Конкурентоспособность организаций на рынке производства пластиковых карт (на примере ООО "Перспективные компьютерные технологии")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ческого дифференциала используется метод звезды.
Позиционирование напрямую связано с уникальным торговым предложением. При этом предложения одного и того же товара, рассчитанные на различные целевые группы, могут оказаться абсолютно непохожими друг на друга [13, с.78].
Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта определены достаточно точно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:
выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов);
определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.
Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента. Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами.
Позиционирование зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив [3, с.531]:
укрепление существующих позиций (там, где существующая позиция наиболее приемлема, стратегия может заключаться в укреплении этой позиции);
постепенное перепозиционирование (там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно);
радикальное перепозиционирование (там, где позиция неблагоприятна или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное перепозиционирование; под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей или захват нового рыночного сегмента);
вытеснение конкурентов с занимаемой позиции (там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов).
1.3 Процесс сбора информации для конкурентного анализа
Маркетинговые исследования систематический сбор, регистрация, интерпретация, обработка и анализ информации по различным аспектам маркетинговой деятельности [8, с.9].
Маркетинговые исследования проводятся по следующим направлениям: анализ рынка сбыта, анализ конкурентов, анализ потребителей продукции.
Исследование рынка сбыта включает в себя сегментацию, определение основных покупателей в сегменте, анализ факторов, влияющих на решение о покупке товаров, определение емкости рынка, определение ценовых предпочтений потребителей и другие вопросы.
При осуществлении конкурентного анализа определяются конкуренты, представленные на рынке, выпускаемая ими продукция, ценовой анализ, оценка доли рынка каждого конкурента, анализ товаров-заменителей и прочее.
В процессе анализа потребительского рынка и поведения покупателей могут проводиться количественные и качественные исследования, такие как анкетирование, интервьюирование, фокус-группы, глубинное интервью и другие методы.
Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла. При этом поддержание конкурентной среды в РФ стало важной задачей государственного регулирования экономики. Всё это способствовало выделению конкуренции в важный фактор маркетинговой среды фирмы, потребность в исследовании и анализе которого обусловлена его существенным влиянием на хозяйственную деятельность любой компании, функционирующей на рынке. В связи с этим, проведение исследований конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы.
Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий.
Исследования конкуренции начинаются с анализа позиции конкурентов. Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Так в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.
Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов рекомендуется проводить в следующих направлениях:
исследование конкурентоспособности продуктов;
исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности;
изучение конкурентоспособности фирмы в целом.
Эти три направления не являются изолированными. Каждое последующее направление в качестве составной части включает в себя предыдущее исследование.
При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых будет проводиться сравнение.
При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно испол