Анализ конкурентоспособности торговых марок чая на основе изучения его ассортимента
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?риобретают чай по приемлемым для них ценам. Выбор цены, как мотива для покупки характеризуется уровнем доходов потребителей.
Часть респондентов, исключают ценовой фактор и покупают чаи, которые им нравятся или к которым они привыкли.
Дизайн упаковки, а также реклама и популярность марок, все это результат маркетинговых усилий производителей чая. Степень их воздействия на потребителей магазина на данный момент не велика, т.к. представленные марки уже итак достаточно популярны и узнаваемы.
Таким образом, выяснилось, что покупатели магазина Продукты ООО Хорунжий отдают наибольшее предпочтения рассыпным черным байховым чаям, преимущественно марок: Ахмад, Гринфилд, Майский и Принцесса Нури, данные торговые марки по результатам опроса потребителей признаны наиболее конкурентоспособными. Качество и продажная цена чая являются основными факторами, влияющими на выбор покупателя, а, следовательно, определяющими факторами его конкурентоспособности.
Чтобы определить на какую торговую марку должны быть направлены усилия магазина по ее предложению необходимо было провести анализ конкурентоспособности путем сравнения основных характеристик чая каждой торговой марки.
Сравнение проводилось между весовыми черными байховыми чаями торговых марок - Ахмад, Майский и Принцесса Нури. Чай Гринфилд был исключен из анализа, т.к. объем продаж его за исследуемый период был равен 0%, а также по причине минимального количества ассортиментных позиций представленных данной торговой маркой в магазине Продукты (2%), т.е. данный чай не способен удовлетворить запросы большого числа покупателей этого магазина.
3.4 Оценка конкурентоспособности
(черного байхового весового торговых марок: Принцесса Нури, Майский, Ахмад)
Для оценки конкурентоспособности чая были выбраны следующие параметры (параметры определены в ходе анкетирования):
1)Упаковка
-Дизайн
2)Уровень качества
-Потребительские свойства
3)Уровень цены
-Уровень продажной цены
4)Маркетинговые усилия в продвижении торговой марки
-Промо акции
-Количество представленных ассортиментных позиций
Анализ конкурентоспособности марок проводился путем сравнительной оценки параметров их конкурентоспособности. Параметры были установлены по результатам опроса потребителей, где - качество, цена, оформление упаковки, и популярность товара - были названы основными мотивами совершения покупки (см. выше). Опрос потребителей помог также определить коэффициенты весомости каждого параметра, выстроив иерархию их значимости (по степени убывания):
IКачество - коэффициент значимости в общей совокупности параметров - 0,4
IIУровень цены - 0,3
IIIУпаковка - 0,2
IVМаркетинговые усилия в продвижении товара - 0,1
Иерархия значимости также была определена покупателями, посредством подсчета количества голосов, отданных за тот или иной показатель.
Для анализа показателей конкурентоспособности была сформирована бальная шкала от 1 до 3 баллов, характеризующая уровни показателя конкурентоспособности:
1 - уровень показателя низкий
2 - уровень показателя средний
3 - уровень показателя высокий
Примечание: по отношению к уровню цены бальная оценка дается в обратном порядке.
1. Упаковка
Дизайн (внешнее оформление)
Таблица 3.4
Оценка внешнего оформления упаковки
Оценка (баллы)Наименование ТМПринцесса НуриАхмадМайский232
Пояснение: На упаковке чая Ахмад, помимо товарного знака и наименования, изображена репродукция картины прошлых времен Великобритании, что говорит о возможной оригинальности рецептуры и ценности чая.
2. Качество
а)Определение органолептических свойств чая
Качество, как основной фактор выбора марки, определялось путем бальной оценки потребительских свойств товара, так как органолептические исследования чая являются основными при анализе его качества. Для этого была использована 10-ти бальная оценочная шкала.
При опросе, потребителям, помимо расстановки приоритетов чайной продукции, было предложено дать бальную оценку каждому показателю качества чая (от 1 до 10) по степени его значимости для отдельно взятого потребителя. Оценка показателей проводилась путем сложения баллов, проставленных каждым потребителем по данному свойству, таким образом, получили следующие результаты (максимальное число баллов по показателю, если бы из 34 опрашиваемых, все поставили 10 баллов = 340):
1)Внешний вид сухого чая - 288
2)Вкус настоя - 300
3)Аромат настоя - 288
4)Интенсивность настоя - 282
5)Цвет разваренного листа - 142
6)Прозрачность настоя - 214
Итак, респонденты сами сформировали иерархию весомости органолептических свойств чая, распределив места следующим образом:
I- Вкус настоя
II- Аромат настоя
III- Интенсивность настоя
IV- Прозрачность настоя
V- Внешний вид сухого чая
VI- Цвет разваренного листа
По каждому показателю определили максимальное количество балов:
1.Вкус настоя - 3,
2.Аромат настоя - 2
3.Интенсивность настоя - 2
4.Прозрачность настоя - 1
5.Внешний вид сухого чая - 1
6.Цвет разваренного листа - 1
___________________________
Итого: 10 баллов
Целью проведения экспертизы, посредством общей органолептической оценки чая, установить уровень конкурентоспособности по пот