциклопедия, и др.) не дают определения ни одному из этих терминов, из чего можно сделать вывод, что в России не сформировася термин с четким определением данного типа товаров.

После исследования существующих определений цифровых товаров, предлагаемых различными свободными источниками, был сделан вывод о том, что определяющим отличием цифровых товаров от традиционных является не просто возможность их оцифровки, а отсутствие использования тиражируемых носителей, т.е. прямая передача товара с носителя продавца на носитель покупателя. В связи с этим цифровому товару было дано следующее определение: цифровой товар - это имеющая потребительную стоимость продукция, производимая для продажи или обмена, оцифрованная и закодированная как поток битов и передаваемая с носителя продавца на носитель покупателя.

К цифровым услугам же здесь можно отнести те цифровые товары, которые могут производиться, передаваться и потребляться одновременно. Другими словами, цифровыми услугами будут являться те товары, для использования которых необходим интерактивный режим. И потреблять их можно только одновременно с передачей.

За счет того, что цифровые товары не могут существовать вне информационных технологий, они имеют несколько существенных определяющих отличий. Отмечаются такие характеристики цифровых товаров, как неосязаемость (или несуществование в пространстве), а также бесконечная растяжимость, под которой подразумевается возможность осуществления неограниченного количества продаж товара потребителю, т.к. товар в цифровом формате не требуется воспроизводить. Достаточно создать его один раз. Также у цифровых товаров есть такая черта как неразрушимость. Созданный информационный цифровой продукт может существовать неограниченное время, поскольку он не изнашивается в употреблении. Эти отличия, присутствующие все вместе у конкретного товара, дают право называть этот товар цифровым.

Говоря о классификации цифровых товаров, то до сих пор, как в российской, так и в западной научной литературе, наиболее поной классификации не встречалось. Поскольку цифровой товар имеет столько

отличительных черт от товара физического, имеет ли он свою особенную классификацию?

Так как основным качеством цифрового товара будет возможность его сохраняемости на носителе покупателя (жестком диске компьютера, мобильном телефоне, коммуникаторе) и использования без необходимости подключения к сети, данные товары будут представлять собой некоторый файл. Таким образом, все цифровые товары можно также классифицировать по формату их файла. Согласно данной классификации цифровые товары могут иметь:

Х Видеоформат; Х Графический формат;

Х Аудиоформат; Х Анимационный формат;

Х Текстовый формат; Х Мультимедийный формат. Наиболее распространенными в сети Интернет на сегодняшний день являются

смешанный, т.е. мультимедийный формат, который представляет собой любое

сочетание остальных форматов, аудиоформат, текстовый формат и графический

формат. Реже предлагаются видео и анимационные форматы в чистом виде, т.к.

обычно они соединены с аудио и уже представляют собой мультимедийные

Таблица 1. - Примеры классификации цифровых товаров по формату файла.

Формат файла цифрового товара Пример цифрового товара

Видеоформат Неозвученные видеоинструкции (например, к использованию программного обеспечения).

Аудиоформат Музыкальные произведения, аудиокниги, звуковые инструкции.

Текстовый формат Электронные книги, статьи, пособия, иструкции.

Графический формат Обои для рабочего стола компьютера, шаблоны дизайна для веб-сайтов, шаблоны для работы в графических редакторах.

Анимационный формат Неозвученные мультфильмы, анимационные ролики.

Мультимедийный формат Фильмы, мультфильмы, программы и игры для ПК1.

Комплекс маркетинга - это набор переменных факторов маркетинга,

поддающихся контролю со стороны менеджмента компании. Комплекс маркетинга объединяет четыре составляющих, так называемые "4 Р": товар,

1 ПК - персональный компьютер.

цену, распределение и продвижение товара. Обладая рядом уникальных свойств, цифровые товары нуждаются в более глубоком понимании своей сущности и в применении модифицированных маркетинговых подходов. Именно поэтому необходимо провести исследования и разработать методики, позволяющие предложить российским предпринимателям более эффективную работу с элементами комплекса маркетинга цифровых товаров.

Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного Предмета). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию. По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы атрибутов):

Х товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара;

Х товар в реальном испонении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика;

Х товар с расширением: гарантии, сервис, доставка и др.

При создании и работе с цифровым товаром можно заметить, что две группы его атрибутов остаются точно такими же, как при работе с товарами физическими. А именно: товар по замыслу и товар с расширением.

А вот набор атрибутов товар в реальном испонении для цифрового товара существовать не будет. И происходит это за счет такого его качества, как несуществование в пространстве. Материал изготовления, эргономика, внешний физический вид и т.п., этих атрибутов у цифрового товара нет. Но вместо них появляются другие, совокупность которых для мультиатрибутивной модели цифрового товара можно обозначить как товар в виртуальном испонении.

Для определения примерного набора атрибутов товара в виртуальном испонении для различных групп цифровых товаров и их значимости для потребителей было проведено маркетинговое исследование.

Таблица 2. - Атрибуты <сговара в виртуальном испонении для различных групп _цифровых товаров._

Группы цифровых товаров Атрибуты из группы товар в виртуальном испонении

Видеофильмы, мультфильмы Качество изображения Легкость скачивания Простота просмотра (отсутствие необходимости установки допонительных программ для использования) Возможность просмотра с разных систем (ПК, ноутбука, видеоплеера и др.)

Музыкальные файлы Качество звука Легкость скачивания Простота прослушивания (отсутствие необходимости установки допонительных программ для использования) Возможность прослушивания с разных систем (ПК, ноутбук, музыкальный центр и др.)

Игры для ПК Легкость скачивания Легкость установки Скорость загрузки Понятное меню Легкость управления Возможность сохранения Наличие подсказок к правилам Яркость, красочность Детализация персонажей и среды Качество графики Качество звука Отсутствие программных ошибок Возможность запуска на ПК с низкими и средними параметрами

Программы для ПК Легкость скачивания Легкость установки Скорость загрузки Понятное меню Приятный интерфейс Легкость обучения использованию Отсутствие программных ошибок

Статьи, книги, инструкции Легкость чтения Легкость скачивания Простота использования (отсутствие необходимости установки допонительных программ для использования) Приятный внешний вид Возможность чтения с различных устройств

На следующем этапе исследования было проведено анкетирование,

которое позволило выявить уровень значимости каждого из указанных атрибутов для активных потребителей различных видов цифровых товаров. Полученные результаты позволили определить: какие из атрибутов товара в

виртуальном испонении для активных потребителей той, или иной группы цифровых товаров являются самыми важными. На них при изготовлении цифрового товара производитель дожен обращать повышенное внимание. Кроме того, был выявлен общий список наиболее значимых атрибутов товара в виртуальном испонении для цифровых товаров.

Таблица 3. - Пользовательская оценка атрибутов цифровых товаров группы __Игры для ПК.__

Атрибуты/Отношение Важно (чел) Менее важно (чел) Почти не важно (чел)

Легкость скачивания 22 4 -

Легкость установки 13 9 4

Скорость загрузки 5 3 18

Понятное меню 7 15 4

Легкость управления 14 5 12

Возможность 21 5 -

сохранения

Наличие подсказок к 4 19 3

правилам

Яркость, красочность 9 12 5

Детализация персонажей и среды 5 7 14

Качество графики 5 16 5

Качество звука 4 13 9

Отсутствие программных ошибок 24 2 -

Возможность запуска 22 4 -

на ПК с низкими и

средними параметрами

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих

эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Существенной особенностью, возникающей на рынке цифровых товаров, является необходимость при разработке ценообразования обращать внимание не только на стратегии установления цены товара, но и на применение различных методов оплаты товаров. Сама суть торговли цифровьми товарами заключается в том, что их доставка дожна осуществляться моментально по виртуальным каналам дистрибуции. Это требует наличия виртуальных каналов оплаты. Таких каналов существует большое количество, и правильный выбор канала оплаты также представляет собой маркетинговое решение, которое дожно быть принято при организации торговли цифровыми товарами.

