Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Формирование коммуникативной политики гостиничного предприятия в современных рыночных условиях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Васильев, Алексей Игоревич
Место защиты Москва
Год 2003
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Формирование коммуникативной политики гостиничного предприятия в современных рыночных условиях"

На правах ру^рписи

ВАСИЛЬЕВ АЛЕКСЕЙ ИГОРЕВИЧ

Формирование коммуникативной политики гостиничного предприятия в современных рыночных условиях

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Москва 2003

Работа выпонена на кафедре гостиничного и туристического бизнеса Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова.

Научный руководитель - кандидат экономических наук, профессор

Попов Леонид Алексеевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

Чернышев Андрей Валентинович.

Ведущая организация - Всероссийский заочный финансово-

экономический институт

Защита состоится 2 июля 2003 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова по адресу: 113054, Москва, Стремянный пер., 36, ауд. 201

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке РЭА им. Г.В. Плеханова по адресу: г. Москва, Стремянный пер., д. 28 , корпус 1.

Автореферат разослан 2 июня 2003 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук,

кандидат экономических наук, профессор Ивашкова Наталья Ивановна

И.И. Скоробогатых

2-00?-А

1. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Маркетинг сегодня является ведущей концепцией управления в индустрии гостеприимства. Современная наука определяет маркетинг как непрерывный процесс управления рынком, включающий в себя все элементы маркетингового комплекса: концепцию, ценообразование, продвижение и распределение, проведение выгодных обменных операций на рынке. Маркетинг в гостиничном бизнесе - это целая философия, сориентированная на потребителя, позволяющая предприятиям индустрии гостеприимства добиваться успеха. В основе концепции маркетинга лежит понимание того, что залогом достижения целей гостиничного предприятия является правильное определение нужд и потребностей целевых рынков и способность обеспечивать желаемую удовлетворенность более эффективно, чем это делают конкуренты. Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью поиска новых, более совершенных методов анализа целевых потребительских сегментов и способов воздействия на рыночную ситуацию для достижения конкурентного преимущества на рынке услуг гостеприимства.

Степень разработанности научной проблемы. В последние годы, одновременно с возрастанием роли маркетинга в индустрии гостеприимства, была значительно расширена теоретическая база в области маркетинговых коммуникаций, которые включают в себя совокупность методов воздействия на рынок с целью завоевания конкурентного преимущества и максимизации прибыли. В основном это было сделано усилиями зарубежных специалистов. Западная школа маркетинга традиционно является лидером в области прикладных исследований. Труды таких специалистов, как М. Ассель, Дж. Вернет, К. Берри, Дж. Боуэн, К. Бове, М. Бейкерь, Д. Дэй, Ф. Котлер, Р. Крендел, Дж. .ШВкеж,^Ныос^ р. Ос-

БИБЛИеТЕКА

С. Петербург ОЭ Н

гуд, М. Портер, А. Пуфорд, К. Ротцоль, П. Смит, Ч. Сендидж, Г. Черчиль, В. Шенерт, Ф. Шеелен, Я. Элвуд, послужили теоретической и методологической основой данной работы. Однако следует отметить, что широкий спектр подходов западных специалистов к данной проблематике во всем его многообразии и многовариантности, тем не менее, в большей степени относится к сложившейся системе рыночных отношений в определенной экономической и ментальной среде. Маркетинговые исследования российского рынка индустрии гостеприимства требуют столь же тщательного учета и проработки так называемой специфики, какая наблюдается в трудах зарубежных авторов, анализирующих западную деловую практику с ее сложившимися законами и уникальными особенностями. С этой точки зрения весьма интересными являются работы таких отечественных специалистов как: БЛ. Борисов, H.JI. Безрукова, Т.П. Данько, А.П. Дурович, Д.К. Исмаев, ВА. Квартальное, Г.А. Карпова, А.С.Копанев, A.JI. Лесник, А. Лебедев-Любимов, В.А. Моисеев, Г.А. Па-пирян, Г.Г. Почепцов, Д.Я. Райгородский, Т.П. Розанова, С.С. Скобкин, А.В. Чернышев, А.Д. Чудновский, B.C. Янкевич.

Изучение широкого спектра методов маркетинговых и психологических исследований, анализ различных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций и прикладных технологий продвижения, оказали существенную помощь автору в работе над данной проблематикой.

Цель и задачи исследования. Важность маркетинга для успешной работы гостиничных предприятий в современных рыночных условиях, необходимость постоянного совершенствования методов конкурентной борьбы и поиска новых рычагов воздействия на изменяющуюся маркетинговую среду определили цель диссертационной работы - формирование эффективной коммуникативной политики на предприятии индустрии гостеприимства в современных рыночных условиях.

Реализация поставленной цели потребовала решения следующих задач:

- изучить процесс сканирования маркетинговой среды гостиничного предприятия и этапы формирования коммуникативной полигики;

- охарактеризовать инструментарий маркетинговых коммуникаций, используемый в практике гостиничного бизнеса;

- проанализировать влияние факторов мотивации, лотношения и стимулирования на поведение целевых групп потребителей гостиничного предприятия;

- рассмотреть особенности пятизвездочной ниши рынка услуг гостеприимства г. Москвы;

- обосновать новый подход к формированию коммуникативной политики гостиничного предприятия на основе сочетания методов мульти-атрибутивного и психосемантического анализа целевой аудитории;

- адаптировать результаты исследования поведенческих типов личности к процессу персональных продаж в индустрии гостеприимства и рассмотреть способы повышения их эффективности.

Объектом исследования выбрана рыночная ниша пятизвездочных отелей г. Москвы. Выбор обусловлен непосредственным участием автора в разработке и реализации маркетинговой коммуникативной политики пятизвездочной гостиницы Международная-1 Московского Центра Международной Торговли и практическим применением результатов диссертационной работы в процессе формирования эффективной системы продвижения гостиничного продукта на данном предприятии.

Предметом исследования является коммуникативная политика гостиничного предприятия, действующая в рамках осуществляемой маркетинговой стратегии конкурентной борьбы.

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составляет диалектический системно-целевой подход к изучению экономических явлений и процессов на базе общей концепции функционирования рыночной экономики. В качестве специальных инструментов исследования в диссертации использовались методы финансово-экономического анализа, маркетингового анализа, статистических группировок, экономико-математического моделирования, психосемантического анализа восприятия, логического и сравнительного анализа и содержательной экономической интерпретации полученных результатов.

Информационной базой исследования служат: постановления и распоряжения правительства г. Москвы, регламентирующие деятельность гостиничных предприятий и функционирование столичного рынка гостиничных услуг в целом; исследования ведущих российских и зарубежных специалистов, посвященные данной проблематике; аналитические и отчетные материалы экономических служб ряда ведущих гостиничных предприятий столицы в период с 1998 по 2003 год; информационные материалы глобальной сети Интернет; а также результаты исследований, проведенных автором в процессе работы в отделе продаж гостиницы Международная-1.

Научная новизна работы заключается в следующем:

- обоснован новый подход к формированию коммуникативной политики гостиничного предприятия на основе экономической интерпретации результатов психологических исследований потребительского поведения;

- адаптирована мультиатрибутивная модель анализа процесса лоценки вариантов потенциальным потребителем для рынка гостиниц категории пять звезд г. Москвы;

- выявлены возможности повышения эффективности программ продвижения и продаж гостиничного продукта пятизвездочных отелей в различных секторах рынка на основе результатов психосемантического анализа целевых сегментов потребителей;

- предложен метод ассоциативного анализа воздействия рекламного продукта гостиничного предприятия на целевую аудиторию;

- усовершенствована техника персональных продаж гостиничного продукта на основе результатов исследования поведенческих типов личности.

