Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Брендирование и продвижение продукции на локальных социально-значимых рынках тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Пескова, Ольга Сергеевна
Место защиты	Вогоград
Год	2009
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Брендирование и продвижение продукции на локальных социально-значимых рынках"

На правах рукописи

0347ВУ4У

ПЕСКОВА ОЛЬГА СЕРГЕЕВНА

БРЕНДИРОВАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ НА ЛОКАЛЬНЫХ СОЦИАЛЬНО-ЗНАЧИМЫХ РЫНКАХ

Специальность 08.00.05 -л Экономика и управление народным хозяйством

3. Маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук

- 8 ОКТ ?059

Вогоград-2009

003478947

Работа выпонена в ГОУ ВПО Вогоградский государственный технический университет

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Шаховская Лариса Семеновна.

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Щетинина Екатерина Даниловна.

Ведущая организация

кандидат экономических наук, доцент Мушкетова Наталья Сергеевна. ГОУ ВПО Финансовая академия при Правительстве РФ.

Защита состоится л30 октября 2009 года з 10.00 на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Вогоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г. Вогоград, проспект Ленина, 28, ауд. 209 .

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Вогоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан л29 сентября 2009г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Попкова Е.Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Усиление социализации развития рыночной экономики в современных условиях, привело к тому, что исследование рынка следует проводить не только с позиций изучения экономики на макро и микро уровне, но и с учетом территориальной особенности и политики региона в различных странах и регионах мира. Это особенно важно учитывая размеры территории Российской Федерации, с ее огромными внутри региональными отличиями, которые особенно влияют как на формы развития рынков, так и на процессы взаимодействия между регионами и рынками.

Региональные рынки неоднородны. Их все можно рассматривать как локальные рынки ли, как региональные сегменты какого-либо общенационального рынка (товарного, ресурсного и т.д). Сопоставление локального рынка с параметрами развитого какого-либо аналогичного общего рынка в целом, уже сегодня имеет характеристики, свидетельствующие о сближении их с рыночными стандартами, принятыми на рынках более высокого уровня.

Практически на каждом локальном рынке, как и на общем (национальном), можно выделить социально - значимые сегменты (социально - значимые субрынки). Понятие социально-значимые используются в экономике в различных сочетаниях: социально - значимая отрасль, социально - значимый товар, социально - значимый рынок, что отражает решение приоритетных для общества задач социальной политики.

По многими причинам возникет вопрос о выборе методов воздействия на рынки, которые позволят региональным рынкам РФ изменить свою конкурентоспособность и более гибко приспособится к условиям внешней среды, используя внутренние резервы региона и пользуясь поддержкой государства.

Степень разработанности проблемы. Научный интерес к исследованию локальных социально-значимых рынков в целом, и использование маркетинговых инструментов развития подобных рынков,

таких как брендинг, не может обойтись без анализа собранного теоретического материала.

Область исследования, является предмет рассмотрения теоретических и практических навыков в различных дисциплинах. Ее можно рассматривать сквозь призму, где пересекаются познавательные интересы исследователей теоретических проблем маркетинга, региональной экономики, экономики предприятия, психологии, управления организацией.

Брендинговая деятельность анализируется многими зарубежными специалистами в области изучения рынка и поведения потребителей: М. Адаме, Д. Байетт, Г. Дж. Бот, С.Дибб, Е. Дихтль, Ф. Котлера, Р. Морриса, А. Хайем , Дж. Эванса.

Особенности брендинга регионального уровня, как модели мышления, исследовались Е. Евтушенко, А. Ерофеевым, И. Иванюк, В. Иевлевым, В. Кисмерешкиным, С. Кондыревой, И. Крыловым, У.Мартыновой, И. Муромкиной, А. Панкрухиным, Я. Роковым, С. Рыбак, А. Сеглиной, А. Филюриным, Е.Д. Щетинина и др.

Среди ученых - практиков и популяризаторов брендинга регионального уровня следует выделить И. Арженовского, М. Васильева, О. Гусеву, В. Домнина, А. Лаврова, А. Надеина, К. Норкина, В. Сурнина,, И. Шульги и др.

Не смотря на большое количество источников, проработанный материал не дает точного понятия социально-значимых рынков, не позволяет выявить проблемы их сегментации, не определяет роль государства и конкретные методы государственной поддержки брендирования продукции на подобных, жизненно важных для развития страны и воспроизводства населения, рынках.

Цель и задачи исследования. Цель данной работы - научное обоснование и разработка практических рекомендации по формированию механизма брендирования и продвижения продукции на локальных социально-значимых рынках (на примере рынка чистой питьевой воды Вогоградской области).

Представленная цель определила основные задачи исследования:

- уточнить понятие локального социально-значимого рынка;

- выявить проблемы сегментации социально-значимых рынках;

- выявить специфику товарных брендов на локальных рынках;

-определить проблемы разработки и продвижения торговой марки на

социально-значимых рынках;

- разработать методы организации компании продвижения марок на локальных социально-значимых рынках;

- определить методы государственной поддержки брендирования продукции на локальных рынках;

- разработать ситуационные модели продвижения торговой марки на рынке чистой питьевой воды Вогоградской области;

- выявить специфику продвижения локальной торговой марки в Вогоградской области.

Объект исследования процесс брендирования и продвижения продукции на локальных социально-значимых рынках РФ (на примере рынка чистой питьевой воды Вогоградской области).

Предметом исследования являются организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе брендирования и продвижения продукции на локальных социально-значимых рынках России на примере Вогоградской области.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования стали разработка методов, которые обоснованны в современной профессиональной литературе. В диссертационной работе использовались метод сравнительного анализа, метод логического анализа, а также метод имитационного моделирования изучаемых процессов.

Диссертационная работа выпонена в рамках п. 3.27. Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга. Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством.

Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные акты РФ и ее субъектов по вопросам социальной защиты населения и маркетинговой социально-значимой деятельности предприятий, информация опубликованная в монографической и научной литературе, глобальной информационной сети, материалы и данные периодической печати, по теме диссертации. Эмпирической базой исследования являются

аналитические данные по рынкам чистой питьевой воды, опубликованные в периодической печати, экспертные разработки и оценки российских и зарубежных ученых, а также аналитические материалы автора.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Рынок по своей сути - явление многофункциональное и многоуровневое. Любой рынок можно сегментировать по различным критериальным признакам, в том числе, по уровням функционирования и социальной значимости. На каждом рынке можно выделить субрынок (сегмент), который будет социально-значимым. Сегментация - это неотъемлемая часть исследования любого рынка. Она одновременно выступает, и методом и средством осуществления дифференциации рынков на основе глубокого изучения и обязательного учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей. Сегментирование социально-значимого рынка отличается от сегментации классического типа рынка. На классических рынках представлены различные товары и/или услуги, которые ориентированы на сегменты потребителей по различным критериям (демографический, географический, экономический, психографический, поведенческий). Специфика сегментации социально-значимых рынков заключается в том, что товар, представляемый на данных субрынках, в равной степени жизненно необходим потребителям, как с низким, так и с высоким уровнем доходов, но тем не менее нуждается в особых формах и методах его брендирования.

2. В настоящее время брендинг активно исследуется российскими специалистами. Особую актуальность данный процесс приобретает в связи со стремлением выйти за рамки национального влияния и начинается постепенное завоевание рынков других стран. На рынках различного уровня (глобальном, национальном, макрорегиональном, региональном, локальном) существуют свои отличия брендирования продукции, поскольку необходимо учитывать ментальность потребителя, национальность и т.п., так как у разных стран, регионов, народов есть свои предпочтения, которые могут радикально отличаться. В случаях же, когда речь идет о брендировании продукции на социально-значимых рынках, общие критериальные различия,

свойственные другим рынкам, в этом случае нивелируются, особенно применительно к избранному нами объекту исследования.

3. Появление на рынке новой марки неизбежно создает о себе определенное впечатление у потребителей. И это впечатление не всегда соответствовует тем преимуществам, которые заложены в марке. Причина этого может быть банальна Ч потребитель просто не разобрася в достоинствах марки. Чтобы новый продукт стал сильным брендом в постоянно меняющихся рыночных условиях, стратегические программы продвижения торговой марки дожны обновляться, допоняться новыми подходами. Концепция продвижения Ч это стратегический документ, все составляющие которого обоснованы с точки зрения маркетинга. Можно выделить две ситуации формирования и развития торговой марки на локальном социально-значимом рынке: это усиление и корректировка торговой марки.

4. Проблема продвижения и развития, торговых марок на локальном социально-значимом рынке зависит от того в каком регионе мы хотим закрепить бренд: узнаваем ли этот бренд на данном региональном рынке? Для формирования локального бренда необходимо его продвижение, закрепление, усиление и корректировка, что, применительно к продвигаемому на социально-значимом рынке товару, не всегда возможно сделать только с помощью чисто рыночных инструментов. Очень часто ситуация, сложившаяся на различных стадиях жизненного цикла социально-значимого товара, требует государственного регулирования.

5. Методы продвижения и государственной поддержки на локальных социально-значимых рынках различны. Например, в социально-значимом сегменте книжного рынка государство дожно уделять внимание регулированию цен не на детективы, а на учебную литературу, без которой невозможен процесс образования. Именно учебная литература на рынке книг является социально-значимым товаром. Брендом на этом рынке будут книги с грифом министерства. На рынке безакогольных напитков социально-значимый сегмент - это субрынок чистой питьевой воды. Чистая питьевая вода также как и учебная литература - общественное благо. Государство дожно поддерживать эти субрынки, особенно в социально-

значимых потребительских сегментах, таких как детские сады, больницы, общеобразовательные школы. При этом рынок в этих сегментах нуждается в государственном регулировании.

