Маркетинговая компания в интернет
Информация - Менеджмент
Другие материалы по предмету Менеджмент
Маркетинговая компания в интернет
Аркадий Морейнис, директор Price.ru
Термин "оффлайн-маркетинг" придумали интернетчики. Отрекаясь от старого мира, они нарекли все способы маркетинга, которые были в ходу до появления интернета "оффлайновыми", намекая на то, что только маркетинг в интернете, то есть "онлайн-маркетинг" является панацеей от всех бед.
Конечно, это все не так. Интернет - это всего лишь еще одна среда для проведения маркетинговых мероприятий - такая же как радио, телевидение, наружная реклама и т. д. Однако, интернет существует, поэтому не отсутствие попыток понять, не сможет ли он оказаться эффективным инструментом вашей маркетинговой политики было бы глупостью. Правда, глупостью весьма распространенной.
Обычно отношение человека ко всем новым идеям проходит через три этапа:
1 этап: "Это невозможно (варианты: неэффективно, бессмысленно и т. д.)".2 этап: "В этом что-то есть".3 этап: "Да кто же этого не знал". На первом этапе основные возражения людей, занимающихся бизнесом и достаточно успешно использующих весь набор традиционных (оффлайновых) маркетинговых инструментов, против использования интернета можно классифицировать следующим образом:
"А у нас и так все нормально". Перевод: да по мне, собственно, все равно - лишь бы зарплату платили."Да кто там есть, в этом вашем интернете?" Перевод: я сам этим интернетом не пользуюсь, поэтому не понимаю, как нормальный человек будет им пользоваться."Мы в этом ничего не понимаем, поэтому ничего и не делаем" Перевод: я даже часы на домашнем видеомагнитофоне настроить не могу, а вы - интернет, интернет... Набор аргументов для дискуссий с представителями первого этапа я оставляю в качестве упражнения читателям и перехожу ко второму этапу.
Второй этап является одним из самых важных этапов, потому что большинство компаний, использующих интернет в качестве инструмента маркетинга, находится сейчас именно там.
На этом этапе компании продолжают использовать оффлайн-маркетинг, дополняя его теми или иными действиями в интернете, то есть занимаясь онлайн-маркетингом. Для начала фирмы, пытающиеся сделать что-то в интернете, начинают работать по схеме, которую можно назвать "Две руки".
Две руки
Краткая характеристика метода: левая рука не ведает о том, что творит правая.
В процессе реализации этой схемы стратегия и тактика оффлайн и онлайн рекламы различается настолько, что невозможно говорить вообще о какой-либо координации в рамках одной маркетинговой кампании.
Наиболее типичный пример: в оффлайне рекламируется новая линейка продукции, предлагаемой фирмой, а в интернете развешиваются баннеры, призывающие под тем или иным предлогом зайти на корпоративный сайт.
Почему так происходит? Как правило, потому что оффлайн и онлайн-маркетингом занимаются разные люди.
Например, в фирме есть энтузиаст интернета, который умудрился выбить из руководства бюджет на проведение маркетинговой кампании в интернете, и теперь начинает вести ее так, как сам считает нужным. Это становится возможным, потому что, с одной стороны, обычно энтузиастов интернета трудно найти в отделе маркетинга, и таким образом интернетовская деятельность ведется за его пределами. С другой стороны, сами отделы маркетинга не горят сильным желаниям взять это дело под свой контроль, потому что жить без лишних обязанностей гораздо спокойнее.
К числу примеров другого рода можно отнести ситуацию, при которой в отдел маркетинга спускают распоряжение обязательно "засветиться" в интернете. Отдел маркетинга долго ищет, на кого бы спихнуть это бремя, и в конце концов находит вебмастера фирмы или системного администратора, которому говорится что-то вроде: "ты интернетом вроде пользуешься, поэтому посмотри, чего там в интернете люди делают, и нам расскажи". Полученное мнение сисадмина берется, пересказывается умными словами и включается в маркетинговый план.
Солидные же фирмы работают по этой схеме соответственно солидным образом. Они сами долго и мучительно разрабатывают цели и задачи оффлайновой маркетинговой кампании, а для разработки маркетинговой программы в интернете приглашают интернетовское рекламное агентство, которому задача ставится приблизительно так: "разработайте-ка нам хороший медиа-план", который рекламное агентство и разрабатывает, имея весьма приблизительное представление о том, что фирма-заказчик собирается предпринимать в оффлайне.
Почему же оффлайн и онлайн-маркетингом занимаются разные люди? По одной из причин:
У куратора маркетинговых программ отношение к интернету просто несерьезное. Руководство уже дозрело до того, чтобы тратить на интернет какие-то деньги, но не осознало еще того факта, что вложенные в интернет деньги могут действительно окупиться, поэтому и занимается им постольку-поскольку.Куратор маркетинговых программ не представляет себе в принципе, какой результат, кроме увеличения посещаемости собственного корпоративного сервера, может принести любая его деятельность в интернете, поэтому и задачи для интернетовской составляющей маркетинговой кампании ставятся соответствующие.Некоторый результат такая интернетовская деятельность, конечно, приносит, но влияние его на общие результаты маркетинговой деятельности фирмы весьма незначительны по той причине, что усилия эти направлены куда-то не туда.
Единственным способом лечения проблемы является концентрация управления оффлайн ?/p>