Маркетингова діяльність комерційного банку
Дипломная работа - Банковское дело
Другие дипломы по предмету Банковское дело
У широкому розумінні товаром стає не тільки окрема послуга, але й відносини. Заздалегідь передбачається, що клієнт відкриваючи рахунок у банку, вступає з ним у довгострокові відносини, повязані з багатократним одержанням різноманітних послуг. У цьому суттєво відмітна риса банківського маркетингу від традиційного “товарного” маркетингу.
Маркетинг, як ринкова теорія управління, зявився на початку нашого століття. Тоді ж його взяли на озброєння провідні торговельні та промислові компанії. У банківську сферу ідеї маркетингу проникали дуже повільно. Можна сказати, що банки останніми з галузей бізнесу сприйняли маркетинг. Це пояснюється кількома обєктивними чинниками. Насамперед, відповідальність в оперуванні чужими грошовими ресурсами перешкоджає впровадженню нововведень і “експериментаторству”, до того ж дуже сильними є вікові традиції банківської справи; по-друге, у цій сфері, через особливе становище банків як регуляторів грошового обігу і ділової активності і цілому, повільно проявляються зміни споживчих переваг. Крім того, велику роль зіграла висока зарегульованість банківської діяльності у провідних країнах Заходу. Тільки із 70-х років банки США, а потім і Західної Європи почали вводити у свою організаційну структуру відділи маркетингу і використовувати маркетингові ідеї в плануванні своєї діяльності. На той час загострилася конкуренція у банківській сфері і американські банки стали активно витискати європейські на їхніх традиційних ринках; у свою чергу європейські банки почали проникати на внутрішній ринок США; законодавчі обмеження змусили банки розширити комплекс пропонованих послуг, причому в тих сферах, де вони відчували конкуренцію небанківських установ. Важливу роль зіграли і технологічні нововведення електронні обчислювальні машини і пластикові картки.
З погляду ринкової орієнтації банків відбулася еволюція від операційної орієнтації (орієнтації на продукт) до орієнтації на потреби. Коло складників маркетингу розширювалося поступово. У 70-х роках акцент робився на пропонованих продуктах, способах доставки послуг, технологічних нововведеннях, організації філіальної мережі, рекламі, цінах. У 80-х банки стали активно впливати на державну економічну політику, домагаючись більшої свободи дій, почали встановлювати партнерські відносини зі страховими компаніями для розширення спектра послуг, уводити систему персонального обслуговування клієнтів, роблячи ставку на його якість. Розходження в орієнтаціях банківського бізнесу представлені в таблиці 1.1.
Слабо виражена маркетингова орієнтація призводить до втрати конкурентоспроможності, а незначна операційна орієнтація небезпечна втратою контролю якості і зниження прибутковості. У реальній ситуації треба прагнути до балансу цих “орієнтацій”, максимізуючи ти чи іншу, залежно від ситуації, що складається, у середньо- і довгостроковому плані.
Українським банкам ще належить пройти зміну “філософії” своєї діяльності. Проблема поглиблюється тим, що в плановій економіці не вимагалося навіть елементів маркетингового підходу, і тому банківські спеціалісти не мають досвіду роботи в ринкових умовах. Засвоєні ними традиції роботи відповідають “операційній” (функціональній) орієнтації. Цей вплив простежується на всіх рівнях банківського менеджменту.
Концепції сучасного банківського маркетингу поки що повільно проникають у банківську сферу України. Як відомо, комерційні банки стали тут створюватися на початку 90-х років, після набуття державного суверенітету. Середній вік українського банку 4 5 років. Становлення банківського маркетингу тільки починається. Необхідним підґрунтям для його розвитку є ринкова інфраструктура, що зароджується, створення поряд із комерційними банками інших кредитно-фінансових інститутів, акціонування і приватизація підприємств, процес лібералізації цін, розширення самостійності підприємств, зміцнення довіри до банків з боку споживачів банківських послуг.
Таблиця 1.1 - Особливості маркетингової та операційної орієнтації банківської діяльності
Маркетингова орієнтаціяОпераційна орієнтаціяПри плануванні впроваджуються інноваційні ідеї, які призводять до застарілості деяких продуктівПланування ведеться на основі бюджетів, спланованих за принципом затратПлануються програми залучення й утримання клієнтів, випереджаючи конкурентівМожливості бізнесу приводяться у відповідність із чітко визначеними поточними потребамиОпераційні можливості приводяться у відповідності із вимогами ринкуОсоблива увага приділяється зменшенню затрат і кредитних збитківСтворення нових ринків для банківських продуктів і послугСкептичне ставлення до маркетингових цілей та прогнозів обсягів послугОсновні інвестиції робляться в технологію, для того, щоб завоювати лідерство на ринкуОрієнтація на паритет пропонованих продуктів і послуг по відношенню до конкурентівІнвестиції у довгострокові програми розвитку, побудовані за принципом балансу ризику і можливостейСтавка на зменшення ризиків активних операцій, навіть якщо це означає відстрочку програм розвиткуВипередження уявлень клієнтів про їхні потреби і бажанняВстановлення лімітів операційних можливостей або розробка нового дизайну продуктівУправління на основі бюджетів, побудованих за інвестиційним принципом, а не за принципом контролю затратМаксимізація короткострокового прибутку
Розподіл ресурсів у відповідності зі стратегічними маркетинговими планамиАкце?/p>