6. Крупнейшая река Европы - Вога берет свое начало далеко от Вогограда, который находится в её низовье. Исторически так сложилось, что для удобства сбыта продукции, большинство заводов строились на берегу реки. В наши дни, с экономической точки зрения, Вога имеет техническое предназначение, давно превратившись в промышленную реку, поскольку все промышленные и коммунальные стоки сбрасываются в неё. Между тем, город берёт из реки воду для питья. Несмотря на то, что она проходит обработку (условно очищенная, но, безусловно, грязная!), её опасно применять для питья и приготовления пищи. В связи с плохой экологией данного природного источника, целесообразно разработать специфику продвижения чистой питьевой воды на данном социально-значимом рынке Вогоградской области.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования: - уточнена сущность социально-значимого рынка, как рыночного сегмента (субрынка), предлагающего потребителю жизнеобеспечивающие общественные блага и в силу этого, более чем какой-либо другой рынок, нуждающегося в государственном регулировании, поскольку именно на нем формируются и удовлетворяются догосрочные покупательские предпочтения;

- уточнено экономическое содержание понятия социально-значимый рынок - как рынок товаров и услуг, на котором представлены дешевые, но при этом качественные товары или услуги, выпоняющие незаменимую для жизнедеятельности общества или отдельного гражданина функцию, предназначенные для покупателей с разными уровнями платежеспособности и финансовыми возможностями;

- выявлены уровни сегментации социально-значимых рынков: глобальный, национальный, макрорегиональный, региональный, а так же социально-значимый сегмент любого рынка (субрынок), параметры, которых определяются субъектами государственного (либо межгосударственно) регулирования;

- определена специфика товарных брендов (материальная основа, идеологическая основа и информационное пространство бренда) на локальных социально-значимых рынках и предложена модель бренда, ориентированная на преобладающее значении позиции компании-производителя на данных рынках;

- доказано, что бренд на социально-значимом рынке выпоняет функцию не капитала, а является характеристикой общественного блага, то есть жизненно важного качества товара и/или услуги, что определяет специфику их продвижения к потребителю;

- выделены, на основе смоделированной ситуации продвижения бренда в социально-значимом сегменте рынка безакогольных напитков - на субрынке чистой питьевой воды Вогоградской области, особенности в потребительском поведении населения, свидетельствует о доминировании экономической функции товарной политики над социокультурной (экологической), что позволяет выявлять социально-значимые потребительские сегменты подобных рынков по отношению к покупательной способности других целевых рыночных сегментов.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Научные разработки автора могут быть использованы для теоретического обоснования и практического применения при разработке программ социально-экономического развития регионов в рамках формирования и реализации стратегии локального социально-значимого маркетинга.

Материалы диссертационного исследования могут быть так же использованы в качестве инструктивно-обучающих для руководителей и специалистов маркетинговых служб предприятий при формировании и реализации концепции брендинга, а также для студентов, изучающих проблемы брендинга.

Апробация работы. Теоретические положения диссертационного исследования и практические рекомендации автора докладывались на ежегодных научно-практических конференциях различного уровня, в том числе на совещаниях и круглых столах, проводимых Администрацией

региона, по фундаментальным и прикладным проблемам развития Вогоградской области в 2005 - 2009 годах.

Основные результаты исследования отражены в 8 публикациях автора общим объемом 2,08 п.л.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОВЕДЕННОМУ ИССЛЕДОВАНИЮ

В первой группе проблем исследуемых в диссертации рассматривается специфика локальных социально-значимых рынков и особенности их функционирования.

Рынки региона можно выделять как при лимитно-распределительной системе, так и при рыночной экономике. При лимитно-распределительной системе рынки развиваются и функционируют в соответствии с логикой административно-директивного управления. В данном случае объем товарооборота и соответствующее товарное обеспечение для каждого территориально-административного образования устанавливается директивными планами.

Региональные рынки неоднородны. Можно выделить поселенческие рынки в населенных пунктах сельской местности, районные, городские, областные, межобластные. Все их можно объединить определением локального рынка.

Под локальным рынком мы понимаем совокупность отношений продавцов и покупателей конкретного товара или товарной группы, сфера деятельности которых ограничивается преимущественно одним городом, районом или определенной его частью.

Развитый цивилизованный локальный рынок характеризуется:

- механизмом, включающим взаимодействие его составных элементов - спроса, предложения и формирования цены;

- отлаженной и разветвленной системой рыночной инфраструктуры;

- устойчивым превышением на рынке предложения над спросом, то есть наличием рынка покупателя;

- наличие на рынке конкуренции, под которой подразумевается конкуренция между продавцами за покупателя;

- свободой взаимного выбора покупателей и продавцов. Локальный рынок можно представить в виде схемы, на которой

покажем товарные сегменты этого рынка (рис. 1).

Рисунок 1 - Товарные сегменты локального рынка

Источник: составлено автором

Из схемы видно, что на определенном рынке могут присутствовать несколько групп товаров (услуг) из которых, можно выделить социально-значимые товары, которые, в свою очередь, могут составить самостоятельный сегмент локального рынка - субрынок, одновременно выпоняющий функции социально-значимого рынка.

Социально-значшый рынок - это рынок товаров и услуг, на котором представлены дешевые (при этом качественные), товары или услуги, выпоняющие незаменимую для жизнедеятельности функцию и рассчитанные на покупателей с различными уровнями платежеспособности.

Рынок чистой питьевой воды в Вогограде один из самых быстрорастущих. Доля рынка питьевой воды увеличивается под воздействием одной из глобальных тенденций: люди больше заботятся о своем здоровье - занимаются спортом, потребляют чистые продукты, чистую воду, соки, сокосодержащие напитки (рис.2).

Товарный сегмент рынка безакогольных напитков - чистая питьевая вода может быть представлен как отдельный социально-значимый рынок.

Рисунок 2 - Товарные сегменты рынка безакогольных напитков

Источник: составлено автором

Современная экология такова, что состояние рек, озер и даже родников постоянно ухудшается. Работа городских очистных сооружений, разработанных ещё в середине прошлого века и не рассчитанных на очистку воды от такого количества продуктов антропогенного и техногенного происхождения, сводится, в основном, к обеззараживанию воды. При этом количество содержащихся в воде вредных для человека веществ не корректируется.

Изношенные российские водопроводы так же загрязняют питьевую воду. В результате химических реакций воды с металом труб в дозах, превышающих доступные, в воду попадает цинк, свинец, медь, кадмий и другие химические элементы. Многочисленные течи труб способствуют бактериальному и вирусному заражению воды.

В процессе существования города как единой системы, различными ее составляющими (промышленностью, коммунальным хозяйством) осуществляется интенсивное воздействие на водные ресурсы.

В Вогограде рост популярности питьевых вод напрямую связан с невысоким качеством водопроводной воды, из-за чего население переориентируется на воду бутилированную: с одной стороны, она лучше очищена, с другой - обогащена полезными микроэлементами (йодом,

фтором, селеном). Сегодня люди все чаще готовы платить за чистую питьевую воду.

Главной причиной различия сегментирования на социально-значимом рынке является то, что товаром на данном рынке является общественное благо. Это не просто товар или услуга, а товар, жизненно необходимый потребителям. Как общественное благо, чистая питьевая вода ориентирована на потребителей с низким доходом, но ее могут потреблять и потребители со средним и с высоким доходом. Определенного сегмента потребления этого товара или услуги нет. У данного товара (услуги) нет товара заменителя.

Сегментация целевых социально-значимых рынков на сегодняшний день, является наиболее часто используемым средством, позволяющим, в отличии от сегментации других целевых рынков, обеспечить доступ не к однородным группам потребителей, а ко всем потребительским группам сразу, улучшая в то же время стратегическое распределение ресурсов маркетинга в отношении ассортиментной политики, рассчитанной, в первую очередь, на самые незащищенные слои населения.

Во второй группе проблем, исследуемых в работе, анализируется практика создания и продвижения торговых марок на локальных социально-значимых рынках России, и определятся методы государственной поддержки брендирования продукции в различных регионах РФ.

Концепция продвижения в обязательном порядке дожна учитывать состояние рынка, особенности, привычки и мотивы потребителей. В конечном счете, в ней дожна быть представлена основная и эффективная идея представления товара потребительской аудитории, способствующая успешному продвижению продукта.

Совершенно очевидно, что программа действий по разработке и реализации стратегии продвижения бренда на локальном социально-значимом рынке может быть представлена несколькими последовательными шагами (рис.3).

Рисунок 3 - Программа реализации концепции продвижения бренда на локальном социально-значимом рынке.

Источник: составлено автором

Этап I: Формирование потребителя.

На подготовительном этапе необходимо сформировать потребителя, так как не каждый готов платить за определенный товар (на нашем социально-значимом рынке этим товаром является чистая питьевая вода).

Этап 2: Оценка ситуации.

Далее необходимо провести подробный ситуационный анализ, по сути, речь идет о создании брифа на разработку коммуникационной стратегии. В лучшем случае, этот документ разработчики концепции продвижения

получают от специалистов, создававших концепцию бренда. В иных случаях, необходимо провести ряд исследований, которые позволят обоснованно ответить на вопросы и выпонить задания, содержащиеся в таком брифе.

Этап 3: Определение целей.

Определение целей маркетинговых коммуникаций предполагает анализ маркетинговых задач, вероятных проблем и благоприятных возможностей. На этом этапе необходимо правильно сформулировать цели и задачи коммуникаций, маркетинговые цели бренда. Очевидно, что цели и задачи коммуникаций будут совершенно разными для различных контактных аудиторий. Например, в рамках работы с сотрудниками компании-владельца бренда основной целью является повышение лояльности персонала к бренду. Во взаимоотношениях с партнерами (дилерами, поставщиками, оптовыми покупателями и т. п.) важны уже иные цели.

В маркетинговых планах целевые аудитории определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций круг аудиторий значительно расширяется. Сюда включаются представители, которые, возможно, никогда не приобретут товар, но оказывают значительное влияние на имидж марки или самого производителя. В процессе планирования необходимо учитывать так называемые группы влияния, представителями которых являются продавцы, посредники, служащие, инвесторы и т. д. (рис.4). Они тоже дожны быть информированы о новом товаре и вовлечены в процесс его продвижения.

Для правильной идентификации целевых аудиторий необходимо иметь подробную информацию, как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, о потенциальных потребителях, а также о тех, кто сможет влиять на принятие потребителем решения о покупке и их восприятие продукции фирмы.

Этап 4: Стратегия выхода на рынок.

