Эффективность использования музыкальных аудиосредств в маркетинговых коммуникациях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Бахтин, Артем Алексеевич |
| Место защиты | Санкт-Петербург |
| Год | 2012 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Эффективность использования музыкальных аудиосредств в маркетинговых коммуникациях"
005046459
На правах рукописи
БАХТИН АРТЕМ АЛЕКСЕЕВИЧ
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МУЗЫКАЛЬНЫХ АУДИОСРЕДСТВ В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
1 О *ЮЛ 2012
Санкт-Петербург - 2012
005046459
Работа выпонена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов
Научный руководитель:
Багиев Георгий Леонидович
доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ, заведующий кафедрой маркетинга ФГБОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов
Официальные оппоненты:
Ведущая организация:
Егоров Владимир Федорович
доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры внешнеэкономической деятельности и торгового дела ФГБОУ ВПО Санкт-Петербургский торгово-экономический институт
Кулибаиова Валерия Вадимовна
доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга и управления проектами ФГБОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет
Федеральное государственное бюджетное
образовательное учреждение высшего
профессионального образования Санкт-
Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения
Защита состоится л2Г 09 2012 года в %_ на заседании
диссертационного совета Д 212.237.08 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов по адресу 191023, г. Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, аудитория 2071.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов
Автореферат разослан л ? 2012 года
Ученый секретарь , _^
диссертационного совета В.Н. Татаренко
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. На современном телевидении практически ни один рекламный ролик не обходится без использования музыкального сопровождения либо звуковых эффектов (согласно проведенному автором исследованию 96,9 % телевизионной рекламы содержит музыку). Помимо рекламы музыка зачастую является неотъемлемой частью и других видов маркетинговых коммуникаций. Например, руководство многих точек продаж очень трепетно подходит к музыкальному оформлению торгового зала, ведь, как показывают некоторые исследования, быстрая музыка вынуждает покупателей двигаться быстрее вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени на выбор товаров. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, но тратят больше денег. Исследовательское агентство Magram Market Research утверждает, что композиция с ритмом около 60 тактов в минуту инициирует людей потратить на покупки на 36-40% больше, чем запланировано.
В настоящее время многие специалисты по продвижению товаров берут за основу разрабатываемых коммуникативных стратегий концепцию сенсорного маркетинга. Данная концепция строится на идее передачи информации о товаре или бренде потребителю через все возможные чувственные каналы: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Это помогает выработать у потребителя условный рефлекс, основанный на четкой ассоциации мелодии, звуков, запахов, цветов с брендом. Так, согласно исследованиям, если процесс приобретения покупки сопровождается приятным звуком, то количество приобретенного товара возрастает на 65%, приятный вкус увеличивает количество покупок на 23%, приятный запах - на 40%; товар, приятный на ощупь, - на 26%, а приятный на взгляд - на 46% (М. Линдстром).
Значительная роль слухового восприятия была отмечена в экспериментальных исследованиях эффективности воздействия рекламных средств на аудиторию. Английские социологи, исследовавшие проблему запоминаемости рекламы через основные каналы восприятия, пришли к выводу, что значение слухового и визуального каналов для восприятия рекламной информации потребителем практически одинаково. Посредством только звукового воздействия участники эксперимента запомнили и смогли воспроизвести 70% предлагаемой рекламной информации, а посредством визуального Ч 72%. Наиболее эффективным оказалось одновременное действие аудиального и визуального рядов (86%). Как показывает практика, изготовители рекламы и других элементов коммуникативной маркетинговой политики осознают преимущества использования звука в рекламе. Однако, если агоритм использования визуальной части рекламного ролика к настоящему времени тщательно проработан, и зависимости между визуальными характеристиками теоретически обоснованы, то музыкальные средства маркетинговых коммуникаций во многих областях используются спонтанно, не основываясь на эмпирических и теоретических закономерностях восприятия музыки потребителем. Практика общения с российскими производителями рекламы показывает, что при изготовлении рекламных роликов, содержащих музыкальное сопровождение, компании при определении типа и характеристик музыки для рекламы руководствуются лишь характеристиками целевой аудитории рекламы. Несомненно, способность обращения к целевой аудитории является важнейшим параметром эффективности рекламы, но при таком узком подходе не учитывается целый ряд функций музыкальных средств коммуникаций, реализация которых позволяет создавать более эффективные рекламные сообщения.
Использование музыкальных аудиосредств создает богатое поле эффектов и связей как внутри различных видов маркетинговых коммуникаций, так и в процессе взаимодействия коммуникации с потребителем. Поэтому на сегодняшний день требуется теоретическое обобщение существующих экспериментов в области применения музыки в маркетинговых коммуникациях и разработка универсальной концепции эффективного использования музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций.
Степень разработанности проблемы. В отечественной литературе внимание проблеме использования музыки в рекламе уделено лишь в нескольких работах, написанных
специалистами в области музыковедения, в которых достаточно подробно проработаны вопросы, рассматривающие рекламную музыку в качестве музыкального феномена, но при этом мало внимания уделено взаимодействию музыки и потребителя.
Проблема влияния музыки на человека изучается давно в рамках таких наук, как музыкальная психология и музыкальная семиотика. Но сегодня в эпоху коммерциализации музыки практически вся создаваемая музыка служит либо товаром, либо средством продвижения других товаров. Ввиду этого особый интерес сегодня представляет не столько взаимодействие музыки и человека, сколько взаимодействие коммерческой музыки и потребителя в маркетинговом коммуникативном пространстве. Основным критерием результативности использования компаниями маркетинговых коммуникаций в рамках такого взаимодействия является эффективность. Без комплексного теоретического подхода к изучению музыкальных средств расчет эффективности маркетинговых коммуникаций будет непоным, т.е. не будут учтены все факторы взаимодействия коммуникации и потребителя.
В западной литературе вопрос изучения эффектов, производимых музыкой в рекламе, ставится с конца 60-х годов прошлого века. Эту проблематику открывают немецкие музыковеды, пытавшиеся объяснить эффективность использования музыки в рекламе с фрейдистских пЪзиций, утверждая, что применение музыки в рекламе эффективно, т.к. она обращается к подсознательной оболочке личности (Ид по фрейдистской терминологии) и влияет на примитивную личность больше, чем на сознательную Я-личность.
В целом западные труды по данному вопросу можно разделить на написанные с позиций музыковедения и написанные с позиций маркетинговых коммуникаций. Традиционно первое направление перенасыщено эстетическими, историческими и социологическими аспектами музыки. В его рамках доминируют интерпретирующий подход и количественный метод исследования, хотя последний не является единственным. Маркетинговый подход характеризуется использованием количественных и экспериментальных методов и фокусируется на том, как рекламное сообщение воздействует на зрителей (слушателей). В рамках данной традиции также встречается несколько качественных исследований, основной задачей которых было выявление смысла, который несет рекламное сообщение для потребителя. Как упоминалось ранее, те немногие исследования, встречающиеся в России, написаны исключительно специалистами по музыковедению. Работ по данной тематике, написанных специалистами по маркетинговым коммуникациям на сегодняшний день не встречается.
Среди общего числа работ по проблематике использования музыки в рекламе можно выделить несколько основных направлений изучения. Н. Граакйяар, автор наиболее поного на сегодняшний день исследования, посвященного музыке в рекламе, выделяет семь основных разрабатываемых в этой области проблем.
Начиная с самых первых западных работ, исследователи рассматривают вопросы влияния рекламной музыки на общество и влияния общества на рекламную музыку. При этом освещаются социальные тенденции 20-го века, происходящие под влиянием коммерческой музыки, а также рассматривается обратная связь, заключающаяся во влиянии социальных тенденций на характер, виды и использование коммерческой музыки.
Авторы, занимающиеся количественными исследованиями, ставят перед собой задачу определения частоты появления музыки и различных музыкачьных форм в рекламе. Помимо этого в данных работах имеет место вопрос выявления и описания коммерческих музыкальных форматов, а также определения набора функций, которые выпоняет музыка при использовании в рекламе.
Сторонники семиотического подхода озадачены проблемой определения вклада музыки в создание общего смысла рекламы, что достигается при помощи создания музыкальных знаковых систем, а также построения моделей взаимодействия потребителя с рекламой при помощи воздействия музыкальных средств.
Немаловажной является проблема создания рекламных роликов и рекламной музыки для них. В особенности авторов вонует этап, на котором происходит подбор и включение
музыки в рекламный ролик, а также характеристики, по которым подбирают музыкальные аудиосредства.
Однако такой важный вопрос, как определение эффективности использования музыкальных аудиосредств в рекламе, практически не рассматривается ни в отечественной, ни в зарубежной литературе. На сегодняшний день отсутствует комплексный подход к изучению эффективности использования музыки в рекламе и других видах маркетинговых коммуникаций.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка агоритма эффективного использования в рекламных кампаниях музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций. Данная обусловила необходимость решения следующих основных задач:
- определение места и роли музыки в процессе осуществления маркетинговых коммуникаций;
- построение модели взаимодействия рекламы с потребителем при помощи музыкальных средств маркетинговых коммуникаций;
- определение функций музыки в структуре средств маркетинговых коммуникаций, обуславливающих эффективное воздействие сообщений на потребителя;
- обоснование принципов формирования функций музыкального сопровождения маркетинговых коммуникаций;
- выявление музыкальных рекламных форматов как основы для реализации функций музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций;
- определение взаимосвязи между коммуникативными эффектами маркетинговых коммуникаций и функциями коммерческой музыки в процессе оценки эффективности музыкальных коммуникаций.
