Этимология понятия "Товар класса люкс" и основы классификации товаров данной категории
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
?. Возникает противоречие (разрыв в позиционировании): производители считают, что товар позиционируется на рынке как доступный по цене предмет новой роскоши, а потребители полагают, что данный продукт в эту категорию не входит. Характеристика доступности / недоступности позволяет эффективнее планировать маркетинговые коммуникации. Если исследования показывают, что существует разрыв между позиционированием товара производителем и потребительским восприятием, то следует направить усилия на донесение до целевой аудитории идеи о доступности продукта (с точки зрения его цены, места продажи, послепродажного обслуживания и т.д.).
Общие принципы коммуникаций, которые могут быть применены и традиционно используются на рынке товаров класса люкс, лучше всего формулирует Маттиас Винтцер, представитель международного холдинга Richmont, продвигающего в России бренд письменных принадлежностей и аксессуаров Montblanc. По его словам, коммуникации, выстраиваемые в ходе маркетинга товаров класса люкс, коренным образом отличаются от маркетинга массовых потребительских товаров. Если в качестве канала коммуникаций используется печатная реклама в популярных глянцевых журналах, то для размещения такой рекламы требуются только лучшие места на первых страницах журнала. Само коммуникационное сообщение бренда доносит до потребителя информацию об истории марки, дизайне, инновациях, в меньшей степени о функциональности [5].
Рынок товаров класса люкс, несмотря на не самую благоприятную экономическую конъюнктуру и некоторое сопротивление социума, развивается, меняются знание, восприятие и культура потребления такого рода товаров. Интерес к развитию этого сложного, но весьма интересного сегмента рынка в России растет. Увеличивается потребность в профильных специалистах, следовательно, наши исследования могут быть интересными для дистрибьюторов, маркетологов, менеджеров по рекламе и PR и, конечно, для самих владельцев бизнеса.
Список использованной литературы
1. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003
2. Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг роскоши. СПб.: Высшая школа менеджмента, СПбГУ, 2008.
3. Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма. Политические работы (18951919) / Пер. с нем. Б.М. Скуратова. М.: Праксис, 2003.
4. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984.
5. Закомурная Е. Русские любят и ценят предметы роскоши. Интервью с Маттиасом Винтцером, директором Montblanc в России.
6. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, 2007.
7. Кориневский В., Скатерщиков С., Яковенко О. Руководство по инвестированию на рынке предметов искусства. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.
8. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. СПб.: Питер, 2006.
9. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. Методология и техники качественных исследований в социальной психологии: Учеб. пособ. для вузов. М.: Академия, 2003.
10. Сильверстайн М., Фиск Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
11. Скоробогатых И.И. Влияние эффекта страны-производителя на восприятие бренда товаров класса люкс (результаты международного маркетингового исследования) // Вестник Российской экономической академии. 2009. №5.
12. Скоробогатых И.И. Концептуальные основы маркетинга товаров класса люкс // Вестник Российской экономической академии. 2008. №2.
13. Смелзер Н. Социология / Пер. с англ.; под науч. ред. В.А. Ядова. М.: Феникс, 1998.
14. Социологическая энциклопедия / Под общ. ред. А.Н. Данилова. Минск: Белорусская Энциклопедия (БелЭн), 2003.
15. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara / Пер. с англ. Альпина Бизнес Букс, 2006.
16. Chevalier M., Mazzalovo G. (2008). Luxury Brand Management: a World of Priviledge. John Wiley & Sons.
17. Kapferer J.N., Bastien V. (2009). The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. Kogan Page, London.
18. Nueno J.L., Quelch J.A. (1998). The mass marketing of luxury. Business Horizons, Vol. 41(6), pp. 6168.
19. Okonkwo U. (2007). Luxury Fashion Branding: Trends, Tactics, Techniques. Palgrave Macmillan, New York.
20. Rees P. (1997). Shopping binge on luxury. The Sunday Telegraph, September 21.