Взаимодействие PR-специалистов и журналистов
Дипломная работа - Журналистика
Другие дипломы по предмету Журналистика
воздействие средств массовой информации и в первую очередь, конечно, телевидения, этим не ограничивается. Все чаще от специалистов в области изучения телевидения звучат утверждения о реально существующем феномене телевизионного гипноза. iитается, что человек, смотрящий телевизор, впадает в легкий транс или своеобразный гипноз, буквально как древний человек, зачарованный созерцаниями огня.
Если проанализировать методы психологического воздействия СМИ, то, за исключением убеждения, остальные его виды являются манипулятивными, то есть имеют вполне конкретные цели, часть из которых скрывается или преподносится в трансформированном, иллюзорном виде. Мы опять возвращаемся к этой мысли, высказанной уже не раз. Истинные же цели манипуляций обычно связаны с желанием добиться контроля над сознанием людей и осуществлением на них влияния. При этом, правда, часто тщательно формируются иллюзорные образы осознанности выбора. В результате таких воздействий формируются не обоснованные и рациональные убеждения, а вера во что-то или страх, не требующие какой-либо серьезной аргументации. Восприимчивость к таким психологическим воздействиям определяется особым состоянием сознания людей, когда существенно снижается критичность оценки информации, уровень сознательного контроля. По данным психологических исследований, это связано с заниженной самооценкой, доминированием отрицательных эмоций, неуверенностью в себе, тревожным ожиданием, слабостью логического анализа. Такое состояние сознания возникает вследствие действия разных факторов, в том числе и связанных со спецификой работы средств массовой информации.
Иными словами, СМИ сами создают благоприятную среду для усиления своих позиций четвертой власти, всякая попытка повлиять на них преподносится как покушение на свободу слова. Данные психологические механизмы обусловливают силу и эффективность воздействия СМИ.
Использование средств массовой информации в системе паблик рилейшнз должно организовываться специально. В литературе, посвященной особенностям работы по связям с общественностью, речь в основном идет об организации пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, презентаций или о формировании собственного информационного фонда. Это, конечно, важно и необходимо. В то же время на ряд ключевых моментов организации взаимодействия следует обратить особое внимание.
Во-первых, какие СМИ и как целесообразно использовать в интересах паблик рилейшнз?
Наибольшим эффектом воздействия на аудиторию обладает, конечно, телевидение, но оно самое дорогое из всех видов СМИ. Наиболее оперативным все же iитается радио, его аудитория велика, потому что радиопередачи часто используются как своеобразный фон, не мешающий работе. Периодические издания целесообразно использовать для аргументированного разъяснения чего-либо, но при этом надо помнить, что читательская аудитория всегда меньше.
При организации взаимодействия со СМИ следует самим себе задать несколько вопросов и постараться на них ответить (таблица 1).
Таблица 1
Основные вопросы при взаимодействии со СМИ
ЗАДАЧАПОЧЕМУ надо что-то сказать, сообщить, разъяснитьАДРЕСКОМУ это должно адресоваться в первую очередьСООБЩЕНИЕЧТО именно необходимо сообщить или разъяснитьВРЕМЯКОГДА лучше всего это сообщить или разъяснитьЦЕЛЬЧТО должно измениться после сказанного, разъясненного
Только после этого можно вступать в контакт с журналистами.
Во-вторых, в практике рекламы существует одно очень важное правило, которое полностью справедливо и для PR-практики: единичные акции никогда не дадут желаемого результата. Следовательно, акции с привлечением СМИ должны проводиться преимущественно в виде информационных кампаний. Поэтому в PR-взаимодействиях со СМИ особое внимание следует уделять организации и проведению информационных кампаний, сопровождающих PR-акции. Часто мы являемся свидетелями непродуманных в организационном отношении информационных кампаний, поэтому на этом следует остановиться более подробно.
По своим целям и характеристикам информационные кампании бывают:
- стратегическими (преследующими далеко идущие цели) и тактическими (например, формирование имиджа, поддержка программ и пр.);
- долгосрочными и кратковременными;
- массированными и отдельными;
- глобальными и локальными;
- направленными на массовое сознание (Мы россиянетАж), групповое (Мы военнослужащиетАж) и индивидуальное (Я как гражданинтАж), обыденно-практическое (Мне как жителютАж).
Практика показывает, что информационные кампании, связанные с реализацией PR-целей, могут быть различными по виду, но предпочтение следует отдавать только адресным, особенно тем, что преимущественно направлены на уровень обыденно-практического сознания.
При организации информационных кампаний наиболее продуктивным является пошаговый принцип их планирования и реализации. Вся информационная кампания как бы разбивается на отдельные связанные между собой этапы шаги. При этом каждый шаг является логическим продолжением предыдущего, хотя может иметь самостоятельное содержание. Независимо от вида информационной кампании необходимыми являются следующие шаги.
Шаг первый четкое определение целей, которые должны быть достигнуты в процессе информационной кампании. Размытость или нечеткость целей уведут кампанию, сделают ее неэффек