Объект исследования - процесс музыкального сопровождения маркетинговых коммуникаций при продвижении товаров и услуг на рынок.
Предмет исследования - теоретические, методические основы и инструментарий оценки эффективности воздействия музыкального сопровождения средств рекламы на потребителя в процессе маркетинговых коммуникаций.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили научные разработки отечественных и зарубежных ученых в области теории коммуникаций и в частности маркетинговых коммуникаций, музыкальной психологии, музыкальной семиотики. Ключевое внимание в диссертации уделено коммуникативной модели, разработанной Н.И. Мелентьевой, а также теоретическим разработкам западных ученых в рамках концепций изучения эффектов, производимых музыкой в маркетинговых коммуникациях.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные опроса общественного мнения, результаты эмпирических исследований, направленных на определение воздействия рекламной музыки на потребителя, а также результаты предварительного тестирования рекламных роликов.
Помимо этого автором проведено исследование музыкальных рекламных форматов, за базу которого был взят суточный эфир двух центральных российских телеканалов: ОРТ и СТС.
Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. По содержанию и объекту исследования диссертация соответствует Паспорту специальности 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Научная новизна результатов исследования состоит в том, что в диссертации впервые разработан агоритм эффективного использования музыкальных аудиосредств в маркетинговых коммуникациях, обоснована коммуникативная модель взаимодействия рекламодателя с потребителем с использованием музыкальных средств коммуникаций, а также исследован процесс выявления функций рекламной музыки и соответствующих им музыкальных рекламных форматов.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:
- разработана двухуровневая коммуникативная модель взаимодействия рекламодателя с потребителем, основу которой составляют музыкальные аудиосредства. Первый уровень модели позволяет выявить происхождение реакции слушателя на музыкальные средства коммуникации, а второй - проследить трансформацию реакции потребителя на сообщение в
эффективность этого сообщения;
- проведено исследование музыкальных форматов, используемых в рекламе, в результате которого удалось произвести классификацию форматов, обнаружить принципиально новые типы рекламной музыки, а также определить параметры, используемые для характеристики музыкальных форматов, такие как длительность формата, происхождение музыки (собственная или заимствованная), дистинктивность, синхронизированность, диегетичность и взаимодействие с центральным рекламным сообщением;
- произведена классификация функций музыки, используемой в рекламе, которая раскрывает связь данных функций с коммуникативными эффектами маркетинговых коммуникаций;
- предложена классификация методик предварительного тестирования рекламы с учетом возможности обнаружения эффектов, создаваемых при использовании музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций;
- разработан агоритм эффективного применения в рекламных кампаниях музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций, включающий основные стадии принятия управленческих решений по поводу формирования концепции, производства, запуска и оценки эффективности средств маркетинговых.
Теоретическая и практическая зпачимость. Результаты диссертационного исследования развивают существующие теоретические основы маркетинговых коммуникаций на основе синтеза знаний маркетинга, теории коммуникаций, музыкальной психологии и семиотики. Диссертационная работа представляет собой первое в российской практике исследование проблемы использования музыки в маркетинговых коммуникациях, проведенное с позиций теории маркетинга.
Практическая значимость заключается в применимости разработанного агоритма эффективного применения музыкальных аудиосредств при разработке комплекса средств маркетинговых коммуникаций при продвижении товаров и услуг на рынок с целью повышения их коммуникативной и экономической эффективности.
Апробация диссертации. Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в 5 научных публикациях автора, в том числе в трех работах, опубликованных в журналах, рекомендованных ВАК РФ. Отдельные результаты исследования докладывались на научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2009 г. (Санкт-Петербург, СПбГУЭФ, март-апрель 2010 г.); научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2011 г. (Санкт-Петербург, СПбГУЭФ, март-апрель 2012 г.).
Структура и логика диссертации построены в соответствии с целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ
1. Разработана двухуровневая коммуникативная модель взаимодействия рекламодателя с потребителем с использованием музыкальных аудиосредств
Коммуникативная модель, целью которой является определение эффективности музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций, строится на двух уровнях. Задачей первого уровня является выявление реакции слушателя на музыкальные средства маркетинговых коммуникаций на основе механизмов, разработанных в теории коммуникаций. На втором, обобщенном уровне, появляется возможность проследить трансформацию реакции потребителя на сообщение в эффективность этого сообщения, а также увидеть механизм регулирования потребительской реакции со стороны рекламодателя.
Первый уровень. Формирование реакции потребителя на музыкальное рекламное сообщение
За основу формирования первого уровня музыкальной коммуникативной модели в диссертационной работе взят процесс воздействия телевизионного рекламного ролика на потребителя. Рекламный ролик представляет собой единство визуальных и аудиальных средств маркетинговых коммуникаций, при взаимодействии которых формируется центральное рекламное сообщение.
Модель наиболее вероятностного пути в обработке сообщения разграничивает два вида восприятия потребителем рекламного сообщения: при высокой и при низкой вовлеченности. Высокая вовлеченность имеет место, когда цели рекламодателя (или иного инициатора рекламного сообщения) и цели потребителя по поводу коммуникации согласуются, например, рекламодатель хочет донести до потребителя информацию о товаре, а потребитель нуждается в этом товаре и соответственно интересуется этой информацией. Эта ситуация образует тип коммуникации, где роль музыки как эмоционально-ассоциативного возбудителя снижается, но не уходит совсем. В формируемой модели не предполагается разграничивать ситуации сильной и слабой вовлеченности, хотя очевидно, что она будет лучше работать при слабой вовлеченности потребителя с высоким уровнем музыкального воздействия.
Согласно Н.И. Мелентьевой (2007) универсальный коммуникативный процесс происходит на четырех коммуникативных уровнях: концептуально-поведенческом, семантическом, лингво-синтактическом и физическом. Применительно к музыкальной психологии обнаруживается связь между этими коммуникативными уровнями со стадиями восприятия музыки человеком. Система восприятия потребителем музыкальной информации представлена на рисунке 1.
Физический -
Акустическое нпгппиятие
Лингво-синтактический -Пекогшпппяние
Семантический -Зарождение эмоций,
дгппияншл ит п
Концептуально-поведенческий
' Реакция потребителя
Щ СООБЩЕНИЕ ^Н
Реклама
Рисунок I - Система восприятия, обработки и формирования реакции потребителя на
музыкальное сообщение
Наиболее важными элементами с точки зрения эффективности коммуникации являются процесс декодирования информации, вследствие которого происходит зарождение эмоций, ассоциаций и пр., типы реакции потребителя, формирующиеся в зависимости от способов декодирования, а также элементы, характеризующие среду осуществления коммуникации и опыт потребителя.
Согласно семиотическому подходу к проблеме музыкальных коммуникаций существует два способа декодирования музыкальной информации: музыкальный и культурный. При музыкальном декодировании, относящемся к денотативному уровню понимания, происходит импульсное прямое воздействие на эмоциональное состояние и сознание потребителя. Это воздействие осуществляется при помощи манипулирования набором парамегров музыкальной и парамузыкальной выразительности.
При культурном декодировании музыкальных сообщений на коннотативном уровне понимания музыка создает в сознании потребителя поле смыслов. Данное поле образуется в результате взаимодействия музыки с набором факторов восприятия ее потребителем. Эти факторы формируют среду, в которой происходит музыкальная коммуникация, а также личный опыт потребителя. Таким образом, воспринимаемое значение при музыкальной коммуникации есть проекция услышанного музыкального кода на факторы восприятия музыки.
В диссертации показано, что музыкальное и культурное декодирование музыкальной информации создают разные типы потребительской реакции. Так при музыкальном декодировании имеет место эмоциональная реакция, а также физиологическая реакция, связанная с воздействием музыки на вегетативную нервную систему. Существование такой реакции позволяет зафиксировать воздействие музыки на потребителя при помощи физиологических методик тестирования рекламы.
При культурном декодировании потребитель формирует ответную реакцию на сообщение в виде ассоциаций, отношения, интереса, запоминания и пр. Эти виды реакции замеряются при помощи вербальных методик, а также методик, основанных на принципе анкетирования.
Схема процесса формирования реакции потребителя на музыкальные сообщения приведена на рисунке 2.
Культурное декодирование
Музыкальное декодирование
Потребитель
Эмоциональная реакция, реакция ВНС
Ассоциации, отношение, -Д^запоминание и пр.,,.-'
Реклама Среда
Рисунок 2 - Формирование реакции потребителя при музыкальном и культурном декодировании музыкальной информации
Второй уровень. Формирование коммуникативной эффективности музыкальных рекламных сообщений
На первом уровне модели были исследованы взаимоотношения музыки (как средства коммуникации) и потребителя (реципиента). На втором уровне в рассматриваемую модель были добавлены допонительные элементы. Так, с целью обеспечения целостного представления о процессе маркетинговых коммуникаций в модель включен источник коммуникации. Кроме этого отображены движущие силы, при помощи которых осуществляется переход от одного элемента коммуникации к другому. Эти движущие силы играют решающую роль в определении эффективности коммуникации, так как благодаря их действию запускается процесс обратной связи от реципиента к источнику. Объединив указанные выше элементы, автор получил коммуникативную модель, изображенную на рисунке 3.