При проведении исследования была поставлена гипотеза: чем меньше степень вовлеченности потребителя в покупку - тем выше шанс, что он не станет осуществлять покупку в отсутствии удобного метода оплаты цифрового товара. Для проверки данной гипотезы было проведено маркетинговое исследование. В нем определялось, какие именно цифровые товары являются товарами того или иного уровня вовлеченности для большинства потребителей, и какие методы оплаты необходимо предлагать при торговле различными цифровыми товарами. Из электронных платежных систем для исследования были выбраны наиболее популярные в Рунете: \УеЬтопеу, Яндекс.Деньш и Яирау. Кроме того, банковские карты и мобильный телефон в качестве платежного средства.

На первом этапе исследования было проведено глубинное интервью с активными пользователями электронных платежных систем, позволившее выявить основные достоинства и недостатки ведущих российских платежных систем и альтернативных способов оплаты цифровых товаров.

Таблица 4. - Основные особенности средств оплаты цифровых товаров.

Средство оплаты цифровых товаров Особенности средства оплаты цифровых товаров

Мобильный телефон Высокая комиссия операторам мобильной связи (около 50%). Телефон не является средством оплаты в первую очередь, поэтому платежи, списываемые со счета не дожны превышать 4-5 у.е.

Электронная платежная система \УеЬтопеу Низкая комиссия (0,8%). Необходимость инсталяции программы для пользования системой, относительно догий процесс попонения баланса при отсутствии возможности перевести деньги онлайн с другого счета.

Электронная платежная система Яндекс.Деньги Отсутствие комиссии за платежи на счет, легкое и быстрое подключение путем создания аккаунта на Яндексе. Догий процесс попонения баланса при отсутствии возможности перевести деньги онлайн с другого счета.

Электронная платежная система Яирау Низкая комиссия (1%), легкое и быстрое подключение путем создания аккаунта на сайте. Догий процесс попонения баланса при отсутствии возможности перевести деньги онлайн с другого счета.

Банковская карта Очень догий процесс оформления для пользователя. При отсутствии карты не стоит рассчитывать на то, что какой-либо продукт станет стимулом для потребителя в оформлении банковской карты.

На втором этапе исследования было проведено анкетирование, которое позволило выявить уровень предпочтений покупателей цифровых товаров из различных групп к тем или иным средствам оплаты. Участники анкетирования, ответившие что они с определенной периодичностью покупают цифровые товары в Интернете были приглашены к ответу на дальнейшие вопросы.

Следующим этапом исследования было выявление среднего уровня пользовательской вовлеченности в покупку цифрового товара из той, или иной группы.

Таблица 5. - Уровни пользовательской вовлеченности в покупку цифровых товаров _________различных групп. __

Вид цифрового товара Расширенное решение проблемы (% опрошенных) Ограниченное решение проблемы (% опрошенных) Привычная проблема (% опрошенных) Импульсная покупка (% опрошенных)

Видеофильмы, мультфильмы. 45,7 35,2 4,3 14,8

Музыкальные файлы. 7,1 25,9 30,6 36,4

Игры для РС 54,2 33,9 8,8 3,1

Программы для РС. 55,2 32,3 10,8 1,7

Статьи, книги, инструкции. 29,1 34,9 11,8 24,2

На дальнейшей стадии исследования была поставлена задача выявить,

насколько отсутствие у продавца средства оплаты, устраивающего потребителя, может повлиять на изменение решения о покупке. А также, насколько эти данные коррелируют с тем, какого уровня вовлеченности является рассматриваемый товар для потребителя. На данном этапе были произведены вычисления и для продавцов каждой группы товаров были выявлено: какой процент доступа к целевой аудитории они получат, предлагая то, или иное средство оплаты. Результаты исследования подтвердили гипотезу о том, что отсутствие у продавца подходящего средства оплаты может изменить решение потребителей о совершении покупки. И предлагать потребителям цифровых товаров различные средства оплаты следует, исходя из уровня их вовлеченности в покупку.

Была составлена формула, по которой любой продавец цифровых товаров сможет с легкостью посчитать: какое количество клиентов в процентах

от целевого рынка он сможет получить, при использовании той, или иной системы оплаты товара.

1) Исследуется целевой рынок и выясняется, какой процент клиентов использует интересующую продавца систему оплаты (Сист1%)

2) Исследуется целевой рынок и выясняется, какой процент клиентов обладает высокой вовлеченностью в покупку цифрового товара (Вв%), средней вовлеченностью (Св%) и низкой вовлеченностью (Нв%).

3) Устанавливается несколько типов поведения потенциальных покупателей, которые они могут использовать при отсутствии у продавца удобного для них средства оплаты. В нашем случае: а) откажутся от покупки - Повь б) подключатся к системе, если это быстро и несложно - Пов2, в) в любом случае подключатся к системе - Повз.

4) Исследуется целевой рынок по каждой группе вовлеченности и выясняется, какой процент клиентов из каждой группы использует который тип поведения при отсутствии у продавца устраивающего их средства оплаты. В результате получаем девять вариантов (по три типа поведения в каждой из трех групп): Повта%; Пов1св%; ПовШв%; ПоввВ2%> Пов2С%; Пов2нв%; Повзв.%; Пов3св%; ПовЗНв%-

5) Для того чтобы узнать какой процент клиентов использует какой тип поведения не только по каждой группе, но и по всему целевому рынку, необходимо свести полученные данные следующим образом:

Пов, Общ = (Повт.% *Вв%) + (Пов,с,% * Св%) + (Повш.% *Не%).

Так же вычисляются и Повг Общ., и Повз Общ.

6) Процент потенциальных покупателей мы можем рассчитать в двух вариантах: тот, который продавец будет иметь с большой долей вероятности, и с меньшей долей вероятности. С большой долей вероятности продавец, при использовании Системы 1 (СистО, получит тех клиентов, которые уже подключены к Системе 1 (Спсп%) + процент клиентов из оставшейся доли рынка, которые скорее всего подключатся к системе ((100% -Сист1%) * ПовюбщУо) = Повюст%- С меньшей долей вероятности туда добавятся еще и некоторое количество от клиентов, которые подключатся к системе, если их устроят условия

((100% - Сист1%) * Пов20бщ%) - Пов20ап%Х Таким образом, процент потенциальных покупателей можно определить так:

Потенц. Покуп. % ={Сист}% +Повюст%! %Сист.1 +Повюст% + Пов30ст%]-

Товары могут существовать только в цифровом виде, а могут продаваться и на физических носителях. Во многих случаях производители выпускают

одновременно обе версии товара, рассчитывая на их продажи как в физической, так и в Интернет среде. В этом случае, согласно мультиатрибутивной модели, уровень товара по замыслу у двух версий будет совпадать, тогда как реальное испонение - различаться. И с одной стороны это будет один и тот же товар, а с другой - товары разные.

В том случае, если основной потребительской ценностью являются атрибуты товара на уровне товара по замыслу (к примеру, содержание кинофильма), и именно они ложатся в основу коммуникативной стратегии производителя, то одни и те же рекламные материалы могут одновременно продвигать все версии товара, не делая акцента на варианте его испонения. Рекламируя содержание кинофильма, производитель одновременно продвигает и его прокатную версию, и версию на диске, и цифровую версию. В этом случае производители часто ориентируются на то, что Интернет является интерактивной средой, в которой потребители сами ищут интересующую их информацию. Поэтому продвижение всех версий товара происходит традиционным образом в физической среде, а на долю Интернет-среды приходится продвижение точки продаж цифровой версии товара. Возможно также продвижение в Интернете товара без уточнения версии его испонения, или всех версий сразу. К примеру, создание промо-сайтов для конкретных кинокартин. Такие сайты могут не являться точками продаж цифровых версий фильма, однако они тоже будут оказывать коммуникативное влияние и косвенно повышать продажи цифровых версий.

Если же товар существует только в цифровом виде - основной средой продвижения и товара, и точки продаж является Интернет.

Также значение имеет отношение товара к ПК. Необходим ли ПК для его использования. Так, например, программы для ПК производятся как в цифровой, так и в коробочных версиях, но в данном случае основной средой маркетинговых коммуникаций для продвижения товара остается Интернет.