Практическая значимость работы заключается в возможности успешного применения российскими гостиничными предприятиями предлагаемого нового подхода к формированию эффективной маркетинговой коммуникативной политики в условиях жесткой конкурентной борьбы на рынке услуг гостеприимства. Предлагаемый способ оценки целевой аудитории, позволяющий воздействовать на нее адекватно выбранными средствами комплекса маркетинговых коммуникаций, уже доказал на практике свою состоятельность, о чем свидетельствуют соответствующие справки о внедрении. Результаты диссертационного исследования способны оказать существенную помощь в конкурентной борьбе как гостиничным предприятиям, уже занявшим свою рыночную нишу, так и предприятиям, находящимся в стадии поиска или борьбы за определенные рыночные позиции.

Апробация работы. Основные теоретические, методические и практические результаты исследования докладывались на Международных Плехановских чтениях в 2000-2002 гг.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и содержит 170 страниц

машинописного текста, в том числе 23 таблицы, 20 рисунков, 2 диаграммы. Список литературы состоит из 135 источников.

2. Основное содержание работы

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, характеризуется степень разработанности научной проблемы, определяются цель, задачи, объект, предмет, методы исследования, раскрывается научная новизна, теоретическая и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе Маркетинговые коммуникации в гостиничном бизнесе анализируется маркетинговая среда гостиничного предприятия во взаимосвязи формирующих ее элементов; система маркетинговых коммуникаций, ее целевая и функциональная составляющие; комплекс продвижения гостиничного продукта как важнейшая часть коммуникативной политики гостиничного предприятия, его структура и инструментарий.

Анализ изменения маркетинговой среды - это основа любой конкурентной стратегии в сфере индустрии гостеприимства. География распространения гостиничных цепей и широкий спектр предоставляемых услуг, глобальность и многопрофильность рынка, жесткая конкуренция не дают возможности просто приспосабливаться к новым рыночным условиям. Только активная позиция по отношению к маркетинговой среде, постоянный поиск путей воздействия на нее позволяют сегодня гостиничному предприятию достичь успеха в конкурентной борьбе.

Современный маркетинг означает больше, чем разработка хорошего товара, установление на него привлекательной цены и доведение его до потребителей целевого рынка. Гостиничные предприятия дожны иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Любое предприятие индустрии гостеприимства играет роль источника коммуникации и генератора различных средств про-

движения продукта на рынке. Именно поэтому в последние годы существенно возросла роль маркетинговых коммуникаций, важнейшей составной частью которых является комплекс продвижения.

Комплекс продвижения гостиничного продукта на рынке - это совокупность методов воздействия на рыночную ситуацию в условиях конкурентной борьбы с целью захвата целевой доли и максимизации прибыли (табл.1).

Таблица 1

Комплекс продвижения гостиничного продукта

Методы Описание

Реклама Реклама в различных средствах массовой информации, наружная реклама, товарная реклама (выпуск продукции с брендом и слоганами предприятия) и т.д. Различают следующие типы рекламы: акцентированная, инновационная, имиджевая, а также бренд-реклама.

Связи с общественностью Паблисити, презентации, конференции, бизнес-туры, пресс-туры, бизнес-ланчи, корпоративные вечеринки, семинары, приемы, и т.п.

Стимулирование сбыта Лотереи, конкурсы, бонусы, купоны, сертификаты, золотые карты, премии, и т.д.

Интернет-продвижение Создание собственных сайтов, участие в различных Ин-тернет-проекггах, ориентированных на определенный сегмент (например, www.moshoteI.ru), использование виртуальных туров, Интернет-трансляций и т.д.

Событийный маркетинг Ассоциация продукта гостиницы и ее марки с широко освещаемым в средствах массовой информации событием (теннисный или шахматный турнир, фестиваль, благотворительная акция и т.п.).

Международные туристические выставки Участие в международных туристических выставках на целевых направлениях (ITB (Берлин, Германия), WTM (Лондон. Великобритания), FITUR (Мадрид, Испания), ATM (Дубай, ОАЭ) и т.д.).

Персональные продажи Создание предпочтения покупателя в процессе принятия решения, формирование его убежденности в необходимости покупки.

Управление связями с клиентами Создание и поддержка благоприятного климата во взаимоотношениях с постоянными и важными клиентами.

Во второй главе Формирование коммуникативной политики гостиничного предприятия анализируются категории лотношение и мотивация в маркетинговых коммуникациях. Рассматриваются методы пси-

хосемантического анализа целевой аудитории и способы воздействия на нее. Анализируются процессы координации и управления разнообразными средствами комплекса маркетинговых коммуникаций в рамках коммуникативной политики гостиничного предприятия.

Формирование коммуникативной политики начинается с определения целевой аудитории, которую могут составлять потенциальные и постоянные покупатели (гости отеля, туристические компании), различные социальные группы, широкая общественность, определенные профессиональные круги, т.е. все те, кто принимает решение о покупке или влияет на это решение. От характера целевой аудитории зависит решение коммуникатора относительно того, что он дожен сказать, как, когда и где?

После определения целевой аудитории начинается работа над желаемой ответной реакцией. Конечная ответная реакция - это покупка. Однако покупка сама по себе - результат длительного процесса принятия решения потребителем, который требует досконального анализа и которым необходимо управлять посредством воздействия на него инструментами комплекса маркетинговых коммуникаций.

Особое внимание профессионалами гостиничного бизнеса уделяется изучению мотивации потребителя в процессе принятия решения о покупке. Выделяются следующие основные мотивы, влияющие на покупателя в процессе принятия решения о покупке гостиничного продукта: получение прибыли, экономия времени, красота, удовольствие, комфорт, практичность, здоровье, хорошее отношение, самобытность, престиж. Знание этих мотивов и умение правильно на них воздействовать - необходимое условие успешных продаж в индустрии гостеприимства.

Поведение покупателя при совершении покупки предлагается рассматривать как процесс решения проблемы, включающий следующие стадии: осознание проблемы; поиск информации; оценка альтернатив;

решение о покупке; поведение после совершения покупки. Наиболее интересны, с точки зрения маркетинговых коммуникаций, позиции лоценка и покупка. Именно на этих стадиях потребитель осуществляет свой выбор и принимает решение, что делает необходимым воздействие на него теми или иными коммуникативными инструментами из арсенала гостиничного предприятия.

На стадии лоценка покупатель, собрав всю необходимую информацию, приступает к анализу имеющихся вариантов, сопоставлению предложенного набора услуг, способных максимально удовлетворить его потребности. Наиболее эффективной на данный момент является мульти-атрибутивная модель анализа процесса лоценки вариантов. Атрибут обозначает выгоду или полезность, которую ищет покупатель; именно атрибут используется в качестве критерия выбора и лежит в основе удовлетворенности покупателя от приобретения конкретного гостиничного продукта. Для гостиницы возможные атрибуты включают: ее размер, местоположение, качество обслуживания и т.п.

Мультиатрибутивная модель математически описывается следующим образом:

Рц = Е Х^ Уцк, (1)

где Ру - позиция лица ] по отношению к марке ; Х^ - относительная важность для лица j атрибута к; Уук - воспринимаемая лицом j степень присутствия атрибута к в марке 1 (бал); п - количество учитываемых (детерминирующих) атрибутов.

Применение этой модели требует в качестве исходной информации бальную оценку степени присутствия детерминирующего атрибута в каждой марке. Такая оценка делается по шкале интервалов. Относительная важность атрибутов, напротив, измеряется по шкале отношений. Для это-

го респондента просят распределить 100 балов между основными атрибутами пропорционально придаваемой им важности.

