Имидж коммерческого банка
Информация - Реклама и PR
Другие материалы по предмету Реклама и PR
основу составляют 25-30 банков, на которые постоянно приходится более 80 процентов всей информации, собственно, и создающие информационную ситуацию. Прочих банки, представленные в прессе на порядок слабее, обеспечивают необходимую широту информационного пространства.
Для исследования каждый из компонентов имиджа разделен на более мелкие элементы - категории. Они составляют инструментарий контент-анализа - метода систематического исследования текстов. Скажем, тема "Имидж банков на рынке финансовых услуг" содержит категории: "Финансовое состояние банка", "Операции на валютном рынке", "Предоставление кредитов" и т.д. Любое упоминание о банке - информационный сигнал.
Фотографии, индивидуальные материалы, наименования банка в заголовках фиксируются как отдельный сигнал. Учитывается его характер положительный, нейтральный или отрицательный, вид материала - чистая информации, очерк, интервью, аналитическая статья, а также особенности издания - тираж, периодичность. авторитетность. Для некоторых сигналов подсчитывается площадь публикации. Все сигналы обрабатываются системой коэффициентов, соизмеряющей "вес" каждого с учетом всех параметров.
Итак, совокупность информации по каждой категории для каждого банка, скорректированная системой коэффициентов, дает рейтинговый индекс - сопоставимый числовой показатель, позволяющий точно соизмерять имидж банка в каждой сфере: на рынке финансовых услуг, по уровню управления и применяемым технологиям, личностный и визуальный образ и т.д. Величина индексов различна - в этом проявляется структура информации, иначе говоря, приоритеты внимания к тем или иным сферам. В зависимости от степени сбалансированности оценка суммарного рейтингового индекса может варьироваться в весьма широких пределах, т.е. абсолютная величина его не является исчерпывающим показателем.
Начало 1996 г. ознаменовалось беспрецедентным ростом объема информации, связанной с состоянием и перспективами финансового рынка.
Общее количество информационных сигналов в январе-марте почти в 2,5 раза превысило показатель октября-декабря 1995 г. Апрель-июнь закрепил это состояние информационного пространства, увеличив объем информации еще на 6%. Следовательно, несмотря на кризис (а может быть, и благодаря ему!), интерес к данной проблематике не спадает, а всякого рода ситуации вокруг крупнейших банков, во всех рейтингах относимых к числу самых первых, только актуализируют данную тему. Как вполне закономерный результат мы видим весьма интенсивный рост рейтинговых индексов.
Так, занявший первое место банк Российский кредит имеет рентинг 4610,33 пункта, что более чем в 1,7 раза превышает показатель Менатепа, занявшего то же первое место в октябре-декабре 1995 г. с рейтингом 2687,80. Подобное превышение рейтинговых индексов (в полтора-два раза) фиксируется и по большинству банков лидирующей группы (напомним, это первые 25-30 банков). Однако важно подчеркнуть, что рост рейтинга может происходить за счет различных, отнюдь не равноценных факторов, указывающих, в свою очередь, на приоритеты и особенности коммуникационной политики. Показательна в этом смысле динамика ОНЭКСИМ-банка и банка "Фундамент". Оба этих банка в IV квартале 1995 г. совершили заметные рывки вверх - первый с 19 места в начале года на 5-е, второй - с 34 на 19-е. Но если ОНЭКСИМ-банк продвинулся на такое высокое место за счет наиболее значимых компонентов имиджа, при полном отсутствии рекламы (которая наименее ценна как имиджеобразующий элемент), то банк "Фундамент", наоборот, повышением своего рейтинга был "обязан" рекламе - она составила 41% в структуре суммарного рейтингового индекса, а наиболее значимый компонент - "Имидж банков на рынке финансовых услуг" - только 20% против 42% у ОНЭКСИМ?банка. Иными словами, коммуникационная политика первого выглядела более зрелой. II квартал подтвердил этот вывод - ОНЭКСИМ-банк сохранил за собой место в первой десятке (рейтинг 1477,55 и 9-е место), а банк "фундамент" с рейтингом 68,45 просто "провалился" на 72-е место, да и то на 54% за счет рекламы (см. Приложение 1).
Таким образом, мы подошли к очень важному оценочному показателю - структуре суммарного рейтингового индекса, ее качеству. При анализе необходимо выяснить, насколько разнообразна информация о банке, как она сбалансирована, насколько сильно представлен банк в важнейших компонентах - "Имидж банков на рынке финансовых услуг" и "Имидж банков в сфере менеджмента и технологий". Здесь мы должны признать, что абсолютное большинство банков, не исключая и лидеров, страдают теми или иными структурными дефектами. Иными словами, вместо разнообразной информации, широко представляющей банк не только в профессиональных, но и в общественно значимых, публичных аспектах его деятельности, создается весьма узкий информационный "коридор" по двум-трем темам, да еще и с частым доминированием рекламы. Например, Промрадтехбанк, добившийся очень высоких количественных показателей во II квартале 1996 г. (4-е место и рейтинг 2308,55), гораздо более умеренно характеризуется в отношении показателей качественных. Так, почти девять десятых (88%) всей информации о нем пришлось только на один компонент - "Имидж банков на рынке финансовых услуг", а на 4 оставшиеся - лишь 12%, и это при том, что компонент "Культура банковского обслуживания, внекоммерческая деятельность" вообще не затронут. Ясно, что воздействие на основные контактные аудитории имело бы больший эффект, если бы проблемы менеджм?/p>