В процессе планирования инструментов маркетинговых коммуникаций (ИМК) анализируются варианты применения комбинаций инструментов коммуникаций, чтобы определить, какие из них наиболее соответствуют маркетинговым целям компании. Возможность выбирать

инструменты маркетинговых коммуникаций чрезвычайно важна, поскольку позволяет согласовывать расходы на ИМК с возможностями бюджета.

Рисунок 4 - Объекты влияния, значимые для формирования имиджа

В большинстве случаев хорошая реклама является залогом успешного брендинга, но брендинг - понятие гораздо более широкое, чем реклама. Создавая бренд, компании контактируют с аудиториями посредством разнообразных инструментов (таких, например, как сервисная поддержка пользователей, продаж, дизайн продукта, каналы дистрибуции, отношения с инвесторами, упаковка и ценовая политика). Для большинства торговых марок в индустрии сервиса личные контакты с клиентом являются основным средством коммуникации при брендинге.

Наконец, когда определены целевые и контактные аудитории, получены их характеристики, поставлены цели, начинается творческая работа Ч формирование стратегии продвижения, то есть собственно стратегии достижения поставленных целей.

Разработка стратегии Ч это формулирование основного коммуникационного сообщения, процесс точного определения его контента и создание плана поэтапного донесения этой информации. Центральная тема обращения дожна базироваться на маркетинговых возможностях фирмы и соответствовать позиционированию бренда.

Этап 5:Ввыбор программы реализации стратегии предприятия.

Главным в стратегам коммуникаций бренда является его позиционирование. Именно позиционирование определяет характер коммуникаций, диктует зоны присутствия и зоны запретов.

С другой стороны, выбор инструментов коммуникации определяется спецификой целевых аудиторий; он влияет на запоминаемость бренда, степень доверия к нему, а также стоимость контакта.

Стратегия обращений дожна учитывать особенности каждого из инструментов коммуникаций и обеспечивать их согласованность.

Выбор канала маркетинговых коммуникаций осуществляется паралельно с разработкой стратегии обращений и дожен учитывать возможности бюджета маркетинговых коммуникаций.

Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих возможности использования каждого элемента комплекса коммуникаций. На практике бюджет нередко заранее увязывается с планом маркетинговых коммуникаций.

После того как бюджет маркетинговых коммуникаций определен в общем виде, осуществляется его распределение между отдельными инструментами.

Этап 6: Реализация программы.

Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильной реализации.

Этап 7: Оценка результатов.

Для оценки результатов программы маркетинговых коммуникаций необходимо решить три задачи: разработка критериев эффективности оцениваемых программ; постоянный мониторинг получаемых результатов; сравнение полученных результатов с плановыми.

Для защиты локальной социально-значимой торговой марки необходимо:

1. определять места и условия продажи марочного товара, давать информацию об элементах, по которым можно оперативно отличить поддеку товара и знака от оригинала;

2. стимулировать потребителя и содействовать ему в передаче информации о случаях контрафакции продукции органам МВД;

3. объединение предпринимателей по отраслевому признаку;

4. институциональная поддержка региональных социально-значимых брендов.

Вывод торговой марки на рынок неизбежно связан с рисками, которые могут возникнуть на всех стадиях этого процесса. Проведем систематизацию рисков участников продвижения чистой питьевой воды (табл.1).

Анализ систематизации рисков, приведенный в табл.1, подтверждает высказанный ранее тезис о том, что система продвижения товара дожна действовать как единый организм в целях достижения общих и индивидуальных интересов. Четко видна взаимосвязь и взаимообусловленность рисков, возникающих у субъектов, связанных единой логистической цепочкой.

Разрабатываемые мероприятия дожны бать направлены на недопущение рисков или, другими словами, кризисных явлений (на ранней стадии анализа), их предотвращение и выход из кризиса без объявления предприятия неостоятельным.

Рынок не создает универсальных рецептов выживаемости, преодоления кризисных ситуаций, выхода из них, хотя, как отмечает Р. Н. Хот, одним из направлений повышения конкурентоспособности предприятий является более совершенная организация производства и управления.

В третьей группе проблем исследуется брендирование продукции на локальных социально-значимых рынках: определяется специфика товарных брендов; специфика продвижения локальной социально-значимой торговой марки.

Бренд на социально-значимом рынке не может быть капиталом, так как бренд - это характеристика качества. Товар же на социально-значимом рынке - это общественное благо, которое в силу его жизненной необходимости, изначально обладает качеством, удовлетворяющим общественные потребности. Контроль за качеством общественных благ осуществляется государством, но, только для тех потребителей, которые получают их бесплатно. Для остальных, контроль за товаром и услугами по их предоставлению осуществляется рынком, потребителями, но с

участием государства (на данном этапе - это государственные службы, контролирующие торговлю).

Таблица 1.

Систематизация рисков участников продвижения бренда

на локальном социально- значимом рынке (рынок чистой питьевой воды)

Участники продвижения бренда

Изготовитель-поставщик чистой Оптовый Торговля Конечный

питьевой воды посредник покупатель

Риски участников

Связанные с работой поставщиков Связанные с Дефицит Неудовлегворитель

материальных ресурсов работой товара нос качество

Связанные с работой поставщика

посредников

Связанные с работой транспорта

Связанные с действиями Затоваривание Затовари- Отсутствие

конкурентов торговли вание 1!ужного спроса

Связанные с изменениями

потребительского спроса

и предпочтенЩ

Обусловленные изменениями Связанные Несоответ Отсутствие

правового поля рабо ты с работой ствие нужной упаковки

Связанные с рынками финансов, торговли ассортиме

труда нта

Форс-мажорные обстоятельства Несвоевремен- текущему Несоответствие

Другие ность расчегов спросу ожиданиям

Источник: составлено автором

Для социально-значимого рынка наиболее эффективной моделью продвижения торговой марки является стратегия зонтичного брендинга. Особенно это касается рынка чистой питьевой воды, поскольку данная модель позволяет отождествлять новый товар с конкретным производителем, что весьма важно для локального социально-значимого рынка, где приоритеты покупательских предпочтений уже расставлены.

Данный подход позволяет значительно снизить маркетинговые бюджеты на продвижение, что весьма актуально в российских условиях с точки зрения сокращения транзакционных издержек.

Создание новых марок под одним зонтиком увеличивает товарооборот предприятия, а, следовательно, создает для него допонительные конкурентные преимущества (более низкие издержки на производство). В условиях перехода к доминированию сетевой системы торговли, данная стратегия значительно упрощает процесс ввода новых товаров в сеть, а также облегчает для покупателя идентификацию товара на поке магазина.

Создание суббренда в рамках зонтичной торговой марки позволяет привлечь новых потребителей путем активизации новой марочной идеи, олицетворяющей новые личностные ценности. Затем, возможно и привлечение нового потребителя к остальным, уже присутствующим на рынке, суббрендам.

Соединение данной марочной стратегии с высоким качеством (соответственно позиционированию каждой марки), широким ассортиментом по каждой товарной линии, грамотным ценообразованием и рекламной политикой, а также с постоянным совершенствованием упаковки продукта позволяет производителю добиться: лидирующих позиций на рынке; высокого уровня лояльности покупателей; высокого уровня узнаваемости корпоративной марки, независимо от ценового сегмента; выделения для выкладки продукции центральных мест на поках супермаркетов, возможности премиального ценообразования для верхних товарных линий.

На локальном социально значимом рынке чистой питьевой воды нет выбора товаров. Рынок только формируется. Для того, что бы он был конкурентно устойчив, дожно быть много торговых брендов. Зонтичный бренд для социально значимых рынков - это необходимое условие. Как мы видим из рисунка, во главе стоит определенная торговая марка и под этой торговой маркой выпускаются суббренды с различными характеристиками (фтором, кальцием, йодом и т. д.) потребитель сам выбирает, какую воду ему употреблять.

Брендом чистой питьевой воды владеют совместно региональные власти и производители. Бренд принадлежит региональным властям. Торговая марка - производителю.

Для вывода на локальный социально-значимый рынок нового бренда чистой питьевой воды, необходимо исследовать состояние рынка питьевой бутилированной воды и выделение основных тенденций его развития.

Для этого необходимо: проанализировать макроэкономическую конъюнктуру рынка питьевой бутилированной воды; обозначить долю данного рынка в общей структуре рынка прохладительных напитков; проанализировать основные факторы, влияющие на ценообразование; выделить основные тенденции и прогнозы развития рынка и описать крупнейших представителей на рынке города Вогограда.

1. Стратегия разработки социально-значимого бренда Следующий этап - определение стратегии торговой марки, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности товарной марки1. На этом этапе целесообразно учитывать следующие априорные демографические региональные факторы: численность населения, темп прироста, плотность, социальную дифференциацию, уровень урбанизации, миграцию и оседлость.

Кроме того, необходимо принимать во внимание следующие мезоэкономические факторы: среднедушевой денежный доход населения региона, среднемесячную номинальную начисленную заработную плату работающих, индекс потребительских цен. В процессе их анализа необходимо выделить показатели, отражающие сущностное содержание продвигаемого на рынок товара, а также элементы внешней среды, которые отражают лишь форму этого проявления.

2. Создание социально- значимого бренда. Для создания товарной марки требуется: графическое изображение; звуковой символ; название, которое имеет доминирующее значение. Затем необходимо его предварительное тестирование, позволяющее оценить степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией и выбрать оптимальный вариант торговой марки из нескольких возможных.

' См. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Изд-во Довгань. ISBN 5-88731 -006-5.

На этом этапе создания социально-значимых товарных марок и их продвижении следует учитывать психографические региональные факторы, включающие религиозную принадлежность, лингвистические и содержательные критерии имени брэнда.

3. Продвижение социстъно-значимго бренда. На этапе продвижения необходимо учитывать апостериорные региональные факторы -непосредственно поведенческие признаки, являющиеся формой проявления потребностей, обусловленных внешнеэкономическими и априорными факторами. Однако следует отметить, что внешнеэкономические и априорные факторы могут в большей или меньшей степени служить лакмусом потребительского поведения, но лишь в той мере, в какой географические, демографические, экономические и психографические факторы действительно влияют на суть потребления конкретного товара.