Рисунок 3 - Модель коммуникации рекламодателя с потребителем при помощи музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций
Представленная схема состоит из трех основных сегментов: функциональной области источника, функциональной области средств и функциональной области реципиента коммуникации. Разграничение между ними ставится в зависимости от, того, кто является активным элементом в той или иной области.
При горизонтальном рассмотрении данной модели целесообразно выделить три коммуникативных слоя. Центральный слой отображает направление коммуникативного воздействия и состоит из основных элементов любой коммуникативной модели: источника, канала и реципиента. В случае рассмотрения данной модели на примере музыкальных коммуникаций в телевизионной рекламе в качестве источника коммуникации выступает рекламодатель, канал передачи образуется в процессе взаимодействия вида маркетинговых коммуникаций (телевизионной рекламы) и средств маркетинговых коммуникаций (музыкальных средств), а реципиентом выступает потребитель.
Верхний слой модели отображает силы, при помощи которых источник воздействует на реципиента. При помощи этих сил осуществляется переход между сегментами модели. В случае применения музыкальных рекламных коммуникаций рекламодатель определяет цели, которые он ставит перед коммуникацией и осуществляет затраты на разработку и запуск рекламы на телевидении. Выбор рекламы в качестве вида маркетинговых коммуникаций происходит исходя из соответствия поставленных целей ее функциям и свойствам. Помимо этого, важную роль играет соответствие целей функциям и формам средств коммуникаций (в нашем случае музыки). При этом формы являются средством осуществления функций средств коммуникации. На следующем этапе реципиент (потребитель) воспринимает сообщение и сопоставляет его со своей целью коммуникации. В зависимости от совпадения или не совпадения целей коммуникации источника и реципиента имеет место сильная или слабая вовлеченность последнего в процесс коммуникации.
Нижний слой модели показывает движение обратной связи от реципиента к источнику. На первом этапе происходит формирование первичной реакции реципиента. Эта реакция проецируется на функциональную область коммуникаций и преобразуется в коммуникативный эффект. Далее источник (рекламодатель) производит замер (тестирование) произведенного коммуникативного эффекта, в результате чего эффект получает определенные количественные и качественные характеристики. Затем источник сопоставляет полученные характеристики с целями коммуникации и затратами на ее осуществление, вследствие чего происходит определение эффективности маркетинговой коммуникации.
2. Предложена классификация музыкальных форматов, используемых в телевизионной рекламе, и определены параметры, используемые для нх характеристики
Исследование музыкальных форматов, используемых в рекламе, проведено на основе исследования рекламной музыки, сделанного Н. Граакйяаром (2008). Однако новое исследование проводилось по значительно большему числу параметров, чем исходное. Так например, был исследован параметр синхронизации аудио и видеоряда рекламы, а также представлены основные типы синхронизации, уделено внимание вопросу диегетичности рекламной музыки, а также взаимодействию музыки и товара (или бренда).
Проведенное исследование, имело цель выявить музыкальные рекламные форматы, используемые в телерекламе в России, а также определить их качественные и количественные характеристики. Для достижения этой цели была проведена экспертная оценка 326 различных рекламных роликов двух наиболее популярных . в своих сегментах российских телеканалов: Первый канал - общероссийский, целевая аудитория 35 лет и старше, уровень заработка средний и ниже среднего, телеканал СТС - семейно-развлекательный канал, возраст целевой аудитории от 10 лет. За основу для выборки взята вся совокупность рекламы суточного эфира телеканалов. В результате анализа совокупности выявлены следующие музыкальные форматы (в скобках указаны доля рекламных роликов, содержащих данный формат и средняя доля суточного рекламного эфирного времени, занятая данным форматом): мелодия (47,2%; 46,4%), фоновая мелодия (8,2%; 4,5%), эмблематичная мелодия (3,8%; 4%), грув (21,2%; 24,1%), музак (0,3%; 0,6%), песня (11,4%; 12,6%), рекламная песня (3,2%; 1,5%), эмблематичная песня (0,3%; 0,2%), саундтрек (1,9%; 1,5%), композиционная музыка (0,6%; 0,1%), логотип (16,1%; 3,7%), слоган (3,8%; 0,6%). В результате исследования отмечены принципиально новые музыкальные форматы, такие как эмблематичная мелодия и эмблематичная песня - длительные эмблематичные форматы, а также определена отдельная группу форматов, отвечающих за построение композиции рекламы (саундтрек и композиционная музыка). Для описания качественных характеристик каждого формата исследованы такие переменные как длительность формата, происхождение музыки (собственная или заимствованная), дистинктивность, синхронизация, диегетичность и взаимодействие с центральным рекламным сообщением. Первичные (базовые) показатели результативности исследования для исследуемых телеканалов и для всей совокупности рекламных роликов представлены в таблице 1.
Таблица 1 - Базовые показатели результативности исследования
Показатель Канал ОРТ Канал СТС Общая выборка по двум каналам
Доля рекламных роликов, содержащих музыку, % 96,5 97 96,9
Уровень насыщения рекламного ролика музыкой, % 92,2 92,7 93,1
Музыкальная насыщенность рекламного эфира, % 91,4 91 91,2
Базовые показатели результативности показывают чрезвычайно высокую долю использования музыки в рекламе как по числу рекламных роликов, так и по эфирному времени. Можно заметить, что 96,9% рекламных роликов содержат рекламную музыку. В исследовании Н. Граакйяара, изучавшего появление музыки в рекламе на норвежском телевидении, можно проследить изменение данного показателя во времени: в 1992 году -75,2%, в 1996 - 80,7%, в 2000 - 92,4% и в 2004 - 93,3%. Таким образом, можно утверждать, что сплоть до настоящего времени применение музыки в рекламе становилось все более и более популярным. Сейчас этот показатель почти приблизися к 100%, что позволяет сделать вывод о том, что использование музыки стало нормой для рекламных коммуникаций.
Помимо этого в исследовании было выявлено, что современный рекламный ролик в среднем на 93,1% напонен музыкой. Этот факт говорит о доверии рекламодателей к музыке как средству маркетинговых коммуникаций, что также подтверждается высоким уровнем музыкальной насыщенности рекламного эфира (91,2%).
Все выявленные в процессе исследования музыкальные форматы классифицируются по следующим признакам: по длительности и в зависимости от задачи, выпоняемой в рекламе.
По длительности музыкальные форматы делятся на:
о короткие - слоган и логотип;
Х длительные - все остальные.
Однако, основным критерием для классификации музыкальных форматов является задача, выпоняемая в рекламном ролике. В зависимости от роли форматы делятся на:
Х эмблематичные (логотип, слоган, эмблематичные мелодия и песня) - основной задачей является формирование музыкальной составляющей бренда;
Х композиционные (саундтрек, композиционная музыка) - основной задачей является поддержка сюжета и композиционное построение рекламного ролика;
Х сопроводительные (мелодия, фоновая мелодия, грув, музак, песня, рекламная песня) -основной задачей является музыкальное сопровождение рекламного ролика. Помимо основной задачи многие форматы могут выпонять и паралельные, в том
числе и перекрестные задачи.
В результате изучения длительности музыкальных форматов совокупность исследуемых форматов удалость классифицировать на длительные форматы (мелодия, фоновая мелодия, эмблематичная мелодия, грув, музак, песня, рекламная песня, эмблематичная песня, саундтрек, композиционная музыка) и короткие (логотип и слоган). Длительные форматы занимают либо всю продожительность рекламного ролика, либо одну из его частей, в то время как короткие длятся, как правило, 2-3 секунды. Время появления коротких форматов может варьироваться. В подавляющем большинстве случаев появление логотипа или слогана происходит в конце рекламы (86%), но также возможно появление в начале (5%), на протяжении (5%), в середине (2%), в начале и в конце рекламы (2%). При этом следует заметить, что в основном появление музыкальной эмблемы совпадает с появлением визуального логотипа (85%), либо их появление частично пересекается (10%). Длительные форматы пользуются большей популярностью нежели короткие. Так использование длительных форматов было отмечено в 98,1% рекламы, содержащей музыку, в то время как коротких в 19,9%.
Происхождение музыки в рекламе может быть следующих типов: собственная (музыка, созданная специально для рекламы) - использовалась в 82,6% рекламных роликов, содержащих музыку; заимствованная (созданная для других целей музыка, используемая в рекламе без значительных изменений) - в 13,6%, заимствованная-переделанная (созданная для других целен музыка, значительно переделанная для использования в рекламе) - в 3,8%. Преимущественное использование собственной музыки в рекламе может быть объяснено вопросами авторского права, возникающими при заимствовании музыкальных композиций. Эти вопросы частично преодолеваются при помощи передеки композиций. Н. Граакйяар
отмечает два типа передеки музыки для рекламы: цитирование и парафраз. При цитировании композиция заимствуется без значительных изменений (за исключением сокращения по времени), а при парафразе происходят значительные изменения по сравнению с оригиналом, например, изменяется аранжировка, меняются некоторые параметры музыкальной выразительности (темп, динамика). При заимствовании песни в рекламе может быть использована только мелодия без вокала и т.д. Согласно проведенному исследованию типично заимствованным форматом является песня (88,9%) и выделяемая из этой категории эмблематичная песня (100%). Следует заметить, что создание собственной песни для рекламы автоматически подразумевает создание рекламной песни, т.е. другого формата. Типично собственными форматами являются композиционные форматы (саундтрек и композиционная музыка) и эмблематичные форматы за исключением песни (логотип, слоган, мелодия (эмблема)), хотя отмечается несколько случаев заимствования музыки для создания музыкального логотипа компании. Остальные форматы могут быть как собственными, так и заимствованными, хотя в силу изложенных выше причин для их создания чаще используется музыка собственного сочинения.
