Этимология понятия "Товар класса люкс" и основы классификации товаров данной категории
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
я человека выходят за пределы чисто экономических целей удовлетворения первичных потребностей и осознаются как задача статусного потребления престижных товаров, не являющихся необходимыми (necessities). Для экономической модели homo economicus (человек экономический), предложенной Вебером, характерны приоритет рационального мышления в потреблении и аналитическая редукция, т.е. упрощенный подход к пониманию экономической необходимости потребления определенных товаров и услуг. В процессе этой редукции из рассмотрения изымаются важные культурные и социальные характеристики потребителей, целью же такого упрощения является построение точных моделей экономического (рационального) потребления. В то же время наличие культурного аспекта в потреблении признано многими исследователями. Пол Димаджио, признанный специалист в области социологии культуры, утверждает: Хозяйственные процессы всегда имеют некую нередуцируемую культурную составляющую. Под хозяйством в данном случае понимаются институты и отношения производства, обмена и потребления. Непопулярность категорий культуры у экономистов Димаджио объясняет предпочтениями последних: сложно строить точные дедуктивные модели, поскольку изменения восприятия и оценивания редко могут служить прочным основанием для таких моделей. Более того, Димаджио находит противоречия в самих экономических постулатах. Анализируя высказывание Нейла Смелзера о добавленной ценности (added value) товара, которая сама по себе закладывает основы рационального поведения субъекта (поскольку товар это комплекс функциональных и эмоцио нальных атрибутов, лежащих в основе принятия рациональным человеком решения о покупке), Димаджио приходит к выводу, что сама рациональность субъекта в экономике не что иное, как культурная реалия, ошибочно принятая за природу рациональности.
Противоположная ранее рассмотренной модель homo sociologicus описывает человека социального, мотивации которого часто не вполне ясны стороннему наблюдателю, каковым и является исследователь. Именно поведением homo sociologicus занимается экономическая социология, уделяя особое внимание культурной, знаковой среде, его окружающей. Сложность использования данной модели (по сравнению с точными моделями экономической теории) очевидна. В то же время именно попытки аналитического рассмотрения поведения homo sociologicus привнесли в социологическую и маркетинговую науки неоценимые по своей важности идеи и подходы.
Для экономической теории и маркетинга характерно представление о товарах как способах удовлетворения человеческих потребностей. Котлер включает в категорию товары материальные продукты, нематериальные услуги и идеи [8]. Ценность материальных продуктов заключается в их способности удовлетворять определенные потребности владельцев. В международной маркетинговой дискуссии существует множество определений потребительских товаров. Наиболее значимой и распространенной является классификация товаров по Коупленду: товары массового спроса (convenience goods), товары предварительного выбора (shopping goods), товары особого спроса (specialty) и товары пассивного спроса (unsought goods). Кроме того, весьма распространено разделение товаров на товары краткосрочного и долгосрочного пользования (durable / nondurable goods). Помимо всего прочего, экономисты до сих пор считают необходимым противопоставлять товары первой необходимости (necessities) и товары категории люкс (luxury goods), потребление которых не рационально по сути, а в большей степени основывается на принципах социологического взаимодействия субъектов, что и подтверждает факт приобретения предметов роскоши с целью подтверждения статуса (зачастую напоказ, демонстративно, о чем писал еще в начале ХХ в. американский социолог Торстейн Веблен в своей известной работе Теория праздного класса [4]).
Ни в одном из известных опубликованных трудов не приведено исчерпывающее определение товара люкс. Это обусловлено следующими причинами:
?? практически полное отсутствие рациональных мотивов при потреблении товаров роскоши (классическая концепция о потреблении на основе функциональной полезности не может объяснить, зачем люди стремятся приобрести подобные товары);
?? теория демонстративного (показного) потребления Веблена предполагает, что обладание роскошью рассматривается как символ проявления социального статуса потребителя (ближе к homo sociologicus, чем к homo economicus);
?? психологический контекст потребления, предполагающий существование дилеммы массовое потребление персональная идентификация: массовые товары не могут привести к личностной идентификации выделению из общества, в то время как товары класса люкс, выпущенные ограниченным тиражом, обладающие добавленной ценностью в виде известного бренда или превосходным качеством, способствуют личной идентификации субъекта.
Товары люкс практически всегда обладают скрытыми (латентными) свойствами, степень важности которых для потребителя трудно измерить. Это указывает на необходимость определения понятий товар класса люкс и роскошь и разработки классификации, позволяющей понять, чем продукты / услуги данной категории отличаются от традиционных продуктов / услуг.
На наш взгляд, к категории люкс относятся дорогостоящие товары / услуги, обладающие особой ценностью для потребителя и определяемые им как престижные, люксовые. Природа указанной ценности может быть как материальной (особые функциональные, конструктивны?/p>