Для повышения конкурентоспособности своей продукции лишь немногие предприятия стараются разнообразить свой ассортимент не только за счет различных видов продукции, ориентированной на различные целевые сегменты, но и учитывать социокультурные факторы, позволяющие удовлетворять спрос потребителей, имеющих свои особенности потребления, в частности обусловленные религиозной принадлежностью к той или иной вере.

Кроме того, на этапе продвижения товарной марки особое внимание необходимо уделить особенностям восприятия рекламных обращений потребителями, воздействуя на него на когнитивном, эмоциональном и поведенческом уровнях, формируя у него устойчивый аттитюд.

Выявление этой функции у рекламы позволяет ее характеризовать как социальный институт, воспроизводящий социальные ценности и поэтому выступающий интеграционной скрепой для общества. Правда, здесь следует сделать уточнение: эта интеграция осуществляется не на базе производства, а на базе потребления и поэтому может характеризоваться как квазиинтеграция. Поэтому данная социокультурная роль реализуется рекламой в обществе с развитой экономической основой, где преодолен громадный экономический разрыв между основными социальными слоями.

4. Управление социально-значимым брендом. Управление брендом-это процесс создания индивидуальных черт товарной марки, изменения их для достижения максимальной эффективности приее продвижении на рынок. На этом этапе необходимо комплексно отслеживать изменения, происходящие в среде функционирования товарной марки.

Таким образом, каждому предприятию необходимо периодически пересматривать политику продвижения товарной марки, руководствуясь данными об изменениях апостериорных региональных факторов, вызванных изменениями внешнеэкономических и априорных факторов.

Необходимость оценки факторов внешней среды на всех этапах реализации товарной политики очевидна, мы акцентируем внимание на необходимости разработки системы входных и выходных индикаторов, позволяющих при изменении параметров макросреды оперативно корректировать показатели, формирующие направления товарной политики предприятия.

Под входными индикаторами будем понимать внешнеэкономические и априорные региональные факторы, под выходными параметрами -показатели цены продукции, количества, ассортимента. Связующим звеном между входными и выходными параметрами служат- апостериорные факторы.

Таким образом, анализ особенностей развития и реализации товарной политики позволил сделать следующие выводы.

1. Совместная работа хозяйствующих субъектов и государства по созданию единой системы формирования региона, разработки, продвижения и институализации региональных брендов позволяет, с одной стороны, повысить их коммерческую, инвестиционную и социальную привлекательность и усилить позиции предприятий на рынке; с другой, -повысить марочную стоимость всего регионального бизнеса и имидж региона.

2. Анализ сильных и слабых сторон Вогоградской области, а также угроз и возможностей, определяемых внешними факторами, позволил разработать основные направления стратегии регионального маркетинга, направленные на повышение имиджа области. Основная проблема при

реализации данной стратегии связана с налаживанием эффективного взаимодействия между органами местного самоуправления и хозяйствующими субъектами и выделении средств на продвижение создаваемых региональных брендов.

3. Для создания бренда, который в будущем помогает предприятию воплотить в жизнь свои стратегические цели, необходим комплексный подход к этапам реализации товарной политики, на каждом из этапов оценивать априорные, апостериорные и внешнеэкономические региональные факторы. Априорные факторы (географические, демографические и психографические) и внешнеэкономические и служат лакмусом потребительского поведения и учитываются на этапах позиционирования бренда, разработки его стратегии, а также при создании компонентов бренда. Апостериорные факторы (непосредственно поведенческие признаки) являются формой проявления потребностей, обусловленных априорными факторами, и учитываются на этапах продвижения и управления товарной маркой.

Рынок экономически не может быть свободен поностью от регулирования государством. Особенно это важно для тех рынков, на котором предоставляются товары, связанные со здоровьем населения. У социально-значимого рынка чистой питьевой воды большое будущее, так как экологическая проблема каждый год становиться острее, люди поменяли взгляд на ценности жизни и все больше стали заботиться о своем здоровье, но этот рынок дожен быть под контролем у государства.

По результатам исследования опубликованы следующие работы: В изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Пескова О.С. Особенности восприятия брендов российскими покупателями / О.С. Пескова // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия Экономика. - 2007. - № 3-4.- 0,5 п.л.

2. Пескова О.С. Специфика локального социально-значимого рынка (на примере рынка чистой питьевой воды)/ J1.C. Шаховская, О.С. Пескова // Экономические науки. Научно-информационный журнал. - 2009. - №4 - 0,35 п.л.

В прочих изданиях:

3. Пескова О.С. Особенности управления современными российскими организациями / О.С. Пескова, Г.А. Мершиева // Макроэкономические проблемы современного общества (федеральные и региональные аспекты): сб. матер. IV Междунар. науч.-практ. Конф., декабрь 2005 г. / Пенз. гос. пед. ун-т им. В.Г.Белинского и др. - Пенза, 2005. - 0,2 п.л.

4. Пескова О.С. Социальные последствия вступления России в ВТО/ О.С. Пескова, Г.А. Мершиева 11 Экономические и социальные последствия вступления в ВТО для российских регионов: сб. матер, науч.-практ. конф., Вогоград, 16 февраля. 2006г. / Вогоградский филиал Акакдемии труда и соц. Отношений и др. - Вогоград, 2006.- 0,15 п.л.

5. Пескова О.С Основные направления создания и продвижения региональной торговой марки / О.С. Пескова // Аспект. -2007. - №1 - 0,2 п.л.

6. Пескова О.С. Особенности повышения конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей в связи с вступлением России в ВТО/ Г.А. Мершиева, О.С. Пескова // Конкурентоспособность предприятия и организации: сб. ст. V всерос. Науч.-практ. конф. Май 2007. / Межотрасл. мауч.-информацион. центр (МНИЦ) ПГСХА - Пенза, 2007. - 0,13 п.л.

7. Пескова О.С. Роль маркетинговых исследований в общей системе маркетинга / Г. А. Мершиева, О.С. Пескова //Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: сб. ст. VIII всерос. науч.-практ. конф., июнь 2007г. / Пензенский гос. ун-т, Каф. Маркетинга. - Пенза, 2007. - 0,2 пл.

8. Пескова О.С. Специфика локального рынка и особенности его функционирования / О.С. Пескова, Г.А. Мершиева //Молодежь и экономика: новые взгляды и решения: межвуз. сб. науч. тр. по итогам VII всерос. Н.-пр. конф. Молодых ученых: 44-я ежегод. Всерос. Н.-пр. конф. ВогГТУ, 31.012.02.2007/ Вогогр. Отд. РАЕН, ВогГТУ, Каф. МЭиЭТ.-Вогоград, 2007. - 0,2 пл.

Подписано в печать 8.09.2009 г. Заказ Nл662 . Тираж 100 экз. Печ. л. 1,0 Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.

Типография ИУНЛ Вогоградского государственного технического университета. 400131, г. Вогоград, ул. Советская, 35

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Пескова, Ольга Сергеевна

Введение

Глава 1 Специфика локальных социально-значимых рынков и осо- 11 бенности их функционирования

1.1 Понятие локальных социально-значимых рынков и их особен- 11 ности

1.2 Проблемы сегментации социально-значимых рынков

Глава 2 Разработка и продвижение бренда на социально-значимых рын- 49 ках России

2.1 Методы организации компании продвижения бренда на со- 49 циально-значимых рынках

2.2 Формы государственной поддержки брендирования продукции 81 на локальных социально-значимых рынках

Глава 3 Брендирование продукции на локальных социальнозначимых рынках

3.1 Специфика брендов на локальных социально-значимых рынках

3.2 Специфика продвижения локальных брендов на локальном со- 112 циально-значимом рынке (на примере Вогоградской области)

Диссертация: введение по экономике, на тему "Брендирование и продвижение продукции на локальных социально-значимых рынках"

Актуальность темы исследования. Усиление социализации развития рыночной экономики в современных условиях, привело к тому, что исследование рынка следует проводить не только с позиций изучения экономики на макро и микро уровне, но и с учетом территориальной особенности и политики региона в различных странах и регионах мира. Это особенно важно учитывая размеры территории Российской Федерации, с ее огромными внутри региональными отличиями, которые особенно влияют как на формы развития рынков, так и на процессы взаимодействия между регионами и рынками

Региональные рынки неоднородны. Их все можно рассматривать как локальные рынки ли, как региональные сегменты какого-либо общенационального рынка (товарного, ресурсного и т.д). Сопоставление локального рынка с параметрами развитого какого-либо аналогичного общего рынка в целом, уже сегодня имеет характеристики, свидетельствующие о сближении их с рыночными стандартами, принятыми на рынках более высокого уровня.

Практически на каждом локальном рынке, как и на общем (национальном), можно выделить социально - значимые сегменты (социально - значимые субрынки). Понятие социально-значимые используются в экономике в различных сочетаниях: социально - значимая отрасль, социально -значимый товар, социально - значимый рынок, что отражает решение приоритетных для общества задач социальной политики.

По многими причинам возникет вопрос о выборе методов воздействия на рынки, которые позволят региональным рынкам РФ изменить свою конкурентоспособность и более гибко приспособится к условиям внешней среды, используя внутренние резервы региона и пользуясь поддержкой государства.

Степень разработанности проблемы Научный интерес к исследованию локальных социально-значимых рынков в целом, и использование маркетинговых инструментов развития подобных рынков, таких как брендинг, не может обойтись без анализа собранного теоретического материала.

Область исследования, является предмет рассмотрения теоретических и практических навыков в различных дисциплинах. Ее можно рассматривать сквозь призму, где пересекаются познавательные интересы исследователей теоретических проблем маркетинга, региональной экономики, экономики предприятия, психологии, управления организацией.

Брендинговая деятельность анализируется многими зарубежными специалистами в области изучения рынка и поведения потребителей: М. Адаме, Д. Байетт, Г. Дж. Бот, С.Дибб, Е. Дихтль, Ф. Котлера, Р. Морриса, А. Хай-ем, Дж. Эванса.

Особенности брендинга регионального уровня, как модели мышления, исследовались Е. Евтушенко, А. Ерофеевым, И. Иванюк, В. Иевлевым, В. Кисмерешкиным, С. Кондыревой, PI. Крыловым, У.Мартыновой, И. Муром-киной, А. Папкрухиным, Я. Роковым, С. Рыбак, А. Сеглиной, А. Филюри-ным, Е.Д. Щетининой и др.

