Влияние планировки торгового предприятия на рациональное распределение познавательных ресурсов посетителей на примере ООО СП ТЦ "Омский"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
лекают внимание помимо воли посетителя, что очень важно для сосредоточенности внимания покупателей на товарах импульсивного и пассивного спроса.
Произвольное внимание связано с сознательно поставленными целями и волевыми усилиями самого субъекта. Это означает, что покупатель достаточно информирован о товаре, он заинтересован и имеются определённые потенциальные мотивы его приобретения, следовательно, продавцу достаточно обеспечить посетителя необходимым минимумом раздражителей, что позволяет ему размещать товар в менее привлекательном месте и способствует более эффективному использованию пространства торгового зала.
Особый интерес для маркетологов, занимающихся вопросами мерчендайзинга, представляют такие свойства, характеризующие внимание потребителя, как концентрация, объём, распределение, переключение и устойчивость.[7,c.199]
Концентрация внимания указывает на сосредоточенность субъекта на объекте, силу поглощённости его этим объектом и означает, что имеется фокус, в котором собрана сознательная деятельность человека.
Объём внимания количество однородных предметов, которое охватывает внимание одномоментно. В среднем объём внимания не превышает 7-9 объектов. Для специалиста по мерчендайзингу это означает, что нельзя перегружать внимание покупателя большим числом однотонных товаров или раздражителей, а необходимо приспосабливать свою деятельность под эту характеристику внимания.
Однако из перечисленных характеристик для специалистов интерес составляет устойчивость внимания, которая определяется длительностью, в течение которой сохраняется концентрация внимания. Для её поддержания используют чередование напряжения и расслабления посредством подбора и выбора последовательности размещения товарных групп, отличающихся друг от друга.
Все перечисленные свойства и характеристики внимания посетителей обладают динамичностью, т.е. меняются во времени.
Внимание тесно связано с восприятием; от его отдельных характеристик зависит объективность оценок воспринимаемых объектов (товаров).
1.4 Особенности поведения покупателей в торговом зале:
Принятие решений по организации мерчендайзинга в торговом зале магазина начинается с определения ассортиментных позиций и необходимого торгового запаса, которые должны соответствовать торговой площади, имиджу магазина, его целевой аудитории. Затем решается вопрос планировки торгового зала магазина.
Планировка магазина в соответствии с технологиями мерчендайзинга включает в себя распределение торговой площади на отделы, секции, расположение стеллажей и товаров на них, определение маршрута движения покупателей по торговому залу, позволяющего распределить познавательный ресурс и физический потенциал посетителей адекватно целям розничного торгового предприятия и других участников цепочки производитель-потребитель.
Рациональное распределение площади торгового зала и правильное размещение оборудования, товаров и узлов расчета, а также целенаправленная организация движения покупательских потоков в магазине являются одними из важнейших и первоочередных задач специалистов по мерчендайзингу. [14,c.300]
Начинают работу с выбора подходящего для организации работ по продаже товаров и обслуживанию покупателей помещения. Практика показывает, что наиболее удобной и оптимальной формой торгового зала является прямоугольник с отношением сторон 2:3 или 1:2 и высотой не менее 3,3 м.
В магазине всегда можно найти углы, которые меньше всего посещаются покупателями, их называют "холодными зонами", и места, которые посещаются чаще других, их называют "горячими зонами". Задача специалиста по мерчендайзингу заключается в том, чтобы найти способ превратить "холодные зоны" в "горячие". Например, на рис. 2.1 представлена схема торгового зала, конфигурация которого способствует формированию "холодной зоны", если не предпринять определенных мер по предупреждению ее появления.
Причина образования "холодной зоны" в данном случае связана с тем, что люди по своей природе, как правило, не желают изменять направление движения. В нашем примере, если покупательский поток направить против часовой стрелки, дальний угол посетит незначительная часть потенциальных покупателей, а большинство из них будет продолжать движение, минуя этот участок.
Для превращения "холодной зоны" в "горячую" специалист по мерчендайзингу может использовать следующие возможные варианты:
1) изменить движение покупательского потока посредством создания барьера из торгового оборудования или размещения на его пути узла расчета по направлению часовой стрелки. При этом большая часть покупателей не обнаружит угол и будет идти до конца;
2) повлиять на направление движения путем уменьшения освещения в правом углу и расширения проходов в левой части зала;
3) разместить в правом углу товары, более привлекательные для покупателей. [19,c.41]
В то же время практика показывает, что покупатели предпочитают идти по направлению против часовой стрелки и по краям. Это приводит к образованию "холодной зоны" в центральной части торгового зала. Поэтому специалисты по мерчендайзингу должны привлекать покупателей в эту часть торгового зала с помощью различных средств, перераспределяющих маршруты движения и внимание посетителей.
Вход/Выход
Рис. 2.2. Изменение направления движения покупательских потоков, препя?/p>