Гендерные особенности рекламы на предприятиях сферы сервиса
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?инств, предстает этаким монстром: агрессивный, амбициозный, грубый, дерзкий, заносчивый, жестокий, неотесанный, несносный, эгоцентричный, ленивый, хвастливый, тупоголовый, самоуверенный, недобрый. По сравнению с ним женщина - просто ангел; она, как пишут Е. М. Зуйкова и Р. И. Ерусланова (2001), добра, гуманна, демократична, отрицательно относится к насилию, остро переживает несправедливость, более отзывчива к чужим переживаниям, легче поддается воспитанию. Кроме того, она мягкосердечная, спокойная, привлекательная, покорная. По сравнению с этими достоинствами забывчивость, несдержанность, истеричность, депрессивность, вспыльчивость, завистливость, болтливость являются просто маленькими женскими слабостями.
Между тем А. Маслоу считает, что понятия мужское и женское не отражают сущности явления, которое они должны раскрывать. Они только вводят людей в заблуждение, так как качества, которые в обществе считаются присущи ми мужчине, подчас в большей степени обнаруживаются у женщин, и наоборот.
.3 РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ФОРМИРОВАНИИ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СЕРВИСА
Тенденция к построению брендов по половому признаку появилась в мире с момента производства полноценных рекламных кампаний, то есть приблизительно в 60-е гг. XX в., - говорит Марина Меликова, специалист отдела маркетинговых исследований компании Информбюро. - Именно тогда на Западе зародилась культура позиционирования бренда на рынке.
Различия в поведении мужчин и женщин заключаются в самой природе и следуют из предписанных ролей: мужчина пытается сократить время и рационализировать выбор покупки, продумывая ее функциональное обоснование. Если аргументов за меньше, чем против, он отказывается от покупки. Женщину подобные детали не интересуют. Для нее важнее эстетические запросы и удобства.
Есть продукты или услуги (и, разумеется, бренды), предназначенные исключительно для женщин. Украшения, определенные парфюмерно-косметические изделия, медицинские услуги и т.д. Естественно, их нужно было рекламировать, что стало первой ступенью в формировании канонов гендерного маркетинга. Однако со временем брендинг с опорой на половую принадлежность целевой аудитории стал появляться и у товарных категорий, которые, по идее, предназначены для всех.
Создавая товар, выводя на рынок новые бренды или давая вторую жизнь старым, маркетологи все чаще вынуждены искать выход из непростой гендерной дихотомии. Так или иначе, в гендерном маркетинге вырисовывается явная мужская дискриминация. К примеру, если в 2001 г. из всех новых продуктов специально для женщин разрабатывались 3,6%, то в первой половине 2005-го, по данным аналитической компании Datamonitor, - уже 7,9%. Список исконно мужских товаров довольно узок: элитные коньяки, вина, сигары, трубки, электробритвы, компьютеры, их периферия и некоторые другие. Тем временем мир женских товаров и услуг ширится, завоевывая все новые пространства.
Строго говоря, подход далеко не новый, и примеров его использования достаточно. Еще в 20-е гг. переживавший не самые удачные времена Ситроен вывел на рынок намеренно женскую модель 5CV с восьмилитровым двигателем мощностью 11 л. с. и весьма преуспел в ее сбыте. В 2005 г. украинская Национальная водочная компания запустила на рынок женскую водку под брендом La Femme. Гендерная специфика продукта: фруктовые добавки и совсем уж не водочная крепость в 20 градусов.
В этом направлении в 2005 г. в России двинулись Билайн и Samsung Electronics, запустив в октябре специально для женской аудитории новый продукт под названием Интуиция: в комплекте с эксклюзивным мобильным телефоном Samsung SGH-E530 черного цвета шел и новый тарифный план Интуиция. Абонентам предлагался простой доступ к миру новостей, развлечений, знакомств и другим дополнительным услугам с помощью центральной кнопки, выполненной в новом, черно-желтом дизайне Билайна. Меню телефона и список услуг разрабатывались с учетом женских интересов и предпочтений. Реакция женщин не заставила себя долго ждать: только в декабре 2005 г. с прилавков было сметено 30 тыс. комплектов.
Впрочем, есть и обратные примеры в части мужских брендов. В 2005 г. Нестле запустила в России первый шоколад для мужчин - Nestle Classic For Men. Это толстая прямоугольная плитка, поделенная на крупные дольки. Беречь от женщин и Неприкосновенная мужская собственность - значилось на упаковке. Новинка была представлена в трех вкусовых вариантах: молочный шоколад, молочный шоколад с цельным миндалем и молочный шоколад с арахисом и изюмом.
В компании Нестле были уверены, что такой подход необходим. Исследование, проведенное по заказу компании агентством МАСМИ [7], показало: время от времени шоколад потребляют 76% мужчин, регулярно - 32%. А проведя фокус-группы, в Нестле пришли к определенному выводу: благодаря новинке число постоянных потребителей шоколада может вырасти.
Рекламная кампания Nestle Classic For Men была построена на ироническом противопоставлении двух полов под лозунгом Беречь от женщин. Стратегия продвижения нового продукта и творческая концепция кампании были разработаны агентством Lowe Adventa. В основе креативной концепции роликов лежат два мира - мужской и женский, где интересы и взгляды зачастую противоположны. Шоколад Nestle Classic For Men выступает мощным буфером, отгораживающим мужской мир, грубый и жесткий, от женского - сентиментального, нежного и ранимого, - пояснял коопирай