Исследование продвижения товара и продаж
Информация - Разное
Другие материалы по предмету Разное
°налы товародвижения - альтернативы, характеристики, доступность.
После оценки этих факторов фирма принимает решения о выборе каналов сбыта. Когда производители продают через принадлежащие компании торговые точки, то используется прямой канал сбыта. Если в процесс товародвижения включаются несколько уровней оптовой торговли и различные виды розничных магазинов, то используются косвенные каналы. [9, c.245-246]
Итак, прохладительные напитки относятся к товару массового спроса. Поэтому в отношении его целесообразно применять тип интенсивного сбыта, при котором производитель использует большое число оптовых и розничных торговцев.
Цели такой стратегии - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая валовая прибыль. Относительная же прибыль невысока. Эта стратегия направлена на наибольшее число потребителей.
В связи с этим, для данного товара характерны многоуровневые каналы товародвижения, содержащие большее количество промежуточных уровней. Ширина канала также значительна, производитель продает товар через многих участников сбыта. Поэтому основу сети составят многочисленные посредники в области розничной торговли.
Б) краски для рисования
К данному товару, ввиду четкой сегментации потребителей, рекомендуется применять тип избирательного распределения и сбыта, когда фирма-производитель использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли.
К торговым посредникам можно отнести оптовых продавцов, с которыми налажены устойчивые связи, а на уровне розничной торговли - специализированные магазины и отделы в крупных универмагах, супермаркетах.
В) художественная литература
В отношении данного товара целесообразно применять аналогичный тип распределения и сбыта - избирательный, когда фирма-производитель использует среднее число оптовиков и розничных магазинов.
Примером товаропроводящей сети может служить сеть специализированных книжных магазинов, сезонные и периодические выставки.
Также в отношении данного товара эффективна работа с заказами, которая включает получение заказов, их обработку и выполнение. Заказы могут поступать по почте, через компьютерные сети, в результате личных визитов представителей заказчиков. Может использоваться прямой маркетинг по почте, по каталогам, электронная торговля.
Г) Компьютеры и комплектующие
В отношении данного товара уместно применять эксклюзивное распределение и сбыт, когда производитель резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе.
Производитель стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли и готов согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации.
Тем самым фирма контролирует каналы сбыта и защищает свой товар от возможной подделки и использования некачественных комплектующих. Товар легко узнаваем и имеет статус бренда.
Характеризуя посредников, отметим, что в отношении рассматриваемого товара наиболее рационально строить товаропроводящую сеть с использованием фирменных магазинов, дистрибьюторов и дилеров.
В отношении типовых стандартных комплектующих может применяться система заказов (как и в случае с предыдущим товаром), электронная торговля.
В заключение данного вопроса отметим, что выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев - сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала.
Выбор каналов распределения, их эффективное использование влияют на объем сбыта организации в целом. Существуют определенные оптимальные соотношения между объемом реализации и числом покупателей, клиентов. Очевидно, что в случае, когда у руководства какого-то предприятия имеется возможность оптимизировать число клиентов с точки зрения объемов товаров, закупаемых ими у предприятия в целом и по отдельным каналам в частности, это следует сделать.
Многие исследователи предлагают следующую методику такой оптимизации на основе закона Парето, или закона 80:20 (рис. 3). [2, c.318]
Предприятие по результатам сбыта, скажем, за год, ранжирует своих клиентов по объемам закупок. Далее на поле графика наносится точка, связывающая первого клиента, сделавшего самые объемные закупки, с процентной величиной этих закупок (от 100 процентов). Затем нарастающим итогом наносятся точки для всех других клиентов. В итоге выходим в точку 100, характеризующую 100% закупок, сделанных 100% клиентов. Выход в нее осуществляется по одной из кривой типа 1, 2, 3, 4, изображенных на рис. 3.
Рис. 3. Оптимизация числа клиентов
Оптимальным по Парето считается вариант, когда в среднестатистическом плане 20% клиентов закупают 80% товаров.
Европейские промышленные фирмы средних размеров тратят на доведение своей продукции до потребителя примерно 21% дохода от реализации. Поэтому в этой области лежит большой резерв экономии затрат.
Список литературы
Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное пособие. -М.: ПРИОР, 2002. -128с.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. -М.: Издательство Финпресс, 1999. - 656с.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. -М.: Инфра-М, 2000. -496с.
Ковалев А.И. Природа, сущность и особенности промышленного маркетинга // Маркетинг. -2003. -№ 1. -C.1