Гипноз и реклама
Информация - Психология
Другие материалы по предмету Психология
µкламе кофе и спальной мебели) и состояния перед засыпанием; в сериях отдыха у воды (рыбалка, пляж) - персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем - облака. Словесные описания: комфорт, уют, покой, расслабленность и т.п.
Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью.
Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, что названия очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом; каждое новое предложение текста начинается с этого слова - и эффект обеспечен (сникерсни!).
Как в отечественной, так и в зарубежной литературе последовательность воздействия рекламы на психику потребителя обозначается некогда очень популярной формулой AIDA или AIMDA: Attention - внимание; Interest -интерес; Motive - мотив; Desire - желание; Activiti - активность. При этом, под рекламированием подразумевается проведение некоего суггестивного мероприятия, в результате которого должен стать фактом внушенный потребителю акт обладания. Психотехнологи, непосредственно готовящие рекламу, отлично знают, что ее эффективность значительно возрастает, если она воспринимается потребителем в состоянии сниженного бодрствования (а еще лучше бы в дремотном, просоночном состоянии). Поэтому и подбор воздействующих факторов рекламы проводится учетом этой особенности.
Гипноз рекламы начинается с того, что она норовит занять главенствующее место в поле зрения: отлично, если это крыша высотного здания, неплохо - на стеклах в метро, на двери жилого дома, в ходе острейших сюжетов футбольного матча и т.п. Хороша она и в тех местах, где ее не ждут.
Этапы привлечения внимания и возбуждения интереса могут реализоваться посредством необычности фабулы зрительного ряда рекламы и тогда потребитель впадает в состояние "мягкого шока" или "острого недоумения". Неплохо работает и прием "очарования" красивой пестротой, берущий начало от непревзойденного павлиньего хвоста. Совсем редко реклама берет нас умной многозначительностью или милой непосредственностью.
Текст рекламы выполняет весьма важную мотивационную роль и побуждает субъекта реализовать свое желание в соответствующих действиях. Он бывает тем лучше, чем короче. Для того чтобы реклама "сработала" с большей вероятностью, это мотивирующее средство должно располагаться ближе к месту удовлетворения данного побуждения. Важно, чтобы сформированное рекламой состояние, настроение, побуждение смогло сохраниться до момента проявления соответствующей активности.
В плане обсуждения гипнотической природы рекламы особого внимания заслуживают ее телевизионные варианты. Дело в том, что сами телепередачи, независимо от своего содержания, оказывают на зрителя выраженное гипногенное действие, вводя его в измененные состояния психики. Это неспецифическое действие телепередач проявляется настолько сильно, что некоторые специалисты сравнивают его с влиянием алкоголя и наркотиков. У психотерапевтов же в связи с этим появился специфический прием перевода телевизионного гипноза в обычный лечебный.
Сегодня в любой рекламе можно обнаружить сразу несколько суггестивных методик воздействия на человека. Например, в рекламе "Баунти" и многих других используются главный из приемов - временный перевод людей в "детское" состояние. Или создание податливого для внушения состояния транса. Это общий принцип психотерапии, на котором основан гипноз. Данный прием можно распознать по выражениям "время останавливается", "блаженство", "райское удовольствие" и состоянию "естественного" транса героев. При просмотре подобных роликов люди не впадают в гипноз в прямом смысле этого слова, но могут, сами того не замечая, испытывать кратковременное состояние транса.
Если в рекламе вы слышите выражение подобному "Вы можете взять 200 или 400 граммов", значит, вы наткнулись на прием "ложного выбора". Оно относится так называемому эриксоновскому гипнозу, названному по имени создателя, выдающегося американского психотерапевта Милтона Эриксона. Это предложение на выбор двух вариантов, каждый из которых заведомо устраивает рекламодателя.
Еще один прием такого рода - парадоксальная логика. Не связанные друг с другом вещи предъявляются в качестве причины и следствия, чтобы обмануть "внутреннюю цензуру" покупателя. Свежий пример:"Бутерброд больше не падает маслом вниз, потому что в нем меньше холестерина". "Заглотив" наживку парадокса, покупатель легче запомнит название продукта. К подобным приемам добавляется еще и намеренное умолчание, а по сути, просто обман: "Наше подсолнечное масло рафинированное, поэтому в нем нет холестерина". На самом деле то же относится и к более дешевому нерафинир?/p>