Анализ информационной среды предприятия по методу SWOT. Понятие и характеристики массовой кастомизации
Курсовой проект - Менеджмент
Другие курсовые по предмету Менеджмент
отят покупать стандартные продукты и услуги, они хотят получать персонифицированные продукты, учитывающие их пожелания, а перед компаниями, которые не могут игнорировать эту тенденцию, встает вопрос: как удовлетворить пожелания каждого потребителя и при этом не разориться? Особенно актуален этот вопрос для производителей, продукция которых выпускается с однородными свойствами по ГОСТу, например, молоко и молочные продукты. Для дифференцирования такой продукции большинство производителей используют торговые марки, успех или неудача вывода на рынок которых зависит от профессионализма маркетолога. Нам же представляется, что в данном конкретном случае маркетолог мог бы использовать такое понятие, как кастомизация. Для того чтобы лучше понимать, что представляет собой кастомизация рассмотрим несколько определений данного понятия.
Явление массовой кастомизации как маркетинговой концепции развития современных компаний возникло несколько лет назад. Данный подход к повышению эффективности деятельности фирмы и обеспечению долгосрочных рыночных преимуществ полностью меняет традиционное представление об управлении ЖЦТ.
Кастомизация (customization) - изготовление массовой продукции под конкретный заказ потребителя путем ее комплектации дополнительными элементами или принадлежностями.
Основная задача кастомизации - создать у потребителя ощущение, что работа делается лично для него и удовлетворяет его личные потребности.
().">Кастомизация считается идеалом взаимодействия по линии поставщик товаров/услуг - клиент. Он не только привлекателен по этическим соображениям, но и экономически выгоден, поскольку обеспечивает конкурентное преимущество благодаря созданию более высокой стоимости (ценности) для клиента.
Например, в промышленности кастомизация представляет набор технологий и логистических операций, позволяющих сочетать принципы производства массового и производства единичного. Кастомизация заключается в комплектации продукции массового производства (допустим, легкового автомобиля) отдельными элементами, комплектующими изделиями (предположим, сиденьями с обивкой из кожи определенного цвета) или дополнительными принадлежностями (стереомагнитофоном определенной марки и т. д.) по заказу конкретного покупателя.
Выделяют следующие виды кастомизации:
горизонтальная (модификация продуктов из одинаковых, обезличенных комплектующих);
вертикальная (уникальный продукт из уникальных комплектующих, изначально созданных под конкретного клиента).
Одним из примеров вертикальной кастомизации является итальянский производитель оливкового масла Nudo совершил революцию, предложив всем желающим арендовать личное оливковое дерево за 90 евро в год. Хозяин сможет приезжать в фермерское хозяйство Nudo, чтобы продемонстрировать свое дерево друзьям, поухаживать за ним, если захочет. И для каждого такого клиента сотрудники Nudo отожмут масло из оливок, выросших на его дереве, указав это на упаковке. Компания предложила совершенно новый путь кастомизации: придать массовому продукту индивидуальность, прочно связав его с личностью клиента.
Дополнительная ценность продукта вырастет еще больше, если клиент не просто придаст ему индивидуальность с помощью набора стандартных модификаций, но и поучаствует в его производстве.
Одним из секретов прибыльной кастомизации является налаженная коммуникация и координация между отделами производства и маркетинга. Именно эти отделы в компании и разрабатывают кастомизированные предложения для покупателей. Следует отметить, что потребители требуют от компаний, каждый раз, более широкую линию товаров, персонификацию товара или услуги. Таким образом, компании, стремясь сократить издержки, часто выпускают неправильный товар, и, следовательно, потребители не нуждаются в таком товаре или готовы платить за него намного меньшую цену. Нарушение коммуникации между отделами - с этой проблемой сталкивается любая компания. Именно из-за этого большинство компаний терпят крах на сегодняшнем рынке, где царит кастомизация. Разлад маркетолог и производственников влечет за собой увеличение затрат и существенно затрудняет воплощение в жизнь стратегии, ориентированную на кастомизацию. Еще один момент, который необходимо учесть - это то, что главный мотив менеджеров по продажам это не понять общие тенденции, не выявить основные предпочтения целевой аудитории товара, а совершить сделку с клиентом, получить заказ и законную премию. Поэтому попытки кастомизировать продукт часто оказывается неудачными. Следовательно, стратегию кастомизация нужно использовать в правильном направлении.
. Явление массовой кастомизации как маркетинговой концепции развития современных компаний
Массовая кастомизация позволяет максимально эффективно обеспечить разнообразие товаров для потребителя. Levi-Strauss продает джинсы, подогнанные под конкретного покупателя, Andersen Windows изготавливает окна для конкретного дома. Покупатели могут увидеть свои имена напечатанными, нашитыми или выбитыми в камне.
После слияния компаний Compaq и Hewlett-Packard их совокупный доход в 2,5 раза превысил доход компании Dell, но при этом прибыль составила всего 40