Имидж коммерческого банка
Информация - Реклама и PR
Другие материалы по предмету Реклама и PR
? далеко не равный вес. Данное положение, имеющее, казалось бы, сугубо теоретическое значение, не будучи учтенным в конкретной коммуникационной политике банка, может привести к серьезным материальным и "моральным" проблемам. Так, например, если банк затрачивает основные средства на пропаганду по каналам СМИ своего образа, как эффективного финансового института на рынке финансовых услуг, в сфере менеджмента и банковских технологий (два основных компонента имиджа), то, как показывает опыт, это оказывает наиболее сильное влияние на клиентуру. В случае, если основное внимание уделяется прямой рекламе и оформлению офиса, то эффективность воздействия на целевые аудитории оказывается явно не пропорциональна затраченным средствам.
До банковского кризиса упущения в создании имиджа банка могли быть во многих случаях компенсированы относительно слабой конкуренцией среди банков, неплохой репутацией в межбанковском сообществе и определенным запасом "прочности" на финансовом рынке, то в современных условиях ситуация меняется. Острота конкуренции требует мобилизации всех факторов, помогающих банку удержаться "на плаву" в трудных условиях. Преимущества сейчас имеют те банки, которые благодаря правильной коммуникационной политике обеспечили себе создание хорошего и устойчивого имиджа. Именно в современных условиях требуется грамотно спланированная и "агрессивная" коммуникационная политика. Такая политика позволяет управлять процессом формирования имиджа, она носит превентивный характер, то есть в случае даже очень серьезных финансовых затруднений позволяет избежать обвального краха репутации банка.
Что же непосредственно делать банкам, оказавшимся в затруднительном положении? Прежде всего, затратить средства на контроль за той информацией, которая идет по основным каналам СМИ о банке. Это означает: во-первых, систематическое исследование потока информации о банке; во-вторых, организацию системы спланированных мероприятий Public Relations, адресно формирующих образ банка по заранее разработанной модели; в-третьих, постоянное стремление к все более жесткому контролю за информацией о банке. Резкое снижение доли спонтанной, неконтролируемой информации позволит, с одной стороны, успешно управлять процессом создания имиджа, а с другой резко снижает опасность внезапного "удара" по репутации банка.
В конечном итоге, между имиджем и сущностным, реальным положением банка нет непроходимой границы. Ведь значительная часть информации, публикуемой в деловой прессе, достоверно и объективно отражает ситуацию в банковской сфере. В то же время, рейтинги, основанные, главным образом, на анализе балансов, в значительной степени показывают как банк "выглядит". Это связано с тем, что доверие к основным источникам этих рейтингов-балансов, как правило, невысокое. Практика показывает, что серьезная клиентура, анализируя положение того или иного банка, принимает во внимание весь объем информации о нем, уделяя немалое внимание имиджу банков в СМИ. Обвальное падение репутации многих банков неизбежно приведет к скрупулезному отслеживанию клиентами любой информации о своих банках. Сейчас имидж начинает прямо влиять на финансовое состояние банка даже незначительный поток негативной информации может быть воспринят как сигнал краха и клиенты отзовут свои средства. Также негативно может быть воспринято и отсутствие вообще какой-либо информации о банке. Возрастание влияния имиджа на реальное положение банков на рынке требует от банков усиления внимания к этому фактору.
4. Технология оценки имиджа банков
В данном разделе курсовой работы мне хотелось бы рассмотреть, как производится оценка уровня имиджа банков на примере исследования, проведенного исследовательской группой TOP?CONTENT. К сожалению, самые свежие данные приводятся только на 1996 год ? более свежей информацией я не обладаю, однако нам важно лишь выявить особенности и нюансы данного исследования и технологии оценки имиджа банков.
Исходя из анализа роли и места имиджа в сфере банковской деятельности, в 1993 г. был начат исследовательский проект "Имидж банков в СМИ" и регулярная публикация рейтинга. Его главная цель - в строгих количественных показателях оценить представление в средствах массовой информации истинных характеристик того или иного банка.
Целостный имидж банка в общественном сознании складывается за счет восприятия самых разнообразных аспектов - от названия и визуального облика до финансового состояния и применяемых технических средств и технологий.
Разумеется, в каждый конкретный период распределение информации может быть иным в зависимости от особенностей коммуникационной стратегии банка или фазы рекламно-пропагандистской кампании.
Сравнивая различные каналы передачи имиджеобразующей информации, приоритет следует отдать печатным средствам. Печать как информационный канал обладает рядом важных преимуществ перед ТВ и радио. Это:
а) высокая адресность,
б) "долгоживуший" информационный сигнал,
в) свободный доступ к нему по месту и времени,
г) создание вторичных аудиторий,
д) возможность неторопливой, вдумчивой работы с материалом.
Такие предпосылки делают массовую деловую прессу наиболее значимым инструментом формирования имиджа банков, а выборку из 9 самых тиражных и авторитетных газет и журналов вполне представительной. Выборка банков определена по принципу информационного доминирования - ее