Гендерные особенности рекламы на предприятиях сферы сервиса
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
под воздействием рекламных сообщений становятся одним из актуальных задач социологии повседневности. В нашей стране формирование рынка многообразных товаров повседневного спроса осуществляется только последние 15 лет. В связи с этим возникают особые противоречия между различными возрастными группами по отношению к тем стереотипам их приобретения и использования, которые создаются современной рекламой. Для старших возрастных групп с учетом гендерных различий достаточно сложным становится освоение новых форм поведения, связанных с постоянным обновлением предметов повседневного быта. Среди молодежи утверждаются новые формы поведения на рынке товаров повседневного спроса, когда решающим фактором становится рекламное воздействие. В связи с этим возникает необходимость изучения отечественной специфики гендерных различий в восприятии рекламы и поведении, анализ тех установок, которые она пытается сформировать у различных социальных групп.
Сегодня в России реклама принимает институционализированные формы, от развертывания которых во многом зависит дальнейшее развитие не только экономических, но и духовных потребностей общества, сохранение и распространение отечественных культурных традиций. В связи с этим актуальной задачей социологического исследования становится выявления ее особенностей.
1. ОСНОВЫ ГЕНДРНОЙ ПСИХОЛОГИИ
.1 ОБЩИЕ ОСНОВЫ ГЕНДЕРНОЙ ПСИХОЛОГИИ
В настоящее время психология представляет собой разветвленную на различные отрасли мультипарадигмальную науку. Однако среди множества ее отраслей в постсоветской науке гендерной психологии или психологии гендера как отдельной психологической диiиплины в настоящее время все еще не существует, тем не менее, гендерная проблематика проникла в разные сферы психологического знания и все активнее занимает там свою нишу. Нельзя сказать, что сфера проникновения гендерной проблематики в психологию широка: совсем не часто можно встретить в психологической литературе, особенно отечественной, термины гендер или даже пол. Уже тривиальной стала шутка о том, что отечественная (а в особенности, советская) психология - это бесполая психология. Основная масса экспериментальных исследований здесь сделана просто на испытуемых, не имеющих никакого пола.
В западной же психологии существует точка зрения о том, что со времен В. Вундта и до 60-х годов 20 века психология была наукой о мужчинах, которая мужчинами и развивалась. Иллюстрацией к этому может служить такое, например, задание: предложите назвать своему коллеге-психологу или назовите сами 10 имен знаменитых психологов, известных вам из истории психологии. Назвали? Ответ в комментариях не нуждается.
В целом гендерных исследований в психологии стало значительно больше, однако распределены они неравномерно: в одних областях психологии их больше, в других - меньше. В то же время они затронули практически все основные области психологической науки: когнитивную сферу, эмоциональную, проблемы социализации, межличностных взаимодействий и социальных отношений. Рассмотрим более подробно каждую из них.
Понятие гендера как социального или социокультурного пола вошло в нее значительно позже, в конце 60-х - начале 70-х годов. В русле рассмотрения половых различий одной из наиболее, как казалось, явно сформулированных проблем явилась проблема половых различий в организации мозга. Есть данные о том, что достаточно отчетливо половые особенности выражены у детей. По-видимому, в онтогенезе у девочек быстрее развивается левое полушарие и аналитический стиль мышления, у мальчиков - правое полушарие и образное мышление.
У мальчиков уже к 6-летнему возрасту правое полушарие специализируется в формировании пространственных представлений и воображения. Мальчики лучше, чем девочки, ориентируются в пространстве. В возрасте 7-8 лет они успешнее решают наглядные, а девочки - словесные задания.
Что касается взрослых, то здесь мнения разделились. Однако большинство авторов склонно признавать меньшую выраженность функциональной асимметрии мозга (ФАМ) у женщин. В исследованиях Коновалова В.Ф. и Отмаховой Н.А. показано, что специализация правого полушария у мужчин и женщин различна.
Большинство работ, существующих в настоящее время и посвященных вопросу половых различий в ФАМ, свидетельствуют о том, что половые различия существуют в распределении вербальных и пространственных функций между полушариями.
Есть данные о том, что женщины превосходят мужчин в тех областях, в которых прежде всего требуется знание языка, а мужчины превосходят женщин в решении задач пространственного характера.
При анализе причин гендерных различий, обычно исходят либо из биологического, либо из социокультурного подхода. Представители биологического подхода исходят из природных и биологических особенностей мужчин и женщин и пытаются объяснить различия в изучаемых явлениях - в том числе и в когнитивной сфере - исходя из них. Привлекают для объяснения особенности строения и функционирования мозга или гормональные особенности (наиболее явное и очевидное различие - в физических особенностях: мужчины выше, сильнее и т. д. В связи с этим они лучше, чем женщины, выполняют соответствующие виды работ. Физические более сильные мальчики занимают более высокое статусное положение в среде сверстников, что не характерно для девочек).
В многочисленных тестах (или шкалах) по измерению фемининности-маскулинности, ко?/p>