Среди ученых - практиков и популяризаторов брендинга регионального уровня следует выделить И. Арженовского, М. Васильева, О. Гусеву, В. Домнина, А. Лаврова, А. Надеина, К. Норкина, В. Сурнина,, И. Шульги и др.

Не смотря на большое количество источников, проработанный материал не дает точного понятия социально-значимых рынков, не позволяет выявить проблемы их сегментации, не определяет роль государства и конкретные методы государственной поддержки брендирования продукции на подобных, жизненно важных для развития страны и воспроизводства населения, рынках.

Цель и задачи исследования. Цель данной работы - научное обоснование и разработка практических рекомендации по формированию механизма брендирования и продвижения продукции на локальных социально-значимых рынках (на примере рынка чистой питьевой воды Вогоградской области).

Представленная цель определила основные задачи исследования:

- уточнить понятие локального социально-значимого рынка;

- выявить проблемы сегментации социально-значимых рынках;

- выявить специфику товарных брендов на локальных рынках;

-определить проблемы разработки и продвижения торговой марки на социально-значимых рынках;

- разработать методы организации компании продвижения марок на локальных социально-значимых рынках;

- определить методы государственной поддержки брендирования продукции на локальных рынках;

- разработать ситуационные модели продвижения торговой марки на рынке чистой питьевой воды Вогоградской области;

- выявить специфику продвижения локальной торговой марки в Вогоградской области.

Объект исследования процесс брендирования и продвижения продукции на локальных социально-значимых рынках РФ (на примере рынка чистой питьевой воды Вогоградской области).

Предметом исследования являются организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе брендирования и продвижения продукции на локальных социально-значимых рынках России на примере Вогоградской области.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования стали разработка методов, которые обоснованны в современной профессиональной литературе. В диссертационной работе использовались метод сравнительного анализа, метод логического анализа, а также метод имитационного моделирования изучаемых процессов.

Диссертационная работа выпонена в рамках п. 3.27. Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга. Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством.

Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные акты РФ и ее субъектов по вопросам социальной защиты населения и маркетинговой социально-значимой деятельности предприятий, информация опубликованная в монографической и научной литературе, глобальной информационной сети, материалы и данные периодической печати, по теме диссертации. Эмпирической базой исследования являются аналитические данные по рынкам чистой питьевой воды, опубликованные в периодической печати, экспертные разработки и оценки российских и зарубежных ученых, а также аналитические материалы автора.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Рынок по своей сути - явление многофункциональное и многоуровневое. Любой рынок можно сегментировать по различным критериальным признакам, в том числе, по уровням функционирования и социальной значимости. На каждом рынке можно выделить субрынок (сегмент), который будет социально-значимым. Сегментация - это неотъемлемая часть исследования любого рынка. Она одновременно выступает, и методом и средством осуществления дифференциации рынков на основе глубокого изучения и обязательного учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей. Сегментирование социально-значимого рынка отличается от сегментации классического типа рынка. На классических рынках представлены различные товары и/или услуги, которые ориентированы на сегменты потреби гелей по различным критериям (демографический, географический, экономический, психографический, поведенческий). Специфика сегментации социально-значимых рынков заключается в том, что товар, представляемый на данных субрынках, в равной степени жизненно необходим потребителям, как с низким, так и с высоким уровнем доходов, но тем не менее нуждается в особых формах и методах его брендирования.

2. В настоящее время брендинг активно исследуется российскими специалистами. Особую актуальность данный процесс приобретает в связи со стремлением выйти за рамки национального влияния и начинается постепенное завоевание рынков других стран. На рынках различного уровня (глобальном, национальном, макрорегиональном, региональном, локальном) существуют свои отличия брендирования продукции, поскольку необходимо учитывать ментальность потребителя, национальность и т.п., так как у разных стран, регионов, народов есть свои предпочтения, которые могут радикально отличаться. В случаях же, когда речь идет о брендировании продукции на социально-значимых рынках, общие критериальные различия, свойственные другим рынкам, в этом случае нивелируются, особенно применительно к избранному нами объекту исследования.

3. Появление на рынке новой марки неизбежно создает о себе определенное впечатление у потребителей. И это впечатление не всегда соответст-вовует тем преимуществам, которые заложены в марке. Причина этого может быть банальна Ч потребитель просто не разобрася в достоинствах марки. Чтобы новый продукт стал сильным брендом в постоянно меняющихся рыночных условиях, стратегические программы продвижения торговой марки дожны обновляться, допоняться новыми подходами. Концепция продвижения Ч это стратегический документ, все составляющие которого обоснованы с точки зрения маркетинга. Можно выделить две ситуации формирования и развития торговой марки на локальном социально-значимом рынке: это усиление и корректировка торговой марки.

4. Проблема продвижения и развития, торговых марок на локальном социально-значимом рынке зависит от того в каком регионе мы хотим закрепить бренд: узнаваем ли этот бренд на данном региональном рынке? Для формирования локального бренда необходимо его продвижение, закрепление, усиление и корректировка, что, применительно к продвигаемому на социально-значимом рынке товару, не всегда возможно сделать только с помощью чисто рыночных инструментов. Очень часто ситуация, сложившаяся на различных стадиях жизненного цикла социально-значимого товара, требует государственного регулирования.

5. Методы продвижения и государственной поддержки на локальных социально-значимых рынках различны. Например, в социально-значимом сегменте книжного рынка государство дожно уделять внимание регулированию цен не на детективы, а на учебную литературу, без которой невозможен процесс образования. Именно учебная литература на рынке книг является социально-значимым товаром. Брендом на этом рынке будут книги с грифом министерства. На рынке безакогольных напитков социально-значимый сегмент - это субрынок чистой питьевой воды. Чистая питьевая вода также как и учебная литература - общественное благо. Государство дожно поддерживать эти субрынки, особенно в социально-значимых потребительских сегментах, таких как детские сады, больницы, общеобразовательные школы. При этом рынок в этих сегментах нуждается в государственном регулировании.

6. Крупнейшая река Европы - Вога берет свое начало далеко от Вогограда, который находится в её низовье. Исторически так сложилось, что для удобства сбыта продукции, большинство заводов строились на берегу реки. В наши дни, с экономической точки зрения, Вога имеет техническое предназначение, давно превратившись в промышленную реку, поскольку все промышленные и коммунальные стоки сбрасываются в неё. Между тем, город берёт из реки воду для питья. Несмотря на то, что она проходит обработку (условно очищенная, но, безусловно, грязная!), её опасно применять для питья и приготовления пищи. В связи с плохой экологией данного природного источника, целесообразно разработать специфику продвижения чистой питьевой воды на данном социально-значимом рынке Вогоградской области.

Научную новизну содерэ/сат следующие результаты исследования:

- уточнена сущность социально-значимого рынка, как рыночного сегмента (субрынка), предлагающего потребителю жизнеобеспечивающие общественные блага и в силу этого, более чем какой-либо другой рынок, нуждающегося в государственном регулировании, поскольку именно на нем формируются и удовлетворяются догосрочные покупательские предпочтения;

- уточнено экономическое содержание понятия социально-значимый рынок - как рынок товаров и услуг, на котором представлены дешевые, но при этом качественные товары или услуги, выпоняющие незаменимую для жизнедеятельности общества или отдельного гражданина функцию, предназначенные для покупателей с разными уровнями платежеспособности и финансовыми возможностями;

- выявлены уровни сегментации социально-значимых рынков: глобальный, национальный, макрорегиональный, региональный, а так же социально-значимый сегмент любого рынка (субрынок), параметры, которых определяются субъектами государственного (либо межгосударственно) регулирования;

- определена специфика товарных брендов (материальная основа, идеологическая основа и информационное пространство бренда) на локальных социально-значимых рынках и предложена модель бренда, ориентированная на преобладающее значении позиции компании-нроизводптеля на данных рынках;

- доказано, что бренд на социально-значимом рынке выпоняет функцию не капитала, а является характеристикой общественного блага, то есть жизненно важного качества товара и/или услуги, что определяет специфику их продвижения к потребителю;

- выделены, на основе смоделированной ситуации продвижения бренда в социально-значимом сегменте рынка безакогольных напитков - на субрынке чистой питьевой воды Вогоградской области, особенности в потребительском поведении населения, свидетельствует о доминировании экономической функции товарной политики над социокультурной (экологической), что позволяет выявлять социально-значимые потребительские сегменты подобных рынков по отношению к покупательной способности других целевых рыночных сегментов.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Научные разработки автора могут быть использованы для теоретического обоснования и практического применения при разработке программ социально-экономического развития регионов в рамках формирования и реализации стратегии локального социально-значимого маркетинга.

Материалы диссертационного исследования могут быть так же использованы в качестве инструктивно-обучающих для руководителей и специалистов маркетинговых служб предприятий при формировании и реализации концепции брендинга, а также для студентов, изучающих проблемы брендинга.

Апробация работы. Теоретические положения диссертационного исследования и практические рекомендации автора докладывались на ежегодных научно-практических конференциях различного уровня, в том числе на совещаниях и круглых столах, проводимых Администрацией региона, по фундаментальным и прикладным проблемам развития Вогоградской области в 2005 - 2009 годах.

Основные результаты исследования отражены в 8 публикациях автора общим объемом 2,08 п.л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы. Структура диссертации отражает цели и задачи исследования. Содержание работы изложено на 151 страницах машинописного текста, включая 13 таблиц и 15 рисунков. Библиография включает 175 источников литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Пескова, Ольга Сергеевна

Заключение

Первая группа проблем связана с уточнением сущности и формулированием понятия социально-значимый рынок, сегментация социально-значимых рынков и специфика продвижения локальной торговой марки.

В ходе рассмотрения указанных проблем детально проанализированы труды российских экономистов в области определения методологических основ брендинга на локально социально-значимых рынках.

В ходе данного исследования были определены такие понятия как социально-значимый рынок, брендинг на локальных социально-значимых рынках , локальный рынок.

На наш взгляд, социально-значимый рынок - рынок товаров и услуг, на котором представлены дешевые (при этом качественные), выпоняющие незаменимую для жизнедеятельности функцию товары или услуги, рассчитанные на покупателя со скромными финансовыми возможностями.