Рассматривая особенности дистрибуции цифровых товаров, необходимо обратить внимание на ряд ключевых моментов в построении каналов

распределения цифровых товаров. Обращаясь к цифровым товарам, можно сразу заметить, что за счет такого их свойства, как неосязаемость, функция физического перемещения товаров будет выпоняться каналами дистрибуции в виде перемещения сигнала. Передача товара потребителю станет производиться по виртуальным электронным каналам и таким образом, на рынке цифровых товаров вопросы логистики будут поностью видоизменены, трансформируясь в проблемы пропускной способности сетей и стоимости трафика для потребителей.

Поэтому основной функцией каналов дистрибуции цифровых товаров будет являться именно обеспечение доступности товара для потребителя, однако понятие доступности в данном случае также во многом поменяет свой смысл, т.к. при работе с цифровыми товарами проблема географического распределения перестает существовать и здесь доступность приобретет скорее значение достаточной информированности потребителей о месте (сайте), где возможно совершить необходимую покупку. Именно поэтому вопросы продвижения и дистрибуции цифровых товаров очень тесно связаны между собой.

Снова обращаясь к неосязаемости цифрового товара, можно увидеть, что это его свойство делает невозможным оптовую торговлю цифровыми товарами и во многом меняет финансовые отношения между производителем и продавцом. Поскольку товар неосязаем и хранится у продавца в виде файла, его тиражирование не имеет смысла. Таким образом, при формировании канала распределения цифрового товара оптовое звено в цепи дистрибуции не будет присутствовать.

Одной из форм, широко распространенных в Интернет-торговле, и в том числе, при торговле цифровыми товарами, являются так называемые партнерские программы. Если сравнивать подобные отношения с рынком физических товаров, становится видно, что партнерские программы - это онлайновая аналогия агентских отношений, когда посредник действует от

имени и в интересах принципала, получая за работу определенный комиссионный процент.

Таким образом, на рынке цифровых товаров действуют следующие участники: производители цифровых товаров, розничные продавцы цифровых товаров, партнеры (торговые агенты). Остальные формы участников каналов дистрибуции на данном рынке не представлены. А длина каналов дистрибуции на рынке цифровых товаров, за счет их специфики, может не более двух звеньев. При этом, как и в случае распределения физических товаров, ширина канала может быть любой.

Соответственно, на рынке цифровых товаров существует только 4 варианта организации цепи каналов дистрибуции, а именно:

1) Канал нулевого уровня, где производитель является продавцом;

2) Канал 1го уровня, где производитель передает права на продажу цифровых товаров розничному торговцу;

3) Канал 1го уровня, где производитель организует партнерскую систему;

4) Канал 2го уровня, где производитель передает права на продажу цифровых товаров розничному торговцу, который организует партнерскую систему.

Основным вопросом при принятии решения о привлечении к дистрибуции товара партнерских сайтов и стратегии работы с ними является вопрос о том, какой вариант дистрибуции более выгоден продавцу цифрового товара в отношении основного набора ключевых словосочетаний: привлекать посетителей на головной сайт самостоятельно (затрачивая деньги на продвижение в поисковых системах), или использовать партнерские сайты (затрачивая деньги на комиссионное вознаграждение агентам).

Методология выбора наиболее выгодной стратегии дистрибуции _цифрового товара будет выглядеть следующим образом:_

Определение набора ключевых словосочетаний (семантического ядра), по которым потенциальные клиенты ищут данный цифровой товар (методом экспертной оценки).

Определение средней стоимости продвижения в поисковых системах по данному семантическому ядру (методом экспертной оценки)._

Определение количества пользователей в месяц, запрашивающих данные словосочетания в поисковой системе . Рамблер по данным статистики Рамблера https://ad.rambler.ru/swrds/wrds.pl _

Определение количества пользователей в месяц, запрашивающих данные словосочетания во всех поисковых системах Рунета, путем умножения количества пользователей Рамблера на уточняющий коэффициент 11,8 (по данным статистики Бру^ Ссыка на домен более не работаетp>

Определение количества потенциальных посетителей сайта в месяц путем умножения количества пользователей в месяц, запрашивающих данные словосочетания во всех поисковых системах Рунета, на 52% (среднее количество заходов на сайт, если он находится на первой странице результатов поиска).

Определение стоимости привлечения одного посетителя: стоимость продвижения в поисковых системах / количество потенциальных посетителей сайта._

Определение цены товара (данные компании).

Определение прибыли с единицы товара: цена товара - стоимость привлечения посетителя (с допущением, что конверсия посетителей в покупателей = 100%).

Определение комиссионного процента партнерской системы (данные компании).

Определение прибыли с единицы товара при использовании партнерской системы: _цена товара - комиссионный процент._

Сравнение результатов полученных на этапах 8 и 10.

Выбор наиболее выгодной стратегии дистрибуции.

После того, как сделаны все расчеты и исследования, выявляющие

смежные тематики сайтов, посетителями которых являются представители той же целевой аудитории, продавцу цифрового товара необходимо определиться со стратегией дистрибуции и выбрать:

1) Самостоятельное продвижение по базовому семантическому ядру с привлечением сайтов-партнеров из смежных тематических областей;

2) Использование сайтов-партнеров для привлечения клиентов, как по базовому семантическому ядру, так и по ключевым словам из смежных областей;

3) Использование сайтов-партнеров для привлечения клиентов по базовому семантическому ядру;

4) Самостоятельное продвижение по базовому семантическому ядру, без использования сайтов-партнеров (обычно при узости тематики продаваемого товара).

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ; В журналах, рекомендованных ВАК России:

1. Твердохлебова М.Д. Цифровой товар - виртуальные деньги. Выбор средств оплаты цифровых товаров на примере продавцов музыкальных файлов. // Российское предпринимательство № 10, 2008. - 0,6 п.л.

В других изданиях:

2. Твердохлебова М.Д. Основные характеристики цифровых товаров. // Двадцатые международные плехановские чтения. Тезисы докладов аспирантов, докторантов и научных сотрудников. Рос. Экон. Акад., 2007. - 0,25 п.л.

3. Твердохлебова М.Д. Основные особенности маркетинга цифровых товаров. // Интернет-маркетинг №6 (36), 2006. - 3 п.л.

4. Твердохлебова М.Д. Особенности дистрибуции цифровых товаров в Интернете. // Управление каналами дистрибуции №4 (16), 2008. - 3 п.л.

Бумага офсетная. Формат 60x84 1/16. Усл.печ.л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ № 107.

ГОУ ВПО РЭА имени Г. В. Плеханова. 117997, Москва, Стремянный пер., 36. Напечатано в ГОУ ВПО РЭА имени Г. В. Плеханова.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Твердохлебова, Мария Дмитриевна

Оглавление.

Введение.

Глава 1. Маркетинговый анализ рынка цифровых продуктов.

1.1 Генезис понятия цифрового продукта.

1.2 Определение и классификация цифровых продуктов.

1.3 Основные характеристики российского рынка цифровых продуктов.

Глава 2. Специфика разработки комплекса маркетинга цифровых товаров.

2.1. Специфика построения мультиатрибутивной модели цифрового товара.

2.2. Особенности ценообразования на рынке цифровых товаров.

2.3. Коммуникативные стратегии производителей и продавцов цифровых товаров .:.

2.4. Специфика построения каналов дистрибуции цифровых товаров.

Глава 3. Формирование элементов комплекса маркетинга для цифровых товаров (На примере электронной книги компании ООО Старланд).

3.1 Модель учета пользовательских характеристик при разработке цифровой продукции на базе методики РФК.

3.2 Методический подход к ценообразованию на цифровые товары.

3.3 Методические рекомендации по использованию элементов комплекса продвижения цифровых продуктов.

3.4 Инновационные пути формирования системы распределения цифровых продуктов.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование комплекса маркетинга цифровых продуктов"

Развитие информационных технологий в России и на западе происходило неравномерно. В 1980-х годах в США уже существовал Интернет в" его современном понимании, тогда как в России только спустя десять лет началось построение Рунета - российской части всемирной сети.