Дистинктивность как категория для характеристики музыкального формата впервые встречается у Н. Граакйяара. Он выделяет четыре типа дистинктивности (с указанием доли данного типа среди общего числа использования музыки в рекламе в настоящем исследовании): (1) музыка как продукт (СО-диски, концерты) - 0,3%, (2) музыка как часть продукта (фильмы, театральные постановки) - 1,9%, (3) музыка, связанная с продуктом -51,3%, (4) музыка, слабо связанная с продуктом - 46,5%. При этом первый и третий тип обладают высоким уровнем дистинктивности, а второй и четвертый низким. Уровень дистинкивности может быть охарактеризован способностью потребителя восстановить обратную связь между музыкой и товаром (брендом). Высоким уровнем дистинктивности обладают все эмблематичные форматы, низкий уровень характерен для фоновых и композиционных форматов.
Синхронизированность является ключевой характеристикой для композиционных форматов, т.к. имеет большое значение при построении композиции рекламного ролика. В процессе исследования были выявлены следущие типы синхронизации музыки и видео в рекламе (с указанием доли данного типа среди общего числа случаев синхронизации музыки и видео в рекламе): темп видеоряда и музыки (15%), разделение рекламы на части (24%), появление визуального логотипа и музыкального логотипа (слогана) (39%), отдельные элементы видео и музыки (18%), видеоряд содержит танец синхронный с музыкой (3%), видеоряд и музыка поностью синхронны (1%).
Взаимодействие рекламной музыки и центрального рекламного сообщения проявляется, когда отдельные аспекты последнего находят отражение при помощи музыкальных выразительных средств. На российском телевидении в 25,6% рекламных роликов имеется взаимодействие музыки с рекламным сообщением. Соответственно, в большинстве роликов (74,4%) такое взаимодействие отсутствует.
Диегетичность Ч термин, пришедший из семиотики, обозначающий присущность элемента миру повествования. Диегетичность музыки образуется в процессе взаимодействия с видеорядом. Музыка присуща миру рекламы, когда мы можем определить, что источник музыки находится в мире рекламы. Например, мы имеем дело с диегетической музыкой, когда на экране мы видим оркестр, испоняющий определенное произведение, и это же произведение мы слышим из динамиков.
С точки зрения повышения эффективности музыкальных коммуникаций диегетичность придает музыке допонительные параметры парамузыкалыюй выразительности, а именно позволяет увидеть отношение испонителя к испоняемому произведению. В телевизионной рекламе в России диегетичная музыка была использована лишь в 1,9% случаев, но впоне вероятно, что диегетичность может в дальнейшем стать перспективным способом повышения эффективности музыкальных рекламных сообщений.
В завершение анализа показателей, характеризующих музыкальные рекламные форматы, автор приводит сводную характеристику форматов по исследуемым параметрам.
Таблица 2 - Характеристика музыкальных рекламных форматов
\ Параметр МузыкальныиЧ рекламный \ формат \ Тип (собственная / заимствованная) Дисгинктивность (высокая / низкая) Синхронизированность (синхронизирована/ не синхронизирована) Взаимодействие с ЦРС (взаимодействует / не взаимодействует) Диегетичность (дегетическая / недиегетическая)
Мелодия С/3 В/Н С/НС В/НВ Д/НД
Мелодия (фон) С Н НС НВ НД
Мелодия (эмблема) С/3 В С/НС В/НВ нд
Грув С/3 В/Н С/НС В/НВ Д/НД
Музак С Н НС НВ нд
Песня 3 В/Н С/НС В/НВ д/нд
Песня (рекламная) С В С/НС В нд
Песня (эмблема) 3 в С/НС В/НВ нд
Саундтрек С Н с НВ нд
Композиционная С н с НВ нд
Логотип С/3 в С/НС НВ нд
Слоган С в С/НС В/НВ нд
В таблице 2 выявлены отличительные особенности отдельных видов музыкальных рекламных форматов, которые позволяют дать предварительную оценку их применимости. Из таблицы видно, что существуют как универсальные (мелодия, грув), так и узкоспециализированные форматы, выпоняющие лишь определенные задачи (композиционные).
3. Предложена классификация функций коммерческой музыки, позволяющая определить взаимосвязь между функциями музыки и музыкальными рекламными форматами
В области изучения феномена коммерческой музыки вопрос исследования ее функций является одним из наиболее популярных. Наиболее тщательно этот вопрос проработан в отношении рекламной музыки, т.к. рекламу можно назвать самым представительным видом маркетинговых коммуникаций. Н. Граакйяаром (2008) был сделан сводный анализ наиболее значительных перечней функций. При этом все основные классификации функций он свел к представившейся ему наиболее адекватной классификации, сделанной Е. Бьюрстром и Л. Лилиестам (см. таблицу 3).
При подробном рассмотрении в исторической перспективе определения функций музыки в рекламе было замечено, что вначале авторы уделяли внимание лишь психологическому воздействию музыки на потребителя. Впоследствии наряду с этими функциями стали рассматриваться вопросы ссыки при помощи ассоциаций, вызванных музыкой, на определенное социокультурное пространство, участие музыки в построении сюжета и др. Некоторые авторы делают ошибку, ставя в один ряд функции, относящиеся к разным уровням (к разным этапам восприятия рекламы потребителем). Так например, появление мотива к покупке продукта, может служить следствием выпонения других функций, таких как захват внимания и улучшение запоминаемости, создание положительного настроения, повышение побуждения, снижение напряжения, вызывание или улучшение ассоциаций.
Таблица 3 - Сводный анализ функций музыки в рекламе
С. Хемс Г. Розинг Д. Хурон к. Бьюрстром и Л. Лилиестам
(2) ассоциативный уровень (3) эмоциональный уровень (4) лирический язык (1) создание настроения и/или фона для рекламы
(1) привлечение внимание к общему сообщению (1) илюстративный уровень (2) непрерывность (2) изображение или подчеркивание диалога или сюжета
(1) привлечение внимание к общему сообщению (1) развлечение (3)сигнализирование о начале или окончание частей рекламы
(3) помощь в конструировании привлекательного впечатления от сообщения или продукта (2) ассоциативный уровень (5) таргетирование (6)установление власти (4) подчеркивание характеристик и/или ассоциаций
(2) улучшение запоминаемости сообщения (3) эмоциональный уровень (3) улучшение запоминаемости (4) лирический язык (5) поддержка запоминаемости продукта и/или рекламы
Источник: Music in Advertising. Commercial Sounds in Media Communication and other Settings / ed. N. Graakjaer & C. Jantzen. Aalborg University Press, 2009.
По мнению автора, для комплексного изучения функций музыки в рекламе и изучения эффективности музыкального взаимодействия с потребителем сводной классификации Н. Граакйяара недостаточно. В результате, исследуемые функции были объединены в несколько функциональных групп. Такие функции как привлечение внимания, улучшение запоминаемости, вызывание эмоций объединены в группу психологических функций, отражающих воздействие музыкальных сигналов на психологическое состояние потребителя. К группе нарративных функций относятся те функции, при помощи которых осуществляются взаимодействия связанные с сюжетом рекламы, построением рассказа, изображением тех или иных событий. Из вышеперечисленных функций к этой группе можно отнести функции сопровождения сюжета, создания ощущения непрерывности повествования, контраста, изображения места действия, изображения экстрамузыкальных событий, структурирования времени и т.п. Следующая группа состоит из функций музыки, при помощи которых у потребителя формируется ощущение присутствия в определенной социокультурной ситуации путем появления ассоциаций, вызванных музыкой. Так к группе социокультурных функций можно отнести функции активизации культурно сформированных схем для определения окружения или действия, имеющего место в рекламе, создания идентификаций со стилем, жанром и ценностями, подчеркивания ассоциаций и т.п. Группа маркетинговых функций выделяется за счет возможности обращения при помощи музыкальных средств к целевой аудитории компании. К этой группе относятся функции таргетирования и создания персонального обращения.
Дальнейший процесс эмпирического изучения рекламных роликов показал, что к представленным выше группам может быть добавлена еще одна, а именно группа транзитивных функций. В рамках данной группы функций представляется возможность рассмотреть способность музыки передавать смысл рекламного сообщения. Эта функция исследуется в рамках семиотического подхода к изучению проблемы музыкальных коммуникаций. Основной предпосыкой к ее появлению стало введение в музыкальную
семиотику Ч. Сигером и дальнейшая разработка Ф. Таггом понятия муземы (аналогично понятию морфема в лингвистике) как минимальной смысловой единицы музыкального текста. Следует заметить, что в рамках музыкальной семиотики денотативным смыслом музыкального сообщения является эмоциональный посыл, оказывающий также воздействие на вегетативную нервную систему. Введение группы транзитивных функций дает возможность привязать классификацию функций музыки в рекламе к музыкальной коммуникативной модели.