Брендингсоциально-значимых рынков в условиях рыночной экономики представляет собой инструмент формирования конкурентоспособной рыночной среды с помощью использования маркетинговых средств воздействия на целевые группы потребителей товаров и услуг определенной территории, а также способа повышения имиджа региона.

Локальный рынок, с позиций брендинговой деятельности региона, представляет собой относительно изолированный рынок внутри национального; кая<дый региональный рынок локален по отношению к другим региональным рынкам, так как все они являются совокупными частями целого - национального рынка, в то же время любой рынок за пределами этой совокупности, локален по отношению к региональному рынку.

Бренд может стать глобальным благодаря тому, что обращается к общечеловеческим, универсальным ценностям потребителя, которые не имеют границ, национальностей и вероисповедания.

При формировании программы брендинга локального уровня необходимо учитывать:

- существенные социально-демографические различия потребителей; i

- уровень конкуренции в отрасли или регионе - чем он выше, тем качественнее дожна быть процедура разработки и внедрения бренда;

- тенденции развития локального рынка. Они определяются множеством факторов, в том числе и развитием рынка товаров-заменителей;

- национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями в разных регионах и формировать их таким образом, чтобы они стали более лотечественными, в частности, для российских потребителей важна персонифицированность бренда, например, использование известных личностей для его продвижения;

- сферу применения товара и традиции его потребления, которые определяют уровень потребления, а, следовательно, уровень и структуру его проI изводства и т. д. j

Социально-экономические условия жизнедеятельности региона не могут негативно влиять на развитие товарной политики, обладающей высоким уровнем интелектуального капитала и потенциала в целом. Социально-экономические условия жизнедеятельности здоровых регионов являются фундаментом реализации концепции эффективного брендинга регионального уровня; условия жизнедеятельности регионов со средним или низким уровнем социально-экономического развития лишь тормозят во времени процесс создания сильных региональных брендов, так как являются не фундаментом, а точком к усилению позиций предприятиями на местном рынке и причиной завоевания рынков конкурентов из-за низкой потребительской составляющей инвестиционной привлекательности отдельных регионов.

Согласованная работа государства и хозяйствующих субъектов по созданию единой региональной системы формирования, разработки, продвижения товарных марок позволит, с одной стороны, усилить позиции предпри-я гий на рынке и повысить их коммерческую, инвестиционную и социальную привлекательность, с другой стороны, повысить имидж региона и марочную стоимость всего регионального бизнеса.

Реализация локальной социально-значимой товарной политики способствует оптимизации .структуры экономики региона, созданию узнаваемой системы уникальных'особенностей региона через развитие его продуктовой специализации и расширению потенциальных рынков сбыта региональных продуктов и услуг, а также приводит к максимальному и сбалансированному использованию ресурсов региона и получению продукта с высокой долей добавI ленной стоимости. *

Несмотря на множество трудностей, сдерживающих развитие брендинга на российском рынкс^, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта в этойг области, пытаются исследовать потребительское по. 1 ведение, чтобы определись верный подход к позиционированию своих брендов. И данная работа служит точком для исследований в области формирования социально-значимых брендов и развития брендинга локального уровня. J

В заключение хочется отметить, что Вогоградская область, согласно 1 рейтингу инвестиционной привлекательности, находится в том сегменте, где пересекаются наиболее благоприятные факторы для развития, как увеличе1 ния инвестиционного потенциала, так и для снижения инвестиционных рисков, на территории Вогоградской области находятся и активно развиваются многие крупные предприятия различных отраслей промышленности.

Вогоградская область, с ее историческим наследием, которое связано с такими именами, как Степан Разин является регионом с набором таких характеристик, которые свойственны только нашему региону, что и является доказательством развития и расширения регионального бренда, а мемориальный комплекс

Мамаев Курган с его скульптурой Родина-мать является региональным брендом, визитной картой Вогоградской области на локальном рынке.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Пескова, Ольга Сергеевна, Вогоград

1. Абдужанов, А. Г. Маркетинг. Исследования. Организация. Внедрение / А. Г. Абдужанов, И.Х. Баширов. Донецк : Кассиопея, 1998. - 316 с.

2. Аверюшкина, Т. Концептуалыюсть инструментария брендинга / Т. Аверюшкина, Е. Попов//Маркетинг. 2001.-№ 2(57). - С. 111-121.

3. Адаме, М. Промышленный и потребительский маркетинг на рынке США / М. Адаме // Теория и практика внешнеторговой рекламы. М., 1990. -Вып.20.-21 с.

4. Акулич, И. JI. Маркетинг / И. J1. Акулич. Рига, 2005. - 463 с.

5. Ассэль, Генри. Маркетинг : принципы и стратегия. Школа бизнеса Стерна : учеб. пособие / Генри Ассель ; пер. с англ. М.З. Штернманца. М, : ИНФРА-М, 2001.-804 с.

6. Багиев, Г. JI. Маркетинг. / Г. Л. Багиев. СПб. : Изд-во СпбГУ-ЭФ, 2005.- 140 с.

7. Багиев, Г. Л. Промышленный маркетинг : учеб. пособие / Г. JI. Багиев, Сайед-Мохамед Назим, О. У. Юдашева. СПб. : Изд-во СПбУ-ЭФ, 1994.-38 с.

8. Багиев, Г. JT. Маркетинг : учеб. для вузов / Г. J1. Багиев, В.М. Та-расевич, X. Анн ; под общ. ред. Г. JT. Багиева. 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Экономика, 2005. - 446 с.

9. Баранчеев, В. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия / В. Баранчеев, С. Стрижов // Маркетинг. 2007. - № 5. - С. 42-50.

10. Барсукова, С. В. Международный маркетинг : учеб. пособие / С. В. Барсукова, Н.И Перцовский, И.А. Спиридонов. М. :Высшая школа , 2001.-375 с.

11. Байетт Д.,. Гуру маркетинга./ Д. Байетт , М.: Изд-во Эксмо, 2004. -145 с.

12. Березин, И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение./ И.С. Березин,- М.: Изд-во Эксмо,2008. 480 с.

13. Бове, К. JI. Современная реклама : пер. с англ. / К. JI. Бове, У. Ф. Арене. Тольятти : Изд. дом Довгань, 1995. -156 с.

14. Богданова, Е. А. Информационный маркетинг : учеб пособие / Е.А. Богданова. СПб. : АЛЬФА, 2000. - 174 с.

15. Бот, Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом : пер. с англ. / Г. Дж. Бот ; научн. ред. и авт. предисл. Ф. А. Крутиков. М. : Экономика, 1991.-271 c.j

16. Браверманн, А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода : методология и практика / А. А. Браверманн. М.: Центр экономики и маркетинга, 2001. - 761 с.

17. Васильев, Г. L. Международный маркетинг : учеб. пособие / Г. А. Васильев. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 199 с.

18. Васильева, М. Брэнд-сила личности / М. Васильева, А. Надеин. -СПб. : Питер, 2003. -208 с.

19. Видяпин, В. И. Предпринимательство : маркетинг и цены / В. И. Видяпин и др.. М. : РЭА им. Г. В. Плеханова, 2002. - 696 с.

20. Виханский| О. Стратегический маркетинг / О. Виханский. М. :1. МГУ, 1995,-187 с. ^

21. Герчикова!, И. Н. Маркетинг и международное коммерческое делоучебник / И. Н. Герчикова. М. : Внешторгиздат, 1990. - 263 с.I

22. Глушаков'а, Т. И. План маркетинга: основные части/ Т. И. Глуша-кова, И. В. Грызунова // Практический маркетинг. 2002. - № 2. - С.42-56.

23. Гордин, А. М. Брендинг: учеб. пособие / А. М. Годин, А. А.1

24. Дмитриев, И. Б. Бабленко. М. : ИТК Дашков и К, 2004. - 112 с.

25. Голиков; Е.А. Маркетинг и логистика- новые инструменты хозяйствования : учеб. пособие / Е. А. Голиков. М. : Изд. дом Дашков и К, 2006.-220 с.

26. Голубков, Е. П. Маркетинг как концепция рыночного управления / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. - № 1-2. с 103123.

27. Гольцов, А. Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периода / А. Гольцов, Ф. Новиков // Маркетинг.- 1996.-№4.-С. 31-42.

28. Гончарук, В. А. Маркетинговое консультирование / В. А. Гонча-рук. М. : Дело, 1998. - 247с.

29. Горюнов, А. П. Маркетинг : пособ. для практиков / А. П. Горюнов. М. : Машиностроение, 1992. - 88с .

30. Гребенников, В. Локальные брэнды : жизнь и судьба Электронный ресурс. / В. Гребенников. Ч 2009. Режим доступа : (Ссыка на домен более не работаетlib-comm/local-brands.htm)

31. Грузинов, А. С. Маркетинговые стратегии предприятий Ленинградской области в условиях экономического кризиса / А. Грузинов // Петербургский аналитик. 1998. -№ 1. - С.35-65

32. Гусева, О. В. Брендинг / О. В. Гусева. М. : Экономическая книга, 2008.- 257с.

33. Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2003. С. 266.

34. Дворникова, Е. Реклама на телевиденье и радио / Е. Дворникова, А. Максимов // Реклама и жизнь : теория и практика. 2004. - № 2 (август). -С. 23

35. Джинджолия, А. Ф. Основы менеджмента: учебное пособие/ А. Ф. Джинджолия. М. : Высшее образование, 2008. - 170с.

36. Дибб, С. Практическое руководство по сегментации рынка/ С.Дибб, Л. Симкин, СПб.: Питер, 2001. 450 с.

37. Дихтль, Е. Практический маркетинг : учеб. пособие / Е. Дихтль, X. Хершген ; пер. с нем. А. М. Макарова ; под ред. И. С. Минко. М.: Высш. шк., 1995.-255 с.

38. Домнин, В. Брэндинг-новые технологии в России / В. Домнин. -СПб. : Питер, 2004.-381 с.

39. Дроздов, А. В. Стратегическое планирование и управление торговыми марками па российском рынке : дисс. . канд. эконом, наук / А. В. Дроздов. -Курск, 2002. 174 с.