От общей экономической обстановки зависело то, что коммерциализация Интернета в первую очередь затронула США и европейские страны, где онлайновая сеть в кратчайшие сроки превратилась из сугубо военной технологии в способ общения и передачи информации сперва между физическими лицами, а потом и юридическими, которые сделали Интернет витриной своих услуг. Далее в США появились первые онлайновые магазины, предлагающие потребителям выбрать и купить товар, не отрываясь от компьютера и получить его по почте, или курьером.

Одной из последних тенденций ведения онлайнового бизнеса является создание и продажа так называемых цифровых товаров - т.е. товаров виртуальных, не имеющих физической формы и существующих только в электронном виде. Технологическая возможность лоцифровки привычных товаров сделала доступным новый вид электронного бизнеса, который во многих сферах уже начал теснить традиционный. К примеру, в области продаж музыкальных композиций, литературных произведений, программных продуктов и т.п.

Постепенно торговля цифровыми товарами дошла и до России, однако на данный момент она еще недостаточно развита. Сегодня в Рунете можно найти сотни сайтов, предлагающих приобрести цифровые товары. Однако, в большинстве своем это сайты-однодневки, закрывающиеся в течение нескольких месяцев, или заброшенные сайты, которыми перестали заниматься их создатели, потеряв веру в успех. Подобное положение вещей может негативно сказаться на российской экономике, т.к. с каждым годом доля онлайновых продаж в торговле только возрастает.

Стоит особо отметить, что торговля цифровыми товарами через Интернет не имеет географических границ, а недостаточная законодательная база и отсутствие юридического контроля на данный момент не конкретизируют понятия импорта и экспорта в области цифровых товаров. Таким образом, продажа многих иностранных цифровых товаров в России протекает практически без барьеров, и не приносит стране ни малейшего дохода, только убытки в виде оттока денежных средств российских потребителей.

Одной из причин сложного и проблемного развития такой формы бизнеса в России, как торговля цифровыми товарами, является отсутствие необходимой маркетинговой информации. Обладая рядом уникальных свойств, цифровые товары нуждаются в более глубоком понимании своей сущности и в применении модифицированных маркетинговых методик. Именно поэтому необходимо провести исследования и разработать методики, позволяющие предложить российским предпринимателям более эффективную работу с элементами комплекса маркетинга цифровых товаров.

Объектом исследования является российский рынок цифровых товаров в Интернете и также отдельные товары, в том числе электронное пособие Основы продвижения сайтов в поисковых системах

Предмет исследования - маркетинговый инструментарий для цифровых товаров.

Цели и задачи исследования - выявление основной специфики в разработке элементов комплекса маркетинга цифровых товаров, предложение новых маркетинговых подходов к работе с цифровыми товарами.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1) уточнение содержания понятия цифровые товары;

2) исследование специфических атрибутов цифровых товаров;

3) исследование предпочтений российских потребителей в области методов и средств оплаты цифровых товаров;

4) разработка рекомендаций продавцам наиболее популярных цифровых товаров в области применения методов и средств оплаты;

5) исследование особенностей продвижения цифровых товаров;

6) исследование особенностей дистрибуции цифровых товаров;

7) разработка методики выбора наиболее эффективного канала дистрибуции.

Теоретическая и методологическая основа исследования - труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга цифровых товаров. В частности, посвященные вопросам методик ценообразования, продвижения и дистрибуции цифровых товаров. Кроме того, труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные вопросам маркетинга и коммерции в Интернете, касающихся любых (как цифровых, так и физических) товаров и базирующихся на различиях оффлайновой и онлайновой сред торговли. Для обоснования выдвинутых в диссертации положений применялись общенаучные методы познания - анализ, синтез, логический метод, системный анализ, экономико-математические методы, статистический метод исследования.

Основные научные результаты, полученные лично автором. Научная новизна состоит в разработке предложений по повышению эффективности работы с элементами комплекса маркетинга цифровых товаров и разработке методических рекомендаций в сфере маркетинга цифровых товаров, для повышения конкурентоспособности отечественных предприятий на российском и мировом рынках. К основным элементам научной новизны, составляющим предмет защиты, относятся следующие:

Х Разработано определение категорий цифровые товары и цифровые услуги на основе семантического анализа смежных определений: сигнал, виртуальный товар, лэлектронный товар и др., предлагаемых в научных и практических статьях, словарях, энциклопедиях;

Х Приведена классификация цифровых товаров по формату используемого файла на основе одного из основных качеств цифрового товара - возможности его сохраняемости на носителе покупателя и использования без необходимости подключения к сети;

Х Предложена и реализована модель учета пользовательских характеристик при использовании специфических атрибутов цифровых товаров для повышения потребительской ценности при их разработке;

Х Сформирована и реализована методика расчета охвата целевого рынка при использовании электронных средств оплаты цифровых продуктов для российских продавцов на основе исследования;

Х Определены рекомендации по применению инструментов комплекса продвижения на рынке цифровых товаров с учетом использования интегрированных маркетинговых коммуникаций;

Х Разработана и реализована методика повышения эффективности дистрибуции цифровых товаров в Интернете путем оценки результативности использования каналов распределения с организацией партнерских сетей.

Практическая значимость работы заключается в том, что предлагаемые автором рекомендации по применению средств оплаты цифровых товаров для российских продавцов позволят существенно увеличить объем продаж, за счет достижения соответствия предложений продавца ожиданиям клиентов и в связи с этим, повышения покупательской ценности товара.

Методика выбора канала дистрибуции позволит продавцам организовывать доведение своих товаров до потребителей наиболее эффективным способом, регулируя уровень затрат.

Исследование специфических атрибутов цифрового товара позволит производителям уделять внимание наиболее значимым потребительским характеристикам товара еще на этапе его разработки.

Апробация работы. Практическая апробация работы проведена на базе цифрового товара компании ООО Старланд. Результаты работы использованы при разработке маркетинговой программы продажи цифрового товара Основы продвижения сайтов в поисковых системах (электронная книга). В процессе работы были даны рекомендации по переработке товара, изменению стратегий ценообразования, дистрибуции и продвижения товара в сети Интернет.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 4 печатные работы, общим объемом 6,85 пл., в т.ч. в издании, рекомендованном ВАК для публикации основных научных результатов диссертации на соискание ученой степени кандидата наук.

Структура, содержание и объем диссертации определены поставленной целью, задачами и логикой исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Твердохлебова, Мария Дмитриевна

Результаты исследования подтвердили гипотезу о том, что отсутствие у продавца подходящего средства оплаты может изменить решение потребителей о совершении покупки. И предлагать потребителям цифровых товаров различные средства оплаты следует, исходя из уровня их вовлеченности в покупку.

Составим формулу, по которой любой продавец цифровых товаров сможет с легкостью посчитать: какое количество клиентов в процентах от целевого рынка он сможет получить, при использовании той, или иной системы оплаты товара.

1) Исследуется целевой рынок и выясняется, какой процент клиентов использует интересующую продавца систему оплаты (Систх%)

2) Исследуется целевой рынок и выясняется, какой процент клиентов обладает высокой вовлеченностью в покупку цифрового товара (Вв%), средней вовлеченностью (Св%) и низкой вовлеченностью (Нв%).

3) Устанавливается несколько типов поведения потенциальных покупателей, которые они могут использовать при отсутствии у продавца удобного для них средства оплаты. В нашем случае: а) откажутся от покупки - П0В1, б) подключатся к системе, если это быстро и несложно -Пов2, в) в любом случае подключатся к системе - Повз.

4) Исследуется целевой рынок по каждой группе вовлеченности и выясняется, какой процент клиентов из каждой группы использует который тип поведения при отсутствии у продавца устраивающего их средства оплаты. В результате получаем девять вариантов (по три типа поведения в каждой из трех групп): Пов1вв%; Повю,%; Повшс%; ПовВв2%; Пов2Св%; Пов2нв%; ПовзВв%; ПовЗСв%; ПовЗНв%.

5) Для того чтобы узнать какой процент клиентов использует какой тип поведения не только по каждой группе, но и по всему целевому рынку, необходимо свести полученные данные следующим образом: П0В1 общ Ч (Пов1Вп% * Вв%) + (Пов1Св% * Св%) + (ПовШв% * Нв%). Так же ВЫЧИСЛЯЮТСЯ и П0В2 Общ., и Повз Общ.

