Маркетинг потребительских товаров
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
ые сервисные функции, в нашем случае, являются необходимым элементом оснащения телевизора, разрабатываемого для сегмента с повышенными требованиями к многофункциональности. Теперь мы сможем предложить им желанный товар за относительно меньшую цену (которую можно достичь, например, за счет оптимизации процесса товародвижения).
Далее для каждого из выбранных изделий необходимо получить оценки уровня конкурентоспособности (F). Такая оценка получается с помощью агрегирования характеристик и свойств изделия:
Fe = Viie ;
где e - номер (модель) изделия.
Значения критериев элементарных свойств (характеристик) изделия (Lie) берутся из паспортных данных, результатов устного опроса специалистов, анкетирования пользователей или из личного опыта.
Если Lie имеют количественное выражение, то их значения нормируются по следующей формуле:
ie = Lie / Lin ;
где Lin = max Lie.
Для качественных свойств за критерии принимают оценку меры уверенности в том, что данное свойство присутствует в изделии в той или иной мере, то есть принимается:
0 ie 1.
Система критериев построена на основе прямых. Те характеристики, которые являются обратными (вес, габаритные размеры, цена, затраты на эксплуатацию, затраты на ремонт) переводятся в прямые. Прямыми критериями считаются такие, с увеличением которых увеличивается глобальный критерий.
Результаты расчетов коэффициентов Vi и ie сводятся в таблицу 4.
Таблица 4
Многофакторная модель сегментирования рынка и позиционирования товара
Факторы выделения сегментов по товаруЦелевой потребительский сегментИсследуемые модели изделияMECHEAHYUNDAILG1. Технические характеристики0,271.1 Количество запоминаемых программ0,071,00001,00001,00001.2 Четкость и яркость изображения*0,241,00000,66001,00001.3 Мощность динамиков0,151,00000,50001,00001.4 Вес0,050,66000,66001,00001.5 Габаритные размеры0,170,66000,66001,00001.6 Количество функций, выполняемых с пульта ДУ0,230,62500,62501,00001.7 Количество входных и выходных разъемов для подключения дополнительной аппаратуры0,110,28570,85711,00002. Удобство в эксплуатации0,242.1 Наличие понятной и подробной инструкции на русском языке0,080,00000,00001,00002.2 Наличие таймера включения/выключения (функция Sleep)0,111,00001,00001,00002.3 Наличие экранного меню на русском языке0,210,00000,00001,00002.4 Наличие антенны в комплекте с телевизором0,030,00001,00001,00002.5 Возможность автоматической настройки каналов0,141,00001,00001,00002.6 Возможность подключения наушников0,060,00000,00001,00002.7 Наличие функции пространственного звучания (Surround)0,190,00000,00001,00002.8 Наличие дополнительных сервисных функций (Картинка в картинке, прием телетекста, игры и т.п.)0,180,00000,00001,00003. Стоимостные характеристики0,193.1 Затраты на эксплуатацию0,201,00001,00001,00003.2 Цена0,450,83331,00000,00003.3 Затраты на ремонт0,351,00000,97500,00004. Дизайн0,104.1 Цвет0,201,00001,00001,00004.2 Материал облицовки0,451,00001,00001,00004.3 Современность конструкции**0,351,00000,50000,70005. Гарантийные обязательства0,145.1 Гарантийный срок0,631,00001,00001,00005.2 Наличие поблизости ремонтных мастерских0,371,00001,00001,00006. Каналы сбыта0,066.1 Фирменный магазин0,361,00001,00001,00006.2 Специализированный магазин по продаже видео и аудио техники0,320,83000,50001,00006.3 Специализированный отдел в универсальном магазине0,211,00000,66000,66006.4 Личная продажа (по объявлениям)0,111,00001,00001,0000* Четкость и яркость изображения оценена основе опроса экспертов
** Современность конструкции определена на основе анализа соответствия дизайна рассматриваемых телевизоров дизайну последних моделей ведущих фирм-изготовителей.
После того, как рассчитаны коэффициенты предпочтительности характеристик и свойств, пронормированы и агрегированы показатели всех уровней дерева оценки потребительских свойств телевизоров высчитываются коэффициенты Fe (в данном случае - с помощью компьютера). По Femax делаются выводы о наиболее конкурентоспособной модели - среди рассматриваемых телевизоров таковой оказался LG CF-21F30. Она в наибольшей степени отвечает запросам потребителей выбранного для работы целевого сегмента по сравнению с двумя другими (MECHEL 219D7SM, HYUNDAI TV-2100A MK8).
F (LG) F (MECHEL) F (HYUNDAI) (см. данные на стр. 23).
Ответ на вопрос о причинах лидерства телевизора LG CF-21F30 содержится в анализе коэффициентов Fе на странице 23. Очевидно следующее: по соответствию дизайна и каналов сбыта лидирует MECHEL , по стоимостным характеристикам - HYUNDAI, а модель фирмы LG- отстает. Однако, по наиболее значимым для потребителей характеристикам (техническим, удобству в эксплуатации) телевизор LG далеко впереди. Следствием этого и является его суммарное лидерство. Слабые стороны этого товара были учтены при позиционировании нашей новой разрабатываемой модели телевизора.
5. этапы товародвижения
Обязательный элемент комплекса маркетинга - организация системы товародвижения.
Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие формирования спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или снижение цены, привлекая тем самым клиентов выбранного для работы сегмента рынка.
Рассмотрим систему товародвижения применительно к разрабатываемой нами новой модели телевизора.
5.1. управление товарными запасами
Уровень товарных запасов во многом зависит