Збутові стратегії підприємства
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
едника. У цьому випадку виробник продає товар безпосередньо споживачу.
Існують три основних способи прямого продажу: особистий продаж, посилкова торгівля; торгівля через Інтернет-магазин з доставкою товару споживачу.
Однорівневий канал включає одного посередника роздрібного торговця на ринку споживчих товарів.
Дворівневий канал налічує двох посередників оптового і роздрібного торговців.
Трирівневий канал включає трьох посередників оптового, дрібнооптового та роздрібного торговця. Отже між оптовим і роздрібним торговцями стоїть дрібний оптовик, який купує товари у великих оптовиків і перепродає їх невеликим підприємствам роздрібної торговельної мережі.
Передача (делегування) виробником збутової функції торговим посередникам і подовження каналу збуту обумовлюється такими обставинами:
Створення потужної збутової мережі вимагає значних фінансових і матеріальних ресурсів, що під силу тільки великим виробникам.
При поставках великих партій товару оптовики можуть скоротити витрати на транспортних засобах.
Якщо ринок збуту розкиданий географічно, то прямі контакти із споживачами нерентабельні.
При частих термінових поставках невеликих партій товару краще використовувати склади потужного оптовика.
Оптові організації виконують роль сполучної ланки між виробником і споживачами, здатні просувати товари на нові ринки збуту, забезпечують ефективність торговельного процесу. Маючи солідний капітал виробнику доцільніше спрямувати свої кошти на розвиток виробництва, а не на організацію оптової торгівлі.
Закупки оптом здійснюють посередницькі організації з метою подальшого перепродажу іншим оптовим структурам, а також підприємствам роздрібної торгівлі. На товарному ринку оптова торгівля активна частина сфери обігу, є важелем маневрування товарними ресурсами, сприяє скороченню зайвих запасів продукції на усіх рівнях і усуненню товарного дефіциту, бере участь у формуванні регіональних і галузевих товарних ринків. Через оптову торгівлю посилюється вплив споживача на виробника, зявляються реальні можливості забезпечити відповідність між споживчим попитом і товарною пропозицією [4, с. 16].
Оптові торговці відрізняються від роздрібних за рядом ознак:
оптовик більше уваги приділяє стимулюванню, розміщенню
свого підприємства, оскільки він має справу переважно з підприємствами-покупцями, а не з кінцевими споживачами із складу населення;
за обсягом оптові угоди зазвичай більше від роздрібних, торговельна зона обслуговування в оптовика ширша, ніж у роздрібного торговця.
У каналах збуту важливе місце посідають роздрібні торговці, які можуть отримувати товари від виробників, великих і дрібних оптовиків.
Роздрібна торгівля включає продаж товарів населенню для особистого споживання, організаціям, підприємствам, закладам для колективного споживання або господарських потреб. Товари продаються в основному через підприємства роздрібної торгівлі. Тут відбувається акт купівлі-продажу, оскільки споживачі купують потрібні їм товари в обмін на свої грошові кошти. Створюються стартові можливості для нового циклу виробництва і обігу.
При формуванні каналів збуту фірмі слід провести попереднє маркетингове дослідження можливостей торгівлі, враховувати такі фактори:
особливості кінцевих споживачів їх кількість, концентрація,
величина середньої одноразової покупки, рівень грошових доходів, закономірності поведінки під час покупки товарів;
потенціал самого підприємства фінансовий стан, конкурентоспроможність, стратегії, масштаби господарювання. До речі, невеликим фірмам з вузьким товарним асортиментом та обмеженими фінансовими ресурсами слід віддавати перевагу працювати через незалежних торгових посередників, а великим фірмам рекомендується деякі комерційні операції виконувати через власну збутову мережу;
характеристики товару вид, середня ціна, сезонність виробництва і попиту, вимоги до технічного обслуговування, строки
зберігання;
ступінь конкуренції і збутова політика конкурентів їхнє число, концентрація, стратегія і тактика, взаємовідносини у системі розподілу;
характеристика та особливості товарного ринку фактична і
потенційна ємність, перспективи розвитку, звичаї у комерційній практиці, забезпеченість ринку даним товаром, рівень незадоволеного попиту;
порівняльна вартість різних збутових систем на основі логістичного підходу.
Слід також приймати до уваги кількість учасників каналів збуту, їх географічне розміщення, маркетингову програму, фірмові комерційні інтереси, контроль над системою просування, швидкість товароруху, рівень витрат обігу, обсяги виробництва і реалізації продукції, місцезнаходження покупців, стан матеріально-технічної бази торговельних підприємств. Ефективність системи збуту тим вища, чим коротший період часу, що витрачається на доведення товарів від місць виробництва до місць реалізації та на їх продаж кінцевому споживачу; менші витрати на організацію розподілу. Сумарні збутові витрати залежать від рівня комерційної роботи і форми співпраці з партнерами.
Вважається, що чим менше посередників між виробником і споживачем, тим більше витрат для фірми, оскільки вона вимушена створювати необхідні запаси товарів, забезпечувати їх зберігання, обробку, а надалі й оптову реалізацію. З точки зору виробників, чим більше посередників залучається, тим менше безпосередніх контактів із спожива?/p>