Таким образом, функции, которые выпоняет музыка в рекламе можно разделить на пять основных групп: психологические, нарративные, социокультурные, маркетинговые и транзитивные. Средством для реализации функций музыки служит музыкальный формат. Взаимосвязь функций рекламной музыки и музыкальных рекламных форматов отображена в таблице 4.
Таблица 4 - Взаимосвязь функций рекламной музыки и музыкальных рекламных форматов
№ Функции Форматы, наиболее пригодные для реализации функций
1 Психологические
1.1 привлечение внимания мелодия, песня
1.2 удержание внимания мелодия, песня, грув
1.3 облегчение восприятия рекламы длительные форматы
1.4 улучшение запоминаемости эмблематичные форматы
1.5 формирование эмоций мелодия, песня, грув
1.6 формирование ассоциаций мелодия, песня
2 Нарративные
2.1 изображение акустических аспектов элементов сюжета композиционная музыка
2.2 структурирование композиционных элементов саундтрек
2.3 сопровождение и интерпретация сюжета мелодия, песня, саундтрек
3 Социокультурные
3.1 активизация социокультурных схем (ассоциаций, стереотипов) мелодия, песня
3.2 идентификация со стилем, жанром и ценностями мелодия, песня
4 Маркетинговые
4.1 обращение к целевой аудитории мелодия, песня, грув
4.2 позиционирование товара и/или бренда мелодия, песня, грув
4.3 создание акустического бренда эмблематичные форматы
5 Транзитивные
5.1 передача центрального рекламного сообщения мелодия, песня, рекламная песня
5.2 создание поля смысловых потенциалов мелодия, песня, рекламная песня
Автор отмечает, что фоновые музыкальные форматы (фоновая мелодия и музак) помимо облегчения восприятия рекламы применимы для выпонения тех же функций, что и соответствующие им не фоновые форматы (мелодия, грув), но в значительно меньшей
степени. Эти форматы целесообразно применять, если в рекламе присутствует доминирующий канал коммуникации (например, голос диктора), и музыка не дожна его перебивать, но . при этом требуется сохранить часть положительного музыкального воздействия.
4. Предложена классификация методик предварительного тестирования рекламы
В диссертационной работе показано, что основой для возникновения коммуникативных эффектов от использования музыки в рекламе является выпонение музыкой своих функций. Функции и коммуникативные эффекты реализуются в музыке при помощи набора определенных параметров, характерных для каждой определенной функции (группы функций), а также при помощи выбора наиболее подходящего музыкального рекламного формата. Эффективность реализации функции музыки проверяется при помощи методик, разработанных и применяющихся на практике для измерения отдельных коммуникативных эффектов рекламы, связанных с определенными функциями. Таким образом, эффективность музыкальных маркетинговых коммуникаций формируется в следующей последовательности:
1. Функция музыки / Коммуникативный эффект.
2. Набор параметров / Музыкальный рекламный формат.
3. Тестирование коммуникативного эффекта.
В основе данной системы лежит взаимосвязь между функциями рекмной музыки и коммуникативными эффектами. Данное свойство позволяет осуществить связь данной концепции с существующими моделями воздействия рекламы на потребителя, такими как AIDA, AIMDA, АССА, DAGMAR, DIB AB А, модель Фута - Коуна - Бединга, модель Росситера - Перси и др.
Отправной точкой к установлению взаимосвязи между функциями рекламной музыки и коммуникативными эффектами рекламы является определение универсального набора эффектов, применимых для оценки эффективности использования музыкальных аудиосредств. А. Куглалиев и А. Попов в книге Эффективность рекламы (2006) предложили расширенную классификацию коммуникативных эффектов рекламы, общую для любых концепций, изучающих воздействие рекламы на потребителя. В данной классификации коммуникативные эффекты упорядочены следующим образом: знание, интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность, взаимоотношение, самоидентификация.
При оценке коммуникативных эффектов, производимых музыкой в рекламе, является целесообразным использование экспериментальных методов оценки эффективности, позволяющих собрать данные об эффектах, производимых маркетинговыми коммуникациями, до непосредственного выведения их на рынок. Одним из основных преимуществ экспериментальных методов является возможность декомпозиции рекламы с целью определения эффективности отдельных элементов, а также эффективности взаимодействия элементов. Основой для оценки эффективности использования музыкальных аудиосредств в рекламе является возможность сравнения общего эффекта с применением и без применения музыки, а также при использовании различных типов музыки.
Экспериментальные методы оценки эффективности рекламы можно разделить на несколько категорий:
1. Тестирование маркетинговых коммуникаций на небольших по объему экспериментальных рынках. Необходимым условием использования данного метода является репрезентативность выбранных рынков с целью достоверного распространения полученных выводов о восприятии коммуникации всей целевой аудиторией. Затратность метода достаточно велика по сравнению с остальными, так как он все равно предполагает полный комплекс работ по запуску коммуникации.
2. Тесты, основанные на живом общении респондента с модератором (фокус-группы, глубинные интервью, полуформализованные интервью и др.). Вербальные тесты, как
правило, направлены на сбор качественных характеристик исследуемой рекламы, поэтому респондентам задаются открытые вопросы, а интерпретация данных проводится экспертами в более или менее свободной форме.
3. Анкетирование. При использовании данного метода опросные анкеты могут иметь текстовое, графическое, видео или звуковое содержание (в случае использования мультимедиа технологий). Данный метод применим, как для количественной оценки при помощи закрытых вопросов, так и для получения качественных данных, если исходные анкеты содержат открытые вопросы. Результаты тестирования могут быть отображены в виде двух или трехмерных карт (метод карт восприятия) либо различных таблиц и графиков в зависимости от того, какой коммуникативный эффект подвергася тестированию (например, интерес - метод Мешле, Мадлена и Алена; понимание - метод ASSPAT; эмоции - концепция DES и т.д.).
4- Методики определения реакции респондента путем Фиксации изменений его психофизиологических данных. При использовании такого рода тестов в процессе просмотра (прослушивания) рекламы у респондента замеряются такие параметры как кожно-гальваническая реакция (метод GSR), излучение коры головного мозга (электроэнцефалография), изменение пульса (электрокардиография), реакция зрачка (метод Eye-Tracking), электрическая активность мышц (электромиография), моторика (методы Diet-Test, BAAR и др.). Данные методы в основном применимы для измерения эмоционального эффекта рекламы. К их достоинствам можно отнести автоматическую обработку и представление данных.
5. Разработан агоритм эффективного применения в рекламных кампаниях музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций
Агоритм эффективного применения в рекламных кампаниях музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций включает набор стадий принятия определенных управленческих решений по поводу определения концепции, производства, запуска и оценки эффективности коммуникации (см. рисунок 4).
Определение целей коммуникативной политики
Тестирование маркетинговой коммуникации
Определение параметров и требуемого охвата целевой аудитории
Выбор вида и
средств маркетинговых коммуникаций
H Подбор либо создание музыки с определенными папяметпами
Определение требуемых коммуникатив ных эффектов
Выбор функций музыки
Рисунок 4 - Агоритм эффективного применения музыкальных аудиосредств в маркетинговых коммуникациях
Несмотря на то, что многие этапы агоритма, отображенные на рисунке, относятся к маркетинговым коммуникациям в целом (и в частности к рекламе), мы имеем возможность определить вклад музыкальных аудиосредств в эффективность коммуникации на каждой из них.
Постановка целей коммуникативной политики компании производится в соответствии с иерархической моделью постановки целей, изображенной на рисунке 5.
Рисунок 5 - Постановка целей коммуникативной политики компании
Согласно иерархической модели цели коммуникативной политики (например, повышение узнаваемости марки, увеличение лояльности покупателей и т.д.) дожны соответствовать целям более высокого порядка, таким как миссия компании, стратегические цели (увеличение прибыли, снижение себестоимости и т.п.) и цели маркетинговой
деятельности (увеличение доли рынка и т.п.).
Ключевыми параметрами целевой аудитории рекламной кампании, необходимыми для выбора параметров музыкальных средств коммуникаций в большинстве случаев являются возраст, пол, а также принадлежность к различным социальным группам. Для выбора параметров музыки, используемой в маркетинговых коммуникацях, с учетом характеристик целевой аудитории, следует воспользоваться структурой факторов, влияющих на восприятие музыки потребителем. Так, рассмотрев требуемое значение факторов, можно подобрать соответствующие параметры музыки для осуществления коммуникации.
Выбор вида и средств маркетинговых коммуникаций производится в соответствии с целями коммуникативной политики маркетинга, а также характеристиками целевой аудитории Так например, телевизионная реклама может быть выбрана, если охват целевой аудитории дожен быть велик, а также требуется эмоциональное и ассоциативное
воздействие на потребителя.
На следующем этапе рекламодатель подбирает набор целевых показателей, по которым будет производиться тестирование рекламного ролика, тем самым переводя стоящую перед рекламным роликом цель на язык коммуникативных эффектов рекламы. Выбранные для тестирования коммуникативные эффекты реализуются при помощи
определенных функций рекламной музыки.
Руководствуясь выбранными функциями, рекламодатель может подобрать музыкальное'сопровождение рекламного ролика, характеризуемое при помощи параметров музыкальной выразительности, таких как темп, изменчивость темпа, лад, гармония, уровень звука, изменчивость уровня звука, артикуляция, тембр; жанра; музыкального рекламного
формата и характерных для него параметров.
