Маркетингове ціноутворення
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
?піричну взаємозалежність якості товарів, з одного боку, середніх витрат і ринкових цін з іншого. Приведений опис кривою досвіду не полягає в класичну теорію ціноутворення, а є результатом багаторічної практики. Крива досвіду показує наочно значення якості в забезпеченні конкурентоспроможності, але в той же час свідчить і про вагому роль ціни.
Ціна належить до категорії контрольованих чинників маркетингу. Тому ретельна розробка цінової політики найважливіше завдання підприємства. При цьому надзвичайно важливо забезпечити узгодженість і взаємозвязок цінової і загальної політики підприємства.
Взагалі, цінова політика компанії це принципи, яких вона дотримується у сфері встановлення цін на свої товари або послуги. Це один з найбільш важливих і гнучких інструментів маркетингу, який визначає обєм продажів конкретного товару і формує уявлення про нього в очах споживачів.
Вся безліч ситуацій маркетингу, які викликають необхідність формування нової цінової політики або зміни що існує, можна класифікувати на декілька типів. Формування цінової політики і ухвалення цінових рішень відбувається при таких ситуаціях (табл.1.1).
Таблиця 1.1
Формування цінових рішень залежно від ситуації
Тип ситуаціїТип цінового рішенняВиведення нового товару на освоєний підприємством ринок.
Виведення нового товару на новий для підприємства ринок.
Виведення товару, який вже продається на освоєному підприємством ринку, на новий для підприємства ринокВстановлення первісної ціниПідготовка разового договору на постачання товару (надання послуги)Встановлення разової ціниЗміна попиту.
Зміна виробничо-збутових витрат.
Проведення спеціальних акцій з підтримки попиту.
Зміна загальноекономічної конюнктури (інфляція, коливання валютних курсів і тому подібне)Встановлення ціни за ініціативою підприємстваДії конкурентів.
Дії органів державного управлінняВстановлення ціни під тиском конкурентів або уряду
Основні принципи формування цінової політики
У загальному вигляді процедура розробки цінової політики, а потім і визначення на її основі конкретних рівнів цін, побудована на зведенні разом різних чинників, здатних вплинути на умови збуту і прибутковість операцій фірми при різних варіантах цін на продукт (мал.1.2).
ПокупціКонкурентиДержаваВитрати Стратегічна мета підприємстваЗавданняТактикаЦінова політикацінаМал. Формування цінової політики
Цінова політика впливає на комерційні успіхи підприємства. Тому до розробки своєї цінової політики підприємству необхідно проаналізувати всі чинники, які впливають на вибір конкретної цінової політики. До таких чинників належать: попит; цінова політика держави; життєвий цикл товару; модель ринку; канали товарообігу; конкуренція; витрати; методи ціноутворення; маркетингова стратегія підприємства. Цінова політика є інтегрованою системою, куди входять: взаємозвязок цін на товари в рамках асортименту; використання спеціальних знижок і змін цін; зіставлення своїх цін і цін конкурентів, методи формування цін на нові товари.
Для розробки відповідної цінової політики підприємство повинне чітко визначити цілі ціноутворення. Вони витікають з аналізу положення підприємства на ринку і його загальних цілей на цьому ринку. Отже, цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремо узяті. Вони покликані сприяти успішному здійсненню маркетингової стратегії підприємства.
Політика ціноутворення може переслідувати різноманітні цілі, основні з яких приведено на мал.1.3.
ЦІЛІ ПОЛІТИКИ ЦІНОУТВОРЕННЯМаксималізація поточного прибуткуЛідерство як товариЛідерство на ринкуЗбереження зайнятої позиціїМал. Цілі політики ціноутворення
Ставлячи за мету своєї цінової політики максимізацію поточного прибутку, підприємства, як правило, не аналізують можливі стратегічні наслідки. Вони ж можуть зумовлюватися як продуманими відповідними діями конкурентів, так і впливом інших ринкових чинників. Мета максимізації поточного прибутку достатньо поширена за умов, коли:
- підприємство пропонує унікальні товари, відсутні у конкурентів;
- попит на ті або інші товари значно перевищує пропозицію.
Проте постановка цілі максимізації поточного прибутку без урахування вірогідної реакції ринку може негативно відбитися на діяльності підприємства в майбутньому.
В умовах високої насиченості ринку може виникнути ситуація, коли підприємство буде зацікавлено збувати свої товари за будь-яку ціну з метою лише утримати позиції на ринку. При такому збігу обставин підприємства часто зовсім не займаються розглядом структури своїх витрат і у ряді випадків здійснюють реалізацію товарів навіть собі в збиток. Проте такого підходу довго дотримуватися неможливо. Необхідні ретельний аналіз структури витрат і така постановка цілей ціноутворення, щоб забезпечувалося не тільки збереження ринкового положення підприємства, але і отримання ним хоч би невеликому прибутку.
Цілі нової політики, розраховані на завоювання і підтримку лідерства на ринку, реалізуються на ранніх стадіях життєвого циклу товарів-новинок. На основі точного визначення структури витрат розраховуються такі ціни, які дають можливість достатньо тривалий час працювати з достатнім прибутком, доступні споживачам і не викликають бажання у конкурентів подолатися за лідерство на ринку.
Обираючи цілі цінової політики, направлені на <