Маркетинговая деятельность в оптовой и розничной торговле
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
·ничного торговца. Он должен следить за запросами своих покупателей и угадывать их вкусы в момент размещения своих заказов. Производитель товара получает сведения об изменении спроса именно через розничного торговца. Здесь важно верно истолковать желания покупателей, чтобы избежать ошибок, как в определении объема, так и его распределении по всем видам продукции.
Формирование товарного ассортимента в рознице - это разработка товарных категорий, которые представляет торговый объект. Торговый ассортимент включает в себя совокупность и разнообразие всех видов продаваемой продукции. Так ассортимент разделяют на продовольственный и непродовольственный. Стратегия, разрабатываемая торговым объектом по формированию, расширению и изменению ассортимента называется ассортиментной политикой.
Можно выделить следующие основные критерии формирования торгового ассортимента магазина:
. Концептуальное позиционирование. В процессе определения концепции магазина проводится ряд исследований. Анализируется соответствующий сегмент рынка, находятся незанятые ниши, выявляются основные конкуренты. Магазин четко обозначает свой профиль и, в зависимости от этого, формирует концепцию ассортимента.
. Выбор целевой аудитории. Портрет потенциального покупателя воссоздается по следующим параметрам:
. демографические признаки;
. социальное положение;
. уровень дохода;
. национальность;
Психологические особенности.
По результатам маркетинговых исследований выявляются потенциальные покупатели и из них выбираются те отдельные группы, на которые ориентирован магазин. Анализируется частота посещений и средняя цена покупки. Целевой аудиторией магазина являются покупатели, приносящие максимальную прибыль.
В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.
Специализированные магазины занимаются продажей товаров одной конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко, хлебобулочные изделия, кондитерские изделия и др.).
Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и т.д.).
Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих особенность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (мото- и велотовары, культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, вино и фрукты, меха и головные уборы и т.д.).
Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.
Смешанные магазины реализуют товары различных групп, как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные секции.
Разработка товарных категорий. Товарной категорией называется обобщенное обозначение товара. В основном целевое пожелание покупателя выражается в категорийном масштабе - Молоко, Джинсы, но часто покупатель ищет продукцию и конкретной марки - Nivea, творог Домик в деревне. Конкретный товар определенной марки, сорта и расфасовки называется товарной позицией.
Товарная позиция - номенклатурная единица товара. Например, в товарной категории Хлеб товарными позициями могут быть разные виды хлебобулочной продукции: хлеб белый, ржаной, отрубной, батоны, буханки, нарезной и подовой хлеб, лепешки, лаваши. В процессе определения товарных групп уточняются конкретные поставщики продукции. В зависимости от их предложений формируются номенклатурные списки товаров - базовых и дополнительных. На этапе выбора конкретных товаров для заполнения товарных категорий большое значение имеют узнаваемость торговой марки и условия закупки у поставщиков. Обязательно должен составляться прогноз взаимовлияния разных товаров одной категории.
Для грамотной разработки товарных категорий выявляются следующие параметры ассортимента:
. Ассортиментный минимум. Под ассортиментным минимумом понимается перечень товаров, которые должны находиться в продаже постоянно в достаточном количестве. В соответствии с позиционированием магазина сразу определяются товарные категории, включающие товары ассортиментного минимума.
. Товары основного и импульсного спроса. К товарам основного спроса относятся те, за которыми покупатель приходит в магазин целенаправленно. Товары основного спроса обычно входят в ассортиментный минимум. Импульсными товарами могут быть дополнительные товары к базовому ассортименту (например, к шампуню - бальзам-ополаскиватель, к пиву - чипсы). В книге Проектирование магазинов и торговых центров авторы рекомендуют формировать ассортимент импульсных товаров двух типов:
. товары-напоминание и
. товары-соблазн.
Таким образом, импульсными являются отдельные виды товаров, о которых покупатель вспоминает, увидев, - пакетированный кофе, батарейки, спички и прочее. Импульсный спрос по принципу соблазн провоцирует реклама товара на месте продажи, скидки и проведение различных акций. Человек, не собирающийся приобретать газированную воду, может совершить покупку, если увидит привлекательную промо-стойку, объявление о скидке.
. Соотношение широ?/p>