6) Процент потенциальных покупателей мы можем рассчитать в двух вариантах: тот, который продавец будет иметь с большой долей вероятности, и с меньшей долей вероятности. С большой долей вероятности продавец, при использовании Системы 1 (Chctj), получит тех клиентов, которые уже подключены к Системе 1 (Систх%) + процент клиентов из оставшейся доли рынка, которые скорее всего подключатся к системе ((100% - Сист^/о) * ПовЮбщ%) = Повюст%. С меньшей долей вероятности туда добавятся еще и некоторое количество от клиентов, которые подключатся к системе, если их устроят условия ((100% -Систх%) * Пов2общ%) = Пов2ост%. Таким образом, процент потенциальных покупателей молено определить так: % Потенц. Покуп. = [%СиСТ1 + П0Вюсг%; %СиСТ.1 + П0Вюст% + Пов20ст%]

Исследование подобного рода с легкостью можно провести для любого вида цифровых товаров. Полученные данные призваны помочь маркетологам определиться со стратегиями ценообразования и предложить потребителям те средства оплаты, которые будут одновременно охватывать наибольший процент целевой аудитории и являться наиболее выгодными для продавца.

2.3 Коммуникативные стратегии производителей и продавцов цифровых товаров

Продвижение - один из элементов комплекса маркетинга - используется предприятиями самого различного рода деятельности и служит для реализации таких целей, как информирование потребителей о своих продуктах, услугах, условиях продаж, убеждение покупателей отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, убеждение покупателя приобрести предлагаемый продукт не откладывая покупку и т.д. Все эти задачи достигаются при помощи определенных средств продвижения, все вместе образующих его комплекс.

Сегодня существуют разные трактовки комплекса продвижения и количества входящих в него элементов, но традиционно в рамках комплекса продвижения выделяют 4 основных средства: рекламу, связи с общественностью, персональные продажи и стимулирование сбыта. Остальные средства считаются более узкими и входящими в вышеназванные четыре. С развитием рынка, роль отдельных коммуникационных средств, традиционно входящих в состав четырех основных элементов комплекса продвижения, может меняться. Например, в последние годы на рынках развитых стран возросла значимость прямого маркетинга, и некоторые исследователи стали выделять это средство в отдельный (пятый) элемент комплекса продвижения. Кроме того, отдельные средства коммуникации могут иметь особое значение в различных сферах деятельности компании. В разных источниках отдельно в качестве элемента комплекса продвижения выделяют участие в выставках и продвижение в Интернете. Но можно ли рассматривать продвижение в среде Интернет, как допонительный элемент комплекса продвижения? Или, скорее, это те же самые элементы, только используемые в другой среде?

Очевидно, что цифровые товары существуют в Интернет-среде, и именно она является определяющей для осуществления маркетинговых коммуникаций компании, продающей такие товары. Теоретически, продавая цифровые товары, можно использовать и оффлайновые методы коммуникаций с потребителями. К примеру, такой подход широко используется при продаже цифрового мобильного контента. Но в основном, он направлен на использование wap-каналов выхода в сеть, т.е. тех, которые можно использовать непосредственно с мобильного телефона, подключаясь к специальному мобильному Интернету. Покупка через мобильный телефон подразумевает моментальную оплату товара путем списания суммы со счета потребителя, и моментальное его получение. Эффективность оффлайновых коммуникаций обуславливается тем, что у современных потребителей мобильный телефон всегда под рукой и отклик на рекламное сообщение может быть моментальным. Именно на это и рассчитывают продавцы цифрового контента.

Что касается цифровых товаров, продающихся через Интернет без использования технологий wap-связи, здесь приоритетной для осуществления маркетинговых коммуникаций, безусловно, становится онлайновая среда.

Однако стоит еще раз обратить внимание на то, что речь в данном случае идет только о продавцах цифровых товаров. В стратегиях маркетинговых коммуникаций производителей цифровых товаров могут весьма активно использоваться и средства коммуникаций из традиционной физической среды. Рассмотрим ситуацию подробней.

Как уже было отмечено ранее, товары могут существовать только в цифровом виде, а могут продаваться и на физических носителях. Во многих случаях производители выпускают одновременно обе версии товара, рассчитывая на их продажи как в физической, так и в Интернет среде. В этом случае, согласно мультиатрибутивной модели, уровень товара по замыслу у двух версий будет совпадать, тогда как реальное испонение -различаться. И с одной стороны это будет один и тот же товар, а с другой -товары разные.

В том случае, если основной потребительской ценностью являются атрибуты товара на уровне товара по замыслу (к примеру, содержание кинофильма), и именно они ложатся в основу коммуникативной стратегии производителя, то одни и те же рекламные материалы могут одновременно продвигать все версии товара, не делая акцента на варианте его испонения. Рекламируя содержание кинофильма, производитель одновременно продвигает и его прокатную версию, и версию на диске, и цифровую версию. В этом случае производители часто ориентируются на то, что Интернет является интерактивной средой, в которой потребители сами ищут интересующую их информацию. Поэтому продвижение всех версий товара происходит традиционным образом в физической среде, а на долю Интернет-среды приходится продвижение точки продаж цифровой версии товара. Возможно также продвижение в Интернете товара без уточнения версии его испонения, или всех версий сразу. К примеру, создание промо-сайтов для конкретных кинокартин. Такие сайты могут не являться точками продаж цифровых версий фильма, однако они тоже будут оказывать коммуникативное влияние и косвенно повышать продажи цифровых версий.

Если же товар существует только в цифровом виде Ч основной средой продвижения и товара, и точки продаж является Интернет.

Также значение имеет отношение товара к ПК. Необходим ли ПК для его использования. Так, например, программы для ПК производятся как в цифровой, так и в коробочных версиях, но в данном случае основной средой маркетинговых коммуникаций для продвижения товара остается Интернет.

В ходе изучения коммуникативных стратегий производителей и продавцов цифровых товаров в сети Интернет были рассмотрены и проанализированы крупнейшие игроки рынка по тем товарным группам, которые являются наиболее популярными в Интернете. А именно: Видеофильмы, мультфильмы

Х Музыкальные файлы

Х Игры для ПК в Программы для ПК

Х Статьи, книги, инструкции

Исследование проводилось на основе изучения вторичной маркетинговой информации, использовались открытые источники: веб-сайты продавцов, анализ обратных ссылок на веб-сайты, результаты поиска в ведущих поисковых системах Рунета. Целью исследования являлось выявление наиболее популярных стратегий маркетинговых коммуникаций для производителей и продавцов цифровых товаров. Были получены следующие данные:

Видеофильмы, мультфильмы.

Видеофильмы обычно производятся в двух версиях: цифровой и на физических носителях. Также продаются для проката в кинотеатры.

Производители видеофильмов не являются прямыми продавцами их цифровых версий. Они продают права на продажу цифровых копий розничным компаниям, имеющим в Интернете свои представительства. Также сильно развита в Рунете продажа пиратских цифровых копий продукции.

Основное продвижения товара ведется в основном в физической среде. Главный элемент комплекса продвижения - реклама. Производители используют телевизионную, радио, наружную рекламу, рекламу в печатных СМИ и др. Также используются элементы PR. В Интернете применяют организацию промо-сайтов, также используется баннерная реклама.

Продавцы цифровых копий продвигают в основном точки продаж цифровых копий, т.к. продвижение самого товара обеспечено производителями.

Точки продаж цифровых копий в первую очередь продвигаются в поисковых системах, используется баннериая, поисковая, контекстная реклама. Для продвижения товара в торговой точке используются средства стимулирования сбыта. Используются почтовые рассыки.

Заключение

В процессе изучения рынка' цифровых товаров в сети Интернет, знакомство с научными работами иностранных и российских исследователей позволило сделать вывод о том, что тема маркетинга цифровых товаров еще недостаточно изучена. В российском научном сообществе она вообще затрагивается достаточно редко и слишком косвенно. Основное внимание большинство авторов уделяет общим экономическим особенностям электронного рынка, проблемам и перспективам его развития. Они обращают внимание преимущественно на те особенности, которые присущи и физическим, и цифровым товарам, не делая между ними отличий в области применения маркетингового инструментария.

