Имидж и репутация в деловой коммуникации
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
µшность; искусственный, наигранный; привлекательный, красивый. Многие называли слова, так или иначе относящиеся к внешности человека: очки, прическа, одежда, начищенные ботинки и т.п.
То есть все слова (существительные и прилагательные), наиболее часто упомянутые людьми, относятся к ВНЕШНИМ характеристикам объекта. Самое популярное слово - стиль. Почти все глаголы показывают, что над объектом совершается какое-то целенаправленное действие.
Такой результат вполне соответствует определению имиджа, данному в Большой энциклопедии Кирилла и Мефодия (БЭКМ): ИМИДЖ (англ. image, от лат. imago - образ, вид) - целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.. Что касается слова репутация, то здесь картина ассоциативного поля иная: хорошая, положительная, плохая, дурная, подмоченная, испорченная; работа; время; заслужить, завоевать; беречь, заботиться; качество, надежность; долг, ответственность; авторитет, уважение; профессионализм, квалификация.
И в этом случае результат исследования не противоречит определению репутации, приведенному в БЭКМ: РЕПУТАЦИЯ (франц. reputation) - создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо.
Итак, имидж - это индивидуальность, стиль и вкус; репутация - авторитет, качество и надежность. Имидж формируют; репутацию завоевывают и берегут. Имидж - привлекательный, искусственный, отталкивающий; репутация - хорошая или дурная.
В целом слово репутация вызывает ассоциации с чем-то основательным, настоящим, относящимся к сущности объекта, а имидж - с внешними проявлениями. В сравнениях терминов имидж и репутация сквозило явно негативное отношение к имиджу - что-то липкое, противное, искусственное (Спрайт). Почти все опрошенные (даже рекламисты!) считают, что имидж - ничто, репутация - все.
Вот как определяет имидж Фрэнк Джефкинс: Корпоративный имидж - впечатление об организации, основанное на знании и опыте. Задача PR состоит в том, чтобы увеличить знания и опыт людей, чтобы они могли иметь настолько ясное представление об организации, насколько это возможно. Имидж развивается в мыслях различных контактных групп, точно так же как представление о характере человека меняется при более близком знакомстве. Корпоративный имидж - это характер организации, и то, как организация себя ведет, будет влиять на представление людей о ней.
Итак, я считаю, что понятия имидж и репутация взаимно дополняют друг друга, создавая целостный образ объекта, в единстве его формы и содержания. Имидж - это восприятие объекта во многом на эмоциональном (иррациональном) уровне, репутация - на рациональном. В репутации присутствует рациональная ОЦЕНКА - это хорошо/плохо потому, что… Имидж фиксирует ОТЛИЧИЯ организации от ей подобных, он связан с восприятием внешних сторон деятельности организации, того, как она подает себя публике.
Между терминами имидж и репутация, приведенными в БЭКМ, можно заметить еще одно отличие. Имидж определяется как целенаправленно формируемый (в соответствии с потребностями контактных групп) образ, в то время как репутация - сложившийся образ. Пословица По одежке встречают, по уму провожают достаточно хорошо иллюстрирует связь между имиджем (одежка) и репутацией (ум и характер). К слову имидж применимо отношение нравится/не нравится, к слову репутация - уважаю/не уважаю. И то и другое очень важно, и то и другое должно быть предметом PR-деятельности.
. Характеристики имиджа организации
Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о ее деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечивает организации позитивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом:
1.Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.
2.Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические и социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.
.Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о ее роли в политической, экономической и культурной жизни общества.
.Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.
.Деловая культура организации и ее стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.
.Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирм?/p>