Жизненный цикл товара
Реферат - Экономика
Другие рефераты по предмету Экономика
?ры размеров, ароматов и т.д., чтобы защитить основной товар;
- Стадия зрелости.
Стадия зрелости наступает, когда степень насыщенности рынка начинает расти, а темпы роста продаж снижаться. Новый товар переходит в разряд традиционных. Конкуренция достигает максимума, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.
На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.
Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.
- Стадия насыщения.
Для нее характерно прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.
На стадиях зрелости и насыщения можно использовать различные маркетинговые стратегии.
- Увеличение числа покупателей. Этого можно достичь следующими способами: завоевать доверие потребителей, не пользующихся товарами; выйти на новые сегменты рынка, выделяемые по географическому, демографическому или иному признаку, где используют аналогичный товар, но другой марки; привлечь на свою сторону покупателей компаний-конкурентов.
- Увеличение объема продаж. Объем продаж увеличить, стимулируя более интенсивное потребление товара, убеждая покупателей в необходимости более частого его использования и разрабатывая новые, разнообразные возможности и способы применения. Не менее важны и повышение качества товара, придание ему новых свойств, улучшение внешнего оформления.
- Стадия спада.
Стадия спада наступает тогда, когда у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж, прибыли. Потребитель теряет интерес к товару. У изготовителя (продавца) есть три варианта направлений деятельности в этой фазе: можно либо сократить маркетинговые программы; либо оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; или наконец прекратить выпуск продукции.
Чтобы оттянуть наступление стадии спада, необходимо разработать систему выявления товаров, чей жизненный цикл приближается к концу. Многие компании создают группы по анализу рентабельности товара, состоящие из специалистов по маркетингу, а также занятых исследованиями и разработками в области производства и финансов.
Если коммерческие показатели товара не обеспечивают надежную рентабельность, то необходимо прекратить производство и сбыт товара. Иногда медлить с этим не следует даже в том случае, если еще не полностью окупились средства, вложенные в производство товара.
На этой стадии можно использовать следующие стратегии:
- увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке;
- поддержание инвестиций на определенном уровне это необходимо делать до тех пор, пока не прояснится ситуация в отрасли;
- избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные вещи;
- отказ от инвестиций для быстрого пополнения денежных средств;
- отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.
Выбор стратегии зависит от относительной привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании. Например, фирма, выпускающая низкорентабельную продукцию, но занимающая прочное положение на рынке, должна рассмотреть возможность использования стратегии избирательного сокращения инвестиций, в то время как ее высокорентабельный конкурент, также имеющий прочные рыночные позиции, должен использовать стратегию увеличения инвестиций.
Переход из одной стадии жизненного цикла к другой должен происходить без резких скачков. Именно поэтому одной из основных задач службы маркетинга является внимательное изучение изменений темпов продажи и прибыли, что необходимо для определения границ стадии и своевременного внесения изменений в программу маркетинга, перераспределения маркетинговых усилий и т.д. при этом особенно важно уловить переходы в стадиях зрелости и спада.
Коммерческие характеристики товара, цели и стратегии маркетинга на разных стадиях ЖЦТ.
Основные
позицииСтадия
внедренияСтадия
ростаСтадия
зрелости
и насыщенияСтадия
спада12345Издержки
(в расчете
на одного
потребителя)большиесредниенизкиенизкиеОбъем
продажнабольшийбыстрорастущийдостигший
пикаснижающийсяПрибыльотсутствуетрастетвысокаяуменьшаетсяПотребителилюбители