В западных научных исследованиях основные разработки, касающиеся маркетинговых особенностей цифровых товаров, были посвящены в основном проблемам ценообразования. Рассматривалась специфика цифровых товаров и то, как она может влиять на решения в сфере установления продажных цен. Многие из этих исследований крайне полезны и для российского рынка, т.к. основные особенности цифровых товаров, влияющие на возможности ценообразования, остаются неизменными. Однако в связи с тем, что российский рынок электронной торговли еще стоит в начале пути своего развития, необходимо допонять западные стратегии ценообразования решениями, отражающими российскую специфику.

Прочие проблемы маркетингового инструментария цифровых товаров, если и затрагивались в научной литературе, то довольно косвенно. Не разработана также и единая терминология, позволяющая четко дифференцировать цифровые товары и выделять их особенности и отличия от товаров физических. v

Целью данной диссертационной работы было выявление основной специфики в разработке элементов комплекса маркетинга цифровых товаров., предложение новых маркетинговых подходов к работе с цифровыми товарами.

В первой главе диссертации рассматривается рынок цифровых товаров, уточняется содержание категории цифровые товары, дается подробное определение цифровым товарам, основанное на определениях западных исследователей и конкретизированное автором. Определение цифровых товаров базируется на понятиях цифровой и товар, а также включает в себя необходимое условие для того, чтобы цифровой товар считася таковым: цифровой товар - это имеющая потребительную стоимость продукция, производимая для продажи или обмена, оцифрованная и закодированная как поток битов и передаваемая с носителя продавца на носитель покупателя.

Отличие цифрового товара от услуги заключается в том, что для того, чтобы товар считася услугой, дожно соблюдаться несколько условий: он дожен производиться, передаваться и потребляться одновременно. В случае онлайновой торговли - это интерактивный режим. Т.е. в случае, если товаром можно пользоваться только в том случае, если оба (и продавец, и покупатель) одновременно подключены к Интернету - товар будет считаться услугой. К примеру, просмотр кинофильма, или прослушивание мелодии онлайн.

Классифицировать цифровые товары можно согласно всем существующим маркетинговым классификациям: 1) промышленный и потребительский, 2) договременного и кратковременного пользования, 3) повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса и пассивного спроса. Но кроме этого, цифровые товары, за счет того, что все они имеют формат файла, можно классифицировать по виду этого формата. Таким образом, они могут иметь: в Видеоформат

Х Аудиоформат в Текстовый формат Графический формат

Х Анимационный формат в Мультимедийный формат.

Во второй главе диссертации были рассмотрены особенности формирования элементов комплекса маркетинга для цифровых товаров.

При разработке цифрового товара необходимо обращать внимание на пожелания потребителей. И придавать товару те атрибуты, которые являются основной потребительской ценностью. Для упрощения этого процесса было проведено исследование, выявляющее специфические атрибуты цифровых товаров и их потребительская оценка. Исследование описано в первой части главы.

Во второй части главы описывается исследование, проведенное для выдачи рекомендаций продавцам цифровых товаров, по использованию средств оплаты. В целом данные исследования подтвердили гипотезу о том, что отсутствие у продавца подходящего средства оплаты может изменить решение потребителей о совершении покупки. Насколько это решение будет меняться -зависит от уровня их вовлеченности в покупку товара и того, к какой группе принадлежит товар. Исследование позволило сделать вывод о том, что для большинства покупателей цифровых товаров видеофильмы, мультфильмы, игры и программы для ПК в цифровом формате являются покупками высокого, или среднего уровня вовлеченности, музыкальные файлы чаще приобретаются под влиянием импульсного спроса и являются покупками низкого уровня вовлеченности, статьи, книги инструкции зависят от конкретного случая и могут быть приобретены как потребителем с высоким уровнем вовлеченности так и с низким. В конце раздела приведены рекомендации продавцам пяти групп цифровых товаров: видеофильмов и мультфильмов, музыкальных файлов, текстовых файлов (статей, книг, инструкций), программ для ПК в цифровом формате и игр для ПК в цифровом формате, где описано, какой процент новых потребителей можно привлечь, используя на своем сайте то, или иное средство оплаты цифровых товаров.

В третьей части главы рассмотрены основные стратегии маркетинговых коммуникаций, используемые продавцами и производителями цифровых товаров. Приведены таблицы основных коммуникационных каналов для различных видов цифровых товаров.

Четвертая часть посвящена дистрибуции цифровых товаров, которая имеет значительные отличия от классической дистрибуции физических товаров, в связи с такой особенностью цифровых товаров, как неосязаемость. Вопросы логистики трансформируются в проблемы пропускной способности каналов и стоимости Интернет-трафика, т.к. цифровые товары не требуется перемещать с места на место. Также неосязаемость делает невозможным оптовую торговлю цифровыми товарами, убирая из цепочки каналов распределения оптовое звено. В дистрибуции цифровых товаров могут быть только 2 вида посредников: розничные торговцы и торговые агенты, которые в Интернет-среде принимают вид партнерских сайтов. Таким образом, количество вариантов каналов дистрибуции цифровых товаров сокращается до четырех:

1) Канал нулевого уровня, где производитель является продавцом.

2) Канал 1го уровня, где производитель передает права на продажу цифровых товаров розничному торговцу.

3) Канал 1го уровня, где производитель организует партнерскую систему.

4) Канал 2го уровня, где производитель передает права на продажу цифровых товаров розничному торговцу, который организует партнерскую систему.

Также предлагается методика выбора каналов дистрибуции цифровых товаров. При организации партнерских систем в Интернете, за счет большой трудности в определении путей следования потребителя по различным сайтам, существует риск, что партнерские сайты смогут отнять посетителей у головных сайтов за счет того, что окажутся в выдаче поисковых систем на более высоких позициях. Однако это может произойти только если они будут продвигаться по одним и тем же ключевым словам. В третьей части главы приведена методика, каким образом можно минимизировать данный риск во-первых, и какой канал дистрибуции (с использованием сайтов-партнеров, или без них) будет более выгоден производителю цифровых товаров во-вторых. После выпонения всех оценок и расчетов, приводимых в методике, производитель цифровых товаров может выбрать один из следующих видов организации канала дистрибуции:

1) Самостоятельное продвижение по базовому семантическому ядру с привлечением сайтов-партнеров из смежных тематических областей.

2) Использование сайтов-партнеров для привлечения клиентов, как по базовому семантическому ядру, так и по ключевым словам из смежных областей.

3) Использование сайтов-партнеров для привлечения клиентов по базовому семантическому ядру.

4) Самостоятельное продвижение по базовому семантическому ядру, без использования сайтов-партнеров (обычно при узости тематики продаваемого товара).

В практической части диссертации рассмотрен пример работы с маркетинговым инструментарием цифрового товара на базе электронной книги Основы продвижения сайтов в поисковых системах Наумова М.Б., распространявшейся в Интернете компанией ООО Старланд.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Твердохлебова, Мария Дмитриевна, Москва

1.Нормативные материалы

2. Фонд Общественное мнение. База данных. Электронный ресурс., 2008. Ч Режим доступаСсыка на домен более не работаетreport/map/az/internet/internet2l/int0604, свободный.

3. Target Group Index Электронный ресурс. Comcon, 2008 Ч . Ч Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетdefault.asp?trID=427, свободный

4. Книги, учебники, монографии

5. Алексунин В. А., Родигина В. В. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете. / В.А. Алексунин, В.В. Родигина. М.: Дашков и Ко, 2007 г. -216 с.

6. Ашманов И., Иванов А. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах (+ CD-ROM)/ И. Ашманов, А. Иванов. Спб.: Питер, 2008 г.-400 с.

7. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. / Дж. Бернет, С. Мориарти; Пер.с англ. Спб.: Питер, 2001 г. - 864 с.

8. Ю.Блайд Джим. Маркетинговые коммуникации Что? Как? И почему?/ Блайд Дж.; Пер.с англ. М.: Баланс Бизнес Букс, 2004 г. - 368 с.

9. П.Бэгготт Крис, Сейс Али. E-mail маркетинг работает! Как продавать больше, используя один из мощнейших маркетинговых инструментов./ Крис Бэгготг, Али Сейс; Пер. с англ. -М.: Группа ИДТ, 2008. 248 с.