Перед запуском в эфир рекламные ролики высокого уровня с большими затратами на создание, как правило, проходят предварительное тестирование с целью выявить ожидаемые эффекты. Тестирование позволяет определить существующие недочеты и внести изменения
до выхода ролика в эфир.
Одной из наиболее актуальных методик тестирования рекламы на сегодняшний день является метод BAAR (Brand & Advertising Attitude Research), который относится к методам Real Time Response (измерение реакции непосредственно при просмотре). Для производства
замеров реакции в данной методике используется технология ручных пультов, с помощью которых в процессе зрительской сессии ежесекундно регистрируются индивидуальные оценки зрителей/слушателей. Реакции респондентов отображаются на мониторе в реальном времени в виде графиков, наложенных на изображение. Графическое отображение реакций аудитории может осуществляться для любых социально-демографических категорий, и полученные графики могут быть распечатаны сразу после окончания зрительской сессии.
Идеология метода основывается на исследованиях, подтверждающих наибольшую важность для успеха рекламных кампаний следующих показателей.
1. Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару. В ходе исследования, проведенного компанией MCColum/Spielman, было установлено, что гораздо большей эффективностью обладают ролики, вызывающие повышенные ожидания к товару (смещение отношения к товару), чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности о марке.
2. Уровень идентификации. Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. от осознания со стороны потребителя единства с товаром в отношении реализации его конкретных потребностей.
3. Эстетические характеристики сообщения. Повышение коммуникативной эффективности рекламы также происходит за счет облегченного восприятия потребителем рекламного сообщения. Облегченное восприятие имеет место, когда помимо смысловой нагрузки реклама имеет также и эстетическую значимость для потребителя.
Рассмотренный агоритм носит универсальный характер. Помимо телевизионной он может быть применен и в других видах рекламы, а также во всех остальных разновидностях маркетинговых коммуникаций с учетом особенностей того или иного вида.
III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
По теме диссертационного исследования опубликовано 5 работ, общим объемом 1,9 п.л., в том числе 1,7 п.л. автора.
1. Бахтин A.A. Музыкальные форматы в телевизионной рекламе // Креативная экономика. 2012. № 3 (63). - 0,3 пл.
2. Бахтин A.A., Иванов С.А. К вопросу формирования концепции эффективности использования музыкальных аудиосредств в коммуникациях с потребителем // Проблемы современной экономики. 2012. № 1 (41). Ч 0,7 пл. (в том числе автора Ч 0,5 п.л.)
3. Бахтин A.A. К вопросу об эффективности использования музыкальных средств в рекламе // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2012. №3(75).-0,4 пл.
4. Бахтин A.A. Предпосыки повышения эффективности маркетинговых коммуникаций при помощи музыкальных выразительных средств // Маркетинговое управление в коммерции и логистике. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2009. Март-апрель 2010 года. Факультет коммерции и маркетинга: Сборник докладов в двух частях / Под ред. И.Д. Афанасенко. 4.1. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. - 0,3 п.л.
5. Бахтин A.A. К вопросу определения эффективности использования аудиосредств в маркетинговых коммуникациях // Логистические инновации в коммерции и маркетинге. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2010. Март-апрель 2011 года: Сборник докладов в двух частях. Часть II / Под ред. И.Д. Афанасенко. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011. - 0,2 п.л.
Бахтин Артем Алексеевич Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Подписано в печать 09.07/2012 Формат 60x84 1/16. Печать - рнзография Тираж 70 экз. Объем 1,2 п.л. Бумага офсетная. Заказ № 453 Отпечатано в ООО Политехника-сервис С оригинал-макета заказчика 190005, Санкт-Петербург, Измайловский пр., 18-д
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Бахтин, Артем Алексеевич
ВВЕДЕНИЕ.
Глава I Теоретические основы формирования коммуникативной модели с использованием музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций.
1.1 Место музыкальных аудиосредств в системе маркетинговых коммуникаций.
1.1.1 Понятие музыка в маркетинговой коммуникативной среде.
1.1.2 Естественная классификация средств маркетинговых коммуникаций
1.1.3 Музыка в системе маркетинговых коммуникаций.
1.2 Предпосыки формирования коммуникативной модели с использованием музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций.
1.2.1 Универсальные коммуникативные модели.
1.2.2 Музыкальные коммуникативные модели.
1.2.3 Семиотический подход.
1.3 Коммуникативная модель взаимодействия рекламодателя с потребителем при помощи музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций.
1.3.1 Процесс формирования реакции потребителя на музыкальное рекламное сообщение.
1.3.2 Процесс формирования коммуникативной эффективности музыкальных рекламных сообщений.
Глава II Исследование основных проблем использования музыкальных аудиосредств в маркетинговых коммуникациях.
2.1 Исследование функций музыки при использовании в маркетинговых коммуникациях.
2.2 Музыкальные форматы в маркетинговых коммуникациях.
2.2.1 Исследование музыкальных форматов в российской телевизионной рекламе.
2.2.2 Взаимосвязь функций рекламной музыки и музыкальных рекламных форматов.
Глава III Система формирования и оценки эффективности маркетинговых коммуникаций с использованием музыкальных аудиосредств.
3.1 Система формирования эффективности маркетинговых коммуникаций с использованием музыкальных аудиосредств.
3.1.1 Коммуникативные эффекты рекламы.
3.1.2 Агоритм реализации функций музыки в рекламных коммуникациях
3.2. Оценка коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций с использованием музыкальных аудиосредств.
3.2.1 Жизненный цикл маркетинговых коммуникаций как основа оценки их коммуникативной эффективности.
3.2.2 Методы оценки коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций в зависимости от стадии жизненного цикла.
3.2.3 Агоритм эффективного применения в рекламных кампаниях музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Эффективность использования музыкальных аудиосредств в маркетинговых коммуникациях"
На современном телевидении практически ни один рекламный ролик не обходится без использования музыкального сопровождения либо звуковых эффектов (согласно проведенному автором исследованию 96,9 % телевизионной рекламы содержит музыку). Помимо рекламы музыка зачастую является неотъемлемой частью и других видов маркетинговых коммуникаций. Например, руководство многих точек продаж очень трепетно подходит к музыкальному оформлению торгового зала, ведь, как показывают некоторые исследования, быстрая музыка вынуждает покупателей двигаться быстрее вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени на выбор товаров. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, но тратят больше денег. Исследовательское агентство Magram Market Research утверждает, что композиция с ритмом около 60 тактов в минуту инициирует людей потратить на покупки на 36-40% больше, чем запланировано [23].
В настоящее время многие специалисты по продвижению товаров берут за основу разрабатываемых коммуникативных стратегий концепцию сенсорного маркетинга. Данная концепция строится на идее передачи информации о товаре или бренде потребителю через все возможные чувственные каналы: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Это помогает выработать у потребителя условный рефлекс, основанный на четкой ассоциации мелодии, звуков, запахов, цветов с брендом. Так, согласно исследованиям, если процесс приобретения покупки сопровождается приятным звуком, то количество приобретенного товара возрастает на 65%, приятный вкус увеличивает количество покупок на 23%, приятный запах - на 40%; товар, приятный на ощупь, - на 26%, а приятный на взгляд - на 46% [23].
Значительная роль слухового восприятия была отмечена в экспериментальных исследованиях эффективности воздействия рекламных средств на аудиторию. Английские социологи, исследовавшие проблему запоминаемости рекламы через основные каналы восприятия, пришли к выводу, что значение слухового и визуального каналов для восприятия рекламной информации потребителем практически одинаково. Посредством только звукового воздействия участники эксперимента запомнили и смогли воспроизвести 70% предлагаемой рекламной информации, а посредством визуального Ч 72%. Наиболее эффективным оказалось одновременное действие аудиального и визуального рядов (86%) [81]. Как показывает практика, изготовители рекламы и других элементов коммуникативной маркетинговой политики осознают преимущества использования звука в рекламе. Однако, если агоритм использования визуальной части рекламного ролика к настоящему времени тщательно проработан, и зависимости между визуальными характеристиками теоретически обоснованы [см. 3; 20; 29; 80], то музыкальные средства маркетинговых коммуникаций во многих областях используются спонтанно, не основываясь на эмпирических и теоретических закономерностях восприятия музыки потребителем. Практика общения с российскими производителями рекламы показывает, что при изготовлении л рекламных роликов, содержащих музыкальное сопровождение, компании при определении типа и характеристик музыки для рекламы руководствуются лишь характеристиками целевой аудитории рекламы. Несомненно, способность обращения к целевой аудитории является важнейшим параметром эффективности рекламы, но при таком узком подходе не учитывается целый ряд функций музыкальных средств коммуникаций, реализация которых позволяет создавать более эффективные рекламные сообщения.
Использование музыкальных аудиосредств создает богатое поле эффектов и связей как внутри различных видов маркетинговых коммуникаций, так и в процессе их воздействия на потребителя. Поэтому на сегодняшний день требуется теоретическое обобщение существующих экспериментов в области применения музыки в маркетинговых коммуникациях и разработка универсальной концепции эффективного использования музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций.
Степень разработанности проблемы. В отечественной литературе внимание проблеме использования музыки в рекламе уделено лишь в нескольких работах, написанных специалистами в области музыковедения [см. 9; 35], в которых достаточно подробно проработаны вопросы, рассматривающие рекламную музыку в качестве музыкального феномена, но при этом мало внимания уделено взаимодействию музыки и потребителя.
