Механизмы имиджевой политики России
Дипломная работа - Экономика
Другие дипломы по предмету Экономика
?руем сложившиеся подходы и разработанные модели в рамках критического обзора литературы. В существующей литературе условно выделим несколько основных подходов к имиджу территориально-государственного образования: собственно имиджевый, брендинговый, маркетинговый, геополитический.
Представители "брендингового" подхода - А. Чумиков, М. Бочаров, В. Музыкант - предлагают рассматривать имидж территории в терминах брендинга, то есть говорить о создании "страны (региона) - бренда", "страны - торговой марки". Брендинг в данном случае выступает как основа нематериальных активов государства, "вид деятельности, направленный на создание устойчивых представлений в сознании потребителей об объекте окружающего мира".
Региональный брендинг, в более общем смысле - территориальный, существует (по типологии А. Чумикова и М. Бочарова) наряду с бизнес-брендингом, политическим брендингом, социальным брендингом. Он необходим для улучшения "финансового имиджа" территории и привлечения инвестиций, его определяют и как "средство внеэкономического решения текущих проблем, стоящих перед субъектами региональной активности - властью, коммерческими структурами, общественными организациями".А. Чумиков и М. Бочаров рассматривают несколько моделей региональных программ бренд-имиджа, отмечая, что большинство из существующих на сегодня локальных программ бренд-развития регионов ориентированы, прежде всего, на различные сегменты туристического рынка. Преобладают в этих моделях культурные, исторические, географические и экономические бренды.
Авторы признают, что выстроить бренд страны - задача гораздо более сложная. Для ее решения необходимо, отталкиваясь от основы бренда - символа, проанализировать все то позитивное, что составляет сегодня бренд России, систематизировать наработанное и затем сформировать новые символы и их смыслы, подкрепив их соответствующими социально-экономическими программами. В процессе анализа необходимо определить, какие из старых и новых символов реально работают (не работают) в нынешних условиях; на позитив или на негатив; какие из них нужно продвигать (нейтрализовывать).
Согласно концепции А. Чумикова и М. Бочарова, образ "Россия - великая держава" "предстает перед нами в виде формализованного глобального бренд-поля, состоящего, в свою очередь, из более локальных полей: исторического, персонального, товарного и др".
Таким образом, можно говорить о существовании в рамках данного подхода, с одной стороны, сферной имиджевой композиции, с другой стороны, модели, основанной на кобрендинге - позиционировании продвигаемых брендов совместно с дополнительными или разработанными совместными символами.
Д. Замятин определяет образ страны как "устойчивый и диверсифицированный географический образ, основной чертой или особенностью которого является стремление к усложнению структуры и усилению степеней взаимосвязанности его основных элементов".Д. Замятин описывает структуру образа страны как своеобразную "матрешку": стержневой образ спрятан внутри нескольких "упаковок".
Стержневой образ предполагает свое определенное "ветвление" и продуцирование вторичных и "поддерживающих" образов". Наибольшее количество ярких черт, "изюминок" страны, по мнению автора, аккумулирует в себе геокультурный образ, являющийся наиболее тонко структурированным и динамичным географическим образом. Образ страны напрямую связан с этническим образом, и часто они образуют устойчивые образно-географические системы или комплексы, позволяющие представить страну и олицетворяющий ее народ наиболее емко и объемно.
В числе образных структур, влияющих на образ страны, Д. Замятин называет и геополитический образ страны. Под геополитическим образом в данном случае понимаются целенаправленные и четко структурированные представления о географическом пространстве, включающие наиболее яркие и запоминающиеся символы, знаки, образы и характеристики определенных территорий, стран, регионов, маркирующие их с политической точки зрения. Речь идет о фактическом отождествлении определенного географического пространства с конкретной, проводимой кем-либо политикой.
В контексте образования региональных образов, в данной концепции формулируется понятие геоэкономического образа. Геоэкономика проецирует "финансовый имидж" региона, а мощность и структурированность геоэкономического образа во многом зависит от историко-географического фундамента.
В рамках имиджевого подхода отметим модель, представленную в работе Э. Галумова "Международный имидж России". С точки зрения автора, внутренний имидж Российской Федерации представляет собой совокупность следующих элементов: "образ российской демократии, имидж власти, имидж российской экономики, имидж вооруженных сил РФ, внешнеполитический имидж России, имидж информационной политики государства и т.д. "
Образ российской демократии трактуется Э. Галумовым как восприятие гражданами российских демократических преобразований, строительства гражданского общества и функционирования демократических институтов, в том числе, процедур выбора власти. Имидж власти в рамках данной работы - восприятие гражданами взаимоотношений между властью и обществом, а также имидж лиц, олицетворяющих власть и, конечно, имидж президента. Имидж российской экономики рассматривается как восприятие населением экономической политики. Имидж Воору?/p>