10. Васильев Г.А., Забегалин Д.А. Электронный бизнес и реклама в Интернете. Учебное пособие для ВУЗов. / Г.А. Васильев, Д.А. Забегалин. М.: Юнити, 2008 - 183 с.

11. Генкин А. С. Планета Web-денег. / А.С. Генкин. М.: КноРус, 2008 г. -576 с.

12. Голубков Е. П. Маркетинг: Словарь-справочник./ Е.П. Голубков. М.: Дело, 2001 г.-440 с.

13. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации./Е.Н. Голубкова. М.: Финпресс, 2003 г. - 304 с.

14. Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети. /Ф. Гуров. М.: Вершина, 2008 г. - 136 с.

15. Гусев В. С. Аналитика веб-сайтов. Использование аналитических инструментов для продвижения в Интернет. / В. С. Гусев. М.: Вильяме, 2008 г. - 176 с.

16. Данько Т.П. Электронный маркетинг, учебное пособие. / Т. П. Данько, И. Б. Завьялова, О.В. Сагинова, И.И. Скоробогатых, М.А.Ходимчук. М.: Инфра-М, 2003 г. - 377 с.

17. Драйтон Бёрд. Прямой маркетинг. Бизнес здравомыслящих. / Драйтон Бёрд.; Пер. с англ. -М.: ЗАО Олимп-бизнес, 2004 г. -416 с.

18. Друкер П.Ф. Бизнес и инновации / П. Ф. Друкер, М.: Вильяме, 2007 г. -432 с.

19. Зуев М., Разваляев Д. Клиент не отвечает, или временно недоступен. Интернет-маркетинг. Взгляд практиков. / М. Зуев, Д. Разваляев. М.: Вершина, 2008 г. - 248 с.

20. Кеглер Томас, Доулинг Пол. Реклама и маркетинг в Интернете. / Томас Кеглер, Пол Доулинг, Бренд Тейлор, Джошуа Тестерман. Пер. с анл. -М.: Альпина Паблишер, 2003 г. - 640 с.

21. Колисниченко Д. Н. Поисковые системы и продвижение сайтов в Интернете./ Д.Н. Колисниченко. М.: Диалектика, 2008 г. - 272 с. -(Краткое руководство).

22. Кореневский JI. Интернет-экономика под знаком четырех / JI. Кореневский // BhZoh. 2000. №2

23. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. / Ф.Котлер; Пер. с англ. В.А. Гольдича и А. И. Оганесовой; Науч. ред. и авт. вступ. ст. Б. А. Соловьев. М. 2003 г. - 272 с.

24. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание / Ф. Котлер, Г. Армстронг. М.: Вильяме, 2009 г. - 1072 с.

25. Котлер Ф., Джайн Д. К., Мейнсинси С. Маневры маркетинга. Современные подходы к прибыли, росту и обновлению. / Ф. Котлер, Д.К. Джайн, С. Мейнсинси. М.: Олимп-Бизнес, 2003 г. - 224 с.

26. Котлер Ф., Триаз де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей / Ф. Котлер, Ф. Триаз де Без Спб.: Нева, 2004 г.-192 с.

27. Ладонина JI. Книга руководителя Интернет-проекта. Готовые маркетинговые решения. / JL Ладонина. Спб.: Питер, 2008 г. - 256 с. Ч (Готовые маркетинговые решения).

28. МакКоннел Бен, Хуба Джеки. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере. / Бен МакКоннел, Джеки Хуба; Пер. с англ. --М.: Вершина, 2008. 192 с.

29. Нижегородцева Н. Использование Internet при формировании имиджевых коммуникаций. / Н. Нижегородцева -СПб.: ДуксНет, 1998. -192с.

30. Полетаев И. А. Теория передачи сигналов./И.А. Полетаев, М.В. Назаров.- М.: Советское радио, 1970 г. 401 с.

31. Попов А. Блоги. Новая сфера влияния. /А. Попов. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008 г. - 336 с.

32. Райт Джереми. Блог-маркетинг. Новый революционный путь увеличения продаж, усиления потенциала бренда и достижения выдающихся результатов в бизнесе. /Джереми Райт; Пер. с англ. М.: Эксмо, 2008 г. -276 с.

33. Рейнодс Мэтью. Сделай сам Интернет-магазин. / Мэтью Рейнодс; Пер. с англ. -М.: Лори, 2008 г. 536 с.

34. Сергеев. А. П. Как создать свой Интернет-бизнес. Краткое руководство. /А.П. Сергеев. М.: Диалектика, 2008 г. - 256 с. - (Краткое руководство).

35. Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник./ Б.А. Соловьев. М.: ИНФРА-М, 2005 г. - 383 с. - (Учебники для программы МВА).

36. Тиме Ян. Дистанционная торговля. / Я. Тиме.: Пер. с нем. М., Спб.: Вершина, 2006 г. - 376 с.

37. Уисон Ральф. Планирование стратегии Интернет-маркетинга. / Р. Уисон.; Пер. с англ. М.: ИД Гребенников, 2003 г. - 254 с.

38. Уорнер М., Витцель М. Виртуальные организации. Новые формы ведения бизнеса в XXI веке / Уорнер М., Витцель М.; Пер. с англ. М.: Добрая книга, 2005 г. - 296 с.

39. Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга./ И.В. Успенский.- М.: BHV-Санкт-Петербург, 2001 г. 256 с.

40. Успенский И. В. Интернет-маркетинг. Учебник. / И. В. Успенский. -Спб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003 г. 197 с.

41. Фегеле Зигфрид. Директ маркетинг, 99 секретов успеха. / З.Фегеле.: Пер. с нем. М.: Интерэксперт, 2001 г. - 253 с.

42. Энциклопедия Интернет рекламы Электронный ресурс. ред. Т. Бокарев , 1998 Ч . ЧРежим доступа: Ссыка на домен более не работаетbook/, свободный.1.l Научные и практические статьи

43. Абитов А. Трудно ли посчитать Рунет? / А. Абитов // Мир Internet. 2001. №2(53)

44. Алексеев A. A. Web promotion или как предпринимателю понять, что он рекламирует в Интернет /А. А. Алексеев // Мир Internet, 1997. № 6

45. Алексеев А. А. Внешние факторы маркетинга в сети /А.А. Алексеев //Мир Internet 2006. - № 2 (17).

46. Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария./ А.В. Попов, Е.В.Арланцев //Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - N 1.

47. Бородкин А. Рецепты для рунета. / А. Бородкин // Деньги. 2008. - №35.

48. Варлыгина 3. Конкурентный анализ с использованием возможностей Интернета. /3. Варлыгина // Интернет-маркетинг 2008 - №5.

49. Васильев Д. Суровая действительность электронной коммерции в России / Д. Ветров // Мир Internet. 2000. №12(51)

50. Ветров К. Как обустроить российский Интернет / К. Ветров // Планета Internet. 2000. №36

51. Вирин.Ф. Реклама по расчету / Ф. Вирин // Бизнес on line. 2001. №9.

52. Вишняков В. Маркетинговые принципы в сети Интернет. / В. Вишняков // Практический маркетинг 2007 - № 8.

53. Генкин А.С. Юридический статус электронных денег и электронных платежных систем / А.С. Генкин // Бизнес и банки. 2003. - №15.

54. Давлетханов М. Руметрика: рынок цифрового контента в России Ч рост только начинается Электронный ресурс. / Марат Давлетханов -Электрон, текстовые дан., 2009 Ч . Ч Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетarticles/business/rubricl60/1540/, свободный

55. Демидов М. Цифровой контент 2009: измеряем российский рынок Электронный ресурс. / Михаил Демидов Электрон, текстовые дан., 2009 Ч . Ч Режим доступа:Ссыка на домен более не работаетreviews/index.shtml72009/01/29/3362013, свободный

56. Ефремова А.О. E-mail маркетинг: что можно и нельзя. / А.О. Ефремова // Маркетинг в России и за рубежом 2006. - №5.59.3амарацкая С. Интернет как современный и очень действенный инструмент PR./ С. Замарацкая //Интернет-маркетинг. 2008. - N 3.

