Музыкальные центры
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
? потребителей необходимо использовать конкретные характеристики товара. Так, если в тексте используется фраза "удобство использования" или "простота ухода", то следует расшифровать, что под этим подразумевается.
Данные опроса потребителей сводятся в таблицу ранжирования (табл. 3)
Таблица 3
Таблица ранжирования
Номер цели (i)Номер эксперта1234567891011121222242222124272111351411515293555425155253474333513333331345444134544442436666666666666722121212121212121212121212521.1111112431111181.2424444114454411.3535553555545551.4242225222262331.5353331343333371.6666666666626682121212121212121212121212522.1222323333223302.2333232222332302.3111111111111122.4444444444444481010101010101010101010101203.1111111211111133.222222212222223333333333333364.1222221222222234.211111211111113333333333333365.1232223223222275.2323332132333315.31111113111111466666666666672Продолжение табл. 36.1222322222222256.2333133333333346.31112111111111366666666666672
B результате обработки данных анкетного опроса (табл. 3) становится возможным сформулировать идею совершенствования изделия, а также определить наиболее конкурентоспособное по группе товаров и потребителей изделие.
Для этого в работе предлагается использовать один из методов экспертных оценок - ранговый метод, согласно которому в первую очередь - определяется солидарность группы экспертов с помощью коэффициента конкордации:
,(1)
где n количество целей;
m количество экспертов (респондентов);
i номер цели;
j номер эксперта;
rij ранг i цели по мнению j го эксперта.
При этом должно соблюдаться условие:
; (2)
Если условие (2) не соблюдается, необходимо принять меры к повышению уровня солидарности экспертов:
Количественно расширить группу опрашиваемых и исключить крайне отличающиеся от прочих оценка экспертов.
На основе таблицы ранжирования определяются коэффициенты предпочтительности свойств (веса, подцелей):
(3)
При этом ; ;
По определяется набор предпочтительных характеристик и свойств изделия, формируется идея совершенствования товара.
Если гипотеза совершенствования товара, предложенная исследователем, в процессе анкетирования не получила должной поддержки со стороны потребителей (соответствующие значения Vi -малы), то в курсовом проекте следует предусмотреть меры по подготовке общественного мнения, возможности улучшения базовой модели изделия.
Далее, для каждого из выбранных изделий необходимо получить оценки уровня конкурентоспособности. Такая оценка получается с помощью агрегирования характеристик и свойств изделия:
; (4)
где е. - номер (модель) изделия.
Значения критериев элементарных свойств (характеристик) изделия (Lie) берутся из паспортных данных (для количественно измеренных величин) и результатов экспертиз (для качественных характеристик). Абсолютные значения критериев элементарных свойств (количественные и качественные) сводятся в таблицу 4.
При этом уровень качественных характеристик необходимо пояснить и обосновать.
Таблица 4
Значения критериев
Модель товара1.11.21.31.41.51.62.12.22.32.43.13.24.14.25.15.25.36.16.26.3А12010,612211110,80,50,91120,510,510,1Б15010,80,82211110,80,40,91120,81110,1В160110,52211110,60,41112110,510,1Если Lie имеет количественное выражение, то их значения нормируются по формуле (5).
, (5)
где
Для качественных свойств за критерий принимают оценку меры уверенности в том, что данное свойство присутствует в изделии в той или иной мере, т.е. принимается:
Так, например, характеристика товара по показателю в отношении канала товародвижения показывает вероятность наличия модели товара "е" в канале товародвижения "i" (определяется по данным, одномоментного обследования торговых точек).
Следует сказать, что процесс агрегирования показателей осуществляется по уровням "дерева целей" от подцелей более низкого уровня к целям высшего уровня.
Расчет показателей конкурентоспособности товаров приводится в приложении 2.
В табл. 5 приводятся коэффициенты предпочтительности свойств (Vi) и относительные (нормированные) значения параметров исследуемых товаров ().
Таблица 5
Результаты расчёта
Характеристики товараКоэффициент предпочтитель-ности свойствПараметры исследуемых моделейАБВ123451. Технические характеристики (в зависимости от вида продукции)0.240.88700.91980.90001.1. Мощность0.261201501601.2. Диапазон тюнера0.171111.3. Современность конструкции0.120.60.81Продолжение табл. 51.4. Количество настроек эквалайзера0.2010.80.51.5. Количество колонок0.192221.6. Количество кассет0.062222. Удобство в использовании (в зависимости от вида продукции)0.200.99000.99000.99002.1. Простота ухода0.241112.2. Наличие автореверса0.251112.3. Наличие будильника0.401112.4. Наличие дистанционного управления0.101113. Стоимостные характеристики0.151.00000.92800.76803.1. Цена0.640.80.80.63.2. Эксплутационные расходы0.360.50.40.44. Внешний вид0.180.96400.96401.00004.1. Цвет0.360.90.914.2. Материал облицовки0.641115. Гарантия0.140.88000.92501.00005.1. Гарантийный период0.291212125.2. Возможность возврата неисправного товара0.240.50.815.3. Возможность замены товара0.471116. Каналы сбыта0.050.84001.00000.84006.1. Универмаг0.320.510.56.2. Специализированные магазины или спец. секции0.191116.3. Личная продажа0.490.10.10.1
В заключении интерпретированы результаты исследования, определены сравнительные рыночные позиции анализируемых товаров.
Как показали расчеты:
Наиболее предпочтительными при выборе товара для покупателей являются технические характеристики коэффициент их предпочтительности равен 0.24. На втором месте идут характеристики удобства в эксплуатации коэффициент пр?/p>