Проблема влияния музыки на человека изучается давно в рамках таких наук, как музыкальная психология и музыкальная семиотика. Но сегодня в эпоху коммерциализации музыки практически вся создаваемая музыка служит либо товаром, либо средством продвижения других товаров. Ввиду этого особый интерес сегодня представляет не столько взаимодействие музыки и человека, сколько взаимодействие коммерческой музыки и потребителя в маркетинговом коммуникативном пространстве. Основным критерием результативности использования компаниями маркетинговых коммуникаций в рамках такого взаимодействия является эффективность. Без комплексного теоретического подхода к изучению музыкальных средств расчет эффективности маркетинговых коммуникаций будет непоным, т.е. не будут учтены все факторы взаимодействия рекламодателя с потребителем.
В западной литературе вопрос изучения эффектов, производимых музыкой в рекламе, ставится с конца 60-х годов прошлого века. Впервые он был затронут немецкими музыковедами, пытавшимися объяснить эффективность использования музыки в рекламе с фрейдистских позиций. Они утверждали, что применение музыки в рекламе эффективно, т.к. она обращается к подсознательной оболочке личности (Ид по фрейдистской терминологии) и влияет на примитивную личность больше, чем на сознательную Я-личность [138].
В целом труды, посвященные вопросу использования музыки в рекламе, можно разделить на написанные с позиций музыковедения и написанные с позиций маркетинговых коммуникаций. Традиционно первое направление перенасыщено эстетическими, историческими и социологическими аспектами музыки. В его рамках доминируют интерпретирующий подход и количественный метод исследования, хотя последний не является единственным. Маркетинговый подход характеризуется использованием количественных и экспериментальных методов и фокусируется на том, как рекламное сообщение воздействует на зрителей (слушателей). В рамках данной традиции также встречается несколько качественных исследований, основной задачей которых было выявление смысла, который несет рекламное сообщение для потребителя [см. 96; 103; 112; 116; 140]. Как упоминалось ранее, те немногие исследования, встречающиеся в России, написаны исключительно специалистами по музыковедению. Работ по данной тематике, написанных специалистами по маркетинговым коммуникациям на сегодняшний день не встречается.
Среди общего числа работ по проблематике использования музыки в рекламе можно выделить несколько основных направлений изучения. Н. Граакйяар, автор наиболее поного на сегодняшний день исследования, посвященного музыке в рекламе, выделяет семь основных разрабатываемых в этой области проблем [126].
Начиная с самых первых работ, западные исследователи рассматривают вопросы (1) влияния рекламной музыки на общество и (2) влияния общества на рекламную музыку. При этом освещаются социальные тенденции 20-го века, происходящие под влиянием коммерческой музыки, а также рассматривается обратная связь, заключающаяся во влиянии социальных тенденций на характер, виды и использование коммерческой музыки.
Авторы, занимающиеся количественными исследованиями, ставят перед собой задачу (3) определения частоты появления музыки и различных музыкальных форм в рекламе. Помимо этого в данных работах имеет место вопрос (4) выявления и описания коммерческих музыкальных форматов, а также (5) определения набора функций, которые выпоняет музыка при использовании в рекламе.
Сторонники семиотического подхода озадачены проблемой (6) определения вклада музыки в создание общего смысла рекламы, что достигается при помощи создания музыкальных знаковых систем, а также построения моделей взаимодействия рекламодателя с потребителем при помощи музыкальных средств.
Немаловажной является проблема (7) создания рекламных роликов и рекламной музыки для них. В особенности авторов вонует этап, на котором происходит подбор и включение музыки в рекламный ролик, а также характеристики, по которым подбирают музыкальные аудиосредства.
Однако такой важный вопрос, как определение эффективности использования музыкальных аудиосредств в рекламе, практически не рассматривается ни в отечественной, ни в зарубежной литературе. На сегодняшний день отсутствует комплексный подход к изучению эффективности использования музыки в рекламе и других видах маркетинговых коммуникаций.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка агоритма эффективного использования в рекламных кампаниях музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций. Данная цель обусловила необходимость решения следующих основных задач:
- определение места и роли музыки в процессе осуществления маркетинговых коммуникаций;
- построение модели взаимодействия рекламодателя с потребителем при помощи музыкальных средств маркетинговых коммуникаций;
- определение функций коммерческой музыки в структуре средств маркетинговых коммуникаций, обуславливающих эффективное воздействие сообщений на потребителя;
- обоснование принципов формирования функций музыкального сопровождения маркетинговых коммуникаций;
- выявление музыкальных рекламных форматов как основы для реализации функций музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций;
- определение взаимосвязи между коммуникативными эффектами маркетинговых коммуникаций и функциями коммерческой музыки в процессе оценки эффективности музыкальных коммуникаций.
Объект исследования - процесс музыкального сопровождения маркетинговых коммуникаций при продвижении товаров и услуг на рынок.
Предмет исследования - теоретические, методические основы и инструментарий оценки эффективности воздействия музыкальных аудиосредств рекламы на потребителя в процессе маркетинговых коммуникаций.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили научные разработки отечественных и зарубежных ученых в области теории коммуникаций и в частности маркетинговых коммуникаций, музыкальной психологии, музыкальной семиотики. Ключевое внимание в диссертации уделено коммуникативной модели, разработанной Н.И. Мелентьевой [50], а также теоретическим разработкам западных ученых в рамках концепций изучения эффектов, производимых музыкой в маркетинговых коммуникациях.
При проведении исследования были использованы методы экономического моделирования, абстрагирования, индукции, наблюдения, сравнения, экспериментальные и др.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные опроса общественного мнения, результаты эмпирических исследований, направленных на определение воздействия рекламной музыки на потребителя, а также результаты предварительного тестирования рекламных роликов.
Помимо этого автором проведено исследование музыкальных рекламных форматов, за базу которого был взят суточный эфир двух центральных российских телеканалов: ОРТ и СТС.
Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. По содержанию и объекту исследования диссертация соответствует Паспорту специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Научная новизна результатов исследования состоит в том, что в диссертации впервые разработан агоритм эффективного использования музыкальных аудиосредств в маркетинговых коммуникациях, обоснована коммуникативная модель взаимодействия рекламодателя с потребителем с использованием музыкальных средств коммуникаций, а также исследован процесс выявления функций рекламной музыки и соответствующих им музыкальных рекламных форматов.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:
- разработана двухуровневая коммуникативная модель взаимодействия рекламодателя с потребителем, основу которой составляют музыкальные аудиосредства. Первый уровень модели позволяет выявить происхождение реакции слушателя на музыкальные средства коммуникации, а второй -проследить трансформацию реакции потребителя на сообщение в эффективность этого сообщения;
- проведено исследование музыкальных форматов, используемых в рекламе, в результате которого удалось произвести классификацию форматов, обнаружить принципиально новые типы рекламной музыки, а также определить параметры, используемые для характеристики музыкальных форматов, такие как длительность формата, происхождение музыки (собственная или заимствованная), дистинктивность, синхронизированность, диегетичность и взаимодействие с центральным рекламным сообщением;
- произведена классификация функций музыки, используемой в рекламе, которая раскрывает связь данных функций с коммуникативными эффектами маркетинговых коммуникаций;
- предложена классификация методик предварительного тестирования рекламы с учетом возможности обнаружения эффектов, создаваемых при использовании музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций;
- разработан агоритм эффективного применения в рекламных кампаниях музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций, включающий основные стадии принятия управленческих решений по поводу формирования концепции, производства, запуска и оценки эффективности средств маркетинговых коммуникаций.
Теоретическая и практическая значимость. Результаты диссертационного исследования развивают существующие теоретические основы маркетинговых коммуникаций на основе синтеза знаний маркетинга, теории коммуникаций, музыкальной психологии и семиотики. Диссертационная работа представляет собой первое в российской практике исследование проблемы использования музыки в маркетинговых коммуникациях, проведенное с позиций теории маркетинга.
Практическая значимость заключается в возможности использования разработанного агоритма эффективного применения музыкальных аудиосредств при разработке комплекса средств маркетинговых коммуникаций при продвижении товаров и услуг на рынок с целью повышения их коммуникативной и экономической эффективности.
Апробация диссертации. Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в 5 научных публикациях автора, в том числе в трех работах, опубликованных в журналах, рекомендованных ВАК РФ. Отдельные результаты исследования докладывались на научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2009 г. (Санкт-Петербург, СПбГУЭФ, март-апрель 2010 г.); научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2011 г. (Санкт-Петербург, СПбГУЭФ, март-апрель 2012 г.).
Структура и логика диссертации построены в соответствии с целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Бахтин, Артем Алексеевич
Выводы третьей главы
1. Система оценки эффективности музыкальных коммуникаций строится на основе коммуникативной модели, описанной в главе 1.
2. Основой для возникновения коммуникативных эффектов от использования музыки в рекламе является выпонение музыкой своих функций.
3. Функции и коммуникативные эффекты реализуются в музыке при помощи набора определенных параметров, характерных для каждой определенной функции (группы функций), а также при помощи выбора наиболее подходящего музыкального рекламного формата.
4. Основой для формирования воздействия рекламодателя на потребителя при помощи музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций в рассматриваемой модели является возможность программирования функций музыки при помощи набора определенных параметров.