57. Карташова О. Оффлайн-бизнес в Сети немного о рекламной компании / О. Карташова // Мир Internet. 2001. №1(52)

58. Кечин А. Этапы поискового маркетинга / А. Кечин // Интернет-маркетинг -2008-№6.

59. Кузнецов А. Организация эффективных продаж через веб сайт. /А. Кузнецов // Интернет-маркетинг 2008 - № 4.

60. Ладонина Л. Отличие электронного бизнеса от традиционного: изменение л4р в комбинированном канале продаж./ Л. Ладонина //Интернет-маркетинг. 2007. - N 6.

61. Ласто В. Магазин цифровых товаров без персонального аттестата. Электронный ресурс. / В. Ласто Электрон, текстовые дан., 2008 Ч . Ч Режим доступа: Ссыка на домен более не работает62.htm, свободный.

62. Луков В. Цифровой маркетинг и Россия в 2001 2004 годах / В. Луков// Планета Internet. 2001. №43

63. Малышев Е., Бондаренко Н. Интернет за четыре шага, или как организовать рекламную кампанию в Сети / Е. Малышев, Н. Бондаренко // Планета Internet. 1999. №28

64. Маслов В.Ю. Нестандартные методы продвижения услуг. /В.Ю. Маслов // Маркетинг услуг 2008 - №1.

65. Оптимизация сайта для электронных систем Электронный ресурс. / Advertme.ru. Электрон, текстовые дан., 1998 Ч . Ч Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетinternet/7, свободный.

66. Прозоровский В. Прорыв в паутину. / В. Прозоровский // Коммерческий директор. ~ 2007. №4.

67. Рябцун В. К вопросу о методах оценки эффективности и конкурентоспособности систем электронной коммерции. / В. Рябцун // Практический маркетинг ~ 2007 № 1.

68. Сарычева А.В. Спам и E-mail маркетинг: сходства и различия. /А.В. Сарычева // Маркетинг в России и за рубежом 2004 - №4.

69. Семенов. А. Интернет бизнес и проблема безопасности информации. /А. Семенов // Бизнес on line. 2001. №3

70. Сироткин И.И. Принципы разумного Интернет-маркетинга. / ИИ. Сироткин // Интернет-маркетинг 2006 - №6.

71. Фон Штенберг Е., Носова Е. PR и реклама в Интернете. /Е. Фон Штенберг, Е. Носова // Интернет-маркетинг 2008 - №6.

72. Хьюз A.M. Интернет-Маркетинг. / А.М. Хьгоз // Интернет-маркетинг -2006-№6.

73. Шамраев А.В. Правовая природа лэлектронных денег: обязательственно-правовая модель / А.В. Шамраев // Деньги и кредит -2000. №4

74. Шамраев А.В. Развитие европейского права электронной коммерции / А.В. Шамраев // eCommerce World. 2001. - №3.

75. Шейхетов С. В. Поколение Next выбирает блоги. / С.В. Шейхетов // Интернет-маркетинг 2006 - №6.

76. Яковлев А. В. Способы продвижения в сети Интернет. /А.В. Яковлев // Маркетинг в России и за рубежом 2006 - № 3

77. Яковлев А. В. Эффективность Интернет-маркетинга. С чего начинать. / А.В. Яковлев // Практический маркетинг 2008 - № 6

78. Источники на иностранных языках

79. Bakos Y. Towards Friction-Free Markets: The Emerging Role of Electronic Marketplaces on the Internet./ Bakos, Y. // Communications of the ACM -1998.-№8.-pp. 35-42.

80. Bakos Y., Brynjolfsson E. Bundling information goods: Pricing, profits and eficiency./ Bakos Y., Brynjolfsson E. // Management Science 1999. - №12. -pp. 1613-1630.

81. Bakos Y., Brynjolfsson, E. Bundling and Competition on the Internet: Aggregation Strategies for Information Goods./ Bakos, Y., Brynjolfsson, E. // Marketing Science 2000. - №1. - pp. 1251-1260.

82. Bakos Y., Brynjolfsson E., Lichtman D. Shared Information Goods. / Bakos Y., Brynjolfsson E., Lichtman D. // Journal of Law and Economics 1999. -№3. - pp. 32-45.

83. Bakos Y., Brynjolfsson, E., Lichtman, D. Shared Information Goods. Электронный ресурс. / Y. Bakos, E. Brynjolfsson, D.Lichtman. Электрон, текстовые дан., 1998 Ч . Ч Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетerik, свободный.

84. Bhargava H., Choudhaiy V. Information goods and vertical differentiation. / Bhargava H., Choudhaiy V. // Journal of Management Information Systems. -2001. -№18.-pp. 89-106.

85. Brynjolfsson E., Smith M. Frictionless Commerce? A Comparison of Internet and Conventional Retailers / Brynjolfsson E., Smith M. // Management Science 2000-№ 4 -pp. 4-15.

86. Coyle Diane. The Weightless World. Strategies for Managing the Digital Economy. / Coyle D. MA: The Mit Press, 1999. - 272 p.

87. Da Costa Eduardo. Global E-Commerce Strategies for Small Business / E.da Costa. MA: The Mit Press, 2003. - 220 p.

88. Digital goods. Электронный ресурс. / Электрон, текстовые дан., The President and Fellows of Harvard College. 1995 Ч . Ч Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетprojectl/bib.html, свободный.

89. Industrial Organization and the Digital Economy/ Ed.: Gerhard Illing and Martin Peitz MA: The Mit Press, 2006. - 315 p.94.1nternet Economics / Ed.: Lee W. McKnight, Joseph P. Bailey MA: The Mit Press, 1998. - 541 p.

90. Krebs Robert Е., Lo Thierry К. Business method patents: commerce in digital goods. / Robert E. Krebs, Thierry K. Lo. // Intellectual property and trade regulation journal 2003. - № 3 . - pp. 45-60.

91. Mark. Selling Digital Goods Webmoney Just Does It Better! Электронный ресурс. / Mark. - Электрон, текстовые дан., 2008 Ч . Ч Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетsellmg-digital-goods-webmoney-just-does-it-better/, свободный.

92. Merlot Kevin. Automatic Delivery Digital Goods. Электронный ресурс. / Merlot К. - Электрон, текстовые дан., 2007 Ч . Ч Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетswa252069.htm, свободный.

93. Schiller Dan. Digital Capitalism Networking the Global Market System / D Shiller. MA: The Mit Press, 2000. - 314 p.

94. Smith M., Bailey J., Brynjolfsson E. Understanding Digital Markets: Review and Assessment. / Smith M., Bailey J., Brynjolfsson E. // MIT Press -2000-№2.- pp. 276-288.

95. Tapscott Don. The digital economy: promise and peril in the age of networked itelligence / D. Tapscott. New York: McGraw-Hill, 1996. - 342p.

96. Unsworth Dave. E-commerce, logistics and the new demands on management. Электронный ресурс. / D. Unsworth. Электрон, текстовые дан., 2003 Ч . Решм доступа: www.teesvalley-jsu.gov.uk/dicidauk/conferences/Conf9925-0900.pdf, свободный.

97. Varian Hal R. Buying, sharing and renting information goods. / Hal R.Varian. // The Journal of Industrial Economics. 2000. - № 4. - pp., 473488.

98. Varian Hal R. Markets for Information Goods University of California, Berkeley April 1998 (revised: October 16, 1998)

99. Varian HalR. Market Structure in the Network Age.University of California, Berkeley April 1999

100. Wu Susan. Virtual Goods: the next big business model Электронный ресурс. / S. Wu. Электрон, текстовые дан., 2007 Ч . Ч Решм доступа: Ссыка на домен более не работает2007/06/20/virtual-goods-the-next-big-business-model/, свободный.137

Похожие диссертации

• Становление и развитие теории и практики маркетинга
• Проектное управление маркетингом
• Методология организации маркетинга персонала на предприятии
• Внедрение новых банковских продуктов как элемент коммуникационной политики банка
• Разработка концептуальных положений и качественных моделей многокритериального выбора программных средств для интернет-торговли в системе сетевого маркетинга