40. Друккер, П. Задачи менеджмента в XXI веке : учеб. пособие : пер. с англ. / П. Друккер. М. : Изд. дом Вильяме, 2001. - С.37

41. Дубова, М. Д. Экономика региона / М. Дубова. Вогоград, 1997. -315 с.

42. Дубова, М. Д. Экономика региона / М. Дубова. Вогоград : ИПК Царицын, 2003. - 115 с.

43. Дымшиц, М. Бренд-это не только торговая марка но и. / М. Дымшиц// YES!-200l.-№ 3-С. 14.I

44. Дымшиц , М. Манипулирование покупателем. / М. Дымшиц. М.: ОМЕГА-Л. 2008. с.400IIрия и практика : пер. с англ. / Джоел Дж. Дэвис. М. : Изд. дом Вильяме, 2003.-266 с. j

45. Еникеева М.И. Общая и социальная психология: Учебник для вузов. М.: Издательская группа НОРМА-ИНФРА -М, 1999 275с.

46. Ермакова, Н. Е. Конъюнктура рынка кобасных изделий / И. Е.I

47. Ермакова, М. А. Ключников, Т. И. Шерстобитова // Экзит. 2000. - № 11.-С. 31-45

48. Ерофеев, А. От имени к брэндам. Развитие торговых марок продовольственных товаров в России Электронный ресурс. / А. Ерофеев.t !2009. Режим доступа : (Ссыка на домен более не работаетp>

49. Ершова , Т.Н. Экономика для всех: Популярный словарь. / Составитель и редактор Т.Н. Ершова. М., 1997 380 с.

50. Завьялов, П. Российский рынок глазами маркетолога / П. Завьялов // Российский экономический журнал. 1995. - № 7. - С. 44-54.

51. Заявлов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебноеvпособие. М.: ИНФРА-М, 2001. 256с.

52. Иванова Т. Е. Основы информационного маркетинга : учеб. пособие / Т. Е. Иванова. Ярославль, ЯрГУ, 1990. - 155 с.

53. Иванюк, И. А. Международный маркетинг : монография / И. А. Иванюк ; ВогГТУ. Вогоград, 2001. - с.191.,

54. Игнатов, В. Г. Регионоведение : экономика и управление / В. Г.

55. Игнатов. М.; Ростов н/Д. : Теса, 2000. - 456 с.f

56. Ивлев, В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на рынке / В. Ю. Ивлев // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2004. - № 12.-С. 36. I

57. Прогноз и планы на 2003 год : информ. бюлетень. Вогоград : Гос. учр. Издатель, 2003. - 550 с.

58. Информационный справочник Администрации Вогоградской области : 2003 г. Вогоград, 2003. - 450 с.

59. Каганский, В. J1. Методологические основания регионального анализа как культурной практики / В. JI. Каганский // Культура в современном мире. М., 1997.-Вып. З.-С. 167

60. Кармин А.С. Психология рекламы / А.С. Кармин, СПб.: Изд. ДНК, 2004. 267с.61. а-Мурза В. (младший). Купол как панацея от всех экономических проблем Электронный ресурс. / В. а-Мурза. [2009]. -Режим доступа : (Ссыка на домен более не работаетp>

61. Кеворков, В. В. Политика и практика маркетинга на предприятии Электронный ресурс. / В. В. Кеворков, С. В. Леонтьев . [2009]. - Режим доступа : (Ссыка на домен более не работаетp>

62. Ковалев, В.П. Словарь бизнесмена. / В.П. Ковалев, Минск.:, 1995.- 579 с.

63. Ковальков, Ю. А. Эффективные технологии маркетинга / Ю. А. Ковальков, О. Н. Дмитриев. М. : Машиностроение, 1994. - 560 с.

64. Козлов Д. А. Продвижение национальных брендов на рынках// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. - № 5(41) с. 68

65. Коли ,Э. Рыночная ориентация : конструкт, научные предложения и практическое применение в менеджменте / Э. Коли, Б. Яровский Б // Классика маркетинга. СПб., 2001. -786 с.

66. Кондырева, С. В. Особенности формирования национального брэнда в России / С. В. Кондырева// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. - № 3. - С. 47.

67. Коноплев, В. Т. Международный маркетинг / В. Т. Коноплев. -Донецк : Юго-Восток, 1998. 320 с.

68. Котлер ,Ф., Основы маркетинга./ Ф. Котлер ,. Г.Арммстронг, Д.Сондерс, В. Вонг М.СПб.:К.: Изд. Дом Вильяме, 2008 - 854с.

69. Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент / Ф. Котлер. СПб. : Питер Ком, 1998.-896 с.

70. Котлер, Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер ; общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. М. : Прогресс, 1990. - 736 с.

71. Красуцкий, А. Реклама брендов на российском рынке акоголя (краткий экскурс в историю)Электронный ресурс. / А. Красуцкий. [2009]. - Режим доступа : (Ссыка на домен более не работаетp>

72. Крыжановский, Р. А. Основы маркетинга : учеб. пособие / Р. А. Крыжановский, И. П. Продиус. М. : УМК ВО, 1992. - 164 с.

73. Крылов, И. В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций) / И. В. Крылов. М.: Изд-во Центр, 1998. - 364 с.

74. Кузьмин, В. Совершенствование маркетинга в организациях / В. Кузьмин // Инвестиции в России. 1998. - № 12. - С.45-67

75. Лавров, С. Н. Основы маркетинга промышленных объектов / С. Н. Лавров, С. Ю. Злобин. М. : Внешторгиздат, 1989. - 216 с.

76. Ламбен, Жан-Жак. Стратегический маркетинг / Жан-Жак Ламбен. -СПб. : Наука, 1996. 315 jc.

77. Лекомцев, С. Подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии / С. Лекомцев // Практический маркетинг. 2000. - № 7. - С. 1-5. |

78. Лебедев, А. н! Экспериментальная психология в российской рекIламе / А. Н. Лебедев, А. К. Боковиков. М., 1995 - с. 17

79. Лексин, В. Российская регионалистика / В. Лексин, А. Швецов //

80. Российский экономический журнал. 2000. - № 2. - С.38-49

81. Литвинов О.В. Маркировка товаров в России и за рубежом. Азбука знаков: Практическое руководство. / О.В. Литвинов, М.: Стандарты и качество. 2003.- 345 с.

82. Лукьянова, Е. О брэндах замовили слово / Е. Лукьянова // Эксперт. 2001. - № 28. - С.56-78

83. Макашев, М. О. Бренд : учеб. пособие для вузов / М. Макашев. -М. : ЮПИТИ-ДАНА, 2004. -365 с.

84. Мазманова, Б. Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта / Б. Г. Мазманова // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - № 2. - С. 105124.

85. Маркетинг промышленных товаров / общ. ред. В. И. Седова. М. : Прогресс, 1978.-248 с.

86. Маркетинг : пособ. для практиков : пер. с нем. / сост. Г. Jlafic. -М. : Машиностроение, 1992.-345с.

87. Маркетинг : учебник / А. Н. Романов и др. ; gofl ред. А. Н. Романова. М. : ЮНИТИ, 1996. - 560 с.

88. Мартынова, У. Планирование рекламных кампаний на региональных рынках / У. Мартынова // Реклама. 1998. - № 5. - С. 56

89. Мескон, М. X. Основы менеджмента : пер. с англ. / М. X. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. М. : Дело, 1992. - 702 с.

90. Михалев, О. Моделирование потребительского поведения / О. Михалев // Маркетинг. 1995. - № 3. - С. 66-71.

91. Мочановский, Е. Проблемы функционирования маркетинговых служб на российских предприятиях / Е. Мочановский, В. Секерин, Ю. Толо-конникова // Маркетинг. 2001. - № 6. - С. 40-49.

92. Морозов, П. Мясопродукты по требованиям шариата / Н. Морозов // Мир за неделю. 2000. - 20 нояб.

93. Моррис, Р. Маркетинг : ситуации и примеры : пер. с англ. / Р. Моррис. М. : ЮНИТИ, 1996. - 192 с.

94. Моррис, Р. Маркетинг: ситуации и примеры : пер. с англ. / Р. Моррис ; под ред. Н. Д. Эриашвили. М.: Банки и биржи, 1994. - 207 с.

95. Мурзалиев, А. Особое место маркетинга / А. Мурзалиев // Корпоративный вестник. 2000. -№5(11). - С.87-96

96. Муромкина, И. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг.-2000.-№ 1.-С. 69.

97. Муромкина, И. И. Факторы успеха на региональных потребительских рынках Электронный ресурс. / И. И. Муромкина. 2009. - Режим доступа : (Ссыка на домен более не работаетlib/ libl3.htm)

98. Николос, Р. Коро. Особенности национального рекламовосприя-тия Электронный ресурс. / Р. Коро Николос. 2009. - Режим доступа : (Ссыка на домен более не работаетp>

99. Ноздрева, Р. Б. Маркетинг : как побеждать на рынке / Р. Б. Нозд-рева. М. : Финансы и статистика, 1991. - 303 с.

100. Об утверждении методических рекомендаций по реформе предприятий (организаций): приказ Минэкономики РФ от 01.10.97 № 118// Экономика и жизнь. 1997. - № 49. - С .5-6.

101. Овсиенко, Ю. Маркетинг и управление / Ю. Овсиенко, А. Григорян, В. Русаков // Маркетинг. 1993. - № 3. - С. 19-28.

102. Основы маркетинга промышленных объектов. Изд. 2-е, стереотип. - М .: Внешторгиздат, Г990. - 214 с.

103. Панкрухин А. П. Маркетинг : учебник для вузов / А. П. Панкру-хин. М.: ИМПЭ, 1999. - 398 с. ,

104. Панкрухин, А. П. Маркетинг территорий / А. П. Панкрухин. 2-е изд., допон. - СПб.: Питер, 2006. Ч362 с.

105. Патрушева, Е. Методика оценки состояния маркетинга на предприятиях / Е. Патрушева // Маркетинг. 2002 . - № 1. - С. 80-85.

106. Пономаренко, И. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом на предприятиях / И. Пономаренко, В. Похабов // Маркетинг. 2001. - № 5. - С. 102-120.