В диссертации оцениваются пять гостиниц категории пять звезд в соответствии с четырьмя детерминирующими атрибутами: размер гостиницы; спектр допонительных услуг; приятные мелочи и местоположение (табл. 2).

Таблица 2

Мультиатрибутивная модель оценки гостиниц категории пять звезд г. Москвы

Гостиницы Атрибуты Средний бал

категории 5 звезд Размер гостиницы Приятные мелочи Спектр доп. услуг Местоположение

Международная-1 9 7 9 5 7,34

Национапь 6 8 8 9 7,86

Метрополь 7 7 8 9 7,85

Бачуг 6 9 8 9 8,09

Марко Поло 5 9 6 8 7,07

Важность атрибута 0,22 0,23 0,25 0,3 1,00

Из табл. 2 видно, что согласно бальной оценке, данной респондентами, гостиница Бачуг наиболее привлекательна.

Для подтверждения правильности данного анализа автор провел исследование рыночной практики и результативности работы данных гостиничных предприятий, рассмотрев в качестве примера февраль месяц 2002 г. и 2003 г. Февраль - это период активизации деловых поездок после новогодних праздников и рождественских каникул, для которого в тоже время характерно отсутствие крупных выставок и иных значимых мероприятий, что обеспечивает равные конкурентные условия участникам пятизвездочной ниши рынка услуг гостеприимства г. Москвы. Табл. 3 и 4 демонстрируют результаты этого исследования.

Таблица 3

Результативность работы гостиниц категории пять звезд г. Москвы (февраль 2002 г.)

Гостиницы категории 5 звезд Количество номеров Количество проданных номеров Загрузка, % Средняя цена продажи, дол. Доход от продажи номеров дол.

Международная-! 547 7000 45,68 111,46 779870

Националь 221 4 764 76,99 215,4 1 026118

Метрополь 367 4 659 45,33 206,5 962 223

Бачуг 232 4 160 64,04 244,9 1 018 784

Марко Поло 72 1 000 49,85 118,9 118 900

Приведенные данные отражают лидерство гостиниц Бачуг и На-циональ по основному показателю - доход от продаж номеров (rooms revenue), подтверждая тем самым верность результатов проведенной оценки данных отелей посредством применения мультиатрибутивной модели.

Таблица 4

Результативность работы гостиниц категории пять звезд г. Москвы (февраль 2003 г.)

Гостиницы категории 5 звезд Количество номеров Количество проданных номеров Загрузка, % Средняя цена продажи, дол. Доход от продажи номеров дол.

Международная* 1 547 6 823 44,55 119,30 814 020

Националь 221 4 251 68,70 227,7 967 910

Метрополь 367 4 483 43,63 161,9 725 798

Бачуг 232 3 771 58,05 258,4 974 426

Марко Поло 69 1 175 60,54 134,9 158 508

Когда потребителем проведена оценка вариантов и установлен рейтинг гостиничного продукта, формируется его намерение купить наиболее предпочтительный. Состояние готовности покупателя совершить покупку состоит из шести элементов: осведомленность, знание, благо-

склонность, предпочтение, убежденность и совершение покупки. Целевые аудитории могут находиться в одном из перечисленных состояний готовности совершить покупку, при этом они будут обладать различными характеристиками. Воздействуя на процесс принятия решения, помимо знания характеристик целевой аудитории, необходимо знать и саму природу этого процесса, что позволит действовать наверняка, выбирая и применяя разнообразные средства маркетинговых коммуникаций. Предлагаемый автором психосемантический подход к анализу целевой аудитории позволяет решить эту задачу.

Работая в московской гостинице Международная-1, автор имел возможность внимательно изучить пятизвездочную нишу столичного рынка услуг гостеприимства и пришел к следующим выводам.

В определенные периоды, например, в так называемые низкие сезоны на рынке устанавливается рыночная равновесная цена, отражающая сильное желание высококлассных отелей не стоять пустыми. Гостиницы предлагают на рынок цену со скидкой, максимально допускаемой финансовым планом на этот период. Таким образом, рынок стремится к равновесной цене. С другой стороны на рынке существуют определенные целевые потребительские сегменты, для которых фактор цены за номер вообще не является определяющим в процессе принятии решения о покупке.

Такой важный фактор как месторасположение отеля тоже далеко не всегда может обеспечить конкурентное преимущество. Большинство пятизвездочных гостиниц расположены в историческом центре Москвы, а те из них, которые не могут этим похвастаться, предлагают, в качестве бесплатной допонительной услуги, шатл до центра столицы, зачастую и с бесплатной экскурсией.

Уровень качества и ассортимент услуг, предлагаемых столичными пятизвездочными гостиницами, за последние годы выровнялись.

Чем же руководствуется потенциальный клиент, принимая решение? Что им движет в ситуациях, когда основные факторы (цена, качество и месторасположение) конкурентно уравновешены? Психосемантический анализ позволяет ответить на эти вопросы, более глубоко раскрывая природу поведения потенциального потребителя.

Психосемантика Ч область психологии,"изучающая генезис, строение и функционирование индивидуальной системы значений, которая опосредствует процессы восприятия, мышления, памяти, принятия решений и т. д. Она исследует различные формы существования значений в индивидуальном сознании (образы, символы, символические действия, знаковые, вербальные формы, а также связи между этими элементами в сознании, в том числе ассоциативные связи) и анализирует влияние мо-тивационных факторов и эмоциональных состояний субъекта на формирующуюся у него систему значений. Так, например, каждый из трех московских отелей Марриотт имеет символ - изделие знаменитого ювелира Яйцо Фаберже определенного цвета, формы, и дизайна. При разработке программы продвижения продукта и брэнда на столичном рынке услуг гостеприимства были учтены результаты психосемантического анализа целевого сегмента - гостей га стран Западной Европы и Северной Америки, для которых Яйцо Фаберже является безусловным символом российской национальной роскоши и изящества.

Программа продвижения трех московских отелей Марриотт предусматривает постоянное воздействие этого символа на мотивацию потребителей. В основе психосемантического анализа целевой аудитории в маркетинговых коммуникациях лежит метод семантического дифференциала Чарльза Осгуда и его многочисленные модификации, адаптируе-

мые специалистами по маркетингу к конкретным сферам бизнеса. Большинство человеческих реакций, формирующих предпочтения целевой аудитории, группируется в три основных массива: массив оценок, массив силы, массив активности. Данные массивы имеют тенденцию возникать вне зависимости от оцениваемого объекта. Правильное определение массивов реакций, характеризующих предпочтения целевой аудитории, позволяет воздействовать на эти предпочтения.

Психосемантический анализ предполагает наряду с применением основных пар прилагательных к оцениваемым объектам разработку новых адаптированных пар характеристик. Эти пары не всегда противоположны по значению и не всегда представляют собой только два слова. Помимо этого используются отдельные фразы, обозначающие полюса шкал, некоторые из этих фраз могут содержать ожидания, приписываемые данному продукту. Оценки, данные респондентами, позволяют строить так называемые змеевидные диаграммы, рисующие профиль исследуемых гостиничных предприятий. Данный профиль четко отражает конкурентные преимущества той или иной гостиницы, выделяемые целевой аудиторией.

В 2000 г. отделами продаж, маркетинга и рекламы московского Центра Международной Торговли были разработаны программы продвижения и продаж пятизвездочного отеля Международная-1 в корпоративном и дипломатическом секторах столичного гостиничного рынка. В процессе работы над данными программами был проведен 8\ТОТ-анализ конкурентной среды в данных секторах, и психосемантический анализ целевых аудиторий, на основе которого впоследствии была сформирована эффективная коммуникативная политика отеля.

