Организация и контроль маркетинга на предприятиии
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?сть фирмы постоянна и однообразна. Непригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Применяют небольшие фирмы, выпускающие ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке, и крупные предприятия, производящие товары, уникальные по своим техническим характеристикам. ( Таблица 1)
Таблица 1.1 - Сильные и слабые стороны функциональной организации
Сильные стороны функциональной организацииСлабые стороны функциональные организацииПростота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей. Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника. Возможность функциональной специализации маркетингов как фактор роста их профессиональной квалификацииСнижение качества работы с расширением номенклатуры выпуска изделий. Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы. Местничество и борьба за частный интерес, а не за общий интерес предриятия
Товарная организация службы маркетинга предполагает разделение по отдельным товарным и товарным группам. Представлена на рисунке 1.3
Рисунок 1.3 - Товарная организация службы маркетинга
В такой организации по каждому виду товаров имеется свой управляющий с штатом сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных рынков, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому товару значительно отличается друг от друга, а объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару. Сильные и слабые стороны приведены в таблице 1.2.[10]
Таблица 1.2 - Сильные и слабые стороны товарной организации
Сильные стороны товарной организацииСлабые стороны товарной организацииПолный маркетинг каждого товара, выпускаемого предприятием. Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару.Широкий круг обязанностей одного сотрудника (сбыт, реклама, разработка товарной стратегии) затрудняет рост квалификации.
Товарно-функциональная организация службы маркетинга - это сочетание функционального и товарного подходов, при котором по горизонтали имеет место административное подчинение специалистов группы, а по вертикали - функциональное подчинение. Предоставлена на рисунке 1.4[16]
Рисунок 1.4 Товарно-функциональная организация службы маркетинга
Рыночная организация службы маркетинга предполагает разделение маркетинговых служб по отдельным рынкам или по отдельным сегментам рынка. Представлена на рисунке 1.5.
Рисунок 1.5 - Рыночная организация службы маркетинга
Рыночная организация службы маркетинга эффективна, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на множестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации. Представлена в таблице 1.3.
Таблица 1.3 - Сильные и слабые стороны рыночной организации
Сильные стороны рыночной организацииСлабые стороны рыночной организацииЛегче обеспечить координацию служб при выходе на новый рынок. Формирование комплексной программы выхода на рынок. Имеется возможность разработки достоверного прогноза рынка с учетом его специфики.Низкая степень специализации работы отделов службы. Вероятность дублирования функций. Отсутствие глубоких знаний о товаре.
Поэтому в реальной маркетинговой практике часто используют рыночно-функциональную организацию службы маркетинга (иногда ее называют регионально-функциональная организация). Представлена на рисунке 1.6.
Рисунок 1.6 - Товарно-функциональная организация службы маркетинга
Товарно-рыночная организация службы маркетинга - сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Представлена на рисунке 1.7.[10]
Рисунок 1.7- Товарно-рыночная организация службы маркетинга
Региональная структура службы маркетинга
Если предприятие выпускает продукцию, которая находит сбыт в нескольких регионах, отличающихся друг от друга природно-климатическими условиями, образом жизни людей и т.п., есть смысл ориентировать структуру его маркетинговой службы на регионы (рисунок 1.8). Это позволит учесть в маркетинговых стратегиях специфику потребления одного и того же товара на разных территориях и отразить ее в потребительных свойствах товара (очевидно, что, например, автомобили, поставляемые в северные районы нашей страны, по целому ряду параметров должны отличаться от автомобилей, поставляемых в южные регионы).[15]
Рисунок 1.8 - Региональная структура службы маркетинга
Проблемы, связанные с участием или неучастием службы маркетинга в разработке стратегических направлений развития предприятия снимаются при создании штабных организационных структур, которые предполагают введение должности заместителя руководителя предприятия по маркетингу. Такого рода структура представлена на рисунке 1.9 [6]
Рисунок 1.9 - Штабная структура