Имидж и репутация в деловой коммуникации
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
1.Сравнительный анализ понятий имидж и репутация
Что касается понятия имидж, его определение в значительной мере базируется на мнениях, распространенных в Академии имиджелогии. Итак:
Имидж (от англ. Image - образ) - сформировавшийся в психике людей образ объекта, к которому у них возникает оценочное отношение, проявляемое в форме мнения. Это комплексное образование, включающее семиотическую, когнитивную, образную и эмоциональную составляющие. Это мультидисциплинарное понятие, которое разрабатывается в практической психологии, социологии, политологии, педагогике, акмеологии, физиогномике, костюмологии, маркетинге. Это трехуровневый феномен индивидуального, группового или массового сознания, фиксирующий и реализующий цели его создателей и соответственно отражающийся в экономике и практике продвижения и продаж.
Репутация - общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта; совокупность мнений заинтересованных сторон - стейкхолдеров (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т.д.) о достоинствах и недостатках компании, определяющая принятие решений по отношению к ней. Будучи составляющей имиджа, репутация. отличается от него тем, что складывается из реальных действий и фактов. Так, например, репутация фирмы в среде профессионалов может совершенно не соответствовать ее имиджу в более широкой аудитории. Тем не менее задача репутации в маркетинге схожа с той, которую решает имидж: помогать выведению на рынок новых товаров и услуг, защищать организацию от действий конкурентов, привлекать надежных партнеров.
Понятие репутация вплоть до середины ХХ века воспринималось как синоним понятий честь, достоинство и применялось для характеристики отдельного человека. В последние десятилетия это понятие начали толковать шире, применяя не только к человеку, но и к организации.
Влияние деловой репутации на бизнес и капитализацию следует рассматривать через призму рынка.
По мнению, Сергея Викторовича Горина, кандидата экономических наук, основатель и руководителя Международной научно-исследовательской группы репутациологии, главного редактора журнала Экономика и предпринимательство, автора книги Деловая репутация организации, при изучении влияния деловой репутации на капитализацию следует учитывать, что репутация бизнеса - это лишь один из факторов изменения капитализации. Исследования Международной научно-исследовательской группы репутациологии показывают, что завышать значение имиджа и репутации в условиях формирующихся рыночных отношений при определении капитализации необоснованно. Этому есть несколько объяснений:
1.Капитализация - это в некотором роде оценка бизнеса рынком с его спекулятивными и иными подобными моментами. Капитализация как стоимостная оценка бизнеса формируется на финансовом рынке. На развитых финансовых рынках, прежде всего на рынках США, Японии, корреляция репутации и капитализации значительна. Финансовый же рынок России - слабый, неразвитый рынок. Он по большей части не способен адекватно оценить улучшение имиджа и репутации бизнеса и дать соответствующее приращение капитализации. Кроме того, фондовый рынок России замкнутый. Ограниченность числа участников рынка выгодна предприятиям-гигантам, которые лишаются дополнительной конкуренции как получателей инвестиций и могут повышать свою капитализацию не за счет улучшения репутации, а за счет отсутствия конкурентов.
2.Имидж и репутация - это довольно тонкие инструменты конкуренции, применение которых излишне рискованно. То, что российский бизнес не уделяет такого же серьезного внимания, как на Западе, своему имиджу и репутации, - абсолютно нормальное для формирующейся рыночной экономики состояние. Кроме того, общественное мнение довольно лояльно относится к организациям, нарушающим западные принципы ведения бизнеса (уклонение от уплаты налогов, нарушение авторских прав, серые схемы выплаты зарплаты и т.д.).
По мнению, Элины Золотовой,издателя и главного редактора делового ИТ-издания CRN/RE (ИТ-бизнес), многие полагают, что в действительности предметом деятельности PR является не имидж, а репутация. В зарубежных учебниках слово репутация практически не встречается. Но зато понятие имидж, используемое западными (да и восточными) специалистами по Public Relations, часто включает в себя то, что мы в России привыкли называть репутацией. Возможно, поэтому некоторые специалисты считают, что имидж более сложное понятие, чем репутация, и включает ее в себя; другие, напротив, убеждены, что имидж является частью репутации; третьи говорят, что они пересекаются, но ни одно не включает в себя другое целиком.
Было проведено небольшое исследование ассоциативных полей слов имидж и репутация. Были опрошены 52 человека. Несмотря на то что это были как специалисты по PR, так и люди, далекие от этой профессии, в их высказываниях оказалось очень много общего.
Задание для исследования было следующим: назвать по 10 слов, ассоциирующихся со словами имидж и репутация; дать собственные определения этих понятий; поставить знаки , = между словами имидж и репутация; объяснить разницу между этими понятиями.
Ассоциативное поле слова имидж, в соответствии с результатами исследования, выглядит так: стиль (стильность, вкус); индивидуальность, оригинальность; формировать, создавать, изменять; внешний вид, вн?/p>