На рис. 1 и 2 показан сравнительный анализ профилей гостиницы Международная-1 и ее основных конкурентов в дипломатическом и

корпоративном секторах по основной семантической дифференциальной шкале. Для простоты интерпретации результатов при построении профилей гостиниц все положительные характеристики были расположены в правой части.

Недостатки в обслуживании_:

Расположение неудобное.

Номера маленькие_

Скромный_

президентский номер

Невнимание к мелочам_:_:_:_

Кухня простая

Обслуживание безупречное Удобное расположение Номера большие

Роскошный президентский номер

Внимание к мелочам

Изысканная кухня

_ Мезкдународная-1; ___ Бачуг Кемпински;_Марриотт Гранд;

_Метрополь;_Националь; _Редиссон;_Золотое Кольцо

Рис. 1 Сравнительный анализ профилей гостиницы Международная-1 и ее основных конкурентов в дипломатическом секторе по основной семантической дифференциальной шкале

Недостатки в обслуживании

Расположение неудобное

Номера маленькие_:_:_:

Ограниченный спектр, конгресс-услуг

Обслуживание безупречное

Удобное расположение

Номера большие

Широкий спектр конгресс-услуг

Внимание к мелочам Изысканная кухня

Невнимание к мелочам. Кухня простая.

_ Международная-1; _ Бачуг Кемпински;_Марриотт Гранд;

-- Метрополь;__ Националь; _Редиссон;_Золотое Кольцо

Рис. 2 Сравнительный анализ профилей гостиницы Международная-1 и ее основных конкурентов в корпоративном секторе по основной семантической дифференциальной шкале

В процессе анализа помимо основных использовались и допонительные адаптированные семантические дифференциальные шкалы. Сделанные выводы позволили менеджменту гостиницы Международная-1 расставить правильные акценты при формировании и реализации коммуникативной политики в данных секторах гостиничного рынка. Результаты эффективности данной политики демонстрирует табл. 5.

Таблица 5

Результаты работы гостиницы Международная-1 в корпоративном и дипломатическом секторах в период 2000-2002 гг.

Сектор гостиничного рынка Показатели 2000 г. 2001 г. 2002 г.

Дипломатический сектор К-т загрузки (%) 0,36 2,15 2,18

Номеро-ночи 194 1765 2112

Средняя цена (дол.) 87,41 93,03 109,09

Корпоративный сектор К-т загрузки (%) 22,44 31,77 40,67

Номеро-ночи 12082 26043 39401

Средняя цена (дол.) 108,69 106,89 120,19

Необходимо отметить, что коэффициент загрузки в дипломатическом секторе за период с 2000 г. по 2002 г. вырос более чем в шесть раз притом, что средняя цена продажи выросла на 24,8 %. Коэффициент загрузки в корпоративном секторе за данный период вырос в 1,8 раза, и достиг в 2002 г. 40,67%, при средней цене продажи 120,19 дол., что является очень хорошим результатом для пятизвездочной ниши столичного рынка услуг гостеприимства.

В третьей главе РЛ-технологии и персональные продажи в гостиничном бизнесе рассматриваются приемы максимизации положительного РЯ-эффекта и анализируются способы эффективного применения различных коммуникативных технологий в процессе персональных продаж в индустрии гостеприимства.

Одна маркетинговая мудрость гласит, что порой для человека важен не сам факт проведения, например, семинара или пресс-конференции, а факт получения на него приглашения. Обычно такие мероприятия проводятся для детального ознакомления с предлагаемым продуктом или услугой для потенциальных потребителей и продавцов. Естественно, лучше не собирать обе аудитории вместе. Для потребителей больший упор делается на преимуществах конкретного гостиничного продукта. Для продавцов - на техниках продаж. Например, гостиница Редиссон-Славянская регулярно проводит семинары, посвященные различным аспектам деятельности гостиничного предприятия, которые проводят специалисты данного отеля. Этим семинарам сопутствует умело организованная информационная поддержка, максимизирующая РЛ-эффект.

Цель любой программы продвижения - эффективные продажи. Гостиничные компании, стремящиеся сохранить лидирующее положение в своем секторе рынка, обучают менеджеров по продажам технике продаж (табл.6).

Таблица б

Функциональные модули техники персональных продаж гостиничного продукта

№ Функциональные модули техники персональных продаж гостиничного продукта

1 Модуль процесса привлечения и стабилизации клиентов

2 Модуль контроля обращений клиентов

3 Модули поведения в процессе самопрезентации, установления, поддержания и выхода из контакта с клиентом

4 Речевые модули презентации отеля

5 Речевые модули презентации гостиничного продукта, аргументации его эффектов

6 Модули взаимодействия с клиентом в напряженных, проблемных и конфликтных ситуациях

7 Модули преодоления возражений и завершения переговоров

8 Модули телефонного маркетинга, интервьюирования и анкетирования клиентов, деловой переписки

Необходимым условием успешной работы менеджера по продажам является знание поведенческих типов потребителей, а также умение пра-

вильно их определять и анализировать. В диссертации автор адаптировал теорию о поведенческих типах личности к процессу персональной продажи гостиничного продукта и предложил определенные приемы и методы, помогающие усилить воздействие на потенциального потребителя.

Залог успешных продаж - правильная презентация гостиничного продукта. Менеджер по продажам - это, прежде всего, помощник клиента в решении стоящих перед клиентом проблем. Поэтому стилем презентации продукта менеджером по продажам отеля может считаться только представление услуг исходя из выявленных в ходе делового общения запросов конкретного покупателя. Доверие лобманутого клиента очень сложно вернуть, зато один недовольный клиент так или иначе передаст свое плохое впечатление о гостинице и ее услугах не менее чем 50 другим людям, которые уже никогда не станут ее гостями. В практике гостиничного бизнеса существует правило: поддержание хороших отношений с постоянным клиентом обходится в 5 раз дешевле, чем привлечение одного нового.

Выводы и предложения.

Исследование системы маркетинговых коммуникаций в гостиничном бизнесе и практики применения различных коммуникационных технологий на рынке гостиниц категории пять звезд г. Москвы позволило прийти к следующим выводам.

1. Для эффективного использования различных инструментов системы маркетинговых коммуникаций и разработки успешной коммуникационной программы гостиничному предприятию необходимо сформировать коммуникативную политику с четко обозначенными и реальными целями.

2. В основе формирования коммуникативной политики лежит верная идентификация целевой аудитории и научный анализ ее характеристик. Особое внимание дожно быть уделено исследованию факторов мотивации, лотношения и стимулирования в связи с их прямым влиянием на процесс принятия решения о покупке.

3. Использование различных инструментов комплекса продвижения (рекламы, РЯ, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и т.д.) в рамках коммуникативной политики гостиничного предприятия требует системности и последовательности. Коммуникационные усилия дожны быть узко направленными и основываться на тщательном анализе целевой аудитории.

4. Предлагаемый автором подход к работе с целевой аудиторией на основе методов психосемантического анализа позволяет глубже узнать природу потребительского поведения в процессе принятия решения и на различных стадиях готовности к покупке, сформировать эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций для воздействия на целевые потребительские сегменты, а также определить направление и уровень этого воздействия. Предложенный подход был апробирован автором и доказал свою состоятельность в практике гостиничного бизнеса на рынке пятизвездочных гостиниц г. Москвы.

5. Очень важным в условиях жесткой конкуренции в пятизвездочной нише столичного рынка услуг гостеприимства является анализ процесса лоценки вариантов потенциальным покупателем, так как именно на этой стадии принятия решения о покупке формируются его предпочтения. Самой эффективной на сегодняшний день является мультиатрибу-тивная модель анализа процесса лоценки вариантов. Автор адаптировал данную модель для гостиничного рынка г. Москвы и доказал ее результа-

тивность, проанагоировав и систематизировав показатели работы ряда столичных пятизвездочных отелей.

