Маркетингова діяльність комерційного банку
Дипломная работа - Банковское дело
Другие дипломы по предмету Банковское дело
?. Розташування звязків імідж-паблісіті-репутація на першому місці є природнім. В атмосфері високої ринкової конкруенції поступово нівелюються асортимент банківських послуг, умови вкладення коштів, швидкість обслуговування. Потенційному клієнту стає все складніше вирішувати, до якого банку йому звертатися. Проте неможливо привернути до банку увагу клієнтів, не створивши йому імені. Звідси у фінансовій сфері і виникає пріоритетна потреба формування позитивного іміджу. Дедалі важливішим стає так званий сервіс відносин. Причому це більшою мірою відноситься до банків, ніж до багатьох інших комерційних структур: людина часто купує товар невідомого виробника, але вона ніколи не розмістить гроші в банку, про який нічого не знає.
Кажучи про поэднання імідж-паблісіті, помітно: паблісіті (досягнення популярності) існує в рамках концепції іміджу (система побудови корпоративного контексту і розвитку корпоративних комунікацій), але ніяк навпаки. Не будь-яка (навіть позитивна) популярність потрібна банку, а тільки та, яка спрямована на оптимізацію його місця в системі існуючих економічних і політичних відносин.
Адекватне паблісіті, відповідне концепції іміджу банку, і забезпечує йому сприятливу репутацію серед клієнтів та інших цільових груп.
Серед усіх інших наведених позицій, які є більш наближеними до іміджу, паблісіті і репутації, досить невисоке місце займають:
- дослідження і моніторинг окремих сегментів;
- РR у кризових ситуаціях;
- пошук найвигіднішого обєкта спонсорингу і меценатства.
Специфікою спонсорингу є те, що сюди вкладають кошти, які у багатьох випадках є основною частиною РR-бюджету банків.
Банкам слід приділяти велику увагу спонсортству і антикризовому РR. Під спонсортсовм розуміється фінансова підтримка соціально значущої діяльності, що дає змогу збільшити авторитет банку або збільшити його прибуток, на який спонсор розраховує в довгостроковій перспективі. Банк, завдяки популярності і успіхам своїх підшефних, багато разів зявляється в ЗМІ. Таким чином, спонсорство стає засобом РR.
У числі пріоритетних обєктів спонсорування банками обираються програми соціального захисту, освіта.
Щоб спонсортство працювало на імідж, потрібно, по-перше, мати чітку відповідь на питання, який конкретно сегмент соціального захисту або який вид спорту чи змагань спонсорує банк і яке місце вони займають в його іміджевій концепції; а, по-друге, спробувати визначити більш унікальні сфери або обєкти.
Спонсорство займає низьке місце серед приоритетів РR-діяльності тому, що носить не системний характер, а смаковий і задовольняє інтереси (амбіції) не банку, а окремої персони.
Під кризою розуміється відхилення від нормального процесу діяльності або надзвичайна подія, що ставить під загрозу репутацію і мабутнє банку. Під час кризи банки підсилюють увагу до роботи з цільовими групами:
- клієнтами;
- ЗМІ;
- акціонерами;
- іншими представниками банківського співтовариства;
- державними структурами;
- місцевою громадськістю.
Під час кризових ситуацій значно активізується робота банку зі ЗМІ, особливо коли в них зявляються негативні матеріали. Найвірнішим напрямком реагування на це є сприяння появи позитивної статті про банк в інших ЗМІ.
Основними лідерами серед ЗМІ, з якими банки вважають за краще співробітничати та, з якими слід працювати ЗАТ Агробанк, для доведення інформації до цільових груп наведені в таблиці 3.2.
Таблиця 3.2 Лідери ЗМІ, з якими працюють банки
Газети Дзеркало тижня
Україна молода
Голос України
Урядовий курєр
Киевские ведомостиЖурнали Вісник державної служби України
Економіка України
Економіст
Регіональна економіка
Деловой журналСпеціалізовані журналиБанківська справа
Вісник Національного Банку України з додатком Законодавчі і нормативні акти у банківської діяльності
Бюлетень Національного Банку України
Ринок цінних паперів України
Аудитор УкраїниЖурнали з маркетингу і рекламиМаркетинг в Україні
Маркетинг и реклама
Маркетинговые исследования в Украине
Новый маркетинг
МаркетологРадіо Гала радіо
Європа FM
Радіо Люкс
Просто радіо
Русское радиоТелебачення 1+1
ІНТЕР
УТ-1
ICTV
При взаємодії зі ЗМІ перевага віддається друкарським виданням, потім телевізійним каналам і вже потім радіо. Це випливає з того, що друкарські видання живуть довше, їх можна передати одне одному. Крім того, газетні і журнальні сторінки надають можливість детально прокоментувати позицію банку з того чи іншого питання, налагодити зворотній звязок з читачем публікуючи телефони гарячих ліній і довідкових служб.
На сьогодні ЗАТ Агробанк займає лише 10 позицію серед PR-активних банків (табл. 3.3).
Таблиця 3.3 Рейтинг банків за PR-активністю, шт. на рік
МісцеБанкКількість публікацій1Укрсоцбанк 7012Аваль 5263Укрсиббанк 4644Приватбанк 3795Фінанси і кредит1976Брокбізнесбанк 1707Державний експортно-імпортний банк1628Надра 1589Ощадбанк 14710Агробанк 13411Укрпромбанк 79
З рисунку 3.10 бачимо, що найбільш PR-активний банк це Укрсоцбанк, за ним на дургому місці іде банк Аваль. Можна сказати, що це найбільш розкручені банки на фінансовому ринку.