Максимизация прибыли посредством оперативно-тактического изменения цен и порядок применения скидок с...
Информация - Разное
Другие материалы по предмету Разное
определенный уровень качества одноименного товара. Они предусматривают вместо установления одной цены для отдельной модели определение единой цены для нескольких моделей. При подходе к ценообразованию в пределах определенной группы продукции (например, недорогих радиоприемников) сначала определяются верхний и нижний пределы цен, а затем устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона [2, c 10-11, с 32-33 ].
Внутри жизненного цикла могут применяться альтернативные стратегии цен. Вот некоторые из них.
1. Стратегия, предусматривающая постепенное снижение высокой цены введения нового продукта на рынок.
2. Стратегия, предусматривающая постепенное повышение низкой цены введения нового продукта на рынок после укрепления его позиций на рынке.
3. Стратегия волнообразного изменения цены. При этой стратегии предприятие снижает свою текущую цену с целью "сбить" цену конкурента и продолжает это снижение до тех пор, пока структура цены позволяет ему это делать. С ухудшением структуры цены предприятие поднимает цену на свой товар. Процесс может повторяться, т.е. повышение цены сменяться ее снижением и наоборот.
4. Стратегия пульсирующей цены. При этой стратегии предприятие сильно снижает текущую цену с целью побудить клиентов к покупке. Если продавцу удастся "связать" клиентов с этим продуктом или маркой, то у него появится возможность повысить цену на свой товар. Процесс может повторяться, т.е. снижение цены сменяется ее повышением. Эта смена имеет пульсирующий характер.
Смешанные стратегии
Ценовые стратегий чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями. Так, по новому товару в фазе введения его на рынок предприятие принимает во внимание четыре переменных фактора: цену, продвижение товара, распределение товара, качество товара. Если из этих факторов будут учитываться только два - цена (которая может быть установлена на разном уровне) и затраты на продвижение товара на рынок (на которое средства могут тратиться в разной степени), то могут использоваться несколько различных стратегий. Четыре основные из них представлены в Таблица 2.
Таблица 2. Смешанные стратегии, учитывающие цену и затраты на продвижение товара
ЦенаЗатраты, связанные с введением товара на рыноквысокиенизкиеВысокая1. Стратегия, направленная на снятие сливок2. Стратегия избирательного изучения рынкаОтносительно низкая 3. Типовая стратегия изучения рынка4. Стратегия, в малой степени учитывающая развитие рынка товаров
Рассмотрим подробнее типичные смешанные маркетинговые стратегии, связанные с введением нового товара на рынок в соотношении "цена - продвижение товара на рынок".
Применяя первую стратегию, предприятие хочет получить, возможно, большую прибыль на единицу товара и наибольшую массу прибыли от всего объема продаж. Это типичная стратегия "снятия сливок", которая может быть реализована при следующих обстоятельствах:
1) на рынке вообще нет информации о новом продвигаемом на рынок товаре, а покупатели (любители нового) все равно желают его приобрести, несмотря на высокую цену;
2) нет конкурентов, которые в данный момент способны поставить на рынок похожий новый товар.
Вторая стратегия предполагает установление высокой цены на новый товар при относительно низких расходах на его продвижение на рынок. Эта стратегия исходит из допущения, что первоначально высокая цена (при низких расходах на продвижение товара) обеспечит продавцу высокие прибыли от продажи нового товара. Такая стратегия является разновидностью стратегии "снятия сливок", но может быть использована при наличии следующих трех обстоятельств:
1) рынок относительно ограничен по своим размерам;
2) потребители готовы заплатить требуемую цену за товар;
3) есть угроза со стороны потенциального конкурента, что он продвинет на рынок похожий товар.
Третья стратегия основана на использовании относительно низких или очень низких цен при одновременных больших расходах на продвижение товара на рынок. Цель такой стратегии - завоевать как можно большую долю рынка для своего нового товара, что возможно только при следующих обстоятельствах:
1) рынок достаточно велик и одновременно относительно слабо информирован о новом товаре;
2) большинство покупателей чувствительны к цене нового товара;
3) издержки производства на единицу нового товара характеризуются тенденцией падения в зависимости от объемов производства.
Четвертая стратегия, предусматривающая низкие цены товара и небольшие расходы на продвижение, используется тогда, когда предприятие-продавец предполагает, что:
1) спрос на данный товар характеризуется высокой ценовой эластичностью;
2) имеет место низкая эластичность относительно затрат, связанных с продвижением товара на рынок;
3) существует определенная конкуренция по отношению к продвигаемому на рынок новому товару со стороны других продавцов.
Если предприятие будет учитывать в фазе введения нового товара на рынок такие факторы, как иена и качество товара, то оно может использовать следующие девять стратегий (см. Таблица 3).
Таблица3. Смешанные стратегии, учитывающие цену и качество товара.
КачествоЦенавысокаясредняянизкаяВысокое1. Стратегия премиальных наценок2. Стратегия глубокого проникновения на рынок3. Стратегия повышенной ценностной значимостиСреднее4. Стратегия завышенной цены5. Стратегия с