6. В гостиничном бизнесе в системе маркетинговых коммуникаций важную роль играют персональные продажи. Именно менеджер по продажам имеет возможность прямо воздействовать на потенциального покупателя, находящегося на одной из стадий готовности к покупке. В основе повышения эффективности персональных продаж лежит знание поведенческих типов личности, умение их правильно определять и анализировать. Существенную помощь в этом могут оказать адаптированные автором к процессу персональных продаж гостиничного продукта теории о поведенческих типах личности.

Список работ, опубликованных по теме диссертации:

1) Васильев А.И. Маркетинговые конкурентные стратегии на рынке услуг гостеприимства. Сборник трудов инженерно-экономического института. Ч М.: изд-во Рос. экон. акад., 2002, (в соавторстве 0,8 пл., лично автора 0,4 пл.).

2) Васильев А.И. Технологии продвижения гостиничного продукта на рынке и их совершенствование. Учебное пособие. - М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2003, (в соавторстве 4,5 пл., лично автора 1,5 пл.).

3) Васильев А.И. Маркетинговые конкурентные стратегии в индустрии гостеприимства: слияние и поглощение. Четырнадцатые Международные Плехановские чтения: тезисы докладов профессорско-преподавательского состава. Ч. II. - М.: изд-во Рос. экон. акад., 2000, (в соавторстве 0,2 пл., лично автора 0,1 пл.).

4) Васильев А.И. Презентация в процессе персональной продажи в индустрии гостеприимства. Шестнадцатые Международные Плехановские чтения: тезисы докладов докторантов, аспирантов и научных сотрудников. Ч М.: изд-во Рос. экон. акад., 2002. Ч 0,1 пл.

Отпечатано в типографии Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова Заказ № 'Л Тираж /о О экз.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Васильев, Алексей Игоревич

Введение.

Глава 1. Маркетинговые коммуникации в гостиничном бизнесе.

Х 1.1. Маркетинговая среда гостиницы.

1.2. Средства и каналы коммуникации

1.3. Комплекс продвижения.

Глава 2. Формирование коммуникативной политики гостиничного предприятия.

2.1. Поведение потребителя. Фактор мотивации.

2.2. Психосемантический анализ в маркетинговых коммуникациях.

2.3. Разработка рекламной кампании.

2.3.1. Прямой маркетинг.

2.3.2. Психосемантический анализ эффективности рекламного воздействия.

2.4. Стимулирование сбыта.

2.5. Связи с общественностью.

Глава 3. PR-технологии и персональные продажи в гостиничном бизнесе.

3.1. PR-технологии.

3.2. Персональные продажи.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование коммуникативной политики гостиничного предприятия в современных рыночных условиях"

Актуальность темы исследования. Маркетинг сегодня является ведущей концепцией управления в индустрии гостеприимства. Современная наука определяет маркетинг как непрерывный процесс управления рынком, включающий в себя все элементы маркетингового комплекса: концепцию, ценообразование, продвижение и распределение, проведение выгодных обменных операций на рынке. Маркетинг в гостиничном бизнесе - это целая философия, сориентированная на потребителя, позволяющая предприятиям индустрии гостеприимства добиваться успеха. В основе концепции маркетинга лежит понимание того, что залогом достижения целей гостиничного предприятия является правильное определение нужд и потребностей целевых рынков и способность обеспечивать желаемую удовлетворенность более эффективно, чем это делают конкуренты. Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью поиска новых, более совершенных методов анализа целевых потребительских сегментов и способов воздействия на рыночную ситуацию для достижения конкурентного преимущества на рынке услуг гостеприимства.

Степень разработанности научной проблемы. В последние годы, одновременно с возрастанием роли маркетинга в индустрии гостеприимства, была значительно расширена теоретическая база в области маркетинговых коммуникаций, которые включают в себя совокупность методов воздействия на рынок с целью завоевания конкурентного преимущества и максимизации прибыли.

В основном это было сделано усилиями зарубежных специалистов. Западная школа маркетинга традиционно является лидером в области прикладных исследований. Труды таких специалистов, как: М. Ассель, Дж. Бернет, К. Берри, Дж. Боуэн, К. Бове, М. Бейкер, Д. Дэй, Ф. Котлер, Р. Крендел, Дж. Мейкенз, Д. Ньюсом, Ч. Осгуд, М. Портер, А. Пуфорд, К. Ротцоль, П. Смит, Ч. Сендидж, Г. Черчиль, В. Шенерт, Ф. Шеелен, Я. Элвуд, послужили теоретической и методологической основой данной работы. Однако следует отметить, что широкий спектр подходов западных специалистов к данной проблематике во всем его многообразии и многовариантности, тем не менее, в большей степени относится к сложившейся системе рыночных отношений в определенной экономической и ментальной среде. Маркетинговые исследования российского рынка индустрии гостеприимства требуют столь же тщательного учета и проработки так называемой специфики, какая наблюдается в трудах зарубежных авторов, анализирующих западную деловую практику с ее сложившимися законами и уникальными особенностями. С этой точки зрения весьма интересными являются работы таких отечественных специалистов как: Б.Л. Борисов, H.JI. Безрукова, Т.П. Данько, А.П. Дурович, Д.К. Исмаев, В.А. Квартальное, Г.А. Карпова, А.С.Копанев, A.J1. Лесник, А. Лебедев-Любимов, В.А. Моисеев, Г.А. Папирян, Г.Г. Почепцов, Д.Я. Райгородский, Т.П. Розанова, С.С. Скобкин, А.В. Чернышев, А.Д. Чудновский, B.C. Янкевич.

Изучение широкого спектра методов маркетинговых и психологических исследований, анализ различных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций и прикладных технологий продвижения, оказали существенную помощь автору в работе над данной проблематикой.

Цель и задачи исследования. Важность маркетинга для успешной работы гостиничных предприятий в современных рыночных условиях, необходимость постоянного совершенствования методов конкурентной борьбы и поиска новых рычагов воздействия на изменяющуюся маркетинговую среду определило цель диссертационной работы - формирование эффективной коммуникативной политики на предприятии индустрии гостеприимства в современных рыночных условиях.

Реализация поставленной цели потребовала решения следующих задач:

- изучить процесс сканирования маркетинговой среды гостиничного предприятия и этапы формирования коммуникативной политики;

- охарактеризовать инструментарий маркетинговых коммуникаций, используемый в практике гостиничного бизнеса;

- проанализировать влияние факторов мотивации, лотношения и стимулирования на поведение целевых групп потребителей гостиничного предприятия;

- рассмотреть особенности пятизвездочной ниши рынка услуг гостеприимства г. Москвы;

- обосновать новый подход к формированию коммуникативной политики гостиничного предприятия на основе сочетания методов мультиатрибутивного и психосемантического анализа целевой аудитории;

- адаптировать результаты исследования поведенческих типов личности к процессу персональных продаж в индустрии гостеприимства и рассмотреть способы повышения их эффективности.

Объектом исследования выбрана рыночная ниша пятизвездочных отелей г. Москвы. Выбор обусловлен непосредственным участием автора в разработке и реализации маркетинговой коммуникативной политики пятизвездочной гостиницы Международная-1 Московского Центра Международной Торговли, и практическим применением результатов диссертационной работы в процессе формирования эффективной системы продвижения гостиничного продукта на данном предприятии.

Предметом исследования является коммуникативная политика гостиничного предприятия, действующая в рамках осуществляемой маркетинговой стратегии конкурентной борьбы.

