Маркетингова діяльність комерційного банку
Дипломная работа - Банковское дело
Другие дипломы по предмету Банковское дело
Достовipним методом збирання iнформації про стан клiентської бази банку, про найрiзноманiтнiшi характеристики потенцiйних клiентiв є опитування (iнтервю), що проводяться методом анкетування. Рiзноманiтнi опитування населення проводять спецiалiзованi соцiологiчнi служби. Проте yкpaїнські банки поки що не готові йти на витрати, повязанi iз замовленням дослiджень стороннім органiзацiям.
При проведеннi анкетування власними силами необхiдно враховувати ряд основних моментів. Насамперед слiд визначити спосiб контакту з респондентом: поштове вiдправлення, опитування по телефону, особистi опитування тощо. Розсилання анкет поштою має два основних недолiки: по-перше, мала частка (у кращому разi - 5-7%) респондентiв, що надсилають вiдповiдь, i, по-друге, неможливicть проведення контролю достовірності вiдповiдей. Подiбнi проблеми, i ще велика трудомiсткiстъ, xapaктерні для телефонних iнтервю. Перевагою е велика гнучкість i швидкiсть одержання вiдповiдi, що дае можливicть у міру просування робiт змiнювати пiдходи дослiдження. Найпевніші i результати дає особисте iнтервю. У нашому суспiльствi практично вiдсутня культура участi в рiзноманiтних опитуваннях, тому залучити до них людей буває досить складно. У країнах Заходу прийнято давати учасникам опитування невеличку грошову компенсацiю. Для iндивiдyальних клiентiв - це невелика сума (вiд 5 доларiв i вище, залежно вiд трудомiсткостi), а для офiцiйних представникiв фipм - сувеніри. При створенні анкети необхiдно:
- вирiшити, яка iнформацiя необхiдна для ухвалення рiшення;
- визначити, якi данi слiд збирати;
- пiдiбрати запитання, якi стосуються справи, а не просто цiкавi;
- старанно пiдбирати слова текстів, уникати жаргону;
- складати запитання так, щоб на них легко було вiдповiсти;
- надавати перевагу "закритому" запитальнику, тобто щоб він мав варiанти вiдповiдей на запитання, а не потребував формулювання вiдповiдей вiд респондентiв;
- старанно продумати послiдовнiсть запитань. На першiй сторiнцi мають бути простi запитання, а запитання соцiально-демографiчного плану варто дати в кiнцi;
- перед запуском анкети слiд провести тестування запитальника.
Якщо в банку придiляють достатньо серйозну увагу розвитковi cтocyнкiв iз клiентами, то більшість із них охоче вiзьмуть участь в опитуваннi. Як приклад у додатку А подана анкета, що використовувалась для опитування юридичних осiб - клiєнтiв банку "Агробанк". Анкета вручалась особисто представникам фipм разом iз виписками з paхунків, а при вiдкриттi рахунку - разом iз набором бланкiв. Опрацювання анкет дало змогу одержати цiнну iнформацiю про важливicть для клiєнтiв тих чи iнших хаpaктеристик банкiвських послуг, а також про найефективнiшi форми проведення рекламних кампанiй.
Складнiше проводити анкетування iндивiдуальних клiентiв. У цьому випадку доречнiший особистий контакт працiвника маркетинrового вiддiлу з клiєнтом. Ще один спосiб - це "сховати" запитання у форму заяви на вiдкриття рахунку.
1.5 Виявлення цільових ринків банку та сегментування споживачів
Є два типи маркетингової стратегії, звязаної з пошуком цільових ринків серед маси банківських клієнтів. Банк може йти "від продукту", тобто вибрати визначений вид послуг і на основі наявної інформації про клієнтів визначити, хто має потребу в цій послузі. Другий шлях - це метод перехресного продажу, коли при здійсненні якоїсь операції банк пропонує клієнтові нові або додаткові послуги. Діючи цим методом банкір постійно ставить запитання: "До яких ще цільових ринків належить даний клієнт? Які з наявних в арсеналі банку продуктів я можу йому запропонувати?"
Ясно, що для успішного просування продукту на ринок і його реалізації необхідно диференціювати клієнтів і виявити тих, котрі можуть виявитися потенційними споживачами даного продукту. Усі клієнти мають різні смаки і потреби, і до них відповідно потрібно застосувати різну маркетингову стратегію.
На допомогу приходить метод сегментації ринку, тобто поділу неоднорідного великого ринку на ряд більш дрібних однорідних сегментів, що дозволяє у свою чергу виділити групи клієнтів із близькими або ідентичними інтересами або потребами. Сегментація дозволяє:
- більш точно окреслити цільовий ринок у значеннях потреб клієнтів;
- визначити переваги або слабості самого банку в боротьбі за освоєння даного ринку;
- більш чітко поставити мету і прогнозувати можливості успішного проведення маркетингової програми.
Сегментація може бути проведена по-різному.
Розрізняють наступні групи кл?/p>