5. При оценке эффективности рекламы с использованием музыкальных аудиосредств наиболее целесообразным будет использование экспериментальных методов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. Основой для оценки эффективности музыкальных аудиосредств рекламы является возможность сравнения общего эффекта с применением и без применения музыки, а также при использовании различных типов музыки.
6. Агоритм эффективного применения в рекламных кампаниях музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций включает набор стадий принятия определенных управленческих решений по поводу определения концепции, производства, запуска и оценки эффективности коммуникации. Агоритм включает такие стадии как определение целей коммуникативной политики, определение параметров и требуемого охвата целевой аудитории, выбор вида и средств маркетинговых коммуникаций, определение требуемых коммуникативных эффектов, выбор функций музыки, подбор либо создание музыки с определенными параметрами и тестирование маркетинговой коммуникации.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Основным результатом проведенного автором исследования стало обоснование принципов эффективного использования музыкальных аудиосредств в маркетинговых коммуникациях. Порядок действий по созданию эффективных маркетинговых коммуникаций с использованием музыкальных аудиосредств описан в агоритме эффективного применения в рекламных кампаниях музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций, сформированном на основе коммуникативной модели взаимодействия рекламодателя с потребителем при помощи музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций. Базовой предпосыкой к обоснованию коммуникативной модели послужило определение места и роли музыки в системе маркетинговых коммуникаций.
С точки зрения маркетинговых коммуникаций музыка - это система акустических выразительных средств, в которой является возможным выделить необходимые для ее существования элементы: мелодию, гармонию, ритм, динамику и тембр. Такое определение позволяет определить структуру понятия музыка, а также выявить экономическую сущность данного понятия -эффективность. Благодаря наличию экономического содержания, музыка применима во всех видах маркетинговых коммуникаций, привнося свой вклад в их коммуникативную и экономическую эффективность.
Выделение музыки в качестве средства маркетинговых коммуникаций активно используется в концепции сенсорного маркетинга. Согласно этой концепции существует пять видов средств маркетинговых коммуникаций, осуществляющих свое воздействие соответственно базовым чувствам потребителя: визуальные, аудиальные, одоральные, тактильные и густаторные. Аудиальные средства в свою очередь классифицируются на речевые, звукооформительные и музыкальные. При этом взаимодействие музыкальных средств маркетинговых коммуникаций с потребителем происходит на основе музыкальной коммуникативной модели.
Коммуникативная модель, целью которой является определение эффективности музыкальных коммуникаций, строится на двух уровнях. Задачей первого уровня модели является выявление происхождения реакции слушателя на музыкальные аудиосредства маркетинговых коммуникаций. Процесс восприятия музыки потребителем происходит на четырех уровнях: концептуально-поведенческом, семантическом, лингво-синтактическом и физическом. Эти уровни сопоставимы со стадиями восприятия музыки человеком (акустической, физиологической и психологической), выявленными в музыкальной психологии. При этом реакция потребителя на сообщение различается в зависимости от способа декодирования информации: музыкального или культурного.
При музыкальном декодировании происходит импульсное прямое воздействие на эмоциональное состояние и сознание потребителя. Это воздействие осуществляется при помощи манипулирования набором параметров музыкальной и парамузыкальной выразительности. В данном случае имеет место эмоциональная реакция, а также физиологическая реакция, связанная с воздействием музыки на вегетативную нервную систему.
При культурном декодировании музыка создает в сознании потребителя смысловое поле. Данное поле образуется в результате взаимодействия музыки с набором факторов восприятия ее потребителем, которые формируют среду, в которой происходит музыкальная коммуникация, а также личный опыт потребителя. В этом случае потребитель формирует ответную реакцию на сообщение в виде ассоциаций, отношения, интереса, запоминания и пр.
Второй обобщенный уровень коммуникативной модели позволяет проследить трансформацию реакции потребителя на сообщение в эффективность этого сообщения.
Наиболее важными элементами для понимания механизма трансформации являются: функции музыки как средства маркетинговых коммуникаций, музыкальные рекламные форматы, коммуникативные эффекты рекламы и способы их измерения, а также взаимосвязь между коммуникативными эффектами и функциями рекламной музыки.
В области изучения феномена коммерческой музыки вопрос исследования ее функций является одним из наиболее популярных. Наиболее тщательно этот вопрос проработан в отношении рекламной музыки, т.к. рекламу можно назвать самым представительным видом маркетинговых коммуникаций. Функции, которые выпоняет музыка в рекламе можно разделить на пять основных функциональных групп: психологические, нарративные, социокультурные, маркетинговые и транзитивные.
Представленные функции программируются на этапе создания рекламной музыки при помощи набора параметров. В основном, в качестве таких параметров выступают параметры музыкальной выразительности, являющиеся элементарными составляющими музыкальной коммуникации. Реализация функций музыки в рекламе зависит от правильного выбора музыкального формата. Более того, отдельные функции музыки реализуются только при использовании определенных форматов.
В результате анализа совокупности из 326 различных рекламных роликов, составивших суточный эфир двух наиболее популярных в своих сегментах российских телеканалов: ОРТ и СТС, были выявлены следующие музыкальные форматы: мелодия, фоновая мелодия, эмблематичная мелодия, грув, музак, песня, рекламная песня, эмблематичная песня, саундтрек, композиционная музыка, логотип, слоган. Данные форматы в зависимости от выпоняемой роли делятся на: эмблематичные, основной задачей которых является формирование акустической составляющей бренда; композиционные, служащие для поддержки сюжета и композиционного построения рекламного ролика; и сопроводительные, чьей задачей является музыкальное сопровождение рекламного ролика.
Помимо вербальных характеристик выявленные в результате исследования форматы также характеризуются при помощи таких переменных как длительность формата (принадлежность к длительным или коротким форматам), происхождение музыки (собственная или заимствованная), дистинктивность (способность потребителя восстановить обратную связь между музыкой и товаром (брендом)), синхронизированность (аспекты взаимодействия музыки и видеоряда рекламы), диегетичность (принадлежность музыки миру реламы) и взаимодействие с центральным рекламным сообщением. Музыкальные рекламные форматы являются средством трансформации функций музыки в коммуникативные эффекты рекламы.
Универсальный набор коммуникативных эффектов рекламы был выявлен А. Кутлалиевым и А. Поповым в результате анализа наиболее разработанных рекламных коммуникативных моделей. Набор, включающий такие эффекты как знание, интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность, взаимоотношение и самоидентификация, подходит для использования в любых концепциях, рассматривающих взаимоотношения рекламы и потребителя. Взаимодействие данных коммуникативных эффектов с функциями музыки составляет базу для оценки эффективности применения музыки в маркетинговых коммуникациях. Это взаимодействие подтверждено в ходе множества экспериментов, определяющих характер воздействия рекламной музыки на потребителя.
Агоритм эффективного применения в рекламных кампаниях музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций включает набор стадий принятия определенных управленческих решений по поводу определения концепции, производства, запуска и оценки эффективности коммуникации. Агоритм включает такие стадии как определение целей коммуникативной политики, определение параметров и требуемого охвата целевой аудитории, выбор вида и средств маркетинговых коммуникаций, определение требуемых коммуникативных эффектов, выбор функций музыки, подбор либо создание музыки с определенными параметрами и оценка эффективности маркетинговой коммуникации. Выбор целей коммуникативной политики компании осуществляется в соответствии с целями более высокого порядка, такими как миссия компании, стратегические цели и цели маркетинговой деятельности. Далее происходит определение параметров целевой аудитории, которые требуются для выбора наиболее подходящего вида маркетинговых коммуникаций, а также для выпонения музыкой маркетинговых функций. На следующем этапе в соответствии с целями коммуникативной политики маркетинга, а также характеристиками целевой аудитории происходит выбор вида и средств маркетинговых коммуникаций. Далее, для выбранного вида маркетинговых коммуникаций определяется набор требуемых коммуникативных эффектов. Коммуникативные эффекты являются задачами, стоящими перед видом и средствами коммуникации и подбираются в соответствии с целями коммуникативной политики компании. Затем, в соответствии с выбранными эффектами подбираются функции музыки, используемой при коммуникации, которые в свою очередь программируются при помощи набора соответствующих параметров. На основе параметров происходит подбор либо создание музыкальной композиции.
При оценке эффективности рекламы с использованием музыкальных аудиосредств наиболее целесообразным будет использование экспериментальных методов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций (предварительного тестирования). Основой для оценки эффективности музыкальных аудиосредств рекламы является возможность сравнения общего эффекта с применением и без применения музыки, а также при использовании различных типов музыки. Метод предварительного тестирования коммуникации подбирается в зависимости от реализуемых коммуникативных эффектов.
Представленный агоритм способствует повышению коммуникативной эффективности производимых компанией маркетинговых коммуникаций с потребителями, которая в последствии трансформируется в экономическую, определяемую через показатели результативности деятельности фирмы, такие как объем продаж, прибыльность, доля рынка, акционерная стоимость компании, стоимость бренда и др.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Бахтин, Артем Алексеевич, Санкт-Петербург
Похожие диссертации
- Разработка системы интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза
- Концепция и агоритмизированная модель формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний
- Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке хлебобулочной продукции
- Методы разработки стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций дистрибьюторов киноиндустрии
- Исследование и оценка интегрированных маркетинговых коммуникаций