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составляет диалектический системно-целевой подход к изучению экономических явлений и процессов на базе общей концепции функционирования рыночной экономики. В качестве специальных инструментов исследования в диссертации использовались методы финансово-экономического анализа, маркетингового анализа, статистических группировок, экономико-математического моделирования, психосемантического анализа восприятия, логического и сравнительного анализа и содержательной экономической интерпретации полученных результатов.

Информационной базой исследования служат: постановления и распоряжения правительства г. Москвы, регламентирующие деятельность гостиничных предприятий и функционирование рынка гостиничных услуг в целом; исследования ведущих российских и зарубежных специалистов, посвященные данной проблематике; аналитические и отчетные материалы экономических служб ряда ведущих гостиничных предприятий столицы в период с 1998 по 2002 год; информационные материалы глобальной сети Интернет; а также результаты исследований, проведенных автором в процессе работы в отделе продаж гостиницы Международная-1.

Научная новизна работы заключается в следующем:

- обоснован новый подход к формированию коммуникативной политики гостиничного предприятия на основе экономической интерпретации результатов психологических исследований потребительского поведения;

- адаптирована мультиатрибутивная модель анализа процесса лоценки вариантов потенциальным потребителем для рынка гостиниц категории пять звезд г. Москвы;

- выявлены возможности повышения эффективности программ продвижения и продаж гостиничного продукта пятизвездочных отелей в различных секторах рынка на основе результатов психосемантического анализа целевых сегментов потребителей;

- предложен метод ассоциативного анализа воздействия рекламного продукта гостиничного предприятия на целевую аудиторию;

- усовершенствована техника персональных продаж гостиничного продукта на основе результатов исследования поведенческих типов личности.

Практическая значимость работы заключается в возможности успешного применения российскими гостиничными предприятиями предлагаемого нового подхода к формированию эффективной маркетинговой коммуникативной политики в условиях жесткой конкурентной борьбы на рынке услуг гостеприимства. Предлагаемый способ оценки целевой аудитории, позволяющий акцентировано воздействовать на нее правильно выбранными средствами комплекса маркетинговых коммуникаций, уже доказал на практике свою состоятельность, о чем свидетельствуют соответствующие справки о внедрении. Результаты диссертационного исследования способны оказать существенную помощь в конкурентной борьбе как гостиничным предприятиям, уже занявшим свою рыночную нишу, так и предприятиям, находящимся в стадии поиска или борьбы за определенные рыночные позиции.

Апробация работы. Основные теоретические, методические и практические результаты исследования докладывались на Международных Плехановских чтениях в 2000-2002 гг.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и содержит 170 страниц машинописного текста, в том числе 23 таблицы, 20 рисунков, 2 диаграммы. Список литературы состоит из 135 источников.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Васильев, Алексей Игоревич

Результаты работы гостиницы Международная-1 в корпоративном и дипломатическом секторах за 2000-2002 гг.

Сектор гостиничного рынка Показатели 2000 г. 2001 г. 2002 г.

Дипломатическим сектор К-т загрузки (%) 0,36 2,15 2,18

Номеро-ночи 194 1765 2112

Средняя цена, $ 87,41 93,03 109,09

Корпоративный сектор К-т загрузки (%) 22,44 31,77 40,67

Номеро-ночи 12082 26043 39401

Средняя цена, $ 108,69 106,89 120,19

Необходимо подчеркнуть, что коэффициент загрузки в дипломатическом секторе за период с 2000 г. по 2002 г. вырос более чем в шесть раз при том, что средняя цена продажи выросла на 24,8 %. Коэффициент загрузки в корпоративном секторе за данный период вырос в 1,8 раза, и достиг в 2002 г. 40,67%, при средней цене продажи 120,19 $, что является очень хорошим результатом для пятизвездочной ниши столичного рынка услуг гостеприимства.

Важно отметить и еще одно преимущество психосемантического анализа целевой аудитории. Он позволяет потенциальным потребителям выразить интенсивность своих ощущений по отношению к продукту, брэнду и программе продвижения гостиничного предприятия.

Другим направлением в психосемантическом анализе являются исследования ассоциативного мышления целевой аудитории. Слова, образы, знаки и т.п., которыми оперируют люди, находятся в определенных отношениях друг к другу. Они могут быть связаны между собой, могут, наоборот, быть совершенно независимыми друг от друга. В случае наличия связи не всегда можно найти ей четкое рациональное, логическое или категориальное объяснение. В этом случае элементы связаны между собой ассоциативно. Иногда ассоциативную связь можно попытаться объяснить каким-либо гипотетическим сходством или подобием (часто очень плохо уловимым), иногда - какими-то временными совпадениями, иногда эта связь вообще не поддается объяснению. Но, тем не менее, привлечение в сознание, использование какого-то одного элемента неизбежно влияет на ассоциативно связанные с ним. Это влияние не всегда осознается, но всегда может быть успешно использовано в информационно-рекламных воздействиях. Так, например, каждый из трех московских отелей Марриотт имеет символ - изделие знаменитого ювелира Яйцо Фаберже определенного цвета, формы и дизайна. При разработке программы продвижения своего продукта и брэнда на столичном рынке услуг гостеприимства были учтены результаты ассоциативного исследования целевой аудитории - гостей из стран Западной Европы и Северной Америки, для которых Яйцо Фаберже является безусловным символом российской национальной роскоши и изящества. Программа продвижения трех московских отелей Марриотт предусматривает постоянное воздействие этого символа на мотивацию потребителей.

Исследования подобного рода проводятся следующим образом. Разрабатывается ассоциативный тест, который предлагает испытуемому выдавать (записав в бланк, введя в компьютер или просто продиктовав экспериментатору) ассоциации на определенный стимул. Предъявляется набор стимулов: слово, фраза, цвет, фотография, предмет, музыкальный пассаж и т.п., определяемый задачами исследования. Ассоциации испытуемого могут быть как свободными, так и ограниченными инструкцией (например, можно попросить испытуемого в качестве ассоциаций называть только названия известных ему гостиничных брендов; предъявить испытуемому некоторый набор, из которого он дожен выбирать ассоциации - это могут быть карточки со слоганами, или пакеты гостиничных услуг конкурентов, или варианты разрабатываемой рекламной продукции - в этом случае фиксируемым результатом является номер, заранее присвоенный элементу набора, - карточке, товару и т.п.). Характеристика ассоциативных методов опросов представлена в табл. 2.8.

После исследования группы испытуемых (или групп, если необходимы сравнительные исследования), представляющих целевую аудиторию, результаты обрабатываются и формируется матрица оценок на предмет выявления наиболее часто встречающихся в группе ассоциаций на тот или иной стимул. При этом частота связи стимула и ассоциации и является результатом тестирования.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современный маркетинг означает больше, чем разработка хорошего продукта, установление на него привлекательной цены и доведение его до потребителей целевого рынка. Сегодня любая гостиничная компания играет роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения продукта на рынке.

Гостиничный продукт, его цена и способ предложения несут потребителю важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинг-микса с целью повышения заинтересованности потребителя в приобретении продукта и представляют собой процесс передачи информации о продукте целевой аудитории. Целевая аудитория - группа людей, которая получает маркетинговые обращения, и имеет возможность реагировать на них. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они могут дать начало великой идее, которая со временем будет поностью усвоена целевой аудиторией.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинг-микса являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на продукт (например, гостиничный номер), чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевой аудитории представление об общей маркетинговой стратегии гостиничного предприятия посредством направления специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать ее интерес или убедить принять определенную точку зрения. Исследование системы маркетинговых коммуникаций в гостиничном бизнесе и практики применения различных коммуникационных технологий на рынке гостиниц категории пять звезд г. Москвы позволило прийти к следующим выводам:

1. Ни одна гостиничная компания не в состоянии действовать сразу во всех секторах рынка, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее коммуникационной программе.

2. Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, дожны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

3. Для эффективного использования различных инструментов системы маркетинговых коммуникаций и разработки успешной коммуникационной программы гостиничному предприятию необходимо сформировать коммуникативную политику, с четко обозначенными и реальными целями.

4. В основе формирования коммуникативной политики лежит верная идентификация целевой аудитории и научный анализ ее характеристик. Особое внимание дожно быть уделено исследованию факторов мотивации, лотношения и стимулирования в связи с их прямым влиянием на процесс принятия решения о покупке.

5. Предлагаемый автором подход к работе с целевой аудиторией на основе методов психосемантического анализа позволяет глубже узнать природу потребительского поведения в процессе принятия решения и на различных стадиях готовности к покупке, сформировать эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций для воздействия на целевые потребительские сегменты, а также определить направление и уровень этого воздействия. Предложенный подход был апробирован автором и доказал свою состоятельность в практике гостиничного бизнеса на рынке пятизвездочных гостиниц г. Москвы.

6. Использование различных технологий продвижения (рекламы, PR, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и т.д.) в рамках коммуникативной политики предприятия требует системности и последовательности. Коммуникационные усилия дожны быть узко направленными и основываться на тщательном анализе целевой аудитории.

7. Очень важным в условиях жесткой конкуренции в пятизвездочной нише столичного рынка услуг гостеприимства является анализ процесса лоценки вариантов потенциальным покупателем, так как именно на этой стадии принятия решения о покупке формируются его предпочтения. Самой эффективной на сегодняшний день является мультиатрибутивная модель анализа процесса лоценки вариантов. Автор адаптировал данную модель для гостиничного рынка г. Москвы и доказал ее результативность, проанализировав и систематизировав показатели работы ряда столичных пятизвездочных отелей.

8. В гостиничном бизнесе в системе маркетинговых коммуникаций важную роль играют персональные продажи. Именно менеджер по продажам имеет возможность прямо воздействовать на потенциального покупателя, находящегося на одной из стадий готовности к покупке. В основе повышения эффективности персональных продаж лежит знание поведенческих типов личности, умение их правильно определять и анализировать. Существенную помощь в этом могут оказать адаптированные автором к процессу персональных продаж гостиничного продукта теории о поведенческих типах личности. Основой любой техники продаж является понимание того, что менеджер по продажам, представляя клиенту гостиничный продукт своего отеля, предлагает не просто услугу - он предлагает эффективный способ решения конкретной проблемы клиента с помощью конкретной услуги.

9. Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным гостиничным продуктом. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут предприятию, выпускающему некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ похоронить любой некачественный продукт состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Васильев, Алексей Игоревич, Москва

1. Ассель М. Маркетинг: принципы и стратегии. М.: Инфра-М, 2000. Ч 804 с.

2. Амблер К. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999. 250 с.

3. Бедулин Ю. Технологии эффективных продаж рекламы в газеты. СПб.: Питер, 2001.-400 с.

4. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. М.: РУССО, 1999.-752 с.

5. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2003.-296 с.

6. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. 624 с.

7. Бернет Дж., Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход СПб.: Питер, 2001.-864 с.

8. Бейкер М. Теория маркетинга. Маркетинг для профессионалов. СПб.: Питер, 2002. 464 с.

9. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства/Пер. с англ. М.: Аспект Пресс, 1995.

10. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998.

11. Дибб Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию СПб.: Питер, 2000. 256 с.

12. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. М.: ИНФРА-М, 2000. Ч 285 с.

13. Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме. М.: Эконпресс, 1998. -327 с.

14. Дружинин А.Е. Тренинг продаж. М.: Речь, 2000. 224 с.

15. Дэй Д. Стратегический маркетинг. М.: Эксмо-Пресс, 2000. -640 с.

16. Данько Т.П. Управление маркетингом. М.: Инфра-М, 2001, 334 с.

17. Европейский гостиничный маркетинг: Учеб. Пособие / Пер. с англ. Е.Ю. Драг-ныш. М.: Финансы и статистика, 2002. 221 с.

18. Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент. М.: Юрист, 2002. Ч 416 с.

19. Исмаев Д.К. Маркетинг иностранного туризма. М.: НОУ Луч , 1998. Ч 406 с.

20. Кабушкин Н.И., Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов: Учеб.пособие. 2-е изд. -Мн.: Новое издание, 2001.

21. Квартальное В.А. Туризм: Учебник / Рос. Междунар. Акад. Туризма. М.: Финансы и статистика, 2001. 314 с.

22. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1993. 736 с.

23. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. 256 с.

24. Котлер Ф., Боуен Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостипримство и туризм. М.: Юнити, 1998.-787 с.

25. Крэндэл Р. 100 способов успешного маркетинга. М.: Фаир-Пресс, 2000. 496 с.

26. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002. Ч 368 с.

27. Лесник А.Л., Чернышев А.В. Корпоративное бизнес планирование в гостиничной индустрии: Монография. М.: Интел универсал, 2000. Ч 399 с.

28. Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. М.: ООО Агенство рекламы Товарищû, 2000.

29. Лукашов К. Черный PR как способ овладения властью или бомба для имиджмейкера. М.: Бизнес-Пресса, 2002. 176 с.

30. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: ВИРА-Р, 1999. Ч 376 с.

31. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. М.: Юрист, 2000, Ч 378 с.

32. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: ДиС, 2002. 416 с.

33. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. 438 с.

34. Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. М.: Прогресс, 1992. Ч 392 с.

35. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.:Питер, 2000. 320 с.

36. Мур А. Создание преуспевающей компании сетевого маркетинга. М.: Гранд, 2002. 352 с.

37. Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика. М.: Инфра.-М, 2001. 628 с.

38. Назайкин А.Н. Эффективная продажа и реклама. Технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства: практическое пособие. М.: Изд-во Дело, 2000. 200 с.

39. Организация и управление гостиничным бизнесом: Учебник: В ЗтТПод ред. А.Л. Лесника, И.П. Мацицкого, А.В. Чернышева. М.: Интел универсал. Т. 1.-2000.-279 с.

40. Организация и управление гостиничным бизнесом: Учебник: В Зт./Под ред. А.Л. Лесника, А.В. Чернышева. М.: Интел универсал. Т. 2.-2001. -575 с.

41. Организация и управление гостиничным бизнесом: Учебник: В ЗтУПод ред. А.Л. Лесника. М.: Известия. Т. 3.2002.-511 с.

42. Портер М. Международная конкуренция. М.: Международные отношения, 1993.

43. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-Бук, 2000. 656 с.

44. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: Рефл-Бук, 2000. 766 с.

45. Почепцов Г.Г. Паблик рилэйшнз для профессионалов. М.: Рефл-Бук, 2000. Ч 656 с.

46. Почепцов Г.Г. Информационные войны. М.: Рефл-Бук, 2000. 574 с.

47. Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства. М.: Экономика, 2000. 206 с.

48. Райгородский ДЯ. Реклама: внушение и манипуляция. М.: Изд. Дом Бах-рах, 2001.- 752 с.

49. Розанова Т.П. Маркетинг в туризме: стратегия достижения успеха: Учебное пособие / Рос. Экон. Акад. М., 1998.

50. Розанова Т.П. Туристкие услуги в системе потребительского рынка национал-ной экономики/ Рос. Экон. Акад. М., 1998.

51. Смит П., Берри К., Пуфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 415 с.

52. Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцоль К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.-386 с.

53. Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: Учебно-практич. Пособие. М.: Юристъ, 2001.

54. Титоренко Г.А. Макарова Г.Л. Дайитбегов Д.М. Информационные технологии в маркетинге: Учебник для вузов. ЮНИТИ-ДАНА, 2000. 335с.

55. Фатхундинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: АО Бизнес-школа Интел-Синтез, 2000. 640 с.

56. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 2001. -528 с.

57. Холомогоров, Интернет-маркетинг. СПб.: Питер, 2001. 208 с.

58. Чудновский А.Д. Гостиничный и туристический бизнес. М.: Экмос, 1998. 247с.

59. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2002. 748 с.

60. Шеелен Ф.М. Психология продаж. М.: Интерэксперт, 2003. 235с.

61. Шмидт Т. Финансовые аспекты маркетинга. М.: Юнити, 2000. 264 с.

62. Шенерт В. Грядущая реклама. 199 правил и примеров для успеха. М.: Интер-эксперг, 1999.-302 с.

63. Экономика современного туризма: Рыночное регулирование, основы управления и маркетинг, бухгатерский учет и налогообложение. /Под ред. Карповой Г.А. СПб.: Издательский Торговый Дом Герда, 1998.

64. Эткинсон Дж., Цыпкин Ю.А. Стратегический маркетинг. Ситуации. Примеры. М.: Юнити, 2000. 472 с.

65. Эвуд Я. 100 приемов эффективного брэндинга. СПб.: Питер, 2002. -368 с.

66. Янкевич B.C., Безрукова H.JI. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме. М.: Финансы и статистика, 2002. 415 с.

67. Aliberg, R.Z., "The multinational enterprise in a multiple currency world", in J.H.Dunning, ed., The Multinational Enterprise, London, Allen and Uwin, 1971

68. Bardaracco, J.L., The Knowledge Link: How Firms Compete Through Strategic Alliances, Boston: Harvard Business School Press, 1991

69. Buckley, P.J., "An economic transaction analysis of tourism", Tourism Management, September, 1987

70. Casson, M., Enterprise and Competitiveness. A System View of International Business, Clarendon Press, Oxford, 1990

71. Chandler, A.D. Jr "Technological and Organizational Underpinnings", in A.Teichova, M. Levy-Leboer and H. Nussbaum (eds), Multinational Enterprise in Historical Perspective. Cambridge: Cambridge University Press, 1986

72. Crawford -Welch, S. Marketing in Hospitality and Tourism. London. 1994r. -368 c.

73. Daniels, P.W., Service Industries: Growth and Location. Cambridge: Cambridge University Press, 1982

74. Dev, C.S. and Olsen, M.D., "Environmental Uncertainty, Business Strategy, and Financial Performance: An Empirical Study of the US Lodging Industry", Hospitality Education & Research Journal, 1989, #13 (3), pp.172-175

75. Dunning, J.H., "Multinational Enterprises and the Growth of Services: some conceptual and theoretical issues", The Service Industries Journal, Vol.9 (1989), pp.5-39

76. Dunning, J.H., Multinational enterprises and the global economy. New York: Addison-Wesley Publishing company, 1992

77. Enderwick, P., Multinational Service Firms. Routledge, London and New York, 1990

78. Franck, C., "Tourism investment in Central and Eastern Europe", Tourism Management, December, 1990

79. Gee, C.Y., "International Hotels. Development and Management". Educational Institute of the American Hotel and Motel Association, Michigan, 1996

80. Gershuny, J. and Miles, I., The New Service Economy: The Transformation of Employment in Industrial Societies. London: Francis Pinter, 1983

81. Go, F.M. and Pine, R., "Globalization Strategy in the Hotel Industry". London, Routle, 1995

82. Holloway, J.C., The Business of Tourism. London: Pitman Publishing, 1989

83. Jones, P. and Pizam, A., "The International Hospitality Industiy. Organizational and Operational Issues". New York, John Wiley & Sons, Inc., 1993

84. Johnson, G. and Scholes, K., "Exploring Corporate Strategy". 3rd edition, London, Prentice Hall International (UK) Ltd, 1993

85. Kundu, S.K., "Explaining the Globalization of Service Industries: the Case of Multinational Hotels". Rutgers The State University of New Jersey Newark, 1994

86. Lattin, Gerald W., Introduction to the Hospitality Industry. USA, Michigan: Educational Institute of the American Hotel and Motel Association, 1998

87. Leontiades, J. Multinational Corporate Strategy, Lexington, Mass.: Lexington Books, 1985

88. Levitt, T. "The Globalization of Markets" //Levitt, T. "The Marketing Imagination"/ New, Expanded Edition The Free Press, New York, Collier Macmil-lan Publishers, London, 1986, стр.23

89. Marriott: Marriott Residence Inn. Hotel Directory 2000

90. Marriott, Annual Report 2001, Bethesda, Maryland: Marriott Corporation, 2001

91. Marriott, Annual Report 2002, Bethesda, Maryland: Marriott Corporation, 2002

92. Marriott's 2002 Guide to Worldwide Travel. Marriott Hotels, Resorts, Suites, 2002

93. Marriott: Guide to Marriott Rewards, 2002

94. Marriott Miles: Earn Free Flights at Marriott and Go Places. Marriott Corporation, 2002

95. Miller, D. and Friese, P.H., Organizations: A Quantum View. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall, 1984

96. Osgood, C.E., Suci G.J., Tannenbaum P.H. The measurement of Meaning (Champaign, 111.: University of Illinois Press, 1957)

97. Pearce, J.A., and Harvey, J.W., "Concentrated growth strategies", Academy of Management Executive, vol.4, no. 1, pp.61-68

98. Porter, Michael E, "Competition in global industries: a conceptual framework", in Porter M., (ed.) Competition in Global Industries, Boston, Mass.: Harvard Business School Press, 1986 a)

99. Porter, Michael E., "Changing patterns of international competition", California Management Review, vol. 28, no.2, pp.9-40 1986 6)

100. Porter, Michael E., The Competitive Advantage of Nations. New York, The Free Press, 1990

101. Riddle, D.I., "Service Led Growth: The Role of the Service Sector in World Development". New York, Praeger, 1986

102. Rugman, A.M., "Internalization: The general theory of direct foreign investment", Weltwirtschaftliches Archiv (1980)

103. Teare, R. and Bier, A., "Strategic Hospitality Management. Theory and Practice for the 1990s", Cassel Educational Ltd, 1993

104. Teare, R. and Olsen, M., "International Hospitality Management. Corporate Strategy in Practice". Pitman Publishing, London, 1996

105. Teece, D.J., "Technological and organizational factors in the theory of multinational enterprise", in M.C.Casson, ed., Growth of International Business. London: Allen and Unwin, 1983

106. The Leading Hotels of the World, Hotel Directory 1998

107. The Luxury Collection. Travel Agent Directory 1999

108. UNCTC Transnational Corporations in World Development Trends and Prospects. New York: United Nations Centre on Transnational Corporations, 1988

109. Seimour, H., The International Construction Industry. Croom Helm, London, 1987

110. Shelp, R.K., Service Industries and Economic Development. New York, Prae-ger, 1984

111. Shelp, R.K., Service Technology and Economic Development. Economic Impact. New York, Praeger, 1985

112. Wheatcroft, S., "Towards Transnational Airline", Tourism Management (December, 1990)

113. WTO, The Role of Transnational Tourism: Enterprises in the Development of Tourism, Madrid: World Tourism Organization, 1985

114. WTO, International Tourism in Europe 1970-1992, Madrid: World Tourism Organization (1993, January)

Похожие диссертации