107. Попов, Е. В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии / Е. В. Попова // Маркетинг. 1999. - № 1. - С. 34-56.

108. Попов, Е. В. Потенциал маркетинга предприятия / Е. В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. - № 5. - С. 25-37.

109. Попова, Ю. Ф. Маркетинг на российских предприятиях. Стратегия, организация, развитие / Ю. Ф. Попова, О. Ю. Соренсен. Сыктывкар, 1998.-324с.

110. Пухальская, Л. Ваш личный частный брэнд / JI. Пухальская // Деловой Ямал. 2003. - 5 янв.

111. Райзберг Б.А. Современный экономический словарь / Б.А. Рай-зберг, Л.Ш.Лозовский, Е.Б.Стародубцева,М.: ИНФРА-М, 1998 . С.

112. Рейтинг инвестиционной привлекательности регионов России // Эксперт.-2002.-№45.-С. j

113. Рекомендации по составлению Пакета презентации брэнда, заявляемого на конкурс Электронный ресурс. 2009. - Режим доступа :sСсыка на домен более не работаетp>

114. Ромат, Е. В. Реклйма|: учебник / Е. В. Ромат. 3-е изд., перераб. и доп. -Киев ; Харьков : НВФ Студцентр, 2000. - 245с.

115. Рубинштейн, Е. И. 1|Гаркетинг на машиностроительном предприятии : конспект лекций / Е. И. Рубинштейн. Саратов, 1991. - 40 с.1

116. Рюмин, М. Маркетинговые коммуникации, как основа организации предпринимательской деятельности / М. Рюмин/ / Маркетинг в России иIза рубежом. 2003. - № 4. - С*. 29.

117. Рябинский, Л. С. Поведение покупателей в условиях рыночной экономики / Л. С. Рябинский. -М. : изд-во Рос. открытого ун-та, 1991. 96 с.

118. Рябова, Т. Ф. Маркетинг : словарь-справочник / Т. Ф. Рябова, Е. В. Стреков. М. : Аген-во масс, информ., 1992. - 234с.

119. Севрук, М. А. Система маркетинга (социально-экономический анализ, компьютеризация) / М. А. Севрук. -М. : МГУ, 1992. 197 с.

120. Сеглина, А. Поименно / А. Сеглина // Дело. 2000. - № 87. -С.67-84

121. Смирнова, JT. А. Маркетинг в США (на примере наукоемких потребительских товаров) / Я. А. Смирнова, А. Ю. Протопопов. М. : Знание, 1991.-64 с.

122. Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг / В. Е. Хруцкий. И. В. Корнеева, Е. Э. Автухова. М. : Финансы и статистика, 1991. - с.367

123. Соловьев, Б. А. Маркетинг на российских предприятиях: результаты специального исследования / Б. А. Соловьев // Бизнес. 1995. - № 3. -С. 30-32.

124. Соловьев, Б.А. Управление маркетингом : 17-модульн. Прогр. для менеджеров Управление развитием организации. Модуль 13 / Б. А. Соловьев. М.: ИНФРА-М, 1999. - 276 с.

125. Социально-экономические показатели регионов, входящих в ассоциацию Большая Вога за 2008г. Вогоград, 2009. - 200 с.

126. Социально-экономическое положение Вогоградской области в январе-октябре 2008 года / Госкомстат России. Вогоград, 2008. - 250с.

127. Сэндидж, Ч. Г. Реклама : теория и практика / Ч. Г. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. М. Ротцол. -М. : Прогресс, 1989. 135с.

128. Теплицына, И. Страна может двигать собой / И. Теплицина // Компания. 2000. - 11 июля.

129. Тейлор, С. Региональное экономическое развитие на базе программно-целевого подхода : опыт Западной Европы / С. Тейлор // Регион : экономика и социология. Ч 2000. № 1. - С. 3-36.

130. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский дом Нева,2003. 367с.

131. Трапезников, М. Питерские пивовары уходят в нижний ценовой сегмент / М. Трапезников, С. Рыбак // Ведомости. 2003. - 21 марта.

132. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник./ О.А. Третьяк- М.: ИНФРА-М, 2005. 467 с.

133. Ухтомский, В. Г. Маркетинг средств производства : учеб. пособие / В. Г. Ухтомский ;Ярославский политехнич. ин-т. Ярославль, 1993. -1 12 с.

134. Филюрин, А. С. Что нам стоит брэнд построить / А. С. Филюрин //ЭКО. 2000. - № 50. - С. 169-181.

135. Хайем, А. Маркетинг для чайников / А. Хайем. Киев : Диалектика, 1998. - 336 с. :

136. Хедберг, Т. Делу-дело. Планирование компании, стратегии маркетинга и реклама промышленных товаров и специальных услуг : пер. со швед. / Т. Хедберг. М. : Г^ЦНТИ, 1991. - 112 с.

137. Хруцкий, В. Современный маркетинг / В. Хруцкий. М. : Финансы и статистика. 1991. - 5о7с.

138. Цухло, С. Формирование объема и структура выпуска на российIских предприятиях (по материалам анкетного опроса) / С. Цухло // Вопросы экономики. 1995. -№</.- С. 31-41.

139. Чармэссон, Гj. Торговая марка: как создать имя, которое принесет милионы / Г. Чармэссон. СПб.: Питер, 1999. - 234с.143. Чевертон ;Т

140. Теория и практика современного маркетинга: полный набор стратегий, инструментов и техник/ Пер. с англ. В.Н. Егорова. М.:1. ФАЙР-Пресс, 2002. 789 с.

141. Чубаков, П Н.' Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия : метод, пособие / Г. Н. Чубаков. М. : ИНФРА-М, 1995. -224 с.

142. Шарашкин, J1. Концепция экологизации российского потребителяс : взгляд экономиста Электронный ресурс. / JI. Шарашкин. 2009. - Режим1доступа: Ссыка на домен более не работаетp>

143. Шеховцева, Л. С. Методология разработки стратегии развития окраинного региона страны в условиях ОЭЗ / Л. С. Шеховцева // Прогнозирование и стратегии развития. 2003. №10 с. 45.

144. Шинкарева, Н. А. Маркетинг на предприятиях промышленности конспект лекций / Н. А. Шинкарева, Г. Г. Макаров. Рыбинск, 1992. - 76 с.

145. Шульга, И. Как стать общенациональным брэндом-взгляд консультанта / И. Шульга // Русский фокус. 2001. - № 34.

146. Эванс, дж. Маркетинг : сокр. пер. с англ. / Дж. Эванс, Б. Берман. М.: Экономика, 1990. - 350 с.

147. Последние новости экономики. [Электронный ресурс]. 2009. -Режим доступа : Ссыка на домен более не работаетp>

148. Brend Solutions Электронный ресурс. 2009. -Режим доступа : (Ссыка на домен более не работаетp>

149. The Brand Consultancy Электронный ресурс. 2009. -Режим доступа : (Ссыка на домен более не работаетp>

150. Обсуждение изданий новых книг, журналов. [Электронный ресурс]. 2009. - Режим доступа : (Ссыка на домен более не работаетinfo/articles/art90.htm)

151. Основы брендинга Электронный ресурс. 2009. - Режим доступа : (Ссыка на домен более не работаетvcomstat)

152. Эрманн : офиц. сайт Электронный ресурс. 2009. - Режим доступа : (Ссыка на домен более не работаетp>

153. Нестле : офиц. сайт. Электронный ресурс]. 2009. - Режим доступа : (Ссыка на домен более не работаетp>

154. Сладко : офиц. сайт Электронный ресурс. 2009. -Режим доступа : (Ссыка на домен более не работаетp>

155. Толасто офиц. сайт Электронный ресурс. 2009. - Режим доступа : (Ссыка на домен более не работаетp>

156. Бренд-локатор. [Электронный ресурс]. 2009. - Режим доступа (Ссыка на домен более не работает/www.CreateBrand.ru)

157. Энциклопедия маркетинга Электронный ресурс. 2003. - Режим доступа : http.7/(www.marketing.spb.ru )

158. Маркетинговые исследования. [Электронный ресурс]. 2009. -Режим доступа : ( Ссыка на домен более не работаетp>

159. Разработка брэнда : брэнд чего? Электронный ресурс. 2009.

160. Режим доступа : (Ссыка на домен более не работаетp>

161. Вопросы маркетинга. [Электронный ресурс]. 2009. Режим доступа : (www.marketing.spb.ru).|

162. Ответы на вопросы по защите бренда. [Электронный ресурс].I

163. Российские бренда. [Электронный ресурс]. 2009. Режим доступа : (www. rusbrand.ru) j

164. Carson, D. Marketing Planning in Small Enterprises. A Model and some Empirical Evidence 11D. Carson, S. Cromie I I Journal of Consumer Marketing. 2000 Vol. 7, no. 3. - P.57-76

165. Marketing Planning in Central and Eastern Europe / Hooley, G. et al.. // Journal of Marketing Management. -2009- Vol. 12. P.23-43

166. Ford, D. The Development of Buyer-Seller Relationships in Industrial Markets / D. Ford // European Journal of Marketing. 2005 - Vol. 14, no. 5/6. -P.81-95

167. Kotler, Ph. Marketing Management. Analises, planning, and control / Ph. Kotler. New York : Prentice-l-Iall, 1972. -p.678I

168. S.King Market-Driven Management: Strategic and Operational Marketing. 2000.-p.l 18

169. Koch, Richard. The Dictionary of Financial Management / Richard

170. Koch. New York, 1999. -P. 18.

171. Rodger, L. W. Marketing in a Competitive Economy / L. W. Rodger. London, 1968. - P.56

172. Marketing Management. Markets, Hierarchies and Networks. The Coordination of social life / G. Thompson et al.. London : Sage Publications, 1996.-p. 25,37-45,

173. Whitley, R. European Business System. Firms and Markets in their National Contexts / R. Whitley. London : Sage, 2006. - p. 234i

Похожие диссертации

• Продвижение региональных торговых марок на российском рынке готовой мясной продукции
• Методы маркетингового анализа и управления ассортиментом предприятия на рынке кобасных изделий
• Разработка программы выхода промышленного предприятия на новые рынки
• Зарубежный опыт и российская практика продвижения торговых марок